Với mong muốn hướng dẫn cho các công ty, doanh nghiệp cách tạo dựng một danh tiếng tốt cho mình, tác giả Ronald J.Alsop đã nghiên cứu, tìm hiểu trong 20 năm để viết nên “18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu”. Quyển cẩm nang cho các nhà lãnh đạo, những người theo ngành quản trị kinh doanh… và cho tất cả ai muốn phát triển danh tiếng thương hiệu. Bằng kinh nghiệm của tác giả trong vai trò biên tập viên và người phụ trách chuyên mục tiếp thị của tờ The Wall Street Journal, ông đã sử dụng tin tức, bài viết của mình về vấn đề danh tiếng doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu.Cuốn sách cũng lấy tư liệu từ các cuộc phỏng vấn của tác giả với các nhà điều hành doanh nghiệp, nhà nghiên cứu thị trường, chuyên gia truyền thông và học giả trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Cuốn sách nhận được nhiều ý kiến đánh giá, tiêu biểu như sau: “Một danh tiếng tích cực không tự nhiên mà có, thay vào đó, bạn phải tự mình tạo dựng, chăm sóc và gìn giữ mỗi ngày. Danh tiếng của công ty nào cũng có khả năng bị đe dọa và cuốn sách này sẽ là người trợ lý đắc lực giúp các nhà điều hành quản lý danh tiếng của công ty.Những ví dụ minh họa làm sáng tỏ vấn đề cùng các lời khuyên đúc kết từ thực tế mà cuốn sách cung cấp sẽ giúp nhà điều hành xây dựng một danh tiếng tốt, cũng như bảo vệ và củng cố để danh tiếng tốt đẹp đó sống mãi trong lòng công chúng” – Yves Couette – Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Ben & Jerry’s.“Cuốn sách là sự kết hợp giữa cái nhìn sắc sảo của một nhà báo với những kết quả khảo sát về quan điểm của công chúng về nhiều mặt hoạt động của các doanh nghiệp hiện nay. Tác giả đã khái quát các nguyên tắc chủ đạo làm nên danh tiếng doanh nghiệp, đồng thời hé mở những góc khuất trong việc quản lý danh tiếng dựa trên thực tế hoạt động của các công ty cụ thể. TTác giả không chỉ khẳng định tầm quan trọng của danh tiếng đối với chiến lược phát triển doanh nghiệp, mà còn cung cấp một cẩm nang thiết yếu cho những công ty đang tìm kiếm cách thức xây dựng danh tiếng cho mình” -Joy Marie Sever – Phó chủ tịch kiêm Giám đốc Harris Interactive. Cuốn sách được chia làm ba phần và có vai trò như một bản chỉ dẫn giúp tăng tối đa lợi ích từ thứ tài sản quý giá nhất của bạn: Phần 1: Tạo dựng danh tiếng tốt, Phần 2: Giữ gìn danh tiếng tốt, Phần 3: Khôi phục danh tiếng đã bị tổn hại.
Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này. Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào. 1 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 18 THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION - 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY Cưng ty First News - Trđ Viïåt giûä bẫn quìn xët bẫn vâ phất hânh êën bẫn tiïëng Viïåt trïn toân thïë giúái theo húåp àưìng chuín giao bẫn quìn vúái Free Press, Hoa K. Bêët cûá sûå sao chếp nâo khưng àûúåc sûå àưìng ca First News vâ Free Press àïìu lâ bêët húåp phấp vâ vi phẩm Låt Xët bẫn Viïåt Nam, Låt Bẫn quìn Qëc tïë vâ Cưng ûúác Bẫo hưå Bẫn quìn Súã hûäu Trđ tụå Berne. CCƯƯNNGG TTYY VVÙÙNN HHOỐÁAA SSAẤÁNNGG TTAẨÅOO TTRRĐĐ VVIIÏÏÅÅTT -- FFIIRRSSTT NNEEWWSS 11HNguỵn Thõ Minh Khai, Qån 1, TP. Hưì Chđ Minh Tel: (84.8) 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860 Fax: (84.8) 8224560; Email: triviet@firstnews.com.vn Website: www.firstnews.com.vn THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION By Ronald J. Alsop Copyright © 2004 by Dow Jones & Company, Inc. All rights reserved. Vietnamese Language Translation copyright © 2008 by First News – Tri Viet. Published by arrangement with the original publisher, Wall Street Journal Books and Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc. Biùn dừch: Trờỡn Thừ Bủch Nga - Nguyùợn Thừ Thu Haõ F IRST N EWS NHA XUấậT BAN TRE QUY LUấT BấậT BIẽậN PHAT TRIẽN DANH TIẽậNG THNG HIẽU CệNG TY 18 Ronald J. Alsop 5 LÚÂI GIÚÁI THIÏÅU C ấc nhâ àiïìu hânh ca nhûäng cưng ty cố danh tiïëng tưët hùèn àang cẫm thêëy khấ cư àún vâo lc nây – búãi cấc v bï bưëi àậ lêìn lûúåt hẩ bïå hóåc lâm ư danh hïët cưng ty nây àïën cưng ty khấc chó vò mưåt sưë nhâ àiïìu hânh hoa mùỉt vò nhûäng mốn lúåi nhån kïëch x. Têìm nhòn vïì danh tiïëng – thûá tâi sẫn lêu dâi vâ qu giấ nhêët ca cưng ty – cng bõ che khët. Hổ chó biïët sưëng cho hiïån tẩi vâ vư tònh hy hoẩi danh tiïëng ca chđnh cưng ty mònh. Nhûäng hânh àưång àấng hưí thển ca doanh nghiïåp khưng chó cho thêëy danh tiïëng qu giấ àïën thïë nâo, vâ cng ph du thïë nâo, mâ côn chûáng tỗ hânh àưång xêëu xa ca mưåt cưng ty àún lễ cố thïí lâm hoen ưë thanh danh toân ngânh cưng nghiïåp, thêåm chđ lâ toân giúái doanh nghiïåp ca mưåt qëc gia. Nhûäng v bï bưëi vâ sûå lú lâ ngây câng gia tùng tûâ phđa chđnh ph àậ tẩo ra mưåt mưi trûúâng kinh doanh mâ úã àố cấc cưng ty ln phẫi cẫnh giấc cao àưå àïí bẫo vïå danh tiïëng ca mònh. Mưåt sưë doanh nghiïåp cố danh tiïëng khưng tò vïët chúåt nhêån thêëy mònh àang bõ xïëp chung hâng mưåt cấch thiïëu cưng bùçng vúái cấc cưng ty lùỉm tai tiïëng vò nhûäng v lâm ùn khët têët. Mưåt túâ bấo khi àûa tin vïì cåc àiïìu tra tẩi mưåt nhâ mấy ca Johnson & Johnson úã Puerto Rico àậ xïëp Johnson & Johnson vâo nhốm cấc cưng ty gian lêån kïë toấn. Johnson & Johnson phẫi u cêìu tôa soẩn cưng khai cẫi chđnh thưng tin nây. Ron Sargent – giấm àưëc àiïìu hânh ca Staples – kïí lẩi chuën ài thùm mưåt trûúâng trung hổc úã ngoẩi ư Boston. Nhûäng cêu hỗi ca cấc hổc sinh úã àêy khiïën ưng kinh ngẩc tưåt àưå. Mưåt thiïëu niïn thùỉc mùỉc: “Nhâ ưng cố mưåt têëm mân trong bìng tùỉm trõ giấ túái 6.000 àư-la phẫi khưng?”. Ưng hiïíu chng àang ấm chó nhûäng khoẫn chi tiïu phung phđ ca cûåu giấm àưëc àiïìu hânh Tyco International - Dennis Kozlowski, ngûúâi bõ cấo båc lâ àậ dng ngên sấch cưng ty àïí mua sùỉm vêåt dng xa xó cho riïng mònh. Sau sûå viïåc ca Tyco, cưng chng cố xu hûúáng xem cấc nhâ lậnh àẩo doanh nghiïåp lâ nhûäng kễ tham lam ln tòm cấch gian lêån sưí sấch kïë toấn vâ chó lo thu vến cho bẫn thên. Hoẩt àưång kinh doanh ngây câng khố àiïìu khiïín hún khi tđnh toân cêìu ngây câng in dêëu êën àêåm nết hún, cng vúái cåc cẩnh tranh ngây câng trúã nïn gay gùỉt vâ khùỉc nghiïåt. Trong khưng khđ àêìy hoâi nghi vâ dô xết, mưåt danh tiïëng tưët lâ ëu tưë quan trổng vâ cố sûác mẩnh hún 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY 6 7 LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU cẫ, búãi àố lâ “têëm bònh phong” an toân nhêët mâ cưng ty cố thïí súã hûäu. Hy vổng cën sấch nây sệ hûúáng dêỵn bẩn cấch tẩo dûång mưåt danh tiïëng tưët cho doanh nghiïåp mònh. Vúái mc àđch àố, tưi àậ sûã dng tin tûác, bâi viïët ca mònh trong 20 nùm qua vïì vêën àïì danh tiïëng doanh nghiïåp vâ xêy dûång thûúng hiïåu, cng nhû kinh nghiïåm ca tưi trong vai trô biïn têåp viïn vâ ngûúâi ph trấch chun mc tiïëp thõ ca túâ The Wall Street Journal. Cën sấch nây cng lêëy tû liïåu tûâ cấc cåc phỗng vêën ca tưi vúái cấc nhâ àiïìu hânh doanh nghiïåp, nhâ nghiïn cûáu thõ trûúâng, chun gia truìn thưng vâ hổc giẫ trong nhiïìu lơnh vûåc khấc nhau. Lc tưi viïët cën sấch vïì quẫn l danh tiïëng doanh nghiïåp, mổi ngûúâi àïìu nghiïỵm nhiïn cho rùçng tưi àang ài tòm cêu trẫ lúâi cho biïën cưë Enron vâ cấc v bï bưëi doanh nghiïåp tiïëp sau àố. Àiïìu nây cố thïí hiïíu àûúåc, nhûng thêåt ra tưi àậ bùỉt àêìu lïn kïë hoẩch tûâ ma hê nùm 2001, tûác lâ khấ lêu trûúác khi nhûäng chuån xêëu xa kia bõ lưi ra ấnh sấng. Dûå ấn ca tưi bõ giấn àoẩn ch ëu vò v khng bưë ngây 11 thấng 9 vâo Trung têm Thûúng mẩi Thïë giúái. Thẫm hổa nây àậ båc nhên viïn túâ The Wall Street Journal sú tấn vùn phông sang Trung têm Tâi chđnh Thïë giúái úã gêìn bïn, núi mâ têët cẫ hưì sú tâi liïåu ca tưi phẫi nùçm giûäa àưëng bi bùåm vâ àưí nất. Cëi cng thò tưi àânh vêån dng trđ nhúá àïí khưi phc lẩi àïì cûúng cën sấch àậ gêìn nhû hoân têët. Thêåm chđ cën sấch ca tưi àậ nhêån àûúåc giêëy phếp in êën trûúác khi Enron nưåp hưì sú xin bẫo vïå phấ sẫn vâo thấng chđn nùm àố. Khấ lêu trûúác khi xẫy ra nhûäng v bï bưëi nây, tưi nhêån thêëy rùçng cấc cưng ty àậ bùỉt àêìu hiïíu ra têìm quan trổng ca danh tiïëng doanh nghiïåp, nhûng hổ vêỵn khưng àïí têm nhiïìu lùỉm. Cûá mưỵi lêìn viïët mưåt bâi bấo vïì danh tiïëng cho túâ The Wall Street Journal, tưi lẩi nhêån àûúåc nhûäng cåc àiïån thoẩi vâ e-mail tûâ cấc nhâ quẫn l khao khất mën tòm hiïíu cùån kệ hún vïì ch àïì nây. Hổ hỗi tưi vïì khấi niïåm, vïì cấch xấc àõnh danh tiïëng, cấch àấnh giấ, vâ quan trổng nhêët lâ cấch quẫn l danh tiïëng doanh nghiïåp. Phố ch tõch kiïm giấm àưëc truìn thưng doanh nghiïåp ca Têåp àoân Dõch v Tâi chđnh PNC àậ viïët trong e-mail ca ưng thïë nây: “Bâi bấo hưm nay ca anh vïì danh tiïëng doanh nghiïåp thêåt lâ hay. Tưi àang cng cấc àưìng nghiïåp úã bưå phêån quẫng cấo vâ quan hïå cưng chng nghiïn cûáu bâi bấo àố vò chng tưi vûâa bân àïën cấc ëu tưë tấc àưång túái danh tiïëng vâ nhûäng viïåc cêìn lâm àïí tẩo dûång mưåt danh tiïëng tưët”. Viïåc quẫn l danh tiïëng mang tđnh nghïå thåt nhiïìu hún lâ khoa hổc, nhûng vêỵn cố nhûäng ngun tùỉc vâ hûúáng dêỵn àûúåc hïå thưëng lẩi. Tưi gổi àố lâ 18 quy låt bêët biïën phất triïín danh tiïëng thûúng hiïåu cưng ty. Cën sấch àûúåc chia lâm ba phêìn vâ cố vai trô nhû mưåt bẫn chó dêỵn gip tùng tưëi àa lúåi đch tûâ thûá tâi sẫn qu giấ nhêët ca bẩn. Nhûäng vđ d chi tiïët trong sấch àậ minh hổa lúåi đch ca 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY 8 . thương mại nào. 1 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY 18 THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION - 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN. BAN TRE QUY LUấT BấậT BIẽậN PHAT TRIẽN DANH TIẽậNG THNG HIẽU CệNG TY 18 Ronald J. Alsop 5 LÚÂI GIÚÁI THIÏÅU C ấc nhâ àiïìu hânh ca nhûäng cưng ty cố danh