Trong lĩnh vực thông tin thư viện, hoạt động marketing sản phẩm, dịch vụ, cũng như các hoạt động của thư viện góp phần không nhỏ trong việc xây dựng hình ảnh thư viện và đưa nguồn lực th
Trang 1MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN THƯ VIỆN
Thạc sĩ Nguyễn Hữu Nghĩa Khoa Thông tin Thư viện Trường Đại học Văn hoá Hà Nội Tóm tắt
Khi mới ra đời vào những năm đầu của thế kỷ XX, marketing được biết đến trong các hoạt động của các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá Đến nay, marketing đã được nhiều tổ chức xã hội khác vận dụng với đa dạng các ngành nghề, lĩnh vực nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của con người
Trong lĩnh vực thông tin thư viện, hoạt động marketing sản phẩm, dịch vụ, cũng như các hoạt động của thư viện góp phần không nhỏ trong việc xây dựng hình ảnh thư viện và đưa nguồn lực thư viện đến với đông đảo công chúng của nó Vì vậy, việc ứng dụng marketing trong hoạt động để nghiên cứu thị trường, phát triển dịch vụ và quảng
bá sản phẩm sẽ đem lại thành công cho các cơ quan thông tin thư viện
Nội dung
1 Dẫn nhập
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu
và mong muốn của họ thông qua trao đổi [8]
Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi Do
đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như “nghệ thuật bán hàng”, nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “…Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được
nó Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng” [16]
Theo những định nghĩa trên, marketing được hiểu là những hoạt động áp dụng trong các tổ chức thương mại Nhưng thời gian gần đây, marketing đã thâm nhập vào mọi lĩnh vực, ngành nghề trong cuộc sống và marketing không chỉ được áp dụng trong các tổ chức thương mại mà còn áp dụng trong tổ chức phi lợi nhuận, đó là các cơ quan thông tin thư viện Những năm cuối của thế kỷ XX, các nhà nghiên cứu về thư viện tại Việt Nam đã tìm hiểu và đưa ra những quan điểm áp dụng marketing trong các cơ quan thông tin thư viện nhằm quản lý và cải biến hoạt động thông tin thư viện
Trang 2Là một trong số đơn vị thuộc thiết chế văn hoá, hệ thống các thư viện Việt Nam thuộc nhóm phi lợi nhuận, thực hiện sứ mệnh cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thông tin để phát triển kiến thức, nâng cao dân trí và đời sống tinh thần cho mọi tầng lớp nhân dân nói chung Tuy là những hoạt động phi lợi nhuận nhưng thực chất, lợi ích từ hoạt động của các thư viện mang lại là rất lớn, nó thể hiện thông qua sự phát triển chung của xã hội, trình độ văn hoá, dân trí và trình độ của người sử dụng dịch vụ thông tin thư viện
Theo tổ chức Hợp tác và phát triển kinh tế (OECD): “Nền kinh tế tri thức là nền kinh tế ngày càng phụ thuộc trực tiếp vào việc sản xuất, phân phối, sử dụng tri thức và thông tin” [9] Chính vì vậy, thuật ngữ “công nhân tri thức” sẽ trở thành yếu tố sản xuất hàng đầu quyết định sức cạnh tranh của mỗi quốc gia Đất nước nào sở hữu nhiều công nhân tri thức sẽ dẫn đầu trong quá trình chuyển dịch sang nền kinh tế tri thức Để làm được việc đó, các thư viện và trung tâm thông tin sẽ là cầu nối quan trọng giữa kho tàng tri thức khổng lồ, sản phẩm và dịch vụ thư viện – một loại hình hàng hoá đặc biệt của quốc gia và thế giới tới người dùng tin
Trong thập niên đầu của thế kỷ XXI cho thấy sự biến đổi nhanh trên nhiều lĩnh vực, có khá nhiều phương tiện, công nghệ hỗ trợ con người trong nghiên cứu, học tập
và giải trí… nên việc đọc sách, đến thư viện và trung tâm thông tin không còn là lựa chọn đầu tiên và duy nhất Hơn nữa, nhiều công trình nghiên cứu có liên quan đến nhu cầu tin tại các thư viện và trung tâm thông tin gần đây cho thấy tỉ lệ người đọc tại thư viện là công nhân, nông dân, cán bộ kỹ thuật khá khiêm tốn, trong khi người đọc là thiếu nhi, học sinh, sinh viên, người về hưu chiếm tỉ lệ rất cao Hiện tượng này có thể được nhìn nhận ở hai khía cạnh: hoặc là thư viện và trung tâm thông tin chưa có đủ sức hút, hấp dẫn những người trực tiếp tham gia lao động sản xuất, hoặc là nhu cầu tin của họ còn quá thấp [7] Tuy chưa có kết luận, số liệu nào về việc bạn đọc đến các thư viện và trung tâm thông tin tăng hay giảm trong thời gian gần đây, nhưng hiển nhiên là bạn đọc có rất nhiều sự lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu đọc của mình mà không phải đến thư viện Đáng quan tâm hơn, trong bối cảnh các nguồn thông tin số hoá gia tăng đột biến, các công cụ hỗ trợ tìm kiếm trực tuyến đa dạng với những tính năng, giao diện ưa nhìn đã thu hút nhiều người sử dụng như Google, Yahoo… tuy nhiên khả năng khai thác, tổng hợp và sử dụng có hiệu quả thông tin thu lượm được từ các công cụ tìm kiếm trên đối với mỗi người sử dụng lại khác nhau Liệu người sử dụng có khả năng xác định một cách đúng, đầy đủ và tin cậy đối với các nguồn thông tin tìm được nhằm đáp ứng nhu cầu của mình? Tại các cơ quan thư viện và trung tâm thông tin, với đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp, nguồn lực thông tin phong phú và đa dạng sẽ giúp người dùng tin tự xác định được giá trị của thông tin cũng như độ tin cậy của kết quả tìm tin Sớm nhận biết tình hình hiện tại, đến nay, nhiều thư viện trong nước đã thực hiện nhiều chương trình marketing hỗ trợ cho hoạt động của mình nhằm tạo dựng mối quan
hệ tốt đẹp và hình ảnh của thư viện trong mắt đông đảo bạn đọc Thế nhưng định hướng cho các hoạt động này, cũng như mục tiêu, đối tượng nhắm đến, phương pháp
đo lường hiệu quả và việc lên kế hoạch còn chưa thực sự được lưu tâm đúng mức Do vậy, sớm hơn hết, lãnh đạo các thư viện tại Việt Nam nói chung cần lưu tâm nhiều hơn đến hoạt động đã thành công từ nhiều tổ chức trong và ngoài nước, trong đó có cả những thư viện lớn trên thế giới và chắc chắn sẽ có những hiệu quả tích cực khi áp dụng ở các thư viện và trung tâm thông tin tại Việt Nam, đó là hoạt động marketing Thực tế cho thấy việc ứng dụng marketing thành công trong các thư viện và trung tâm
Trang 3thông tin tại Việt Nam còn rất ít và chưa rõ nét Một trong những nguyên nhân của tình trạng này là nhận thức chưa đúng về tầm quan trọng của marketing cũng như việc lựa chọn hình thức, phương pháp, công cụ marketing phù hợp
Đối với một tổ chức, các hoạt động nhằm cải thiện hình ảnh của mình đối với công chúng quả là một việc là hết sức khó khăn Điều này dường như nhân lên gấp nhiều lần đối với các thư viện tại Việt Nam hiện nay với khoản kinh phí hoạt động hằng năm còn eo hẹp Chính vì thế, việc lựa chọn hình thức marketing phù hợp sẽ giúp các thư viện hiểu được người dùng tin đang cần gì và làm thế nào để đáp ứng các nhu cầu của người dùng tin đồng thời cải thiện mối quan hệ giữa thư viện và người dùng tin thông qua các hoạt động marketing
Để kế hoạch marketing đạt được hiệu quả cao, người cán bộ thư viện và cơ quan thông tin cần tham gia trực tiếp vào quá trình tìm hiểu và đánh giá nhu cầu của người dùng tin và nỗ lực đáp ứng chúng Tuy nhiên để làm được việc này, người cán bộ thư viện cần nắm được các chức năng của marketing để xây dựng kế hoạch marketing phù hợp Đó là: nghiên cứu thị trường; phát triển dịch vụ; chiến lược marketing
2 Marketing – nhìn từ thực tiễn của hoạt động thông tin thư viện
2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
Đối với hoạt động nghiên cứu thị trường, các thư viện cần xây dựng cơ sở dữ liệu người dùng tin - khách hàng của mình Đây là nền tảng quan trọng để thư viện có thể theo dõi và đáp ứng nhu cầu của người dùng tin thông qua quá trình học tập và trưởng thành của họ
Thông thường, bạn đọc phải tự tìm đến thư viện khi họ cần, nhưng đôi khi họ không biết nên đến thư viện nào cho thích hợp Bạn đọc cũng không biết rằng nguồn tin trong thư viện hữu ích và có giá trị hơn những nguồn tin khác như thế nào? Do vậy các thư viện cần chủ động tìm tới bạn đọc và cho họ biết mình đang có những tài nguyên gì có thể giúp ích cho họ Chuyển quan điểm người dùng tin tìm đến thư viện khi họ có nhu cầu thành việc thư viện chủ động trong việc tìm đến người dùng tin, nắm bắt thị hiếu, nhu cầu của họ và chủ động đáp ứng nhu cầu này
Một ví dụ điển hình về việc chủ động tìm đến với người sử dụng như sau: “Với chủ trương của Nhà nước trong việc khuyến khích tiêu dùng trong nhân dân, đặc biệt
là việc sử dụng thẻ tín dụng thay cho việc giao dịch tiền mặt, nhiều ngân hàng Việt Nam đã chủ động xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng (người chưa có tài khoản tại ngân hàng) Bước tiếp theo, nhân viên ngân hàng khéo léo tiếp cận khách hàng của mình và chinh phục họ bằng việc ký hợp đồng (miễn phí) tạo tài khoản tín dụng với hạn mức ban đầu khá khiêm tốn Sau một thời gian nhất định, với việc theo dõi - kiểm soát nhu cầu tiêu dùng thực tế của khách hàng, nhân viên ngân hàng tiếp tục liên hệ và hướng dẫn khách hàng làm thủ tục nâng hạn mức tín dụng nếu họ thấy được tính tiện dụng của dịch vụ này và thực sự có nhu cầu nâng hạn mức Vậy, hình thức marketing này có thể áp dụng trong hoạt động thư viện được hay không?”
Trong điều kiện phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin ứng dụng trong hoạt động thông tin thư viện, các phần mềm tích hợp hiện đại sẽ hỗ trợ tốt cho cán bộ thư viện khi xây dựng cơ sở dữ liệu người dùng tin Từ đó thư viện có thể nắm được đối tượng người dùng tin, thị hiếu, nhu cầu của người dùng tin thông qua quá trình sử dụng tài nguyên tại thư viện Việc theo dõi và đánh giá hàng năm, thư viện sẽ có được
Trang 4bảng phân tích nhu cầu tin của người dùng tin để từ đó có hướng điều chỉnh tốt hơn đáp ứng tối đa nhu cầu Quan trọng hơn cả, căn cứ kết quả tổng hợp từ cơ sở dữ liệu người dùng tin, cán bộ thư viện có thể phân tích và đưa ra phác đồ diễn biến nội dung nhu cầu tin của người dùng tin trong một khoảng thời gian nhất định của các đối tượng, thành phần người dùng tin Kết quả này sẽ là một trong số các yếu tố quan trọng đánh giá nhu cầu tin của người dùng tin và là cơ sở quan trọng giúp thư viện có
kế hoạch marketing đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của người dùng tin
Bên cạnh việc xây dựng cơ sở dữ liệu người dùng tin, kết quả tìm hiểu đối tượng người dùng tin thông qua các phương pháp nghiên cứu thị trường phụ thuộc rất nhiều vào các kỹ năng, kinh nghiệm và trình độ của cán bộ thư viện
- Đối với phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi được thực hiện tại các địa điểm công cộng cho phép người cán bộ điều tra thu lượm được thông tin phản hồi chất lượng tốt, nhưng nhược điểm là khá tốn kém và mất nhiều thời gian, công sức vì phải
huy động một số lượng lớn nhân lực tham gia vào quá trình này Đối với các phiếu điều tra, các câu hỏi cần nêu bật được ý chính và đi thẳng vào vấn đề Người cán bộ
thư viện xây dựng phiếu điều tra có thể phân tích một nhóm người dùng tin mẫu đại diện cho nhóm mục tiêu của hoạt động marketing muốn hướng tới Quy mô nhóm người dùng tin mẫu càng lớn thì kết quả thu được sẽ có độ tin cậy cao hơn, và sai số cho phép thường sẽ nhỏ
- Những năm gần đây, nhiều tổ chức tại Việt Nam đã tiến hành phỏng vấn qua điện thoại Cách thức tiến hành này phần nào tiết kiệm được nhiều hơn so với phỏng
vấn bẳng bảng hỏi Tuy nhiên, một số người được hỏi thường có thái độ “dị ứng” với các phương pháp tiếp cận từ xa nên việc thu hút và kết quả thường không cao Hơn nữa, đối với các thư viện, việc làm này khá tốn kém và không được hỗ trợ từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tin thường ít được quan tâm, sử dụng
- Một phương pháp khác cũng đã được áp dụng là trưng cầu ý kiến qua thư điện
tử trong thời gian gần đây được nhiều tổ chức tận dụng tối đa vì hoạt động gửi-nhận
email thường ít gây phiền toái đối với người sử dụng và chi phí cho hoạt động điều tra này lại thấp Chính vì vậy, các thư viện và trung tâm thông tin sau khi xây dựng được
cơ sở dữ liệu khách hàng nên tận dụng tối đa hình thức tiếp cận thị trường người dùng tin của mình Hơn nữa, đối với người dùng tin đã là thành viên của thư viện sẽ không ngần ngại khi dành vài phút trả lời thông tin và gửi email phản hồi Đối với người dùng tin chưa phải là thành viên của thư viện cũng sẽ dành vài phút trả lời và phản hồi thông tin cho các hoạt động điều tra của tổ chức phi lợi nhuận này vì nó hoàn toàn khác với những gì họ đang hằng ngày bị tác động bởi các hoạt động tiếp thị từ các tổ chức dịch vụ khác
- Các cuộc phỏng vấn cá nhân hay thảo luận nhóm trọng điểm là hoạt động kéo
dài với nhiều câu hỏi mở và không có cấu trúc nhất định cũng như mỗi cuộc thảo luận kéo dài từ 1 đến 2 giờ Qua phương pháp này cung cấp thêm các thông tin hữu ích, giúp cán bộ thư viện nhận diện và đánh giá được thái độ của người dùng tin và những gợi ý tốt cho hoạt động phát triển sản phẩm và dịch vụ thư viện mới [1]
2.2 Phát triển dịch vụ
Phát triển dịch vụ là hoạt động sau khi có được kết quả từ chuỗi công việc khảo sát, nghiên cứu và đánh giá thị trường
Trang 5Từ kết quả của cơ sở dữ liệu người dùng tin và điều tra khảo sát đối tượng người dùng tin, các thư viện cần sớm lập kế hoạch triển khai xây dựng các sản phẩm, phát triển các dịch vụ theo nhu cầu của người dùng tin Việc làm này thực sự không đơn giản đối với các sản phẩm và dịch vụ thư viện vốn đã trở thành “món ăn truyền thống”
mà người dùng tin đã quen thuộc trong thời gian dài sử dụng Chính vì vậy, người cán
bộ thư viện làm công tác marketing cần so sánh, đối chiếu nhu cầu thực tế của người dùng tin để từ đó xây dựng quy trình cải tiến sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu thực sự trong thời gian tới Thậm chí họ cần mạnh dạn đề xuất hủy bỏ, thay đổi các phương pháp, quy trình thiết kế sản phẩm dịch vụ đã lỗi thời
Đơn cử một hình thức phục vụ không còn là mới đối với các thư viện và trung tâm thông tin tại Việt Nam, tuy nhiên mới chỉ một vài thư viện có sự hỗ trợ kinh phí từ nước ngoài mới triển khai được, đó là “không gian làm việc nhóm” cho người dùng tin kỹ năng làm việc theo nhóm đã trở thành một yêu cầu trong hồ sơ xin việc và đã trở nên khá phổ biến ở Việt Nam Chính vì vậy, đối với những nhóm người dùng tin là sinh viên, cán bộ nghiên cứu cũng rất cần một không gian riêng (phòng làm việc nhóm) để thảo luận trong quá trình sử dụng các dịch vụ tại thư viện Hiện tại, Thư viện Đại học Cần Thơ, Thư viện Đại học Đà Nẵng, Trung tâm học liệu Huế, Trung tâm Thông tin Thư viện Đại học Thái Nguyên… đã đưa vào sử dụng những phòng thảo luận nhóm có trang bị các thiết bị công nghệ cao đáp ứng cho từ 10 đến 20 người dùng tin thảo luận, trao đổi
Trong số các dịch vụ thư viện, một hoạt động cũng hết sức cần thay đổi tích cực hơn nữa, đó là phương thức phục vụ, hỗ trợ người dùng tin trong việc sử dụng, tìm kiếm tài liệu của họ Cán bộ thư viện cần nỗ lực hơn nữa trong việc đảm bảo thời gian
sử dụng sản phẩm và dịch vụ thư viện khi người dùng tin có nhu cầu Việc làm hài lòng người dùng tin trong một số hoạt động tối thiểu sau sẽ góp phần không nhỏ trong việc xây dựng hình ảnh tốt về thư viện đối với người dùng tin:
- Tra cứu cơ sở dữ liệu – tài nguyên của thư viện cần được đơn giản hóa
giao diện tra tìm Người dùng tin sẽ cảm thấy ngần ngại khi trước mặt họ
là “một mớ” các sự lựa chọn được bày ra kín màn hình
- Đảm bảo sự vận hành website hỗ trợ tra cứu trực tuyến tài nguyên của
thư viện
- Rút ngắn tối đa thời gian mượn, trả sau khi tiếp nhận yêu cầu tin từ người
dùng tin Việc làm này thực sự quan trọng khi nhiều thư viện lớn hiện này đôi lúc cần đến 45 phút lấy được tài liệu từ kho để phục vụ người dùng tin
- Cán bộ phục vụ luôn sẵn sàng hỗ trợ và chủ động giới thiệu nguồn lực
thông tin của thư viện đối với người dùng tin khi họ có nhu cầu mở rộng nội dung, phạm vi tìm kiếm Điều này đòi hỏi cán bộ thư viện cần có kiến thức nền rộng, có kỹ năng trao đổi với người dùng tin và nắm rõ nguồn lực thông tin của thư viện
- Hàng tháng nên tổng kết các yêu cầu tin được đáp ứng và từ chối để kết
hợp giải quyết trong các buổi sinh hoạt chuyên đề, các lớp hướng dẫn tra cứu, khai thác tài nguyên thư viện đối với người dùng tin Đồng thời kết
Trang 6quả của hoạt động này cũng góp phần không nhỏ trong việc xây dựng kế hoạch marketing sản phẩm và dịch vụ thư viện
- Cuối cùng là hòm thư góp ý cũng như email góp ý luôn luôn sẵn sàng
tiếp nhận và trả lời mọi câu hỏi, thắc mắc cũng như mong muốn người dùng tin trước và sau khi họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ thư viện
2.3 Chiến lược marketing
Hoạt động quảng bá sản phẩm là chuỗi hoạt động phân tích tổng hợp kết quả từ các hoạt động trên để nhóm cán bộ làm công tác marketing xây dựng kế hoạch, hình thức, công cụ, thời điểm marketing phù hợp nhằm đem lại hiệu quả hoạt động tối đa cho tổ chức của mình
Đến nay, căn cứ vào tình hình thực tế của thư viện, cán bộ làm công tác marketing có thể lựa chọn nhiều phương pháp marketing để tiếp cận thị trường, tiếp cận người dùng tin để xây dựng và quảng bá thương hiệu, giới thiệu nguồn lực thông tin của mình và thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu của người dùng tin như:
- Marketing hỗn hợp:
o Sản phẩm,
o Giá thành,
o Kênh phân phối,
o Quảng cáo-xúc tiến thương mại.
Đối với cơ quan thông tin thư viện, sản phẩm thông tin được xác định là quá trình xử lý thông tin, và các công cụ giúp cho việc tìm kiếm thông tin Dịch vụ thông tin được xác định là toàn bộ các công việc, hoạt động, quá trình hay phương thức mà
cơ quan đưa ra nhằm đáp ứng các loại nhu cầu thông tin trong xã hội [12] Quyết định
sản phẩm sẽ trở thành giá trị sử dụng đối với khách hàng, chính sách định giá sẽ là chi phí hoạt động bao gồm cả thời gian và sức lực của khách hàng Quyết định phân phối
sẽ là những sản phẩm và dịch vụ cung cấp thông tin cho khách hàng một cách thuận lợi nhất cả về thời gian và địa điểm Quyết định yểm trợ sẽ là các kênh truyền thông
mà cơ quan thông tin thư viện lựa chọn để thu hút và thúc đẩy người dùng tin sử dụng
các dịch vụ thư viện và thông tin Quyết định dịch vụ hậu mãi sẽ là các chính sách chăm sóc khách hàng của mình [6].
- Marketing mục tiêu:
o Phân khúc thị trường,
Phân khúc thị trường người dùng tin:
Phân khúc theo địa lý,
Phân khúc theo nhân chủng học,
Phân khúc thị trường theo tâm lý người dùng tin,
Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ người dùng tin.
o Mục tiêu mà việc phân khúc hướng tới.
Trang 7Cơ quan thông tin thư viện phân chia đối tượng người dùng tin theo vùng miền, từng đơn vị địa lý, hành chính nhưng vẫn tập trung chú ý vào sự khách biệt về nhu cầu, ý muốn của người dùng tin giữa vùng này với vùng khác hay địa bàn này với địa bàn khác Đồng thời căn cứ vào giới tính, độ tuổi hay lĩnh vực, nghề nghiệp của người dùng tin mà có những hình thức phân chia nhóm người dùng tin một cách hợp lý Ngoài ra, ở mức độ chi tiết hơn, cán bộ thư viện cũng quan tâm tới sự khác biệt nhau
về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc phản ứng đối với sản phẩm và dịch vụ thư viện để phân chia nhóm người dùng tin
- Marketing trực tiếp: là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một
hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại
đo lường được ở bất cứ mọi nơi (Trực tiếp qua thư, Trực tiếp qua thư điện tử, Marketing tận nhà, Quảng cáo có hồi đáp, Marketing qua điện thoại, Phiếu thưởng hiện vật, Cung cấp trực tiếp, Chiến dịch tích hợp).
Có hai nét đặc trưng chính để phân biệt Marketing trực tiếp với các loại hình
marketing khác Đầu tiên là nó nỗ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp Nó sử dụng hình thức truyền thông thương mại (thư trực tiếp, email, chào hàng qua điện thoại, ) với khách hàng hay doanh nghiệp Đặc điểm thứ hai là nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi và đo lường được từ khách hàng [16] Với minh chứng về sự thành công trong việc sử dụng marketing trực tiếp của Lester Wunderman cho thương hiệu American Express, Columbia Records (1967) Thành công này đáng
để các cơ quan thông tin thư viện nghiên cứu áp dụng bởi tính hiệu quả, chất lượng của kết quả thu lại, tuy nhiên chi phí cho hoạt động này lại không nhỏ Do vậy marketing trực tiếp sẽ phù hợp đối với một số đối tượng người dùng tin nhất định, vào thời điểm xác định
- Marketing liên kết: dựa trên nền tảng internet, trong đó một website sẽ
quảng bá một sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhiều website khác mà được hưởng hoa hồng từ phương thức quảng bá này thông qua lượng truy cập, doanh số sản phẩm được lưu thông hoặc khi mẫu đăng ký được hoàn tất
- Marketing hiện đại:
o Tạo ra khách hàng – người dùng tin,
o Chú trọng các mối quan hệ,
o Chú trọng giữ khách hàng – người dùng tin,
o Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của người dùng tin.
Với nội dung chính trên, marketing hiện đại đã phần nào ảnh hưởng đến cách hiểu và nhìn nhận về marketing nói chung Cách tiếp cận mới này nhằm thay đổi để đạt được vị trí trong tâm trí người dùng tin, khách hàng của thư viện Những thay đổi này dẫn đến các phương pháp làm việc mới, cách tiếp cận mới, nhân bản và cũng tinh
vi hơn
- Marketing phi lợi nhuận: các tổ chức như trường học, tổ chức hành chính,
thư viện, bảo tàng… rất khó thuyết phục được các quỹ hỗ trợ cho các hoạt động văn hóa Do vậy cần phối hợp khi sử dụng các hình thức và
Trang 8phương pháp marketing áp dụng trong hoạt động của các tổ chức phi lợi nhuận [16]
Đối với doanh nghiệp, việc giành và giữ được khách hàng là mấu chốt để doanh nghiệp thành công Đối với cơ quan thư viện, việc làm hài lòng người dùng tin thông qua các việc đáp ứng nhu cầu tin sẽ nhận được sự ủng hộ tuyệt đối của họ Việc áp dụng thành công các phương pháp marketing và triển khai quá trình marketing như tìm hiểu thị trường, nắm bắt nhu cầu của người dùng tin, xây dựng mối quan hệ tốt với người dùng tin, thiết lập mạng lưới người dùng tin… sẽ đem lại thành công cho bất cứ thư viện nào thực sự coi người dùng tin là khách hàng của mình
3 Kết luận
Để vận dụng những ưu thế của marketing trong hoạt động, các thư viện và trung tâm thông tin cần đầu tư và thành lập nhóm cán bộ marketing cho đơn vị của mình nhằm xây dựng hình ảnh, tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của thư viện như: in tờ rơi, tờ gấp; bản tin nội bộ; phát huy tốt đa hiệu quả cổng thông tin là website thư viện; sử dụng các dịch vụ miễn phí trên internet; xây dựng kế hoạch PR hiệu quả; tận dụng sự
hỗ trợ của các kênh thông tin truyền thông đại chúng; đặc biệt là việc thường xuyên tổ chức các buổi nói chuyện chuyên đề, hội thảo, triển lãm sách nhân dịp các ngày lễ, tết, các ngày kỷ niệm trong năm…
Tuy nhiên để áp dụng và triển khai thành công hoạt động marketing thư viện cần vận dụng hết sức khéo léo và linh hoạt các phương pháp, hình thức marketing cơ bản trên để đưa ra các thông điệp về sản phẩm và dịch vụ, các nguồn lực thông tin là thế mạnh của thư viện tới người dùng tin
Đúng như định nghĩa về marketing do Philip Kotler đưa ra, mục đích của việc làm này nhằm chủ động nắm bắt nhu cầu của người dùng tin để từ đó có các hoạt động tương ứng để chủ động đáp ứng nhu cầu tin một cách hiệu quả nhất Đồng thời, hoạt động marketing thư viện hiệu quả sẽ góp phần xây dựng hình ảnh thư viện thân thiện với người dùng tin và là tiền đề vững chắc trong việc tạo chỗ đứng bền vững của thư viện trong tâm trí của đông đảo “khách hàng” của thư viện
Trang 9Tài liệu tham khảo:
1 Diệp Anh, Minh Đức, (2009), Marketing hiện đại, Nxb Lao động – Xã
hội, Hà Nội, 338 tr
2 Don Sexton, (2007), Marketing 101 : làm thế nào sử dụng những ý
tưởng marketing hiệu quả nhất để thu hút khách hàng, Nxb Lao động –
Xã hội, Hà Nội, 518 tr
3 Vũ Trí Dũng, (2007), Marketing công cộng, Nxb Kinh tế Quốc dân, Hà
Nội, 287 tr
4 John A Quelch, (2008), Marketing hiện đại : kinh nghiệm toàn cầu, Nxb
Tri Thức, Hà Nội, 289 tr
5 Kent Wertime, Ian Fenwick, (2009), Tiếp thị số : hướng dẫn thiết yếu
cho truyền thông mới và digital marketing, Nxb Tri Thức, Hà Nội, 535 tr
6 Phan Thị Thu Nga, (2005), Chiến lược marketing đối với hoạt động
thông tin thư viện, Bản tin Thư viện - Công nghệ thông tin
7 Trần Thị Minh Nguyệt, (2010), Thoả mãn và phát triển nhu cầu tin của
các tầng lớp nhân dân – nhiệm vụ chủ yếu của các thư viện công cộng, Hội nghị tổng kết 5 năm hoạt động của hệ thống thư viện công cộng toàn quốc (2006 - 2010), 167 tr
8 Philip Kotler, (1994), Marketing căn bản, Nxb Thống Kê, Hà Nội, 584
tr
9 Nguyễn Trần Quế, Nền kinh tế tri thức : khái niệm, tiêu chí phản ánh và
nhận dạng phát triển nước ta, Viện Kinh tế và Chính trị Thế giới
10 Thái Hùng Tâm, (2007), Marketing trong thời đại net, Nxb Lao động –
Xã hội, Hà Nội, 167 tr
11 Nguyễn Đình Thọ, Trần Mai Trang, (2003), Sự ra đời và phát triển của
marketing và một số hàm ý cho nghiên cứu marketing tại Việt Nam
12 Trần Mạnh Tuấn, (2004), Sản phẩm thông tin từ góc độ marketing, Tạp
chí Thông tin và Tư liệu
13 Thuvien.net, Vũ Quỳnh Nhung (dịch), (2010), Tiếp thị và quảng bá các
dịch vụ thư viện
14 Thuvien.net, Vũ Quỳnh Nhung, (2010), Sự cần thiết của việc ứng dụng
marketing trong công tác Thông tin thư viện
15 Vietnamlib.net, Bùi Thị Thanh Thuỷ, (2009), Marketing - Hoạt động
thiết yếu của các thư viện đại học Việt Nam
16 Wikipedia.org