Một số giải pháp nhằm phát triền kênh phân phối bán route các sản phẩm nước giải khát no1 trên địa bàn TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM HOÀNG QUỐC VIỆT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE CÁC SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT No1 TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TIẾN SĨ: PHẠM THỊ HÀ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008 MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG 1.1 LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .4 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối .4 1.1.2 Các cách phân loại kênh phân phối 1.1.2.1 Theo tính chất sản phẩm hàng hóa 1.1.2.2 Theo mức độ tiếp cận 1.1.2.3 Theo số cấp cấu thành 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.1.4 Quản lý điều hành kênh phân phối 1.1.4.1 Tổ chức hệ thống lưu thơng hàng hóa 1.1.4.2 Các sách, biện pháp kích thích, hỗ trợ kênh phân phối 1.1.4.3 Hệ thống kiểm tra, giám sát kênh phân phối 1.2 LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG 1.2.1 Khái niệm bán hàng quản trị bán hàng 1.2.2 Các hình thức bán hàng .9 1.2.3 Nhân viên bán hàng quản lý mại vụ 10 1.2.4 Kỹ nghệ thuật bán hàng 11 1.2.5 Các công cụ quản lý, dụng cụ phương tiện khác hỗ trợ cho bán hàng 12 1.3 Ý NGHĨA VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA VIỆC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 12 1.4 LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE 13 1.4.1 Khái niệm kênh phân phối bán Route .13 1.4.2 Những điểm mạnh điểm yếu kênh phân phối bán Route 14 1.4.3 Các yếu tố cấu thành Route 15 1.4.4 Hoạt động bán Route xe tải 15 1.4.5 Thiết kế xây dựng kênh phân phối bán Route công ty Tân Hiệp Phát 16 1.4.5.1 Lý xây dựng kênh phân phối bán Route 16 1.4.5.2 Các mục tiêu xây dựng kênh phân phối bán Route 17 1.4.5.3 Lựa chọn tổ chức trung gian kênh phân phối bán Route 17 1.4.5.4 Xây dựng điều khoản trách nhiệm thành viên kênh phân phối bán Route 18 1.4.5.5 Huấn luyện hệ thống bán hàng chuyên nghiệp (PAS) 19 KẾT LUẬN CHƯƠNG 21 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE CÁC SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT No1 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI GIAN QUA 22 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT .22 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển chức nhiệm vụ 22 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý 24 2.1.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật 26 2.2.4 Một số kết hoạt động kinh doanh công ty từ năm 2005-2007 27 2.2 KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT No1 28 2.2.1 Các kênh phân phối mặt hàng nước giải khát No1 28 2.2.2 Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối bán Route sản phẩm nước giải khát No1 địa bàn thành phố Hồ Chi Minh .32 2.2.2.1 Việc lựa chọn nhà phân phối khu vực thành phố Hồ Chí Minh .32 2.2.2.2 Việc khảo sát lựa chọn điểm bán lẻ để thiết lập MCP 33 2.2.2.3 Công tác tổ chức lưu thơng hàng hóa khu vực thành phố Hồ Chí Minh .34 2.2.2.4 Các sách, biện pháp kích thích, hỗ trợ kênh phân phối bán Route.38 2.2.2.5 Thiết lập hệ thống kiểm tra giám sát kênh phân phối bán Route địa bàn thành phố Hồ Chí Minh .41 2.2.2.6 Hoạt động bán Route sản phẩm nước giải khát No1 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh .43 2.2.2.7 Kết đạt kênh phân phối bán Route sản phẩm nước giải khát No1 khu vực thành phố Hồ Chí Minh 47 2.2.3 Cạnh tranh đối thủ phân phối sản phẩm nước giải khát địa bàn thành phố Hồ Chí Minh .51 2.2.4 Đánh giá chung kênh phân phối bán Route sản phẩm nước giải khát No1 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh .52 KẾT LUẬN CHƯƠNG 55 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE CÁC SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT No1 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH .56 3.1 SỨ MẠNG VÀ TẦM NHÌN CỦA CƠNG TY 56 3.2 DỰ BÁO VỀ NHU CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 57 3.3 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 58 3.3.1 Mục tiêu .58 3.3.2 Chiến lược phát triển công ty thời gian tới 58 3.3.3 Định hướng công ty kênh phân phối bán Route 59 3.4 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE CÁC SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT No1 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 60 3.4.1 Tổ chức lại kênh phân phối bán Route 60 3.4.1.1 Xây dựng lại hệ thống nhà phân phối khu vực thành phố Hồ Chí Minh .60 3.4.1.2 Khảo sát, xếp lại điểm bán lẻ địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để hồn chỉnh danh sách MCP 61 3.4.1.3 Tổ chức tốt hệ thống lưu thông hàng hóa khu vực thành phố Hồ Chí Minh 61 3.4.2 Xem xét lại sách, biện pháp kích thích hỗ trợ cho kênh phân phối bán Route địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 63 3.4.3 Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát kênh phân phối bán Route 65 3.4.4 Ổn định lực lượng bán hàng tăng cường việc huấn luyện đào tạo 66 3.4.4.1 Ổn định đội ngũ quản lý nhân viên bán hàng 66 3.4.4.2 Tăng cường công tác huấn luyện, đào tạo để nâng cao kỹ nghệ thuật bán hàng 66 3.4.5 Các phương tiện hỗ trợ cho hoạt động bán Route mục tiêu bán hàng hàng ngày 67 3.4.5.1 Xem xét lại việc sử dụng công cụ quản lý, trang bị thêm số dụng cụ, phương tiện hỗ trợ cho hoạt động bán hàng .67 3.4.5.2 Xây dựng thống đội xe tải bán Route .68 3.4.5.3 Thực nghiêm chỉnh đưa mục tiêu bán hàng hàng ngày cho hoạt động bán Route 68 3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÔNG TY 69 KẾT LUẬN CHƯƠNG 71 KẾT LUẬN 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH MT : Modern Trade SA : Special Account PAS : Professional Active Selling MCP : Master Customer Plan ASO : Active Service Outlets W/S : WholeSaler/Selling WAP : WholeSaler Assist Program No1 : Number one SKU : Stock Keeping Unit ED : Enegry Drink CSD : Carbonat Soft Drink SM : Sales Manager ASM : Area Sales Manager DR : Distributor Representative Vol : Volume VPO : Volume Per Outlet SDO : Sales Development Objecives KPIs : Key Performance Indicators POSM : Point Of Sales Material LỜI MỞ ĐẦU ™ Lý chọn đề tài Trước đây, điều kiện kinh tế đất nước phát triển, thị trường nội địa yếu, nên nhiều doanh nghiệp chưa đầu tư ý nhiều đến hệ thống phân phối cho thị trường Thế nhưng, với mở cửa phát triển đất nước, đời sống người dân ngày nâng cao,Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại giới (WTO) tình thay đổi, doanh nghiệp nước ngồi đầu tư vào với hàng hóa xâm nhập thị trường Việt Nam tạo nên cạnh tranh mạnh mẽ sản xuất, phân phối sản phẩm hoạt động bán hàng Ngày nay, hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng, nhiều định sống doanh nghiệp Các sản phẩm, hàng hóa muốn đến với người tiêu dùng, khách hàng phải thông qua hệ thống phân phối định Có nhiều kênh phân phối, kênh có chức năng, ưu điểm hạn chế Tùy thuộc vào điều kiện, hồn cảnh, thị trường, khách hàng, sản phẩm… mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối này, khơng sử dụng kênh phân phối khác kết hợp nhiều loại kênh phân phối Ở Việt Nam, thành phố Hồ Chí Minh coi trung tâm kinh tế lớn đất nước thị trường giàu tiềm năng, nhiều doanh nghiệp nước đầu tư, tìm cách tồn phát triển Là công ty sản xuất, cung cấp sản phẩm bia nước giải khát, Tân Hiệp Phát xem thành phố Hồ Chí Minh thị trường xây dựng, thực nhiều loại kênh phân phối, có kênh phân phối bán Route sản phẩm nước giải khát No1 Đây kênh phân phối mà công ty tiến hành xây dựng thực gần hai năm, dành cho mặt hàng nước giải khát No1 Qua gần hai năm xây dựng thực kênh phân phối này, công ty thu nhiều kết khả quan Tuy nhiên, kênh phân phối có nhiều vấn đề, khuyết điểm, hạn chế cần phải khắc phục, thay đổi phát triển Là nhân viên công ty Tân Hiệp Phát tham gia vào hệ thống phân phối bán Route sản phẩm nước giải khát No1 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tơi chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối bán Route sản phẩm nước giải khát No1 địa bàn TPHCM” với mong muốn góp phần nhỏ vào phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm hoạt động bán hàng công ty ™ Mục tiêu đề tài - Xác định hạn chế, vấn đề tồn hoạt động kênh phân phối bán Route sản phẩm nước giải khát No1 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thời gian qua - Đề xuất giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối bán Route sản phẩm nước giải khát No1 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, từ góp phần vào việc phát triển, hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty; gia tăng sản lượng bán tăng độ phủ sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh; nâng cao uy tín, hình ảnh công ty ™ Phương pháp nghiên cứu - Để thực đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp: mô tả, thống kê nghiên cứu, so sánh, phân tích, tổng hợp… - Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng để đánh giá đầy đủ vấn đề ™ Phạm vi nghiên cứu - Chủ yếu nghiên cứu địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thơng qua phòng bán hàng khu vực thành phố Hồ Chí Minh - Nghiên cứu giới hạn thời gian từ năm 2005 đến ™ Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu kênh phân phối bán Route sản phẩm nước giải khát No1 ™ Kết cấu đề tài Ngoài lời mở đầu, kết luận luận văn chia thành chương Chương Cơ sở lý luận kênh phân phối bán hàng Chương Thực trạng hoạt động kênh phân phối bán Route sản phẩm nước giải khát No1 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thời gian qua Chương Một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối bán Route sản phẩm nước giải khát No1 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG 1.1 LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Phân phối hoạt động tiếp diễn sau giai đoạn sản xuất, hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành luân chuyển sản phẩm hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Có nhiều cách thức để phân phối sản phẩm hàng hóa đến tay người tiêu dùng là: phân phối trực tiếp, phân phối thông qua trung gian, phân phối thông qua cửa hàng bán lẻ công ty… Mỗi hình thức phân phối tạo kênh phân phối định Vậy kênh phân phối ? Theo quan điểm Marketing: “Kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hóa cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Kênh phân phối hình thức (kênh) luân chuyển sản phẩm hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, mà có: nhà sản xuất, tổ chức trung gian người tiêu dùng gắn kết, quan hệ, hợp tác với nhằm thực việc trao đổi sản phẩm hàng hóa để tạo lợi ích mặt không gian thời gian Như vậy, kênh phân phối phần quan trọng nỗ lực tiếp cận thị trường doanh nghiệp với nhiệm vụ tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sản phẩm Kênh phân phối hệ thống bao gồm luồng vận động: hàng hóa dịch vụ, quyền sở hữu, thơng tin, tốn Đối với doanh nghiệp việc xác định lựa chọn kênh phân phối quan trọng, nhiều có ảnh hưởng lớn đến hoạt động khác công ty ... thống phân phối bán Route sản phẩm nước giải khát No1 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tơi chọn đề tài: Một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối bán Route sản phẩm nước giải khát No1 địa bàn. .. chung kênh phân phối bán Route sản phẩm nước giải khát No1 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh .52 KẾT LUẬN CHƯƠNG 55 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE CÁC... phối bán Route sản phẩm nước giải khát No1 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thời gian qua - Đề xuất giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối bán Route sản phẩm nước giải khát No1 địa bàn thành phố