Phát triển thương hiệu cà phê Thu Hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐỖ QUỐC THỊNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐỖ QUỐC THỊNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ỄN THỊ NHƢ LIÊM Đà Nẵng – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tất tài liệu tham khảo có xuất xứ rõ ràng trích dẫn theo quy định Học viên Đỗ Quốc Thịnh MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 4.Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Ý nghĩa thực tiễn đề tài Tổng quan tài liệu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu yếu tố thƣơng hiệu 1.1.2 Vai trò, chức thƣơng hiệu 1.1.3 Tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thƣơng hiệu 12 1.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ CÁC CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 16 1.2.1 Phát triển thƣơng hiệu – khái niệm yêu cầu mục đích 16 1.2.2 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 18 1.3 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 20 1.3.1 Xác định mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 20 1.3.2 Phân khúc thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 22 1.3.3 Định vị, tái định vị thƣơng hiệu thị trƣờng mục tiêu 23 1.3.4 Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 25 1.3.5 Triển khai sách phát triển thƣơng hiệu 26 1.3.6 Bảo vệ thƣơng hiệu 29 KẾT LUẬN CHƢƠNG 31 CHƢƠNG THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ 32 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ 32 2.1.1 Giới thiệu 32 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty 33 2.1.2 Nguồn lực công ty 34 2.1.3 Sản phẩm công ty 36 2.1.4 Môi trƣờng kinh doanh 38 2.1.5 Kết sản xuất kinh doanh công ty thời gian qua 42 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ 43 2.2.1 Về thƣơng hiệu mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 43 2.2.2 Công tác phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 48 2.2.3 Định vị thị trƣờng mục tiêu 51 2.2.4 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 52 2.2.5 Tình hình triển khai sách phát triển thƣơng hiệu 59 2.2.6 Công tác bảo vệ thƣơng hiệu 63 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ 64 2.3.1 Thành công 64 2.3.2 Hạn chế 65 2.3.3 Nguyên nhân 66 KẾT LUẬN CHƢƠNG 68 CHƢƠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ 69 3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 69 3.1.1 Các cứ, tầm nhìn 69 3.1.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mạng thƣơng hiệu 73 3.1.3 Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 75 3.2 MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 76 3.3 HỒN THIỆN CƠNG TÁC ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG 77 3.4 CỦNG CỐ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 79 3.5 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƢƠNG HIỆU 82 3.5.1 Chính sách truyền thơng Marketing 82 3.5.2 Chính sách nhân 85 3.5.4 Xây dựng kế hoạch bảo vệ thƣơng hiệu 87 KẾT LUẬN 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Bảng cân đối kế tốn Cơng ty cổ phần cà phê Thu Hà 32 2.2 Nguồn nhân lực cà phê Thu Hà 33 2.3 Lợi nhuận trƣớc thuế cà phê Thu Hà qua năm 36 2.4 Kết sản xuất kinh doanh Cà phê Thu Hà 40 2.5 Số lƣợng tỉnh thành có sản phẩm cà phê Thu Hà 42 2.6 Thị phần cà phê Thu Hà 2013 – 2015 42 2.7 Lợi nhuận trƣớc thuế cà phê Thu Hà qua năm 43 Bảng điều tra mức độ nhận dạng cà phê Thu Hà Thị 45 2.8 2.9 2.10 phần cà phê Việt Nam qua năm Lợi nhuận phân chia theo vùng theo khách hàng bán lẻ 46 Lợi nhuận phân chia theo vùng quy mô khách hàng 47 bán buôn 2.11 Doanh thu theo vùng qua năm 48 2.12 Bảng Khảo sát giới tính khách hàng 51 Bảng điều tra mức độ biết đến thƣơng hiệu cà phê Thu 51 2.13 2.14 2.15 2.16 2.17 Hà Bảng khảo sát nguồn thông tin biết đến thƣơng hiệu 52 cà phê Thu Hà Bảng điều tra mức độ nhận biết khách hàng thƣơng 52 hiệu so với đối thủ cạnh tranh Bảng điều tra số lƣợng khách hàng biết đến sản phẩm 54 cà phê Thu Hà Bảng điều tra mức độ hài lòng khách hàng thƣơng hiệu cà phê Thu Hà 55 2.18 Dòng sản phẩm cà phê Thu Hà 56 2.19 Chi phí quảng cáo 2013 – 2015 58 2.20 Chi phí bán hàng trực tiếp qua năm 59 2.21 Chi phí quan hệ cơng chúng 2013- 2015 60 2.22 Số lƣợng nhân viên Cà phê Thu Hà 2013-2015 60 DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ, hình vẽ Trang Sơ đồ máy tổ chức công ty cổ phần cà phê 31 hình vẽ 2.1 Thu Hà 2.2 Biểu đồ khảo sát mức độ nhận dạng thƣơng hiệu cà 53 phê Thu Hà 3.1 Biểu đồ dự báo tốc độ tăng trƣởng kinh tế số nƣớc khu vực 67 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nền kinh tế Việt Nam có xuất phát điểm chủ yếu từ nơng nghiệp, giữ vai trò chủ đạo kinh tế, đóng góp phần lớn vào tổng sản phẩm nội địa GDP Trong khủng hoảng kinh tế từ năm 2008 đến nay, nông nghiệp cho thấy vai trò sức mạnh việc hồi phục kinh tế, phát triển tồn diện khỏi suy thối Vấn đề xây dựng thƣơng hiệu nơng sản vấn đề cấp bách nên đƣợc coi trọng, thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế, sản phẩm không phục vụ thị trƣờng nội địa mà phục vụ thị trƣờng xuất Gia Lai nằm khu vực Tây Nguyên, địa bàn trọng điểm nƣớc diện tích cà phê Việc phát triển sản phẩm cà phê chủ yếu số lƣợng, chất lƣợng chƣa đƣợc đảm bảo tình trạng “ đƣợc mùa giá”, giá bấp bênh không chủ động khâu tiêu thụ Cà phê Thu Hà thƣơng hiệu có mặt thị trƣờng Gia Lai từ lâu nhƣng việc xây dựng thƣơng hiệu chƣa đƣợc trọng, chƣa phải thƣơng hiệu mạnh thị trƣờng Do đó, việc nghiên cứu ứng dụng đề tài cần thiết phù hợp với tình hình hoạt động cơng ty việc phát triển thƣơng hiệu, mà thị trƣờng ngày đòi hỏi cao chất lƣợng sản phẩm, chủng loại sản phẩm, chất lƣợng phục vụ Nhằm đƣa hƣớng phát triển phù hợp việc phát triển thƣơng hiệu, phù hợp với cfhiến lƣợc công ty, tạo phát triển bền vững Việc nghiên cứu ứng dụng đề tài có ý nghĩa thiết thực tầm nhìn, chiến lƣợc phát triển cơng ty tƣơng lai, tạo nên thƣơng hiệu mạnh thị trƣờng, có sức cạnh tranh sản phẩm khác nƣớc, khu vực giới Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu vấn đề chung thƣơng hiệu, xây dựng phát triển 82 mà công ty nên tập trung khai thác với chi phí thấp nhƣng sức ảnh hƣởng đến thị trƣờng lớn, mau chóng đến với khách hàng tiềm Trong chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu công ty thời gian đến cần quan tâm đến chất lƣợng giá trị cốt lõi thƣơng hiệu thông qua điểm mạnh bật công ty sản phẩm mới, tiện ích, kèm chất lƣợng sản phẩm vƣợt trội hƣơng vị để thƣơng hiệu cà phê Thu Hà thƣơng hiệu mạnh khắc sâu tâm trí khách hàng 3.5 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƢƠNG HIỆU 3.5.1 Chính sách truyền thơng Marketing Chính sách truyền thơng phần quan trọng sách phát triển thƣơng hiệu Để triển khai sách khác cần có sách truyền thơng hiệu Đối tƣợng truyền thông chủ yếu công ty khách hàng mục tiêu xác định thị trƣờng miềnTrung Nam, mở rộng thị trƣờng Miền Bắc, tập trung chủ yếu khu đông dân cƣ, khu đô thị phát triển a Mục tiêu truyền thông nhằm đƣa thông tin cách đầy đủ sản phẩm công ty đến với khách hàng Một khách hàng hiểu đƣợc sản phẩm cơng ty sản phẩm có chất lƣợng, giá hợp lý khách hàng ln nhớ đến với sản phẩm công ty lựa chọn mua sản phẩm b Các công cụ truyền thông : Công ty cần phối hợp sử dụng công cụ truyền thông linh hoạt nhƣ quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp,… - Quảng cáo : Đây cơng cụ tạo hình ảnh lâu dài cho thƣơng hiệu, kích thích tiêu thụ sản phẩm nhanh Trong chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu, quảng cáo hình thức hiệu tạo nên hình ảnh thƣơng hiệu tâm 83 trí khách hàng Nó cơng cụ quảng bá đến ngƣời xem nhiều lần tiếp xúc nhằm xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu riêng để sản phẩm cơng ty có vị trí rõ ràng đắn tâm trí khách hàng mục tiêu Ngồi cung cấp thông tin sản phẩm cà phê Thu Hà, tăng cƣờng khả cạnh tranh sản phẩm thị trƣờng Để đạt đƣợc mục tiêu truyền thông mục tiêu đặt lƣợng khách hàng biết đến thƣơng hiệu thông qua quảng cáo cách tạo niềm tin vào chất lƣợng sản phẩm vƣợt trội, đa dạng chủng loại sản phẩm, thõa mãn tối đa lợi ích khách hàng Lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo : Để có thê đạt đƣợc mục tiêu trên, cơng ty cần phải lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp + Quảng cáo truyền hình : Kết hợp nhiều yếu tố có kết hợp hình ảnh âm sống động tạo khơi dậy cảm xúc thu hút ý ngƣời xem nhiên chi phí tƣơng đối cao Thơng điệp quảng cáo : “ Cà phê Thu Hà – Còn chút để nhớ” Thông điệp quảng cáo dành cho sản phẩm cà phê phải khẳng định đƣợc chất lƣợng sản phẩm yếu tố hàng đầu khắc ghi tâm trí khách hàng, khiến cho khách hàng quay lại sử dụng sản phẩm Để thông điệp dễ đến với ngƣời tiêu dùng yêu cầu phải đƣợc thiết kế ngắn gọn dễ nhớ, đồng thời két hợp yếu tố khác nhƣ hình ảnh âm thanh, màu sắc Thời điểm phát sóng nên đƣợc xen kẽ vào chƣơng trình đƣợc ƣa thích nhƣ phim truyện, thời sự, game show kênh truyề ịa phƣơng trung ƣơng nhƣ VTV, Truyền hình Gia Lai……vào khoản thời gian nhƣ 11-12 hay 18-19 hàng ngày + Quảng cáo báo, tạp chí : Có nhiều tạp chí báo đƣợc phát hành nay, nhiên cần phải lựa chọn báo tạp chí có nhiều bạn đọc nhƣ Tuổi Trẻ, Thanh Niên, trang báo địa phƣơng, tiếp thị gia 84 đình… Đây báo tạp chí có số lƣợng phát hành liên tục tuần, phủ sóng khắp tồn quốc, tiếp xúc với khách hàng tiềm lớn, đồng thời thiết kế bật tên thƣơng hiệu, thông điệp quảng cáo cho bắt mắt ngƣời đọc đồng với hình ảnh màu sắc quảng cáo truyền hình để gia tăng giá trị hình ảnh thƣơng hiệu + Quảng cáo ngồi trời : Có nhiều hình thức quảng cáo ngồi trời nhƣ panơ, áp phích khu đông dân cƣ qua lại, nơi công cộng, trung tâm thành phố, nhà cao tầng, bến xe, sân bay Để phƣơng thức quảng cáo đạt hiệu nên đặt panơ quảng cáo điểm dừng, trục giao thơng, đảm bào tầm nhìn tốt rõ rang Phải đảm bảo tính an tồn giao thơng, an tồn giao thơng, thẫm mỹ thị cảnh quan môi trƣờng Lƣu ý thiết kế panô áp phích có ấn tƣợng mạnh kết hợp màu sắc bật, thu hút ngƣời nhìn.Một hình thức quảng cáo hiẹn có tỷ lệ tiếp xúc cao quảng cáo phƣơng tiện di động bảng hiệu đƣợc gắn xe buýt, đặt sân vận động + Quảng cáo online : Đây hình thức quảng cáo mà cơng ty nên trọng đầu tƣ thời gian đến chi phí thấp nhƣng mức độ ảnh hƣởng lan tỏa sâu rộng Các hình thức quảng cáo nhƣ báo điện tử nhiều ngƣời đọc nhƣ báo zing, tuổi trẻ, dân trí facebook, zalo…… - Quan hệ công chúng + Tham gia hội chợ : Các hội chợ nƣớc hội gia tăng doanh số ngắn hạn công ty tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu qua hoạt động quảng bá, khuyến mãi, quảng cáo Công ty nhiều năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lƣợng cao.,việc công ty tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lƣợng cao cung cấp cho khách hàng nhìn uy tín chất lƣợng sản phẩm Với chi phí thấp mặt khác giúp cơng ty thu thập đƣợc nhiều thơng tin, nhận nhu cầu thay đổi sở thích 85 khách hàng Do q trình tham gia, cơng ty cần thiết kế gian hàng với việc trình bày logo, kệ hàng, pano hợp lý, bắt mắt, thu hút khách hàng đến với gian hàng + Tham gia lê hội cà phê cách quảng bá thƣơng hiệu nhanh chóng tới ngƣời tiêu dùng, họ có hội so sánh chất lƣợng sản phẩm thƣơng hiệu Ngồi cơng ty có hội tiếp xúcvới đối tác lớn nhƣ thị trƣờng xuất + Tăng cƣờng chƣơng trình tài trợ từ thiện nhằm gia tăng xây dựng hình ảnh tốt đẹp, thân thiện hƣớng đến cộng đồng Hoạt động tặng học bổng dành cho em học giỏi vùng sâu vùng xa đƣợc công ty thực hàng năm, nhƣ xây dựng nhà tình nghĩa cho đối tƣợng sách + Mở rộng quan hệ báo chí truyền hình : Hoạt động quan hệ báo chí truyền hình cách làm khơn ngoan để đánh bóng thƣơng hiệu, việc mƣợn lời quan ngơn luận có uy tín, độc lập để nói cơng ty mang tính khách quan, tác động trực tiếp đến tâm lý khách hàng sản phẩm, thƣơng hiệu, tạo dƣ luận thuận lợi hoạt dộng kinh doanh công ty c Ngân sách truyền thơng Việc chuẩn bị ngân sách truyền thơng có vai trò quan trọng, nhiều doanh nghiệp hay bỏ qua giai đoạn nhằm tiết kiệm chi phí Điều giúp công ty dễ phân bổ nguồn lực tài nhƣ mức độ hợp lý phù hợp với tình hình cơng ty Đồng thời nên có phân bổ phù hợp kênh nhằm phát huy tối đa sức ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng khách hàng tiềm năng, phù hợp với nguồn lực công ty 3.5.2 Chính sách nhân Để cơng tác phát triển chiến lƣợc marketing nhƣ chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đạt đƣợc nhiều hiệu trọng tâm cần xây dựng 86 phận marketing chuyên biệt nhằm thực chức nghiên cứu thị trƣờng, xây dựng triển khai thực chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu nhằm giúp cho ban giám đốc công ty đánh giá đƣợc hội thách thức từ mơi trƣờng bên ngồi nhƣ điểm mạnh, điểm yếu cơng ty, từ có điều chỉnh phù hợp với tình hình thực tế cơng ty Tại nơi diễn tiếp xúc thƣơng hiệu với khách hàng dù trực tiếp nhƣ lời cảm ơn nhân viên bán hàng, thái độ vui vẻ ngƣời bảo vệ hay dù gián tiếp đoạn phim khách hàng coi tivi, băng rôn quảng cáo treo đƣờng phố lại trải nghiệm cho khách hàng thƣơng hiệu Đây q trình phức tạp đòi hỏi nổ lực khơng phòng marketing mà tất ngƣời đại diện cho thƣơng hiệu Nâng cao trình độ nhân lực cần trọng: Đào tạo trình độ chun mơn nghiệp vụ, kĩ định kì cho nhân viên để đáp ứng đƣợc nhu cầu yêu cầu công việc ngày đỏi hỏi cao chuyên môn, đặc biệt đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên nghiên cứu thị trƣờng… Cần thƣờng xuyên tổ chức khóa học nâng cao kiến thức ngồi nƣớc tình hình thực tế ln thay đổi, đòi hỏi ngƣời quản lý phải nắm bắt kiến thức mặt lý thuyết nhƣ thực tế để có kế hoạch quản lý tốt Cần xây dựng sách đãi ngộ để thu hút nhân tài với công ty, nhƣ chế độ lƣơng thƣởng đội ngũ nhân viên để nhân viên gắn bó lâu dài với cơng ty 3.5.3 Chính sách sản phẩm - Mỗi sản phẩm mà cà phê Thu Hà mang đến cho khách hàng khẳng định giá trị thƣơng hiệu sản phẩm có hình ảnh tốt đẹp, uy tín, chất lƣợng vƣợt trội, đồng thời thể qua lợi ích mà cà phê Thu Hà mang 87 đến cho khách hàng thông qua sản phẩm - Niềm tin thƣơng hiệu : thể qua văn hóa cơng ty, uy tín cơng ty, trách nhiệm cao công ty khách hàng cộng đồng - Cam kêt thƣơng hiệu : Đáp ứng nhu cầu khách hàng chất lƣợng vƣợt trội tính sản phẩm khác biệt Sản phẩm yếu tố quan trọng chiến lƣợc Marketing cơng ty, sách sản phẩm có ảnh hƣởng đến chiễn lƣợc marketing phận khác Do phải xác định đƣợc sách sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng yêu cầu ngƣời tiêu dùng thị trƣờng mục tiêu - Nâng cao chất lƣợng sản phẩm : Qua phân tích thực tiễn chiến lƣợc marketing, cơng ty cần phải tạo bƣớc đột phá chất lƣợng sản phẩm, thực chiến lƣợc chất lƣợng sản phẩm cao, lấy chất lƣợng để nâng cao vị công ty thị trƣờng mục tiêu Cụ thể nâng cao chất lƣợng công nghệ sản xuất chất lƣợng nguyên liệu sản xuất Quá trình sản xuất thƣờng xuyên đƣợc xem xét, tối ƣu hóa, giảm chi phí Đội ngũ nhân viên đƣợc đào tạo theo phƣơng thức thích hợp để đáp ứng yêu cầu, điều kiện sản xuất Thiết bị đƣợc thƣờng xuyên đổi theo công nghệ tiên tiến, phù hợp với yêu cầu phát triển Giám sát chất lƣợng sản phẩm chặt chẽ đảm bảo an tồn sản xuất tuyệt đối - Chính sách sản phẩm : Công ty phải thƣờng xuyên nghiên cứu tạo dòng sản phẩm với hƣơng vị để giữ chân khách hàng truyền thống thu hút khách hàng tiềm khác Có thể tạo nên sản phẩm với độ đậm nhạt với hƣơng vị phụ khác nhau, pha thêm hƣơng vị khác để đáp ứng nhu cầu thị hiếu đông đảo quý khách hàng 3.5.4 Xây dựng kế hoạch bảo vệ thƣơng hiệu Để bảo vệ cho thƣơng hiệu cà phê Thu Hà cần phải theo dõi quản lý thƣơng hiệu cách chặt chẽ, để tránh việc chép thƣơng hiệu, 88 hàng giả hàng nhái chất lƣợng, gây ảnh hƣởng đến uy tín thƣơng hiệu Đồng thời cần phải đăng ký độc quyền tên thƣơng hiệu, logo, slogan thị trƣờng quốc tế nhằm tạo khác biệt, dễ nhận diện thƣơng hiệu, tránh hàng giả hàng nhái gây ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu công ty Cuộc chiến thƣơng hiệu kèm với rắc rối kiện tụng, mát nhiều thời gian tiền bạc, dù đƣợc hay thua gây tổn thất lớn cho doanh nghiệp, đặc biệt ảnh hƣởng thƣơng hiệu Song song với việc đăng ký thƣơng hiệu trình bảo vệ đấu tranh chống lại việc vi phạm thƣơng hiệu Để bảo vệ thƣơng hiệu mình, cà phê Thu Hà phải đảm bảo tính quán thông tin thƣơng hiệu đến với ngƣời tiêu dùng, thơng tin tác động đến nhận thức ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu Công ty quan tâm tới vấn đề bên nội tổ chức, nhân viên ngƣời đại diện cho hình ảnh thƣơng hiệu Tạo rào cản chống lại xâm phạm thƣơng hiệu Tạo đƣợc khác biệt mẫu mã, kiểu dáng để việc làm giả làm nhái hàng hóa cơng ty đƣợc hạn chế, việc phát xử lý kịp thời Việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống cửa hàng, đại lý bán lẻ cách tạo rào cản chống lại vi phạm thƣơng hiệu Điều làm tăng hội tiếp xúc sản phẩm với ngƣời tiêu dùng thơng qua làm tăng khả nhận biết ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu Công ty cần thiết lập hệ thống tiếp nhận phản hồi thơng tin tình trạng vi xâm phạm thƣơng hiệu Hệ thống giúp công ty có phản ứng kịp thời nhằm bảo vệ thƣơng hiệu tạo lòng tin thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng, tạo thoái mái cho khách hàng Đƣa điều khoản thƣơng hiệu vào tất hợp đồng đại lý, đối tác liên doanh, liên két để tránh trƣờng hợp bị lạm dụng thƣơng hiệu Tình trạng xảy phổ biến nên cơng ty cần có biện pháp để phòng bị kịp thời 89 KẾT LUẬN Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ loại tài sản có giá trị cơng ty Vì vậy, việc xây dựng, phát triển bảo vệ thƣơng hiệu nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp non trẻ Ở nƣớc ta doanh nghiệp chƣa nhận thức đầy đủ thƣơng hiệu dẫn đến khó khăn việc xây dựng, giữ gìn uy tín hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ phát triển thƣơng hiệu, thiếu chiến lƣợc, thiếu đầu tƣ chuyên sâu nhƣ thiếu tính chuyên nghiệp cơng tác marketing nói chung xây dựng uy tín thƣơng hiệu nói riêng Rất doanh nghiệp nhận đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu đối tƣợng khách hàng mục tiêu, khơng có định hƣớng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm xây dựng thƣơng hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thƣơng hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thƣơng hiệu thị trƣờng Chính vậy, xây dựng thƣơng hiệu trƣớc hết cần phải đƣợc tƣ nhận thức, từ hòa bão ƣớc mơ chủ thƣơng hiệu Một doanh nhân có hồi bão lớn, có ƣớc mơ sở hữu thƣơng hiệu mang tầm vóc tồn cầu bƣớc đầu thành cơng cho q trình xây dựng thƣơng hiệu Tuy nhiên, xây dựng thƣơng hiệu việc riêng giám đốc hay nhân viên chuyên trách Cần có nhận thức đầy đủ thƣơng hiệu toàn thể cán lãnh đạo nhân viên doanh nghiệp để đề thực thi đƣợc chiến lƣợc thƣơng hiệu mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá phát triển thƣơng hiệu Luận văn tập trung vào việc nghiên cứu lý luận thƣơng hiệu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu gắn với mơ hình thực tiễn mang tên cà phê Thu Hà Với bề dày kinh nghiệm lịch sử phát triển khẳng định vị cà phê Thu Hà ngƣời tiêu dùng nƣớc Đồng 90 thời luận văn đánh giá thực trạng công tác phát tiển thƣơng hiệu thời gian qua, đồng thời triển khai giải pháp qua giúp thƣơng hiệu cà phê Thu Hà ngày vững mạnh thị trƣờng Năm 2014 sản phẩm cà phê Phin giấy đƣợc trao tặng Cúp vàng sản phẩm, dịch vụ chất lƣợng Asean minh chứng rõ rang Nền kinh tế Việt Nam ngày hộ nhập cách sâu rộng với kinh tế giới, thị trƣờng mở rộng cạnh tranh gay gắt hệ theo sau Tất cả đòi hỏi doanh nghiệp cà phê Việt Nam phải trở nên mạnh để đủ sức cạnh tranh với doanh nghiệp toàn cầu yêu cầu phát triển thƣơng hiệu Để phát triển thƣơng hiệu cà phê Thu Hà ngày thành công hội tụ nhiều yếu tố từ công nghệ, nguồn lực tài chính, nhân lực, cơng tác quản trị Với định hƣớng giữ tâm ngƣời sản xuất giúp thƣơng hiệu cà phê Thu Hà ngày phát triển mạnh mẽ thị trƣờng nƣớc quốc tế DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, D (1996), Xây dựng thương hiệu mạnh, Free Press, New York [2] Nguyễn Hòa Chính (2013), Phát triển thương hiệu Cà phê Đắc Hà, Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng [3] Công ty cổ phần Cà phê Thu Hà, Báo cáo tài báo cáo thuế qua năm [4] Lê Thế Giới –Nguyễn Xuân Lãn (2012), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội [5] Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2009), Quản trị chiến lƣợc, NXB Thống Kê, Hà Nội [6] Đặng Thị Thanh Hƣơng (2011), Phát triển thương hiệu Vinatex, Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng [7] Phạm Thị Lan Hƣơng –Lê Thế Giới –Lê Thị Minh Hằng (2014), Quản trị thương hiệu, NXB Tài chính.2 [8] Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, NXB Thống kê Hà Nội [9] Nguyễn Thị Thu Trang (2013), Phát triển thương hiệu tổng cơng ty Dệt may Hòa Thọ, Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng [10] Trần Nguyễn Thanh Vân (2015), Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam, Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Wedsite Http://www.caphethuha.com Http://www.marketervietnam.vn Http://cafef.com.vn Http://www.thegioithuonghieu.com.vn Http://vietnambranding.com/ http://www.ncseif.gov.vn PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA VỀ THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ Xin chào Anh (Chị), Đỗ Quốc Thịnh - học viên cao học Khóa 29 Khoa Quản trị kinh doanh - Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Để hoàn thành luận văn mình, tơi thiết kế bảng câu hỏi nhằm mục đích điều tra thƣơng hiệu Cà phê Thu Hà Rất mong Anh (Chị) vui lòng dành phút để giúp tơi hồn thành câu hỏi có liên quan dƣới Tôi xin cam đoan thông tin đƣợc bảo mật tuyệt đối sử dụng cho mục đích nghiên cứu Chân thành cảm ơn! Họ tên đáp viên: A Thông tin chung C.1 Xin vui lòng cho biết độ tuổi Anh (Chị)  Dƣới 20 tuổi  20-25 tuổi  25 – 50 tuổi  Trên 50 tuổi C.3 Xin vui lòng cho biết giới tính Anh (Chị)  Nam  Nữ C.4 Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn Anh (Chị)  Trung học phổ thông  Đại học  Sau đại học  Khác C.5 Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp Anh (Chị)  Nhân viên văn phòng (Bác sĩ, giáo viên….)  Công nhân  Nội trợ  Nghề chuyên môn  Chủ kinh doanh – sản xuất  Lao động tự  Khác: …………………………………………… (vui lòng ghi rõ) B Nội dung C.7 Anh(Chị) có biết đến thƣơng hiệu Cà Phê Thu Hà hay khơng ? Nếu khơng, vui lòng cho biết thƣơng hiệu mà anh (chị) biết đến ?  Có  Khơng ………………………………… C.8 Nguồn thơng tin Anh (Chị) biết đến thƣơng hiệu Cà phê Thu Hà? (có thể chọn nhiều phương án)  Internet  Báo chí  Truyền hình  Panơ, áp phích  Thơng tin từ ngƣời thân / bạn bè  Khác C.9 Vui lòng cho biết thứ tự thƣơng hiệu mà Anh (Chị) lựa chọn mua sản phẩm cà phê ? Nhớ Nhớ thứ Nhớ thứ Trung Nguyên Nescafe Mê Trang Thu Hà Khác C.10 Anh (Chị) nhận dạng thƣơng hiệu Cà phê Thu Hà thông qua yếu tố nào? (có thể chọn nhiều phương án)  Tên nhãn hiệu  Logo  Slogan  Bao bì sản phẩm  Khác C.11 Anh (Chị) có biết đến sản phẩm cơng ty ? (Nếu có cho tên sản phẩm cụ thể)  Có  Khơng  Sản phẩm: ……………… C.12 Anh (Chị) thƣờng mua sản phẩm Cà Phê Thu Hà đâu? (có thể chọn nhiều phương án)  Cửa hàng trực tiếp  Siêu thị  Tạp hóa  Đại lý  Khác: ……………… C.13 Mức độ hài lòng anh (chị) sản phẩm cà phê Thu Hà ? ( Có thể chọn nhiều yếu tố)  Chất lƣợng sản phẩm  Giá sản phẩm  Khác  Chủng loại sản phẩm  Mẫu mã Hết Xin chân thành cảm ơn Anh (Chị) giúp tơi hồn thành bảng câu hỏi này! ... cà phê Thu Hà 32 2.2 Nguồn nhân lực cà phê Thu Hà 33 2.3 Lợi nhuận trƣớc thu cà phê Thu Hà qua năm 36 2.4 Kết sản xuất kinh doanh Cà phê Thu Hà 40 2.5 Số lƣợng tỉnh thành có sản phẩm cà phê Thu. .. Hà 42 2.6 Thị phần cà phê Thu Hà 2013 – 2015 42 2.7 Lợi nhuận trƣớc thu cà phê Thu Hà qua năm 43 Bảng điều tra mức độ nhận dạng cà phê Thu Hà Thị 45 2.8 2.9 2.10 phần cà phê Việt Nam qua năm... KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ 32 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ 32 2.1.1 Giới thiệu 32 2.1.2