Phụ nữ và hành vi mua sắm

Những người mua hàng ngẫu hứng không phản chiếu ý định mua sắm trong suy nghĩ của họ, hành động cảm tính khi thấy sản phẩm và hiện rõ sự hài lòng.. Chúng ra cũng cần nhận thức rõ rằng, l

Phụ nữ và hành vi mua sắm

Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân

Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ

nó Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạtđộng, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Động cơ mua hàng là động lực bên trong thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm Và hành vi mua hàng sẽ hiện thực hóa động lực đó Các nhà nghiên cứu đã đưa ra những định nghĩa khác nhau về hành vi mua hàng ngẫu hứng, “Đây là một hành động tự phát và ngẫu nhiên, bột phát, xem xét tất cả các thông tin sẵn có và những thay thế lựa chọn khác” Hành vi mua ngẫu hứng là một hành động mua không có kế hoạch được đặc trưng bởi khả năng đưa ra quyết định tương đối nhanh và có khuynh hướng thiên về sở hữu ngay Hành vi này được miêu tả nhiều kích thích, không do dự tính trước, ít chủ đích và nhiều tính hấp dẫn

không cưỡng lại được hơn so với hành vi mua hàng có kế hoạch Những người mua hàng ngẫu hứng không phản chiếu ý định mua sắm trong suy nghĩ của họ, hành động cảm tính khi thấy sản phẩm và hiện rõ sự hài lòng Nghiên cứu về sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng chính là nghiên cứu một nhân tố nhỏ, một lát cắt trong các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng

Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, phụ nữ đưa ra các quyết định hoặc ảnh hưởng lớn tới các quyết định mua hàng Đặc biệt, trong nghiên cứu được thực hiện năm 1967, hai nhà tâm lý học Kollat và Willett đã chỉ ra rằng: Phụ nữ mua lượng hàng hóa nhiều hơn nam giới và họ thích mua sắm hơn nam giới Điều này lý giải việc lượng hàng hóa được mua dựa trên các quyết định ngẫu hứng ở phụ nữ cao hơn nam giới Trong tác phẩm "Why We Buy - The Science of Shopping", Underhill chỉ rõ: “Nữ giới có thể đắm chìm trong mơ mộng khi họ mua sắm – họ quan tâm theo trình tự tìm kiếm và so sánh, mường tượng và hình dung về cách sử dụng hàng hóa Đối với mỗi sản phẩm, họ phải cân nhắc kỹ càng và khi thấy giá cả hợp lý, họ với mua sản phẩm Nữ giới có xu hướng kiên nhẫn hơn trong việc đưa

ra quyết định mua sản phẩm và họ hãnh diện về năng lực lựa chọn sản phẩm hoàn hảo Nữ giới có nhu cầu cao hơn về lựa chọn môi trường mua sắm so với nam giới Nghiên cứu cũng chỉ rõ, nữ giới thích đi mua sắm với bạn bè Nếu hai người phụ

nữ đi mua sắm cùng nhau thì họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và dành nhiều thời gian hơn khi họ thực hiện hành vi mua sắm một mình Chúng ra cũng cần nhận thức rõ rằng, lượng hàng hóa mà khách hàng mua là kết quả trực tiếp của lượng thời gian họ dành cho công việc mua sắm tại cửa hàng.Nếu một người nữ giới đi mua sắm với một người nam giới, cô ta sẽ dành thời gian ít hơn cho việc mua sắm đó so với việc cô ta đi mua sắm một mình, đi cùng một người bạn cùng

giới hoặc đi cùng với một nhóc nhỏ Một điều thú vị nữa, việc mua sắm được xem

là công việc thường xuyên cùa phụ nữ, họ hành động một cách tự nguyện, không phụ thuộc và hãnh diện về khả năng mua sắm cẩn trọng của mình, vậy nên, các

cửa hàng có xu hướng nắm bắt kinh nghiệm mua sắm của khách hàng từ khâu thiết

kế cửa hàng, quảng cáo sản phẩm, sắp đặt sản phẩm hướng tới đối tượng khách hàng nữ

Trong khi đó nam giới có xu hướng di chuyển nhanh hơn, dành thời gian ngắm nhìn ít hơn và thường không đưa ra các câu hỏi liên quan đến các sản phẩm

họ không có ý định mua Nam giới chỉ muốn đến địa điểm mua sắm giúp họ mua hàng hóa nhanh trong một khoảng thời gian tối thiểu và ra khỏi cửa hàng ngay sau

đó, trong khi nữ giới chú trọng tới việc tìm hiểu thông tin, đọc công dụng của mỗi sản phẩm trước khi tiến hành việc mua sản phẩm đó Nhiều nam giới cho rằng, mua sắm làm lãng phí thời gian nếu không mua được sản phẩm cần mua

Đồng thời việc lựa chọn sản phẩm thường mua ngẫu hứng và địa điểm của việc mua ngẫu hứng của khách hàng

Trong nghiên cứu của mình, các nhà nghiên cứu Rook & Hock (1985) cho rằng sự khác biệt về giới tính trong tính ngẫu hứng của khách hàng có thể phản ánh một phần thực tế rằng, nam giới và nữ giới có cách lựa chọn những sản phẩm khác nhau Nam giới luôn tự tin và thành thục trong việc lựa chọn dòng hàng hóa lâu bền như máy tính, ô tô, trong khi nữ giới hiểu rõ tầm quan trọng của các

“dòng” sản phẩm kém lâu bền như đồ trang điểm, quần áo, đồ lưu niệm,… Nữ giới đặc biệt thích mua sắm các hàng hóa bình thường như quần áo mặc và sản phẩm trang điểm

Siêu thị là địa điểm hấp dẫn đối với hành vi mua hàng ngẫu hững cho cả nam giới và nữ giới Chính vì vậy, các nhà quản lý siêu thị đã đặc biệt chú trọng tới yếu tố bên ngoài như trưng bày sản phẩm, không gian, màu sắc, âm thanh, ánh sáng để tác động tới hành vi mua của khách hàng Khai thác hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, các siêu thị thường đưa những kệ hàng nhỏ bán những sản phẩm như kẹo chewing gum, thuốc lá, kem đánh răng, bàn chải hoặc giả là những phong bì thay cho tiền lẻ trả lại ra gần quầy thanh toán Trong khi

chờ đợi thanh toán, người tiêu dùng thường có thói quen mua thêm các sản phẩm này tại đây hoặc có xu hướng chấp nhận lấy thêm phong bì/kẹo cao su thay cho lượng tiền lẻ họ phải nhận lại

Vậy, những yếu tố nào tác động tới việc mua ngẫu hứng: Theo Peter &

Olson, mức thu nhập có tác động lớn đến giá trị, hành vi và lối sống Tồn tại mối quan hệ lớn giữa giáo dục và mức độ thu nhập hay sức mua Tình trạng hôn nhân cũng tác động tới việc mua ngẫu hứng Số năm sau khi kết hôn càng nhiều thì số lượng và tính đa dạng trong mua sắm càng lớn (theo nghiên cứu của Kollat & Willett, 1967) Trong khi nam giới có thể không thích hành vi mua sắm (kể cả ngẫu hứng) nhưng họ luôn ý thức rõ ràng hành vi trả tiền khi họ đi mua sắm cùng

nữ giới Nam giới luôn xem đó là “nghĩa vụ, bổn phận và trách nhiệm” của mình ngay cả khi anh ta không rơi vào tình trạng bị ép buộc.Văn hóa nhóm và tầng lớp

xã hội đã ảnh hưởng tới cách con người suy nghĩ, cảm nhận và cư xử tương ứng với môi trường xã hội, môi trường kinh doanh và cả môi trường cơ học mà họ đang sống Tuổi tác cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng Suy nghĩ, cảm xúc và hành vi của một con người phản ánh cái tôi cá nhân và liên qua tới tuổi tâm lý nhiều hơn là tuổi sinh lý Những khách hàng lớn tuổi hơn (có thể) có nhiều kinh nghiệm mua sắm hơn và có thể đánh giá các lựa chọn mua sắm tốt hơn

Ngoài ra, như là một người đưa ra quyết định sẽ mua cái gì, mua bao nhiêu, mua nhãn hiệu nào, mua khi nào người tiêu dùng luôn bị chi phối bởi sự ảnh hưởng của gia đình, hàng xóm, bạn bè, của các người ảnh hưởng như nhà tư vấn, các thần tượng, hoặc giữa các thành viên trong một tổ chức, một cộng đồng Trong thời gian gần đây, các diễn đàn bán hàng qua mạng tại Việt Nam phát triển khá mạnh

Tuy vậy, việc mua hàng ngẫu hứng có thể dẫn tới 1 số hệ quả Bản chất của hành động mua ngẫu hứng là mua không có kế hoạch, không cân nhắc, không suy

xét và theo cảm hứng nhất thời, vậy nên, có thể mang lại những hậu quả trên các phương diện như tài chính (mua đắt, mua hớ,…), cảm giác áy náy khi mua sản phẩm không được bảo hành tại các cơ sở có uy tín, hay gặp phải sự phản đối của những người thân quen Có thể đưa ra đây những dẫn chứng sau:

+ Nắm bắt tâm lý của người mua hàng, thích mua hàng giá rẻ các cửa hàng thường trưng ra các biển quảng cáo bắt mắt để đánh lừa người tiêu dung Nếu người tiêu dùng không cân nhắc kỹ càng, không lựa chọn những cửa hàng có uy tín, cửa hàng quen thì dễ rơi vào tình trạng mua hàng dởm, hàng kém chất lượng

do sự “ngẫu hứng”một cách tùy tiện của chính bạn

+ Nhiều phụ nữ từng thú nhận, họ cảm thấy những đôi giầy, những bộ quần

áo, váy đầm mình đang có không bao giờ là đủ Họ cứ mua các món đồ thời trang theo ngẫu hứng mà có khi chẳng bao giờ đụng tới nó Hậu quả nhãn tiền là phí phạm, đôi khi, mua cho chính những người phụ nữ đó sự trách móc ngay chính từ ông xã của họ vì tủ quần áo, giày dép của gia đình trở nên chật chội hơn bao giờ hết

Tuy vậy, trong một số trường hợp, sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra một khuyết tật Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết tật, có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng

có những người có thể cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm Có những khuyết tật có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng Những công ty sản xuất ôtô, đồ chơi và dược phẩm phải thu hồi ngay bất kỳ sản phẩm nào có khả năng, dù cực nhỏ, gây thiệt hại cho người sử dụng

+ Quyết định ngẫu hứng là một trong nhiều loại hành vi trong cuộc sống thường nhật của chúng ta, trong khi, nếu ta gặp phải sự rối loạn trong việc kiểm soát ngẫu hứng, sẽ dẫn tới một chứng bệnh rối loạn hành vi, gọi là “nghiện mua sắm”

+ Ngoài ra, hậu quả của thói quen mua sắm, mua ngẫu hứng khiến bạn đôi khi nghĩ nhiều quá mức về vấn đề tiền bạc (hiện có bao nhiêu, nợ bao nhiêu, ước

gì có bao nhiêu) nhằm mục đích mua sắm tiếp

Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing có hiệu quả Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm Marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua Qua việc nắm được những người làm tham gia quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của họ người làm Marketing có thể thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình

Nhiều nghiên cứu thống kê đã chỉ rõ rằng: đối tượng khách hàng nữ được đánh giá cao hơn khách hàng nam trong khuynh hướng mua ngẫu hứng Tuy nhiên, sự khác biệt không luôn được thể hiện thông qua các con số mang tính thông kê Một điểm nữa chúng ta cần lưu ý, sự khác biệt không chỉ được thể hiện

ở chính cấp độ của tính ngẫu hứng mà sự so sánh này được nhìn nhận dưới những

“lăng kính” khác, ví như cân nhắc mua sản phẩm, sản phẩm được mua, cảm xúc kinh nghiệm khi mua Một diễn giải khác minh họa cho thấy nữ giới xem bản thân

họ “ngẫu hứng” hơn nam giới trong hành vi mua hàng

Chính vì vậy, những người làm Marketing cần nắm được những hành vi mua hàng của người tiêu dùng, những thời điểm, những yếu tố có thể tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của cả nam và nữ để có thể đưa ra những hình thức Marketing bán hàng cho phù hợp nhằm mang lại hiệu quả cao nhất