Chuong IV_Nghien cuu hanh vi khach hang

CHƯƠNG IV: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG GV: Th.S Đỗ Thị Mỹ Hạnh Khoa Kế tốn & QTKD, ĐH Nơng Nghiệp Hà Nội Chương IV: Hành vi người tiêu dùng Thị trường NTD mơ hình hành vi mua hàng NTD cá nhân 1.1.Thị trường NTD: Thị trường NTD cá nhân, hộ gia đình tổ chức mua phương thức trao đổi có hàng hố dịch vụ để tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu  NTD có khác biệt gì?  Khác biệt cá nhân.(giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập )  Tâm lý:(động mua, niềm tin, thái độ )  Văn hoá: ( văn hoá, tôn giáo, dân tộc )  Các nhân tố xã hội: ( gia đình, địa vị xã hội ) Sự khác biệt NTD tạo nên khác biệt hành vi mua sắm họ 1.2 Hành vi NTD:  Hành vi NTD cách thức mà NTD thực việc đưa định sử dụng tiền bạc, thời gian, công sức cho việc mua sắm, sử dụng hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu  Nghiên cứu hành vi NTD nhằm trả lời câu hỏi:  Ai mua? NTD mua hàng hoá dịch vụ nào?  Tại họ mua?  Mua nào?  Mua đâu? 1.3 Mơ hình hành vi NTD  Mơ hình hành vi NTD phản ứng đáp lại mua sắm hàng hoá dịch vụ trước kích thích Marketing doanh nghiệp  Nghiên cứu mơ hình hành vi NTD có lợi ích gì?  Hiểu rõ phản ứng NTD để đưa kích thích Marketing phù hợp  Tạo lợi cạnh tranh  Nâng cao hiệu hoạt động Marketing Hình 4.1 Mơ hình hành vi mua NTD Các yếu tố kích thích Marketin g hỗn hợp - Hàng hoá - Giá - Phân phối - Xúc tiến Các kích thích khác - MT kinh tế - MT KHKT - MT pháp luật - MT văn hoá “Hộp đen” ý thức n mua Các đặc tính người mua Q trình quyế t định mua Phản ứng đáp lại - Lựa chọn hàng hoá - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chon nhà cung ứng - Lựa chon thời gian - Lựa chọn khối lượng 1.4 Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua NTD Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý -Gia đình -Động -Văn hố - Nhóm -Tuổi,chu kỳ sống GĐ - Nhánh văn hoá - Giai tầng XH - vai trò địa vị XH - Nghề - Kinh tế - cá tính - Tri giác - kiến thức - Niềm tin Người mua 1.4 Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua NTD 1.4.1 Những yếu tố thuộc văn hoá:  Văn hoá nhánh văn hoá:  Văn hoá hệ thống giá trị, đức tin,truyền thống chuẩn mực hành vi hình thành tiến triển qua nhiều hệ, truyền từ đời qua đời khác Văn hố đơi bị ảnh hưởng tác động trào lưu văn hoá khác  Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, mơi trường tự nhiên, cách kiếm sống hình thành nên nhánh văn hoá  Địa vị giai tầng xã hội:  Giai tầng xã hội nhóm người tương đối ổn định xã hội xếp theo thứ bậc đẳng cấp xã hội đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức giống thành viên  Những người chung giai tầng xã hội có khuynh hướng xử sự, sở thích hàng hố, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ giống  Có thể sử dụng tiêu chí giai tầng xã hội để phân đoạn thị trường 1.4.2 Các nhân tố xã hội  Gia đình:  Gia đình định hướng: - Các thành viên gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi người mua.Thường hướng cá nhân đến vấn đề truyền thống, tơn giáo, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng  Gia đình phối: - Gia đình nhỏ gồm vợ chồng, Được coi “trung tâm mua sắm”.Tuỳ loại hàng hoá mà người chồng hay người vợ có ảnh hưởng khác 1.5 Q trình thơng qua định mua 1.1.5 Nhận biết nhu cầu:  Nhận biết nhu cầu cảm nhận thiếu hụt cần thiết phải thoả mãn Sự cảm nhận xuất phát từ yếu tố bên từ tác nhân kích thích bên  Thường nhu cầu thoả mãn nhu cầu khác xuất  Marketing không tạo nhu cầu cần phải biết NTD cần thoả mãn nhu cầu 1.5.2 Tìm kiếm thơng tin  Tìm kiếm thơng tin công việc thu thập thông tin liên quan đến sản phẩm (dịch vụ) nhằm thoả mãn nhu cầu hình thành nên “danh sách lựa chọn”  Thơng tin tìm kiếm từ nguồn: - Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè - Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì sản phẩm - Nguồn thơng tin từ truyền thông: Tivi, báo, Internet - Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: Tham quan, hội chợ 1.5.3 Đánh giá phương án  Là trình cân nhắc phương án lựa chọn phù hợp với mong muốn khả tài hy vọng thoả mãn tốt nhu cầu  Những tiêu chí cân nhắc thường là: - Đặc tính kỹ thuật: Các đặc tính lý - hố, chất liệu - Đặc tính sử dụng: Chất lượng, độ bền - Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, sang trọng, thoải mái - Những đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, 1.5.4 Quyết định mua  Quyết định mua chọn lựa phương án cho tốt để mua Tuy nhiên, trước dẫn đến hành động mua phải vượt qua yếu tố kìm hãm: Thái độ người khác yếu tố ngẫu nhiên  Có yếu tố quan trọng quan tâm mua: - Nơi mua hàng - Hình thức tốn - Tính sẵn có hàng hoá 1.5.5 Đánh giá sau mua:  Là q trình so sánh chi phí bỏ với mong đợi từ lợi ích mà sản phẩm mang lại tạo nên cảm giác hài lòng hay khơng hài lòng với sản phẩm  Nếu hài lòng: - Sẽ tiếp tục mua lần sau -Giới thiệu người khác mua  Nếu khơng hài lòng: - Sẽ không mua thêm - Khuyên người khác không nên mua Hình 4.3 Quá trình định mua hàng Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phươn g án Quyết định mua Thái độ người khác Yếu tố ngẫu nhiên Mu a Hành vi mua hàng tổ chức 2.1 Các loại thị trường tổ chức  Thị trường công nghiệp (Industrial market)  Bao gồm tất tổ chức mua sản phẩm để sản xuất sản phẩm khác đáp ứng nhu cầu NTD  Thị trường cơng nghiệp thường Có nhu cầu lớn liên tục; nhu cầu máy móc, thiết bị, phụ tùng thay thế, nguyên vật liệu, nhiên liệu phổ biến  Thị trường người bán lại (Reseller market)  Bao gồm tất cá nhân tổ chức mua sản phẩm với mục đích bán lại để kiếm lời  Thị trường thường có số lượng lớn quy mơ khác nhau;Nhu cầu đa dạng phong phú bao gồm cầu nước cầu ngồi nước Thị trường Chính phủ (Government market)  Bao gồm đơn vị quyền từ Trung ương đến địa phương mua hay thuê mặt hàng cần thiết để thực chức Chính phủ phân cơng 2.2 Đặc điểm thị trường tổ chức:  Kết cấu thị trường dặc tính cầu:  Số lượng nhưng khối lượng giao dịch lớn  Thường mang tính tập trung địa lý  Cầu thị trường tổ chức phần lớn cầu thứ cấp  Phần lớn thị trường tổ chức thị trường không co giãn  Nhu cầu biến động lớn theo “nguyên lý gia tốc” ( VD: thị trường NTD tăng 10% thị trường tổ chức có tăng 200%)  Đặc tính mua hàng tổ chức  Có nhiều bên tham gia  Có tính chun nghiệp  Thủ tục phức tạp Thường mua trực tiếp qua trung gian  Mua có tính hợp tác: ( Ví dụ khách hàng mua TLSX thường mua nhà cung ứng có quan hệ kinh tế với vừa cấp vốn vừa mua lại thành phẩm)  Thuê mướn ngày phổ biến 2.3 Hành vi mua khách hàng tổ chức  Những người tham gia vào trình mua:  Người sử dụng  Người ảnh hưởng: Thường kỹ thuật am hiểu hàng hoá cần mua  Người mua: Thực đàm phán, lựa chọn nhà cung ứng chuẩn bị điều kiện mua  Người định: Là người có quyền hạn việc thông qua lựa chọn nhà cung ứng  Các loại định mua tiến trình định mua:  Mua hàng lặp lại khơng có thay đổi: Là tình người mua đặt hàng lặp lại sản phẩm mua không kèm theo thay đổi  Mua hàng lặp lại có điều chỉnh: Người mua đưa vào đơn hàng lặp lại có kèm theo thay đổi liên quan đến tính năng, quy cách sản phẩm, giá điều kiện cung ứng khác  Mua mới: Gồm bước:  Nhận biết vấn đề  Phác hoạ tổng quát nhu cầu  Định chi tiết kỹ thuật sản phẩm  Tìm kiếm nhà cung cấp  Đề nghị chào hàng  Lựa chon nhà cung cấp  Lập hợp đồng cung cấp  Đánh giá hiệu Hình 4.4 Quá trình mua hàng tổ chức Nhận biết Mơ tả nhu Đặc điểm kỹ thuật Tìm người vấn đề cầu chung sản phẩm cung ứng Đánh giá Ký hợp đồng Lựa chọn người Đề nghị gửi hồ hoạt động giao hàng cung ứng sơ chào hàng Các tổ chức mua hàng với số lượng lớn thường xuyên so với tiêu dùng cá nhân Hiểu tham gia vào trình mua hàng họ đem lại mối lợi to lớn Câu hỏi ôn tập Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng NTD cá nhân gì? Nhân tố quan trọng nhất? Vì sao? Hãy mơ tả quy trình mua hàng có đầy đủ bước mà bạn thực gần Nếu mua lại hàng hố tương tự bước có khác khơng? Vì sao? Tại hành vi NTD cá nhân khách hàng tổ chức lại có khác biệt? Nêu giải thích đặc tính thị trường tổ chức So sánh bước quy trình mua hàng NTD cá nhân khách hàng tổ chức ... khác biệt NTD tạo nên khác biệt hành vi mua sắm họ 1.2 Hành vi NTD:  Hành vi NTD cách thức mà NTD thực vi c đưa định sử dụng tiền bạc, thời gian, công sức cho vi c mua sắm, sử dụng hàng hoá dịch... nhu cầu  Nghiên cứu hành vi NTD nhằm trả lời câu hỏi:  Ai mua? NTD mua hàng hoá dịch vụ nào?  Tại họ mua?  Mua nào?  Mua đâu? 1.3 Mơ hình hành vi NTD  Mơ hình hành vi NTD phản ứng đáp lại... nhân thành vi n  Nhóm ngưỡng mộ: Cá nhân khơng thành vi n có ước muốn thể  Nhóm tẩy chay: Là nhóm khơng cá nhân chấp nhận  Vai trò địa vị xã hơi: Có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua hàng