Nghiên cứu rủi ro cảm nhận đối với mua hàng thời trang trực tuyến (ttt)

1 PHẦN MỞ ĐẦU CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI - Sự phát triển công nghệ internet ADSL đặc biệt công nghệ internet không dây (wireless, wifi) với phát triển bùng nổ người dùng, lượng người dùng internet truy cập internet hàng ngày, hàng nước giới nói chung Việt Nam nói riêng Bên cạnh đó, phát triển mạng viễn thông di động với công nghệ điện thoại di động với dòng smartphone mang lại cho NTD tiện ích truy cập internet lúc, nơi - Hình thức mua truyền thống dần bị thay hình thức mua đại mua qua ti vi (tivi shopping), mua qua internet (Internet shopping), mua qua điện thoại di động (mobile shopping) phát triển nhanh chóng mạnh mẽ Ở Việt Nam, hình thức mua trực tuyến có xu hướng phát triển mạnh hơn, hình thức trở nên phổ biến với loại sản phẩm sách; băng; đĩa nhạc; vé tàu, xe; thực phẩm chức năng, tour du lịch, dịch vụ nghỉ dưỡng, thời trang Nhưng nhìn chung hoạt động mua trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam chưa diễn mạnh mẽ quốc gia khác, số người truy cập internet tăng trưởng mạnh năm gần Hầu tiêu dùng Việt Nam e ngại định mua trực tuyến, rào cản người tiêu dùng đến với việc mua qua internet phải cảm nhận rủi ro mua trực tuyến Do vậy, tác giả chọn đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế với tên đề tài là: “Nghiên cứu rủi ro cảm nhận mua hàng thời trang trực tuyến” MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI - Xây dựng thang đo lường rủi ro cảm nhận người tiêu dùng định có ý định mua sản phẩm thời trang hình thức trực tuyến (online shopping) - Đo lường mức độ ảnh hưởng loại rủi ro cảm nhận đến ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến người tiêu dùng 2 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu người tiêu dùng độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi - Phạm vi nghiên cứu thực thị trường thành phố Đà Nẵng - Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng với phương pháp phân tích nhân tố khám phá phân tích khẳng định Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU Kết nghiên cứu giúp cho người quan tâm có sở ban đầu việc xác định đắn vai trò yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định mua trực tuyến Từ kết nghiên cứu đề xuất giải pháp phù hợp giúp doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thời trang thúc đẩy phát triển loại hình kinh doanh Doanh nghiệp biết yếu tố cản trở khách hàng đến với hoạt động mua trực tuyến có biện kháp khắc phục tình trạng Giúp cho cá nhân chủ yếu doanh nghiệp có giải pháp khai thác tốt tiện ích, ứng dụng từ phát triển công nghệ internet không dây (wifi, wireless), công nghệ điện thoại di động 3G, 4G hoạt động kinh doanh tiêu thụ hàng hóa CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mục lục, phụ lục, cấu trúc luận văn gồm có chương: - Phần mở đầu - Tổng quan tài liệu - Chương 1: Cơ sở lý luận nghiên cứu thực tiễn rủi ro cảm nhận mua quần áo thời trang trực tuyến - Chương 2: Thiết kế nghiên cứu - Chương 3: Kết nghiên cứu - Chương 4: Kết luận kiến nghị CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU VỀ RỦI RO CẢM NHẬN TRONG MUA QUẦN ÁO THỜI TRANG TRỰC TUYẾN 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ RỦI RO CẢM NHẬN (Perceived Risk) Bauer giới thiệu khái niệm rủi ro cảm nhận vào năm 1960 báo khoa học marketing sau: “Rủi ro cảm nhận hành vi người tiêu dùng cảm nhận nguy xảy hành động tiêu dùng mà người tiêu dùng cảm thấy không chắn” Từ khái niệm rủi ro cảm nhận nhiều nhà kinh tế thực nghiên cứu có định nghĩa khác chất mức độ cảm nhận hậu xảy ro sau hành động không chắn Dowling Staelin (1994) định nghĩa khái niệm rủi ro cảm nhận "nhận thức người tiêu dùng không chắn hậu bất lợi việc mua sản phẩm hay dịch vụ" 1.2 HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN 1.2.1 Mua trực tuyến (online shopping) Mua trực tuyến trình theo người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ người bán thời điểm mà dịch vụ trung gian Internet Nói cách khác, mua trực tuyến trình NTD thực hành vi mua sản phẩm/dịch vụ mạng internet 1.2.2 Hành vi người tiêu dùng trực tuyến Hành vi mua trực tuyến liên quan đến trình mua sản phẩm/dịch vụ thông qua internet Qui trình gồm có bước giống hành vi mua truyền thống người tiêu dùng Trong trình định mua trực tuyến đặc biệt hơn, khách hàng nhận nhu cầu, họ truy cập internet tìm kiếm thông tin liên quan nhu cầu Sau họ đánh giá tất thông tin tìm kiếm, phương án lựa chọn Cuối định đặt hàng với nhà cung cấp dịch vụ 4 1.3 CÁC THÀNH PHẦN RỦI RO CẢM NHẬN MUA TRỰC TUYẾN 1.3.1 Rủi ro tài (Financial risk) Rủi ro tài định nghĩa xác suất tiền liên quan đến việc mua sản phẩm (Horton, 1976) Jacoby Kaplan (1972) xác định rủi ro tài người mua bị tiền từ thử nghiệm thương hiệu không quen thuộc 1.3.2 Rủi ro tâm lý (psychologycal risk) Rủi ro tâm lý phản ánh thất vọng cá nhân trường hợp sản phẩm nghèo nàn (Ueltschy et al, 2004) Rủi ro tâm lý định nghĩa hội mua sản phẩm không phù hợp với cá nhân hình ảnh người tiêu dùng (Chen He, năm 2003; Peter Tarpey, năm 1975, Jacoby Kaplan, năm 1972) 1.3.3 Rủi ro thời gian (Time risk) Rủi ro thời gian đề cập đến khả thời gian để mua giữ lại sản phẩm (Chen He, 2003) Hơn nữa, rủi ro thời gian liên quan đến thời gian bỏ việc thực nổ lực bị mất, hỏng, trao đổi sản phẩm vấn đề công nghệ máy chủ hay trang web chậm (Hassan, 2004) Roselius (1971) mô tả rủi ro thời gian thời gian, tính thuận tiện nỗ lực bị lãng phí việc có sản phẩm, thay đổi loại bỏ sản phẩm mua truyền thống 1.3.4 Rủi ro xã hội (Social risk) Rủi ro xã hội phản ánh thất vọng cá nhân, bạn bè gia đình trường hợp nghèo nàn lựa chọn sản phẩm dịch vụ (Ueltschy, 2004) Rủi ro xã hội định nghĩa Peter Tarpay (1975) Jacoby Kaplan (1972) khả người khác nhìn nhận đánh giá thân định mua sản phẩm 1.3.5 Rủi ro chức (Functional risk) Rủi ro chức sản phẩm xác định rủi ro có liên quan đến thất vọng người mua trực tuyến sản phẩm mua trực tuyến không đáp ứng mong đợi họ (Forsythe et al, 2006; Torkzadeh & Dillion, 2002) Mức độ cảm nhận rủi ro chức phụ thuộc vào đặc điểm phức tạp sản phẩm, sản phẩm công nghệ, có tính kỹ thuật phức tạp hay giá cao, thiếu kinh nghiệm sử dụng internet (Misra & Rao, 2004) Nói tóm lại, rủi ro chức rủi ro liên quan đến không chắn kết hoạt động sản phẩm/dịch vụ 1.3.6 Rủi ro vật lý (physical risk) Rủi ro vật lý đề cập đến khả sản phẩm mua dẫn đến thương tích cá nhân (Chen He, 2003) Schiffman Kanuk (2004) xác định rủi ro vật lý rủi ro sản phẩm gây cho người khác, định nghĩa mối đe dọa tiềm đến an toàn cá nhân, sức khỏe hạnh phúc (Lu, Từ Hy Viên, 2005) 1.3.7 Rủi ro bảo mật (Privacy and Security Risk) Rủi ro bảo mật thông tin cá nhân xảy e ngại người tiêu dùng tiết lộ thông tin cá nhân trực tuyến Người tiêu dùng sợ thông tin cá nhân khai báo internet bị đánh cắp lạm dụng thông tin để mua trực tuyến(Jarvenppa & Todd, năm 1996) 1.3.8 Rủi ro nguồn cung cấp (Source risk) Rủi ro nguồn cung cấp liên quan đến kinh nghiệm người tiêu dùng mua trực tuyến, mức độ tin tưởng vào uy tín cửa hàng trực tuyến (Torkzadeh & Dillion, 2002) 1.4 HÀNH VI MUA ÁO QUẦN THỜI TRANG 1.4.1 Hành vi mua áo quần thời trang Đối với hŕnh vi mua áo quần thời trang theo hình thức mua truyền thống mua trực tuyến, NTD quan tâm đến yếu tố kiểu dáng, phong cách, chất liệu, kích cỡ, màu sắc giá sản phẩm, mức độ phù hợp sản phẩm với người mặc Đặc biệt quan trọng việc mua áo quần việc NTD thường phải mặc thử trước mua việc mua áo quần trực tuyến, NTD không thử quần áo, không sờ, cầm nắm sản phẩm để cảm nhận chất liệu đánh giá chất liệu sản phẩm, mua áo quần trực tuyến có rủi ro cảm nhận cao so với mua trực tuyến hàng tiêu dùng khác (Ernst & Young, 2001) 1.4.2 Các loại rủi ro cảm nhận mua áo quần thời trang trực tuyến  Rủi ro chức sản phẩm Cảm nhận rủi ro hiệu cao bối cảnh mua trực tuyến khả thể chất để kiểm tra sản phẩm trước mua hàng, mặc thử sản phẩm, không cầm nắm để kiểm tra đánh giá chất liệu sản phẩm may mặc (Garbarino Strahilevitz, 2004)  Rủi ro tài Người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm khi đặt hàng trực tuyến phải toán trước nhận hàng sau điều làm cho người tiêu dùng có cảm nhận nguy cao việc tiền thực giao dịch, lo ngại sản phẩm không chuyển đến, sản phẩm không sử dụng được, lo ngại bị tiền tài khoản gian lận, yếu tố ngăn chặn định mua sản phẩm trực tuyến NTD (Laroche, Young, MeDongall & Bergeron, 2005) Trong tình mua NTD có cảm nhận rủi ro cao giao dịch trực tuyến  Rủi ro tâm lý Người tiêu dùng trải nghiệm áp lực tinh thần, lo ngại việc mua sản phẩm áo quần trực tuyến không phù hợp với vóc dáng thể, không phù hợp với thân cảm thấy không hài lòng thực giao dịch trạng thái không tin tưởng cửa hàng trực tuyến  Rủi ro thời gian Đối với tình mua hàng trực tuyến nào, NTD có cảm nhận rủi ro thời gian giống nhau, cảm nhận thuận tiện, lượng thời gian, công sức, thời gian chờ đợi thực giao dịch  Rủi ro xã hội Thông thường người tiêu dùng cố gắng để có lời khuyên đồng ý từ người khác nhóm xã hội họ để làm giảm cảm nhận rủi ro xã hội Khi mua áo quần thời trang cửa hàng truyền thống người tiêu dùng thường người thân, bạn bè, hay đồng nghiệp để mong nhận ý kiến nhận xét định mua, mua quần áo trực tuyến không Hơn nữa, sản phẩm thời trang mang tính thể hình ảnh người sử dụng, thông thường người tiêu dùng mua quần áo mặc để người khác đánh giá, để thể phong cách với người xung quanh, vậy, yếu tố rủi ro xã hội có tác động không nhỏ đến ý định mua hàng thời trang truyền thống mua hàng trực tuyến Với mua hàng trực tuyến rủi ro cao  Rủi ro bảo mật Dù tình mua sản phẩm NTD có rủi ro cảm nhận vấn đề bảo mật thông tin cá nhân thực giao dịch Do vậy, rủi ro bảo mật tình mua quần áo thời trang giống với rủi ro bảo mật nói chung mua trực tuyến 1.5 Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN Ý định mua sử dụng rộng rãi tài liệu thương mại điện tử để dự đoán ý định người tiêu dùng tham gia giao dịch trực tuyến Ý định người tiêu dùng sử dụng internet kênh mua yếu tố dự báo quan trọng người tiêu dùng thực tế tham gia giao dịch trực tuyến (Pavlou Fygenson, 2006) Cụ thể, nghiên cứu trước ý định mua hàng ảnh hưởng tiêu cực cảm nhận nguy liên quan với việc mua (Salisbury et al, 2001.; Pavlou, năm 2003; Scheer, 1996) 8 Mối quan hệ ý định hành vi dựa giả định người tiêu dùng cố gắng để đưa định hợp lý dựa thông tin có sẵn cho họ 1.6 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ RỦI RO CẢM NHẬN TRONG MUA TRỰC TUYẾN 1.6.1 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E – Commerce Adoption Model ; viết tắt E-CAM 1.6.2 Nghiên cứu rủi ro cảm nhận, lợi ích cảm nhận mua trải nghiệm liên quan đến ý định mua quần áo thời trang trực tuyến 1.6.3 Nghiên cứu rủi ro cảm nhận mua áo quần thời trang trực tuyến Ả - rập 1.6.5 Nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh sản phẩm/thương hiệu, hình ảnh cửa hàng trực tuyến tác động đến rủi ro cảm nhận ý định mua sản phẩm may mặc trực tuyến CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU TÌNH HÌNH VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG NGHỆ INTERNET TẠI VIỆT NAM Internet thức cung cấp Việt Nam vào năm 1997 với số lượng người dùng hạn chế ứng dụng chủ yếu người dùng để đọc tin tức, trò chuyện trực tuyến, trao đổi thông tin, gửi nhận e-mail Sau 10 năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, internet không ngừng phát triển mạnh mẽ, tính đến tháng năm 2011, số liệu Tổng cục Thống kê cho biết, số lượng người sử dụng internet Việt Nam tiếp tục tăng trưởng với tốc độ đáng kinh ngạc, số người Việt Nam truy cập Internet tháng 7/2011 đạt 31 triệu, chiếm tỷ lệ 35% dân số Việt Nam 2.2 THỰC TRẠNG MUA BÁN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 2.2.1 Đặc điểm người tiêu dùng trực tuyến VN Theo báo cáo kết thương mại điện tử Bộ Công thương năm 2010, kết khảo sát 500 hộ gia đình Hà Nội cho thấy, mục đích hộ gia đình sử dụng internet chủ yếu để giải trí, truy cập thông tin, học tập kết nối bạn bè, việc sử dụng internet cho hoạt động mua hạn chế Về tần suất sử dụng dịch vụ Internet đem lại, hai dịch vụ Internet hộ gia đình sử dụng thường xuyên bao gồm đọc tin tức tìm kiếm thông tin với tỷ lệ hộ gia đình sử dụng hàng ngày tương ứng 72% 71% Hai dịch vụ TMĐT mua bán trực tuyến toán trực tuyến 5% 2% hộ gia đình sử dụng hàng ngày 2.2.2 Thực trạng nhà cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến VN Việt Nam có nhiều website bán hàng trực tuyến đánh giá cao như: Vatgia.com, enbac.com, Muare.vn, 5s.vn, Rongbay, ebay.vn, nganluong.vn, chodientu.vn Việc tham gia vào chợ online đơn giản, với việc khai báo thông tin cá nhân Ở số trang đăng ký nick name, thành viên không cần phải khai báo thông tin cá nhân như: địa chỉ, số điện thoại Hoặc số trang có khai báo thông tin hay không chẳng kiểm chứng Bên cạnh đó, theo báo cáo thương mai điện tử năm 2010 Bộ Công Thương cho thấy, hệ thống hành lang pháp lý, luật bảo vệ NTD hoạt động thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn hoàn thiện, phủ chưa có giải pháp quản lý chặt chẽ đơn vị kinh doanh trực tuyến Với thực trạng pháp lý hoạt động giao dịch trực tuyến nay, NTD Việt Nam đa phần e ngại, chưa thật tin tưởng cửa hàng trực tuyến thực giao dịch trực tuyến, quyền lợi NTD sau giao dịch không đảm bảo đồng nghĩa với việc NTD tiền thực giao dịch không thành công 2.2.3 Thực trạng toán trực tuyến Việt Nam Để triển khai toán trực tuyến cho kênh thương mại điện 10 tử, doanh nghiệp, người tiêu dùng phải kết nối với cổng toán trực tuyến Người mua hàng trực tuyến sử dụng tiền mặt toán phổ biến Số lượng người có thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ hoăc loại thẻquốc tế khác visa card, master card… Theo số liệu thống kê năm 2008 Việt Nam tính riêng loại thẻ tín dụng thẻ ghi nợ thấp, có 20% dân số có thẻ ghi nợ 1% dân số có thẻ tín dụng ngân hàng nước 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trên sở nghiên cứu có trước với bối cảnh hoạt động thương mại điện tử Việt Nam, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có biến số Mô hình đưa giả thuyết tương ứng với mối quan hệ Mục tiêu đề tài kiểm định mối quan hệ biến số xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua quần áo trực tuyến NTD Rủi ro hiệu H1 Rủi ro tài Rủi ro tâm lý H2 H3 Ý định mua quần áo trực tuyến H4 Rủi ro thời gian H5 Rủi ro xã hộị H6 Rủi ro bảo mật/nguồn cung cấp Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 11 2.5 Qui trình nghiên cứu  Giai đoạn 1: Thực nghiên cứu định tính - Thiết kế câu hỏi mở để khảo sát quan điểm người tiêu dùng độ tuổi 18 đến 35 thành phố Đà Nẵng với số lượng khảo sát từ 20 đến 30 đối tượng  Giai đoạn 2: Thực nghiên cứu định lượng Qui trình thực nghiên cứu định lượng tiến hành theo trình tự bước:  Thiết kế câu hỏi  Thực khảo sát thử điều chỉnh câu hỏi  Tổ chức khảo sát thức phương pháp vấn trực tiếp cá nhân 2.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.6.1 Đối tượng nghiên cứu Nam, nữ có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, có sử dụng internet 2.6.2 Thiết kế câu hỏi thang đo lường Bộ thang đo xây dựng gồm 33 items biểu thị tương ứng cho biến độc lập biến phụ thuộc Toàn items đo lường thang điểm Likert với thang điểm tương ứng = Hoàn toàn đồng ý ; 5= Hoàn toàn không đồng ý Bảng 2.1: Các biến items đo lường đề xuất cho mô hình nghiên cứu Biến số mô hình Rủi ro bảo mật/ng uồn cung cấp Các items Nguồn gốc Thông tin cá nhân người mua hàng không bảo mật YE Naiji, 2004; Huang, W.Y; Schrank; H.Dabinsky Thông tin yêu cầu người mua bị sai lệch thất lạc Số tài khoản không an toàn 12 Nhà bán lẻ tiết lộ lạm dụng thông tin cá nhân thực giao dịch (PSR) Quá trình mua gặp trục trặc mạng bị lỗi nên giao dịch không hoàn thành , 2004 Việc cung cấp thông tin cá nhân mua hàng lo ngại thông tin bị lạm dụng Tôi không mặc thử trước mua Chất liệu không cửa hàng trực tuyến thông tin Rủi ro chức sản phẩm (FuR) Tôi đánh giá, kiểm định chất lượng áo quần internet trước mua Tôi kiểm tra sản phẩm thực tế Màu sắc, phong cách, kiểu dáng vấn đề lớn mua áo quần thời trang trực tuyến hình ảnh hình vi tính thực tế khác Thẻ tín dụng không an toàn Tôi lo ngại thêm chi phí cho việc vận chuyển sản phẩm chi phí khác Rủi ro tài (FiR) Tôi tiền sản phẩm đặt mua không chuyển tới Rủi ro thời Tôi nhiều thời gian để tìm kiếm trang web phù hợp Tôi lo ngại tiền toán thẻ tín dụng hệ thống toán gian lận Anjali Dabhade, 2008; Forthsy; Chuanlan Liu; David Shannon and Liu Chun Gardner 2006 Anjah Dabhade, 2008; Forthsy; Chuanlan Liu; David Shannon and Liu Chun Gardner 2006, Anjah Dabhade, 13 Tôi thời gian chờ đợi sản phẩm chuyển đến Tôi nhiều thời gian để lựa chọn sản phẩm, chờ đợi hình ảnh sản phẩm website tải xuống Tôi nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin gian (TR) Tôi nhiều thời gian để thực giao dịch internet qui trình đặt hàng phực tạp 2008; Forthsy; Chuanlan Liu; David Shannon and Liu Chun Gardner 2006 Tôi cảm thấy bất an mua sản phẩm áo quần internet Tôi cảm thấy không thoải mái mua quần áo internet Rủi ro tâm lý (PR) Tôi cảm thấy thất vọng sản phẩm không đáp ứng mong đợi Mua quần áo trực tuyến có cảm giác lo lắng hiệu sau thực giao dịch, không hài lòng Nghiên cứu định tính Tôi lo ngại hối tiếc thực mua áo quần trực tuyến Tôi cảm thấy không tin tưởng cửa hàng trực tuyến Rủi ro xã hội (SR) Tôi cảm thấy không thoải mái mặc trang phục mua internet nơi công cộng Tôi lo ngại mặc áo quần mua internet làm tự tin trước bạn bè, đồng nghiệp Tôi nghĩ việc mua áo quần trực tuyến thể đẳng cấp, lối sống đại, lo ngại bạn bè, đồng nghiệp không nghĩ Mua thời trang internet ảnh hưởng đến cách bạn bè, đồng nghiệp nghĩ Hyejeong Kim, Sharron L Lennon, 2009 Dr Suresh, A.M and Shashikala, 2011 14 Tôi thực mua quần áo thời trang trực tuyến thời gian tới Ý định mua (PI) Tôi giới thiệu bạn bè người thân thực mua quần áo thời trang trực tuyến thời gian tới Tôi có ý định mua quần áo thời trang trực tuyến có nhu cầu mua áo quần Moudi Almousa, 2011; Kim Hongyoun Hahn, Jihyun Kim, 2008 2.6.3 Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện Kích thước mẫu dự kiến là: 400 2.6.4 Phương pháp xử lý liệu - Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích khẳng định CFA CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 KẾT QUẢ MÔ TẢ MẪU Sau tổ chức thu thập liệu với số lượng câu hỏi phát 370 bản, thực phương pháp vấn trực tiếp 300 bản, số lượng câu hỏi thu lại hợp lệ 267, 70 câu hỏi gửi trực tuyến, nhận lại 33 hợp lệ, đối tượng khảo sát tập trung chủ yếu Sinh viên cán viên chức Trường Cao đẳng Thương mại Kết phân tích mô tả mẫu sau: Bảng 3.1: Mô tả mẫu nghiên cúu Tần số Tần suất Giới tính Thông tin mẫu Nam 90 30 Nữ 210 70 Nghề nghiệ p Làm việc trí thức văn phòng 112 37.3 Công nhân lành nghề 17 5.7 Lao động tự 22 7.3 15 Trình độ học vấn Tuổi Sinh viên 147 49.0 Nội trợ 0.7 Trung học Phổ thông 1.0 Trung học chuyên nghiệp 40 14.0 Cao đẳng/đại học 220 87.0 Sau đại học 37 7.0 Thấp 18 tuổi Cao 33 tuổi Trung bình 23 tuổi Nguồn: Tính toán tác giả dựa phân tích liệu 3.2 PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ (kiểm tra bước 1) 3.2.1 Phân tích kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha Sau thực kiểm định độ tin cậy thang đo, items có hệ số tương quan với biến tổng 0.9 TLI 889 > 0.95 RMSEA 059 < 0.08 RMR 063 Bé FMIN 1.416 Bé Nguồn: Tính toán tác giả dựa kết phân tích Với kết cho thấy mô hình có TLI chưa đạt yêu cầu, ta tiến hành điều chỉnh mô hình cách làm cho chi-square nhỏ tốt thông qua nối cặp sai số có MI lớn 10 Sau thực điều chỉnh mối quan hệ sai số, kết CFA cho thấy số đánh giá độ phù hợp mô hình lý thuyết cải thiện Sau phân tích nhân tố khẳng định thực lại sau điều chỉnh mối quan hệ cặp sai số(e10e8, e11e9) Kết CFA lần 2: Về mức độ phù hợp chung, mô hình có giá trị thống kê chi bình phương 360.451với 207 bậc tự giá trị p = 0.000 Chi bình phương tương đối theo bậc tự CMIN/df 1.471 (< 2) Các tiêu khác TLI = 0.920 (> 0.9), CFI = 0.934 (> 0.9), GFI = 0.914>0.9 RMSEA = 0.05(< 0.08) Do đó, mô hình phù hợp với liệu thị trường Điều cho phép rút nhận định tính đơn hướng biến quan sát 3.4.2 Thực hồi qui với mô hình cấu trúc SEM kiểm định giả thuyết Sau thực đánh giá độ phù hợp mô hình liệu thực hồi qui với mô hình SEM Kết thực phân tích mô hình cấu trúc SEM xem phù hợp có giá trị p- 20 value < 0.05 với mức ý nghĩa 95%, số trường hợp nghiên cứu xem nghiên cứu chấp nhận P-value 0.1 nên biến loại khỏi mô hình nghiên cứu Thực phân tích lại với mô hình có yếu tố rủi ro chức năng, rủi ro tâm lý rủi ro tài có ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang trực tuyến người tiêu dùng Bảng 3.19: Trọng số chuẩn hóa mô hình SEM Nguồn: Tính toán tác giả dựa liệu phân tích Các trọng số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa yếu tố “rủi ro chức năng”, “rủi ro tâm lý” “rủi ro tài chính” phân tích có giá trị âm, điều cho thấy yếu tố rủi ro có tác động ngược chiều (ảnh hưởng tiêu cực) đến ý định mua quần áo thời trang trực tuyến, điều có nghĩa rủi ro cảm nhận chức năng, tâm lý tài cao ý định mua quần áo trực tuyến 21 NTD giảm, giả thuyết H1, H2, H3 mô hình nêu ban đầu chấp nhận Kết cho thấy hàng tiêu dùng thời trang NTD quan tâm đến chức sản phẩm, tài tâm lý mua sản phẩm quần áo thời trang internet, bác bỏ giả thuyết H4, H5, H6 yếu tố “rủi ro bảo mật”, “rủi ro thời gian”, “rủi ro xã hội” bị loại khỏi mô hình 3.5 Kết luận chung Như vậy, kết nghiên cứu rút yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến NTD “rủi ro chức năng”, “rủi ro tài chính” “rủi ro tâm lý” Kết nghiên cứu gần giống với kết nghiên cứu thực trước nước giới, nghiên cứu trước trích lược phần tổng quan tài liệu cho thấy ảnh hưởng mạnh từ “rủi ro tài chính” “rủi ro chức năng” đến ý định mua quần áo thời trang trực tuyến, song vài nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng “rủi ro tâm lý:, song bối cảnh hoạt động mua bán trực tuyến Việt Nam có đặc thù riêng, hoạt động mua bán trực tuyến nhiều bất cập từ khâu toán, vận chuyển đến hình ảnh, uy tín cửa hàng trực tuyến chưa tốt nên phần lớn NTD Việt Nam lo ngại thiếu tin tưởng với cửa hàng trực tuyến thực giao dịch Có thể nói, với kết nghiên cứu phù hợp với thực tiễn hoạt động mua bán trực tuyến Việt Nam CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 KẾT LUẬN Nghiên cứu góp phần vào kiến thức hiểu biết chung hoạt động mua bán trực tuyến Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu lĩnh vực mua trực tuyến Việt Nam, đặc biệt nghiên rủi ro cảm nhận người tiêu dùng Việt Nam việc mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến Nghiên cứu khẳng định giá trị mô hình sử dụng để dự đoán hành vi định mua người tiêu dùng, từ việc 22 tổng hợp mô hình nghiên cứu có trước tác giả nhiều quốc gia khác nhau, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu rủi ro cảm nhận mua trực tuyến NTD Việt Nam nói chung thành phố Đà Nẵng nói riêng Dựa mô hình nghiên cứu đề xuất để tìm thành phần rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định thực hành vi mua NTD 4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 4.2.1 Giải pháp giảm rủi ro chức - Trưng bày sản phẩm quần áo thời trang mặc người manacanh để NTD dễ đánh giá kiểu dáng sản phẩm - Cung cấp thông tin với qui cách sản phẩm chất liệu, màu sắc, kích cỡ, thương hiệu - Cam kết đổi- trả sản phẩm khách hàng mặc không vừa không ưng ý không tính phí vận chuyển trả đổi hàng - Thiết lập số nhà đại diện cửa hàng offline cho phép khách hàng thử hàng trực tiếp ưng ý sản phẩm website 4.2.2 Giải pháp giảm rủi ro tài - Hoàn tiền sản phẩm cửa hàng thông tin website - Hoàn tiền sản phẩm bị lỗi bị thất thoát vận chuyển vận chuyển không đến địa - Thông tin đầy đủ điều khoản toán hình thức toán cho NTD website Hoặc thực qui trình toán qua trung gian vận chuyển, nghĩa người mua toán trực tiếp cho trung gian vận chuyển nhận sản phẩm đặt mua rủi ro khả tiền NTD giảm xuống nhiều - Các cửa hàng trực tuyến/doanh nghiệp cần bảo đảm tính an toàn giao dịch toán, nên có xác nhận phản hồi sau 23 hoạt động giao dịch toán thành công chuyển tới khách hàng để xác nhận số tiền vừa toán từ tài khoản 4.2.3 Giải pháp giảm rủi ro tâm lý - Tạo dựng uy tín, hình ảnh thương hiệu cho cửa hàng trực tuyến/doanh nghiệp - Giữ liên lạc với khách hàng sau thực giao dịch tạo quan tâm an tâm cho khách hàng - Giải cố giao dịch toán nhầm lẫn giao hàng không cách hiệu theo hướng tôn trọng khách hàng để tạo niềm tin nơi khách hàng - Huấn luyện cho khách hàng tiến trình xử lý giải có cố xảy - Cung cấp hướng dẫn làm để sử dụng dịch vụ an toàn - Thực chiến dịch marketing truyền miệng để kết nối niềm tin cho NTD cửa hàng 4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.3.1 Hạn chế nghiên cứu - Do giới hạn số lượng nghiên cứu rủi ro cảm nhận lĩnh vực mua trực tuyến thời trang Việt Nam nên nghiên cứu sở để đối chiếu với kết mà nghiên cứu tìm thấy nên đối chiếu so sánh với kết nghiên cứu nước Đây bất lợi điều kiện hoàn cảnh thực trạng nước khác nhau, yếu tố từ môi trường bên tác động cách đáng kể đến cảm nhận rủi ro cá nhân, nên cuối kết luận kết nghiên cứu có khác Việt Nam mà tìm thấy kết nghiên cứu có khác so với nước khác - Mẫu nghiên cứu nhỏ nên chưa mang tính dại diện cho tổng thể Nên kết luận kết nghiên cứu chưa thật thuyết phục 24 - Các Items sử dụng để đo lường biến mô hình tiếp cận từ nhiều nghiên cứu khác nên không đại diện hết Items từ nghiên cứu - Nghiên cứu dừng lại việc xác định yếu tố rủi ro cảm nhận tác động đến ý định thực mua quần áo thời trang trực tuyến mức độ quan trọng yếu tồ Nghiên cứu chưa quan tâm tới yếu tố khác đặc điểm nhân học đối tượng, kinh nghiệm sử dụng internet…có khác mức độ rủi ro cảm nhận nhóm đối tượng khảo sát hay không? 4.3.2 Hướng nghiên cứu Nghiên cứu dừng lại mức độ tìm hiểu biến số rủi ro cảm nhận mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua trực tuyến quần áo thời trang NTD mà chưa ý đến yếu tố bên khác tác động đến mức độ rủi ro cảm nhận yếu tố đặc điểm nhân học giới tính, nghề nghiệp, yếu tố kinh nghiệm sử dụng internet, tần suất, v v Nghiên cứu tương lai không sử dụng mô hình nhân tố mà mở rộng sang số biến khác từ mô hình khác, nghiên cứu kỹ biến đặc điểm nhân học đặc biệt biến nhân học, chất lượng website, hình ảnh cửa hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định thực giao dịch trực tuyến Có cuối tăng cường sức mạnh giải thích  ... động không nhỏ đến ý định mua hàng thời trang truyền thống mua hàng trực tuyến Với mua hàng trực tuyến rủi ro cao  Rủi ro bảo mật Dù tình mua sản phẩm NTD có rủi ro cảm nhận vấn đề bảo mật thông... mua trực tuyến hàng tiêu dùng khác (Ernst & Young, 2001) 1.4.2 Các loại rủi ro cảm nhận mua áo quần thời trang trực tuyến  Rủi ro chức sản phẩm Cảm nhận rủi ro hiệu cao bối cảnh mua trực tuyến. .. nhận, lợi ích cảm nhận mua trải nghiệm liên quan đến ý định mua quần áo thời trang trực tuyến 1.6.3 Nghiên cứu rủi ro cảm nhận mua áo quần thời trang trực tuyến Ả - rập 1.6.5 Nghiên cứu ảnh hưởng