Nhận xét về công tác sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm ở Công ty dệt len Mùa Đông

Từ sau Đại hội VI của Đảng Cộng sản Việt Nam, nền kinh tế nước ta có nhiều thay đổi nhanh chóng, đổi mới cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang quản lý theo cơ chế thị trường có định hướng của Nhà nước và chủ trương phát triển nền kinh tế nhiều thành phần đã đưa nền kinh tế nước ta đi đúng hướng phát triển của thời đại. Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiệp là một đơn vị hạch toán độc lập, tự tổ chức và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đối với mọi doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, điểm mấu chốt là phải căn cứ vào việc có bán được hàng hay không. Chỉ có bán được hàng doanh nghiệp mới có thể thu lại được vốn, thông qua đó mới thực hiện được lợi nhuận tiếp tục mở rộng tái sản xuất kinh doanh. Để đáp ứng được sự phát triển của nền kinh tế thị trường buộc các doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt với nhau, phải chiếm lĩnh được thị trường các sản phẩm mà mình đang kinh doanh, do vậy bán hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà sản xuất kinh doanh. Trong tiêu thụ người ta sử dụng rất nhiều các biện pháp để thúc đẩy hoạt động bán hàng sao cho bán được nhiều nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất. Bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình lưu thông hàng hoá và là khâu quan trọng nhất nối liền giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Kết quả hoạt động bán hàng ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty. Bán hàng tuy không phải là vấn đề mới mẻ nhưng nó luôn mang tính chất thời sự. Bởi vì thị trường hàng hoá luôn có những thay đổi không ngừng. Trong thời gian thực tập tại Công ty dệt len mùa đông qua nghiên cứu và phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty, tôi xin đưa ra những vấn đề về khả năng đẩy mạnh hoạt động bán hàng của Công ty. Đây là một vấn đề phức tạp và khó khăn vì vậy sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi mong được thầy cô chỉ bảo thêm để chuyên đề của tôi đạt được kết quả tốt.

Lời nói đầu

Từ sau Đại hội VI của Đảng Cộng sản Việt Nam, nền kinh tế nớc ta cónhiều thay đổi nhanh chóng, đổi mới cơ chế quản lý tập trung quan liêu baocấp sang quản lý theo cơ chế thị trờng có định hớng của Nhà nớc và chủ trơngphát triển nền kinh tế nhiều thành phần đã đa nền kinh tế nớc ta đi đúng hớngphát triển của thời đại Trong nền kinh tế thị trờng mỗi doanh nghiệp là một

đơn vị hạch toán độc lập, tự tổ chức và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh của mình Đối với mọi doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinhdoanh, điểm mấu chốt là phải căn cứ vào việc có bán đợc hàng hay không Chỉ

có bán đợc hàng doanh nghiệp mới có thể thu lại đợc vốn, thông qua đó mớithực hiện đợc lợi nhuận tiếp tục mở rộng tái sản xuất kinh doanh

Để đáp ứng đợc sự phát triển của nền kinh tế thị trờng buộc các doanhnghiệp phải cạnh tranh gay gắt với nhau, phải chiếm lĩnh đợc thị trờng các sảnphẩm mà mình đang kinh doanh, do vậy bán hàng luôn là mối quan tâm hàng

đầu của các nhà sản xuất kinh doanh Trong tiêu thụ ngời ta sử dụng rất nhiềucác biện pháp để thúc đẩy hoạt động bán hàng sao cho bán đợc nhiều nhất,nhanh nhất và hiệu quả nhất Bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình luthông hàng hoá và là khâu quan trọng nhất nối liền giữa ngời sản xuất và ngờitiêu dùng Kết quả hoạt động bán hàng ảnh hởng trực tiếp đến tất cả mọi hoạt

động sản xuất kinh doanh của toàn công ty Bán hàng tuy không phải là vấn

đề mới mẻ nhng nó luôn mang tính chất thời sự Bởi vì thị trờng hàng hoá luôn

Chơng I

Cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng I/ Vai trò - nội dung của công tác bán hàng:

1 Khái niệm bán hàng:

Sản xuất hàng hoá đã cho ra đời từ rất lâu khi mà chế độ công xã nguyênthuỷ tan rã Đó là cách tổ chứ nền sản xuất xã hội, ở đó các quan hệ kinh tếgiữa con ngời với nhau thể hiện qua thị trờng, qua mua bán sản phẩm của lao

động "sản xuất hàng hoá chính là cách tổ chức của kinh tế xã hội, trong đó sảnphẩm do ngời sản xuất cá thể, riêng lẻ sản xuất ra, mỗi ngời chuyên làm ramột loại sản phẩm nhất định, thành thử muốn thoả mãn nhu cầu xã hội thìphải mua bán sản phẩm Vì vậy sản phẩm trở thành hàng hoá trên thị trờng"(Lênin toàn tập, tập I trang 106)

Hàng hoá vận động, trao đổi theo công thức : H-T-H

Nh vậy quá trình lu thông hàng hoá trải qua 2 giai đoạn:

- Giai đoạn 1: Hàng - Tiền

- Giai đoạn 2: Tiền - Hàng

Trong giai đoạn 1: Giá trị hàng hoá chuyển từ hình thái hàng hoá sanghình thái tiền tệ và đó chính là việc bán hàng

Vậy bán hàng là việc chuyển hình thái giá trị của vật t hàng hoá từ hàngsang tiền, là việc thực hiện giá trị sử dụng đối với ngời sản xuất hàng hoá vàngời tiêu dùng hàng hoá đó Đây là quá trình chuyển giao quyền sử dụng hữu

về hàng hoá Kết thúc mua, bán, ngời mua nhận đợc hàng, ngời bán nhận đợctiền

2 Vai trò vị trí của công tác bán hàng:

Trong nền sản xuất hàng hoá, hàng hoá sản xuất ra là để bán Khi mộthàng hoá đợc đem ra bán trên thị trờng thì cả ngời mua và ngời bán đều quantâm đến hàng hoá đó nhng với mục đích hoàn toàn khác nhau Mục đích củangời sản xuất là sản xuất ra để bán nên cái mà họ quan tâm hàng đầu là giá trị.Ngời mua thì quan tâm đến giá trị sử dụng, nhng để có đợc giá trị sửdụng thì họ phải trả giá trị cho ngời bán

Đối với ngời sản xuất một mặt lao động của anh ta mang tính chất xã hộicần thiết cho ngời sản xuất khác, mặt khác còn mang tính chất cá biệt dochính anh ta tiến hành Để chứng minh lao động đó là ích lợi đối với xã hộihàng hoá làm ra phải đợc ngời mua trên thị trờng chấp nhận, tức là hàng hoáphải bán đợc Từ đó lao động của ngời sản xuất vừa mang tính xã hội vừamang tính cá biệt.

Khi ngời sản xuất bán đợc hàng thì có nghĩa vụ là sản xuất của họ ănkhớp với nhu cầu của xã hội Nó thể hiện sự thừa nhận tính chất lao động xãhội của ngời sản xuất hàng hoá, nó thủ tiêu mâu thuẫn giữa giá trị và giá trị sửdụng

Khâu bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình lu thông hàng hoá nhng

nó có một vai trò quan trọng đối với toàn bộ hoạt động của một doanh nghiệpsản xuất kinh doanh Hoạt động của một doanh nghiệp thơng mại bao gồmnhiều khâu khác nhau: Mua vào - phân phối - bảo quản - dự trữ - bán hàng.Mỗi khâu có một vị trí độc lập và có tầm quan trọng riêng, đồng thời các khâulại có mối quan hệ với nhau rất hữu cơ và thúc đẩy lẫn nhau Song bán hàng làhoạt động có nhiều chi phối nhất, bán là mục đích, nó qui định phơng hớng,nội dung và phơng pháp hoạt động của các khâu khác Do đó bán hàng là mụctiêu hoạt động kinh doanh và chỉ có bán đợc hàng mới thực hiện đợc mục tiêucủa kinh doanh là thu lợi nhuận.Thông qua bán hàng, lợi nhuận đợc thực hiện

và nó là nguồn để bổ xung vốn lu động và hình thành các loại quỹ của doanhnghiệp, dùng để kích thích vật chất cho cán bộ công nhân viên trong doanhnghiệp nhằm động viên, gắn bó học với doanh nghiệp

Tổ chức tốt công tác bán hàng sẽ có tác động làm tăng lợng hàng bán ra,tăng mức lu chuyển hàng hoá sẽ làm tổng lợi nhuận của doanh nghiệp tăng,thu hồi vốn nhanh, tăng hiệu quả sử dụng vốn, cho phép tiết kiệm đợc mộtkhoản vốn để đầu t vào một loại hàng hoá khác hoặc mở rộng qui mô kinhdoanh

Tổ chức tốt hoạt động bán hàng sẽ góp phần giảm chi phí lu thông vì khihàng hoá bán đợc nhiều nhanh sẽ giảm đợc thời gian dự trữ, giảm chi phí bảoquản, hao hụt, mất mát hàng hoá

Trong cơ chế thị trờng bán hàng là tấm gơng phản chiếu tình hình hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp góp phần củng cố vị trí thanh thế củadoanh nghiệp trên thị trờng

Mặt khác, bán hàng là một hoạt động vừa đại diện cho ngời sản xuất vừa

đại diện cho ngời tiêu dùng, vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo trongkinh doanh của các doanh nghiệp Thông qua hoạt động này các có thể thu đ-

ợc đầy đủ chính xác các thông tin về cung - cầu giá cả, thị hiếu của ngời tiêudùng Từ đó có thể ra các quyết định sản xuất kinh doanh phù hợp, tạo điềukiện cho công tác bán hàng đạt hiệu quả cao hơn

Công tác bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt đối với bất kỳ một doanhnghiệp nào Việc tổ chức và quản lý hoạt động này nh thế nào là tùy thuộc vàomặt hàng kinh doanh, tuỳ thuộc vào từng điều kiện cụ thể của từng doanhnghiệp Nhng dù thế nào đi nữa công tác bán hàng có tầm quan trọng và có

ảnh hởng quyết định đến hoạt động khác của doanh nghiệp Vì vậy vấn đề tổchức công tác bán hàng nh thế nào là vấn đề cần đợc coi trọng

3 Nội dung bán hàng đối với một doanh nghiệp thơng mại:

Trong cơ chế thị trờng ở nớc ta hiện nay, trong mấy năm gần đây, nềnkinh tế nớc ta đã có nhiều biến đổi quan trọng và đã có những nét khởi sắc rõnét Theo tinh thần nghị quyết VI và VII, nền kinh tế nớc ta đang chuyển từmột nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế theo cơ chế thịtrờng có sự điều tiết của Nhà nớc Sự chuyển đổi về cơ chế quản lý đã dẫn đếnnhững thay đổi về điều kiện, môi trờng và yêu cầu đối với hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp trên thị trờng Điều đó tạo ra cho doanh nghiệp mộtmôi trờng tốt hơn Song cũng đặt cho các trớc những thử thách gay go, buộccác doanh nghiệp phải tìm cách tự tìm lấy vị trí và con đờng của mình Nhmọi ngời đều biết quá trình sản xuất hàng hoá gồm bốn khâu: sản xuất - phânphối - trao đổi - tiêu dùng Hàng hoá đợc sản xuất ra là để bán Bán hàng làmột trong những vấn đề thờng xuyên làm cho đau đầu các nhà sản xuất kinhdoanh, các nhà kinh tế học đã khẳng định "Bán hàng là bớc nhảy nguy hiểmchết ngời" Tổ chức sản xuất đã khó khăn song tổ chức bán hàng còn nguyhiểm và phức tạp hơn nhiều

a Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, chức năng thơng mại đợc coi làmột bộ phận hữu cơ quan trọng của hoạt động kinh doanh, có tác động và liên

hệ trực tiếp giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng Nh vậy chức năng thơng mại

cụ thể là các doanh nghiệp thơng mại với vai trò là cầu nối giữa ngời sản xuất

và ngời tiêu dùng Hoạt động chính là mua để bán Thông qua đó tìm kiếm lợinhuận Nguyên tắc đầu tiên có ý nghĩa sống còn đối với một doanh nghiệp th-

ơng mại là phải hớng tới thị trờng trung tâm và là đối tợng đợc các nhà sản

xuất kinh doanh chú trọng Ngời tiêu dùng là ngời quyết định đến sự tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp.

b Vậy thị trờng là gì? Theo nghĩa rộng thị trờng là một quá trình trong

đó ngời mua và ngời bán tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và chấtlợng, số lợng thị trờng nằm trong khâu lu thông của quá trình tái sản xuấthàng hoá Nó là nơi diễn ra các hoạt động mua bán thể hiện quan hệ mua -bán - tiền tệ Chính vì vậy thị trờng đợc coi là môi trờng kinh doanh Trên thịtrờng số lợng hàng hoá mà ngời bán muốn và có khả năng bán theo mức giácả nhất định biểu hiện ra thành cung Số lợng hàng hoá mà ngời mua muốn và

có khả năng mua theo mức giá nhất định biểu hiện thành cầu Trên thị trờnghoạt động trao đổi ma bán diễn ra khi cung và cầu gặp nhau, cân bằng vớinhau Thị trờng hay ngời tiêu dùng là yếu tố quyết định doanh nghiệp sẽ kinhdoanh cái gì? bán cho ai? và bán nh thế nào?

Vì vậy công tác nghiên cứu thị trờng là đối tợng chủ yếu của các hoạt

động bán hàng đồng thời là nhân tố quan trọng có ảnh hởng quyết định đếnhiệu quả của hoạt động bán hàng, nghiên cứu thị trờng là tìm đúng cái mà thịtrờng cần

Thị trờng là nơi bắt đầu cũng là nơi kết thúc của quá trình kinh doanh, nóchứa đựng tổng số cung cầu và cơ cấu của cung cầu về một mặt hàng nào đó.Thị trờng là nơi diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ tiền tệ Có trao

đổi hàng hoá là có thị trờng Song thị trờng tồn tại một cách khách quan, từngdoanh nghiệp riêng lẻ không thể điều khiển đợc thị trờng mà ngợc lại họ phảitìm cách tiếp cận và thích nghi với thị trờng

Trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp phải tự xác định lấy mọi hoạt

động của mình: mua cái gì, bán cái gì số lợng bao nhiêu, giá cả nh thế nào,phơng thức bán ra sao Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải tự bù

đắp chi phí và có lãi trên cơ sở số vốn nhất định Mặt khác cơ chế thị trờng mở

ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội để tìm kiếm lợi nhuận, nhng cũng đầy cạmbẫy và rủi ro, cạnh tranh trong thị trờng cũng rất gay gắt và quyết liệt Doanhnghiệp muốn tồn tại và phát triển, chiến thắng trong cạnh tranh đòi hỏi phảinghiên cứu kỹ lỡng, tỉ mỉ thị trờng Nghiên cứu thị trờng là điểm xuất phát của

kế hoạch, các biện pháp định hớng để đạt mục đích tìm kiếm lợi nhuận củadoanh nghiệp

* Cung:

Cung là toàn bộ hàng hoá hiện có hoặc có thể đa ra thị trờng trong mộtthời gian nào đó Cung chịu tác động của nhiều nhân tố nh tốc độ phát triểncủa sản xuất tính chất trình độ của sản xuất, các điều kiện tự nhiên tài nguyênthiên nhiên, sự tiến bộ của KHKT, chính sách kinh tế chính trị

Đối với doanh nghiệp thơng mại để đảm bảo có hàng bán, quá trình kinhdoanh liên tục thì các doanh nghiệp phải thực hiện phơng châm: "Nhà buônnắm lấy sản xuất" Điều đó có nghĩa là các nhà buôn trên cơ sở hiểu biết về thịtrờng, cùng với ngời sản xuất tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêudùng Không những thế còn phải tiếp tục hoàn thiện sản phẩm trong khâu luthông, tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lu thông

* Cầu:

Cầu hàng hoá là nhu cầu có khả năng thanh toán của các đơn vị, các tổchức kinh tế và t nhân về hàng hoá Nhu cầu là nguồn gốc, nội dung của nhucầu, không có nhu cầu thì không có cầu, nhu cầu bao giờ cũng lớn hơn cầu,nhu cầu tồn tại mang tính xã hội, còn cầu mang tính thị trờng

Cầu chịu tác động rất lớn của giá cả hàng hoá trên thị trờng, giá cả càngcao thì nhu cầu càng thấp và ngợc lại Ngoài ra cầu còn chịu nhiều ảnh hởngcủa các nhân tố khác nh khả năng thay thế của các hàng hoá khác, đặc điểmtâm lý xã hội, sở thích mức thu nhập

Muốn xác định đợc chính xác nhu cầu, ngời kinh doanh phải thật sự là

đại diện cho ngời tiêu dùng Trớc hết, là phải đại diện cho quyền lợi ngời tiêudùng, đảm bảo đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng

* Giá cả:

Giá cả thị trờng là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá Giácả chịu sự tác động của nhiều nhân tố nh giá trị cá biệt của hàng hoá, sứccung, sức cầu, cạnh tranh trên thị trờng, qui luật lu thông tiền tệ

Giá cả luôn là mối quan tâm hàng đầu đối với cả ngời mua lẫn ngời bán,ngời mua muốn mua rẻ, ngời bán muốn bán đắt Giá cả của một loại hàng hoádịch vụ đợc xác định trên cơ sở thoả thuận của ngời mua và ngời bán

Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh cần phải có một phơng pháp xác

định giá và chính sách giá cả hợp lý Mức giá đa ra cơ sở giá cả thị trờng theonguyên tắc đảm bảo bù đắp chi phí và có lãi, giá cả phải có tác dụng kích

thích nhu cầu và làm nảy sinh ra các nhu cầu mới Cung - cầu và giá cả là 3yếu tố cơ bản trong thị trờng, có mối quan hệ mật thiết với nhau và có tác

động qua lại hữu cơ với nhau

Chỉ cần trong 3 yếu tố thay đổi sẽ làm cho 2 yếu tố còn lại thay đổi theo.Theo qui luật giá tăng thì cung tăng cầu giảm, ngợc lại giá giảm thì cung giảmcầu tăng Giao điểm của đờng cung và đờng cầu nói lên trạng thái cân bằng,dùng cung cầu phản ánh mức giá cần thiết để có sự phù hợp cân đối cung cầu.Xét trên toàn xã hội thì trạng thái tối u trong tơng quan cung cầu là cân bằng

và sự phù hợp với nhau cả về khối lợng và cơ cấu mặt hàng, cả về không gianlẫn thời gian Đây là trạng thái lý tởng không xảy ra trong thực tế

* Cạnh tranh trên thị trờng:

Cạnh tranh là linh hồn, là sức sống của thị trờng, do vậy nghiên cứu thịtrờng phải nghiên cứu các hình thức và mức độ cạnh tranh trên thị trờng Trênthị trờng có mấy loại cạnh tranh sau đây:

- Cạnh tranh giữa ngời sản xuất và ngời bán hàng

- Cạnh tranh giữa ngời bán và ngời mua Những ngời bán thì muốn giácao và liên kết với nhau để giữ giá và nâng giá, những ngời mua thì muốn muagiá thấp và họ liên kết với nhau để dìm giá

Chuyển sang cơ chế thị trờng mua bán theo giá cả thoả thuận đòi hỏi cácnhà sản xuất kinh doanh phải năng động và nhạy cảm với quan hệ thị trờng

Để đạt đợc lợi nhuận và hiệu quả kinh tế cao, các đơn vị phải chấp nhận cạnhtranh để chiếm lĩnh thị trờng tiêu thụ hàng hoá Cạnh tranh là áp lực bắt buộccác doanh nghiệp phải tính toán năng động trong mọi hoạt động để đẩy mạnhbán hàng, thu hồi vốn nhanh, tiếp tục mở rộng qui mô sản xuất kinh doanh

c Chiến lợc sản phẩm:

Chiến lợc sản phẩm là nền tảng, xơng sống cho mọi hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Nó chỉ ra cho các doanh nghiệp phơng hớng đầu tkinh doanh Đối với một doanh nghiệp thơng mại điều mấu chốt của chiến lợcsản phẩm là phải kinh doanh cái mà thị trờng cần chứ không phải là các dp màdoanh nghiệp hiện có Lấy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng làm cơ sở choviệc xác định chiến lợc sản phẩm

Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện các mụctiêu chung nh:

+ Mục tiêu lợi nhuận: Đây là mục tiêu chính của mọi doanh nghiệp sảnxuất kinh doanh Có lợi nhuận doanh nghiệp mới có thể tiếp tục phát triển và

mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

+ Mục tiêu thế lực: Doanh nghiệp có thể tăng đợc doanh số bán, mở rộngthị trờng hay không sẽ tuỳ thuộc rất lớn vào khả năng xâm nhập thị trờng, vịtrí, thế lực của doanh nghiệp trên thị trờng

+ Mục tiêu an toàn: Rủi ro và tổn thất là điều khó có thể tránh khỏitrong kinh doanh Mọi chính sách sản phẩm đúng đắn có thể giúp cho doanhnghiệp tránh đợc những rủi ro tổn thất Nội dung của chính sách sản phẩm baogồm nhiều vấn đề nh chủng loại sản phẩm, đổi mới và đa dạng hoá sản phẩm.Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Tuy nhiên trong việc nghiên cứu chínhsách sản phẩm thì vấn đề quan trọng là nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

c1 Chu kỳ sống của sản phẩm:

Chu kỳ sống của sản phẩm là một thuật ngữ để mô tả sự biến động củadoanh số tiêu thụ tơng quan với các chi phí bán đối với một sản phẩm kể từkhi sản phẩm đợc đa vào thị trờng cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trờng.Chu kỳ sống của sản phẩm đợc gắn với một thị trờng nhất định bởi vì mỗi sảnphẩm ở trong thị trờng do có những đặc tính riêng nên có một chu kỳ sốngriêng biệt

Về thực chất, chu kỳ sống của sản phẩm phản ánh mức độ thích ứng củasản phẩm đó với nhu cầu của thị trờng nhất định, mức độ đó thay đổi theotừng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

Mỗi một sản phẩm trong suốt thời kỳ tồn tại trên thị trờng mức độ thíchứng thay đổi làm cho hàng hoá thay đổi theo, kéo theo doanh số tiêu thụ Vì

lẽ đó không thể dùng một chiến lợc chính sách đối vói sản phẩm trong suốt cảchu kỳ sống của sản phẩm

Mỗi một sản phẩm hay một nhãn hiệu sản phẩm khác nhau có một chu

kỳ sống khác nhau trong mỗi thị trờng Từ đó những hàng hoá thiết yếu haycác sản phẩm độc quyền còn tất cả các loại hàng hoá đều có 1 chu kỳ sốngcủa mình Mỗi hàng hoá trong chu kỳ sống của nó phải trải qua một số giai

đoạn và có thể biểu diễn dới dạng biểu đồ sau:

- Fa1: pha triển khai

- Fa1: pha tăng cờng

- Fa1: pha bão hoà

- Fa1: pha suy thoái

- Đối với pha triển khai: Do sản phẩm mới cha thích ứng với thị trờng,chi phí sản xuất ở giai đoạn này còn cao, sản phẩm còn cha hoàn thiện Ngời

ta thờng áp dụng chính sách "Hớt váng sữa" tức là bán với giá cao Đối với sảnphẩm cha có u thế rõ rệt doanh nghiệp thờng phải bán với giá thấp nhằm tạo ramột chỗ đứng trên thị trờng, có thể doanh nghiệp không có lãi hoặc chịu lỗsong việc đầu tiên là phải tạo đợc chỗ đứng trên thị trờng Tăng cờng biệnpháp xúc tiến và phân phối sản phẩm

Việc phối hợp trên với mục tiêu càng rút ngắn thời gian này càng tốt

- Đối với pha tăng trởng: ở giai đoạn nay, doanh số tiêu thụ tăng lênnhanh chóng và đã mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp hoặc mức lợi nhuậntăng lên song cũng đã bắt đầu có những sản phẩm cạnh tranh Vì vậy doanhnghiệp cần:

+ Tiếp tục nghiên cứu, cải tiến, hoàn thiện sản phẩm

+ Mở rộng kênh tiêu thụ

+ Giảm chi phí cho các hoạt động xúc tiến bán

+ Có thể giảm giá nếu cần thiết để tạo thế cạnh tranh

- Đối với pha bão hoà hay chín muồi: ở pha này doanh số tiêu thụ đạtmức cao nhất, chính vì lẽ đó mà chi phí sản xuất đối với đơn vị sản phẩm th-ờng là không thống nhất và mức lợi nhuận đạt cao nhất

+ Mở rộng tối đa hệ thống phân phối các kênh các mức độ khác nhau.+ Giảm chi phí cho việc xúc tiến bán hàng

+ Nghiên cứu và chuẩn bị đa ra thị trờng sản phẩm mới

Fi quảng cáo Doanh số

Lãi suất

Fa 1 Fa 2 Fa 3 Fa 4

- Đối với pha suy thoái: Doanh số tiêu thụ của sản phẩm giảm sút nhanh,trên các kênh tiêu thụ xuất hiện hiện tợng ứ đọng hàng hoá, các sản phẩmcạnh tranh xuất hiện nhiều.

+ Thực hiện cải tiến sản phẩm, tìm thị trờng mới

+ Giảm giá bán

+ Tiếp tục đẩy mạnh hệ thống phân phối bằng cách tăng cờng các hoạt

động dịch vụ bán hàng, thay đổi phơng thức thanh toán

+ Tăng cờng quảng cáo khuyến trơng sản phẩm

Đối với một doanh nghiệp thơng mại cần phải xác định đợc đúng thời

điểm tham gia kinh doanh sẽ thu đợc lợi nhuận tối đa Thích hợp nhất vẫn làlúc sản phẩm bắt đầu vào pha phát triển Song cũng có thể tham gia ngay từpha triển khai Điều này sẽ giúp doanh nghiệp chủ động đợc nguồn hàng songcần phải có những nghiên cứu, đánh giá chính xác tơng lai của sản phẩm.Những sản phẩm mới có thể thất bại

Mức rủi ro liên quan đến việc đổi mới rất lớn nhng lợi ích gắn liền với nócũng rất lớn Sự đảm bảo thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựngmột cơ cấu tổ chức lành mạnh để nghiên cứu những ý tởng về hàng hoá mới,tiến hành nghiên cứu nghiêm túc và thông qua những quyết định có căn cứcho từng giai đoạn sáng tạo sản phẩm mới

c2 Đánh giá khả năng thích ứng của sản phẩm:

Doanh nghiệp thơng mại với hiểu biết của mình về thị trờng và sự nhạybén trong kinh doanh sẽ có những nhận xét về sản phẩm Đánh giá mức độchấp nhận của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm mới, nghĩa là dự đoán trớc khảnăng thích ứng của sản phẩm và từ đó đa ra các quyết định đúng đắn trongkinh doanh Hơn nữa còn giúp ngời sản xuất cải tiến và hoàn thiện sản phẩm

c3 Xác định chủng loại sản phẩm, hàng hoá kinh doanh:

Nhu cầu tiêu dùng luôn luôn biến đổi nhất là trong thế cạnh tranh, thị ờng luôn có những biến động Mỗi doanh nghiệp với khả năng và tiềm lực cóhạn của mình phải xác định đợc đúng đắn các loại mặt hàng kinh doanh trongmỗi thời điểm khác nhau nhằm giữ vững, củng cố và phát triển vị trí của mìnhtrên thị trờng Khâu đặt hàng trong kinh doanh là khâu có tính chất pháp lý tấtyếu của doanh nghiệp tạo cho doanh nghiệp thế chủ động trong cạnh tranh

tr-Việc xác định đúng đắn cái gì? Khi nào mua? Số lợng bao nhiêu là chìa khó

để đa tới thành công của doanh nghiệp

để cạnh tranh sắc bén Vì vậy việc xác định giá cả hợp lý là điều rất quantrọng để doanh nghiệp đạt hiệu quả kinh doanh, chiếm lĩnh thị trờng Nhàkinh doanh quan tâm đến tổng số lợi nhuận thu đợc chứ không phải là lợinhuận trên một đơn vị sản phẩm Giá cả của một đơn vị hàng hoá luôn luônlấy tổng chi phí mua, giá mua và chi phí bán hàng của nó làm cơ sở Để đảmbảo bù đắp chi phí và có lãi, giá bán sản phẩm>giá mua + chi phí mua+ chiphí bán

Giá tối thiểu của doanh nghiệp chính = giá mua + chi phí mua + chi phíbán vì vậy vùng giá an toàn của sản phẩm hàng hoá

P - P1 HP: hệ số an toàn về giá

HP = P: giá thị trờng

P P1: giá tối thiểu của doanh nghiệp

Ta thấy: 0 < HP < I thì sản phẩm hàng hoá mới an toàn Nếu HP = 0 lúc đó

sự an toàn của sản phẩm là rất mỏng manh Việc xác định giá cả trong từnggiai đoạn, thời kỳ của doanh nghiệp có sự khác nhau, do các mục tiêu kinhdoanh của doanh nghiệp có sự khác nhau, do các mục tiêu kinh doanh trongtừng thời kỳ quyết định nh: mục tiêu xâm nhập thị trờng, mục tiêu lợi nhuận.Nhng nhìn chung các mức giá đa ra phải phù hợp với thực tế đáp ứng đợc mụctiêu lợi nhuận và đảm bảo khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị tr-ờng Thông thờng trong bất kỳ thời điểm nào, doanh nghiệp phải xác định đợcngỡng của giá: giá tối thiểu, giá tối đa, giá trung bình

Giá tối thiểu có thể do giá mua + chi phí mua quyết địn

Giá tối đa có thể do nhu cầu hoặc do những phẩm chất đặc biệt nào đótrong hàng hoá của công ty quyết định

Nếu hàng hoá của công ty tơng tự nh các hàng hoá của các đối thủ cạnhtranh chính thì buộc phải xác định giá trung bình gắn với giá của đối thủ cạnhtranh Công ty chỉ có thể đặt giá cao hơn của đối thủ cạnh tranh khi đảm bảochất lợng hàng hoá cao hơn.

e Kênh phân phối:

Hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọngtrong hoạt động của doanh nghiệp Việc tổ chức phân phối, tiêu thụ sản phẩmhợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh đợc an toàn, tăng cờng khả năng cạnhtranh, giảm chi phí lu thông Đối với một doanh nghiệp thơng mại khâu phânphối hàng hoá vào các kênh tiêu thụ là quá trình lựa chọn những quyết địnhnhằm khai thác hợp lý nhu cầu của thị trờng để đa hàng hoá nhanh nhất từkhâu vào đến khâu bán ra nhằm đạt lợi nhuận tối đa Đó là con đờng lu thôngcủa hàng hoá Nhờ nó mà khắc phục đợc những ngăn cách dài về địa điểm,thời gian quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ với những ngời có nhu cầu sử dụngchúng Các kênh tiêu thụ chính là hệ thống tổ chức thơng mại nối liền nhàkinh doanh, các ngời môi giới, ngời buôn bán, các đại lý, các cửa hàng bán lẻvới ngời tiêu dùng Trong thị trờng các thành phần tham gia vào quá trình luthông hàng hoá nói chung bao gồm ngời bán buôn, ngời bán lẻ, đại lý, môigiới Tuỳ theo đặc điểm của loại hàng hoá, doanh nghiệp có thể lựa chọn và tổchức phân phối cho hợp lý nhằm đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuốicùng một cách nhanh nhất, chi phí ít nhất và thuận tiện nhất Mặt khác còncăn cứ trên các yếu tố khác nh: khả năng tổ chức của doanh nghiệp, uy tín củadoanh nghiệp trên thơng trờng

Sau khi đã có hệ thống thơng nghiệp theo kênh phân phối khác nhau cóthể sử dụng các phơng pháp phân phối hàng hoá vào các kênh tiêu thụ nh: ph-

ơng pháp phân phối không hạn chế, đại lý độc quyền, phân phối lựa chọn

f Quảng cáo và xúc tiến bán hàng:

Khâu tổ chức bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh hoạt

động bán hàng là một hoạt động có tính nghệ thuật tác động đến tâm lý ngờimua nhằm đạt đợc mục tiêu là bán đợc nhiều hàng nhất, giá cao nhất Quátrình bán hàng bao gồm nhiều giai đoạn có quan hệ mật thiết với nhau thànhqui luật vì quá trình bán hàng gắn liền với quá trình mua (hoạt động 2 chiều)

đổi hàng lấy tiền và đổi tiền lấy hàng Những bớc phát triển vật chất, tinh thần

kỷ luật, kinh tế, tâm lý chủ quan và khách quan diễn ra rất nhanh chóng trong

khách hàng Vậy ngời bán phải đặc biệt quan tâm tới quá trình tác động vàotâm lý khách hàng Sự diễn biến khách hàng trải qua 4 giai đoạn: Sự chú ý -quan tâm hứng thú - nguyện vọng mua - quyết định mua.

Diễn biến tâm lý trên là diễn biến xuôi chiếu, vì thế những tác động củangời bán tới ngời mua cũng phải theo một trình tự qui luật đó Nghệ thuật củangời bán hàng là phải làm chủ quá trình bán hàng Xúc tiến bán hàng có thểkhái quát thành các bớc sau để bán hàng có hiệu quả

f1 Quảng cáo và xúc tiến bán:

Quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu trong hoạt động bán hàng,nhất là trong nền kinh tế thị trờng hiện nay

Quảng cáo là một phơng tiện phục vụ đắc lực cho bán hàng và xúc tiếnbán hàng

Quảng cáo tạo ra sự chú ý đối với khách hàng, có tác động trực tiếp đếntâm lý ngời nhận tin Bất kỳ một quảng cáo nào cũng phải đảm nhận đợc cácchức năng: Tác động vào tâm lý, trực giác ngời tiêu dùng, thu hút đợc sự chú

ý của ngời nhận tin và thuyết phục đợc họ

Sự tác động của một thông điệp quảng cáo đến ngời nhận tin diễn ra rấtphức tạp và trải qua các quá trình sau đây

Sự chú ý - ý thích - quyết định mua - hành động mua

Hiện nay sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, các phơng tiện quảng cáo rất

đa dạng và phong phú Các doanh nghiệp tuỳ theo từng điều kiện cụ thể, từngvật t hàng hoá khác nhau mà sử dụng các phơng tiện và hình thức khác nhausao cho phù hợp mang lại hiệu quả cao

Xúc tiến vớikhách hàng

Tổ chức giới thiệu

Bảo hành sản phẩm

Thu thập thôngtin phản hồi

Xử lý thông tin

phản hồi

Kết thúc bán

Các phơng tiện quảng cáo thờng đợc dùng hiện nay là: Báo chí, đài phátthanh, truyền hình, áp phích quảng cáo, phim ảnh quảng cáo, bao bì, nhãnhiệu, nhân viên chào hàng, thông qua bu điện Mỗi một loại phơng tiện quảngcáo có những đặc điểm khác nhau với những u, nhợc điểm riêng biệt Việc lựachọn phơng tiện quảng cáo nào phải dự trên cơ sở đặc tính của thông tinquảng cáo, mục đích quảng cáo, tình hình của các đối thủ cạnh tranh, phải căn

cứ vào tính hiệu quả và kinh phí của mỗi loại phơng tiện

Đầu tiên một thông điệp quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng vàmang đến cho họ những thông tin cần thiết nh các chỉ tiêu kỹ thuật, đặc điểm

u thế của hàng hoá, mức độ thoả mãn nhu cầu của hàng hoá đó

Dù quảng cáo theo hình thức nào thì mục đích cuối cùng của quảng cáocũng là để thu hút sự chú ý của mọi ngời trong thị trờng đã định, thuyết phục

họ về những lợi ích sự hấp dẫn và những u thế thuận lợi của sản phẩm Hơnthế nữa quảng cáo có thể làm thay đổi thái độ của ngời tiêu dùng đối với sảnphẩm, tác động đến tập tính mua hàng và sử dụng của ngời tiêu dùng, làmthức tỉnh và gợi ra những nhu cầu mới

* Các biện pháp tăng hiệu quả quảng cáo:

+ Xác định chính xác ngời nhận thông tin

+ Lựa chọn các trục và đề tài quảng cáo

+ Sử dụng hợp lý và kết hợp các phơng tiện quảng cáo

+ Kết hợp sử dụng lời nói, hình ảnh, âm thành mầu sắc

Bên cạnh quảng cáo để thúc đẩy hoạt động bán hàng thì doanh nghiệpcần xác định các biện pháp xúc tiến bán hàng cụ thể bao gồm:

- Chiêu hàng: Đó là cách thức cho khách hàng hiểu rõ hàng hoá, làm chokhách hàng thích thú với sản phẩm và mua nó Có thể thông qua sản phẩm bàymẫu ở cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc thông qua các triển lãm để kháchhàng đến thăm quan, giúp khách quan hiểu đúng đắn và kỹ lỡng về sản phẩm

để khuyến khích mua hàng

- Chiêu khách: Đó là cách thức tác động đến tâm lý, t tởng của kháchhàng, gây thiện cảm để khách mua hàng Để chiêu khách doanh nghiệp có thểdựa trên các quan hệ giao tiếp để chinh phục khách hàng thông qua các nhânviên chào hàng Nhân viên chào hàng phải là ngời am hiểu về hàng hoá và thị

trờng biết lắng tai nghe ý kiến của khách hàng để giải quyết và thuyết phục

họ, phải nắm đợc những điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và so sánh vớicác sản phẩm cùng loại trên thị trờng

Chiêu khách cần thông qua các quà tặng, quà biếu khách hàng để tỏ lòngtôn trọng và mến mộ khách hàng, tổ chức các hội thảo, hội nghị khách hàng,ngoài ra doanh nghiệp có thể tổ chức các hình thức kỹ thuật xúc tiến bán hàng

nh bán có thởng, giảm giá, cho thử sản phẩm, quà biếu kỹ thuật các trò chơi

g Phân tích kết quả bán hàng:

Sau một chu trình kinh doanh bớc tiếp theo là phải phân tích đánh giátình hình thực hiện lợi nhuận, chi phí, nghiên cứu nhằm tìm ra nguyên nhâncủa tất cả các hiện tợng biểu hiện trong quá trình kinh doanh của mình, tìm ranhững điểm mạnh để tiếp tục phát huy đồng thời hạn chế và khắc phục điểmyếu trong hoạt động bán hàng ở đơn vị mình Thông thờng các yếu tố nh giácả hàng hoá dịch vụ rất dễ bị cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải phát huy đợchết những lợi thế trong kinh doanh và uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệptrên thơng trờng mới có thể tăng lợi nhuận, đa doanh nghiệp phát triển mộtcách lành mạnh vững chắc

Tóm lại: Bán hàng là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kếhoạch nhằm thực hiện nghiên cứu kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện nghiêncứu và gắn với nhu cầu thị trờng Tổ chức tiếp nhận bảo quản và phân phốihàng hoá đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏnhất tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận

II/ Nguyên tắc và phơng thức bán hàng đối với một doanh nghiệp thơng mại.

1 Doanh nghiệp tự chủ trong mọi hoạt động kinh doanh

Trong cơ chế thị trờng hiện nay Nhà nớc giao quyền tự chủ trong kinhdoanh cho các đơn vị, các đơn vị phải tự hạch toán kinh tế, tự chủ trong moihoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thm phải

tự tổ chức mọi hoạt động của mình, từ việc tạo nguồn, nghiên cứu thị trờng, tổchức hoạt động bán hàng Vì thế công tác bán hàng đợc coi trọng là cơ sở, tiền

đề cho sản xuất và đợc thực hiện theo nguyên tắc sau:

- Doanh nghiệp tự lo liệu tổ chức hoạt động, bán hàng nhận thức và đợcthoả mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng về các mặt hàng mà doanh nghiệpkinh doanh.

- Chế độ một giám đốc và giám đốc phụ trách chịu trách nhiệm bảo toànvốn kinh doanh

- Tự hạch toán kinh doanh, sau khi thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ vớiNhà nớc doanh nghiệp đợc phép hởng một phần lợi nhuận theo qui định Vớiquyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh của mình nhiệm vụ chung nhất củacác doanh nghiệp là tích cực chủ động sáng tạo, đảm bảo việc thu mua hàngkhai thác mọi tiềm năng vật t hàng hoá của nền kinh tế nhằm thoả mãn tớimức cao nhất các nhu cầu trên toàn xã hội Tổ chức tốt các hoạt động dịch vụ,

đảm bảo nguyên vẹn số lợng và chất lợng vật t hàng hoá chống mất mát haohụt, tổ chức bán hàng kịp thời, thờng xuyên với chi phí thấp nhất Cụ thể làphải đáp ứng tốt nhất của khách hàng về các loại vật t hàng hoá dịch vụ Đểthực hiện công việc này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm đợc nhu cầu củakhách hàng để tổ chức thu mua hợp lý Tổ chức khai thác các nguồn vật t hànghoá phục vụ cho quá trình tái sản xuất Kết quả hoạt động của doanh nghiệpthờng đánh giá trên hai giác độ

- Đáp ứng đầy đủ đồng bộ và kịp thời cho mọi nhu cầu của nền kinh tếquốc dân

- Kết quả đạt đợc của hoạt động bán hàng

Chính vì vậy mà hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp có các nhiệmvụ:

- Thoả mãn đến mức độ tối đa mọi nhu cầu về hàng hoá của thị trờng đóthu lợi nhuận

- Phải bán đợc hàng, giữ đợc uy tín với khách hàng và gửi đợc kháchhàng

- Hoạt động bán hàng phải tuân thủ theo các chế độ, chính sách quản lýcủa Nhà nớc, tuân thủ pháp luật

Dựa trên cơ sở các nhiệm vụ đề ra công tác bán hàng phải đạt đợc nhữngyêu cầu sau:

- Hoạt động bán hàng phải phục vụ sản xuất làm mục đích, không chạytheo lợi ích cục bộ, không mua bán vật t lòng vòng để kiếm lời.

- Hoạt động bán hàng phải tích cực, chủ động khai thác, mở rộng thị ờng, biến nhu cầu ở dạng khả năng thành nhu cầu có thể thực hiện đợc Chủ

tr-động nắm bắt nhu cầu sản xuất

- Hoạt động bán hàng phải theo kế hoạch, tỉ mỉ, rõ ràng có sự phân cấp

cụ thể thông qua đó thờng xuyên theo dõi, chỉ đạo kiểm tra đánh giá tình hìnhthực hiện công tác bán hàng

- Tính liên tục: Quá trình bán hàng đối với doanh nghiệp là một hệ thốngnhằm đáp ứng kịp thời, đầy đủ những nhu cầu trên thị trờng Vì vậy công tácbán hàng phải đợc tổ chức hợp lý đa nhanh hàng hoá đến nơi tiêu dùng, không

để xảy ra ngắt quãng gây ra khan hiếm giả tạo hay đẩy khách hàng đến với đốithủ cạnh tranh

2 Các kênh tiêu thụ và phân phối hàng hoá vào các kênh:

Bán hàng là khâu quan trọng nhất trong quá trình kinh doanh muốn bán

đợc nhanh, chiếm lĩnh đợc thị trờng có liên quan đến nhiều yếu tố nh tínhthích dụng của sản phẩm, chất lợng giá cả, phơng thức mua bán Vì vậy hoànthiện các phơng thức bán hàng cũng góp phần đáng kể vào hiệu quả thu đợc

từ khâu bán hàng Tuỳ vào từng mặt hàng và qui mô hoạt động kinh doanh

mà doanh nghiệp áp dụng các phơng thức bán hàng khác nhau Nên doanhnghiệp phải biết lựa chọn phơng thức bán hàng nào cho hợp lý, hợp tác và cóhiệu quả cao nhất Việc xác lập các kênh tiêu thụ căn cứ vào các yếu tố sau:

- Chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp

- Tính chất lý hoá của hàng hoá

- Vị trí của hàng hoá trong thị trờng

- Phạm vi hoạt động của nhà kinh doanh

Hàng hoá sản xuất ra đa đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng có thể quanhiều con đờng khác nhau, và đợc phân chia thành các loại kênh theo sơ đồsau:

Ngời sản xuất

Ngời bán buôn Ngời bán buôn

Ngời bán lẻ Ngời bán lẻ

Ngời tiêu dùngQua sơ đồ ta thấy có 4 loại kênh đợc chia theo các cấp độ khác nhau

Kênh 1: Là kênh phân phối trực tiếp từ ngời sản xuất đến tận tay ngời

tiêu dùng trong các trờng hợp sau:

+ Đối với hàng hoá có tính thơng phẩm đặt biệt

+ Hàng hoá có đặc tính kỹ thuật cao, vật t hàng hoá chuyên dùng

+ Đối với những doanh nghiệp qui mô nhỏ

+ Trờng hợp những ngời sản xuất muốn nắm toàn bộ quyền kiểm soát và

điều khiển kênh Ưu điểm của kênh này là: Tốc độ hàng hoá lu chuyển nhanh,

đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa ngời sản xuất (nhập khẩu) với ngời tiêudùng tăng cờng trách nhiệm của ngời sản xuất và đảm bảo tính chủ động củangời sản xuất trong kênh bán hàng

Mặt khác ngời sản xuất thu đợc lợi nhuận cao vì không phải chia sẻ lợinhuận cho các khâu trung gian và giảm đợc chi phí lu thông

Nhợc điểm: hạn chế tính chuyên môn hoá, tổ chức và quản lý hoạt độngbán hàng phức tạp, phân tán nhân lực, thu hồi vốn chậm

Kênh 2: ở kênh này chỉ có 1 trung gian Đặc trng của kênh này là vì có

trung gian bán lẻ nên tạo điều kiện chuyên môn hoá cho sản xuất, tốc độ thuhồi vốn nhanh làm tăng vòng quay của vốn, phát huy đợc thế mạnh của ngờibán lẻ trong việc tiếp xúc với ngời tiêu dùng

Tuy nhiên kênh này cũng có những hạn chế: khả năng kiểm soát kênhcủa nhà sản xuất bị giảm Trong nhiều trờng hợp nếu nhà bán lẻ kinh doanhnhiều loại hàng hoá từ nhiều nguồn khác nhau thì việc ngời sản xuất muốn

đặt yêu cầu riêng đối với ngời bán lẻ sẽ gặp khó khăn Ngời bán lẻ đồng thời

43

21

phải kiêm chức năng thơng nghiệp bán buôn sẽ dẫn đến tình trạng phân bổ dựtrữ trong kênh mất cân đối, hợp lý Vì vậy loại kênh này thờng đợc sử dụngtrong các trờng hợp sau:

+ Nhà sản xuất không đủ khả năng tổ chức toàn bộ khâu tiêu thụ

+ Khi nhà sản xuất lợi dụng những khả năng sẵn có của ngời bán lẻ.Kênh 3: Đây là kênh dài đầy đủ, là loại kênh phổ biến nhất trong phânphối hàng hoá Đặc trng của kênh này là khả năng chuyên môn hoá của nhàsản xuất cao, phát huy đợc sức mạnh của nhà bán buôn và bán lẻ

Ưu điểm của kênh này là do có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổchức kênh tơng đối chặt chẽ, vòng quay của vốn nhanh, ngời sản xuất và ngờitrung gian do có chuyên môn hoá cao nên có điều kiện nâng cao năng suất,khả năng phát triển và thỏa mãn nhu cầu thị trờng lớn, vai trò điều chỉnhluồng hàng của trung gian bán buôn lớn Tuy nhiên vì là kênh phân phối dài,

có nhiều trung gian nên khả năng rủi ro lớn, việc điều hành quản lý kênh sẽkhó khăn nếu các nhà kinh doanh không đủ trình độ và kinh nghiệm Thờigian lu thông hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, chi phí lu thông lớn

Kênh 4: Cũng là loại kênh dài, khả năng chuyên môn hoá cao, có nhiều

đặc điểm giống kênh 3 song có nhiều đặc thù khác kênh 3 Kênh này thờng

đ-ợc dùng đối với một số mặt hàng mới nhng có khó khăn về thông tin, quảngcáo, những nhu cầu mới, hoặc sử dụng trong trờng hợp các nhà kinh doanhthiếu kinh nghiệm, các mặt hàng mà giá cả thờng biến động nhiều

Kênh này cũng có những u, nhợc điểm giống kênh 3 Song ở đây có vaitrò của ngời môi giới Các nhà kinh doanh sử dụng môi giới ở các trờng hợpcần thiết và coi môi giới nh những nhà kinh doanh và chia lợi nhuận hợp lýcho họ khi họ tham gia vào kênh

Tóm lại, qua việc nghiên cứu các phần tử trung gian và các kênh phânphối ta thấy mỗi loại kênh có những u nhợc điểm khác nhau, u điểm của kênhnày lại là nhợc điểm của kênh kia (kênh trực tiếp và kênh gián tiếp) Kênhcàng dài thì việc phân phối hàng hoá càng hợp lý, thuận tiện hơn cho kháchhàng Tuy nhiên chi phí lại cũng tăng lên theo do phải thông qua nhiều khâutrung gian nên nhiều khi không phản ánh đúng nhu cầu thực tế của ngời tiêudùng Khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng xa hơn Vì vậy việc xác định

đúng đắn kênh bán hàng sao cho phù hợp với mặt hàng, ngành hàng và khả

năng cua doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng trong việc thành bại của khâubán hàng Cũng nh toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.Mỗi công ty cần xây dựng một số phơng án tiếp cận thị trờng khác vớiviệc bán trực tiếp, những con đờng đi đến thị trờng này là những kênh có 1,2,3hay nhiều cấp trung gian Việc hình thành kênh đòi hỏi phải nghiên cứunhững phơng án cơ cấu cơ bản của kênh về loại hình và số ngời trung gian.Việc quản lý kênh đòi hỏi phải la chọn và đôn đốc những ngời trung gian Cần

định kỳ đánh giá hoạt động từng thành viên của kênh So sánh các chỉ tiêutiêu thụ Tìm những giải pháp tối u để tiếp tục hoàn thiện kênh

3 Yếu tố khách quan ảnh hởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.

Đối với mọi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trờng mọi hoạt

động đều chịu mọi tác động của nhiều nhân tố khác nhau, không chỉ có nhữngnhân tố nội tại chủ quan mà còn bị chi phối rất nhiều bởi các nhân tố kháchquan khác Một doanh nghiệp không đủ sức kiểm soát và điều tiết nó mà phảituân theo nó Doanh nghiệp phải tìm hiểu và thích nghi, điều chỉnh các hoạt

động của mình sao cho phù hợp với thị trờng thì mới có thể hoạt động đợc

Đối với một doanh nghiệp thơng mại hoạt động trong khâu lu thông củahàng hoá, công tác bán hàng không chỉ là đơn thuần việc bán hàng đi thu tiền

về mà doanh nghiệp phải làm sao duy trì đợc doanh số bán ra và không ngừngnâng cao nó, tức là nâng cao uy tín của doanh nghiệp mình, song thị trờngluôn có những biến động làm cho hoạt động bán cũng biến động theo Nhữngtác động khách quan cơ bản có thể chia các loại sau:

- Yếu tố kinh tế - xã hội: Mức thu nhập và đời sống của dân c có ảnh ởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của dân c, đời sống càng cao nhu cầu tiêudùng càng lớn và càng kéo theo hoạt động bán hàng càng đợc phát triển

h Yếu tố chính trị xã hội: Là yếu tố có tác động tầm vĩ mô lên thị trờng,

ví dụ các chính sách của Nhà nớc về hạn chế hay khuyến khích xuất nhậpkhẩu, chính sách điều tiết giá đối với các mặt hàng thiết yếu tác động lênquan hệ cung cầu, giá cả trên thị trờng, mức độ cạnh tranh

- Yếu tố văn hoá: Trình độ văn hoá, phong tục tập quán của dân c cũng làyếu tố ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

Trong quá trình bán hàng, mọi biến động về lợng hàng hoá tiêu thụ củadoanh nghiệp đều phải đợc xem xét và nghiên cứu một cách cụ thể, một mặttiếp tục phát huy những u thế của doanh nghiệp, mặt khác phải kịp thời thíchứng với những yếu tố khách quan bên ngoài Nếu lợng hàng tiêu thụ bỗngnhiên giảm đi, sản phẩm hàng hoá mất uy tín thì có thể có sự phân bổ lại cơcấu nhu cầu tiêu dùng hoặc do cạnh tranh trên thị trờng Nhận thức đợc rõràng chính xác đợc vấn đề giúp nhà quản lý đa ra đợc các quyết định phù hợpvới tình hình.

III/ Nghệ thuật bán hàng:

1 Nghiên cứu tâm lý khách hàng:

Trong cơ chế thị trờng, ngời tiêu dùng với vai trò là trung tâm trở thành

đối tợng đợc các nhà kinh doanh coi trọng hàng đầu, vì thế phơng châm củabán hàng là "khách hàng là thợng đế" hay "khách hàng luôn luôn đúng" Hành vi của khách hàng là cơ sở hớng dẫn cho các hoạt động nghiệp vụ bánhàng Cũng chính vì vậy hoạt động bán hàng đợc coi là hoạt động mang tínhnghệ thuật tác động đến tâm lý ngời mua, nhằm đạt đợc mục tiêu là bán đợcnhiều hàng nhất

Quá trình mua bán bao giờ cũng diễn ra trong mối quan hệ xã hội giữacác cá nhân cụ thể: Ngời bán - Ngời mua Ngời mua là những cá thể rất ngẫunhiên, nhng là những con ngời cụ thể, mỗi ngời có những đặc tính riêng, quanniệm riêng, động cơ mua hàng rất khác nhau

Ngời bán hàng qua giao dịch trực tiếp với ngời mua, trớc tiên quan sát

đánh giá và lắng nghe khách hàng, qua đó tìm hiểu đợc nội tâm của kháchhàng, đi sâu vào thế giới chủ quan của ngời mua hàng để từ đó có những tác

động tâm lý phù hợp và đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất Thông ờng các khách hàng có xu hớng chia thành từng nhóm có các nhu cầu gầngiống nhau, đặc tính tâm lý gần giống nhau Việc nghiên cứu tâm lý của từngnhóm khách hàng qua đó đa ra những biện pháp bán hàng, nhằm tác động vàotâm lý mỗi nhóm một cách phù hợp Sử dụng các biện pháp hỗ trợ để thựchiện tốt công tác bán hàng

th-2 Yêu cầu đối với ngời bán hàng:

Trong quá trình giao dịch với ngời mua hàng, ngời bán hàng chính là

ng-ời đại diện cho doanh nghiệp Hơn nữa trên thị trờng có rất nhiều ngng-ời bán

hàng và vô số các loại hàng hoá khác nhau Khách hàng sẽ quyết định lựachọn ngời bán hàng nào, khách hàng không chỉ quan tâm ở hàng hoá, bao bì,dịch vụ mà còn quan sát nhanh ngời bán hàng về hình thức, cử chỉ, lời nói vàthái độ đối với khách hàng Nghề bán hàng là nghề còn đợc gọi là "làm dâutrăm họ" phải tiếp xúc, giao dịch với rất nhiều ngời khác nhau Việc làm hàilòng mọi khách hàng là việc vô cùng khó khăn Các yếu tố hình thức, cử chỉ,lời nói, thái độ tác động lên tâm lý khách hàng tạo mối thiện cảm và tin t ởngcủa khách đối với ngời bán hàng thông qua đó đến cả với khách hàng.

Yêu cầu ngời bán hàng phải có trình độ nhất định

- Trình độ nghề nghiệp của ngời bán hàng thể hiện ngời bán hàng có thểtrả lời chính xác những thông tin cần thiết về hàng hoá của mình, phải am hiểu

về đặc điểm, công dụng của hàng hoá nhất là những loại hàng hoá có đặc tính

kỹ thuật cao Khách hàng có thể đặt ra rất nhiều những câu hỏi khác nhau vànhiệm vụ của ngời bán hàng là phải trả lời thoả đáng các câu hỏi đó Khôngnhững thế ngời bán hàng nếu có thể cần phải đáp ứng tốt hơn những gì màkhách hàng yêu cầu, ví dụ có thể nói cho họ biết cách giữ gìn, bảo quản sảnphẩm tốt nhất, cách sử dụng tốt nhất

Ngời bán hàng phải có kiến thức nhất định về quản lý kinh tế Yêu cầu

đối với ngời bán hàng là:

+ Khả năng tập trung t tởng.

+ Khả năng trình bày

Tất cả các yêu cầu trên là cần thiết quan trọng Kiến thức chuyên môngiúp ích trớc hết cho ngời bán hàng tạo điều kiện cho ngời bán hàng hoạt độngmột cách tự tin, chính xác, tránh đợc các tình uống lúng túng khó xử Đối vớingời mua hàng giúp họ tiết kiệm thời gian tìm hiểu hàng hoá

Để thực hiện công việc và tránh những thiếu sót trong bán hàng, ngời bánhàng phải luôn luôn tự đặt cho mình những câu hỏi về hàng hoá và tìm cáchtrả lời chẳng hạn nh những câu hỏi sau:

- Mặt hàng mình đang bán có u nhợc điểm gì?

- Những yếu tố chính nào khách hàng thờng quan tâm

- Để ngời tiêu dùng sử dụng tốt món hàng cần những tiêu đề và điều kiệngì

- Những nhân tố nào làm tăng thiếu sót và hạn chế của hàng hoá, cáchkhắc phục

- Mặt hàng mình bán có thể thay thế một phần hay hoàn toàn mặt hàngkhác Ngợc lại, có những mặt hàng nào thay thế hoàn toàn mặt hàng mìnhbán

- Khách hàng quan tâm nhiều nhất tới đặc điểm nào của hàng hoá, ítquan tâm hoặc không quan tâm tới đặc điểm nào

- Hàng bán đợc trong thời gian nào và điều kiện nh thế nào

- Mỗi khách hàng mua khối lợng là bao nhiêu, mặt hàng đợc mua cùngmặt hàng của ta

- Những yếu tố nào làm ảnh hởng tới giá cả hàng hoá Làm thế nào đểkhách hàng hiểu đợc điều đó

- Bao bì hàng hoá gây ấn tợng ra sao

- Có thể dùng phơng tiện và khả năng nào để trình bày cho khách hàngthấy rõ đợc u điểm của hàng hoá

- Có thể đóng góp gì để cho mặt hàng tốt hơn, đợc khách hàng yêu thíchhơn ở các doanh nghiệp, công tác bán hàng chủ yếu thuộc phạm vi trách