Marketing mix và sự thành công của bánh cao cấp bảo ngọc

Marketing Mix thành công bánh cao cấp Bảo Ngọc Trong kinh tế thị trường có tham gia nhiều doanh nghiệp vào lĩnh vực kinh doanh, doanh nghiệp sản xuất khơng thể bán (hoặc khó bán) trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing" Thơng qua trung gian, hàng hố phân phối đến tay người tiêu dùng cách hiệu nhất, thoả mãn tốt mục tiêu doanh nghiệp nhu cầu khách hàng Chính người làm nhiệm vụ phân phối trung gian tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp, yếu tố quan trọng bậc hệ thống Marketing - Mix Hệ thống Marketing - Mix thể sơ đồ sau: Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm gì, với đưa sản phẩm thị trường nào? Đây chức phân phối Marketing Chức thực thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Các kênh Marketing làm nên khác doanh nghiệp Phát triển chiến lược Marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày cơng việc khó khăn, phức tạp Việc đạt lợi tính ưu việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá không nhanh chóng dễ dàng bị copy đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút bị khả có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo xúc tiến sáng tạo thường có kết ngắn hạn bị tác dụng dài hạn Vì vậy, dễ hiểu nhà quản lý Marketing loại doanh nghiệp kể lớn lẫn nhỏ dồn tâm trí họ để tìm mà chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh Có thể đến lúc họ phải tập trung ý nhiều vào kênh Marketing họ sở cho cạnh tranh có hiệu thị trường Hàng ngàn công ty thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt người cạnh tranh mà phải làm tốt khả sẵn sàng chúng địa điểm xác định, mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua kênh Marketing, khả thực Có ba vấn đề lớn kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối doanh nghiệp Thứ phải làm phù hợp sản xuất chun mơn hố theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng Quá trình làm phù hợp giải không thống số lượng phân loại nghiên cứu suốt trình phân phối Vấn đề thứ hai khác không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng Vấn đề thứ ba phải tạo ăn khớp cung cấp với nhu cầu chúng tập trung vào thời điểm khác Mỗi doanh nghiệp phải đối mặt giải tốt vấn đề hệ thống phân phối Để hiểu rõ kênh phân phối, xem xét trường hợp công ty bánh cao cấp Bảo Ngọc Đầu năm 80 kỷ 20, thủ đô Hà Nội lên gương mặt trẻ làm ăn kinh doanh giỏi gặt hái nhiều thành cơng, bà Bảo Ngọc Bà thành lập sở bánh Bảo Ngọc người đặt móng cho thành cơng doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc ngày Điểm khởi đầu gặp nhiều khó khăn điều hành lãnh đạo bà, Bảo Ngọc bước vững khẳng định vị thị trường Hà Nội Mới đầu xưởng sản xuất bánh với quy mô nhỏ cửa hàng bánh nhỏ toạ lạc phố Hai Bà Trưng, Bảo Ngọc phát triển hệ thống tiêu thụ qua hệ thống cửa hàng phục vụ chất lượng cao đại lý phân phối khắp thành phố Hà Nội 2.1 Giai đoạn phát triển bền vững lâu dài Vào năm thập nên 90 kỷ trước, doanh nghiệp Bảo Ngọc nằm lãnh đạo ông Nguyễn Xuân Quá Để đứng vững phát triển kinh tế thị trường nhiều thành phần, có quản lý Nhà nước, theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa doanh nghiệp phải "đổi mới" mang tính cách mạng Khi nắm quyền lãnh đạo doanh nghiệp, việc làm mang tính "cách mạng" ơng Nguyễn Xuân Quá thiết lập cải cách máy quản lý từ khâu trọng yếu Về mặt nhân sự, lao động doanh nghiệp xếp lại hợp lý hơn: giảm bớt lượng nhân dư thừa hoạt động thiếu hiệu quả; bổ sung tuyển thêm nhân viên có lực vào khâu quan trọng Bên cạnh thiết lập máy quản lý thống từ xuống tạo nên hệ thống làm việc hoàn hảo, tạo hiệu cao điều hành công việc, thiết chế quản lý chặt chẽ Chìa khố cho thành công áp dụng quản lý theo trường phái lý thuyết Kaizen Nhật Bản Nhờ áp dụng phương pháp quản lý tiên tiến vào thực tiễn quản lý doanh nghiệp, ông Nguyễn Xuân Quá dần đưa Bảo Ngọc phát triển bước vững Quy mô sản xuất doanh nghiệp ngày mở rộng Từ xưởng sản xuất bánh nhỏ hẹp, Bảo Ngọc có hai xưởng bánh lớn với công nghệ sản xuất tiên tiến nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thưởng thức bánh khách hàng Hiện nay, văn phòng doanh nghiệp nằm số 34, phố Liên Trì, quận Hồn Kiếm, thành phố Hà Nội, với hệ thống Đại lý bán khắp thành phố Hà Nội tỉnh: Hải Phòng, Hải Dương, Hưng Yên, Nam Định, Quảng Ninh… Nhờ phát triển vượt bậc đầy thuyết phục mình, doanh nghiệp hân hạnh nhận danh hiệu: "Hàng Việt Nam chất lượng cao" người tiêu dùng bình chọn nhiều năm liền Đây minh chứng cụ thể cho phát triển doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 2.3 Hệ thống kênh phân phối công ty Bánh cao cấp Bảo Ngọc Như biết, ngành thực phẩm ngành lĩnh vực thiết yếu Đây ngành quan Nhà nước kiểm soát chặt chẽ sản phẩm ngành ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ người tiêu dùng Doanh nghiệp mặt đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường, mặt phải đảm bảo phù hợp với quy định quan quản lý Nhà nước lĩnh vực thực phẩm, thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp chia làm hai mảng lớn (theo vị trí địa lý), là: thị trường thành phố Hà Nội thị trường tỉnh lân cận Trước hết phải đề cập đến thị trường khu vực thành phố Hà Nội Đây thị trường đầy tiềm năng, phát triển mạnh mẽ Như biết, thủ đô Hà Nội trung tâm kinh tế - trị - xã hội - văn hoá nước Với số dân triệu người (kể di cư từ tỉnh vào Hà Nội người lao động nơi đến tìm việc làm), mật độ dân số cao, lại có nhu cầu lớn tiêu dùng, đặc biệt hàng thực phẩm Bên cạnh đó, thu nhập mức sống người dân cao, thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thực phẩm người dân thủ đô, thị trường rộng lớn, đặt cho doanh nghiệp nhiều hội thách thức khơng nhỏ Thêm vào đó, cấu tầng lớp dân cư thủ đô Hà Nội tương đối phức tạp, tạo nhu cầu tiêu dùng khác Vậy đáp ứng nhu cầu khác biệt này? Doanh nghiệp thực phân đoạn thị trường qua đối tượng khách hàng Thị trường bình dân, nhằm vào người tiêu dùng có thu nhập thấp trung bình, doanh nghiệp có sản phẩm với mức giá phải từ 500đ 5000đ Thị trường cao cấp nhằm vào khách hàng có thu nhập trở lên, doanh nghiệp có sản phẩm giá từ 7000đ trở lên Thông qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có nhiều sách Marketing (4P-Marketing Mix) hợp lý để phát triển sản phẩm thị phần phân khúc thị trường trọng điểm Đối với thị trường Hà Nội, doanh nghiệp chủ yếu phân phối sản phẩm thơng qua hệ thống cửa hàng (chủ yếu phục vụ thị trường cao cấp) hệ thống đại lý (chủ yếu phục vụ thị trường bình dân) Cuối thị trường lân cận, gồm tỉnh Hưng Yên, Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hà Tây, Hà Nam, Nam Định… Thị trường có đặc thù dân cư sống không tập trung thủ đô Hà Nội, chủ yếu kinh tế nông nghiệp (ngoại trừ Quảng Ninh thành phố Hải Phòng) nên khả tiêu thụ không cao Chủ trương doanh nghiệp trọng phát triển hệ thống đại lý phân phối, nằm tập trung thị xã, thành phố tỉnh thành Thị trường đánh giá thị trường bình dân, mức tiêu thụ khơng cao thành phố Hà Nội, vận chuyển sản phẩm gặp nhiều khó khăn, chi phí vận chuyển hàng hố ln yếu tố cần phải tính đến Chính sản phẩm tiêu thụ thị trường chủ yếu có giá thành không cao Thị trường thực phẩm, đặc biệt sản phẩm bánh kẹo, thị trường cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc không ngoại lệ Hiện nay, thị trường có số cơng ty tiếng mạnh bước chiếm lĩnh chi phối thị trường bánh kẹo như: Công ty Kinh Đô, Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Hải Hà, Công ty Bibica… Những công ty đà phát triển mạnh có tiềm vốn cơng nghệ Do đó, cạnh tranh với cơng ty tốn khó Nền kinh tế thị trường tất yếu phải cạnh tranh, mạnh thắng, yếu thua Cạnh tranh định tồn vong doanh nghiệp thương trường Trong tình hình đó, doanh nghiệp chủ trương phát huy nội lực tiềm tàng vốn, cơng nghệ, nhân lực sẵn có đồng thời tận dụng hội thuận lợi bên để làm động lực phát triển bền vững Phát huy tối đa mạnh, ưu sản phẩm truyền thống, hàng tháng doanh nghiệp cải tiến cho loại bánh nhằm giữ vững lòng tin lôi khách hàng Chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp là: sử dụng chiến lược bám theo lấp lỗ hổng thị trường Do doanh nghiệp thực chiến lược "bám theo lấp lỗ hổng thị trường" nên hình thức sử dụng kênh phân phối hỗn hợp Công tác tuyển chọn công ty linh hoạt với số tiêu chuẩn sau: - Có đủ tư cách pháp nhân - Có khả tốn sau mua hàng - Có cửa hàng kinh doanh - Có tài sản chấp Với chế vậy, số cửa hàng đại lý doanh nghiệp khơng ngừng tăng lên qua năm Ta có số liệu sau đây: Năm 2000 2001 2002 Hà Nội (cửa hàng) 12 15 Tỉnh lân cận (đaị lý) 13 15 18 Thị trường Qua bảng ta thấy số lượng cửa hàng đại lý doanh nghiệp tăng tương đối qua năm Tại thị trường Hà Nội, từ năm 2000 đến năm 2002, năm tăng cửa hàng Tại thị trường lân cận, số lượng đại lý tăng (từ 2000 đến 2001) tăng (từ 2001 đến 2002) Tính chung hai hệ thống tăng tổng cộng 11 thành viên kênh (cửa hàng đại lý) Cấu trúc kênh phân phối doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc - Kênh (Kênh trực tiếp): Doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm loại đại lý cấp Vai trò cửa hàng đại lý giới thiệu tiêu thụ sản phẩm, giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm sản phẩm truyền thống doanh nghiệp Và thông qua chúng doanh nghiệp thu thập thơng tin, tiếp nhận khiếu nại để kịp thời xử lý - Kênh (Kênh gián tiếp): Sử dụng kiểu kênh gián tiếp, doanh nghiệp chủ trương trọng áp dụng thị trường Hà Nội tỉnh lân cận Đối với loại kênh này, thời gian lưu thông tương đối nhanh, khối lượng tiêu thụ qua kênh chiếm khoảng 90% sản lượng tiêu thụ doanh nghiệp - Kênh (kênh gián tiếp dài): Đây kênh phân phối nhỏ doanh nghiệp, chiếm khoảng 10% sản lượng tiêu thụ doanh nghiệp Tuy nhiên với hệ thống kênh phân phối cho phép doanh nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng xa tăng mức bao phủ thị trường Việc áp dụng hệ thống phân phối cho phép doanh nghiệp có mức độ bao phủ thị trường lớn, tiếp cận nhiều đối tượng tiêu dùng thị trường phân khúc thị trường khác Công ty thu thập nhiều thông tin thị trường, hành vi người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh khác khu vực khác Doanh thu công ty đạt ngày cao qua năm Và đặc biệt ngày nhiều tổ chức có khả tài muốn tham gia vào tổ chức kênh phân phối doanh nghiệp Trải qua gần 20 năm đời phát triển, Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc phần khẳng định tầm quan trọng doanh nghiệp kinh tế công xây dựng đất nước, thời kỳ, với dịch vụ mục tiêu kinh tế khác nhau, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc xứng đáng chim đầu đàn ngành bánh Như vậy, với thị trường ngày phát triển, nhu cầu khách hàng không ngừng tăng lên, doanh nghiệp cần phải nhận rằng: Khơng đường khác, muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải khơng ngừng tìm kiếm thị trường, thăm dò thị trường để từ phát nhu cầu khách hàng thoả mãn tốt đối thủ cạnh tranh Một cơng cụ góp phần vào thành công chiến lược hệ thống kênh phân phối sản phẩm Thấy rõ tầm quan trọng nó, vận dụng lý thuyết vào thực tế, sâu nghiên cứu hệ thống kênh phân phối Doanh nghiệp góp phần làm cho Doanh nghiệp hồn thiện để nâng cao khả cạnh tranh Doanh nghiệp thị trường Trong nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường dù cần thiết chưa đủ để trì kết kinh doanh cao Các DN cần tiến xa không cạnh tranh với đối thủ Để nắm bắt hội mang lại lợi nhuận tăng trưởng, họ cần tạo “đại dương xanh” Chiến lược "Đại dương xanh", theo định nghĩa hai chuyên gia tiếp thị W.Chan Kim Renée Mauborgne thuộc Học viện INSEAD (Pháp), chiến lược không tạo cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng trở nên khơng cần thiết, khơng khai thác nhu cầu có thị trường mà tập trung vào việc tạo nắm bắt nhu cầu Đặc điểm chiến lược "Đại dương xanh" * Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, chiến lược xanh tạo thị trường khơng có cạnh tranh * Khơng đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng trở nên không cần thiết * Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu * Khơng cố gắng để cân giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí * Khơng đặt tồn hoạt động Cty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Trong chiến lược Đại Dương Xanh, đổi giá trị tảng chiến lược Các Công ty tạo đại dương xanh không chạy đua với đối thủ cạnh tranh mà thực chiến lược đổi giá trị cho người tiêu dùng công ty Giá trị bao gồm tính hữu dụng, giá chi phí hàng hóa dịch vụ cung ứng cho thị trường Đổi giá trị cần coi trọng khía cạnh đổi khía cạnh giá trị, khơng nên lệch bên Để đổi giá trị, phải hướng toàn hệ thống vào việc tạo đột biến giá trị cho người mua công ty Dựa sở lý luận chiến lược Đại Dương Xanh (Blue Ocean Strategy) thành công thương hiệu Phở 24 minh chứng cho việc áp dụng vào hoạt động kinh doanh Hội nhập kinh tế đồng nghĩa với chuyện nhiều thương hiệu mạnh quốc tế vào Việt Nam Trước bối cảnh hội nhập lúc giờ, ông Lý Quý Trung, Tổng giám đốc Tập đoàn Nam An cho rằng: “Để tồn cạnh tranh bối cảnh thị trường đòi hỏi sản phẩm Việt Nam phải có thương hiệu" Và câu chuyện xây dựng thương hiệu Việt bắt đầu Phở 24 chuỗi cửa hàng khắp đất nước Khi cửa hàng mở Hà Nội, nhiều người bình phẩm: “24 ngàn bát phở, đắt!” Sau đó, dịch cúm gia cầm, giá thực phẩm tăng (đặc biệt giá thịt bò tăng cao) Phở 24 không tăng giá để giữ uy tín với khách hàng Vậy khách hàng lại thấy kinh tế nhiều! Bát phở vậy, quán ăn sẽ, lịch phong cách phục vụ tốt Chẳng sau cửa hàng đầu tiên, phở 24 liên tục mở thêm quán quan sát mắt thường thấy khách vào tấp nập, chứng tỏ làm ăn thành đạt cửa hàng Phở 24 có lợi điểm để cạnh tranh với phở Hà Nội, nơi có nhiều hàng phở ngon tiếng? Thật Phở 24 khơng có ý định cạnh tranh với phở Hà Nội Chỉ công ty muốn thêm hương vị, thêm phong cách phở cho khách hàng Mỗi quán phở có nét riêng biệt để hấp dẫn khách hàng Phở 24 xây dựng cho hệ thống quản lý tiêu chuần, chất lượng ổn định chuỗi cửa hàng phong cách phục vụ chu đáo Tên gọi Phở 24 bắt nguồn từ chuyện bát phở giá 24 ngàn đồng mà muốn nhấn mạnh cần phải có 24 gia vị để làm nên hương vị bát phở Công thức nấu phở nghiên cứu để phù hợp với đa số thực khách nên phở không hay mặn Miền Bắc, miền Nam hay khách nước ăn Để tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng, cửa hàng trang trí giản dị sang trọng với băng ghế dài kiểu truyền thống; không chật chội với bàn kê san sát để tiết kiệm diện tích hàng ăn khác Phòng ăn có máy lạnh Bước vào qn khách nhìn thấy ông đầu bếp đội mũ làm bếp, mang tạp dề trắng sẽ, nét mặt niềm nở… Phở ăn đặc biệt phổ biến, người ta ăn chơi hay ăn no, ăn sáng hay ăn trưa ăn tối… Hơn nữa, nước láng giềng gần nước ta có mì khơng có nước có phở phở Việt Nam Mong muốn cháy bỏng: Xây dựng thương hiệu Việt Mơ hình Phở 24 thiết kế xây dựng với mong muốn nhân rộng từ đầu nên phát triển số lượng nằm kế hoạch Tuy nhiên thành công bước đầu, thành công thật Phở 24 mà Công ty Nam An mong muốn trở thành thương hiệu Việt Nam gần gũi với người Việt Nam mà nhiều quốc gia giới biết đến Tập đoàn Nam An mở rộng mơ hình Phở 24 phương thức nhượng quyền thương hiệu phở 24 có cửa hàng nhượng quyền Jakarta, Thủ Indonesia Là nhà kinh doanh, giảng viên trường đại học quốc tế, ông Lý Quý Trung cho rằng: “Xây dựng thương hiệu nói chung việc làm, chiến lược cần thiết doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp Việt Nam, việc xây dựng thương hiệu trở nên quan trọng đứng ngưỡng cửa hội nhập kinh tế giới Vì hội nhập kinh tế đồng nghĩa với chuyện nhiều thương hiệu mạnh quốc tế vào Việt Nam thống lãnh thị trường Khách hàng, người tiêu dùng có thói quen (hay chưa có thói quen) ưu tiên mua hàng hóa, dịch vụ có thương hiệu Do đó, để tồn cạnh tranh bối cảnh thị trường đòi hỏi sản phẩm Việt Nam phải có thương hiệu Nếu chưa có thương hiệu phải bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu sớm tốt.” Trong ngành kinh doanh ẩm thực, thị trường Việt Nam có KFC, Lotteria, Jolibee tương lai gần thấy thêm hàng loạt thương hiệu quốc tế McDonald’s, Starbucks Café… Nếu doanh nghiệp Việt Nam không bắt tay vào xây dựng thương hiệu từ khó thể cạnh tranh lại thương hiệu quốc tế vừa kể Chuỗi nhà hàng Jolibee người Philippines đánh bạt chuỗi nhà hàng tiếng giới sân nhà nhờ biết cách xây dựng thương hiệu Hiện có quốc gia giới mà khơng bị thương hiệu nước ngòai tràn ngập thị trường Việt Nam Nói cách khác, hội lớn cho doanh nghiệp Việt Nam để xây dựng thương hiệu từ sớm chiếm lĩnh thị trường sân nhà Đây mong muốn nhiều doanh nghiệp Việt Nam mong muốn cháy bỏng Phở 24 C Tài liệu tham khảo: Marketing Management Textbook - Griggs University Slide giảng môn học Quản trị Marketing Các website: http://www.cosp.com.vn/kien-thuc-de-kinh-doanh-hieu-qua http://www.loidich.com/library http://www.scribd.com/doc/74680268/2/S%E1%BB%B1-khac-bi%E1%BB %87t-c%E1%BB%A7a-cac-kenh-phan-ph%E1%BB%91i ... nhiều thành cơng, bà Bảo Ngọc Bà thành lập sở bánh Bảo Ngọc người đặt móng cho thành cơng doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc ngày Điểm khởi đầu gặp nhiều khó khăn điều hành lãnh đạo bà, Bảo Ngọc. .. chất lượng cao" người tiêu dùng bình chọn nhiều năm liền Đây minh chứng cụ thể cho phát triển doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 2.3 Hệ thống kênh phân phối công ty Bánh cao cấp Bảo Ngọc Như biết,... cung cấp với nhu cầu chúng tập trung vào thời điểm khác Mỗi doanh nghiệp phải đối mặt giải tốt vấn đề hệ thống phân phối Để hiểu rõ kênh phân phối, xem xét trường hợp công ty bánh cao cấp Bảo Ngọc