18 Quy luật bất biến phát triển thương hiệu công ty

18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION By Ronald J. Alsop Copyright © 2004 by Dow Jones & Company, Inc. All rights reserved. Vietnamese Language Translation copyright © 2008 by First News – Tri Viet. Published by arrangement with the original publisher, Wall Street Journal Books and Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc. THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION - 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY Cưng ty First News - Trđ Viïåt giûä bẫn quìn xët bẫn vâ phất hânh êën bẫn tiïëng Viïåt trïn toân thïë giúái theo húåp àưìng chuín giao bẫn quìn vúái Free Press, Hoa K. Bêët cûá sûå chếp nâo khưng àûúåc sûå àưìng ca First News vâ Free Press àïìu lâ bêët húåp phấp vâ vi phẩm Låt Xët bẫn Viïåt Nam, Låt Bẫn quìn Qëc tïë vâ Cưng ûúác Bẫo hưå Bẫn quìn Súã hûäu Trđ tụå Berne. CƯNG TY VÙN HOA Á SAN Á G TAO Å TRĐ VIÏT Å - FIRST NEWS 11HNguỵn Thõ Minh Khai, Qån 1, TP. Hưì Chđ Minh Tel: (84.8) 822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860 Fax: (84.8) 822 4560; Email: triviet@firstnews.com.vn Website: www.firstnews.com.vn Ronald J. Alsop 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY Biïn dõch: Trêìn Thõ Bđch Nga - Nguỵn Thõ Thu Hâ FIRST NEWS NHÂ XËT BẪN TRỄ LÚÂI GIÚÁI THIÏÅU C ấc nhâ àiïìu hânh ca nhûäng cưng ty cố danh tiïëng tưët hùèn àang cẫm thêëy khấ cư àún vâo lc nây – búãi cấc v bï bưëi àậ lêìn lûúåt hẩ bïå hóåc lâm danh hïët cưng ty nây àïën cưng ty khấc chó vò mưåt sưë nhâ àiïìu hânh hoa mùỉt vò nhûäng mốn lúåi nhån kïëch x. Têìm nhòn vïì danh tiïëng – thûá tâi sẫn dâi vâ qu giấ nhêët ca cưng ty – cng bõ che khët. Hổ chó biïët sưëng cho hiïån tẩi vâ vư tònh hy hoẩi danh tiïëng ca chđnh cưng ty mònh. Nhûäng hânh àưång àấng hưí thển ca doanh nghiïåp khưng chó cho thêëy danh tiïëng qu giấ àïën thïë nâo, vâ cng ph du thïë nâo, mâ côn chûáng tỗ hânh àưång xêëu xa ca mưåt cưng ty àún lễ cố thïí lâm hoen ưë danh toân ngânh cưng nghiïåp, thêåm chđ lâ toân giúái doanh nghiïåp ca mưåt qëc gia. Nhûäng v bï bưëi vâ sûå lú lâ ngây câng gia tùng tûâ phđa chđnh ph àậ tẩo mưåt mưi trûúâng kinh 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY doanh mâ úã àố cấc cưng ty ln phẫi cẫnh giấc cao àưå àïí bẫo vïå danh tiïëng ca mònh. Mưåt sưë doanh nghiïåp cố danh tiïëng khưng tò vïët chúåt nhêån thêëy mònh àang bõ xïëp chung hâng mưåt cấch thiïëu cưng bùçng vúái cấc cưng ty lùỉm tai tiïëng vò nhûäng v lâm ùn khët têët. Mưåt túâ bấo àûa tin vïì cåc àiïìu tra tẩi mưåt nhâ ca Johnson & Johnson úã Puerto Rico àậ xïëp Johnson & Johnson vâo nhốm cấc cưng ty gian lêån kïë toấn. Johnson & Johnson phẫi u cêìu tôa soẩn cưng khai cẫi chđnh thưng tin nây. Ron Sargent – giấm àưëc àiïìu hânh ca Staples – kïí lẩi chuën ài thùm mưåt trûúâng trung hổc úã ngoẩi Boston. Nhûäng cêu hỗi ca cấc hổc sinh úã àêy khiïën ưng kinh ngẩc tưåt àưå. Mưåt thiïëu niïn thùỉc mùỉc: “Nhâ ưng cố mưåt têëm mân bìng tùỉm trõ giấ túái 6.000 àư-la phẫi khưng?”. Ưng hiïíu chng àang ấm chó nhûäng khoẫn chi tiïu phung phđ ca cûåu giấm àưëc àiïìu hânh Tyco International - Dennis Kozlowski, ngûúâi bõ cấo båc lâ àậ dng ngên sấch cưng ty àïí mua sùỉm vêåt dng xa xó cho riïng mònh. Sau sûå viïåc ca Tyco, cưng chng cố xu hûúáng xem cấc nhâ lậnh àẩo doanh nghiïåp lâ nhûäng kễ tham lam ln tòm cấch gian lêån sưí sấch kïë toấn vâ chó lo thu vến cho bẫn thên. Hoẩt àưång kinh doanh ngây câng khố àiïìu khiïín hún tđnh toân cêìu ngây câng in dêëu êën àêåm nết hún, cng vúái cåc cẩnh tranh ngây câng trúã nïn gay gùỉt vâ khùỉc nghiïåt. Trong khưng khđ àêìy hoâi nghi vâ dô xết, mưåt danh tiïëng tưët lâ ëu tưë quan trổng vâ cố sûác mẩnh hún LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU cẫ, búãi àố lâ “têëm bònh phong” an toân nhêët mâ cưng ty cố thïí súã hûäu. Hy vổng cën sấch nây sệ hûúáng dêỵn bẩn cấch tẩo dûång mưåt danh tiïëng tưët cho doanh nghiïåp mònh. Vúái mc àđch àố, tưi àậ sûã dng tin tûác, bâi viïët ca mònh 20 nùm qua vïì vêën àïì danh tiïëng doanh nghiïåp vâ xêy dûång thûúng hiïåu, cng nhû kinh nghiïåm ca tưi vai trô biïn têåp viïn vâ ngûúâi ph trấch chun mc tiïëp thõ ca túâ The Wall Street Journal. Cën sấch nây cng lêëy tû liïåu tûâ cấc cåc phỗng vêën ca tưi vúái cấc nhâ àiïìu hânh doanh nghiïåp, nhâ nghiïn cûáu thõ trûúâng, chun gia truìn thưng vâ hổc giẫ nhiïìu lơnh vûåc khấc nhau. Lc tưi viïët cën sấch vïì quẫn l danh tiïëng doanh nghiïåp, mổi ngûúâi àïìu nghiïỵm nhiïn cho rùçng tưi àang ài tòm cêu trẫ lúâi cho biïën cưë Enron vâ cấc v bï bưëi doanh nghiïåp tiïëp sau àố. Àiïìu nây cố thïí hiïíu àûúåc, nhûng thêåt tưi àậ bùỉt àêìu lïn kïë hoẩch tûâ ma nùm 2001, tûác lâ khấ trûúác nhûäng chuån xêëu xa bõ lưi ấnh sấng. Dûå ấn ca tưi bõ giấn àoẩn ch ëu vò v khng bưë ngây 11 thấng vâo Trung têm Thûúng mẩi Thïë giúái. Thẫm hổa nây àậ båc nhên viïn túâ The Wall Street Journal sú vùn phông sang Trung têm Tâi chđnh Thïë giúái úã gêìn bïn, núi mâ têët cẫ hưì sú tâi liïåu ca tưi phẫi nùçm giûäa àưëng bi bùåm vâ àưí nất. Cëi cng thò tưi àânh vêån dng trđ nhúá àïí khưi phc lẩi àïì cûúng cën sấch àậ gêìn nhû hoân têët. Thêåm chđ cën sấch ca tưi àậ nhêån 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY àûúåc giêëy phếp in êën trûúác Enron nưåp hưì sú xin bẫo vïå phấ sẫn vâo thấng chđn nùm àố. Khấ trûúác xẫy nhûäng v bï bưëi nây, tưi nhêån thêëy rùçng cấc cưng ty àậ bùỉt àêìu hiïíu têìm quan trổng ca danh tiïëng doanh nghiïåp, nhûng hổ vêỵn khưng àïí têm nhiïìu lùỉm. Cûá mưỵi lêìn viïët mưåt bâi bấo vïì danh tiïëng cho túâ The Wall Street Journal, tưi lẩi nhêån àûúåc nhûäng cåc àiïån thoẩi vâ e-mail tûâ cấc nhâ quẫn l khao khất mën tòm hiïíu cùån kệ hún vïì ch àïì nây. Hổ hỗi tưi vïì khấi niïåm, vïì cấch xấc àõnh danh tiïëng, cấch àấnh giấ, vâ quan trổng nhêët lâ cấch quẫn l danh tiïëng doanh nghiïåp. Phố ch tõch kiïm giấm àưëc truìn thưng doanh nghiïåp ca Têåp àoân Dõch v Tâi chđnh PNC àậ viïët e-mail ca ưng thïë nây: “Bâi bấo hưm ca anh vïì danh tiïëng doanh nghiïåp thêåt lâ hay. Tưi àang cng cấc àưìng nghiïåp úã bưå phêån quẫng cấo vâ quan hïå cưng chng nghiïn cûáu bâi bấo àố vò chng tưi vûâa bân àïën cấc ëu tưë tấc àưång túái danh tiïëng vâ nhûäng viïåc cêìn lâm àïí tẩo dûång mưåt danh tiïëng tưët”. Viïåc quẫn l danh tiïëng mang tđnh nghïå thåt nhiïìu hún lâ khoa hổc, nhûng vêỵn cố nhûäng ngun tùỉc vâ hûúáng dêỵn àûúåc hïå thưëng lẩi. Tưi gổi àố lâ 18 quy låt bêët biïën phất triïín danh tiïëng thûúng hiïåu cưng ty. Cën sấch àûúåc chia lâm ba phêìn vâ cố vai trô nhû mưåt bẫn chó dêỵn gip tùng tưëi àa lúåi đch tûâ thûá tâi sẫn qu giấ nhêët ca bẩn. Nhûäng vđ d chi tiïët sấch àậ minh hổa lúåi đch ca LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU mưåt danh tiïëng tưët, cng nhû hêåu quẫ ca danh tiïëng xêëu, àưìng thúâi giúái thiïåu nhûäng biïån phấp c thïí nhùçm bẫo vïå tiïëng tưët vâ khùỉc phc tiïëng xêëu. Cưng ty nâo cng phẫi hổc cấch àấnh giấ danh tiïëng ca mònh, chó àõnh cấc nhâ àiïìu hânh cao cêëp ph trấch viïåc ni dûúäng danh tiïëng, vâ tòm hiïíu xem sưë cấc thânh phêìn liïn quan cố thïí lâm cho danh tiïëng trúã nïn tưët nhêët hóåc bõ tưín hẩi nùång nïì nhêët. Cën sấch côn àâo sêu mưåt sưë “vêën àïì nống” nhû àẩo àûác, tinh thêìn cưng dên ca doanh nghiïåp vâ tấc àưång ca Internet àưëi vúái danh tiïëng. Vđ d, lâm thïë nâo àïí bẩn vûâa cố thïí sûã dng Internet lâm cưng c cẫi thiïån nhêån thûác vïì cưng ty bẩn, vûâa cố thïí chưëng lẩi nhûäng mưëi nguy hiïím tiïìm êín àố? Bẩn cố thïí lâm gò àïí vûâa cố thïí quẫng bấ cưng khai, miïỵn phđ trïn Internet, lẩi vûâa truìn bấ thưng tin vïì cấc nghơa cûã ca cưng ty bẩn? Àêy lâ nhûäng vêën àïì khố khùn mâ cưng ty nâo cng phẫi àưëi mùåt. Bïn cẩnh mưåt sưë bẫng xïëp hẩng danh tiïëng tưët nhêët vâ tïå nhêët, cën sấch nây côn phên tđch phẫn ûáng vâ lưëi hânh xûã ca cấc cưng ty, nhû viïåc Merrill Lynch nưỵ lûåc khưi phc hònh ẫnh ca mònh, vâ nhûäng bâi hổc àấng giấ tûâ v Martha Stewart lâm tưín hẩi chđnh cưng ty ca bâ. Nhûäng v bï bưëi àûúåc trònh bây úã àêy lâ cêu chuån cẫnh bấo vïì cấc cẩm bêỵy àưëi vúái danh tiïëng doanh nghiïåp, thïë nhûng hêåu quẫ nghiïm trổng chó xẫy cấc cưng ty khưng cố ngûúâi àûáng mi chõu sâo cấc v kiïån tng 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY doanh nghiïåp. Cố khấ nhiïìu àiïìu àïí chng ta hổc hỗi tûâ cấc cưng ty tûâ àậ trổng, chùm sốc danh tiïëng ca mònh vâ lâm viïåc tđch cûåc mưỵi ngây àïí bẫo vïå chng. Nhûäng cêu chuån ca hổ thïí hiïån giấ trõ ca viïåc quẫn l danh tiïëng, nhû cấch Johnson & Johnson khùỉc sêu nhêån thûác vïì tđnh liïm chđnh toân bưå àưåi ng nhên viïn khùỉp toân cêìu, hay cấch DuPont kiïím soất danh tiïëng 200 nùm tíi ca mònh, hóåc cấch IBM lêåp kïë hoẩch cho mưåt hònh ẫnh doanh nghiïåp nhêët quấn, cấch Timberland vâ Levi Strauss biïën trấch nhiïåm xậ hưåi thânh bẫn chêët ca vùn hốa doanh nghiïåp… Cưng ty mang tiïëng xêëu àûúåc têåp trung trònh bây cën sấch nây lâ Philip Morris. Tuy nhiïn, tưi khưng ch ëu têåp trung vâo hònh ẫnh bõ vêín àc ca hổ, mâ vâo nhûäng nưỵ lûåc khưng mïåt ca hổ cấc hoẩt àưång tđch cûåc àïí cẫi thiïån danh tiïëng, tûâ viïåc àưíi tïn cho àïën viïåc thiïët lêåp cấc quy tùỉc àẩo àûác múái. D bẩn cố tin hay khưng viïåc Philip Morris (giúâ lâ Altria Group) xûáng àấng vúái mưåt danh tiïëng tưët hún, thò cưng ty nây vêỵn lâ mưåt trûúâng húåp àưåc àấo vâ hêëp dêỵn cêìn àùåc biïåt ch chng ta nghiïn cûáu vïì mưåt doanh nghiïåp àang theo àíi phûúng thûác hoẩt àưång cố trấch nhiïåm hún àïí bấn loẩi sẫn phêím húåp phấp nhûng lc nâo cng bõ phẫn àưëi. Nhiïìu bâi hổc àûúåc trònh bây cën sấch nây cố thïí ấp dng cho bêët k tưí chûác nâo, lúåi nhån hay phi lúåi nhån. Suy cho cng, khẫ nùng danh tiïëng bõ tưín hẩi 10 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY thïí àûúåc cẫi thiïån. Tuy nhiïn, cấc tïn Philip Morris vêỵn àûúåc giûä lẩi cho hai cưng ty vïì thëc lấ ca têåp àoân nây. Trong chiïën dõch quẫng cấo nhùçm giúái thiïåu tïn múái, Altria tiïëp tc nhêën mẩnh rùçng tûâ xûa àïën hổ àậ lâ doanh nghiïåp thânh cưng vâ cấc chi nhấnh ca hổ àïìu lâ nhûäng cưng ty hoẩt àưång hiïåu quẫ. Ngoâi tïn múái, Landor Associates côn àùåt lâm biïíu trûng múái ca cưng ty lâ mưåt bûác tranh ghếp gưìm nhiïìu mẫng mâu rûåc rúä. Vúái thiïët kïë nây, cấc nhâ lậnh àẩo mën thïí hiïån tđnh àa dẩng vïì sẫn phêím vâ nhên sûå ca Altria, cng nhû nhûäng bûúác phất triïín vûúåt bêåc, chûá khưng trêìm lùång nhû nhûäng hònh ẫnh trïn huy hiïåu ca Philip Morris ngây trûúác. Nhûng danh tiïëng thay àưíi khấ chêåm vò k ûác vâ nhêån thûác ca mổi ngûúâi àậ ùn sêu têån gưëc rïỵ. Vâ cẫ bẩn àậ hoân toân lưåt xấc, bấo chđ vêỵn cố thïí gổi bẩn lâ “cưng ty mâ trûúác àêy cố tïn lâ .”. Vđ d, mưåt tiïu àïì trïn túâ New York Times àậ viïët “Philip Morris c” chûá khưng chõu gổi lâ Altria. Vâ Altria nïn tđnh àïën thấi àưå àưëi xûã tûúng tûå nhû vêåy nhûäng nùm tiïëp theo. Hún nùm nùm sau ValuJet àưíi tïn thânh AirTran, bấo chđ vêỵn thûúâng xun nhùỉc nhúã cưng chng rùçng hậng hâng khưng nây àậ tûâng lâ ValuJet, vâ sau àố kïí lẩi v rúi bay úã Everglades. CHỔN THÚÂI ÀIÏÍM HÚÅP L Vâo thúâi àiïím nùm 2000, nhâ tû vêën ca Andersen Worldwide tỗ khưng hâi lông vúái viïỵn cẫnh àưíi tïn. Sau cåc chiïën gay gùỉt vúái mẫng kïë toấn Arthur Andersen, 500 QUY LÅT 18: KHI MỔI BIÏÅN PHẤP ÀÏÌU THÊËT BẨI, HẬY ÀƯÍI TÏN CA BẨN Andersen Consulting àậ àïì xët chia tấch cưng ty. Nhûng quấ trònh phêỵu thåt àau àúán nây, thêím phấn àậ lïånh cho Andersen Consulting phẫi àùåt cho cưng ty mưåt cấi tïn múái vông 147 ngây. Khưng chó Andersen Consulting tûâ bỗ cấi tïn àậ àûúåc trổng vổng tûâ nùm 1913, mâ hổ côn phẫi àưëi mùåt vúái sûác ếp thay àưíi chđnh mònh khoẫng thúâi gian cûåc ngùỉn. Hậng tû vêën nây àêu ngúâ rùçng cấi tïn Andersen àậ trúã nïn mếo mố àïën mûác khưng côn nhêån chó hai nùm sau àố. Giấm àưëc truìn thưng vâ tiïëp thõ toân cêìu Jim Murphy kïí lẩi: “Tưi cẫm thêëy thêåt khố khùn phẫi bỗ cấi tïn qu giấ Andersen Consulting ca chng tưi sau 10 nùm kinh doanh. Nhûng chng tưi båc phẫi lâm àiïìu àố. Viïåc tấch biïåt chng tưi khỗi Arthur Andersen nhêån thûác ca cưng chng hùèn sệ khố khùn hún nhiïìu” sau v bï bưëi Enron. Vâo thúâi àiïím Enron vâ Arthur Andersen sp àưí dûúái sûác nùång ca v gian lêån kïë toấn, Accenture àậ kõp tẩo nhêån thûác múái vïì tïn ca mònh vâ mưåt danh tiïëng tđch cûåc vúái cẫ khấch hâng hiïån tẩi lêỵn khấch hâng tiïìm nùng. Têët nhiïn Accenture chó lâ mưåt sưë hâng triïåu trûúâng húåp xẫy trïn thûåc tïë. Thûúâng thò cấc cưng ty khưng cố àûúåc thúâi àiïím hoân hẫo nhû vêåy cêìn àưíi tïn ca hổ. Mưåt nhûäng ri ro lúán nhêët lâ àưíi tïn quấ súám. Cấc cưng ty nïn àúåi cho àïën rùỉc rưëi vïì danh tiïëng àûúåc giẫi quët ưín thỗa vâ thưng tin tiïu cûåc bùỉt àêìu lùỉng xëng. Nïëu khưng, vïët nhú nây sệ gùỉn liïìn vúái tïn cưng ty múái vâ trúã thânh nưỵi ấm ẫnh dai dùèng. 501 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY WorldCom quët àõnh àưíi tïn cưng ty vưën àậ bõ àấnh cho túi tẫ thânh MCI tûâ rêët súám. Thêåt dïỵ hiïíu lâ hổ mën cố mưåt sûå khúãi àêìu múái mễ. Thïë nhûng rùỉc rưëi tâi chđnh vâ cẫ nhûäng phiïìn toấi phấp l vêỵn tiïëp tc àeo bấm hổ sët mưåt thúâi gian dâi, lâm hoen ưë ln cẫ cấi tïn MCI. Mưåt ngûúâi chó trđch WorldCom thêåm chđ côn àưíi website cưng kđch ca tûâ www.boycottworldcom.com thânh www.boycottmci.com. Website nây chêm chổc gổi v àưíi tïn lâ “mưåt nưỵ lûåc àấng khinh bó ca cưng ty àïí tấch mònh khỗi chđnh mònh” vâ tun bưë rùçng “MCI cố thïí àưíi tïn, nhûng khưng thïí thay àưíi sûå thêåt”. Cưng ty American Home Products cng hânh àưång quấ vưåi àưíi tïn thânh Wyeth vâo nùm 2002. Giúâ àêy, mưåt v kiïån àang tiïëp diïỵn sệ lâm sûát mễ danh tiïëng ca Wyeth. American Home Products giẫi thđch rùçng hổ mën lêëy mưåt phêìn tïn doanh nghiïåp dûúåc Wyeth-Ayerst Laboratories ca hổ lâm tïn chung ca cưng ty nhùçm nhêën mẩnh nghơa chùm sốc sûác khỗe. Thay àưíi nây cố thïí hiïíu àûúåc, búãi cấi tïn American Home Products nghe giưëng nhû tïn gổi ca mưåt nhâ sẫn xët cấc sẫn phêím vïå sinh gia dng vêåy. Nhûng cưng ty vêỵn phẫi àưëi mùåt vúái v kiïån tng vïì mưåt loẩi thëc hưỵ trúå giẫm cên tûâng rêët thưng dng ca hổ. American Home Products àậ thoất khỗi mưåt sưë v kiïån vâo nùm 1999 vúái khoẫn toấn 3,75 tó àư-la, nhûng cấc v kiïån khấc lẩi àïën. Loẩi thëc àêìy tranh cậi nây (àậ àûúåc thu hưìi sau cố bùçng chûáng liïn quan àïën bïånh van tim vâ bïånh phưíi) àậ lâm hoen ưë cấi tïn Wyeth mâ lệ lâ sẩch. 502 QUY LÅT 18: KHI MỔI BIÏÅN PHẤP ÀÏÌU THÊËT BẨI, HẬY ÀƯÍI TÏN CA BẨN Cố lệ Enron lâ mưåt nhûäng cưng ty biïët chổn àng thúâi àiïím àïí thay tïn àưíi hổ. Sau nưåp hưì sú phấ sẫn, Enron nhêån rùçng àêy lâ cấi tïn bõ cùm ghết nhêët úã M. Thïë lâ hổ bùỉt àêìu nghiïn cûáu nhûäng cấi tïn cố thïí àùåt trûúâng húåp cưng ty côn sưëng sốt dûúái mưåt hònh thûác nâo àố sau bấn àưí bấn thấo nhiïìu bưå phêån. Ngûúâi phất ngưn ca Enron lâ Mark Palmer nối: “Chng tưi mën àúåi àïën chng tưi thêëy nhûäng gò (nïëu cố) trưỵi dêåy sau quy trònh bấn àêëu giấ. Chng tưi khưng mën tûå hẩi mònh bùçng cấch àưíi tïn quấ súám. Chng tưi vêỵn chûa chổn àûúåc mưåt cấi tïn chđnh thûác, nhûng d cố thïë nâo thò nhêët àõnh cưng ty sệ khưng lâ Enron nûäa”. Vâo giûäa nùm 2003, Enron àậ thưng bấo tïn múái cho hai bưå phêån côn lẩi ca cưng ty: CrossCountry Energy Corporation vâ Prisma Energy International. Mưåt sưë cưng ty bõ tưín hẩi danh tiïëng kếo dâi, cố thïí thêån trổng hay ngoan cưë thấi quấ, cûá bấm quấ chùåt vâ quấ cấi tïn ca hổ. Bưå phêån Firestone ca Cưng ty Bridgestone chùỉc chùỉn lâ ûáng viïn cho viïåc àưíi tïn sau cưng ty bõ tưín thûúng trêìm trổng búãi cấc ca tûã vong, thûúng tđch vâ tai nẩn tư liïn quan àïën sai sốt lưëp xe ca hổ. Tuy nhiïn, cưng ty vêỵn giûä tïn Firestone chûá nhêët quët khưng chõu thay thïë bùçng Bridgestone. Chó cố thúâi gian múái xấc àõnh àûúåc liïåu àố cố phẫi lâ mưåt chiïën lûúåc khưn ngoan hay khưng, nhûng tẩi thúâi àiïím àố, cấi tïn Firestone vêỵn gúåi lïn hònh ẫnh ca tai nẩn vâ cấi chïët nïn d àêy vêỵn khưng phẫi lâ giẫi phấp l tûúãng. Cấc v sấp nhêåp thûúâng lâ thúâi àiïím l tûúãng àïí bẩn loẩi 503 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY bỗ cấi tïn àậ khưng côn ngun vển. Àưëi vúái mưåt cưng ty àang trẫi qua cåc cẫi tưí lúán thò mưåt cấi tïn múái lâ rêët ph húåp. Sau sấp nhêåp vúái Mobil, Exxon lệ nïn bỗ tïn ca hổ ài vâ chó àún giẫn gổi lâ Mobil thưi. Àố lâ cú hưåi hoân hẫo àïí tấch mònh khỗi thẫm hổa Exxon Valdez nùm 1989. Nhûng thay vò chó giûä lẩi tûâ Mobil thưi, hổ lẩi trúã thânh Cưng ty Exxon Mobil vâ thïë lâ hổ àûúåc chia sễ sûå th àõch mâ mổi ngûúâi dânh cho Mobil sau thiïåt hẩi mưi trûúâng mâ v Exxon Valdez gêy ra. Cưng ty cho rùçng d thò Exxon vêỵn lâ mưåt cấi tïn cố sûác mẩnh khưng thïí ph nhêån vâ hổ chêëp nhêån sệ lâ mưåt phêìn ca cấi tïn àố, bêët chêëp viïåc mưåt sưë ngûúâi tiïu dng sệ têíy chay hổ vò v trân dêìu. Philip Morris sệ đt bõ dô xết hún nïëu hổ àưíi tïn sau mua General Foods vâ Kraft Foods vâo thêåp niïn 80. Nhûng mùåt khấc, mưåt cấi tïn múái vâo thúâi àiïím àố cố lệ cng khưng bẫo vïå àûúåc cưng ty khỗi nhûäng sûå kiïån êìm vâo thêåp niïn 90, chùèng hẩn nhû lúâi båc tưåi tiïëp thõ thëc lấ cho thiïëu niïn, sûå thûâa nhêån ca cưng ty vïì nhûäng mưëi nguy hiïím cho sûác khỗe vâ nẩn nghiïån thëc, vâ sûå toấn dân xïëp v kiïån hún 200 tó àư-la ca ngânh thëc lấ vúái mưåt nhốm quan chûác tiïíu bang. Têët cẫ nhûäng vđ d nây cho thêëy sûå phûác tẩp ca viïåc chổn thúâi àiïím àưíi tïn. CHỔN TÏN LÂ CƯNG VIÏåC NGHIÏM TC Hậy tòm àïën cấc chun gia nïëu bẩn lng tng khưng biïët 504 QUY LÅT 18: KHI MỔI BIÏÅN PHẤP ÀÏÌU THÊËT BẨI, HẬY ÀƯÍI TÏN CA BẨN mưåt cấi tïn múái cố phẫi lâ àấp ấn cho vêën àïì danh tiïëng mâ bẩn àang gùåp phẫi hay khưng. Bẩn cêìn lúâi khun ca cấc nhâ tû vêën cng nhû cấc hậng quẫng cấo vâ quan hïå cưång àưìng, cưång thïm sûå trúå gip ca cấc låt sû hiïíu biïët sêu sùỉc vïì låt thûúng hiïåu. Viïåc àưíi tïn thûúâng dêỵn àïën mưåt sưë rùỉc rưëi phấp l vúái nhûäng cưng ty àậ cố thûúng hiïåu tûúng tûå hay chó na nấ nhû vêåy. Têët cẫ cấc cưng ty àïìu sùén sâng àêm àún kiïån bẩn vò mưåt àiïím giưëng d lâ nhỗ nhêët tïn gổi. Cëi cng, àûâng bỗ qua kiïën ca cấc nhâ ngưn ngûä hổc. Hổ cố vai trô quan trổng viïåc àấnh giấ liïåu cấi tïn múái nây cố chuín tẫi àûúåc nghơa dûå kiïën sang cấc ngưn ngûä vâ nïìn vùn hốa khấc hay khưng. Àưi khi, mưåt cấi tïn múái nưåi bưå cưng ty àùåt chûá khưng nhêët thiïët cấc chun gia vïì danh tđnh doanh nghiïåp. Àố lâ trûúâng húåp ca Andersen Consulting. Mưåt nhâ quẫn l cao cêëp úã Na Uy àậ nghơ tûâ Accenture, tûác lâ sûå kïët húåp ca hai tûâ “accent” vâ “future”, vâ àậ giânh àûúåc phêìn thûúãng lâ k nghó mưåt tìn úã Ấo. Nhûng Andersen vêỵn tranh th sûå gip àúä ca Landor Associates àïí tòm kiïëm nhûäng cấi tïn khấc vâ gip àẫm bẫo rùçng tïn múái ca hổ khưng gùåp bêët k rùỉc rưëi nâo vïì thûúng hiïåu hay sûå phûác tẩp ngưn ngûä úã cấc nûúác khấc. Trong hún 5.000 tïn àûúåc chđnh cấc nhâ tû vêën ca Accenture vâ nhên viïn Landor àïì xët chó cố rêët đt tïn côn sốt lẩi sau sûå sâng lổc vïì phấp l vâ ngưn ngûä nây. Nhûng àưi viïåc thụ chun gia danh tđnh doanh nghiïåp vâ nghiïn cûáu thûúng hiïåu k lûúäng vêỵn khưng àẫm 505 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY bẫo rùçng mổi chuån sệ sn sễ. Philip Morris vâ Landor àậ râ soất cêín thêån àïí ngùn ngûâa bêët k khố khùn phấp l nâo vâ hổ tin rùçng khưng cưng ty nâo ngânh thëc lấ vâ thûåc phêím cố tïn tûúng tûå vúái Altria. Nhûng vêỵn cố hai cưng ty khấc lâm êìm lïn. Àêìu tiïn lâ Cưng ty Chùm sốc Sûác khỗe Altria. Hổ than phiïìn rùçng lâ mưåt doanh nghiïåp y tïë, hổ khưng mën cố sûå liïn tûúãng nâo àïën mưåt cưng ty thëc lấ. Sau àố àïën Altira Group – mưåt qu àêìu tû mẩo hiïím úã Denver, d tïn ca hổ khưng giưëng lùỉm. Vêåy mâ Altira vêỵn kiïån Philip Morris tôa liïn bang. Cëi cng, khiïëu nẩi ca cẫ hai cưng ty àïìu àûúåc giẫi quët. Altria Group tûâ chưëi bònh lån vïì bêët k khoẫn toấn tâi chđnh nâo, nhûng thûâa nhêån rùçng v kiïån ca qu àêìu tû mẩo hiïím àậ lâm cho viïåc àưíi tïn ca hổ bõ chêåm lẩi vâi thấng. Chi phđ cho cấc v kiïån vâ chun gia tû vêën chùỉc hùèn lâ tưën kếm, nhûng tïn àậ thêåt sûå àûúåc thay àưíi thò bẩn vêỵn côn nhiïìu khoẫn phẫi chi khấc. Mưåt nhûäng phđ tưín lúán nhêët lâ truìn bấ cấi tïn múái. Chó riïng viïåc nây cng cố thïí ngưën mêët hâng trùm triïåu àư-la. Mưåt phêìn viïåc thay àưíi tïn quấ nhanh mâ Accenture àậ phẫi bỗ 175 triïåu àư-la àïí quẫng cấo cho cấi tïn múái. Kïë hoẩch truìn thưng cưng phu ca hổ liïn quan àïën 178 vùn phông vâ cú súã khấch hâng úã 47 qëc gia vâ bao gưìm mổi thûá, tûâ àùng quẫng cấo trïn chûúng trònh truìn hònh Super Bowl àïën vệ tïn Accenture lïn taxi úã Ln Àưn vâ cấc khđ cêìu nhỗ úã c. Ngoâi cấc hoẩt àưång quẫng cấo tđch cûåc, cấc cưng ty phẫi lïn ngên sấch vâ chín bõ nhên cưng àïí thay àưíi tûâ vùn 506 QUY LÅT 18: KHI MỔI BIÏÅN PHẤP ÀÏÌU THÊËT BẨI, HẬY ÀƯÍI TÏN CA BẨN phông phêím àïën ấo thun. Accenture phẫi lâm lẩi triïåu danh thiïëp, 440 ch nưåi bưå, 75.000 mân hònh vâ trònh ûáng dng tđnh, chûa kïí 1,2 tó tâi liïåu quẫng bấ. Accenture båc phẫi hy hâng triïåu vêåt dng in biïíu trûng ca Andersen Consulting, côn sưë ấo thun vâ nốn Andersen trõ giấ triïåu àưla àûúåc mang cho cấc trẩi tõ nẩn dânh cho dên vư gia cû. Altria cố túái hún 1.000 thûá vúái tïn Philip Morris cêìn thay àưíi, bao gưìm cẫ danh thiïëp, dêëu vâ mưåt sưë mốn ngoâi dûå kiïën nhû giêëy gối quâ vâ nhûäng têëm lûúái qën quanh cêy bïn ngoâi tr súã úã Àẩi lưå Cưng viïn, New York. “Àố lâ mưåt cåc àẩi tu lúán vâ chng tưi hùèn lâ cưng ty hẩnh phc nhêët thïë giúái”, - Janine Rosen – giấm àưëc truìn thưng nưåi bưå, ngûúâi àậ lâm viïåc cho dûå ấn àưíi tïn nây hún hai nùm – àậ nối nhû vêåy. Sët quấ trònh nây, bâ àậ tòm 50 phiïn bẫn khấc ca biïíu trûng doanh nghiïåp vâ cấch viïët chûä “Philip Morris Companies, Inc.,”. Bâ nối thïm: “Chng tưi may mùỉn lâ khưng cố xe chun dng, bay vâ àưìng phc nhû FedEx vâ UPS”. HỔ ÀANG NGHƠ GỊ? Bẩn cố nhúá Cưng ty Allegis? Nïëu cố thò bẩn quẫ lâ cố mưåt trđ nhúá siïu phâm. Àố lâ mưåt nhûäng cấi tïn cưng ty cố tíi àúâi ngùỉn nhêët mổi thúâi àẩi. Vâo nùm 1987, UAL – cưng ty mể ca United Airlines – àậ nghơ rùçng mưåt cấi tïn múái sệ cẫi thiïån danh tiïëng ca hổ, àùåc biïåt lâ úã Wall Street, vâ truìn àẩt hiïåu quẫ hún chiïën lûúåc ca hổ hûúáng túái mc tiïu trúã thânh mưåt àẩi gia vïì dõch v vêån tẫi, àiïìu vêån. 507 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY Nhûng cấi tïn nây lâ mưåt thêët bẩi lúán, cng nhû chđnh chiïën lûúåc ca nố vêåy. Tûâ Allegis lâm ngûúâi nghe liïn tûúãng àïën mưåt cùn bïånh múái, chûá khưng phẫi mưåt ngìn nùng lûúång cho doanh nghiïåp múái. Chó mưåt nùm sau àố, Allegis bỗ cấi tïn nây vâ ài vúái nố lâ giấm àưëc àiïìu hânh Richard Ferris, cng nhû cấc doanh nghiïåp khấch sẩn vâ cho thụ xe ca hổ. Rưìi cấi tïn UAL xët hiïån. Àêy lẩi lâ mưåt trûúâng húåp khấc. Venator khưng phẫi lâ tïn ca mưåt siïu anh hng nâo àố. Cấi tïn k lẩ nây àûúåc lêëy tûâ mưåt biïíu tûúång ca nûúác M – Cưng ty Woolworth – mâ thúâi àẩi ca cấc cûãa hâng giấ rễ àậ àïën hưìi kïët thc vâo nùm 1998. Cố ngìn gưëc tûâ tiïëng La-tinh, Têåp àoân Venator hy vổng àêy sệ lâ mưåt cấi tïn ph húåp cho mưåt cưng ty phất triïín tûâ cấc cûãa hâng giấ rễ thânh cấc cûãa hâng thiïët bõ vâ trang phc thïí thao. Nhûng cấi tïn Venator – vưën bõ mưåt sưë cưí àưng bêët bònh phẫn àưëi kõch liïåt – chûa bao giúâ àûúåc ûa chång vâ àậ bõ gẩt bỗ khưng thûúng tiïëc chó sau ba nùm. Sau sai lêìm tưën kếm àố, cưng ty quët àõnh chổn mưåt cấi tïn thêåt àún giẫn bùçng cấch vay mûúån mưåt nhûäng nhận hiïåu mâ hổ àang súã hûäu lâ Foot Locker – tïn chỵi cûãa hâng bấn àưì thïí thao - lâm tïn cho cưng ty. Nối rùçng tïn doanh nghiïåp lâ cưët cấch, thêìn thấi ca cưng ty khưng phẫi lâ sûå phống àẩi quấ lúâi. Khưng giưëng nhû viïåc àùåt tïn cho bẩn, súã thđch cấ nhên quan trổng hún nhûäng gò ngûúâi khấc nghơ, viïåc àùåt tïn doanh nghiïåp phẫi àûúåc sûå thânh ca nhên viïn, cấc nhâ àêìu tû vâ cẫ cưng chng, chûá khưng chó chiïìu theo kiïën riïng giấm àưëc 508 QUY LÅT 18: KHI MỔI BIÏÅN PHẤP ÀÏÌU THÊËT BẨI, HẬY ÀƯÍI TÏN CA BẨN àiïìu hânh hay hưåi àưìng quẫn trõ. Chó cố mưåt àiïìu khưng vui lâ may mùỉn trô àưíi tïn doanh nghiïåp quấ û mỗng manh. Àố lâ l tẩi bẩn hiïëm tòm thêëy mưåt cấi tïn doanh nghiïåp múái tûâ àiïín. Hêìu hïët nhûäng cấi tïn cố nghơa vâ thïí hiïån mưåt cấch xët sùỉc vïì bẫn chêët, viïỵn cẫnh vâ mc tiïu ca doanh nghiïåp àïìu àậ àûúåc sûã dng. Àïí tùng cûúâng danh tiïëng, cấi tïn múái mâ bẩn chổn cêìn mư tẫ àûúåc hònh ẫnh cưng ty, hóåc đt nhêët phẫi mang mưåt nghơa tđch cûåc. Nïëu khưng cố chi tiïët gò nưíi bêåt thò đt nhêët cấi tïn àố cng nïn dïỵ phất êm. Hậy trấnh nhûäng cấi tïn mâ úã dẩng viïët tùỉt khưng cố khẫ nùng cẫi thiïån danh tiïëng ca bẩn, hóåc khưng tẩo mưåt hònh ẫnh rộ râng vïì bẩn. Khố mâ cố àûúåc sûå quen thåc ca IBM hay AT&T. Waste Management nhanh chống nhêån àiïìu àố sau hổ àưíi tïn vâo nùm 1993 thânh WMX Technologies. Mưåt sưë ngûúâi nối rùçng nghe cûá nhû tïn mưåt kïnh phất chun vïì nhẩc rock. D thò tïn múái cng lâ mưåt phêìn ca nưỵ lûåc thoất khỗi vïët nhú c ngânh cưng nghiïåp xûã l rấc, nhûng mưåt cấi tïn dïỵ nhúá vêỵn tưët hún lâ mưåt tûâ vư nghơa nâo àố. Vò thïë nùm 1997, Waste Management lẩi àûúåc sûã dng lâm tïn cưng ty. Mưåt cấi tïn khưng ph húåp lâ àûúâng ngùỉn nhêët dêỵn àïën sûå lậng qụn, thïë nhûng cấc trûúâng húåp sai lêìm viïåc àưíi tïn vêỵn xẫy nhan nhẫn. Cấc cưng ty thûúâng dng nhûäng cấi tïn dïỵ súå àïí sau àố trúã thânh àưëi tûúång chêm chổc ca cấc nhâ hâi kõch. ÚÃ Anh, mổi ngûúâi vûâa sûãng sưët vûâa 509 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY kinh hậi bûu àiïån nûúác nây àưíi tïn thânh Consignia vâo nùm 2001 àïí phẫn ấnh tđnh hiïån àẩi vâ vùn hốa hûúáng àïën dõch v ca cưng ty nây. Chó 16 thấng sau àố, cấi tïn Royal Mail àûúåc khưi phc. HẬY GỔI TÏN CƯNG TY Hậy kiïím tra khẫ nùng nhêån biïët tïn cưng ty ca bẩn bùçng cấch xïëp tïn hiïån tẩi cưåt thûá nhêët tûúng ûáng vúái tïn trûúác àố ca nố cưåt thûá hai. Bïn dûúái lâ cấc cêu trẫ lúâi. 1. Navistar International a. Consolidated Foods 2. Unisys b. International Harvester 3. Nike c. NGC 4. Sara Lee d. Sandoz and Ciba-Geigy 5. Clarica e. Sperry and Burroughs 6. Target f. Blue Ribbon Sports 7. Diageo g. Bell Atlantic and GTE 8. Dynegy h. Dayton Hudson 9. Verizon i. Mutual Life of Canada 10. Novartis j.Guinness and GrandMet Àấp ấn : 1-b, 2-e, 3-f, 4-a, 5-i, 6-h, 7-j, 8-c, 9-g, 10-d 510 QUY LÅT 18: KHI MỔI BIÏÅN PHẤP ÀÏÌU THÊËT BẨI, HẬY ÀƯÍI TÏN CA BẨN Cấi tïn Enron khết tiïëng thêåt khưng phẫi lâ ûáng cûã viïn sấng giấ ban lậnh àẩo chổn tïn doanh nghiïåp. Enron lâ lûåa chổn cëi cng Houston Natural Gas Corporation sấp nhêåp vúái InterNorth. Theo dûå kiïën thò cưng ty múái sệ gổi lâ Enteron Corporation, vâ chó trûúác cấi tïn nây trúã thânh tïn chđnh thûác, cưng ty múái biïët rùçng tûâ àiïín àõnh nghơa “enteron” (råt) lâ mưåt bưå phêån thåc hïå tiïu hốa ca ngûúâi. Khi hưìi tûúãng lẩi cêu chuån àêìy tai tiïëng trûúác àêy, mưåt sưë nhên viïn c bêët bònh cố thïí nghơ Enteron lệ lâ mưåt cấi tïn ph húåp hún àưëi vúái cưng ty nùng lûúång nây. Nhûäng v bï bưëi doanh nghiïåp gêìn àêy àậ tẩo mưåt lân sống àùåt tïn múái cấc hậng kïë toấn. Ngoâi ra, hổ côn lêåp kïë hoẩch chia tấch àïí bưå phêån tû vêën quẫn l hoẩt àưång àưåc lêåp nhùçm ngùn chùån bêët k sûå mêu thỵn quìn lúåi nâo. Viïåc KPMG Consulting chuín àưíi thânh BearingPoint khưng gêy bân cậi, nhûng viïåc chổn tïn Monday (Thûá Hai) ca PwC Consulting àậ khúi mâo cho nhiïìu lúâi bònh lån chối tai. Cưng ty nây giẫi thđch rùçng Monday lâ mưåt tûâ rêët dïỵ nhúá vâ tûúång trûng cho “mưåt sûå khúãi àêìu múái, mưåt thấi àưå tđch cûåc, mưåt phêìn cåc sưëng ngûúâi”. Nhûng Monday khưng hùèn lâ thûá tđch cûåc nhêët cåc sưëng ca mổi ngûúâi ngûúâi ta vêỵn thûúâng gổi ngây àêìu tiïn ca mưåt tìn lâm viïåc lâ “ngây thûá Hai bìn bậ”. Cëi cng thò Monday lẩi khưng phẫi lâ cấi tïn cưng ty cố thïí àùåt, búãi vò IBM àậ chưåp lêëy Monday vâ àûa vâo Dõch v Tû vêën Kinh doanh IBM. Mâ nhû thïë lẩi câng hay! Àùçng 511 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY nâo thò thúâi àẩi thiïëu niïìm tin doanh nghiïåp nây, mổi ngûúâi chùỉc sệ kïët nưëi cấc hậng tû vêën vúái mưåt bâi hất cưí – “Thûá Hai, thûá Hai. Khưng thïí tin vâo ngây àố”. 512 Mc Lc Phêìn TẨO DÛÅNG DANH TIÏËNG TƯËT 13 Quy låt Tưëi àa hốa tâi sẫn giấ trõ nhêët 15 Quy låt Hậy tûå àấnh giấ danh tiïëng ca bẩn 51 Quy låt Biïët lâm bẩn vúái nhiïìu àưëi tûúång 76 Quy låt Sưëng theo tưn chó vâ chín mûåc àẩo àûác 104 Quy låt Hậy lâ mưåt cưng dên gûúng mêỵu 132 Quy låt Chuín tẫi têìm nhòn ca doanh nghiïåp 160 Quy låt Tẩo sûác ht tònh cẫm 189 513 Phêìn GIÛÄ GỊN DANH TIÏËNG TƯËT 213 Quy låt Dấm thûâa nhêån nhûäng thiïëu sốt 215 Quy låt Thêån trổng vúái nhûäng hiïím hổa ln tưìn tẩi 239 Quy låt 10 Biïën nhên viïn thânh nhûäng ngûúâi bẫo vïå danh tiïëng 264 Quy låt 11 Kiïím soất Internet trûúác nố khưëng chïë bẩn 295 Quy låt 12 Thưng àiïåp phẫi rộ râng vâ nhêët quấn 324 Quy låt 13 Thêån trổng vúái nhûäng tấc àưång bêët lúåi cho danh tiïëng 349 514 Phêìn KHƯI PHC DANH TIÏËNG ÀẬ BÕ TƯÍN HẨI 377 Quy låt 14 Quẫn l khng hoẫng bùçng mûu lûúåc 379 Quy låt 15 Ngay tûâ àêìu phẫi chổn cấch lâm àng 417 Quy låt 16 Àûâng bao giúâ xem thûúâng nhûäng lúâi chó trđch ca cưng chng 438 Quy låt 17 Khưng nïn phông th 460 Quy låt 18 Khi mổi biïån phấp àïìu thêët bẩi, hậy àưíi tïn ca bẩn 485 515 [...]... ra sûå tranh chêëp lao àưång giûäa ch àưåi bống vâ cấc cêìu th Lệ ra hổ nïn biïët quy låt 10 – Biïën nhên viïn thânh nhûäng ngûúâi bẫo vïå danh tiïëng cưng ty, vâ quy låt 15 – Ngay tûâ àêìu phẫi chổn cấch lâm àng Hậy àổc vâ sûã dng 18 quy låt nây àïí quẫn l danh tiïëng doanh nghiïåp – thûá tâi sẫn qu giấ nhêët ca cưng ty bẩn Ronald J Alsop 11 Phêìn 1 TẨO DÛÅNG DANH TIÏËNG TƯËT “Trong mổi thúâi àẩi,... ca cưng ty) FedEx côn àïì ra chđnh sấch tùång thûúãng cho nhûäng nhên viïn lâm nhiïìu hún trấch nhiïåm ca hổ vâ cng cưë, tùng cûúâng danh tiïëng ca cưng ty Vđ d, hổ trao giẫi “Chim ûng vâng” cho nhûäng nhên viïn têån ty nhû Darren Docherty – mưåt quẫn l cêëp cao úã Minneapolis àậ lấi xe sët ba tiïëng rûúäi àưìng hưì àïí àđch thên giao mưåt ưëng thưng àûúâng tiïíu bõ thêët lẩc trûúác àố 19 18 QUY LÅT... sûå thêåt Vđ d, Enron tûâng àûúåc xïëp hẩng lâ cưng ty sấng tẩo nhêët trong cåc thùm dô kiïën ca cấc nhâ àiïìu hânh, giấm àưëc vâ cấc 33 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY nhâ phên tđch chûáng khoấn do tẩp chđ Fortune tiïën hânh chó vâi thấng trûúác khi cưng ty quìn lûåc nây bõ phất giấc lâ lûâa gẩt Ahold – mưåt cưng ty kinh doanh siïu thõ ca Hâ Lan – àậ àûúåc xïëp thûá... àậ kïët lån rùçng thõ phêìn ca cưng ty bõ thu hểp lẩi sau nhûäng thưng bấo thu hưìi sẫn phêím kiïíu nhû vêåy, àùåc biïåt lâ cấc cưng ty nưíi tiïëng vïì àưå tin cêåy sẫn phêím vâ sûå tđn nhiïåm ca khấch hâng nhû Toyota vâ Honda 35 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY NI DÛÚÄNG MƯÅT MƯI TRÛÚÂNG VÙN HỐA CỐ THÛÁC VÏÌ DANH TIÏËNG Cấc cưng ty hy vổng tưëi àa hốa giấ trõ danh... tiïëng cưng ty mưỵi khi cố àiïìu gò khưng hay xẫy ra liïn quan àïën mưåt chiïëc xe tẫi FedEx” Trûúác khi cho in cấi tïn àùỉt giấ ca mònh lïn nhûäng chiïëc xe tẫi àûúåc mua àïí giao hâng bùçng àûúâng bưå, FedEx àậ thûåc hiïån nhiïìu cåc nghiïn cûáu quy mư vïì chêët vâ lûúång dânh cho khấch hâng hiïån tẩi vâ cẫ khấch hâng tiïìm nùng 27 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY Cêu... thúâi gian, nhûäng cưng ty biïët ni dûúäng danh tiïëng ca mònh sệ khiïën mổi ngûúâi tin tûúãng vâ khưng chï bai hóåc quay lûng vúái hổ trong nhûäng thúâi àiïím khố khùn hay khng hoẫng Cấc cưng ty cêìn hiïíu rộ nhûäng àưëi tûúång cố thïí tấc àưång àïën danh tiïëng ca mònh, àưìng thúâi phẫi àấnh giấ nhêån thûác 29 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY ca nhiïìu thânh phêìn... trấch nhiïåm xậ hưåi ÚÃ cẫ ba khđa cẩnh nây, cưng ty tin rùçng kïët quẫ hoẩt àưång ca mònh khưng chó lâ nhûäng gò cưng chng nhòn thêëy Cưng ty àậ cho thiïët kïë lẩi mưåt phêìn website FedEx àïí bưí sung thưng tin vïì cấc hoẩt àưång nhên àẩo vâ têìm nhòn doanh nghiïåp Lollar nối: “Fred 21 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY Smith àậ tẩo ra toân bưå ngânh cưng nghiïåp chuín... tin tûúãng ca FedEx trïn toân qëc FedEx ln cẫnh giấc trûúác nhûäng nguy cú cố thïí lâm 23 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY hoen ưë danh tiïëng ca hổ Mưåt hiïím hổa lúán xët hiïån vâo cëi nùm 2001 dûúái cấi tïn Cưng ty Arthur Andersen – hậng kïë toấn ca FedEx Sûå dđnh lđu ca cưng ty nây trong v bï bưëi Enron àậ ẫnh hûúãng trûåc tiïëp vâ hêìu nhû ngay lêåp tûác àïën danh... quan trổng Bïn cẩnh àố, cấc cưng ty côn phẫi thêån trổng trong mưëi quan hïå tònh cẫm giûäa cưng ty vâ cấc thânh phêìn liïn quan, vưën àống vai trô trung têm kïí cẫ àưëi vúái nhûäng danh tiïëng lêu àúâi nhêët Thêåm chđ tïn tíi ca cưng ty cố thïí trúã nïn tưët lïn hay xêëu ài ph thåc vâo tònh hëng vâ cẫ cẫm nhêån ch quan ca khấch hâng, mưỵi khi hổ nhòn thêëy xe ca cưng ty, gổi àiïån thoẩi àïën vùn phông... ca cưng ty hổ Vâ ai cố thïí qụn nhûäng tấc àưång bêët lúåi ca Martha Stewart àưëi vúái danh tiïëng ca cưng ty bâ ta? Hay v thanh toấn 139,5 triïåu àư-la ca Dick Grasso àïí lẩi tiïëng xêëu cho Sân Giao dõch Chûáng khoấn New York? 31 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY Mưåt cåc khẫo sất nùm 2003 do hậng quan hïå cưng chng Burson-Marsteller thûåc hiïån àậ khấm phấ ra mưåt