Phát triển thương hiệu cà phê thu hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐỖ QUỐC THỊNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Công trình đƣợc hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƢ LIÊM Phản biện 1: TS Trƣơng Hồng Trình Phản biện 2: TS Nguyễn Đình Huỳnh Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 08 năm 2016 Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nền kinh tế Việt Nam có xuất phát điểm chủ yếu từ nông nghiệp, giữ vai trò chủ đạo kinh tế, đóng góp phần lớn vào tổng sản phẩm nội địa Vấn đề xây dựng thương hiệu nông sản vấn đề cấp bách nên coi trọng Gia Lai nằm khu vực Tây Nguyên, địa bàn trọng điểm nước diện tích cà phê Việc phát triển sản phẩm cà phê chủ yếu số lượng, chất lượng chưa đảm bảo tình trạng “ mùa giá”, giá bấp bênh không chủ động khâu tiêu thụ Cà phê Thu Hà thương hiệu có mặt thị trường Gia Lai từ lâu việc xây dựng thương hiệu chưa trọng, chưa phải thương hiệu mạnh thị trường Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu vấn đề chung thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu Phân tích thực trạng công tác phát triển thương hiệu công ty, từ nhận diện thành công hạn chế việc phát triển thương hiệu công ty Đề giải pháp xây dựng thương hiệu Cà phê Thu Hà ngày phát triển lượng chất Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : Nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến phát triển thương hiệu Cà phê Thu Hà Công ty Cổ phần Cà phê Thu Hà Phạm vi nghiên cứu : Đề tài nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu Cà Phê Thu Hà giai đoạn từ năm 2013 – 2015 định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu thời gian tới 4.Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích, tổng hợp thông tin, số liệu kết hợp sở lý luận với thực tiễn để xây dựng thương hiệu cà phê Thu Hà, đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu công ty cổ phần Cà Phê Thu Hà Bố cục đề tài Nghiên cứu đề tài phát triển thương hiệu cà phê Thu Hà, nội dung chuyên đề gồm 03 chương : Chương : Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương : Thực trạng kinh doanh công tác phát triển thương hiệu cà phê Thu Hà Công ty cổ phần cà Phê Thu Hà Chương : Phát triển thương hiệu cà phê Thu Hà Ý nghĩa thực tiễn đề tài Dựa sở lý luận khoa học phát triển thương hiệu, đề tài nghiên cứu nội dung khái niệm, phương pháp luận để nhận định chung nguồn lực, lực cốt lõi doanh nghiệp hoạt động với cạnh tranh gay gắt đối thủ, nhằm phát triển thương hiệu Cà phê Thu Hà, thực chiến lược kinh doanh hiệu vững bền Tổng quan tài liệu Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2012), NXB Lao động Xã hội, Hà Nội Giáo trình cung cấp tảng sở lý luận hoạch định, chiến lược Marketing, công cụ Marketing nhằm hỗ trợ bổ sung cho việc phát triển thương hiệu Quản trị thương hiệu, Phạm Thị Lan Hương – Lê Thế Giới – Lê Thị Minh Hằng (2014), NXB Tài Giáo trình cung cấp, trình bày sở lý luận lập luận trình phát triển thương hiệu với định nghĩa, khái niệm thương hiệu tác giả khác Nội dung làm rõ tài sản thương hiệu yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu Marketing Management, Philip Kotler (2002) Tác giả đưa khái niệm thương hiệu, đưa nhìn đắn nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường đưa chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp Phát triển thương hiệu Vinatex, Đặng Thị Thanh Hương (2011), luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Luận văn đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu công ty đưa giải pháp định hướng cụ thể để phát triển thương hiệu Vinatex, giúp doanh nghiệp thâm nhập tốt thị trường Châu Âu Phát triển thương hiệu Cà phê Đắc Hà, Nguyễn Hòa Chính (2013), luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Luận văn đưa đầy đủ khái niệm phát triển thương hiệu phương pháp luận để nhận định tiềm nguồn lực cốt lõi công ty với cạnh tranh gay gắt đối thủ thị trường cà phê nhằm phát triển thương hiệu Cà Phê Đắc Hà thực tốt chiến lược kinh doanh Phát triển thương hiệu Tổng công ty Dệt may Hòa Thọ, Nguyễn Thị Thu Trang(2013), luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Đề tài nghiên cứu, hệ thống hóa vấn đề sở lý luận phát triển thương hiệu tổ chức kinh doanh Đồng thời phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu, nêu lên hạn chế cần khắc phục thời gian đến, sở phân tích điều kiện thực tiễn thị trường Việt Nam, đề tài đưa giải pháp xây dựng hoàn thiện sách phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam, Trần Nguyễn Thanh Vân, (2015), Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Trên sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu, đề tài đưa khái niêm chiến lược phát triển thương hiệu, qua nêu lên thực trạng phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Luận văn có ý nghĩa hỗ trợ cho Ngân hàng việc đánh giá công tác phát triển thương hiệu thời gian qua thời gian đến nhằm đảm bảo cho phát triển bền vững Ngân hàng CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu yếu tố thƣơng hiệu a Khái niệm thương hiệu Theo Philip Kotler : thương hiệu dấu hiệu vật chất để xác định sản phẩm doanh nghiệp, phân biệt với sản phẩm doanh nghiệp khác Theo định nghĩa hiệp hội Marketing Hoa Kì :”Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ ( nhóm) người bán phân biệt sản phẩm dịch vụ với đối thủ cạnh tranh b Các yếu tố thương hiệu - Tên thương hiệu - Biểu tượng (logo) : - Khẩu hiệu (slogan) - Kiểu dáng công nghiệp 1.1.2 Vai trò, chức thƣơng hiệu a Vai trò thương hiệu - Đối với doanh nghiệp - Đối với người tiêu dùng b Chức thương hiệu - Chức phân biệt phân đoạn thị - Chức thông tin dẫn: - Chức kinh tế 1.1.3 Tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thƣơng hiệu a Tài sản thương hiệu b Tầm nhìn thương hiệu 1.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ CÁC CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.2.1 Phát triển thƣơng hiệu – khái niệm yêu cầu mục đích a Khái niệm b Yêu cầu c Mục đích 1.2.2 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu a Mở rộng dòng b.Mở rộng nhãn hiệu c Đa nhãn hiệu d Nhãn hiệu 1.3 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 1.3.1 Xác định mục tiêu phát triển thƣơng hiệu a Nhóm mục tiêu giá trị thương hiệu b Nhóm mục tiêu marketing c Nhóm mục tiêu kinh doanh 1.3.2 Phân khúc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường tiến trình đặt khách hàng thị trường/sản phẩm vào nhóm mà thành viên phân đoạn có đáp ứng tương tự chiến lược định vị cụ thể Việc phân khúc giúp công ty xác định cách xác đặc tính liên kết thương hiệu/sản phẩm khác biệt, trội phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng, từ có phối thức tiếp thị hỗn hợp phải giống cho nhóm đối tượng Các tiêu thức để phân chia thị trường bao gồm : Yếu tố địa lý, Nhân khẩu, Tâm lý xã hội, Hành vi b Lựa chọn thị trường mục tiêu : Là bao gồm đánh giá lựa chọn phân khúc thị trường mà yêu cầu giá trị sản phẩm phù hợp với khả tổ chức - Đánh giá mức độ hấp dẫn dựa : quy mô mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường, phù hợp mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp - Lựa chọn thị trường mục tiêu định phục vụ phân khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi cạnh tranh tương ứng Có cách lựa chọn thị trường mục tiêu : tập trung vào thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa theo thị trường, chuyên môn hóa theo sản phẩm phục vụ toàn thị trường 1.3.3 Định vị, tái định vị thƣơng hiệu thị trƣờng mục tiêu a Định vị thương hiệu - Khái niệm định vị thương hiệu - Mục tiêu định vị thương hiệu - Các cách tiếp cận định vị b Tái định vị thương hiệu Là công việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiêu dùng hay mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Như vậy, tái định vị chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Về bản, có ba cách thức tái định vị thương hiệu: - Tái định vị khách hàng - Tái định vị khách hàng - Tái định vị cho công dụng 1.3.4 Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chiến lược chương trình hành động có tính hệ thống, xác định mục tiêu dài hạn tổ chức cân đối, bố trí sử dụng nguồn lực để đạt mục tiêu dài hạn Chiến lược không nhằm vạch cách xác làm để đạt mục tiêu nhiệm vụ vô số chương trình hỗ trợ, chiến lược chức khác Chiến lược tạo khung để hướng dẫn tư hành động Với chiến lược phát triển thương hiệu nói trên, chiến lược có ưu điểm nhược điểm riêng Do khó có chiến lược phù hợp hoàn toàn với doanh nghiệp cụ thể Tiêu chí lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp: Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp tùy thuộc nhiều yếu tố như: quy mô doanh nghiệp, lĩnh vực hoạt động, mục tiêu sản phẩm ngắn hạn tạo giá trị thương hiệu dài hạn, quan hệ sản phẩm, người tiêu dùng vị cạnh tranh doanh nghiệp Mặt khác, phải dựa yếu tố quan trọng khác như: mô hình công ty, chiến lược kinh doanh, 10 CHƢƠNG THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ 2.1.1 Giới thiệu Thu Hà tên cô gái xinh đẹp gia đình lấy tên đặt cho thương hiệu Cà phê Trước năm 1975, người ta thường lấy tên chồng, vợ hay gia đình để đặt tên cho thương hiệu, cà phê Thu Hà nằm trường hợp Cà phê Thu Hà trước năm 1975 biết đến cà phê Dinh Điền, sau đổi tên thành Cà phê Thu Hà ngày Công ty Cổ phần Cà phê Thu Hà thành lập ngày 08 tháng 11 năm 2000, công ty có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực chế biến cà phê đạt nhiều thành tích : - Kỷ niệm chương vỉ nghiệp phát triển công nghiệp Việt Nam - Hàng Việt Nam chất lượng cao - ISO 9001:2008 Trụ sở : 09 Nguyễn Thái Học, Thành phố Pleiku, Gia Lai Tel : 0593824877 - Email : pleiku@thuhacoffee.com.vn Wedsite : www.caphethuha.com 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty 2.1.3 Nguồn lực công ty a Nguồn lực tài b Nguồn nhân lực 2.1.4 Sản phẩm công ty 11 2.1.5 Môi trƣờng kinh doanh a Khách hàng Cà Phê Thu Hà Hai nhóm đối tượng mang lại thu nhập lợi nhuận cho cà phê Thu Hà chủ yếu từ : - Khách hàng bán lẻ - Khách hàng bán buôn b Các đối thủ cạnh tranh Cà Phê Thu Hà Thị trường cà phê Việt Nam năm gần dây có phát triển đáng kể, thương hiệu cà phê lớn Trung Nguyên, Mê Trang, đối thủ cạnh tranh trực tiếp Cà Phê Thu Hà Thanh Thủy, Đắc Hà, Nam Hoàng, Phiên Phương, Da Vàng… c Sự khác biệt Cà phê Thu Hà Điểm khác biệt lớn mà Thu Hà tạo dựng so với thương hiệu cà phê khác đời sản phẩm cà phê Phin giấy,sản phẩm xuất thị trường cà phê Việt Nam Đây sản phẩm vượt trội với tiện ích, độc đáo giá thành hợp lý, người tiêu dùng ưa thích sử dụng làm quà biếu công tác hay du lịch Pleiku 2.1.6 Kết sản xuất kinh doanh công ty thời gian qua Bảng 2.4: Kết sản xuất kinh doanh Cà phê Thu Hà Đvt: nghìn đồng Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Doanh thu 168.943.293 189.377.328 181.997.721 Chi phí 153.228.682 170.357.725 164.106.292 Lợi nhuận 15.714.611 19.019.603 17.891.429 TT trước thuế ( Nguồn : Báo cáo tài công ty) 12 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ 2.2.1 Về thƣơng hiệu mục tiêu phát triển thƣơng hiệu a Thương hiệu Cà Phê Thu Hà Logo Logo cà phê Thu Hà thể hình ảnh thương hiệu cà phê Thu Hà với màu đỏ bật Slogan Với slogan “ Còn chút để nhớ”, dựa hát phố núi Pleiku, cà phê Thu Hà muốn nhấn mạnh sản phẩm Thu Hà không chất lượng mà gợi nhớ lòng khách hàng b Mục tiêu phát triển thương hiệu - Nhóm mục tiêu giá trị thương hiệu - Nhóm mục tiêu Marketing - Nhóm mục tiêu kinh doanh c Vị cạnh tranh cà phê Thu Hà - Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam Việt Nam chia thành hai vùng khí hậu phù hợp cho sản xuất cà phê Vùng Tây Nguyên tỉnh Đồng Nai có đất đỏ bazan, thuận lợi để trồng cà phê vối tỉnh miền Bắc, với độ cao phù hợp (khoảng 6-800 m) phù hợp với cà phê chè Cà phê chủ yếu trồng vùng đồi núi phía Bắc Tây Nguyên Diện tích cà phê tập trung nhiều vùng Tây Nguyên, tỉnh Đắk Lắk, Đắk Nông, Gia Lai, Kon Tum, Lâm Đồng Cà phê Việt Nam xuất khoảng 60 nước giới Các thị trường nhập Việt Nam nước EU (Đức, Thuỵ Sĩ, Anh, Pháp, Hà Lan, Tây Ban Nha, Italia…), Mỹ Châu (Nhật Bản, Singapore, Trung Quốc, Philipin, Malaixia Indonesia), chiếm 49%, 13 15% 17% tổng lượng xuất năm 2015 Các nước khu vực Trung Quốc khách hàng tiêu thụ lớn cà phê Việt Nam Ấn Độ Indonesia hai nước sản xuất cà phê lớn Châu Á hàng năm nhập cà phê Việt Nam - Vị cạnh tranh cà phê Thu Hà Xét thị phần, thị trường bán lẻ dẫn đầu Trung Nguyên, Mê Trang,Nescafe, Vinacafe tiếp sau thương hiệu có tình hình tài ổn định ưa chuộng người tiêu dùng Thanh Thủy, Đắc Hà, Phiên Phương, Da Vàng… 2.2.2 Công tác phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trường - Khách hàng bán lẻ Sử dụng tiêu thức phân đoạn tiêu thức địa lý - Khách hàng bán buôn Sử dụng tiêu thức phân đoạn địa lý quy mô b Thị trường mục tiêu Bảng 2.14 Doanh thu theo vùng qua năm – Đvt : nghìn đồng Doanh thu 2013 2014 2015 Miền Bắc 28.223.927 32.190.992 30.667.901 Miền Trung 74.447.467 76.481.300 75.533.439 Miền Nam 66.271.899 80.705.036 70.577.022 Tổng 168.943.293 189.377.328 176.778.362 ( Nguồn : Công ty cổ phần Cà phê Thu Hà) Dựa vào bảng số liệu trên, kết hợp tiêu chí phân đoạn với nguồn lực sẵn có kinh nghiệm kinh doanh, cà phê Thu Hà xác định thị trường mục tiêu sau : 14 - Phân theo vị trí địa lý khách hàng chủ lực công ty phân bố rộng khắp nước tập trung chủ yếu tỉnh thành phố phát triển Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ… Đối với thị trường xuất chủ yếu thị trường Châu Âu - Thị trường mục tiêu khách hàng bán lẻ tập trung vào giới công chức, viên chức, người làm có thu nhập trung bình có độ tuổi từ 20 - 50tuổi có nhu cầu sử dụng sản phẩm cà phê công ty - Thị trường mục tiêu đối tượng khách hàng bán buôn doanh nghiệp vừa nhỏ có thị trường phân phối xuất cà phê lớn tập trung khu vực Miền Trung Miền Nam, đại lý cửa hàng trọng điểm công ty Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Pleiku 2.2.4 Định vị thị trƣờng mục tiêu Định vị thương hiệu hoạt động nhằm xây dựng vị trí thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu phân biệt thương hiệu cạnh tranh Thương hiệu cà phê Thu Hà đời phát triển nhiều năm qua, nhiều người tiêu dùng nước nước biết đến bước phát triển thị trường cà phê Cà phê Thu Hà xác định đưa thị trường dòng sản phẩm có giá trị nguyên chất từ thiên nhiên, đảm bảo sức khỏe, tiện ích giá trị khác biệt vượt trội đặc trưng cà phê phin Sản phẩm cà phê Thu Hà bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm liên tiếp, Cúp vàng 2014 dành cho sản phẩm cà phê Phin giấy 2.2.5 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu a Căn lựa chọn 15 b Chiến lược phát triển thương hiệu Trên sở phân tích tổng hợp đây, thị trường cà phê Việt Nam có nhiều thương hiệu lớn thương hiệu nhỏ, thương hiệu cà phê Thu Hà có đóng góp lớn tâm trí lựa chọn khách hàng Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu đòi hỏi phải có tính khoa học, thực tiễn, bám sát yêu cầu công ty khả phát triển tương lai Cà phê Thu Hà sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu để phát triển thương hiệu, phát triển sản phẩm Với chiến lược này, chi phí cho chiến dịch quảng bá sản phẩm không cao khả rủi ro cao Một thương hiệu bao trùm toàn sản phẩm yếu phân tán, nhiên khả mà người tiêu dùng biết đến sản phẩm thông qua thương hiệu có tiếng cao Bảng 2.18 Dòng sản phẩm cà phê Thu Hà Chỉ tiêu 2013 2014 2015 Dòng sản phẩm 14 21 24 ( Nguồn : Công ty cổ phần Cà Phê Thu Hà) Đến năm 2015, cà phê Thu Hà có 24 dòng sản phẩm, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng Tất sản phẩm của cà phê Thu Hà sử dụng logo ký hiệu kèm, nhằm giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu cách nhanh chóng 2.2.6 Tình hình triển khai sách phát triển thƣơng hiệu a Chính sách truyền thông c Chính sách nhân d Chính sách sản phẩm 16 2.2.7 Công tác bảo vệ thƣơng hiệu Cà phê Thu Hà ý thức tầm quan trọng việc bảo vệ thương hiệu để tránh nguy bị làm giả, làm nhái sản phẩm nhầm lẫn thương hiệu Mỗi sản phẩm Thu Hà có tem chống làm giả sản phẩm, đồng thời công ty đưa dấu hiệu đặc trưng sản phẩm cà phê Thu Hà để khách hàng phân biệt sản phẩm thật giả, tránh ảnh hưởng đến thương hiệu công ty Hiện thương hiệu cà Phê Thu Hà đăng ký bảo hộ độc quyền theo pháp luật thương hiệu Việt Nam 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ 2.3.1 Thành công Chiến lược phát triển thương hiệu công ty trọng đầu tư bước đầu có hiệu đắn Việc phát triển nguồn nhân lực thời gian qua đủ đáp ứng điều kiện phát triển Các yếu tố thương hiệu công ty đăng ký sở hữu nước Công ty không ngừng nghiên cứu phát triển để đưa sản phẩm đa dạng phong phú 2.3.2 Hạn chế Hiện công ty chưa xây dựng cho tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu, chưa tính đến phát triển bền vững dài hạn Công tác truyền thông quảng bá thương hiệu chưa có kế hoạch rõ ràng chưa triển khai đồng thị trường Công tác phân khúc thị trường xác định thị trường mục tiêu 17 chưa quan tâm đầu tư mức 2.3.3 Nguyên nhân Nguyên nhân khách quan Định hướng ban giám đốc công ty vai trò phát triển thương hiệu chưa mức Hiện hoạt động quản trị thương hiệu công ty phòng kinh doanh quản lý công ty chưa có phòng marketing chuyên nghiệp Kinh phí việc phát triển thương hiệu thấp Nguyên nhân chủ quan Phần lớn doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức mức vấn đề thương hiệu Công tác đào tạo giảng dạy chuyên nghiệp quản trị thương hiệu mở số trường năm trở lại Hành lang pháp lý vấn đề phát triển thương hiệu Việt Nam bảo hộ thương hiệu nhiều hạn chế, bất cập 18 CHƢƠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ 3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 3.1.1 Các cứ, tầm nhìn a Tình hình giới nước Dự báo kinh tế giới năm tới dần phục hồi ảnh hưởng suy thoái kinh tế từ năm trước Tiêu thụ xuất cà thế giới dự báo đạt mức kỉ lục, khiến lượng dự trữ giảm xuống mức thấp vòng năm gần Nền kinh tế nước có tăng trưởng nhanh 6%, ổn định kinh tế vĩ mô, lạm phát kiểm soát, thu nhập bình quân đầu người ngày gia tăng Tốc độ phát triển đô thị nhanh chóng nguồn nhân lực chất lượng cao ngày đòi hỏi, chủ yếu làm việc trí óc có nhu cầu sử dụng cà phê nhiều hoạt động công việc hàng ngày b Tình hình cạnh tranh ngành kinh doanh cà phê Cạnh tranh sản xuất kinh doanh cà phê đa dạng, mặt thương hiệu cà phê cạnh tranh với yếu tố sản phẩm sách marketing, khả trì khách hàng, mà cạnh tranh để thu hút nhà phân phối, trung gian bán sỉ lẻ Đối thủ cạnh tranh Cà phê Thu Hà thị trường : Cà phê Trung Nguyên, Vinacafe, Cà phê Mê Trang, Cà phê Da Vàng, Cà Phê Thanh Thủy… hầu hết có lực tài mạnh, công nghệ sản xuất tiến tiến kinh nghiệm kinh doanh lâu năm c Tình hình công ty Trong suốt 40 năm xây dựng phát triển, Cà phê Thu Hà 19 luôn có chỗ đứng người tiêu dùng chất lượng sản phẩm vượt trội, hương vị đậm đà tinh khiết, an toàn cho sức khỏe, giá cạnh tranh Kết hoạt động kinh doanh công ty tăng trưởng qua năm, giúp công ty có phát triển ổn định bền vững, qua có sách phát triển đồng phù hợp với tình hình thực tế 3.1.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mạng thƣơng hiệu a Tầm nhìn thương hiệu b Sứ mạng thương hiệu 3.1.3 Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu a Mục tiêu giá trị thương hiệu b Mục tiêu Marketing c Mục tiêu kinh doanh 3.2 MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Thị trường mục tiêu mà sản phẩm cà phê công ty phát triển khu vực Miền Trung Miền Nam Công ty triển khai kênh phân phối mạng lưới tiêu thụ sản phẩm đến thị trường Trong thời gian tới công ty tập trung mở rộng thị trường định hướng phân phối sản phẩm đến khu vực Miền Bắc Đây khu vực tiềm có dân số đông chưa nhiều đối thủ cạnh tranh khai thác Việc mở rộng thị trường sang Miền Bắc giúp công ty gia tăng hình ảnh thương hiệu đến với quý khách hàng khắp nước 3.3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG Về định vị thương hiệu thị trường nay, cà phê Thu Hà nên xác định vị trí thương hiệu thông qua đối thủ cạnh tranh từ xác định chỗ đứng tâm trí khách hàng Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh quy luật tất yếu, với hội 20 nhập kinh tế quốc tế làm cho cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt Các công ty cạnh tranh thị trường, mà cạnh tranh vùng nhiên liệu, nguồn nhân lực, công nghệ sản xuất Hiện thị trường có nhiều thương hiệu cà phê với uy tín nhiều dòng sản phẩm mới, thách thức lớn sản phẩm cà phê công ty Chính để tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, cà phê Thu Hà cần phải xây dựng thương hiệu đầu việc cung cấp sản phẩm chất lượng, tinh khiết không chất bảo quản, giữ nguyên hương vị đắng cà phê tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Tạo mức giá linh hoạt, cạnh tranh thị trường so với đối thủ khác 3.4 CỦNG CỐ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU Trong suốt trình xây dựng phát triển thương hiệu, hoàn thành kết kinh doanh đề ra, với phân tích thấy việc sử dụng chiến lược mở rộng nhãn hiệu nhằm gia tăng thị phần phù hợp với tình hình công ty, đáp ứng nhu cầu phát triển có chi phí đầu tư hiệu quả, dễ tạo hiệu ứng tâm trí khách hàng Thương hiệu cà phê Thu Hà có mặt thị trường có chỗ đứng định nhờ vào chiến lược thương hiệu Công ty xây dựng thực tốt chiến lược thương hiệu thông qua chiến lược mở rộng thương hiệu, chiến lược quảng bá bảo vệ thương hiệu việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp Tất chiến lược có quan hệ chặt chẽ với chiến lược lại, bổ sung hỗ trợ lẫn Chiến lược mở rộng thương hiệu tỏ 21 hiệu mức tập trung hỗ trợ thương hiệu lên tất sản phẩm công ty đánh giá cao, thương hiệu cà phê Thu Hà trở nên quen thuộc gắn bó với người tiêu dùng Đồng thời việc định vị thương hiệu cà phê Thu Hà doanh nghiệp lợi ích khách hàng với tâm người sản xuất hay đóng góp cho cộng đồng thông qua chương trình tài trợ hay từ thiện hàng năm thành công công ty Nó không giúp cho thương hiệu đến dễ dàng với người tiêu dùng mà khắc sâu tâm trí khách hàng điều tốt đẹp cà phê Thu Hà Hơn nữa,với việc mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng sản phẩm đặc biệt qua chiến dịch mở rộng thị trường giúp thương hiệu cà phê Thu Hà gia tăng thị phần thị trường cà phê Việt Nam 3.5 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƢƠNG HIỆU 3.5.1 Chính sách truyền thông Marketing a Mục tiêu truyền thông b Các công cụ truyền thông c Ngân sách truyền thông 3.5.2 Chính sách nhân Đào tạo trình độ chuyên môn nghiệp vụ, kĩ cho nhân viên đáp ứng nhu cầu ngày tốt Cần thường xuyên tổ chức khóa học, xây dụng sách đãi ngộ để quy tụ nhân tài với công ty 3.5.3 Chính sách sản phẩm - Giá trị thương hiệu 22 - Niềm tin thương hiệu - Cam kêt thương hiệu 3.5.4 Xây dựng kế hoạch bảo vệ thƣơng hiệu Để bảo vệ cho thương hiệu Cà phê Thu Hà cần phải theo dõi quản lý thương hiệu cách chặt chẽ, để tránh việc chép thương hiệu, hàng giả hàng nhái chất lượng, gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu Đồng thời cần phải đăng ký độc quyền tên thương hiệu, logo, slogan thị trường quốc tế nhằm tạo khác biệt, dễ nhận diện thương hiệu, tránh hàng giả hàng nhái gây ảnh hưởng đến thương hiệu công ty Việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống cửa hàng, đại lý bán lẻ cách tạo rào cản chống lại vi phạm thương hiệu Điều làm tăng hội tiếp xúc sản phẩm với người tiêu dùng thông qua làm tăng khả nhận biết người tiêu dùng thương hiệu Công ty cần thiết lập hệ thống tiếp nhận phản hồi thông tin tình trạng vi xâm phạm thương hiệu Hệ thống giúp công tyu có phản ứng kịp thời nhằm bảo vệ thương hiệu tạo lòng tin thương hiệu người tiêu dùng, tạo thoái mái cho khách hàng 23 KẾT LUẬN Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế, thương hiệu xem loại tài sản có giá trị công ty Vì vậy, việc xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp non trẻ Ở nước ta doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ thương hiệu dẫn đến khó khăn việc xây dựng, giữ gìn uy tín hình ảnh thương hiệu phát triển thương hiệu, thiếu chiến lược, thiếu đầu tư chuyên sâu thiếu tính chuyên nghiệp công tác marketing nói chung xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng Rất doanh nghiệp nhận đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu đối tượng khách hàng mục tiêu, định hướng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm xây dựng thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu thị trường Chính vậy, xây dựng thương hiệu trước hết cần phải tư nhận thức, từ hòa bão ước mơ chủ thương hiệu Một doanh nhân có hoài bão lớn, có ước mơ sở hữu thương hiệu mang tầm vóc toàn cầu bước đầu thành công cho trình xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu việc riêng giám đốc hay nhân viên chuyên trách Cần có nhận thức đầy đủ thương hiệu toàn thể cán lãnh đạo nhân viên doanh nghiệp để đề thực thi chiến lược thương hiệu mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá phát triển thương hiệu Luận văn tập trung vào việc nghiên cứu lý luận thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu gắn với mô hình 24 thực tiễn mang tên cà phê Thu Hà Với bề dày kinh nghiệm lịch sử phát triển khẳng định vị cà phê Thu Hà người tiêu dùng nước Đồng thời luận văn đánh giá thực trạng công tác phát tiển thương hiệu thời gian qua, đồng thời triển khai giải pháp qua giúp thương hiệu cà phê Thu Hà ngày vững mạnh thị trường Năm 2014 sản phẩm cà phê Phin giấy trao tặng Cúp vàng sản phẩm, dịch vụ chất lượng Asean minh chứng rõ ràng Nền kinh tế Việt Nam ngày hộ nhập cách sâu rộng với kinh tế giới, thị trường mở rộng cạnh tranh gay gắt hệ theo sau Tất cả đòi hỏi doanh nghiệp cà phê Việt Nam phải trở nên mạnh để đủ sức cạnh tranh với doanh nghiệp toàn cầu yêu cầu phát triển thương hiệu Để phát triển thương hiệu cà phê Thu Hà ngày thành công hội tụ nhiều yếu tố từ công nghệ, nguồn lực tài chính, nhân lực, công tác quản trị Với định hướng giữ tâm người sản xuất giúp thương hiệu cà phê Thu Hà ngày phát triển mạnh mẽ thị trường nước quốc tế [...]... bảo vệ thương hiệu 10 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ 2.1.1 Giới thiệu Thu Hà là tên của một cô gái xinh đẹp được gia đình lấy tên đặt cho thương hiệu Cà phê Trước năm 1975, người ta thường lấy tên chồng, vợ hay con trong gia đình để đặt tên cho thương hiệu, cà phê Thu Hà... 17.891.429 TT trước thu ( Nguồn : Báo cáo tài chính công ty) 12 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ THU HÀ 2.2.1 Về thƣơng hiệu và mục tiêu phát triển thƣơng hiệu a Thương hiệu Cà Phê Thu Hà Logo Logo cà phê Thu Hà đã thể hiện hình ảnh thương hiệu của cà phê Thu Hà với màu đỏ nổi bật Slogan Với slogan “ Còn chút gì để nhớ”, dựa trên một bài hát về phố núi Pleiku, cà phê Thu Hà muốn nhấn mạnh... Phê Thu Hà Thị trường cà phê Việt Nam trong những năm gần dây có sự phát triển đáng kể, ngoài các thương hiệu cà phê lớn như Trung Nguyên, Mê Trang, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Cà Phê Thu Hà là Thanh Thủy, Đắc Hà, Nam Hoàng, Phiên Phương, Da Vàng… c Sự khác biệt của Cà phê Thu Hà Điểm khác biệt lớn nhất mà Thu Hà tạo dựng được so với các thương hiệu cà phê khác là sự ra đời sản phẩm cà phê. .. sản phẩm - Giá trị thương hiệu 22 - Niềm tin thương hiệu - Cam kêt thương hiệu 3.5.4 Xây dựng kế hoạch bảo vệ thƣơng hiệu Để bảo vệ cho thương hiệu của mình Cà phê Thu Hà cần phải theo dõi và quản lý thương hiệu một cách chặt chẽ, để tránh việc sao chép thương hiệu, hàng giả hàng nhái kém chất lượng, gây ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu Đồng thời cần phải đăng ký độc quyền tên thương hiệu, logo,... cà phê phin Sản phẩm cà phê Thu Hà được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm liên tiếp, Cúp vàng 2014 dành cho sản phẩm cà phê Phin giấy 2.2.5 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu hiện tại a Căn cứ lựa chọn 15 b Chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại Trên cơ sở phân tích và tổng hợp trên đây, và giữa thị trường cà phê Việt Nam có nhiều thương hiệu lớn và các thương hiệu nhỏ, thương. .. phẩm cũng như sự nhầm lẫn về thương hiệu Mỗi sản phẩm của Thu Hà hiện nay đều có tem chống làm giả sản phẩm, đồng thời công ty luôn đưa ra các dấu hiệu đặc trưng của các sản phẩm cà phê Thu Hà để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm thật và giả, tránh ảnh hưởng đến thương hiệu của công ty Hiện nay thương hiệu cà Phê Thu Hà đã được đăng ký bảo hộ độc quyền theo pháp luật về thương hiệu tại Việt Nam 2.3... cạnh tranh để thu hút các nhà phân phối, các trung gian bán sỉ và lẻ Đối thủ cạnh tranh của Cà phê Thu Hà chính trên thị trường như : Cà phê Trung Nguyên, Vinacafe, Cà phê Mê Trang, Cà phê Da Vàng, Cà Phê Thanh Thủy… đều hầu hết có năng lực tài chính mạnh, công nghệ sản xuất tiến tiến và kinh nghiệm kinh doanh lâu năm c Tình hình công ty Trong suốt 40 năm xây dựng và phát triển, Cà phê Thu Hà 19 luôn... thị trƣờng mục tiêu Định vị thương hiệu là các hoạt động nhằm xây dựng vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu trong sự phân biệt các thương hiệu cạnh tranh Thương hiệu cà phê Thu Hà đã ra đời và phát triển trong nhiều năm qua, cho đến nay đã được nhiều người tiêu dùng trong nước và nước ngoài biết đến và từng bước phát triển trong thị trường cà phê Cà phê Thu Hà xác định đưa ra thị... các chiến lược phát triển thương hiệu và gắn với mô hình 24 thực tiễn mang tên cà phê Thu Hà Với bề dày kinh nghiệm và lịch sử phát triển đã khẳng định vị thế của cà phê Thu Hà đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước Đồng thời luận văn đánh giá thực trạng về công tác phát tiển thương hiệu trong thời gian qua, đồng thời triển khai các giải pháp qua đó giúp thương hiệu cà phê Thu Hà ngày một vững mạnh... của Thu Hà không chỉ chất lượng mà còn gợi nhớ trong lòng khách hàng b Mục tiêu phát triển thương hiệu - Nhóm mục tiêu về giá trị thương hiệu - Nhóm mục tiêu về Marketing - Nhóm mục tiêu về kinh doanh c Vị thế cạnh tranh cà phê Thu Hà - Tổng quan về thị trường cà phê Việt Nam Việt Nam được chia thành hai vùng khí hậu phù hợp cho sản xuất cà phê Vùng Tây Nguyên và tỉnh Đồng Nai có đất đỏ bazan, rất thu n