định vị sản phẩm nước đóng chai tinh khiết AQUAFIN

định vị sản phẩm nước đóng chai tinh khiết AQUAFINA, nước uống tinh khiết đóng chai của công ty PEPSI – IBC và các loại nước đóng chai khác tại thị trường Việt Nam năm 2010:... Nhìn trên

định vị sản phẩm nước đóng chai tinh khiết AQUAFINA

, nước uống tinh khiết đóng chai của công ty PEPSI – IBC và các loại nước đóng

chai khác tại thị trường Việt Nam năm 2010:

cao

lavie

Vital

Hãng khác

Tiền hải

giá

thấp

chất lượng

Bản đồ định vị được lập trên cơ sở 2 yếu tố chính là giá cả và chất lượng thông qua số liệu khảo sát khách hàng

Nhìn trên bản đồ định vị sản phẩm nước đóng chai trên thị trường Việt Nam trong năm 2010, chúng ta thấy sản phẩm nước khoáng lavie có mức giá rất cao (từ 7000 đến 10.000 đ/chai 500 ml), nhưng chất lượng sản phẩm tốt.Sản phẩm nước khoáng đóng chai lavie này được tung ra thị trường sớm chất lượng nguồn nước tốt, vệ sinh an toàn thực phẩm đảm bảo, phục vụ cho bán tại các cửa hàng siêu thị đối tượng là những người có thu nhập khá trở lên, có thị phần lớn tại các thành phố, thị xã, siêu thị, cửa hàng do có thị phần lớn, có nhiều loại chai với nên ít quan tâm đến các chính sách khuyến mại hệ thống phân phối không linh hoạt Nước khoáng Vital chiếm thị phần lớn tại các tỉnh thành ven biển Bắc bộ Như Thái Bình,Quảng Ninh, Hải Phòng do điều kiện địa lý, giá cả ngang hoặc thấp hơn một số sản phẩm khác, có chất lượng tốt , mẫu mã đ ẹp có nhiều loại chai có dung tích khác nhau 350mml, 500mml, 1000mml, 1500mml, 20lít phù hợp với người tiêu dùng cá nhân hay tập thể (đã có thương hiệu trên thị trường) và giá thành có thể là hợp lý đối với các nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam (giá có thể từ 5000 đến 7000 đ/chai 500mml và tùy thuộc vào dung tích chai) Đây là dòng sản phẩm thường xuyên bị cạnh tranh trực diện với các

hãng khác như tiền Hải, Kim Bôi… do giá cả tương đương, thậm chí thấp hơn một chút, nhưng có hình thức mẫu mã và chất lượng tương đương hệ thống phân phối linh hoạt

Công ty PEPPSI IBC Việt Nam được thành lập ngày 24/12/1991 Công ty hiện đang bán dòng sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai loại 330mml giá 3000VNĐ/chai, 500mml 4000VNĐ/chai, 1500mml 6500VNĐ/chai và 19,5l 35 000 VNĐ/bình và số lượng bán hàng trung bình của loại bình 19,5l là 15000 bình mỗi ngày tại miền Bắc Như Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Nam định… nhãn hiệu AQUAFINA.Đối với nước đóng chai tinh khiết Aquafina, mặc dù mới được phát triển và thâm nhập vào thị trường miền Bắc sau những sản phẩm nói trên, nhưng đã và đang được rất nhiều người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình trở lên và các doanh nghiệp sử dụng nước đóng chai tinh khiết Aquafina có chất lượng nhìn chung khá tốt, chai có nhiều dung tích khác nhau, phù hợp với mọi đối tượng người tiêu dùng, hệ thống phân phối linh hoạt, chế độ hậu mãi tốt hiệu quả với mục tiêu mang lại sự khoẻ mạnh và tiện dụng cho người tiêu dùng …Sản phẩm này có ít đối thủ cạnh tranh hơn, chỉ có các loại nước đóng chai như Joy,A&B,SuPawa, waterman , tuy nhiên các hãng trên vẫn không thể cạnh tranh được thị phần với Aquafina mặc dù giá thành các hãng này thấp hơn nhiều Aquafina Vì Vậy cái tên Anquafina được đại diện cho sự tinh khiết của thiên nhiên

2) Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này) Lý giải tại sao anh/chị lại cho là như vậy.

Việc cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường mặc dù rất cần thiết nhưng vẫn chưa

đủ để duy trì kết quả kinh doanh cao Các Công ty và Doanh nghiệp cần tiến xa hơn chứ không chỉ dừng lại cạnh tranh với đối thủ Để nắm bắt những cơ hội mang lại lợi

nhuận và tăng trưởng, họ cần tạo ra những “Đại dương xanh” Bản chất của Chiến lược Đại dương xanh “Blue Ocean Strategy” là một trong những chiến lược kinh

doanh của doanh nghiệp nhằm:

- Tạo ra khoảng thị trường không có sự tranh chấp

- Làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không có ý nghĩa, không cần thiết.

- Tạo ra và nắm bắt được nhu cầu mới của thị trường chưa được khai thác

- Phá bỏ sự đánh đổi giữa chi phí và giá trị

- Tham gia vào việc định hình cho những xu hướng bên ngoài theo thời gian Thực tế, một số doanh nghiệp trong nước đã khá thành công khi áp dụng chiến lược đại dương xanh trong hoạt động kinh doanh Điển hình nhất là sản phẩm X- men của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế( in te na ti onalcon su mer productscorpo

ra tion- ICP)

Vào thời điểm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai đại gia lớn đó là Unile ver và Proter& Gam ble( P&G) hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như sunsilk, clear, Dove, lifebuoy( của Unilever và Pantene, Head& Shoulders ( củaP&G) Đồng thời cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội khác như DoubleRich, Enchanteur, Palmolive

Như chúng ta đã biết tất cả các dầu gội kể trên đều hướng vào một đối tượng đó

là phụ nữ, Tuy nhiên một điều bất ngờ người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới cũng thường sử dụng dầu gội này

Họ còn không để tâm đến rằng mình nên gội loại dầu gội nào dành cho riêng mình Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu,chị mua cho em, em gái mua cho anh trai Lúc bấy

giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của UnZa là độc chiếm Tuy nhiên Romano cũng chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm và được đi kèm với en chanteur như một loại sản phẩm phụ

ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất “ màu mỡ” để khai thác và câu chuyện X- men ra đời

Với bộ sản phẩm khá tây cùng với một cái tên khá tây và đặc biệt lúc bấy giờ:X-men sở dĩ bảo - giờ:X-men là một cái tên khá đặc biệt vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi đình đám X- men II cũng được ra mắt công chúng tại Hollywood Mặt khác theo ông Phan Quốc Công - Tổng giám đốc của ICP, X- men và sau đây là Drmen của ICP đều có chữ “Men” để chỉ sản phẩm cho nam giới X được suy từ” NextGene ration”( thế hệ kế tiếp) và X- men là thế hệ nam giới mới, lich lãm và sành điệu Anh muốn mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không riêng gì Việt nam Cái tên thương hiệu nghe rất Tây chính là thể hiện chiến lược toàn cầu đó Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi là một trong mười người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh năm Bard Pilt đã tạo một ấn tượng khá mạnh trong lòng công chúng Việt Nam Và với tầm ngân sách hạn hẹp 400 triệu đồng ICP đã làm nên điều kỳ diệu X- men một sản phẩm mới trong phân khúc thị trường mới vì thế khi X-men nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò là dầu gội đầu cho đàn ông nó được coi

là đang tung hoành trong “đại dương xanh” vì vậy X-men được coi là như là một sản phẩm mới nguyên tắc, vì lần đầu xuất hiện trên thị trường, cho tới khi xâm nhập thị trường, ngoài X- men chưa có sản phẩm dầu gội nào tương tự…

- ICP với sản phẩm X- men thực hiện chiến lược đại dương xanh là vì công ty không chọn hnình thức cạnh tranh đối đầu trực tiếp mà khai thác những khoảng còn trống trong thị trường coi thị trường là vô tận thể hiện ở chỗ khi thấy sản phẩm dầu gội trên thị trường quảng cáo thường chỉ dùng cho phụ nữ , ICP đ ã biết rẽ hướng đi bằng cách tạo sản phẩm dành cho nam gới tạo sự khác biệt cơ bản trên thị trường luôn tạo được ấn tượng trên thị trường nhờ hoạt động Marketing vì thế được người tiêu dùng định vị là mộ sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài Khi mới bắt đầu X- men quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng cùng với sự xuất hiện của gương mặt tài tử để quảng cáo ngoài sự xuất hiện đột ngột của dầu gội đầu mà người tiêu dùng coi là sản phẩm ngoại cách quảng cáo nổi bật dùng thần tượng của các phái nữ để quảng cáo như một hệ quả tất yếu X- men đã dành lấy thị phần một cách ngoạn mục

êm thấm cùng với nó là chiến lược giảm giá, chương trình khuyến mại khác đã làm cho nhiều người nói tới X- men nhãn hiệu X- men càng được nhiều người biết tới như một sản phẩm nước ngoài có giá bình dân, hiểu được tâm lý tiêu dùng sính ngoại của người việt ICP đã tạo một kiểu dáng chai X- men phong cách” Tây” cùng với những đoạn quảng cáo trên TVC đẫ khiến cho doanh thu của ICP tăng đột biến

Mặc dù vậy, theo các chuyên gia kinh tế trong nước nhận định thì Công ty cổ phần quốc tế ICP không nên quan niệm mô hình đại dương xanh là không có cạnh tranh Bởi trên thực tế, Công ty sau khi tìm được khoảng trống trên thị trường, có thể chiếm lĩnh thị trường trong một khoảng thời gian, nhưng sau đó, các đối thủ cạnh tranh mới sẽ xuất hiện và có thể bắt chước mô hình đó để tạo ra chuỗi giá trị mới phá vỡ thế độc quyền của doanh nghiệp

Hiện nay, không chỉ có ICP có dầu gội dành cho đàn ông mà rất nhiều công ty khác cũng có sản phẩm này cung ứng trên thị trường Việt Nam, Từ thực tế kinh doanh ở Việt Nam, chúng ta cần chia sẻ kinh nghiệm khi công ty, doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới theo mô hình đại dương xanh thì chắc chắn có các đối thủ khác sẽ gia nhập thị trường đó Nhất là đối với các nước đang phát triển như ở Việt Nam, do luật bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ chưa được thực thi tích cực nên thói quen sao chép mô hình kinh doanh mới rất nhanh và tương đối phổ biến Do vậy, ICP phải có sự chuẩn bị tích cực

và đầy đủ, và phải tạo ra bí quyết riêng để tạo rào cản cạnh tranh, tránh tình trạng sao chép của các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường Với môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt trong bối cảnh hội nhập ở nước ta hiện nay, hy vọng rằng với kinh nghiệm, sự sáng tạo, tiên phong và luôn tìm cái mới của ICP thì Công ty sẽ liên tục có

những “Đại dương xanh” mới và tiếp tục thành công trên thị trường trong nước và

quốc tế

Tài liệu tham khảo:

1 Tài liệu môn quản trị marketing, TS trần Đoàn Kim;

2 MBA trong tầm tay- Quản trị Ma rketing,NXB Tổng hợp TP HồChí Minh,2009

3 Chiến lược Marketing - dầu gội X - Men Vn.360plus.yahoo.com/…/article?mid=9