Xây dựng bền vững thương hiệu chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn thành phố hồ chí minh

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ [ \ NGUYỄN NGỌC VY VY XÂY DỰNG BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH : KINH TẾ - TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG Mà SỐ : 60 31 12 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.VŨ THỊ MINH HẰNG TP.HỒ CHÍ MINH – Năm 2006 MỤC LỤC ¾ Lời cam đoan ¾ Mục lục ¾ Danh mục từ viết tắt ¾ Danh mục bảng ¾ Danh mục biểu đồ ¾ Lời mở đầu CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm thương hiệu thương hiệu ngân hàng 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Sự cần thiết khách quan phải xây dựng thương hiệu ngân hàng – Khái niệm thương hiệu ngân hàng 1.2 Các thành tố thương hiệu ngân hàng 1.3 Các tiêu chí đánh giá thương hiệu ngân hàng 1.3.1 Năng lực lãnh đạo 1.3.2 Chất lượng sản phẩm 1.3.3 Năng lực đổi ngân hàng 1.3.4 Nguồn nhân lực 1.3.5 Bảo vệ thương hiệu 1.3.6 Tính ổn định 1.3.7 Kết kinh doanh 1.4 Vai trò thương hiệu mạnh hoạt động ngân hàng 10 1.4.1 Thương hiệu ngân hàng mạnh 10 1.4.2 Vai trò thương hiệu mạnh tồn phát triển NHTM 10 1.5 Mơ hình chiến lược xây dựng thương hiệu 11 1.6 Kinh nghiệm quốc tế 16 1.6.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu ngân hàng nước 16 1.6.2 Bài học kinh nghiệm 20 CHƯƠNG II: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THƠN CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 21 2.1 Giới thiệu sơ lược Ngân hàng Nông Nghiệp Phát triển Nông thôn 21 2.1.1 Giới thiệu sơ lược Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam 21 2.1.2 Giới thiệu sơ lược CN NHNo TPHCM 23 2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu CN NHNo TPHCM 26 2.2.1 Thành tựu trình xây dựng thương hiệu CN NHNo TPHCM 26 2.2.2 Hạn chế trình xây dựng thương hiệu CN NHNo TPHCM 32 2.2.3 Đánh giá thương hiệu CN NHNo TPHCM 35 2.2.4 Nguyên nhân tồn hạn chế trình xây dựng thương hiệu CN NHNo TPHCM 47 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN XÂY DỰNG BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 49 3.1 Định hướng phát triển hoạt động ngân hàng đến năm 2010 49 3.1.1 Chương trình cải tổ hệ thống ngân hàng Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 49 3.1.2 Các cam kết hội nhập WTO ngành ngân hàng 50 3.1.3 Định hướng phát triển NHNo VN đến năm 2010 51 3.2 Định hướng phát triển TPHCM thành trung tâm thương mại tài 52 3.3 Một số giải pháp góp phần xây dựng bền vững thương hiệu Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nơng thơn Thành phố Hồ Chí Minh 55 3.3.1 Nhóm giải pháp quyền Thành phố Hồ Chí Minh 55 3.3.2 Nhóm giải pháp Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam 57 3.3.3 Nhóm giải pháp Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn VN 59 3.3.4 Nhóm giải pháp Chi Nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Thành phố Hồ Chí Minh 62 ¾ Kết luận ¾ Tài liệu tam khảo ¾ Phụ lục DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATM CBCNV CN CN NHNo TPHCM DNNN GDP HCM HĐQT HTX KH NH NHCT NHĐT&PT NHNNVN NHNo NHNo & PTNT VN NHNo VN NHPTNĐBSCL NHTM NHTMCP NHVN SX TCTD TG TGCKH12T TGKKH TPHCM TT TTGDCK TTTC TW USD VN VND WTO Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine) Cán công nhân viên Chi nhánh Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Thành phố Hồ Chí Minh Doanh nghiệp nhà nước Tổng sản phẩm quốc nội Hồ Chí Minh Hội đồng quản trị Hợp tác xã Khách hàng Ngân hàng Ngân hàng Công Thương Ngân hàng Đầu tư Phát triển Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển nông thôn Việt Nam Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Ngân hàng phát triển nhà Đồng sông Cửu Long Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngân hàng Việt Nam Sản xuất Tổ chức tín dụng Tiền gửi Tiền gửi có kỳ hạn < 12 tháng Tiền gửi có kỳ hạn > 12 tháng Tiền gửi không kỳ hạn Thành phố Hồ Chí Minh Trung tâm Trung tâm giao dịch chứng khốn Trung tâm tài Trung ương Đơ la Mỹ Việt Nam Đồng Việt Nam Tổ chức thương mại giới DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Số lượng sản phẩm CN NHNo TPHCM cung cấp từ năm 2001 đến 2005 Bàng Số lượng khách hàng giao dịch với CN NHNo TPHCM qua năm Bảng Chất lượng ban lãng đạo CN NHNo TPHCM Bảng Bảng liệt kê sản phẩm năm 2005 2006 màCN NHNo TPHCM cung cấp cho khách hàng Bảng Chi phí đào tạo hàng năm CN từ năm 2003 đến năm 2005 Bảng Cơ cấu nguồn vốn huy động CN NHNo TPHCM từ năm 2001 đến năm 2005 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu Thị phần nguồn vốn dư nợ CN NHNo TPHCM địa bàn TPHCM Biểu Chất lượng nguồn nhân lực CN NHNo TPHCM từ năm 2001 đến năm 2005 Biểu Cơ cấu nguồn vốn Biểu Cơ cấu dư nợ theo loại hình doanh nghiệp Biểu Chỉ tiêu nguồn vốn dư nợ CN NHNo TPHCM qua năm Biểu Biểu đồ mức tăng quỹ thu nhập qua năm LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Trước xu toàn cầu hóa, hội nhập quốc tế xem tất yếu để quốc gia tồn phát triển Vì vậy, việc Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức thương mại giới WTO vào ngày 07/11/2006 kiện lớn thê giới năm 2006 kết mỹ mãn sau 10 năm nỗ lực phủ Việt Nam Sự kiện mang đến cho Việt Nam nhiều hội thách thức Theo cam kết hội nhập ta với WTO, ngân hàng lónh vực dịch vụ mở cửa nhiều sớm Do đó, áp lực cạnh tranh lên NHTM Việt Nam căng thẳng với xuất hàng loạt ngân hàng nước Trong bối cảnh đó, thương hiệu NHTM giữ vững vị trí tâm trí khách hàng có hội để tồn phát triển Tuy nhiên, NHTM nhận thức tầm quan trọng thương hiệu Vì vậy, luận văn tốt nghiệp “ Xây dựng bền vững thương hiệu cho CN NHNo TPHCM” hình thành từ nhận thức tầm quan trọng thương hiệu trước ngưỡng cửa hội nhập Đối tượng nghiên cứu khóa luận: tình hình hoạt động kinh doanh việc xây dựng thương hiệu NHNo CN TPHCM, thị phần NHNo CN TPHCM hệ thống địa bàn TPHCM Phạm vi nghiên cứu: NHNo CN TPHCM với điều tiết trực tiếp NHNo VN, gián tiếp NHNN VN quyền TPHCM NHTM khác địa bàn TPHCM Phương pháp nghiên cứu: điều tra, tổng hợp liệu, phân tích so sánh Bố cục luận văn gồm phần: o Chương I: Cơ sở lý luận thương hiệu ngân hàng o Chương II: Quá trình xây dựng thương hiệu Chi nhánh NHNo TPHCM o Chương III: Một số giải pháp góp phần xây dựng bền vững thương hiệu CN NHNo TPHCM -o0o - CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm thương hiệu thương hiệu ngân hàng 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Ở VN, thuật ngữ “Thương hiệu” năm gần xuất phổ biến phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt giới doanh nhân Thế văn pháp luật Việt Nam chưa có định nghĩa “thương hiệu” Vì vậy, khái niệm “thương hiệu” xin lược dịch từ số tư liệu nước sau: Theo từ điển bách khoa toàn thư, khái niệm thương hiệu lĩnh vực marketing biểu tượng đại diện cho tất thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ Một thương hiệu mẫu gồm tên, biểu tượng yếu tố tượng hình ảnh dấu hiệu Nó cịn bao gồm giá trị kỳ vọng liên quan đến sản phẩm dịch vụ mà thơng thường gia tăng tâm trí người nhân viên chủ thương hiệu, người liên quan công tác phân phối, bán hàng cung ứng sản phẩm dịch vụ khách hàng quan trọng Theo allaboutbranding (www.allaboutbranding.com), website hàng đầu thương hiệu NewZealand, thương hiệu ký hiệu cụ thể, thống nhất, tên dấu hiệu thương mại nhằm tạo khác biệt với sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh Cả tính cảm tính lý tính thương hiệu nhằm tạo mối quan hệ khách hàng sản phẩm dịch vụ Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu tên, từ ngữ , dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh 10 Theo luật Hoa Kỳ (www.smallbusiness.findlaw.com): Một thương hiệu từ, tên, ký hiệu thiết bị, sử dụng thương mại với sản phẩm để dẫn nguồn sản phẩm để khác biệt hóa chúng với sản phẩm khác Đối với sản phẩm dịch vụ tương tự sản phẩm thương mại, khác đặc thù sản phẩm thương mại hay dịch vụ Vì vậy, thương hiệu sản phẩm dịch vụ nhằm xác định nguồn sản phẩm dịch vụ khác biệt chúng với sản phẩm dịch vụ khác Từ khái niệm thương hiệu nêu trên, ta hiểu thương hiệu tên gọi, biểu tượng chuyển tải thông điệp sản phẩm, dịch vụ đến đối tượng có liên quan nhằm tạo khác biệt doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh từ giúp doanh nghiệp đứng vững thị trường 1.1.2.Sự cần thiết khách quan phải xây dựng thương hiệu ngân hàng Khái niệm thương hiệu ngân hàng Với chất doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực tiền tệ nên thương hiệu ngân hàng có tính chất tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực khác nghĩa khái niệm thương hiệu ngân hàng tương tự khái niệm thương hiệu mà ta tìm hiểu phần trước Tuy nhiên, đặc thù doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, ngân hàng xem ngành nhạy cảm trước biến động kinh tế Sự khác biệt nhấn mạnh tầm quan trọng thương hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng mà hoạt động chủ yếu dựa niềm tin khách hàng Họ có tin vào uy tín thương hiệu sử dụng sản phẩm tiền gửi dịch vụ ngân hàng Thiếu khách hàng này, ngân hàng thiếu nguồn, thực nghiệp vụ tiền tệ mình: huy động lãi suất thấp, cho vay với lãi suất cao hơn, hưởng lợi nhuận từ phần lãi suất chênh lệch nguồn thu từ sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác Khoảng lợi nhuận tùy thuộc vào vị thương hiệu ngân hàng ngành tâm trí khách hàng 72 nay, hướng nhìn tồn cục, xác định đối thủ cạnh tranh NHTM khác Sự sát nhập giảm áp lực cạnh tranh khơng đáng có, đồng thời tăng lực cạnh tranh cho CN NHNo TPHCM Điều đồng nghĩa với việc mang lại lợi ích cho NHNo VN nhìn góc độ đóng góp lợi nhuận kinh doanh CN NHNo TPHCM cho hệ thống Nhìn vấn đề thương hiệu góc độ tâm lý khách hàng: ấn tượng rõ ràng, cụ thể thương hiệu CN NHNo TPHCM từ cung cách phục vụ nhân viên đến sản phẩm dịch vụ giúp thương hiệu CN NHNo TPHCM nhanh chóng xây dựng thương hiệu cách ổn định bền vững lòng khách hàng ™ Xem xét ban hành quy chế riêng cho CN NHNo TPHCM phù hợp khác biệt địa bàn hoạt động Chi nhánh, tạo điều kiện để CN NHNo TPHCM nâng cao lực cạnh tranh 3.3.4 Nhóm giải pháp Chi Nhánh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thơn Thành phố Hồ Chí Minh 3.3.4.1 Các giải pháp trước mắt Ngay từ thời điểm này, điều kiện chế quản lý NHNo VN cịn mang tính toàn cục, thống nước hạn chế thẩm quyền ban lãnh đạo CN NHNo TPHCM, với tư cách người đầu tàu lèo lái thuyền thương hiệu CN NHNo TPHCM, cần nhanh chóng chấn chỉnh lại máy cách tồn diện: Chiến lược nâng cao chất lượng phục vụ Xác định “nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng” giải pháp “cứu cánh” giúp CN NHNo TPHCM củng cố tiếp tục xây dựng thương hiệu thời gian chờ đợi cải cách chế NHNo VN Chiến lược nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng bao gồm hoạt động: o Cải thiện cung cách phục vụ nhân viên - người giao dịch trực tiếp với khách hàng, mang lại ấn tượng cho khách hàng thương hiệu ngân hàng: phải niềm nở hơn, nhiệt tình hơn… 73 o Về tác phong giao tiếp: nhanh nhẹn đáp ứng yêu cầu khách hàng, không gây phiền hà, nhũng nhiễu khách hàng, thân thiện chừng mực… o Đối với toàn thể nhân viên: khơng ngừng trau dồi văn hố doanh nghiệp, ban lãnh đạo việc trau dồi cần phải thường xun hồn thiện nội dung “Văn hố doanh nghiệp” để từ tạo phong cách cho tồn thể CBCNV CN NHNo TPHCM: làm việc với tinh thần trách nhiệm cao, ln hướng chi nhánh gia đình thứ hai để tạo gắn bó nhân viên ngân hàng – sức mạnh mà không lực phá vỡ Khi không cản trở phát triển thương hiệu CN NHNo TPHCM o Hình thành tư tưởng “khơng ngừng trì phát triển mối quan hệ với khách hàng lúc nơi” nhân viên việc thúc đẩy hoạt động đồn cơng đồn Người Chủ tịch cơng đồn Bí thư đồn phải người tiên phong biến tư tưởng thành hành động phải có khả truyền tư tưởng sang người lại o Tăng thêm thời gian giao dịch (giao dịch ngồi giờ) hình thức mang thuận tiện đến với khách hàng Đào tạo tái đào tạo nguồn nhân lực Để chiến lược “nâng cao chất lượng phục vụ” nhân viên triển khai cách hiệu quả, ban lãnh đạo CN NHNo TPHCM cần thực việc cụ thể: • Nâng cao nhận thức nhân viên mục tiêu chiến lược việc tổ chức buổi trao đổi, thảo luận “chất lượng phục vụ”, cho họ thấy tầm quan trọng cá nhân hoạt động kinh doanh chi nhánh Từ đó, họ thực chiến lược cách tự nguyện tâm huyết • Nếu nâng cao chất lượng phục vụ điều kiện đủ để giữ khách hàng điều kiện cần giao dịch viên phải có nghiệp vụ vững để phục vụ kháchh hàng nhanh chóng xác Vì vậy, đào tạo tái đào tạo nguồn nhân lực giải pháp thiếu việc xây dựng thương hiệu bền vững 74 Hình thành phận nghiên cứu sản phẩm mới: phận với nhiệm vụ chuyên trách nghiên cứu tạo sản phẩm mang đến nhiều tiện ích cho khách hàng lợi nhuận cho CN NHNo TPHCM đảm bảo quy định NHNo VN Cơ cấu tổ chức quản lý Với khả tại, việc chỉnh đốn lại phòng ban việc chi nhánh cần làm Không kể giao dịch viên giao dịch cửa dấu, phòng ban cịn lại phải chun mơn hóa đảm nhận vai trò nhiệm vụ tên gọi phịng ban đó: • Thành lập tổ chăm sóc khách hàng thật bao gồm người chuyên trách “chăm sóc khách hàng”, khơng ngừng tìm hình thức chăm sóc khách hàng hiệu khơng phải huy động nguồn nhân lực từ phòng ban khác hoạt động theo thời vụ • Xác định lại nhiệm vụ quầy dịch vụ khách hàng: không phụ trách việc trả sổ phụ cho khách mà cịn phải có thêm kiến thức nghiệp vụ khách hàng để trả lời tận tình khách cần, tiếp thị niềm nở nhận thấy nhu cầu khách… tận dụng tối đa sản phẩm ngân hàng, để khách giao dịch với ngân hàng khác chi nhánh thật khơng có khả đáp ứng • Phịng kế hoạch - nguồn vốn ngồi việc tổng hợp, phân tích số liệu cách chủ động để báo cáo hàng tháng cần chủ động triển khai mạnh mẽ công tác tiếp thị nguồn vốn, đặc biệt bổ sung công tác nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu, tìm hiểu nhu cầu cụ thể khách hàng Từ kết hợp với phận nghiên cứu sản phẩm phòng công nghệ thông tin cho đời sản phẩm mang lại hiệu cho khách hàng ngân hàng • Bộ phận tổng đài cần phải thay đổi: sử dụng chế độ trả lời tự động, nhân viên trực tổng đài phải người có giọng nói “đẹp”, tránh tuyệt đối người khơng có nhiệm vụ trả lời điện thoại Đây khâu quan trọng tạo ấn tượng ban đầu ngân hàng khách hàng Vì vậy, tùy tiện trả lời điện thoại gây phản cảm cho khách hàng điều cấm kỵ 75 • Phịng kế tốn phịng kinh doanh nơi giao dịch trực tiếp với khách hàng, cần đặc biệt trọng tác phong giao tiếp, trau dồi văn hóa doanh nghiệp nhiều phịng ban khác, thao tác nhanh, gọn, xác, hạn chế tối đa động tác thừa thủ tục không cần thiết chứng từ đảm bảo quy trình an tồn cho hoạt động ngân hàng; cơng khai quy trình, thủ tục cần thiết để thuận tiện cho khách hàng có nhu cầu vay… • Chú trọng phát triển phịng tốn quốc tế chiều rộng chiều sâu, đáp ứng nhu cầu toán doanh nghiệp nước Chỉnh trang “bộ mặt” ngân hàng: khơng hình thức trụ sở ngân hàng cách thiết kế quầy giao dịch mà trang phục nhân viên phải chỉnh tề, nét mặt tươi cười, niềm nở; cách bày trí hồ sơ gọn gàng, ngăn nắp, khoa học “Bộ mặt” ngân hàng ấn phẩm brochure, chứng từ giao dịch, thẻ khách hàng,…Do đó, ấn phẩm đến tay khách hàng, chúng cần chỉnh chu đến mức hoàn thiện Như thể tơn trọng khách hàng ngân hàng, tự trân trọng thân phía ngân hàng, đồng thời thể phong cách làm việc chuyên nghiệp - yếu tố quan trọng thời WTO Quảng bá thương hiệu: Chủ động chi cho việc quảng bá thương hiệu: hình thức quảng cáo, hoạt động xã hội, đặc biệt tài trợ cho gameshow mang tính nhân văn cao: “Vượt lên mình” thực chương trình độc quyền mang tính nhân văn chương trình “Ngơi nhà mơ ước” mà công ty Thép Pomina thực thời gian qua Đẩy mạnh hoạt động xã hội Đoàn niên CN NHNo TPHCM: quét dọn đường phố, thăm trại trẻ em nghèo khuyết tật, viện dưỡng lão, trại trẻ em bị nhiễm AIDS Tam Bình, làng phong….Một hình thức quảng bá thương hiệu mang tính nhân văn Khẩn trương tạo website riêng CN NHNo TPHCM với thông tin cập nhật cách thường xuyên, liên tục tạo tính mẻ, hấp dẫn cho khách hàng truy cập vào website 76 3.3.4.2 Các giải pháp dài hạn giúp CN NHNo TPHCM xây dựng phát triển thương hiệu cách bền vững Sau có quyền tự chủ kinh doanh, phạm vi quyền hạn mình, CN NHNo TPHCM cần xây dựng thương hiệu cách với chiến lược cụ thể: Về thành tố thương hiệu: CN NHNo TPHCM cần chủ động tạo nét riêng từ khác biệt địa bàn hoạt động cách thêm biểu tượng riêng TPHCM Khi đó, người nhìn vào logo biết đầy đủ thông tin: logo Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nơng thơn VN cụ thể ngân hàng hoạt động TPHCM – TT thương mại tài nước khu vực Với mẫu logo này, việc đăng ký bảo hộ điều CN NHNo TPHCM tất yếu phải làm Về chiến lược xây dựng thương hiệu: Xác định lại đối tượng khách hàng Mặc dù CN NHNo TPHCM giao dịch với doanh nghiệp có vai trị chủ chốt: cơng ty điện lực, cấp nước, bưu viễn thông… CN NHNo TPHCM ngân hàng bán lẻ Để việc kinh doanh đạt hiệu - CN NHNo TPHCM đảm nhận tốt vai trò ngân hàng bán lẻ thực thụ, việc xác định lại đối tượng khách hàng mục tiêu chi nhánh, từ triển khai chiến lược thích hợp nhằm thu hút đối tượng khách hàng mục tiêu điều cần làm Tái cấu trúc máy Với gia tăng nguồn nhân lực từ sát nhập chi nhánh khác, CN NHNo TPHCM hồn tồn có đủ điều kiện điều chuyển nhân sự, phân công lại công việc cho phù hợp, mở rộng thêm số phịng ban, tăng tính chuyên nghiệp cho nhân viên giao dịch với khách hàng, hoạt động ngân hàng kinh doanh thực thụ: o Xây dựng phòng ban chuyên trách dịch vụ khách hàng, chủ yếu phục vụ khách hàng cũ tìm kiếm khách hàng mới: phân loại khách hàng để có chiến lược chăm sóc khách hàng thích hợp; định kỳ chủ động khảo sát nhu cầu khách hàng, thu hút khách hàng việc tư vấn nhu cầu khách hàng cũ 77 o Xây dựng phòng nghiên cứu sản phẩm thường xuyên tạo sản phẩm mới, hoàn thiện sản phẩm cũ đáp ứng nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, đầu tư cho phận nghiên cứu sản phẩm cần kết hợp đầu tư cơng nghệ ngân hàng Từ cung cấp sản phẩm mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng – mang lợi nhuận cho ngân hàng o Khoán tiêu thi đua – sở xác định mức lương thưởng theo lực người - đến phịng ban: nhân viên kế tốn có tiêu nguồn vốn phải huy động tháng q; cán tín dụng có tiêu tăng trưởng dư nợ, trì tỷ lệ nợ xấu mức an toàn…; nhân viên chăm sóc khách hàng có tiêu số lượng số khách mới, ổn định khách hàng cũ Tăng cường đầu tư chiều sâu ¾ Đầu tư cho cơng nghệ: ƒ Thay việc mở rộng mạng lưới cách đại trà theo chiều rộng việc đầu tư cho công nghệ, triển khai dịch vụ gia tăng thuận tiện cho khách hàng việc sử dụng sản phẩm ngân hàng: homebanking, phonebanking, internetbanking, mobilebanking… ƒ Ngoài ra, chuyển dần cấu nguồn thu từ tín dụng sang dịch vụ, đầu tư công nghệ mở rộng thêm sản phẩm phái sinh đáp ứng yêu cầu toán đầu tư khách hàng ƒ Sản phẩm cơng nghệ phải dễ sử dụng, có giao diện thân thiện, xử lý gặp cố, đảm bảo độ an tồn tính bảo mật cho khách hàng ngân hàng ¾ Đầu tư cho nguồn nhân lực: ƒ Dù sản phẩm có hay, chiến lược kinh doanh có tầm nhìn thiếu yếu tố “con người” tồn bộ máy khơng thể vận hành Vì vậy, nguồn nhân lực nhân tố quan trọng định tất yếu tố lại Đào tạo tái đào tạo nguồn nhân lực sách cần thiết thời điểm CN NHNo TPHCM muốn bị loại sớm khỏi 78 chơi Ngồi ra, trẻ hóa đội ngũ nhân viên, tạo lực lượng kế thừa chất lượng cao quan trọng không ƒ Nạn “chảy máu chất xám” làm “đau đầu” ban lãnh đạo doanh nghiệp VN nói chung CN NHNoTPHCM nói riêng Vì vậy, cần nhanh chóng có cải tổ sách tiền lương cơng cụ khuyến khích, mơi trường làm việc, phân công người việc, tạo điều kiện cho người tài có đất dụng võ… ƒ Chú trọng tái đào tạo kỹ quản lý cho phận quản lý trung cấp (trưởng, phó phịng; ban giám đốc chi nhánh) đặc biệt kỹ động viên nhân viên Bộ phận người gần gũi thường xuyên tiếp cận nhân viên nên tìm hiểu tâm tư nguyện vọng họ Một sách động viên nhân viên thích hợp không gian thời gian làm tăng hiệu làm việc, nâng cao tinh thần trách nhiệm cá nhân, kích hoạt tính cộng hưởng đội nhóm việc hoàn thành mục tiêu chung ƒ Thường xuyên tổ chức buổi họp mặt thân mật, thắt chặt thêm gắn bó nhân viên ngân hàng Chủ trương thực văn hóa doanh nghiệp, ban lãnh đạo chi nhánh phải người đầu việc “nghĩ làm theo văn hóa doanh nghiệp CN NHNo TPHCM” Trang trọng hóa “bộ mặt” ngân hàng: sau sát nhập CN NHNo khác địa bàn TPHCM vào CN NHNo TPHCM, ban lãnh đạo cần chấn chỉnh mặt ngân hàng sau: CN NHNo TPHCM cần phối hợp với NHNoVN khảo sát tình hình hoạt động chi nhánh cấp II, bàn giao dịch, không thật cần thiết nên tiến hành sát nhập để tạo mặt vị NHNo địa bàn TPHCM Bên cạnh chỉnh chu bắt buộc trang phục nhân viên giao dịch với khách hàng, tác phong nhanh nhẹn, giao tiếp lưu loát tạo tin tưởng cho khách hàng yếu tố cần thiết tạo thương hiệu ngân hàng 79 mắt khách hàng Ngoài ra, đồng phục nhân viên năm nên thay đổi lần: thay đổi màu đồng phục áo dài thay đổi từ phong cách truyền thống (áo dài) sang phong cách đại (các vest) để tạo nét lạ mắt khách hàng Quầy giao dịch cần thiết kế lại với độ cao cần thiết nhằm đảm bảo yếu tố: • Về phía khách hàng: trì thói quen “đứng giao dịch” khách hàng giao dịch cửa với nhân viên ngân hàng • Về phía ngân hàng: quầy cao tạo vị uy nghiêm, trang trọng ngân hàng mắt khách hàng; độ cao đảm bảo việc thực giao dịch cửa với khách hàng khả thi Khuếch trương thương hiệu: Sau NHNo VN khoán lương chi tiêu theo chất, ban lãnh đạo CN NHNo TPHCM cần trọng khuếch trương thương hiệu cơng chúng: • Xác định chi phí cho hoạt động xã hội (PR) khoản chi phí quảng cáo phải phương thức quảng bá thương hiệu chủ yếu Vì vậy, cần chủ động tích cực tham gia hoạt động xã hội đặc biệt hoạt động mang tính nhân văn cao: • Khách hàng chủ yếu CN NHNo TPHCM dân thành thị Vì vậy, ngồi hoạt động PR, phương tiện truyền thông sử dụng mang đến hiệu cho việc quảng bá thương hiệu internet, TV, báo chí • Cách thiết kế ấn phẩm, brochure, trang chủ website cần ý: ngắn gọn, súc tích ấn tượng đặc biệt thời WTO ấn phẩm phải có song ngữ Tóm lại, giải pháp xây dựng bền vững thương hiệu CN NHNo TPHCM trước mắt lẫn dài hạn giải pháp cần phải nhanh chóng thực với đồng lịng tồn thể CBCNV ngân hàng hỗ trợ chế NHNo VN, sách phát triển TPHCM định hướng đắn NHNN VN / 80 KẾT LUẬN CHƯƠNG III Từ nguyên nhân dẫn đến hạn chế trình xây dựng thương hiệu CN NHNo TPHCM kết hợp định hướng phát triển đến năm 2010 Ngân hàng Nhà nước VN, Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nơng thơn VN quyền TPHCM, chương III đưa nhóm giải pháp bản: o Nhóm giải pháp quyền TPHCM o Nhóm giải pháp NHNNVN o Nhóm giải pháp NHNo VN o Nhóm giải pháp CN NHNo TPHCM Các nhóm giải pháp cần thực với tham gia toàn thể nhân viên CN NHNo TPHCM với hỗ trợ trực tiếp từ phía NHNo VN gián tiếp từ phía NHNNVN quyền TPHCM 81 KẾT LUẬN Đề tài “ Xây dựng bền vững thương hiệu Chi nhánh NHNo TPHCM” với bố cục chương truyền thống sử dụng phương pháp nghiên cứu so sánh, tổng hợp, phân tích kết hợp với sơ sở lý luận thương hiệu ngân hàng trình bày nội dung liên quan đến thương hiệu CN NHNo THCM: Phân tích q trình xây dựng thương hiệu CN NHNo TPHCM từ thành tố thương hiệu đến mơ hình chiến lược xây dựng thương hiệu với thành tựu hạn chế mà nguyên nhân từ phía chế NHNo VN từ phía CN NHNo TPHCM Thương hiệu CN NHNo TPHCM theo tiêu chí đánh giá thương hiệu Thời báo Kinh tế Việt Nam Cục Xúc tiến Thương mại tồn số hạn chế Từ nguyên nhân dẫn đến hạn chế trình xây dựng thương hiệu CN NHNo TPHCM kết hợp định hướng phát triển đến năm 2010 Ngân hàng Nhà nước VN, Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn VN quyền TPHCM, chương III đưa nhóm giải pháp bản: o Nhóm giải pháp quyền TPHCM o Nhóm giải pháp NHNNVN o Nhóm giải pháp NHNo VN o Nhóm giải pháp CN NHNo TPHCM Các nhóm giải pháp cần thực với tham gia toàn thể nhân viên CN NHNo TPHCM với hỗ trợ trực tiếp từ phía NHNo VN gián tiếp từ phía NHNNVN quyền TPHCM Do thời gian lực hạn chế nên đề tài nghiên cứu cịn nhiều thiếu sót điều tránh khỏi, tác giả mong nhận đóng góp chân thành từ phía q thầy đọc giả -o0o - 82 DANH M C TÀI LI U THAM KH O Các tài liệu chuyên khảo hoạt động ngân hàng: o Dương Thị Bình Minh (1999), “Lý thuyết tài tiền tệ”, Nhà xuất giáo dục o PGS.TS Phạm Văn Năng (2003), “Tự hóa tài & hội nhập quốc tế hệ thống ngân hàng Việt Nam”, Cục xuất Bộ Văn hóa thơng tin Các tài liệu CN NHNo TPHCM: o Công văn, quy định hoạt động kinh doanh o Thông báo lãi suất từ năm 2004 đến 2006 o Báo cáo kết kinh doanh từ năm 2003 đến năm 2005 o Phương hướng kinh doanh năm 2006 o Các báo cáo tổng hợp phịng Kế tốn, Kinh doanh, Thanh tốn quốc tế, phịng Hành Nhân Các website tổ chức, quan phủ: www.irv.moi.gov.vn (Bộ Cơng nghiệp VN) www.noip.gov.vn (Bộ Thương MạI VN) www.creditinfo.org.vn (TT Thơng tin tín dụng NHNNVN) www.most.gov.vn (Bộ Khoa Học Công nghệ VN) www.qt-web.com (Tư vấn hệ thống quản lý doanh nghiệp) www.vcci.com.vn (Phịng Thương mạI Cơng nghiệp VN) www.vietnamese.vietnam.usembassy.gov (ĐạI sứ quán Hoa Kỳ - Hà NộI, Việt Nam) www.tintuc.egov.gov.vn (Cổng thơng tin điện tử phủ VN) www.hochiminhcity.gov.vn www.vienkinhte.hochiminhcity.gov.vn www.ven.org.vn www.sggp.org.vn www.vnagency.com.vn www.vnbh.com.vn 83 www.ssc.com.vn www.vnagency.com.vn www.vnba.org.vn Website Ngân hàng nước VN www.hsbc.com.vn www.anz.com.vn www.citibank.com.vn Website Ngân hàng Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn VN www.vbard.com.vn www.agribank.com.vn Website NHTMCP www.acb.com.vn www.techcombank.com.vn www.sacombank.com.vn Các website doanh nghiệp thương hiệu tạI VN www.lantabrand.com.vn www.ageless.com.vn www.thuonghieuviet.com.vn www.nhanhieuviet.com.vn Các website thời báo: www.tuoitre.com.vn www.thanhnien.com.vn www.dantri.com.vn www.vneconomy.com.vn www.vnexpress.net www.vnn.vn 84 www.tintuconline.com.vn www.chungta.com.vn Các website nước ngoài: www.marketingprofs.com www.allaboutbranding.com www.landor.com www.highbeam.com www.incorpbranding.com www.professionaladvices.com www.knowledgstorm.com www.wikipedia.org www.indiainfoline.com www.smallbusiness.findlaw.com -o0o - 85 PHỤ LỤC Thực VHDN AGRIBANK với nội dung mà Ban lãnh đạo AGRIBANK tổng kết 10 chữ “ Trung thực, kỷ cương, sáng tạo, chất lượng, hiệu quả” 1.1: Trung thực: Được hiểu “Đúng với ý nghĩ mình, với có, xẩy Ngay thẳng, thật (một người trung thực, tính tình trung thực) 1.2: Kỷ cương: Được hiểu “Những phép tắc chi phối sống xã hội, tổ chức, gia đình…để gìn giữ quan hệ người người khuôn khổ lối sống sinh hoạt coi phù hợp với đạo đức; Thời buổi nào, kỷ cương phép tắc, lệ tục tạo nên trật tự xã hội: giữ vững kỷ cương phép nước “ 1.3: Sáng tạo: Được hiểu “ Làm chưa có Tìm tịi làm cho tốt mà khơng bị gị bó: có đầu óc sáng tạo.” Về mặt lý luận “ Sáng tạo “ hiểu nhân tố bên trong, phát triển kinh tế loại biến động hoạt động kinh tế từ sáng tạo bên trong… 1.4: Chất lượng: Được hiểu: Giá trị mặt lợi ích ( số lượng ) - Về chất lượng sản phẩm (theo nghĩa kinh tế): Những thuộc tính sản phẩm xác định thơng số đo so sánh được, phù hợp với điều kiện kỹ thuật có có khả thoả mãn nhu cầu xã hội cá nhân điều kiện xác định sản xuất tiêu dùng; Bản thân phản ảnh cách tổng hợp trình độ khoa học kỹ thuật cơng nghệ, tiêu chuẩn kinh tế, kỹ thuật quan trọng để nâng cao hiệu sản xuất có ý nghĩa kinh tế to lớn (mở rộng qui mô sản xuất, mở rộng thị trường tiêu thụ, thị trường quốc tế ) Nghĩa hẹp chất lượng chất lượng sản phẩm, nghĩa rộng bao gồm chất lượng công việc Chất lượng sản phẩm công dụng sản phẩm, nghĩa thích hợp với ý định sử dụng định, làm thoả mãn đặc tính chất lượng mà nhu cầu xã hội cần có…và độ bền theo thời gian đặc tính - Chất lượng cơng tác trình độ đảm bảo mặt công tác sản xuất, kỹ thuật tổ chức, tạo cho sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng nâng cao chất lượng sản phẩm Ngồi cịn bao gồm chất lượng công tác sách kinh doanh chất lượng công tác chấp hành trường, thường đo hiệu suất công tác, hiệu công tác, chất lượng sản phẩm hiệu kinh tế phận cương vị công tác Chất lượng sản phẩm chất lượng công tác 86 định, chất lượng công tác đảm bảo chất lượng sản phẩm Hai vấn đề vừa có chỗ khác lại vừa có quan hệ mật thiết với 1.5: Hiệu hiểu: “ Cái đạt việc, hoạt động “ Hiệu kết mong muốn, sinh kết mà người chờ đợi hướng tới; có nội dung khác lĩnh vực khác (Hiệu kinh tế; Hiệu kinh tế xã hội; Hiệu sử dụng lao động; Hiệu tỷ suất hiệu …) : Trong sản xuất hiệu có nghĩa hiệu suất, suất; Trong kinh doanh, hiệu lãi xuất, lợi nhuận; Trong lao động nói chung hiệu suất lao động đánh giá số lượng thời gian hao phí để sản xuất đơn vị sản phẩm, số lượng sản phẩm sản xuất thời gian / ... hàng Ngân hàng Ngân hàng Công Thương Ngân hàng Đầu tư Phát triển Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển nông thôn Việt Nam Ngân. .. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NƠNG THƠN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1 Giới thiệu sơ lược Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn 2.1.1 Giới thiệu sơ lược Ngân. .. Nông nghiệp Phát triển nông thôn Thành phố Hồ Chí Minh tiền thân Chi nhánh Ngân hàng Phát triển Nơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh trực thuộc Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam thành lập