lập luận trong văn bản quảng cáo trên đài truyền hình việt nam

36 CHƯƠNG 2: CÁC KIỂU LẬP LUẬN TRONG VĂN BẢN QUẢNG CÁO TRÊN ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM .... Đặc biệt chưa cócông trình nào nghiên cứu về lập luận trong văn bản quảng cáo trên đài truyền hì

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGỮ VĂN

Người hướng dẫn khoa học:

TS Trịnh Thị Mai

NGHỆ AN - 2014

Lời cảm ơn

Tác giả bản luận văn xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong tổ bộ môn ngôn ngữ Đặc biệt cảm ơn T.S Trịnh Thị Mai, người đã hướng dẫn tận tình trong quá trình nghiên cứu đề tài Cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của bạn bè và người thân để tác giả có được kết quả này.

Xin trân trọng cảm ơn!

Vinh, tháng 8 năm 2014

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Liên

MỤC LỤC

Trang LỜI CẢM ƠN

MỞ ĐẦU

1 1

1 Lý do chọn đề tài 4

2 Lịch sử vấn đề 5

3 Đốitượngvàphạmvinghiêncứu

9 4 Nhiệm vụ nghiên cứu 10

5 Phương pháp nghiên cứu 10

6 Đóng góp của luận văn 11 7 Cấu trúc của luận văn 11 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

12 1.1 Lý thuyết lập luận 12

1.1.1 Khái niệm lập luận 12

1.1.2 Các thành phần trong lập luận 16

1.1.3 Các chỉ dẫn lập luận 19

1.1.4 Phân loại lập luận 23

1.2 Quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình 25

1.2.1 Quảng cáo 26

1.2.2 Quảng cáo truyền hình 28

1.3 Tiểu kết chương 1 36

CHƯƠNG 2: CÁC KIỂU LẬP LUẬN TRONG VĂN BẢN QUẢNG CÁO TRÊN ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

38 2.1 Dẫn nhập 38

2.2 Các kiểu lập luận trong quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam

38 2.2.1 Lập luận đơn 38

2.2.2 Lập luận phức 46

2.3 Tiểu kết chương 2 56

CHƯƠNG 3: CHỈ DẪN LẬP LUẬN TRONG VĂN BẢN QUẢNG CÁO TRÊN ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

57 3.1 Dẫn nhập 57

3.2 Các loại chỉ dẫn lập luận trong quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam

57 3.2.1 Tác tử lập luận 57

3.2.2 Kết tử lập luận 62

3.2.3 Các dấu hiệu giá trị học 65

3.3 Tiểu kết chương 3 82

KẾT LUẬN 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

VTV: Đài truyền hình Việt Nam

VTV1: Kênh 1 của Đài truyền hình Việt Nam

VTV3: Kênh 3 của Đài truyền hình Việt Nam

Pv: Phóng viên

MC: Người dẫn chương trình

Sp: Người nói

DN Quảng cáo: Diễn ngôn quảng cáo

NTN Quảng cáo: Người tiếp nhận quảng cáo

Më ®Çu

1 Lý do chọn đề tài

1.1 Trong xu thế phát triển của xã hội hiện nay, quảng cáo là một trongnhững ngành công nghiệp phát triển mạnh mẽ, trong đó có quảng cáo trên đàitruyền hình Việt Nam Với sự phát triển của sản xuất tạo ra một khối lượng hànghóa khổng lồ, sự phát triển của nền kinh tế thị trường đã tạo ra sự cạnh tranh giữacác nhà sản xuất Trong tình hình đó, quảng cáo đã giữ một vai trò quan trọngtrong quá trình trao đổi và lưu thông hàng hóa Chính vì thế mà quảng cáo phảilàm sao để tạo ra sức hấp dẫn đối với người tiếp nhận quảng cáo Sức hấp dẫn đókhông chỉ được tạo ra bởi hình ảnh sống động, âm thanh tuyệt hảo mà còn bởingôn ngữ quảng cáo ấn tượng, súc tích Có như thế mới chinh phục được tìnhcảm của người tiếp nhận quảng cáo để cho họ lưu tâm đến sản phẩm của mình vàcuối cùng quyết định mua sản phẩm Đây là hình thức quảng cáo thu hút sự chú ýhàng đầu của người tiêu dùng Đặc biệt ở Việt Nam, một đất nước đang trên đàphát triển về công nghệ thông tin, phương tiện thông tin đại chúng gần gũi nhấtđối với người dân là đài truyền hình Do vậy, quảng cáo trên đài truyền hình cómột tầm quan trọng đặc biệt đối với các nhà sản xuất Có thể nói, quảng cáo trêntruyền hình là một hình thức quảng cáo gần gũi nhất và được người tiêu dùngtiếp cận nhanh nhất, hữu hiệu nhất

1.2 Quảng cáo là trình bày giới thiệu sản phẩm cho nhiều người biết đểnhằm tranh thủ được nhiều khách hàng Muốn đạt được mục đích đó, nhà quảngcáo phải có cách thức để thuyết phục khách hàng Quảng cáo chính là cách lậpluận để thuyết phục khách hàng đến với sản phẩm của mình Như vậy, một trongnhững phương thức quan trọng để chủ quảng cáo đạt được hiệu quả giao tiếp caonhất chính là cách lập luận

Trên thực tế, trong bất kỳ hoạt động giao tiếp nào, để thuyết phục đượcngười đọc, người nghe thì người viết (nói) phải lập luận Lập luận càng chặt chẽ,

rõ ràng, sắc bén thì tình thuyết phục sẽ càng cao Với quảng cáo, điều đó lại càngcần thiết Cụ thể là khi quảng cáo, chủ quảng cáo phải biết cách lập luận để saocho người tiếp nhận quảng cáo khi nghe hoặc nhìn thấy phải tin theo, nghe theo

và cuối cùng phải làm theo điều mình nói, mình muốn ở họ Như vậy, lập luận cóvai trò rất quan trọng trong quảng cáo

Một quảng cáo dù được trình bày theo cách nào thì đích cuối cùng cũng là

để đi đến kết luận là gợi ý, khuyên nhủ hay mời gọi… người tiếp nhận quảng cáomua, dùng và sở hữu sản phẩm của mình Chính vì thế mà ta có thể nói rằng, lậpluận là một cách thức chủ yếu để quảng cáo có hiệu quả

1.3 Quảng cáo là một lĩnh vực nghiên cứu rất hấp dẫn Nhưng đến nay chỉ

có một vài công trình lẻ tẻ tìm hiểu về ngôn ngữ quảng cáo Đặc biệt chưa cócông trình nào nghiên cứu về lập luận trong văn bản quảng cáo trên đài truyền

hình một cách có hệ thống Chính vì vậy chúng tôi chọn đề tài Lập luận trong

văn bản quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam làm đối tượng nghiên cứu.

Đề tài sẽ góp phần giúp cho công việc quảng cáo có hiệu quả hơn, đặc biệt là gópphần để xây dựng thành công một văn bản quảng cáo trên đài truyền hình ViệtNam

2 Lịch sử vấn đề

2.1 Lịch sử nghiên cứu lập luận

Lập luận đã được nghiên cứu từ lâu trong tu từ học và logic học Ducrot vàAnscombre là hai nhà ngôn ngữ học người Pháp đặc biệt quan tâm tới bản chấtngữ dụng của lập luận Lý thuyết lập luận được các nhà Việt ngữ học như ĐỗHữu Châu, Nguyễn Đức Dân giới thiệu vào Việt Nam từ thập niên 90 thế kỷ XX

Ở Việt Nam, tác giả Đỗ Hữu Châu trong công trình nghiên cứu “Đại cương ngôn

ngữ học” (tập 2) đã trình bày một cách cụ thể khái niệm về lập luận Tác giả đã

chỉ ra bản chất ngữ dụng của lập luận từ đó xem xét lập luận như là một nội dungquan trọng của ngữ dụng học Tác giả cũng đặt lập luận trong sự so sánh vớithuyết phục, với logic, với miêu tả Và ông đã đưa ra một hệ thống chỉ dẫn lậpluận gồm hai loại: Tác tử lập luận và kết tử lập luận Bước đầu nghiên cứu lậpluận với hiện tượng đa thanh (polyphony) Tác giả cũng đã chỉ ra cơ sở của lậpluận chính là lẽ thường (topos)

Như vậy với những khái niệm và những vấn đề cơ sở của lập luận mà tácgiả Đỗ Hữu Châu đã trình bày không chỉ mở ra một hướng đi mới trong lĩnh vực

ngữ dụng học, không chỉ có thêm căn cứ để xử lý vấn đề phân tích diễn ngôn màcòn có thêm cơ sở lý thuyết và thực tiễn để nhìn lại những vấn đề ngôn ngữ họctruyền thống và phát hiện ra những đặc trưng mới của Tiếng Việt trong cấu trúcnội tại cũng như trong hoạt động chức năng của nó.

Tác giả Nguyễn Đức Dân trong công trình nghiên cứu “Ngữ dụng học”

(tập 1) đã trình bày một cách cơ bản những vấn đề về lý thuyết lập luận và tác giảđặc biệt chú ý đến các tín hiệu ngôn ngữ trong lập luận

Tác giả Đỗ Thị Kim Liên trong giáo trình “Ngữ dụng học” đã dành hẳn

một chương để đi sâu nghiên cứu lập luận trong hội thoại Tác giả cũng đã chỉ ramột cách cụ thể các đặc điểm của lập luận trên các phương diện: Cấu tạo, quan

hệ, tính chất luận cứ, vị trí Tác giả cũng đã xem xét mối quan hệ giữa lập luận và

lẽ thường

Vận dụng lý thuyết lập luận để nghiên cứu các vấn đề cụ thể, đến nay đã

có các công trình là các bài báo, luận văn, luận án như “Thử vận dụng lý thuyết

lập luận để phân tích màn đối thoại Thuý Kiều xử Hoạn Thư” (Đỗ Thị Kim

Liên), “Toán tử lô gích tình thái” (Hoàng Phê), “Lô gích và liên từ Tiếng Việt”,

“Lô gích và sự phủ định trong Tiếng Việt”, “Lô gích và hàm ý các câu trỏ quan hệ” (Nguyễn Đức Dân) “Tam đoạn luận diễn đạt trong văn xuôi nghệ thuật”

(Luận văn thạc sĩ, Nguyễn Thị Hường, 1993), “Lý thuyết lập luận và lý thuyết

đoạn văn và hệ thống các bài tập rèn luyện kỷ năng lập luận trong đoạn văn nghị luận cho học sinh cấp 3” (Luận văn thạc sĩ, Bùi Thị Xuân, 1997), “Lập luận trong văn miêu tả” (Luận văn thạc sĩ, Nguyễn Thị Nhin, 2003), “Lập luận trong đoạn văn qua khảo sát văn chính luận Hồ Chí Minh” (Luận văn thạc sĩ, Nguyễn

Thị Thanh Bình, 2006) Trịnh Thị Ma khi nghiên cứu “Cuộc thoại mua bán ở

chợ Nghệ Tĩnh” cũng đã dành một chương nói về lập luận (Trong luận án tiến sĩ,

2006), các tác giả Kiều Tập, Lê Quốc Thái, Kiều Tuấn trong luận văn tốt nghiệpđại học cũng nghiên cứu về một số kết tử lập luận cụ thể v.v…

2.2 Lịch sử nghiên cứu quảng cáo và quảng cáo trên Đài truyền hình ViệtNam

Ở Chõu Âu, quảng cỏo xuất hiện vào thế kỷ XVII , với đạo luật về quảngcỏo đầu tiờn vào năm 1614 tại Đức và tờ bỏo tiếng Anh đầu tiờn ( Weekly News

of Lon Don) năm 1622 Đến cuối thế kỷ XVIII, Ở Mỹ, tờ bỏo Gazette ra đời đạttới số lượng phỏt hành và đăng quảng cỏo lớn nhất thời kỳ đú Đến đầu thế kỷ

XX quảng cỏo trở thành một nghành cụng nghiệp mạnh mẽ trờn thế giới

Ở nước ta, từ khi cú nền kinh tế hàng húa, xuất hiện nhu cầu mua bỏn thỡquảng cỏo cũng ra đời, nhưng phải đến cuối thế kỷ XIX, quảng cỏo mới xuất hiệntrờn tờ Gia Định bỏo, với những lời rao đăng cỏc thụng tin về thuế, giỏ gạo, tuyểnngười, tỡm việc ,bỏn thuốc chữa bệnh Đến đầu thế kỷ XX, khoảng gần 40 tờbỏo ra đời trong cả nước đó đăng khỏ nhiều quảng cỏo về cỏc sản phẩm cú nguồngốc từ Phỏp sang như: sữa, nước hoa, rượu, thuốc lỏ, xà phũng v.v Theo một

số tài liệu, thời kỳ này, mặt hàng đợc quảng cáo nhiều nhất làthuốc chữa bệnh của các nhà thuốc nổi tiếng nh: Hồng Khê, Lê

Huy Phách, Trác Vỹ v.v Đông Pháp, Đông Phơng, Ngày nay, Thời

báo, Tiếng Dân là những tờ báo thời đó đã dành dung lợng khá

lớn để đăng quảng cáo

Giai đoạn từ 1945 - 1954, mặc dự bỏo chớ cỏch mạng thời kỳ này xuất bảncụng khai nhưng hầu như khụng cú quảng cỏo hàng húa mà chỉ cú thụng tin vềkhỏng chiến và khẩu hiệu khỏng chiến Tuy nhiờn, quảng cỏo vẫn xuất hiện trờncỏc tờ bỏo cụng khai trong vựng Phỏp chiếm đúng

Từ năm 1954 – 1975, quảng cỏo cũng chỉ xuất hiện trờn cỏc tờ bỏo xuấtbản tại Sài Gũn thời kỳ Mỹ ngụy chiếm đúng miền Nam Trong khi đú, bỏo chớmiền Bắc Việt Nam vẫn chưa cú quảng cỏo thương mại mà chủ yếu là cỏc khẩuhiệu chớnh trị phục vụ cho cụng cuộc chống Mỹ cứu nước và xõy dựng chủ nghĩa

xó hội ở miền Bắc

Đặc biệt từ năm 1986, khi Việt Nam manh nha cụng cuộc đổi mới, trờnbỏo chớ Việt Nam đó chớnh thức xuất hiện quảng cỏo giới thiệu về cỏc sản phẩmhàng húa và dịch vụ Từ đú, dần dần quảng cỏo đó cú những bước phỏt triển đỏng

kể Trờn cỏc thụng tin đại chỳng, hiện nay quảng cỏo đang chiếm một dung lượng

khá đồ sộ Theo số lượng thống kê của hiệp hội quảng cáo Việt Nam, cả nướchiện có trên 700 tờ báo và tạp chí, hơn 1000 bản tin và 123 xuất bản phẩm(không bao gồm các loại tạp chí đặc san) được xuất bản thường kỳ trong đó hầuhết có đăng quảng cáo.

Quảng cáo sẽ phát triển theo thời đại, nó có ích lợi đối với loại người.Chính vì thế, ở các nước như Anh, Mỹ được coi là “cái nôi” của quảng cáo Hơnchục năm nay, cũng đã có nhiều công trình viết về quảng cáo như là một mônhọc, một nghề nghiệp, một cách kinh doanh, trong đó có nhiều công trình nghiêncứu nổi tiếng

Từ góc độ kinh tế, một số giáo trình và luận văn tốt nghiệp của sinh viênngành Marketing đã viết về kỹ nghệ quảng cáo nhưng chủ yếu nhấn mạnh mặtthực hành của quảng cáo như là một công cụ đắc lực của Marketing Công trình

điển hình của nhóm này là cuốn “Quảng cáo – lý thuyết và thực hành” do

Trường đại học Kinh tế quốc dân xuất bản Gần đây, tác giả Lê Hoàng Quân đã

cho ra mắt cuốn “Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị” Ngoài ra, các luận văn tốt

nghiệp của sinh viên chuyên ngành kinh tế, du lịch, Marketing thuộc các trườngđại học viết về việc thực hành làm quảng cáo ở các công ty quảng cáo và doanhnghiệp, chủ yếu là khía cạnh kỹ thuật và hiệu quả kinh tế của nó

Từ góc độ ngôn ngữ học, một số nhà ngôn ngữ Việt Nam đã bước đầu tiếpcận lĩnh vực ngôn ngữ quảng cáo, xem xét việc sử dụng ngôn ngữ trong biểuhiện và quảng cáo, sự tương ứng giữa hình thức với nội dung, cũng như tác độngqua lại giữa ngôn ngữ biểu hiện và quảng cáo với văn hóa và xã hội Việt Nam…,

như các công trình, bài viết: “Chữ nghĩa và khuôn mặt của thành phố” (Lý Tùng Hiếu, 1987), “Vấn đề quảng cáo của Phụng Nghi” (Tạp chí KHXH và NV TPHCM số 1/1992), “Về đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo” của Trần Đình Vĩnh và Nguyễn Đức Tồn (Ngôn ngữ, số 1/1993), “Một vài nhận xét bước đầu

về ngôn ngữ quảng cáo” của Quế Đình Nguyên (1993), “Về một số đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí” của Nguyễn Thị Thanh Hương (1997),

“Tiếng Việt trong quảng cáo trên ti vi: Bao giờ mới ngôn ngữ trên quảng cáo?”

(Nguyễn Thị Đức Hạnh, 1999) Năm 2002, Tống Thị Hường đã nghiên cứu về

“Đặc điểm từ và kết hợp từ trong diễn ngụn quảng cỏo” (luận văn thạc sỹ ngữ

văn), năm 2004, Đặng Thị Dịu cú đề tài về “Hoạt động của cỏc đơn vị ngụn ngữ

trong diễn ngụn quảng cỏo thương mại” (luận văn thạc sỹ ngữ văn) Cũng trong

năm 2004 cú cụng trỡnh – tập bài viết về quảng cỏo nhan đề “Quảng cỏo và ngụn

ngữ quảng cỏo” do T.S Nguyễn Kiờn Trường chủ biờn Cuốn sỏch gồm hai phần:

Phần I gồm 7 bài viết đại cơng về quảng cáo và ngôn ngữquảng cáo; phần 2 gồm 9 bài viết là những khảo sát thực trạng,phơng tiện, chính tả trong quảng cáo ở TP Hồ Chí Minh, cácquy định hiện hành về quảng cáo ở Việt Nam Đặc biệt công

phu hơn cả phải kể đến công trình “Ngôn ngữ quảng cáo dới

ánh sáng của lý thuyết giao tiếp” của TS Mai Xuân Huy Tác giả

công trình này đã đi sâu miêu tả và giải quyết những vấn đềcơ bản về ngôn ngữ quảng cáo dới ánh sáng của lý thuyết giaotiếp

Như vậy, điểm lại cỏc cụng trỡnh nghiờn cứu, chỳng tụi thấy chưa cú cụngtrỡnh nào nghiờn cứu lập luận trong quảng cỏo trờn Đài truyền hỡnh Việt Nam mộtcỏch cú hệ thống nờn chỳng tụi mạnh dạn chọn đề tài này để nghiờn cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiờn cứu

3.1 Đối tượng nghiờn cứu

Đối tượng nghiờn cứu của đề tài là lập luận trong cỏc văn bản quảng cỏotrờn đài truyền hỡnh Việt Nam

3.2 Phạm vi nghiờn cứu

Phạm vi nghiờn cứu của đề tài là cỏc văn bản quảng cỏo trờn đài truyềnhỡnh Việt Nam Cỏc văn bản quảng cỏo được khảo sỏt ở tất cả cỏc kờnh của đàitruyền hỡnh nhưng nhiều nhất là hai kờnh VTV1 và VTV 3 Quảng cỏo trờn đàitruyền hỡnh Việt Nam chủ yếu là dạng văn bản núi, kết hợp với hỡnh ảnh minhhọa Lời quảng cỏo cú thể do cỏc người mẫu quảng cỏo sản phẩm hoặc do phỏtthanh viờn đọc Nghiờn cứu lập luận trong quảng cỏo là nghiờn cứu dạng văn bản

lời Cỏc quảng cỏo mà chỳng tụi thống kờ, khảo sỏt, phõn tớch là những quảngcỏo được phỏt trong hai năm là năm 2012 và năm 2013.

4 Nhiệm vụ nghiờn cứu

- Thống kờ cỏc văn bản quảng cỏo trờn đài truyền hỡnh Việt Nam

- Phõn loại và miờu tả cỏc loại lập luận trong cỏc văn bản quảng cỏo trờnđài truyền hỡnh Việt Nam

- Phõn tớch cỏc chỉ dẫn lập luận trong văn bản quảng cỏo trờn đài truyềnhỡnh Việt Nam

- Rỳt ra những đặc trưng và vai trũ của lập luận trong văn bản quảng cỏotrờn đài truyền hỡnh Việt Nam

5 Phương phỏp nghiờn cứu

5.1 Phương phỏp ghi õm

Vỡ thời lượng quảng cỏo trờn đài truyền hỡnh Việt Nam cú dung lượng dài,ngắn khỏc nhau, cú nhúm quảng cỏo ớt lời nhiều hỡnh ảnh, cú nhúm nhiều lờinhưng hỡnh ảnh đơn giản, cú nhũm hỡnh ảnh khụng cú lời hoặc rất ớt lời … đặcbiệt quảng cáo thờng đợc xen kẽ giữa các chơng trình nh phimtruyện, các chơng trình giải trí cho nên để nhận diện rõ đợccác văn bản quảng cáo bằng lời, ngời viết phải chú ý lắng nghe

rõ ràng để ghi âm, sau đó chuyển thành văn tự, ghi lại các vănbản quảng cáo hoàn chỉnh

5.2 Phơng pháp thống kê phân loại

Trên cơ sở các văn bản quảng cáo trên đài truyền hìnhViệt Nam, chúng tôi thống kê, phân loại các kiểu lập luận, cácloại chỉ dẫn lập luận trong các văn bản quảng cáo

5.3 Phơng pháp phân tích miêu tả

Sau khi thống kê, phân loại cụ thể, chúng tôi tiến hànhphân tích, miêu tả các kiểu lập luận (lập luận đơn và lập luậnphức) và chỉ ra các chỉ dẫn lập luận thờng gặp (tác tử lập luận

và kết tử lập luận) trong văn bản quảng cáo trên đài truyềnhình Việt Nam.

5.4 Phơng pháp so sánh đối chiếu

Chúng tôi tiến hành so sánh, đối chiếu các lập luận trongmỗi văn bản quảng cáo ở các sản phẩm khác nhau để thấy

điểm chung của lập luận trong quảng cáo trên đài truyền hình

và điểm riêng về lập luận trong quảng cáo ở các sản phẩm khácnhau trong văn bản quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam

6 Đúng gúp của luận văn

Đõy là cụng trỡnh nghiờn cứu tương đối toàn diện về lập luận trong vănbản quảng cỏo trờn đài truyền Việt Nam Từ việc thống kờ, phõn loại, phõn tớchmiờu tả, luận văn rỳt ra được những đặc trưng cơ bản của lập luận trong quảngcỏo trờn đài truyền hỡnh Việt Nam Cỏc kết quả nghiờn cứu của luận văn cũng cúđúng gúp nhất định cho ngành dịch vụ quảng cỏo núi chung và quảng cỏo trờntruyền hỡnh núi riờng

7 Cấu trỳc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và danh mục từ viết tắt,nội dung chớnh của luận văn này được triển khai trờn ba chương cụ thể như sau:

Chương 1: Những vấn đề chung liờn quan đến đề tài

Chương 2: Cỏc kiểu lập luận trong văn bản quảng cỏo trờn đài truyền hỡnhViệt Nam

Chương 3: Chỉ dẫn lập luận trong văn bản quảng cỏo trờn đài truyền hỡnhViệt Nam

Ngữ dụng học hiện đại đã khẳng đinh: lập luận có mặt mọi nơi, trong bất

cứ diễn ngôn nào kể cả diễn ngôn đời thường Ví dụ như khi ta kể lại một sựkiện, miêu tả một hiện thực thì chúng ta cũng thực hiện một hoạt động lập luận.Lập luận là một hành vi ở lời có tính thuyết phục Platin (1996) cho rằng: Lậpluận là một thao tác và thao tác này dựa vào một phát ngôn được đảm bảo (đượcchấp nhận), được gọi là luận cứ để đạt tới một phát ngôn khác, ít chắc chắn hơn(ít chấp nhận hơn), còn được gọi là kết luận Nói một cách khác: Lập luận làngười nói đưa ra một luận cứ, nghĩa là một lý lẽ tốt để dẫn dắt người nghe chấpnhận một kết luận và đương nhiên chấp nhận một cách ứng xử phù hợp

Nh vậy, lập luận gồm hai yếu tố cơ bản đó là luận cứ vàkết luận Platin trình bày theo sơ đồ sau: Luận cứ -> Kếtluận.

Theo Nguyễn Lân (Từ điển Từ và ngữ Việt Nam, 1998)thì “Lập luận” là “ trình bày lý lẽ của mình” còn “ thuyếtphục” là làm cho ngời ta tin và theo mình”

Trong cuốn “Đại cơng ngôn ngữ học” (Tập 2), Đỗ Hữu Châucho rằng: Cái mà ngời nói hớng tới ngời nghe qua thông tin miêutả có thể là một thái độ, tình cảm, đánh giá hay nhận định,hành động nào đó cần phải thực hiện Nói vắn tắt, cái màthông tin miêu tả hớng tới là một kết luận nào đó rút từ thông tin

miêu tả đó Từ đó tác giả đa ra kết luận: “Lập luận là đa ra

những lý lẽ nhằm dẫn dắt ngời nghe đến một kết luận nào

đấy mà ngời nói muốn đạt tới” [1, tr 155]

“Lập luận là một hoạt động ngôn từ Bằng công cụ ngôn

ngữ, ngời nói đa ra những lý lẽ nhằm dẫn dắt ngời nghe đến một hệ thống xác tín nào đó: rút ra một (/một số) kết luận hay chấp nhận (/một số) kết luận nào đó” [2, tr 165].

Theo Nguyễn Nh ý: lập luận là đa ra một hoặc một sốluận cứ nhằm dẫn dắt ngời nghe, ngời đọc đến một kết luận

nào đấy mà ngời nói, ngời viết muốn đạt tới “Một lập luận phải

gồm hai thành phần: thành phần luận cứ và thành phần kết luận Một lập luận có thể có một hoặc một số luận cứ” [9, tr

130]

Tác giả Mai Xuân Huy: “ Lập luận là đa ra các lý lẽ (đợc gọi

là các luận cứ) để đi đến một kết luận nào đấy” [22, tr 15]

Đỗ Thị Kim Liờn xỏc định lập luận như sau: “Lập luận là người núi hay

người viết đưa ra một hay một số lý lẽ mà ta gọi là luận cứ nhằm dẫn dắt người

đọc hay người nghe đến một kết luận nào đú mà người viết muốn hướng tới” [3,

141]

Tỏc giả Phan Mậu Cảnh, “Lập luận là chiến lược hội thoại nhằm dẫn

người nghe đến một kết luận mà người núi đưa ra hoặc cú ý định dẫn người nghe đến kết luận ấy.” [12,tr 137]

Như vậy, Lập luận là một hoạt động ngôn từ mà ngời nói đa

ra những lý lẽ ( luận cứ ) dẫn dắt ngời nghe đi đến chấp nhậnmột kết luận nào đó

1.1.1.2 Phõn biệt lập luận với một số khỏi niệm khỏc

a Lập luận với phỏt ngụn miờu tả

Trong văn bản, trong diễn ngôn chúng ta thờng nói tới t ởng chủ để, đó thờng là kết luận tờng minh hay hàm ẩn Haynói cách khác, một diễn ngôn (hay một đoạn văn) là một lậpluận đơn hay phức hợp bất kể văn bản viết theo phong cáchchức năng nào

t-Tính lập luận là sợi chỉ đỏ đảm bảo tính mạch lạc về nộidung bên cạnh tính liên kết về hình thức của văn bản đó

Phát ngôn miêu tả là phát ngôn phản ánh một hiện thực, sựkiện bên ngoài bằng ngôn ngữ Chúng đợc đánh giá theo tiêuchí đúng sai Có thể phân biệt lập luận với phát ngôn miêu tả ởchỗ: Phát ngôn miêu tả chỉ là bộ phận thuộc luận cứ để cấu tạolập luận, còn lập luận luôn có đủ hai thành phần: luận cứ vàkết luận

Theo G.s Đỗ Hữu Châu: “Nội dung miêu tả có thể là nộidung mệnh đề của các phát ngôn ngữ vi Chúng ta cũng đãbiết nội dung miêu tả thuộc phạm vi nghĩa học theo nghĩahẹp, có thể đánh giá theo tiêu chí đúng sai logic Một nội dungmiêu tả có thể đợc dùng làm luận cứ cho một lập luận đời thờng.Vậy muốn chứng minh lập luận đời thờng là vấn đề của ngữ

dụng học thì ngoài việc chứng minh các thành phần của nókhác với những thành phần của lập luận logic, còn phải chứngminh giá trị của nội dung miêu tả trong lập luận đơi thờngkhông phải đợc đánh giá theo tiêu chí đúng sai logic” [1, tr171].

b Lập luận với thuyết phục

Thuyết phục cũng là một chiến lợc hội thoại, tuy nhiên để

có đợc một màn thuyết phục cần có bốn nhân tố: cơ hội (thờicơ nói), lý lẽ (các luận cứ), tính biểu cảm của lời nói (giọng

điệu, từ ngữ lựa chọn ), thái độ ngời nghe (tính cách, tâm lýngời nghe )

Nh vậy, ta thấy lập luận chỉ là một nhân tố – nhân tố lý lẽtrong màn thuyết phục, đó là nhân tố hết sức quan trọng làmnên thành công của màn thuyết phục

G.s Đỗ Hữu Châu cho rằng: Lập luận và vận động lập luậnhội thoại là một chiến lợc hội thoại nhằm dẫn dắt ngời nghe, ngời

đọc đến chỗ nắm bắt đợc cái kết luận mà ngời lập luận muốn

đi tới Lập luận là một hành vi ở lời có đích thuyết phục

Tuy nhiên không nên đồng nhất thuyết phục và lập luận.Không phải cứ lập luận là thuyết phục đợc ngời tiếp nhận.Aristote nói tới ba nhân tố phải đại đợc để lời nói của mìnhthuyết phục đợc ngời nghe Đó là:

Logos: nhân tố lí lẽ Muốn thuyết phục đợc phải có lí lẽ.Patos: nhân tố cảm xúc Có lí cha đủ để thuyết phục Lờinói phải gây ra đợc tình cảm, thiện cảm của ngời đợc tiếpnhận

Ethos: nhân tố tính cách, đặc điểm tâm lí, dân tộc,văn hóa của ngời tiếp nhận Lời nói chẳng những phải có lí,phải có tình cảm, gây đợc thiện cảm mà còn phải phù hợp với

sở thích, tính cách hoặc truyền thống dân tộc, văn hóa củangời tiếp nhận.

Khả năng thuyết phục của lời nói, của sự nói năng (kể cả

điệu bộ, cử chỉ) của mình tùy thuộc vào chỗ chúng có hội tủ

ba nhân tố: logos, patos, ethos của Aristote hay không Lậpluận chỉ là một điều kiện để thuyết phục, còn kết luận cóthuyết phục đợc hay không là việc khác.Theo quan điểm ngữdụng học, hiệu quả thuyết phục của một lập luận là nhân tốthuộc hành vi mợn lời cho nên không thuộc phạm vi nghiên cứucủa ngữ dụng học” [1, tr 164]

c Lập luận với logic

Theo logic học, lập luận (hay suy luận logic) là một quátrình nhận thức một cách gián tiếp: Từ một hay nhiều phán

đoán đã có thể suy ra một phán đoán mới (kết quả của suyluận) có mối quan hệ phức tạp, đa dạng

Cần phân biệt lập luận trong logic và lập luận trong ngữdụng học

Lập luận trong logic cũng là một kiểu lập luận nhng thuộcnghĩa học, các chứng minh, suy diễn ở đây dựa trên các quytắc và thao tác logic, có thể đánh giá đợc đúng sai nh thế nào.Kết luận của phép suy diễn tất yếu phải đúng nếu tiền đề vàthao tác logic đúng

Lập luận trong ngữ dụng học có những điểm khác: các lý

lẽ (luận cứ) đa tới kết luận và kết luận suy ra từ luận cứ có tínhchất chặt lỏng khác nhau tùy theo hoàn cảnh nhận thức của đốitợng giao tiếp Chúng không có tính chặt chẽ và nh suy luậnlogic

Đỗ Hữu Châu cho rằng: trong lập luận logic, các luận cứ( tức đại tiền đề, tiểu tiền đề) và kết luận phải đợc diễn đạt

bằng một mệnh đề trần thuyết Chỉ phát ngôn( biểu thức)ngữ vi của hành vi tái hiện( khảo nghiệm, xác tín, miêu tả) mới

đảm bảo đợc chức năng làm cái biểu đạt cho các thành phầncủa tam đoạn luận, của các suy luận logic Trong lập luận đờithờng không phải nh vậy Đóng vai trò cái biểu đạt cho các thànhphần của lập luận, ngoài phát ngôn trần thuyết còn có thể làphát ngôn của các hành vi ở lời khác, thậm chí chính hành vi ởlời cũng có thể là luận cứ hay kết luận của một lập luận Ôngcũng cho rằng chỉ lập luận đời thờng, không phải lập luận logicmới chấp nhận các hành vi ở lời và các biểu thức (phát ngôn ngữvi) làm thành phần

Lập luận trong ngữ dụng học có những điểm giống vàkhác với lập luận trong logic: Lập luận trong ngữ dụng học là lậpluận đời thờng Chính vì lập luận đời thờng cho nên nó có sựuyển chuyển, linh hoạt và đa dạng hơn lập luận trong logic.Cũng vì thế nên lập luận đời thờng đi sâu vào đời sống th-ờng ngày, đợc mọi ngời sử dụng thờng xuyên trong mọi hìnhthức giao tiếp

1.1.2 Cỏc thành phần trong lập luận

Trong một lập luận bao giờ cũng cú hai thành phần là luận cứ và kết luận

a, Luận cứ cũn được gọi là những lớ lẽ, đú là những lẽ thường, kinhnghiệm sống, được đỳc kết dưới dạng nguyờn lý

-Về số lượng: Một lập luận cú thể cú một hoặc nhiều luận cứ

Vớ dụ: A: Đi Hà Nội với mỡnh đi!

B: Mỡnh khụng đi đõu Trời đang mưa, với lại mỡnh đang mệt.Trong vớ dụ trờn , cõu núi của B là một lập luận gồm một kết luận: “ mỡnhkhụng đi đõu”, và hai luận cứ: luận cứ 1 “ mỡnh khụng đi đõu”, luận cứ 2 “ mỡnhđang mệt”

- Về vị trí: Trong lập luận, thông thường luận cứ thường đứng trước kếtluận, nhưng cũng có những trường hợp luận cứ đứng sau kết luận.

Ví dụ : luận cứ đứng trước kết luận

Tóc khô và chẻ ngọn, dầu gội đầu khó mà trị được Vì vậy, sau mỗi lầngội, hãy dung dầu xả Sunsill mới

- Về tính chất: Trong lập luận, các luận cứ có quan hệ định hướng lập luậnvới nhau về phía kết luận Cụ thể các luận cứ trong lập luận có thể đồng hướng( cùng hướng) lập luận với nhau nếu cả hai nhằm đến kết luận chung hoặcnghịch hướng ( khác hướng) lập luận trong trường hợp ngược lại

Ví dụ:

(1) Chiếc xe này rẻ, lại mới chạy có 9000km Anh nên mua đi

(2) Chiếc xe này rẻ, nhưng nó đã chạy 9000km Anh đừng mua

Ở (1) hai luận cứ đồng hướng lập luận với nhau đẫn đến kết luận là nênmua.Còn ở (2) hai luận cứ nghịch hướng lập luận với nhau dẫn đến kết luận làkhông nên mua

b) Kết luận:

Kết luận là cái mà cái mà lập luận hướng tới Nếu không có kết luận thì sẽkhông có lập luận

- Về số lượng:

Một lập luận có thể có một kết luận hoặc nhiều kết luận

Vi dụ: An học hành chăm chỉ Nên An đã thi đỗ đại học.

Lập luận này chỉ có một kết luận

(1) Bạn sẽ vượt trên tất cả.

Ai đánh bại thời gian, người đó sẽ vượt trên tất cả.

Ai tìm được ê kíp biết hợp lực với nhau, người đó sẽ luôn ở phía trước Nếu bạn biết quý thời gian, hãy chọn ê kíp nào giúp bạn thành công nhất DHL - mỗi giây đều ý nghĩa.

( Quảng cáo dịch vụ phát chuyển nhanh DHL - VTV)

Trong ví dụ trên:

Luận cứ 1:Ai đánh bại thời gian

→Kết luận 1: người đó sẽ vượt trên tất cả.

Luận cứ 2: Ai tìm được ê kíp biết hợp lực với nhau

→Kết luận 2: người đó sẽ luôn ở phía trước

Luận cứ 3: Nếu biết quý thời gian

→Kết luận 3: Hãy chọn ê kíp nào giup bạn thành công nhất

→Kết luận : Hãy chọn DHL

- Về vị trí: Thông thường trong một lập luận, kết luận đứng sau luận cứ,nhưng cũng có những trường hợp kết luận đứng trước luận cứ

Ví dụ: Yêu đương bây giờ nhạt nhẽo lắm Toàn những chuyện vớ vẩn

→Kết luận: Yêu đương bây giờ nhạt nhẽo lắm

Luận cứ: Toàn những chuyện vớ vẩn

Ví dụ: Nghe nói chuyện yêu đương mà cứ như là tiểu thuyết ấy Làm gì cóchuyện ấy

Ví dụ này kết luận “Làm gì có chuyện ấy” đứng sau luận cứ “Nghe nóichuyện yêu đương mà cứ như là tiểu thuyết ấy”

- Về tính chất: Kết luận trong lập luận có thể tường minh hoặc hàm ẩn.Tức là kết luận có thể được người nói, người viết nói ra trực tiếp bằng câu, chữ

rõ ràng nhưng cũng có thể không được nói ra trực tiếp mà người đọc, người nghephải suy ý ra mà biết

* Kết luận tường minh:

(2) Những món thịt cá đã làm bạn chán ngấy Hãy đến với chúng tôi.

CƠM CHAY NÀNG TẤM (Địa chỉ, điện thoại)

Những món chay độc đáo trong một không gian lịch sự, ấm cúng với tấm lòng của các cô Tấm đang chờ đón bạn.

Rất hân hạnh được đón tiếp!

Văn bản quảng cáo trên có một kết luận và bốn luận cứ

Luận cứ 1: Những món thịt cá đã làm bạn chán ngấy

Luận cứ 2: Những món chay độc đáo

Luận cứ 3: Một không gian lịch sự, ấm cúng

Luận cứ 4: Tấm lòng của các cô Tấm đang chờ đón bạn

→ Kết luận: Hãy đến với chúng tôi:

CƠM CHAY NÀNG TẤM

* Kết luận hàm ẩn:

(3) “Vì 95% thành phần của tóc là protein nên khi gội, sấy và chải tóc,

protein trong tóc mất đi, làm cho tóc hư tổn và xơ xác Dầu gội protein mới, giầu protein giúp phục hồi, nuôi dưỡng những vùng tóc khô xơ, mang đến mái tóc dầy

và bóng mượt tuyệt vời”.

Luận cứ: Vì thành phần của tóc là protein, cho nên tóc rất dễ bị tổn thương

khi gội sấy Mà Lux là loại dầu gội đầu mới rất giầu protein có thể giúp phục hồi,

nuôi dưỡng tóc

Kết luận: (→ Do đó, nên dung Lux để bảo vệ và nuôi dưỡng tóc).

1.1.3 Các chỉ dẫn lập luận

Theo Đỗ Hữu Châu, chỉ dẫn lập luận là dấu hiệu hình thức mà nhờ chúng,

ta nhận ra định hướng lập luận, đặc tính lập luận của luận cứ trong một quan hệlập luận

Các chỉ dẫn lập luận gồm hai loại: các tác tử, kết tử lập luận và các dấuhiệu giá trị học

a Tác tử (operators) lập luận

Đỗ Hữu Châu cho rằng “Tác tử lập luận là các từ ngữ được đưa vào phát

ngôn chứa nội dung miêu tả nào đó sẽ làm thay đổi định hướng (hay tiềm năng) lập luận của nó, độc lập với thông tin miêu tả vốn có của nó” [1, 180]

Còn theo Nguyễn Đức Dân “Tác tử lập luận là những yếu tố tác động vào

một phát ngôn sẽ tạo ra một định hướng nghĩa làm thay đổi tiềm năng lập luận của phát ngôn”[2, 176]

Theo Nguyễn Như Ý “Tác tử lập luận là yếu tố hình thái học khi được

đưa vào một nội dung miêu tả sẽ làm thay đổi giá trị lập luận của nội dung miêu

tả đó.” ( 9,tr 256).

Ví dụ: So sánh 3 câu sau:

(1) Bây giờ là 12 giờ

(2) Bây giờ mới 12 giờ

(3) Bây giờ đã 12 giờ

Câu (1 ) chỉ có nội dung miêu tả: bây giờ là 12 giờ

Câu (2): Bây giờ mới 12 giờ hướng tới kết luận “còn sớm”, người nghebiết được định hướng này là do từ “ mới”

Còn câu (3): Bây giờ đã 12 giờ rồi, hướng tới kết luận “đã muộn” Người

nghe biết được định hướng này là do từ “ đã”

Các từ: “mới”, “đã” trong các lập luận trên chính là tác tử

Trong Tiếng Việt, các tác tử lậo luận thường là những hư từ

b Kết tử lập luận (conectors)

Đỗ Hữu Châu cho rằng: “Kết tử là những yếu tố ( như các liên từ đẳng

lập, liên từ phụ thuộc, các trạng từ và các trạng ngữ…) phối hợp hai hoặc một

số phát ngôn thành một lập luận duy nhất Nhờ kết tử mà các phát ngôn trở thành luận cứ hay kết luận của một lập luận” [1,184]

Ví dụ: “Thông minh lại chăm học nên An đã đậu Đại học”

Nên là kết tử nối phát ngôn- luận cứ thông minh, chăm học với kết luận

An đã đậu Đại Học Lại nối hai phát ngôn - luận cứ thông minh, chăm học đồng

hướng lập luận để dẫn tới kết luận: An đậu Đại Học.

Theo Nguyễn Như Ý, “Kết tử lập luận yếu tố dùng trong lập luận để nối

luận cứ với luận cứ hay luận cứ với kết luận để làm rõ quan hệ lập luận” ( 9, tr127)

Trong tiếng Việt, kết tử lập luận thường là các liên từ, cặp liên từ, trạng từ,

từ tình thái.v.v như vì nên, nên, vì, nếu thì, bởi vì, sở dĩ là vì, vả lại, hơnnữa, tất nhiên, chắc chắn (là) , nhất định ( là), đương nhiên( là) v.v

Giáo sư Đỗ Hữu Châu đã dựa vào ba tiêu chí để phân loại kết tử lập luận

Thứ nhất: Dựa vào số lượng phát ngôn trong một lập luận có thể chia kết

tử thành kết tử hai vị trí và kết tử ba vị trí

+ Kết tử hai vị trí là những kết tử chỉ cần hai phát ngôn là đủ lập thành mộtlập luận, không nhất thiết có thêm phát ngôn (luận cứ thứ ba) mặc dù vẫn có thểthêm vào một hoặc một số phát ngôn - luận cứ bổ sung đồng hướng Chúng baogồm các kết tử sau: Vậy, vậy mà, do đó, do vậy, nên, cho nên, thế cho nên…

Ví dụ: Tôi nghèo nên tôi phải tiết kiệm.

“nên” là kết tử 2 vị trí chỉ cần 1 phát ngôn- luận cứ ( tôi nghèo) với mộtphát ngôn – kết luận( tôi phải tiết kiệm)

+ Kết tử ba vị trí là kết tử đòi hỏi phải có ba phát ngôn mới có thể hìnhthành nên một lập luận Chúng thường gồm các kết tử sau: Nhưng, vả lại, song,thêm nữa, hơn nữa, trái lại, mà…

Ví dụ: Fim hay nhưng tôi bận học, nên không đi xem được.

Kết tử “ nhưng” nối 2 phát ngôn : fim hay và tôi bận học với phát ngôn kếtluận : không đi xem được

Thứ hai: Dựa và quan hệ với luận cứ hay kết luận thì có thể chia các kết tửthành kết tử dẫn nhập luận cứ và kết tử dẫn nhập kết luận

+ Kết tử dẫn nhập luận cứ: “Kết tử dẫn nhập luận cứ là kết tử đưa một nội

dung (hay một hànhvi ở lời) vào làm luận cứ cho một lập luận.” [1, 185]

Chúng bao gồm các kết tử như: Vì, tại vì, lại, vả lại, nếu, dù, tuy, dầu,chẳng những …mà còn…

Ví dụ: Vì trời mưa nên đường trơn

Kết tử “ vì” đưa nội dung lí do vào làm luận cứ: “trời mưa” cho kết luận

“đường trơn”

+ Kết tử dẫn nhập kết luận: “Là kết tử nối một nội dung (hoặc một hành

vi) đóng vai trò kết luận cho lập luận với luận cứ” [1, 185] Chúng bao gồm các

kết tử như: Nên, vậy nên, cho nên, thì, dù thế nào cũng, dù sao cũng…

Ví dụ: Tôi mệt nên tôi không tham gia lao động.

Kết tử “ nên” nối nội dung một hoạt động đóng vai trò kết luận “ khôngtham gia lao động” với luận cứ “ tôi mệt”

Thứ ba: Dựa vào ý nghĩa của các phát ngôn - luận cứ và phát ngôn - kếtluận thì các kết tử còn chia thành kết tử đồng hướng và kết tử nghịch hướng

+ Kết tử đồng hướng như: Và, vả lại, hơn nữa, lại còn, thêm vào đó, huống

hồ, huống chi, chẳng những…mà còn, quả vậy, thật vậy…để liên kết các luận cứ

có nội dung cùng hướng tới một kết luận

Ví dụ: Bút bi Thiên Long rẻ , lại còn có nhiều kiểu dáng đẹp

Kết tử “ lại còn” liên kết luận cứ: Bút bi Thiên Long rẻ với luận cứ : cónhiều kiểu dáng đẹp, có cùng ưu điểm để cùng hướng tới một kết luận là nên suerdụng bút bi Thiên Long.

+ Kết tử nghịch hướng như: Trái lại, vậy mà, nhưng, thế mà, thực ra, tuynhiên, sự thật là, tuy…để liên kết các luận cứ có nội dung ngược hướng nhau dẫnđến các kết luận ngược hướng với luận cứ

Ví dụ: Tuy nhà nghèo nhưng Vân vẫn học giỏi.

Kết tử : “tuy” liên kết luận cứ : nhà nghèo với học giỏi để dẫn đến kết luậnngược hướng với luận cứ

Mặc dù có ba tiêu chí phân loại kết tử, nhưng luận văn của chúng tôi, khiphân loại kết tử chỉ dựa vào tiêu chí thứ nhất bởi vì phân loại theo tiêu chí thứ hai

và thứ ba sẽ bị trùng lặp Một kết tử nhưng nó sẽ là kết tử hai vị trí, nó cũng sẽ làkết tử dẫn nhập luận cứ hay kết luận, nó cũng sẽ là kết tử đồng hướng hay nghịchhướng

c Các dấu hiệu giá trị học (marques axiologiques)

Thuật ngữ dấu hiệu giá trị học được GS Đỗ Hữu Châu dùng Theo ông,

“các dấu hiệu giá trị học tuy không phải là những hư từ, những tiểu từ tình tháinhưng cũng có hiệu lực thay đổi giá trị lập luận của các nội dung miêu tả sử dụngchúng làm cái biểu đạt Các phương tiện thường được dùng làm dấu hiệu giá trịhọc là: các yếu tố của hiện thực được lựa chọn tạo thành nội dung miêu tả; cáchsắp xếp nội dung miêu tả; các thực từ dùng để miêu tả, các biện pháp tu từ nhưnói quá, nói giảm, so sánh v v…”[ 1, 183-184]

VD Hai phát ngôn sau sẽ có định hướng lập luận trái ngược nhau là do hai

động từ dùng để miêu tả từ trầnvà bỏ mạng.

Ông ấy mất rồi (hướng tới kết luận thật thương tiếc)

Ông ấy toi rồi (hướng tới kết luận thật đáng đời)

1.1.4 Phân loại lập luận

Tác giả Đỗ Hữu Châu đã dựa vào ba tiêu chí để phân loại lập luận :

Tiêu chí 1: Dựa vào sự có mặt của các thành phần lập luận chia lập luậnthành 2 loại:

+ Lập luận tường minh: Là lập luận có mặt đầy đủ hai thành phần: Luận cứ

+ Lập luận đơn: Là lập luận chỉ có một kết luận các thành phần còn lại đều

là luận cứ Có thể mô hình hoá dạng lập luận này như sau:

+ Lập luận phức tạp: Là lập luận có hai tiền đề khác hạng nhau và một kếtluận (còn gọi là cấu trúc tam đoạn luận hay diễn dịch phức tạp)

Lập luận này gồm: - Tiền đề lớn (đại tiền đề) nói về cái chung

- Tiền đề nhỏ (tiểu tiền đề) là cỏi riờng trong từng trường hợp

cụ thể

- Kết luận về cỏi riờng

“Theo Nguyễn Đức Dõn (1998), ta cú thể phõn loại lập luận theo ba tiờuchớ khỏc nhau và thu được ba thế lưỡng phõn khỏc nhau của lập luận như sau:

- Theo tiờu chớ cơ sở lập luận, cú hai loại:

(a) Lập luận theo diễn từ chuẩn (dựa vào logic chuẩn mực)

(b) Lập luận qua ngụn ngữ ( dựa vào logic khụng chuẩn mực)

- Theo tiờu chi mục đớch lập luận cú hai loại:

(a) Lập luận chõn lý(để đạt đớch chõn lớ)

(b) Lập luận thuyết phục( để đạt đớch hiệu quả)

- Theo tiờu chớ phương phỏp lập luận, cú hai loại:

(a) Lập luận theo logic hỡnh thức (phương phỏp suy luận hỡnh thức)

(b) Lập luận theo logic khụng hỡnh thức (phương phỏp suy luận khụnghỡnh thức)” [Dẫn theo, Mai Xuõn Huy,23,tr 240]

Theo T.s Mai Xuân Huy: Lập luận quảng cáo phức là nhữnglập luận đợc hợp thành bởi ít nhất hai lập luận con hay lậpluận bộ phận, trong đó, mỗi lập luận bộ phận có đích hay kếtluận của riêng nó và đồng thời cũng là một luận cứ của lập luậntoàn thể tức lập luận quảng cáo

Mô hình cấu trúc lập luận phức này nh sau:

Luận cứ 1 + kết luận 1= lập luận bộ phận 1

Luận cứ 1 Luận cứ 2+ kết luận 2 = lập luận bộphận 2 Luận cứ →kết luận Luận cứ 3+ kếtluận 3 = lập luận bộ phận 3 Luận cứ 3

Lập luận toàn thể = lập luận quảng cáo

(23, tr 271)

Khi phân loại lập luận trong văn bản quảng cáo trên đài truyền hình ViệtNam, chúng tôi dựa vào cách phân loại của G.s Đỗ Hữu Châu, chúng tôi phốihợp cả ba tiêu chí để phân loại lập luận.

1.2 Quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình

1.2.1 Quảng cáo

Từ xưa tới nay, có rất nhiều ý kiến, định nghĩa đánh giá trái ngược nhau vềquảng cáo, trong đó có sự đồng tình và cũng có sự không đồng tình

Như Paul Valery, nhà thơ Pháp viết: “ Quảng cáo thóa mạ cái nhìn của

chúng ta, làm biến tướng bất kỳ giá trị nào” “ Quảng cáo vừa gây dễ chịu, vừa làm xao xuyến, gợi lên tiền khoái cảm và nỗi hao hức được hưởng khoái cảm ở con người”.

Có thể nói, quảng cáo rất cần thiết cho xã hội văn minh vì nó là hoạt độnggiao tiếp giữa người có sản phẩm, dịch vụ để bán và những người sẽ mua các sảnphẩm, dịch vụ đó trong tương lai gần nhất

Quảng cáo là hình thức thông tin với mục đích thuyết phục và nói theo F.Balle (Les Média, 2000) nó là “ con đẻ của tuyên truyền nhưng không phục vụngười cai trị mà phục vụ con buôn, vận dụng những thủ pháp từ quyến rũ đến lậpluận” Ông đã dẫn chứng bằng mô hình về thuyết phục đề nhgij bởi Ph.Breton(1996) như sau:

Tính thuyết phục của quảng cáo và tuyên truyền

Tuyên truyền Tu từ pháp Tình cảm

Thuyết phục

Xách độngKhuyến dụ Khoa học Lý trí

Lý luậnChứng minh (FRANCIS BALLE, Lé, Media, Flammarion, 2000)

Nói như Abaham Lincoln, vị tổng thống Mỹ nổi tiếng: “ Quảng cáo là của

mọi người, quảng cáo đáp ứng nhu cầu của con người và quảng cáo vì con người”.

Theo từ điển tiếng Việt, Nxb KHXH, Hà nội, 1994, quảng cáo: nói nhàbuôn hay cơ quan kinh doanh làm cho mọi người biết đến hàng của mình”

Hiệp hội Maketing Mỹ cho rằng: “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào về sự

hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người quảng cáo phải trả tiền”.

Nhà quảng cáo R.H Colley cho rằng: “Quảng cáo là một kiểu truyền thông

đại chúng mất tiền, mục đích chính là truyền đạt các thông tin thương mại có lợi cho người quảng cáo và khiến cho đối tượng tiếp nhận quảng cáo hành động nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm hoặc các dịch vụ lao động”.

Theo A.Dayn: “ Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không giành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó được nêu danh trong quảng cáo” [A.

Dâyn, 1995 – dẫn theo Mai Xuân Huy 23, tr 15]

Phan Trí Dục cho rằng: “ Quảng cáo là hành động mà người quảng cáo thông qua việc tuyên truyền những tin tức về sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng nào đó nhằm mục đích đạt được những hành vi có lợi cho người quảng cáo”

[Phan Trí Dục, 1995 – dẫn theo Mai Xuân Huy 23, tr 25]

B.Arens : “Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thường phải trả tiền và về bản chất thường có tính thuyết phục, về sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) hoặc các tư tưởng, bởi các nhà bảo trợ xác định, thông qua các phương tiện khác nhau” [B Arens, 1992 – dẫn theo Mai Xuân Huy 23, tr 25]

Trong một số từ điển ngôn ngữ có uy tín, từ quảng cáo với nghĩa động từ

được định nghĩa như sau:

“Hoạt động nhằm mục đích làm cho người ta biết đến một nhãn hiệu,nhằm kích thích công chúng mua một sản phẩm, dùng một dịch vụ, v.v ” [PetitLarousse, IIIustre’, 1993 – dẫn theo 23, tr 25]

1 Làm cho cái gì được biết đến một cách rộng rãi và công khai.

2 Ca ngợi cái gì đó một cách công khai nhằm khuyến khích mọi ngườimua hoặc sử dụng nó

3 Việc đăng một thông báo trên báo chí để cho biết rằng mình đang cần gì(mua, bán, thuê, )” [Oxford Advanced Learner Dictionary, Oxford UniversityPress, 1992 – đãn theo 23, tr 26]

Ta thấy, các định nghĩa trên tuy có cách diễn đạt khác nhau nhưng cũng cónhững điểm chung trong việc xác định khái niệm quảng cáo Và để thuận lợi chohướng trình bày và nghiên cứu của luận văn, chúng tôi nhất trí với cách địnhnghĩa của Tiến sĩ Mai Xuân Huy như sau:

“ Quảng cáo là một hình thái truyền thông phi cá nhân, chủ yếu được phát

đi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Đây là dạng truyền thông không trực tiếp, có tính đơn phương, một chiều giữa người có hàng hóa, dịch vụ để bán (người đang quảng cáo) và người tiêu dùng tương lai (người đọc, người nghe, người xem quảng cáo) Đây là một dạng thông tin phải trả lệ phí cho người phát bởi một người bảo trợ công khai (thường là người đang quảng cáo) Về nội dung, quảng cáo là thông tin sản phẩm, dịch vụ mà người đăng quảng cáo cần bán Về bản chất, quảng cáo là một màn tự khen mình và sản phẩm của mình Về mục đích, nó nhằm tác động một cách toàn diện với người đọc, người nghe, người xem quảng cáo, thuyết phục họ, để cuối cùng có thể bán được sản phẩm quảng cáo Nhìn tổng thể, về phương diện ngôn ngữ, trên quan điểm của lý thuyết giao tiếp, quảng cáo là một hành động bằng ngôn từ” [23, tr 26]

1.2.2 Quảng cáo trên truyền hình

1.2.2.1 Sự ra đời của Quảng cáo trên truyền hình

Quảng cáo truyền hình đã chính thức ra đời tại Mỹ ngày 1/7/1941 trên đàiWNBT ở New York, đúng 8 giờ sáng qua thông điệp (CM hay Commercialmessage) cửa hàng đồng hồ Bulova, sau khi quảng cáo thương mại trên đàitruyền hình được Uỷ ban Thông Tin Liên Bang (FCC hay FederalCommunnicasion) chấp nhận trên nguyên tắc Kể từ tháng 5 năm 1942, có đền

10 đài phát hình thương điệp và thương điệp đầu tiên được phóng đi trên mạng

truyền hình( Nework) là của hãng cạo râu an toàn Gillette xen kẽ giữa trận đấugiải vô địch quyền Anh của võ sĩ Joe Louis ở Yankees Stadium(19/6/1946).Khoảng năm 1952, ở Mỹ đã có đến 109 đài truyền hình thương mại trên 65 đo thịphát sóng đến 17 triệu quốc gia.

Quảng cáo xuất hiện trên các thông tin đại chúng ở nước ta ngày từ đầu thế

kỷ, chủ yếu trên phương tiện báo chí Qua mấy chục năm chiến tranh, quảng cáo

im hơi lặng tiếng và chỉ đến thời gian gần đây, từ khi có công cuộc Đổi Mới vàchính sách mở cửa cùng với nền kinh tế thị trường, quảng cáo mới xuất hiện trởlại Điều đáng quan tâm là, tuy trở lại muộn nhưng quảng cáo đã phát triển rấtrầm rộ và nhanh chóng trên các phương tiện truyền thông đại chúng ngày nay.Đặc biệt là quảng cáo trên đài truyền hình Sự ra đời của quảng cáo trên truyềnhình là một yêu cầu cấp bách nhất của nhà sản xuất, nhà quảng cáo, người bánsản phẩm và người tiêu dùng sản phẩm

Thực tế này đã đặt ra cho các nhà nghiên cứu ngôn ngữ học và Tiếng Việt nhiệm

vụ nghiên cứu lớp ngôn ngữ này

1.2.2.2 Đặc điểm của quảng cáo trên truyền hình

Đài truyền hình được xem là phương tiện truyền thông hữu hiệu mà thôngdung nhất hiện nay Quảng cáo trên truyền hình được xem là kênh quảng cáo hữuhiệu nhất trong tất cả các kênh quảng cáo truyền thống vì nó là kênh duy nhất tácđộng đến toàn bộ các giác quan của khách hàng mà quảng cáo muốn nói đến: từhình ảnh sống động, giọng nói, âm nhạc đến màu sắc, âm thanh và ngôn ngữTruyền hình tiếp cận với số đông khán giả, số lượng người xem truyền hìnhthường lớn hơn so với số lượng đọc giả một tơ báo, một lời giới thiệu hay mộtchương trình trên đài phát thanh Chính vì vậy quảng cáo trên VTV có sự thu hútlương khán giả nhất định

Quảng cáo trên Đài truyền hình Việt Nam tạo ra giá trị và ảnh hưởng ngaylập tức cho mỗi một sản phẩm hoặc dịch vụ, sản phẩm, hàng hóa của nhà quảngcáo

Do đài truyền hình có một vùng ảnh hưởng rất rộng lớn, hơn nhiều so vớicác Đài truyền hình khác cho nên có thể thu hút các quảng cáo nhiều hơn, caohơn trên cơ sở tiếp cận được với số lượng người xem lớn hơn, đến với tất cả cácđối tượng từ trẻ em đến người già, từ học sinh cho đến sinh viên, từ người nôngdân đến công nhân…

Truyền hình thường tạo ra khả năng về quảng cáo một cách sáng tạo vớiviệc thuê một đơn vị chuyên nghiệp sản xuất chương trình trên Đài truyền hìnhViệt Nam hoặc phim tự giới thiệu,phim ngắn hoặc phim tài liệu Doanhnghiệp,công ty, xí nghiệp gần như có thể đưa người xem tới bất cứ nơi đâu, lúcnào nhưng vẫn chỉ cho họ thấy được gần như tất cả mọi thứ đang diễn ra rất gần,ngay trước mắt của họ Đây chính là sự khác biệt giữa Đài truyền hình với cácphương tiện truyền thông khác

Việc sản xuất một đoạn phim quảng cáo cũng là một công việc cần có sựsắp xếp nhất định ,có nhiều yếu tố quan trọng cần cân nhắc Đó là hình ảnh phimquảng cáo, nội dung, âm thanh, tiếng động, màu sắc,lời giới thiệu hoặc thuyếtminh để thuyết phục được sự tin tưởng của người xem Nhìn chung, khán giảxem truyền hình đã quen với những quảng cáo tinh tế, và do đó đã quen với việc

kỳ vọng xem những văn bản quảng cáo có chất lượng cao Một đoạn quảng cáo

sơ sài trong cách dàn dựng về hình thức và trình bày thiếu logic trong nội dungquảng cáo thì có thể làm giảm nghiêm trọng hiệu quả của thông điệp quảng cáo

và thậm chí còn có thể tạo ra ấn tượng không thú vị đối với người tiếp nhậnquảng cáo và tạo hình ảnh xấu trong tâm trí khách hàng của mình

1.2.2.3 Vai trò của quảng cáo trên truyền hình

Thực tế cho thấy chưa một kênh thông tin nào đạt được mức độ truyềnthông tin nhanh, hiệu quả và lớn như truyền hình Trước đây đã có thời doanhnghiệp có thể vươn tới 90% thậm chí 95% thị trường mục tiêu của mình chỉthông qua quảng cáo truyền hình

Với việc được thừa hưởng uy tín từ kênh truyền thông chính thống và duynhất của quốc gia, truyền thông truyền hình trở thành chuẩn mực trong tâm lý vàtiềm thức của người dân Việt Nam Do đó nó có vị trí, ý nghĩa hàng đầu trong

hoạt động truyền thông, xây dựng thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp vàphát triển tại thị trường Việt Nam Ý thức được vấn đề đó, hầu hết các doanhnghiệp lớn, các tập đoàn xuyên quốc gia đã và đang đầu tư chi phí rất lớn choquảng cáo truyền hình.

Cũng như tất cả các loại hình quảng cáo khác, nhưng quảng cáo trên truyềnhình có những vai trò như sau:

Về kinh tế: Quảng cáo trên truyền hình thông tri, báo cáo với người xem

về sự ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng, sản phẩm Trong thời đại sinh sảnhàng loạt, nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn ưa chuộng những sảnphẩm mới Nó khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thếquân bình giữa cung và cầu cũng như góp phần vào việc phân phối lợi tức trong

xã hội, sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và người mua có cơ hội mua

rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt trong cuộc sống của mình

Về thương mại: Quảng cáo trên truyền hình thông tri với xã hội vai trò của

xí nghiệp, đường lối hoạt động của nó Quảng cáo cũng đôn đốc xí nghiệp, nhà

sản xuất góp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội Nó khuyến

khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình Nó tạo danh tiếng cho

nhãn hiệu (tên sản phẩm, hàng hóa) và nâng cao tinh thần của nhân viên

Về xã hội: Quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng

giáo dục người tiêu thụ Quảng cáo trên truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao

mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, dạy người ta về cách dùng cácmặt hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào Nó vừa là tư liệu củanội dung truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quantâm tới món hàng mình tiêu dùng Nó khiến cho người ta đòi hỏi những mặt hàng

ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu của xã hội Nó giúp ngưởi ta tiết kiệmđược thời gian tìm hiểu mặt hàng, vì giúp họ biết ngay được những ưu điểm, tácdụng của một mặt hàng

Vai trò của quảng cáo đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của con người,đồngthời cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm và dịch vụ,giúp cho khách hàng

tiết kiệm được thời gian trong việc chọn lựa hàng hóa cũng như sự tìm hiểu vềchất lượng,sự hữu ích,và giá cả của sản phẩm.

Theo đà phát triển của xã hội,kinh tế cũng phải tăng trưởng mạnh, nênquảng cáo là một trong những yếu tố thúc đẩy nền kinh tế, xã hội phát triển mộtcách tích cực

Vai trò của quảng cáo đối với xã hội không chỉ dừng lại ở đó mà nó còn tácđộng sâu sắc đến đời sống tinh thần của mỗi con người Hằng ngày, hàng giờ,không ít văn bản Quảng cáo rất thú vị, hữu ích giúp cho mọi người được thư giãnlúc rảnh rỗi hoặc lúc căng thẳng, mệt mỏi

Về văn hóa: Quảng cáo trên truyền hình đề nghị một nếp sống mới, cách

nhìn mới Một nếp sống văn minh, có sự du nhập của văn hóa ngoại lai nhưngvẫn gìn giữ được bản sắc văn hóa của dân tộc Việt.Từ đó ta có thể bắt mạch đượchướng đi của xã hội Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó,những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực hiện một cáchsáng tạo, hấp dẫn Nó khai thác những đòi hỏi cao cả của con người Theo nhàkinh tế học A.H.Maslow, con người ta sau khi đã no cơm áo ấm, có an ninh, sứckhỏe, còn cần cả tình yêu, lòng tự hào ( Esteem Needs) về những thành đạt trongđời và có nhu cầu cống hiến cho xã hội Dĩ nhiên, Maslow đề cập đên nhu cầunhân bản chứ không phải nói riêng về nhu cầu tiêu thụ Thế nhưng, được hướngdẫn bởi những nhu cầu đó, con người có thể tìm đến những sản phẩm hay dịch vụ

để thỏa mãn mục đích đòi hỏi của mình

Cho đến nay, số liệu thống kê vẫn cho ta thấy quảng cáo trên truyền hìnhgiữ vai trò then chốt trong các hình thức quảng cáo

1.2.2.4 Phân loại các nhóm quảng cáo trên đài truyền hình

Khi phân loại quảng cáo nói chung, Mai Xuân Huy ddaxdduwa ra nhiềutiêu chí như: Nếu dựa vào phạm vi bán hàng thì quảng cáo sẽ được chia làm hailoại là: quảng cáo toàn quốc, quảng cáo địa phương

Dựa vào đối tượng được quảng cáo thì có quảng cáo sản phẩm, hàng hóa,dịch vụ, quảng cáo tư tưởng

Dựa vào kênh phát thông tin quảng cáo thì có quảng cáo trên báo chí,quảng cáo qua radio, quảng cáo trên ti vi, quảng cáo bằng phim, quảng cáo riênghoặc lồng vào phim chính, bích trương, yết thị, panoo, trên các phương tiện giaothông v.v (quảng cáo ngoài trời) và một số phương tiện quảng cáo khác.

Dựa vào mục đích quảng cáo thì có quảng cáo thương mại, quảng cáohàng hóa, dịch vụ, công ty, xí nghiệp

Quảng cáo phi thương mại: là quảng cáo không nhằm mục địch thu lợi ích

về kinh tế, mà là nhằm thay đổi quan niệm của quần chúng hoặc vận động phổcập xã hội một vấn đề nào đó, một quan điểm nào đó (là tiến bộ)

Dựa vào đối tượng được quảng cáo thì có các nhóm mỹ phẩm, dầu gộiđầu, nhóm thực phẩm, nhóm hàng đồ dùng gia dụng, nhóm ô tô, xe máy…Khiphân loại các nhóm quảng cáo, chúng tôi chỉ dựa vào đối tượng quảng cáo

Dựa vào đối tượng quảng cáo, kết quả khảo sát của chúng tôi cũng trùngvới kết quả khảo sát của tác giả Nguyễn Thị Vân Anh (Luận văn thạc sĩ, 2008),

khái niệm và đặc điểm của lập luận, phân loại lập luận Và một nội dung khôngthể không nói đến ở chương 1 là những vấn đề chính về quảng cáo và quảng cáotrên Đài truyền hình Việt Nam Đó là khái niệm quảng cáo, đặc điểm của quảngcáo và quảng cáo trên truyền hình Việt Nam, vai trò của quảng cáo trên truyềnhình, các nhóm sản phẩm, hàng hóa được quảng cáo trên Đài truyền hình ViệtNam.

có cả kết luận tường minh và kết luận hàm ẩn Kết quả đượcthống kê thể hiện ở bảng 2.1 sau:

Bảng 2.1: Các loại lập luận trong Quảng cáo trên VTV

2.2 Các kiểu lập luận trong văn bản quảng cáo trên Đài truyền hình Việt Nam.

2.2.1 Lập luận đơn

Theo thống kê của chúng tôi, lập luận đơn trong quảng cáo trên VTV có sốlượng ít hơn so với lập luận phức Lập luận đơn có đủ hai loại làlập luận đơn tường minh và lập luận đơn hàm ẩn Kết quả thống

kê được thể hiện ở bảng 2.2 như sau:

Tổng số văn bản quảng

cáo là lập luận đơn

Các loại lập luận đơn Số lượng Tỷ lệ( %)

175 Lập luận đơn có kết luận

tường minh

Lập luận đơn có kết luận hàm

Bảng 2.2: Các loại lập luận đơn

2.2.1.1 Lập luận đơn có kết luận tường minh

Nhìn vào bảng thống kê, ta thấy lập luận đơn có kết luận tường minh có sốlượng 84 quảng cáo và chiếm 48%, lập luận này có ba loại là:

- Lập luận đơn tường minh chỉ có kết luận

- Lập luận đơn tường minh chỉ có một luận cứ

- Lập luận đơn tường minh có nhiều luận cứ

a) Lập luận đơn tường minh chỉ có kết luận

Qua khảo sát, chúng tôi thấy có một kiểu lập luận rất đặc biệt đó là lậpluận không có luận cứ hiện lên trên câu chữ mà chỉ có một kết luận tườngminh.Loại này rất ít nhưng cũng thể hiện được sự độc đáo, đa dạng trong quảngcáo

(4) “ Cảm ơn bạn đã uống Vefreh nha đam của Vinamilk và đã góp phần

trồng một triệu cây xanh cho Việt Nam”.

(Quảng cáo sữa Vefreh của Vinamilk –VTV)

Trong quảng cáo này, người quảng cáo chỉ nêu kết luận “ Cảm ơn bạn đãuống Vefreh nha đam của Vinamilk và đã góp phần trồng một triệu cây xanh choViệt Nam”, còn lại tất cả vì sao lại cảm ơn thì người nghe sẽ tự hiểu được Có lẽ

ai cũng hiểu vì sao Vinamilk cảm ơn? Vì mọi người đã uống Vefreh Vì sao mọingười uống? Vì Vefesh rất ngon Như vậy, không cần phải nói ra trực tiếp màngười nghe cũng hiểu hết Vefesh ngon Lập luận kiểu này rất đặc biệt, có thể nói

là khó Người quảng cáo không theo khuôn mẫu của loại lập luận nào, phần lớnquảng cáo nêu nhiều tác dụng của sản phẩm rồi đi đến kết luận Do tính đặc biệtnày nên chắc chắn loại lập luận của văn bản quảng cáo này cũng tạo ấn tượng đốivới người nghe và họ sẽ tìm đến sản phẩm Có lẽ nhà quảng cáo muốn gây sựchú ý của người nghe bằng kiểu lập luận đặc biệt này

b) Lập luận đơn tường minh có một luận cứ

Đây cũng là loại lập luận chiếm số lượng rất ít

(5) “Bột giặt nhiệt Abba với công thức đánh bay vết bẩn, sạch tinh

tươm

Bột giặt nhiệt Abba, sạch tinh tươm”

(Quảng cáo bột giặt Abba – VTV)

Luận cứ: Bột giặt nhiệt Abba với công thức đánh bay vết bẩn, sạch tinhtươm

→Kết luận: Bột giặt nhiệt Abba, sạch tinh tươm

(6) “ Mỗi bữa cơm gia đình cùng Dầu Vạn Thọ Tường An luôn là niềm

vui, hạnh phúc của chúng tôi Tường An dầu ăn ngon, hiểu món ăn ngon”.

Quảng cáo dầu ăn Tường An ( mẫu 1)-VTV

Trong quảng cáo trên có một luận cứ: “ Mỗi bữa cơm gia đình cùng DầuVạn Thọ Tường An luôn là niềm vui, hạnh phúc của chúng tôi”

→Kết luận: Tường An dầu ăn ngon, hiểu món ăn ngon

Qua khảo sát, chúng tôi chỉ thu được một vài trường hợp lập luận theo kiểulập luận đơn tường minh có một luận cứ Nhưng kiểu lập luận này có ưu điểm làcác lập luận chỉ có một kết luận được nói ra rõ ràng, người đọc, người nghekhông phải suy nghĩ ra mà vẫn hiểu được Luận cứ rõ ràng đơn giản, dễ hiểu.Tuy vậy, loại lập luận này cũng có những hạn chế như chưa nói hết các đặc tínhcủa sản phẩm quảng cáo Chỉ nói một cách ngắn gọn vì thế thời gian phát thôngtin quảng cáo ngắn nên người tiếp nhận cũng có ít cơ hội xem kỹ và hiểu thêm vềsản phẩm đó

c Lập luận đơn tường minh có nhiều luận cứ

Đây là loại lập luận chiếm số lượng nhiều trong văn bản quảng cáo trênĐài truyền hình Việt Nam

(7) “Có một làn gió mát lạnh mà bạn luôn cảm nhận được trong chính

ngôi nhà của bạn Tiết kiệm năng lượng cho bạn Cho bạn cuộc sống thoải mái

và tiện nghi Hãy chọn điều hòa Daken Nhật Bản vì chúng tôi là chuyên gia về điều hòa không khí đến từ Nhật Bản”.