Giáo trình marketing dùng cho các trường đại học, cao đẳng, trung cấp. Được cập nhật các thông tin mới nhất về marketing. Có câu hỏi ôn tập kèm theo dưới mỗi chương. Tác giả Ths Trần Thu Thủy. Số điện thoại liên hệ 0988969602,
CỤC HÀNG HẢI VIỆT NAM TRƯỜNG CAO ĐẲNG HÀNG HẢI I GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: MARKETING NGÀNH/NGHỀ: KẾ TỐN DOANH NGHIỆP TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG NGHỀ (Ban hành theo định số: 120/QĐ- TCDN ngày 25/2/1013 Tổng cục trưởng Tổng cụ dạy nghề) Hải Phòng, năm 2017 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Nền sản xuất hàng hóa phát triển với trình độ cao - kinh tế tri thức gắn q trình quốc tế hóa, tồn cầu hóa trở thành thực sống Chính việc quốc tế hóa, tồn cầu hóa tạo xu phát triển kinh tế giới ngày cạnh tranh gay gắt quy mô, cường độ, phạm vi rộng sâu hơn; xuất liên tục kỹ thuật thị trường Trong hoàn cảnh phát triển kinh tế thế, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải tiến hành huy động nguồn lực Đồng thời, điều hành tổng hợp yếu tố nhằm đạt mục tiêu định trước Thơng qua chiến lược marketing, doanh nghiệp phát huy nội lực hướng vào hội hấp dẫn thị trường nâng cao hiệu kinh doanh; tăng cường khả cạnh tranh quốc gia nhà sản xuất hàng hoá; chi phối quan hệ cung cầu nhằm dành điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi Điều buộc doanh nghiệp thay đổi tư chiến lược, cách thức kinh doanh, hướng tới khách hàng… Và marketing yếu tố cần thiết chiến lược kinh doanh, chất xúc tác mạnh mẽ, chìa khóa vàng cho phát triển, thành cơng doanh nghiệp, địa phương, quốc gia Hơn nữa, marketing đại bao gồm hoạt động tính tốn, suy nghĩ, ý đồ từ trước sản phẩm đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng Nó trở thành giao điểm nhiều q trình kinh tế, trị, tư tưởng, văn hố, thể thao, quốc phòng Nó có mặt len lỏi tất ngõ ngách sống xã hội Do vậy, Marketing trở thành môn học thiếu sinh viên ngành kinh tế doanh nghiệp kinh doanh Nhằm mục đích cung cấp kiến thức, nguyên lý marketing bản; đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu sinh viên, tổ chức kinh tế tổ chức phi lợi nhuận lĩnh vực marketing, định biên soạn: “Giáo trình Marketing’’ “Giáo trình Marketing” gồm 10 chương góp phần cung cấp kiến thức tương đối toàn diện lĩnh vực Bao gồm: Chương 1: Marketing kinh doanh doanh nghiệp Chương 2: Quản trị Marketing Chương 3: Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing Chương 4: Môi trường marketing Chương 5: Thị trường hành vi khách hàng Chương 6: Chiến lược sản phẩm – hàng hoá Chương 7: Chiến lược giá Giáo trình Marketing sử dụng làm tài liệu học tập cho sinh viên khối ngành kinh tế, đặc biệt cho sinh viên ngành Kế toán trường Cao đẳng Hàng Hải Tác giả vọng sách trở thành tài liệu học tập, nghiên cứu hiệu cô đọng kiến thức hệ thống câu hỏi có tính ứng dụng thực tiễn hoạt động marketing Dù cố gắng nhiều trình biên soạn giáo trình tác giả không tránh khỏi thiếu sót định Vì tác giả mong nhận đóng góp ý kiến đồng nghiệp người quan tâm để giáo trình hồn thiện lần xuất sau Tơi xin chân thành cảm ơn! Hải Phòng, ngày 20 tháng năm 2017 Tham gia biên soạn Chủ biên: Trần Thu Thủy MỤC LỤC TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN LỜI GIỚI THIỆU DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .13 DANH MỤC BẢNG BIỂU 14 DANH MỤC SƠ ĐỒ GIÁO TRÌNH MƠN MARKETING .15 CHƯƠNG MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 22 Khái niệm chung marketing Marketing .23 1.1 Sự đời marketing 1.2 Một số khái niệm marketing 1.2.1 Marketing 24 1.2.2 Nhu cầu (Needs) 25 1.2.3 Sản phẩm .26 1.2.4 Hàng hóa (Goods) .27 1.2.5 Giá trị, chi phí thỏa mãn 27 1.2.6 Trao đổi (Exchanges) 28 1.2.7 Giao dịch (Transaction) .28 1.2.8 Thị trường (Market) .29 Vai trò Marketing kinh doanh Doanh nghiệp 31 2.1 Các quan điểm marketing 2.1.1 Quan điểm định hướng sản xuất 31 2.1.2 Quan điểm định hướng hoàn thiện sản phẩm 32 2.1.3 Quan điểm tập trung vào bán hàng 33 2.1.4 Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing .34 2.1.5 Quan điểm marketing hướng tới việc kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh xã hội .36 2.2 Vai trò hoạt động marketing .37 2.2.1 Vai trò marketing kinh doanh doanh nghiệp 37 2.2.2 Mối quan hệ marketing chức khác doanh nghiệp .38 Câu hỏi ôn tập .41 Bài tập ôn tập 41 CHƯƠNG QUẢN TRỊ MARKETING 43 Các khái niệm .45 1.1 Quản trị marketing 1.2 Nhà quản trị Marketing 1.3 Marketing mix Đặc điểm nhiệm vụ chủ yếu quản trị marketing .48 2.1 Đặc điểm quản trị marketing 2.2 Nhiệm vụ chủ yếu quản trị marketing 2.2.1 Nhiệm vụ quản trị marketing .50 2.2.2 Nhiệm vụ giám đốc marketing 52 Quá trình quản trị marketing .52 3.1 Phân tích hội thị trường 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.2.1 Đo lường dự báo nhu cầu .57 3.2.2 Phân đoạn thịtrường (Market Segmentation) 57 3.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 57 3.2.4 Định vị thị trường (Market Positioning) 58 3.3 Hoạch định chiến lược marketing 3.4 Triển khai marketing - mix 3.5 Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Câu hỏi ôn tập .61 Bài tập ôn tập 62 CHƯƠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 64 Thông tin .65 1.1 Khái niệm thông tin 1.2 Yêu cầu thông tin 1.2.1 Tính xúc trung thực .65 1.2.2 Tính kịp thời linh hoạt 66 1.2.3 Tính hệ thống tổng hợp 66 1.2.4 Tính đọng logic 66 1.3 Phân loại thông tin 6 1.3.1 Căn vào cấp quản lý .67 1.3.2 Xét theo mối quan hệ bên bên .67 1.3.3 Xét theo chức thông tin 68 1.3.4 Xét theo cách truyền tin .68 1.3.5 Theo nội dung thông tin 68 1.3.6 Xét theo số lần xử lý thông tin 68 1.3.7 Theo tiên chí thời gian 68 1.4 Vai trò thơng tin 1.4.1 Vai trò việc định 71 1.4.2 Vai trò hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, điều hành kiểm soát 71 1.4.3 Vai trò phân tích, dự báo phòng ngừa rủi ro 72 Hệ thống thông tin marketing .72 2.1 Nguyên nhân dẫn đến hình thành hệ thống thơng tin marketing .7 2.2 Khái niệm hệ thống thông tin marketing (MIS) 2.3 Mơ hình hệ thống thơng tin marketing 2.3.1 Hệ thống báo cáo nội 74 2.3.2 Hệ thống thơng tin marketing bên ngồi (hệ thống tình báo marketing) 76 2.3.3 Hệ thống nghiên cứu marketing 77 2.3.4 Hệ thống hỗ trợ định marketing 89 Câu hỏi ôn tập .92 Bài tập ơn tập 93 CHƯƠNG MƠI TRƯỜNG MARKETING 94 Môi trường marketing .94 1.1 Khái niệm môi trường marketing 1.2 Các yếu tố thuộc môi trường marketing 1.3 Ý nghĩa phân tích mơi trường marketing Phân tích mơi trường marketing vĩ mơ 98 2.1 Môi trường tự nhiên 9 2.2 Mơi trường văn hố - xã hội 9 2.3 Môi trường dân số hay nhân .10 2.4 Môi trường kinh tế .10 2.5 Môi trường khoa học công nghệ .10 2.6 Chính trị - luật pháp cản trở hay tạo điều kiện thuận lợi .10 Phân tích mơi trường marketing vi mơ hay môi trường cạnh tranh ngành .108 3.1 Cơ cấu ngành cạnh tranh .10 3.1.1 Số lượng người cung ứng mức độ khác biệt sản phẩm 109 3.1.2 Rào cản nhập ngành 110 3.1.3 Rào cản rút lui khỏi ngành khả thu hẹp quy mô sản xuất 111 3.1.4 Cơ cấu chi phí 111 3.1.5 Khả vươn toàn cầu 112 3.2 Phân tích lực lượng cạnh tranh 112 3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh ngành 112 3.2.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 113 3.2.3 Sự đe dọa ngành thay 114 3.2.4 Sức mạnh đàm phán nhà cung cấp .115 3.2.5 Sức mạnh đàm phán khách hàng 115 Phân tích mơi trường nội .116 Sử dụng phân tích mơi trường marketing phân tích SWOT .116 Câu hỏi ôn tập .118 Bài tập ôn tập .119 CHƯƠNG THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG .121 Thị trường người tiêu dùng hành vi mua hàng người tiêu dùng .121 1.1 Quá trình định mua người tiêu dùng .12 1.1.1 Nhận dạng vấn đề mua 122 1.1.2 Tìm kiếm thơng tin 123 1.1.3 Đánh giá khả thay 124 1.1.4 Quyết định mua 125 1.1.5 Hành vi sau mua 127 1.2 Người mua dạng giải vấn đề mua .12 1.2.1 Hành vi mua theo thói quen 128 1.2.2 Hành vi mua có suy nghĩ có giới hạn .129 1.2.3 Giải vấn đề có tính chất mở rộng 129 10 lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng nhân khác giai đoạn thuộc chu kỳ sống sản phẩm Doanh số lợi nhuận Giai đoạn sung mãn Giai đoạn suy tàn Giai đoạn phát triển Giai đoạn giới thiệu Doanh số Lợi nhuận Triển khai Thời gian Sơ đồ 6.2 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm (Nguồn: Giáo trình Marketing – Philip Kotler) Chu kỳ sống điển hình sản phẩm có dạng hình sin chia thành bốn giai đoạn rõ rệt: - Giới thiệu giai đoạn sản phẩm đưa vào thị trường Trong giai đoạn doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận phí nhiều cho việc giới thiêu sản phẩm thị trường - Phát triển giai đoạn sản phẩm thị trường tiếp nhận nhanh chóng lợi nhuận tăng lên đáng kể - Sung mãn giai đoạn doanh số tăng chậm lại, sản phẩm hầu hết khách hàng tiềm chấp nhận Lợi nhuận ổn định giảm xuống tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại đối thủ cạnh tranh - Suy tàn giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút lợi nhuận giảm dần Khái niệm chu kỳ sống diễn đạt qua khái niệm loại sản phẩm (xe chạy xăng) kiểu sản phẩm (xe có mui dở được), hay nhãn hiệu sản phẩm (xe Mustang) Khái niệm chu kỳ sống có cấp độ áp dụng khác trường hợp 184 Loại sản phẩm có chu kỳ sống dài Doanh số nhiều loại sản phẩm đứng lâu dài giai đoạn sung mãn, chúng có liên quan đến nhiều thứ (xe hơi, nước hoa, tủ lạnh, sắt thép) Các kiểu sản phẩm, trái lại có xu hướng thể chu kỳ sống cách trung thực loại sản phẩm Những kiểu sản phẩm điện thoại quay số thường trải qua tiến trình bình thường từ giới thiệu, phát triển, sung mãn suy tàn, hệ nó, điện thoại bấm phím, điện thoại khơng dây có nhớ, trải qua giai đoạn Còn nhãn hiệu, q trình doanh số thất thường, cạnh tranh ln biến đổi Khái niệm chu kỳsống sản phẩm (PLC) áp dụng cho thứ phong cách, kiểu thời trang, hay mốt thời 5.2 Các dạng chu kỳ sống sản phẩm Không phải tất sản phẩm có chu kỳ sống hình sin Các nhà nghiên cứu sản phẩm phát hàng chục dạng chu kỳ sống khác Có ba dạng phổ biến trình bày sơ đồ 6.3 Dạng “phát triển - giảm đột ngột - bảo hòa” (sơ đồ 6.3a) đặc trưng cho sản phẩm có doanh số tăng nhanh tung thị trường sau sụt giảm nhanh chóng người sớm chấp nhận sản phẩm thay chúng, sau doanh số chững lại người chấp nhận muộn bắt đầu mua sản phẩm Dạng “chu kỳ - chu kỳ lặp lại” (sơ đồ 6.3b) biểu thị chu kỳsống sản phẩm (ví dụ dược phẩm mới) mà thời gian đầu nhờ quảng cáo mạnh mẽ nên doanh số tăng nhanh, điều tạo chu kỳ thứ Sau doanh số bắt đầu giảm doanh nghiệp lại tiếp tục mở đợt quảng cáo sản phẩm lần làm xuất chu kỳ thứ hai thường có qui mơ nhỏ thời gian ngắn Dạng PLC hình sóng (sơ đồ 6.3c) tiêu biểu cho sản phẩm mà doanh số chúng trải qua chuỗi chu kỳ sống phát đặc tính sản phẩm, công dụng hay người sử dụng Ví dụ nilon có chu sống dạng hình sóng, có thêm nhiều cơng dụng làm dù, bít tất, đồ lót, áo sơ mi, thảm phát dần qua thời gian Khối lượng Khối lượng Khối lượng tiêu thụ tiêu thụ tiêu thụ 185 Sơ đồ 6.3a: Dạng phát triển - giảm đột ngột bảo hòa Sơ đồ 6.3b: Dạng chu kỳ - chu kỳ lặp lại Sơ đồ 6.3c: Dạng hình sóng (Nguồn: Giáo trình quản trị marketing - Nhiều tác giả, Nhà xuất Đại học FTU) Khi tung sản phẩm thị trường, doanh nghiệp cần dự báo hình dáng chu kỳ sống sản phẩm dựa yếu tố ảnh hưởng đến độ dài giai đoạn Đối với sản phẩm thông thường, thời gian phát triển ngắn tốn so với sản phẩm cơng nghệ cao Sản phẩm có thời gian giới thiệu phát triển ngắn khơng đòi hỏi chuẩn bị sở vật chất cho kênh phân phối, vận chuyển hay thông tin liên lạc, hay trung gian phân phối sẳn sàng tiếp nhận khuếch trương sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm mới, sớm chấp nhận khuyến cáo người khác mua sản phẩm Sản phẩm có thời gian sung mãn kéo dài thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất sản phẩm ổn định doanh nghiệp trì vị trí dẫn đầu thị trường Các doanh nghiệp thường thu hồi vốn đầu tư kiếm lời giai đoạn sung mãn sản phẩm Thời gian suy tàn kéo dài thị hiếu người tiêu dùng công nghệ sản phẩm thay đổi chậm 5.3 Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Trong phần khảo sát đặc điểm chủ yếu giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm chiến lược marketing tương ứng với giai đoạn 5.3.1 Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn bắt đầu có sản phẩm lần đem bán thị trường Việc giới thiệu phải số thời gian nên mức tăng doanh số chậm Trong giai đoạn này, mức lãi âm thấp doanh số mà chi phí phân phối quảng cáo lại cao 186 Ở giai đoạn này, có số đối thủ cạnh tranh họ sản xuất mặt hàng giống với mặt hàng thị trường lúc chưa thích hợp cho cải tiến sản phẩm Doanh nghiệp tập trung vào khách hàng sẵn sàng mua nhất, thường khách hàng có thu nhập cao Giá có xu hướng cao vì: phí tổn cao sản lượng tương đối thấp; vấn đề kỹ thuật sản xuất chưa giải xong; cần có mức lãi cao để bù đắp chi chi phí quảng cáo lớn đến mức cần thiết để đạt phát triển Khi giới thiệu sản phẩm thị trường, nhà quản trị marketing có thểđặt độ khác cho yếu tố marketing, giá cả, phân phối, cổ động Nếu xem xét hai yếu tố giá cổ động có bốn phương án chiến lược theo đuổi Cổ động Cao Thấp Cao Chiến lược hớt váng nhanh Chiến lược hớt váng chậm Thấp Chiến lược thâm nhập nhanh Chiến lược thâm nhập chậm Giá Bảng 6.4: Các chiến lược marketing giai đoạn giới thiệu sản phẩm (Nguồn: Chiến lược marketing hoàn hảo - William M.Luther) Chiến lược hớt váng nhanh chiến lược tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đầu cao mức độ cổ động cao Doanh nghiệp tính giá cao để đảm bảo lãi gộp tính đơn vị sản phẩm mức cao Doanh nghiệp chi phí nhiều cho hoạt động cổ động quảng cáo, khuyến mãi, để thuyết phục khách hàng lợi ích sản phẩm để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường Chiến lược thường áp dung trường hợp phần lớn thị trường tiềm chưa biết đến sản phẩm; người biết đến sản phẩm mong muốn có sản phẩm sẳn sàng trả giá cao để mua sản phẩm đó; doanh nghiệp đứng trước cạnh tranh tiềm tàng; doanh nghiệp muốn tạo ưa thích nhãn hiệu Chiến lược hớt váng chậm chiến lược tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đầu cao mức độ cổ động thấp Doanh nghiệp tin giá cao tạo mức lãi gộp cao đơn vị sản phẩm , mức cổ động thấp giữ cho chi phí marketing mức thấp, hớt nhiều lợi nhuận thị trường Chiến lược áp dụng thị trường có qui mơ hạn chế; phần lớn thị trường biết đến sản phẩm; người mua sẵn sàng trả giá cao; cạnh tranh tiềm tàng chưa có khả xẩy 187 Chiến lược thâm nhập nhanh chiến lược tung sản phẩm thị trường với mức độ cổ động cao mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt tốc độ thâm nhập nhanh thị phần lớn Chiến lược phù hợp thị trường lớn chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua nhạy cảm giá cả; thị trường tiềm ẩn khả cạnh tranh gay gắt; doanh nghiệp đạt hiệu kinh tế theo qui mơ tích lũy kinh nghiệm sản xuất Chiến lược thâm nhập chậm chiến lược tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đầu thấp mức độ cổ động thấp Giá thấp khuyến khích khách hàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí cổ động thấp nhằm đạt mức lãi ròng ao Chiến lược thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn mạnh theo giá, co dãn theo yếu tố cổ động; thị trường có qui mơ lớn, biết rõ sản phẩm; có khả tranh tiềm tàng 5.3.2 Giai đoạn phát triển Nếu sản phẩm đáp ứng mong đợi thị trường, doanh số bắt đầu tăng lên nhanh chóng Những người hưởng ứng sớm tiếp tục mua thêm, khách hàng khác bắt đầu mua theo, họ nghe lời khen ngợi sản phẩm Những đối thủ cạnh tranh thâm nhập vào thị trường để tìm kiếm hội sản xuất thu lợi nhuận cao Họ giới thiệu sản phẩm có bổsung thêm đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán hàng, điều làm cho thị trường mở rộng Số người cạnh tranh tăng làm tăng số đầu mối bán lẻ sản lượng doanh nghiệp phải tăng vọt theo để mong cung cấp đủ hàng Lợi nhuận tăng suốt giai đoạn phát triển, mà chi phí quảng cáo tính khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính đơn vị giảm nhờ “kinh nghiệm tích lũy” Cuối giai đoạn phát triển, mức độ tăng tưởng chậm dần doanh nghiệp chuẩn bị chiến lược cho giai đoạn Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp triển khai số chiến lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng thị trường - Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm đặc tính mẫu mã cho sản phẩm - Chiến lược thâm nhập vào phân đoạn thị trường - Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối có tham gia vào kênh phân phối - Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin ưa thích sản phẩm 188 - Chiến lược giảm giá lúc để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá 5.3.3 Giai đoạn sung mãn Đến thời điểm đó, mức tăng doanh số sản phẩm chậm dần lại sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối Giai đoạn sung mãn thường kéo dài giai đoạn trước đó, đặt thử thách gay go nhà quản trị marketing Đa số sản phẩm giai đoạn sung mãn chu kỳ sống gần tồn cơng việc quản trị marketing nhằm vào giải vấn đề sản phẩm giai đoạn sung mãn Giai đoạn sung mãn phân thành ba thời kỳ Thời kỳ thứ sung mãn tăng trưởng, có tốc độ tăng trưởng doanh số bắt đầu giảm sút; khơng có kênh phân phối để tăng cường, số người chấp nhận muộn mua sản phẩm Thời kỳ thứ hai sung mãn ổn định, doanh số bán tính đầu người khơng thay đổi thị trường bão hòa Đa số khách hàng tiềm dùng thử sản phẩm mức tiêu thụ tương lai phụ thuộc vào mức tăng dân số nhu cầu thay Thời kỳ thứ ba sung mãn suy tàn,có qui mơ doanh số giảm dần, khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm khác sản phẩm thay Nhịp độ tăng trưởng doanh số chậm lại tạo tình trạng dư thừa lực sản xuất ngành làm cho cạnh tranh ngày gay gắt Các đối thủ cạnh tranh thường dùng cách bán giảm giá Họ đẩy mạnh quảng cáo tăng cường quan hệ với trung gian phân phối khách hàng, bổ sung thêm kinh phí nghiên cứu phát triển để tạo mẫu mã tốt cho sản phẩm Rốt cuộc, công việc làm cho lợi nhuận sụt giảm Một số đối thủ cạnh tranh yếu bắt đầu rút khỏi thị trường Trong ngành lại doanh nghiệp vững mà xu chủ yếu họ cố gắng giành ưu cạnh tranh Trong giai đoạn sung mãn, doanh nghiệp thường tìm cách loại bỏ sản phẩm yếu tập trung nguồn lực vào sản phẩm có lời nhiều hơn, đơi xem thường tiềm to lớn sản phẩm cũ có Những người làm marketing cần phải xem xét cách có hệ thống chiến lược thị trường, sản phẩm cải tiến marketing - mix - Đổi thị trường Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả tiêu thụ sản phẩm có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm tăng mức sử dụng người Tăng số người sử dụng sản phẩm cách tìm kiếm khách hàng (tác động làm thay đổi thái độ người không sử dụng sản phẩm 189 đó); thâm nhập vào phân đoạn thị trường mới; hay giành lấy khách hàng cuả đối thủ cạnh tranh Tăng mức độ sử dụng khách hàng có cách thuyết phục họ sử dụng thường xuyên hơn; lần sử dụng với số lượng nhiều hơn; phát công dụng khuyến khích người sử dụng sản phẩm theo nhiều cách đa dạng Những người làm marketing định vị lại nhãn hiệu sản phẩm nhằm thu hút phân đoạn thị trường lớn có khả phát triển mạnh - Đổi sản phẩm Các nhà quản trị marketing đổi thuộc tính sản phẩm chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng có cơng dụng nhiều Chiến lược tăng cường chất lượng nhằm nâng cao hiệu sản phẩm độ bền, độ tin cậy, hương vị, tốc độ Chiến lược có hiệu chừng mà chất lượng cải tiến được, người mua tin lời tuyên bố chất lượng cải tiến có nhiều người mua mong muốn có chất lượng cao Chiến lược tăng cường đặc tính nhằm tăng thêm tính chất đặc trưng (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu chế tạo, phụ tùng kèm theo) để làm tăng thêm công dụng, đa dạng, mức độ an toàn thuận tiện sản phẩm Chiến lược tăng cường đặc tính sản phẩm có khả tạo nên hình ảnh tinh thần đổi doanh nghiệp tranh thủ trung thành số phân đoạn thị trường coi trọng đặc tính Tuy nhiên chiến lược có đặc điểm bị đối thủ cạnh tranh bắt chước Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn thẩm mỹ sản phẩm Việc định kỳ tung thị trường sản phẩm có kiểu dáng xem cạnh tranh hình thức sản phẩm, cạnh tranh chất lượng hay đặc tính sản phẩm Thực chất chiến lược cải tiến kiểu dáng tạo đặc điểm độc đáo hình thức, cấu trúc màu sắc bao bì để khách hàng dễ nhận biết nhằm thu hút thêm khách hàng đồng thời tranh thủ khách hàng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm - Cải tiến marketing - mix Các nhà quản trị marketing kích thích doanh số cách cải tiến vài yếu tố phối thức marketing (marketing - mix) + Giá 190 Doanh nghiệp cần cân nhắc khả giảm giá bán để thu hút khách hàng khách hàng hãng cạnh tranh Đưa định liên quan đến giảm giá thức, hay giảm giá thông qua cách qui định giá đặc biệt, chiết khấu theo khối lượng, định giá bao gồm cưóc phí vận chuyển hay khơng kèm cưóc phí vận chuyển Kể khả tăng giá để khẳng định chất lượng cao + Phân phối Doanh nghiệp cần tìm cách tranh thủ hỗ trợ sản phẩm khả trưng bày nhiều trung gian bán lẻ, hay hướng sang kênh phân phối quy mô lớn, trung gian phân phối cực lớn, kênh phân phối phát triển + Cổ động Doanh nghiệp cần xem xét hội quảng cáo hiệu hơn, phân tích khả thay đổi nội dung hình thức thông điệp quảng cáo, cách thức phương tiện truyền đạt, tần suất, thời điểm quảng cáo, mức mức độ đáp ứng ngân sách quảng cáo cho thay đổi Doanh nghiệp nên sử dụng cơng cụ hình thức khuyến động hơn, mức hoa hồng cao, điều kiện tín dụng ưu đãi hơn, giải thưởng tặng quà kèm theo, + Dịch vụ Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ chất lượng dịch vụ ốt cho khách hàng Tùy theo tình trạng cụ thể marketing - mix doanh nghiệp mà thực việc cải tiến yếu tố cho phù hợp với thay đổi th trường Điều cần lưu ý việc cải tiến marketing - mix dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước, việc giảm giá tăng thêm dịch vụ cho khách hàng Chính thế, doanh nghiệp cần phân tích đầy đủ yếu tố thị trường, cấu trúc marketing mix doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh để có cải tiến mang tính khả thi hiệu 5.3.4 Giai đoạn suy tàn Sau thời gian có mặt thị trường, hầu hết sản phẩm nhãn hiệu giảm dần doanh số bán Sự suy giảm doanh số nhanh hay chậm, ổn định mức thấp thời gian dài, khơng khả sinh lời trước Đó biểu giai đoạn suy tàn Doanh số sụt giảm nhiều lý khác nhau, đổi cơng nghệ, thay đổi sở thích khách hàng, cạnh tranh ngày tăng lên Tất dẫn tới tình trạng dư thừa lực sản xuất, giá sản phẩm ngày giảm 191 xuống kéo theo suy giảm nhanh chóng lợi nhuận Khi doanh số lợi nhuận suy giảm, số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, doanh nghiệp lại giảm bớt sản lượng, từ bỏ phân đoạn thị trường nhỏ thu hẹp mạng lưới phân phối sản phẩm Họ cắt giảm chi phí quảng cáo giảm giá bán xuống thấp ĐẶC ĐIỂM Doanh số Doanh thấp số Doanh số tăng nhanh Doanh số đỉnh Doanh số giảm cao Chi phí Chi phí tính Chi phí tính Chi phí tính Chi phí tính trên khách khách khách khách hàng thấp hàng cao hàng trung hàng thấp bình Lợi nhuận Lợi nhuận âm Lợi nhuận tăng Lợi nhuận cao Lợi nhuận giảm Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu Đối thủ Ít cạnh tranh Đông lên Ổn định bắt Giảm bớt đầu giảm MỤC TIÊU MARKETING Tạo biết Tăng tối đa thị Tăng tối đa lợi Giảm chi phí đến dùng phần nhuận bảo tận dụng nhãn thử vệ thị phần hiệu CHIẾN LƯỢC Sản phẩm Chào bán sản Chào bán sản Đa dạng hóa Loại bỏ mặt phẩm phẩm phát nhãn hiệu hàng yếu triển, dịch vụ, mẫu mã bảo hành Giá Chi phí cộng Định giá để Định giá Cắt giảm giá lãi thâm nhập thị hay thấp trường đối thủ cạnh tranh Phân phối Phân phối có Phân phối ạt chọn lọc Quảng cáo Tạo biết Tạo biết Nhấn mạnh Giảm xuống đến sản phẩm đến quan khác biệt mức cần thiết để 192 Phân phối ạt Chọn lọc loại bỏ cửa hàng không sinh lời khách tâm thị nhãn hiệu giữ chân khách hàng tiên trường đại ích lợi hàng trung phong đại chúng thành lý Khuyến Khuyến Giảm bớt để mạnh để thu chiếm lợi hút dùng thử nhu cầu người dùng nhiều Tăng cường để Giảm tới mức khuyến khích tối thiểu chuyển nhãn hiệu Bảng 6.5 Tóm tắt đặc điểm, mục tiêu chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm (Nguồn: Giáo trình quản trị marketing - Nhiều tác giả, Nhà xuất Đại học FTU) Việc lựa chọn chiến lược marketing giai đoạn suy tàn sản phẩm phụ thuộc nhiều vào mức độ hấp dẫn tương đối ngành sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp ngành Doanh nghiệp cần phải xem xét lại sản phẩm yếu khơng thị trường ưa chuộng Cơng việc trước hết xác định sản phẩm đến giai đoạn suy tàn hay chưa cách thường xuyên xem lại doanh số, thị phần, chi phí chiều hướng lợi nhuận sản phẩm Với sản phẩm giai đoạn suy tàn, nhà quản trị phải định xem nên thực chiến lược marketing nào: trì, thu hoạch vét hay loại bỏ Thứ nhất, doanh nghiệp định trì hiệu cách đầu tưthêm với hy vọng đối thủ cạnh tranh từ bỏ ngành Thứ hai, doanh nghiệp định thu hoạch nốt sản phẩm nghĩa cắt giảm loại chi phí (cơ sở thiết bị, bảo trì, R&D, quảng cáo, số lượng nhân viên bán hàng) hy vọng doanh số đứng vững thời gian Nếu thành công, giải pháp làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp thời gian ngắn Cuối cùng, doanh nghiệp loại bỏ hẳn sản phẩm khỏi danh mục sản phẩm hay bán cho doanh nghiệp khác Câu hỏi ôn tập Nghiên cứu cấu trúc sản phẩm có ý nghĩa việc hoạch định sách sản phẩm doanh nghiệp? Định nghĩa lợi ích cốt lõi sản phẩm sau đây: a) xe máy; 193 b) tiểu thuyết viễn tưởng; c) từ điển bách khoa; d) máy vi tính cá nhân; e) điện thoại di động Vì phải phân loại sản phẩm? Có phải phân loại sản phẩm giúp cho việc phân tích hành vi khách hàng tốt không? Tại sao? Sự khác biệt thiết kế phối thức marketing thể hai loại hàng bền không bền? Phân loại sản phẩm theo thói quen mua sắm người tiêu dùng? Sự khác biệt thiết kế phối thức marketing thể loại hàng này? Những đặc điểm dịch vụ ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho khách hàng? Những chủ yếu để xây dựng chiến lược marketing dịch vụ? Trọng tâm nghiên cứu marketing giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm gì? Tầm quan trọng phát triển sản phẩm trình kinh doanh doanh nghiệp? Các hướng chiến lược phát triển sản phẩm doanh nghiệp? 10 Phân tích điều kiện để phát triển thành công sản phẩm Nội dung kế hoạch phát triển sản phẩm mới? 11 Phân tích nội dung bước trình phát triển sản phẩm mới? 12 Bản chất chu kỳ sống sản phẩm ý nghĩa phương diện marketing? 13 Phân tích nội dung chiến lược marketing giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: giới thiệu, phát triển, bão hồ suy thối? 14 Phân tích điểm cần ý vận dụng chu kỳ sống sản phẩm để làm định marketing? Bài tập ôn tập Một hãng sản xuất đồng hồ thay đổi từ quảng cáo sản phẩm họ đồng hồ xác sang trọng thành cổ động sản phẩm đồtrang sức có Để thành cơng, hãng cần đưa thay đổi năm mức độ cấu trúc sản phẩm? 194 Lấy ví dụ cụ thể danh mục sản phẩm doanh nghiệp mà bạn biết để giải thích khái niệm chiều rộng, chiều dài, chiều sâu tính đồng danh mục sản phẩm? Lấy ví dụ loại sản phẩm doanh nghiệp mà bạn biết để minh họa cho định loại sản phẩm? Lấy ví dụ cụ thể doanh nghiệp mà bạn biết để trình bày chiến lược nhãn hiệu: mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu, sử dụng nhãn hiệu mới? Chứng minh nhận định :”Trong kinh doanh đại, bao bì người bán hàng im lặng”? Hãng xe máy Honda muốn thiết kế loại xe máy cho thị trường Việt nam Bạn giúp hãng tiến hành bước tiến trình triển khai loại xe máy đó? Chọn loại dầu gội đầu mà theo bạn giai đoạn sung mãn chu kỳ sống sản phẩm Phân tích chiến lược cạnh tranh nhãn hiệu loại sản phẩm này? Những chiến lược có đem lại hiệu khơng? Vì sao? Phân tích thay đổi mức độ sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo khuyến giai đoạn chu kỳ sống nhãn hiệu máy vi tính cá nhân mà bạn biết? Phân tích biến số marketing - mix giai đoạn chu kỳ sống máy thu hình màu Sony? 10 Tính theo doanh số sản lượng, Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam Danh mục sản phẩm củaVinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị qui cách bao bì có nhiều lựa chọn Danh mục sản phẩm công ty đa dạng đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa từ sữa nhằm hướng tới lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung tồn cơng ty Dựa vào kiện nguồn thông tin thứ cấp khác, anh/ chị trình bày: a) Sự khác biệt thương hiệu nhãn hiệu? 195 b) Các yếu tố nhãn hiệu vinamilk? c) Danh mục sản phẩm vinamilk? Dòng sản phẩm dòng sản phẩm chủ đạo công ty nay? d) Hãy chọn sản phẩm danh mục sản phẩm vinamilk trình bày yếu tố cấp độ sản phẩm sản phẩm mà anh/ chị chọn e) Theo anh/ chị, sản phẩm mà anh/ chị chọn giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm? 196 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Chiến lược marketing hoàn hảo - William M.Luther, Nhà xuất Lao động xã hội, 2013; [2] Giáo trình Marketting - PGS, PTS Trần Minh Đạo, Đại học Kinh tế Quốc dân, 2013; [3] Giáo trình Marketting - TS Nguyễn Thượng Thái, Nhà xuất Thống kê, 2015; [4] Giáo trình Marketting - Ths Ngơ Minh Cách, Học viện tài chính, 2010; [5] Giáo trình Marketing – Philip Kotler, Nhà xuất Lao động xã hội, 2009; [6] Giáo trình hành vi người tiêu dùng - PGS.Ts Vũ Huy Thông, Nhà xuất Kinh tế quốc dân, 2014; [7] Giáo trình quản trị marketing - Nhiều tác giả, Nhà xuất Đại học FTU, 2015; [8] Marketing dịch vụ đại - Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt - Nhà xuất Tài chính, 2015; [9] Marketing lãnh thổ - PGS Ts Vũ Trí Dũng, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, 2011; [10] Quản trị bán hàng - Nhiều tác giả, Nhà xuất Phương Đông, 2012; [11] Quản trị marketing - Philip Kotler, Nhà xuất Lao động xã hội, 2013; [12] Quản trị marketing - PGS Ts Trương Đình Chiến, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, 2015; [13] Quản trị marketing định hướng giá trị - Nhiều tác giả, Nhà xuất Tài chính, 2014; [14] Quản trị marketing đại - định mối quan hệ - Lưu Đan Thọ, Cao Minh Nhựt, Nhà xuất Tài chính, 2016; [15] Tình marketing - Ts Phạm Thị Liên, Nhà xuất Đại học quốc gia Hà Nội, 2017; [16] Tiếp thị 4.0 dịch chuyển từ truyền thống sang công nghệ số - Philip Kotler, Nhà xuất trẻ, 2017; [17] Truyền thơng marketing tích hợp, PGS Ts Trương Đình Chiến, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, 2016; 197 [18] http://www.marketingchienluoc.com 198 ... nguyên lý marketing bản; đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu sinh viên, tổ chức kinh tế tổ chức phi lợi nhuận lĩnh vực marketing, định biên soạn: Giáo trình Marketing ’ Giáo trình Marketing ... quan điểm marketing 2.2 Vai trò hoạt động marketing Chương 2: Quản trị Marketing Các khái niệm 1.1 Quản trị Marketing 1.2 Nhà quản trị Marketing 1.3 Marketing Mix Quá trình quản trị marketing. .. trò marketing kinh doanh doanh nghiệp; + Phân tích hoạt động quản trị marketing xây dựng bước trình quản trị marketing; + Phân tích tầm quan trọng thơng tin marketing lập trình nghiên cứu marketing;