Nghiên cứu rủi ro cảm nhận đối với mua hàng thời trang trực tuyến

Lời cam đoan Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tác giả luận văn Ngô Thị Hồng MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU .3 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN PHẦN TỔNG QUAN TÀI LIỆU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU VỀ RỦI RO CẢM NHẬN TRONG MUA QUẦN ÁO THỜI TRANG TRỰC TUYẾN 10 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN RỦI RO CẢM NHẬN (Perceived Risk) .10 1.2 HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN 12 1.2.1 Mua hàng trực tuyến (online shopping) .12 1.2.2 Hành vi người tiêu dùng trực tuyến 13 1.3 CÁC THÀNH PHẦN RỦI RO CẢM NHẬN KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 17 1.3.1 Rủi ro tài (Financial risk) 19 1.3.2 Rủi ro tâm lý (psychologycal risk) 19 1.3.3 Rủi ro thời gian (Time risk) .20 1.3.4 Rủi ro xã hội (Social risk) 20 1.3.5 Rủi ro chức (Functional risk) 21 1.3.6 Rủi ro vật lý (physical risk) .21 1.3.7 Rủi ro bảo mật (Privacy and Security Risk) 21 1.3.8 Rủi ro nguồn cung cấp (Source risk) 22 1.4 HÀNH VI MUA QUẦN ÁO THỜI TRANG .22 1.4.1 Hành vi mua áo quần thời trang 22 1.4.2 Các loại rủi ro cảm nhận mua áo quần thời trang trực tuyến 23 1.5 Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN 25 1.6 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ RỦI RO CẢM NHẬN TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 26 1.6.1 Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E – Commerce Adoption Model ; viết tắt E-CAM 26 1.6.2 Nghiên cứu rủi ro cảm nhận, lợi ích cảm nhận mua hàng trải nghiệm liên quan đến ý định mua hàng quần áo thời trang trực tuyến 30 1.6.3 Nghiên cứu rủi ro cảm nhận mua hàng áo quần thời trang trực tuyến Ả - rập 31 1.6.4 Nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng mua hàng sản phẩm thời trang internet 33 1.6.5 Nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh sản phẩm/thương hiệu, hình ảnh cửa hàng trực tuyến tác động đến rủi ro cảm nhận ý định mua hàng sản phẩm may mặc trực tuyến 34 1.7 KẾT LUẬN 36 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38 2.1 GIỚI THIỆU TÌNH HÌNH VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA INTERNET TẠI VIỆT NAM 38 2.2 THỰC TRẠNG MUA BÁN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 39 2.2.1 Đặc điểm người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam 39 2.2.2 Thực trạng nhà cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến VN 40 2.2.3 Thực trạng toán trực tuyến Việt Nam 42 2.3 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MUA BÁN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 43 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 45 2.4.1 Cơ sở đề xuất đề xuất mơ hình nghiên cứu .45 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .47 2.5 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU .52 2.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .54 2.6.1 Đối tượng nghiên cứu 54 2.6.2 Thiết kế câu hỏi thang đo lường 54 2.6.3 Phương pháp chọn mẫu .61 2.6.4 Phương pháp xử lý liệu 62 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63 3.1 KẾT QUẢ MÔ TẢ MẪU 63 3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (kiểm tra bước 1) 64 3.2.1 Phân tích kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha 64 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 70 3.3 PHÂN TÍCH KHẲNG ĐỊNH CFA(bước 2) .77 3.3.1Giá trị hội tụ (Convergent validity) 77 3.3.2 Giá trị phân biệt 79 3.4 ĐÁNH GIÁ SỰ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 82 3.4.1 Đánh giá phù hợp mơ hình .82 3.4.2 Thực hồi qui với mơ hình cấu trúc SEM kiểm định giả thuyết 89 3.5 KẾT LUẬN 92 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93 4.1 KẾT LUẬN 93 4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 93 4.2.1 Giải pháp giảm rủi ro chức .93 4.2.2 Giải pháp giảm rủi ro tài 94 4.2.3 Giải pháp giảm rủi ro tâm lý .95 4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .96 4.3.1 Hạn chế nghiên cứu 96 4.3.2 Hướng nghiên cứu 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI PHỤ LỤC A BẢN CÂU HỎI PHỤ LỤC B KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT STT Viết tắt Viết đầy đủ ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line CNTT Công nghệ thông tin DN Doanh nghiệp e-CAM E – Commerce Adoption Model GPRS General Packet Radio Service NTD Người tiêu dùng TAM Technology Acceptance Model TMĐT Thương mại điện tử DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số Tên bảng Trang g 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 2.1 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11 3.12 3.13 Tổng hợp nghiên cứu mua hàng trực tuyến Bảng tổng hợp items biến số nghiên cứu Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kết nghiên cứu ảnh hưởng thành phần rủi ro Thành phần rủi ro yếu tố liên quan nghiên cứu Các biến số items đo lường mô hình nghiên cứu Mơ tả mẫu nghiên cứu Kết kiểm định độ tin cậy cronbach’s alpha rủi ro bảo mật Kết kiểm định độ tin cậy cronbach’s alpha rủi ro chức Kết kiểm định độ tin cậy cronbach’s alpha rủi ro tài Kết kiểm định độ tin cậy cronbach’s alpha rủi ro thời gian Kết kiểm định độ tin cậy cronbach’s alpha rủi ro tâm lý Kết kiểm định độ tin cậy cronbach’s alpha rủi ro xã hội Tổng hợp cronbach’s alpha nhân tố Các biến quan sát bị loại thực EFA Các biến số đặt tên lại sau thực EFA Các biến quan sát bị loại thực CFA Kết trọng số chuẩn hóa thang đo Hệ số tương quan thành phần dùng để đánh giá giá trị 15 30 32 33 34 58 63 64 65 66 67 68 69 69 74 76 78 78 80 3.14 3.15 3.16 phân biệt Các số thể độ phù hợp mơ hình nghiên cứu Mối quan hệ sai số có giá trị lớn Các số thể độ phù hợp mơ hình nghiên cứu sau 83 84 86 3.17 3.18 3.19 điều chỉnh mối quan hệ sai số Kết cronbach’s alpha, độ tin cậy tổng hợp phương sai trích Kết phân tích SEM Trọng số mơ hình chuẩn hóa phân tích SEM 87 89 90 hiệu DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Mơ hình e-CAM 29 1.2 Mơ hình nghiên cứu Moudi Almousa 32 1.3 Mơ hình nghiên cứu Forsythe, Wi-Suk- 35 Kwon 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 48 PHẦN MỞ ĐẦU CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI - Sự phát triển công nghệ internet ADSL đặc biệt công nghệ internet khơng dây (wireless, wifi) với phát triển bùng nổ người dùng, lượng người dùng internet truy cập internet hàng ngày, hàng nước giới nói chung Việt Nam nói riêng - Sự phát triển cơng nghệ điện thoại di động với mạng GSM 3G tương lai hướng tới 4G tiện ích dịch vụ điện thoại wap, GPRS với tốc độ cao, tiện ích từ mạng 3G mang lại giúp cho người dùng truy cập internet đâu thời gian cung cấp nhà cung cấp mạng viễn thông di động Mobifone, Viettel, Vinaphone,… - Sự phát triển công nghệ đơi với phát triển kinh tế làm thay đổi thói quen hành vi tiêu dùng người tiêu dùng nước giới nói chung Việt Nam nói riêng Hình thức mua hàng truyền thống dần bị thay hình thức mua hàng đại mua qua ti vi (tivi shopping), mua qua internet (Internet shopping), mua qua điện thoại di động (mobile shopping) phát triển nhanh chóng mạnh mẽ Ở Việt Nam, hình thức mua hàng trực tuyến có xu hướng phát triển mạnh hơn, hình thức trở nên phổ biến với loại sản phẩm sách; băng; đĩa nhạc; vé tàu, xe; thực phẩm chức năng, tour du lịch, dịch vụ nghỉ dưỡng, thời trang Nhưng nhìn chung hoạt động mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam chưa diễn mạnh mẽ quốc gia khác, số người truy cập internet tăng trưởng mạnh năm gần Hầu tiêu dùng Việt Nam e ngại định mua trực tuyến, rào cản người tiêu dùng đến với việc mua hàng qua internet phải cảm nhận rủi ro mua trực tuyến Do vậy, tác giả chọn đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế với tên đề tài là: “Nghiên cứu rủi ro cảm nhận mua hàng thời trang trực tuyến” với định hướng nghiên cứu khám phá nhận thức thái độ người tiêu dùng rủi ro cảm nhận họ thực giao dịch mua hàng trực tuyến có ý định thực mua hàng trực tuyến lĩnh vực B2C (Business to Consumer) C2C (Consumer to Consumer) ngành thời trang từ suy rộng cho ngành khác có liên quan đến hoạt động thương mại điện tử MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu đề tài xây dựng thang đo lường rủi ro cảm nhận người tiêu dùng định có ý định mua hàng sản phẩm thời trang hình thức trực tuyến (online shopping), đồng thời xác định mức độ ảnh hưởng loại rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng sản phẩm thời trang trực tuyến người tiêu dùng xác định vấn đề liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Từ mục tiêu đề xuất giải pháp phù hợp cho hoạt động kinh doanh thời trang mua bán trực tuyến Việt Nam ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Luận văn với mong muốn đo lường mức độ rủi ro cảm nhận xác định mức độ ảnh hưởng loại rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến sản phẩm thời trang người tiêu dùng Với mục tiêu này, với khả kinh phí hạn hẹp kiến thức có hạn, nên đề tải hướng đến đối tượng nghiên cứu người tiêu dùng độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi - Phạm vi nghiên cứu thực thị trường thành phố Đà Nẵng - Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng nhằm đo lường mức độ rủi ro cảm nhận người tiêu dùng mua hàng sản phẩm thời trang trực tuyến Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU Kết nghiên cứu giúp cho người quan tâm có sở ban đầu việc xác định đắn vai trò yếu tố liên quan đến ý định mua 87 Estimate Y dinh mua < - Rui ro thoi TT gian Y dinh mua TT < - Rui ro tai chinh S.E C.R .077 094 824 P Label 410 -.352 079 -4.459 *** Nguồn: Tính tốn tác giả từ liệu phân tích Kết hiển thị bảng 3.18 cho thấy yếu tố rủi ro bảo mật, rủi ro thời gian rủi ro xã hội có P-value >0.1 nên biến loại khỏi mơ hình nghiên cứu thực phân tích lại với mơ hình có yếu tố rủi ro chức năng, rủi ro tâm lý rủi ro tài có ảnh hưởng đến ý định mua hàng quần áo thời trang trực tuyến người tiêu dùng Bảng 3.19: Trọng số chuẩn hóa mơ hình SEM Y dinh mua TT Y dinh mua TT Y dinh mua TT < - Rui ro chuc nang < - Rui ro tam ly < - Rui ro tai chinh Estimate -.341 -.124 -.277 Nguồn: Tính tốn tác giả dựa liệu phân tích Các trọng số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa yếu tố “rủi ro chức năng”, “rủi ro tâm lý” “rủi ro tài chính” phân tích có giá trị âm, điều cho thấy yếu tố rủi ro có tác động ngược chiều (ảnh hưởng tiêu cực) đến ý định mua hàng quần áo thời trang trực tuyến, điều có nghĩa rủi ro cảm nhận chức năng, tâm lý tài cao ý định mua hàng quần áo trực tuyến NTD giảm, giả thuyết H1, H2, H3 mơ hình nêu ban đầu chấp nhận Kết cho thấy hàng tiêu dùng thời trang NTD quan tâm đến chức sản phẩm, tài tâm lý mua sản phẩm quần áo thời trang internet, bác bỏ giả thuyết H4, H5, H6 yếu tố “rủi ro bảo mật”, “rủi ro thời gian”, “rủi ro xã hội” bị loại khỏi mơ hình Khi xây dựng mơ hình 88 nghiên cứu tác giả kì vọng biến số “rủi ro bảo mật”, “rủi ro thời gian” “rủi ro xã hội” có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định thực mua hàng quần áo thời trang trực tuyến, song kết phân tích từ mơ hình cho thấy biến khơng có ảnh hưởng điều lý giải sau: - Đối với “rủi ro xã hội” bối cảnh mua hàng trực tuyến thường người tiêu dùng online thực mua hàng không bị ảnh hưởng nhóm tham khảo, đối tượng nghiên cứu điều tra có độ tuổi trung bình trẻ thích thể cá tính bị ảnh hưởng người xung quanh việc lựa chọn trang phục - Đối vói “rủi ro bảo mật” bối cảnh mua hàng trực tuyến việc cung cấp thơng tin cá nhân tên, tuổi, giới tính, điện thoại, địa email NTD khơng cảm thấy rủi ro hay lo ngại thông tin bị người bán hàng lạm dụng nguyên nhân đối tượng mẫu điều tra phần lớn sinh viên cán viên chức không sử dụng tài khoản tín dụng tốn, thơng tin cá nhân thường NTD khai báo hệ thống diễn đàn trao đổi website phổ biến nên họ việc cung cấp thông tin thực giao dịch trực tuyến vấn đề đáng lo ngại - Đối với “rủi ro thời gian” trường hợp nghiên cứu khơng tìm thấy ảnh hưởng lý giải bởi: thứ nhất, kết nghiên cứu định tính cho thấy hỏi đến rủi ro cảm nhận thực mua hàng quần áo thời trang trực tuyến hầu hết đối tượng hỏi trả lời chủ yếu vào chức sản phẩm, uy tín, thương hiệu cửa hàng trực tuyến, chi phí cho việc mua sản phẩm; thứ hai: Đối tượng khảo sát nghiên cứu phần lớn sinh viên cán viên chức, đối tượng có thời gian nhiều cho việc lướt web, truy cập internet với mức độ thường xuyên việc 89 mua hàng quần áo thời trang trực tuyến họ không nhiều thời gian yếu tố thời gian không quan trọng đối tượng điều tra Căn vào trọng số chuẩn hóa mơ hình bảng 3.19, ta thấy mức độ ảnh hưởng yếu tố rủi ro đến ý định mua hàng quần áo trực tuyến, cụ thể “rủi ro chức năng” ảnh hưởng mạnh có trọng số ảnh hưởng 0.341, “rủi ro tài chính” với trọng số 0.277 cuối “rủi ro tâm lý” với trọng số 0.124 3.5 KẾT LUẬN Như vậy, kết nghiên cứu rút yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua hàng quần áo trực tuyến NTD “rủi ro chức năng”, “rủi ro tài chính” “rủi ro tâm lý” Kết nghiên cứu gần giống với kết nghiên cứu thực trước nước giới, nghiên cứu trước trích lược phần tổng quan tài liệu cho thấy ảnh hưởng mạnh từ “rủi ro tài chính” “rủi ro chức năng” đến ý định mua hàng quần áo thời trang trực tuyến, song vài nghiên cứu cho thấy khơng có ảnh hưởng “rủi ro tâm lý:, song bối cảnh hoạt động mua bán trực tuyến Việt Nam có đặc thù riêng, hoạt động mua bán trực tuyến nhiều bất cập từ khâu tốn, vận chuyển đến hình ảnh, uy tín cửa hàng trực tuyến chưa tốt nên phần lớn NTD Việt Nam lo ngại thiếu tin tưởng với cửa hàng trực tuyến thực giao dịch Có thể nói, với kết nghiên cứu phù hợp với thực tiễn hoạt động mua bán trực tuyến Việt Nam 90 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 KẾT LUẬN Nghiên cứu góp phần vào kiến thức hiểu biết chung hoạt động mua bán trực tuyến Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu lĩnh vực mua hàng trực tuyến Việt Nam, đặc biệt nghiên cứu rủi ro cảm nhận người tiêu dùng Việt Nam việc mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến Nghiên cứu khẳng định giá trị mơ hình sử dụng để dự đốn hành vi định mua người tiêu dùng, từ việc tổng hợp mơ hình nghiên cứu có trước tác giả nhiều quốc gia khác nhau, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu rủi ro cảm nhận mua hàng trực tuyến NTD Việt Nam nói chung thành phố Đà Nẵng nói riêng Dựa mơ hình nghiên cứu đề xuất để tìm thành phần rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định thực hành vi mua NTD 4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Từ kết nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng loại rủi ro cảm nhận đến ý định thực giao dịch mua hàng quần áo thời trang nói riêng giao dịch mua bán trực tuyến nói chung Tác giả đề xuất số chiến lược giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho NTD môi trường mua bán trực tuyến cụ thể sản phẩm quần áo thời trang chiến lược giảm thiểu rủi ro cảm nhận chung ngành thương mại điện tử Việt Nam 4.2.1 Giải pháp giảm rủi ro chức Rủi ro chức sản phẩm liên quan đến nhận thức sản phẩm may mặc không đáp ứng mong đợi NTD, cảm nhận rủi ro chức sản phẩm cao bối cảnh mua hàng trực tuyến quần áo thời trang NTD mặc thử trước mua mua hàng truyền thống, 91 kiểm tra đánh giá chất liệu, màu sắc, kiểu dáng thực giao dịch Điều ảnh hưởng mạnh đến ý định thực mua hàng quần áo thời trang trực tuyến NTD Cảm nhận NTD rủi ro chức cao ý định mua hàng quần áo trực tuyến giảm Do vậy, cửa hàng trực tuyến cần giảm thiểu rủi ro cảm nhận chức sản phẩm để NTD thực giao dịch mua hàng cao Những giải pháp cửa hàng trực tuyến thực hiện: - Trưng bày sản phẩm quần áo thời trang mặc người manacanh để NTD dễ đánh giá kiểu dáng sản phẩm - Cung cấp thông tin với qui cách sản phẩm chất liệu, màu sắc, kích cỡ, thương hiệu - Cam kết đổi- trả sản phẩm khách hàng mặc khơng vừa khơng ưng ý khơng tính phí vận chuyển trả đổi hàng - Thiết lập số nhà đại diện cửa hàng offline cho phép khách hàng thử hàng trực tiếp ưng ý sản phẩm website 4.2.2 Giải pháp giảm rủi ro tài NTD có xu hướng cảm nhận rủi ro tài cao sản phẩm đặt mua khơng chuyển đến, người mua cung cấp số tài khoản thẻ tín dụng thực giao dịch lo ngại giao dịch gian lận dẫn đến tiền tài khoản Và rủi ro cảm nhận tài NTD cao ảnh hưởng đến ý định thực giao dịch lớn Điều có nghĩa rủi ro cảm nhận tài cao ý định mua hàng trực tuyến NTD giảm Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ, cửa hàng trực tuyến cần có giải pháp giảm rủi ro cảm nhận tài cho NTD như: 92 - Hồn tiền sản phẩm khơng cửa hàng thơng tin website - Hồn tiền sản phẩm bị lỗi bị thất thoát vận chuyển vận chuyển không đến địa - Thông tin đầy đủ điều khoản tốn hình thức toán cho NTD website Hoặc thực qui trình tốn qua trung gian vận chuyển, nghĩa người mua toán trực tiếp cho trung gian vận chuyển nhận sản phẩm đặt mua rủi ro khả tiền NTD giảm xuống nhiều - Các cửa hàng trực tuyến/doanh nghiệp cần bảo đảm tính an tồn giao dịch tốn, nên có xác nhận phản hồi sau hoạt động giao dịch tốn thành cơng chuyển tới khách hàng để xác nhận số tiền vừa toán từ tài khoản 4.2.3 Giải pháp giảm rủi ro tâm lý Rủi ro tâm lý liên quan đến trạng thái bất an, cảm thấy hối tiếc sau thực giao dịch lo lắng, không tin tưởng cửa hàng trực tuyến Cảm nhận rủi ro tâm lý cao ý định mua trực tuyến NTD giảm Vì vậy, giải pháp giảm rủi ro tâm lý cho khách hàng cửa hàng trực tuyến/doanh nghiệp nên quan tâm để tạo niềm tin, an tâm thực giao dịch NTD Để giảm rủi ro tâm lý, cửa hàng trực tuyến có thể: - Tạo dựng uy tín, hình ảnh thương hiệu cho cửa hàng trực tuyến/doanh nghiệp - Giữ liên lạc với khách hàng sau thực giao dịch tạo quan tâm an tâm cho khách hàng 93 - Giải cố giao dịch toán nhầm lẫn giao hàng không cách hiệu theo hướng tôn trọng khách hàng để tạo niềm tin nơi khách hàng - Huấn luyện cho khách hàng tiến trình xử lý giải có cố xảy - Cung cấp hướng dẫn làm để sử dụng dịch vụ an toàn - Thực chiến dịch marketing truyền miệng để kết nối niềm tin cho NTD cửa hàng 4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.3.1 Hạn chế nghiên cứu Tuy cố gắng nỗ lực để thực nghiên cứu không tránh khỏi việc mắc phải số lỗi nghiên cứu, hạn chế nghiên cứu Do giới hạn số lượng nghiên cứu rủi ro cảm nhận lĩnh vực mua hàng trực tuyến thời trang Việt Nam nên nghiên cứu khơng có sở để đối chiếu với kết mà nghiên cứu tìm thấy nên đối chiếu so sánh với kết nghiên cứu nước ngồi Đây bất lợi điều kiện hoàn cảnh thực trạng nước khác nhau, yếu tố từ mơi trường bên tác động cách đáng kể đến cảm nhận rủi ro cá nhân, nên cuối kết luận kết nghiên cứu có khác Việt Nam mà tìm thấy kết nghiên cứu có khác so với nước khác Mẫu nghiên cứu nhỏ nên chưa mang tính dại diện cho tổng thể Nên kết luận kết nghiên cứu chưa thật thuyết phục Một quy tắc thực phân tích nhân tố chứng thực phải thực 94 mẫu khác không sử dụng lặp lại mẫu cũ dùng cho phân tích nhân tố Các Item sử dụng để đo lường biến mơ hình tiếp cận từ nhiều nghiên cứu khác nên không đại diện hết Item từ nghiên cứu Nghiên cứu dừng lại việc xác định yếu tố rủi ro cảm nhận tác động đến ý định thực mua hàng quần áo thời trang trực tuyến mức độ quan trọng yếu tồ Nghiên cứu chưa quan tâm tới yếu tố khác đặc điểm nhân học đối tượng, kinh nghiệm sử dụng internet…có khác mức độ rủi ro cảm nhận nhóm đối tượng khảo sát hay khơng? 4.3.2 Hướng nghiên cứu Mặc dù nghiên cứu tồn nhiều giới hạn, dựa kết nghiên cứu tìm thấy đóng góp lợi ích mặt khoa học thực tiễn Không có nghiên cứu hồn hảo hồn tồn ln tồn thiếu sót định, thiếu sót tiền đề cho nghiên cứu khác tương lai Nghiên cứu dừng lại mức độ tìm hiểu biến số rủi ro cảm nhận mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến quần áo thời trang NTD mà chưa ý đến yếu tố bên khác tác động đến mức độ rủi ro cảm nhận yếu tố đặc điểm nhân học giới tính, nghề nghiệp, yếu tố kinh nghiệm sử dụng internet, tần suất, v v Nghiên cứu tương lai không sử dụng mơ hình nhân tố mà mở rộng sang số biến khác từ mơ hình khác, nghiên cứu kỹ biến đặc điểm nhân học đặc biệt biến nhân học, chất lượng website, hình ảnh cửa hàng trực tuyến ảnh hưởng 95 đến ý định thực giao dịch trực tuyến Có cuối tăng cường sức mạnh giải thích Một hạn chế quan nghiên cứu điều tra mẫu địa bàn thành phố Đà Nẵng tập trung chủ yếu vào nhóm đối tượng sinh viên cán viên chức Trường Cao đẳng Thương mại, điều chưa khái qt hố nên nghiên cứu tương lai chọn mẫu số vùng lãnh thổ Việt nam để điều tra làm hẳn kết nghiên cứu khái qt hố để từ có so sánh tốt Trên đề xuất cho nghiên cứu tương lai, hi vọng nghiên cứu tiền đề để nghiên cứu sau hoàn chỉnh 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Trương Thị Vân Anh (2008), “Ứng dụng mơ hình chấp nhận công nghệ nghiên cứu Ebanking Việt Nam”, Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ Đại học Đà Nẵng – 2008 [2] Lê Thế Giới cộng (2006) Nghiên cứu Marketing lý thuyết ứng dụng, NXB Thống Kê [3] Nguyễn Anh Mai (2007), Lv Th.sĩ, Những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử Việt Nam, Đại học quốc gia TP HCM [4] Lê Trung Phong, Báo cáo thực trạng tiềm thương mại điện tử VN [5] Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê [6] Lê Danh Vinh (2009), Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2009, Bộ Công Thương [7] Lê Danh Vinh (2010), Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2010, Bộ Công Thương [8] www vnnic.net: Bộ Thông tin Truyền thông: Trung tâm thống kê Internet Việt Nam Tiếng Anh [9] Anjali Dabhade (2008), “Antecedents of older consumers’ internet shopping for apparel products: Perceived risk and benefits and shopping orientation” 97 [10] Bauer, Raymon.A (1960), Consumer Behaviour as Risk Taking [11] Dr Suresh, A.M and Shashikala (2011), “Identifying Factors of Consumer Perceived Risk towards Online Shopping in India”, 3rd International Conference on Information and Financial Engineering IPEDR vol.12 (2011) © (2011) IACSIT Press, Singapore [12] Fan Lan (2007), The University of Sheffield, “The Influence of perceived risk on customer behaviour in purchasing high-price product online” [13] Forthsy; Chuanlan Liu; David Shannon and Liu Chun Gardner, “Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping”, Journal Interactive Marketing, 2006 [14] Iksuk Kim (2001), “Investigating effect of consumer’s perceived risk on purchase intention in internet shopping”, coppyright 2002 by ProQuest Imformation and Language company [15] Kim Hongyuon Hahn, Jihyun Kim (2008), “The Effect of offline brand trust and perceived internet confedence on online shopping intention in the intergarted multi-channel context” [16] HanYun Ko; Jeamean Yung; YooYoung Kim (2004), “Cross-Cultural Differences in Perceived Risk of Online Shopping”, Korea [17] Huang, W.Y, Schrank, H Dabinsky (2004), “Effect of Brand name on consumer risk perceptions of online shopping” [18] Hyejeong Kim, Sharron L Lennon(2009), “E-atmosphere, Emotional, cognitive and behavioral respones”, page 412-425 [19] Lackana Leelayouthayotin, University of Southern Queensland (2004), “Factors influencing online purchase intention: The case of health food consumers in Thailand”, page 24 98 [20] M.Hassan, B.Kunz, W Pearson, A Mohamed (2006), “Conceptualization and measurement of perceived risk in online shopping”, Marketing managerment journal [21] Mi Jung Kim (2008), “Consumer Perceptions of Appearel Products in Internet Shopping”, Oregon State University, Umi Number 3295629 [22] Moudi Almousa (2011), “Perceived Risk in Apparel Online Shopping: AMulti Dimensional Perspective”, Canadian Social Sience, 2011 [23] Sandra Forsythe, Wi –Suk – Kwon, Veena Chataraman; “The role of product brand image and online store image on perceived risk and online purchase intention for appearel”; Journal of Retailing and Consumer Services 19 (2012), 325 -331 [24] Shannon-Jane Ward (2008), “The consumer’s perceived risk associated with the intention to purchase online” [25] YE Naiji, “Dimensions of Consumer’s Perceived Risk in Online Shopping”, Journal of Electronic Science and Technology of China, Vol.2 No.3, 2004 [26] Yao Chuan Tsai and Yong Chao Yeh (2010), National Cheng Kung University, “Perceived risk of information security and privacy in online shopping: A study of enviromentally sustainable products”, African Journal of Business Management Vol.4 (18), pp.4057-4066 PHỤ LỤC A BẢN CÂU HỎI PHỤ LỤC B KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Nguồn: http://wikipedia.com.vn ... cứu rủi ro cảm nhận mua hàng thời trang trực tuyến với định hướng nghiên cứu khám phá nhận thức thái độ người tiêu dùng rủi ro cảm nhận họ thực giao dịch mua hàng trực tuyến có ý định thực mua. .. quần áo thời trang trực tuyến 30 1.6.3 Nghiên cứu rủi ro cảm nhận mua hàng áo quần thời trang trực tuyến Ả - rập 31 1.6.4 Nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng mua hàng sản phẩm thời trang. .. 1.4.2 Các loại rủi ro cảm nhận mua áo quần thời trang trực tuyến 23 1.5 Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN 25 1.6 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ RỦI RO CẢM NHẬN TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN