Hoàn thiện chính sách marketing về sản phẩm thang máy tại công ty TNHH Tập đoàn thanh máy thiết bị Thăng Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG DƢƠNG THỊ QUỲNH GIAO HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING VỀ SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CƠNG TY TNHH TẬP ĐỒN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG DƢƠNG THỊ QUỲNH GIAO HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING VỀ SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CƠNG TY TNHH TẬP ĐỒN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HỊA Đà Nẵng - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Dƣơng Thị Quỳnh Giao MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.2 Vai trò sách marketing 1.1.3 Phân biệt sách chiến lƣợc marketing 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING 1.2.1 Nghiên cứu môi trƣờng marketing 1.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị thị trƣờng 15 1.2.3 Thiết kế lựa chọn sách marketing cho sản phẩm 19 1.2.4 Tổ chức kiểm tra, đánh giá điều chỉnh hoạt động marketing 21 1.3 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING 22 1.3.1 Chính sách sản phẩm 22 1.3.2 Chính sách định giá 25 1.3.3 Chính sách phân phối 28 1.3.4 Chính sách truyền thơng marketing (promotion) 30 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG 34 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY THĂNG LONG (TLE) 34 2.1.1 Đặc điểm hình thành phát triển TLE 34 2.1.2 Đặc điểm tổ chức quản lý công ty 34 2.1.3 Đặc điểm nguồn lực kinh doanh Công ty 37 2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Công ty Thăng Long 40 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG 45 2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trƣờng 45 2.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 45 2.2.3 Triển khai sách marketing cho sản phẩm Thang máy Mitsubishi 49 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THÀNH CƠNG, HẠN CHẾ CỦA CÁC CHÍNH SÁCH MKT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THANG MÁY TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 55 2.3.1 Thành công 55 2.3.2 Hạn chế 56 CHƢƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG 58 3.1 CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 58 3.1.1 Chiến lƣợc kinh doanh 58 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh 58 3.1.3 Mục tiêu marketing 58 3.1.4 Chiến lƣợc marketing 59 3.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG 60 3.2.1 Dự báo nhu cầu thị trƣờng thang máy Việt Nam 60 3.2.2 Môi trƣờng vĩ mô 61 3.2.3 Môi trƣờng ngành 70 3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 80 3.3.1 Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu 80 3.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 81 3.3.3 Định vị sản phẩm đoạn thị trƣờng mục tiêu 81 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY TNHH TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG 82 3.4.1 Chính sách sản phẩm 82 3.4.2 Chính sách giá 84 3.4.3 Chính sách phân phối 85 3.4.4 Chính sách truyền thơng cổ động 86 KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BXD : Bộ Xây dựng DN : Doanh nghiệp ĐVT : Đơn vị tính GT : Giao thơng GTHĐ : Giá trị hợp đồng GTVT : Giao thông vận tải HN : Hà Nội LĐ : Lao động NQ-CP : Nghị – Chính phủ NXB : Nhà xuất PTGĐ : Phó Tổng giám đốc QĐ : Quyết định TLE : Công ty Thăng Long TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh UBND : Ủy ban nhân dân Vốn CSH : Vốn chủ sở hữu DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Tình hình nguồn nhân lực cơng ty 37 2.2 Tình hình sở vật chất kỹ thuật công ty 38 2.3 Quy mô tài sản nguồn vốn Công ty 39 2.4 Sản lƣợng thang máy qua năm 41 2.5 Kết kinh doanh thang máy qua năm 42 2.6 Cơ cấu nguồn hàng công ty 43 2.7 Khu vực bán hàng qua năm 44 2.8 Dự báo nhu cầu khu vực năm 2016 46 2.9 Các đoạn thị trƣờng Tập đoàn đƣợc thiết lập từ việc phân chia theo tiêu chí A B 47 2.10 Xác định đoạn thị trƣờng mục tiêu Công ty 48 2.11 Bảng doanh thu theo khu vực thị trƣờng giai đoạn 2012- 3.1 2014 49 Mục tiêu hoạt động năm 2015 59 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang 1.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối 29 2.1 Sơ đồ tổ chức máy quản lý Công ty 36 2.2 Sơ đồ kênh phân phối công ty 52 2.3 Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp 53 2.4 Sơ đồ cấu trúc kênh gián tiếp 53 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Với xu ngày phát triển xã hội việc phải xây dựng nhiều nhà cao tầng nhƣ: Khách sạn, nhà hàng, công sở, bệnh viện, nhà chung cƣ… tất yếu, đặc biệt thành phố lớn, khu vực đông dân cƣ, điều đòi hỏi phải tạo thiết bị phục vụ cho cơng việc chun chở ngƣời hàng hóa tịa nhà Chính vậy, thang máy đời trở thành thiết bị thiếu Cùng với phát triển đó, kinh doanh thang máy lĩnh vực có sức hấp dẫn cao Sự gia tăng doanh nghiệp tƣ nhân, Công ty kinh doanh nghành thang máy làm cho môi trƣờng cạnh tranh ngày gay gắt Trong môi trƣờng cạnh tranh đó, Thăng Long với tên tuổi tồn cầu vƣợt lên nhiều doanh nghiệp khác để trở thành biểu tƣợng thành công ngành thang máy Việt Nam Sự thành cơng Thăng Long hẳn phải xuất phát từ cách thức kinh doanh riêng – sách marketing có hiệu suốt gần 13 năm hoạt động Tuy nhiên, tình hình kinh tế tồn cầu suy thối Ở Việt Nam bất động sản vào thời kỳ suy thối, nhiều cơng trình, dự án làm phải bỏ dở, thị trƣờng nhà đất ảm đạm, ảnh hƣởng lớn đến việc kinh doanh thang máy, sách marketing khơng thích hợp đạt đƣợc thành cơng giai đoạn vừa qua Chính vậy, em định chọn đề tài: “Hồn thiện sách marketing cho sản phẩm thang máy Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy thiết bị Thăng Long” Với mong muốn ứng dụng lý thuyết marketing vào thực tiễn doanh nghiệp ngày hồn thiện hơn, giúp cho Cơng ty có giải pháp thỏa đáng kinh doanh mang lại hiệu cao, phát triển an toàn bền vững, bƣớc khẳng định vị trí thƣơng hiệu Thăng Long địa bàn nội địa 75 dài khoảng 3-10 năm Ngoài ra, tốc độ tăng trƣởng ngành có độ lệch định so với tốc độ tăng trƣởng GDP Trong giai đoạn 2011-2014, nhóm doanh nghiệp tƣ nhân chiếm 80% cấu sản xuất ngành Xây Dựng, đóng góp vai trò quan trọng thúc đẩy tăng trƣởng ngành Nguồn vốn tƣ nhân khơng đóng góp vào tăng trƣởng lĩnh vực xây dựng dân dụng, tham gia vào phát triển sở hạ tầng thông qua hợp đồng BT, BOT, BOO PPP Tuy nhiên, khung pháp lý cho hình thức hợp tác cơng- tƣ (PPP) cịn nhiều hạn chế, nên chƣa thể thúc đẩy mạnh lƣợng vốn đầu tƣ vào lĩnh vực sở hạ tầng * Tổng quan bối cảnh thị trƣờng cạnh tranh Các doanh nghiệp nƣớc cần để tìm chiến lƣợc phát triển bền vững để đủ sức cạnh tranh với nhà thầu quốc tế Hiện tại, có số nhà thấu lớn nƣớc có hội tiếp cận phƣơng pháp quản lý, kỹ thuật thi công tiên tiến giới, nhiên nƣớc lại khơng có doanh nghiệp phụ trợ để tạo lực hỗ trợ cho doanh nghiệp vƣơn lên tầm giới Hiện nay, có số nhà thầu lớn nhƣ CotecCons (CTD) Hịa Bình (HBC) sâu vào mơ hình Design - Build nhằm tạo nên giá trị tăng cho gói thầu thực cải thiện biên lợi nhuận gộp Đây xu hƣớng chiến lƣợc tới cho công ty xây dựng Việt Nam Còn lại doanh nghiệp Xây Dựng vừa nhỏ phát triển theo hƣớng tự phát, khơng có chiến lƣợc, mạnh, hay sản phẩm chủ lực sử dụng công nghệ lạc hậu Điều tạo lãng phí, thất sản xuất xây dựng, việc phổ cập phát triển công nghệ thi công quản lý bƣớc cần thiết cho ngành xây dựng thời gian tới c Phân tích mơi trường ngành - Khách hàng Cho đến công ty phục vụ cho loại khách hàng, hầu hết khách 76 hàng tỉnh: nhà sản xuất (các tổ chức đặt cơng trình để phục vụ cho hoạt động sản xuất, dịch vụ, ), quan nhà nƣớc, cá nhân xây dựng nhà nhà Các khách hàng hầu hết có tiềm lực kinh tế mạnh, họ chi khoản kinh phí lớn để đầu tƣ cho cơng trình Nhìn chung áp lực khách hàng tƣơng đối mạnh Khách hàng có sức mạnh đàm phán cao, khách hàng ngƣời yêu cầu cơng trình giá trị hợp đồng thang máy cao nên hao tốn nhiều chi phí cơng sức cơng ty để trì mối quan hệ với khách hàng Do Thăng Long công ty thang máy uy tín nghành nên đƣợc khách hàng tin tƣởng, lĩnh vực bảo tri, bảo dƣỡng thang máy nên số lƣợng khách hàng ngày tăng lên Tuy nhiên với tốc độ phát triển nhanh chóng nƣớc phát triển, tăng lên chất lƣợng sống nhu cầu khách hàng biến động, Thăng Long cần có thay đổi thích hợp Nhu cầu cơng trình xây dựng ngày tăng năm tới mà hoạt động Thăng Long chủ yếu miền Bắc Đây khu vực phát triển mạnh mẽ, với định hƣớng cơng nghiệp hóa đại hóa, cơng trình qui hoạch thị khu cơng nghiệp ngày nhiều Về phía lĩnh vực tƣ nhân, để đáp ứng kịp thời với nhu cầu phát triển doanh nghiệp, đáp ứng kịp thời thị trƣờng, doanh nghiệp thƣờng xuyên xây dựng thêm sở hạ tầng nhƣ nhà máy, phân xƣởng, trụ sở bên cạnh số lƣợng dân cƣ vào thành phố ngày nhiều, nhu cầu nhà đặc biệt nhà cao tầng, tòa nhà tăng mạnh Yêu cầu chất lƣợng ngày khắt khe: xu hƣớng khách hàng trọng mức độ thẫm mỹ, yêu cầu mẫu mã ngày phong phú Mức độ hiểu biết ý khách hàng phân tán đến nhiều kiểu dán, cấu trúc khách địi hỏi cao nhiều Đặc biệt khách hàng công ty, doanh nghiệp, mức độ đặc sắc 77 bật cơng trình yếu tố quan trọng lựa chọn nhà tƣ vấn thang máy cho Chất lƣợng cơng trình xây dựng vấn đề ngày đƣợc quan tâm nhiều tác động trực tiếp đến phát triển bền vững, hiệu kinh tế, đời sống tính mạng ngƣời Hiện chất lƣợng cơng trình thang máy đƣợc lắp đặt tình trạng báo động, liên tiếp xảy cố nhƣ rơi thang máy tịa nhà Hồng Anh Gia Lai, khiến cho nhà đầu tƣ địi hỏi chủ thầu có hệ thống kiểm tra giám sát chất lƣợng cơng trình xây dựng Lịng trung thành khách hàng cơng ty thang máy ngày giảm nghành có nhiều cơng ty uy tín để lựa chọn, khách hàng khơng hài lịng chuyển sang cơng ty khác chi phí thay đổi nhỏ - Đối thủ cạnh tranh Hiện thị trƣờng thang máy Việt Nam, Hãng thang máy lớn nhƣ: Schindler, Otis, Thyssen, đƣa vào thị trƣờng sản phẩm có xuất xứ từ Trung quốc với giá thấp, trở lại hãng Fujitech - Singapore, Fuji sản xuất Malaixia Đây đối thủ hãng thang máy Mitsubishi có xuất xứ Thái Lan Hơn nữa, Cơng ty Thang máy Tồn Tâm (một đại lý đƣợc uỷ quyền Hãng Thang máy Mitsubishi thị trƣờng khu vực phía Nam Việt Nam ) mở rộng hoạt động khu vực phía bắc với văn phòng đại diện gồm ngƣời Họ gửi thƣ xin tham gia hầu hết cơng trình trọng điểm Cơng ty thị trƣờng khu vực phía Bắc với giá thấp Trong năm 2004, đứng đầu thị trƣờng thang máy khu vực phía Bắc Hãng lớn nhƣ: Mitsubishi, Schindler, Thyssen, Fujitech hãng Hàn Quốc nhƣ Sigma, Hyundai, hãng khác nhƣ Nippon, Toshiba, Hitachi, Volbin, Orona, hoạt động mức cầm chừng với thị phần 78 không lớn Hãng Thyssen: Sau thành lập Công ty 100% vốn nƣớc ngồi (Cơng ty TNHH Thang máy Thyssen Group ), họ đƣa vào thị trƣờng thang máy Việt Nam nhiều chủng loại, xuất xứ: Đức, Pháp, Trung Quốc với giá rẻ, cạnh tranh Các đại lý Cơng ty Thang máy Tài Nguyên, Công ty Thƣơng mại Phát triển Công nghiệp (TID) Đặc biệt Công ty TID có cổ phần Tập đồn xây dựng Hà Nội nên họ có mối quan hệ mạnh với chủ đầu tƣ, đặc biệt dự án có chủ đầu tƣ thuộc UBND TP Hà Nội Hiện nay, Thyssen Group mua lại công ty thang máy Dongyang sát nhập thành nhãn hiệu thang máy Thyssen-Dongyang có xuất xứ Hàn Quốc Schindler: Tập trung dự án lớn nhƣ: Khu thị Mỹ Đình - Tổng công ty Đầu tƣ Phát triển nhà đô thị; Khu Pháp Vân Tứ Hiệp - Tổng công ty Đầu tƣ Phát triển nhà đô thị; Khu thị Nam Thăng Long - Tập đồn Indonexia; Khu đô thị Đại Kim - Công ty Tu tạo; Khu đô thị Nam Đại Cổ Việt - Công ty Tu tạo; Trung tâm Thƣơng mại 191 Bà Triệu Hãng thang máy Schindler đối thủ cạnh tranh lớn Mitsubishi thị trƣờng thang máy khu vực phía Bắc Họ có mối quan hệ tốt với số Tổng công ty chuyên thực dự án di dân giải phóng mặt bằng, có sách linh hoạt tài chính, đặc biệt quan chức quan trọng nhà nƣớc, sở, ban ngành Nói chung, hãng thang máy lớn, có uy tín kinh nghiệm lâu năm Hãng Fujitech - Singapore, Fuji - Malaixia, Fuji - Trung Quốc: Hiện thị trƣờng thang máy Việt Nam xuất nhiều loại thang máy có nhãn hiệu Fuji, khách hàng thơng thƣờng khơng thể 79 phân biệt đƣợc Thang máy có nhãn hiệu Fuji có xuất xứ Malaixia thang máy Công ty Fuji Lift & Escalator SDN.BHN sản xuất, Công ty Cổ phần Việt Chào làm đại lý Thang máy có nhãn hiệu Fuji Sunrise có xuất xứ Trung Quốc thang máy Công ty Thang máy Fuji Thƣợng Hải sản xuất, Công ty TNHH Alphanam làm đại lý Hãng thang máy Fujitech Hãng uy tín Nhật Bản nhƣng đƣa vào thị trƣờng thang máy khu vực phía bắc chủ yếu thang máy đƣợc sản xuất Singapore Đại lý cho Hãng Fujitech - Singapore Công ty TNHH Sin Việt Đây cơng ty có kinh nghiệm lâu năm ngành thang máy, trƣớc họ kinh doanh thang máy Elex - Italia Otis: Hãng thang máy Otis Hãng thang máy lớn thị trƣờng khu vực phía bắc nhƣng đầu năm 2004 có thay đổi sách, cấu quản lý Hiện họ thành lập công ty 100% vốn nƣớc ngồi, cơng ty thang máy Otis Hải Vân để hỗ trợ công ty nƣớc họ đƣa vào thị trƣờng thang máy Việt Nam sản phẩm có xuất xứ chủ yếu từ Trung Quốc Tập trung chủ yếu vào cơng trình có vốn nƣớc ngồi, nhà thầu nƣớc ngồi, cơng trình tƣ nhân Sigma - LG: Công ty TNHH Thang máy Thiên Nam đại lý chuyên cung cấp thang máy Sigma - LG Hàn Quốc Cơng ty có thâm niên gần nh- lâu làng thang máy với đội ngũ nhân viên nhiều kinh nghiệm Đây đối thủ thang máy Mitsubishi xuất xứ Thái Lan 80 khu đô thị có vốn ngân sách vừa phải Tập trung chủ yếu cơng trình vừa nhỏ, cơng trình có số lƣợng thang nhiều họ có cơng trình Tràng Tiền Plaza để giới thiệu với khách hàng Hiện họ trọng vào bán thang máy sản xuất nƣớc nhãn hiệu Thiên nam nên thị phần thang Sigma - LG không lớn Hyundai: Chủ yếu cơng trình vừa nhỏ Trong thời gian tới thang máy Huyndai phát triển thị trƣờng bắt đầu vào số dự án lớn khu đô thị cho dân thu nhập thấp Ngồi ra, cịn có Hãng thang máy có doanh số thấp thị trƣờng: Các Hãng không thông dụng, chất lƣợng kém, chƣa có uy tín thị trƣờng nên vào đƣợc dự án vừa nhỏ, cơng trình tỉnh xa, khó vào đƣợc cơng trình trọng điểm, dự án lớn Nhƣng họ mở rộng thị trƣờng cách vào trực tiếp cơng trình tiếp thị, tham gia chào hàng tất gói thầu với giá thấp, với nhiều tính lựa chọn 3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.3.1 Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu Nếu nhƣ phần phân tích thực trạng, TLE phân đoạn theo tiêu thức khu vực, tiêu thức phân đoạn bổ sung, phân đoạn chung chung, chƣa đƣợc rõ ràng, TLE nên phân đoạn theo suất vốn đầu tƣ Nhƣ vậy, phân theo suất vốn đầu tƣ (C) , khách hàng đƣợc phân thành nhóm: - Nhóm (C1): Khách có suất vốn đầu tư cao - Nhóm (C2): Khách có suất vốn đầu tư thấp - Nhóm (C3): Khách có suất vốn đầu tư trung bình 81 3.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Hiện có nhiều loại thang máy phục vụ cho tồn nhu cầu chủ đầu tƣ, loại thang máy Mitsubishi công ty kinh doanh phù hợp với đoạn thị trƣờng có thu nhập cao giá bán loại thang máy cao so với mặt chung thị trƣờng thang máy Nhƣ vậy, công ty muốn thành cơng phải xác định rõ đoạn thị trƣờng trọng điểm “Khách hàng có mức dự toán đầu tư suất vốn đầu tư cho thang máy cao chủ yếu thuộc thị trường khu vực phía Bắc phía Nam” 3.3.3 Định vị sản phẩm đoạn thị trƣờng mục tiêu Nhiệm vụ trình định vị thị trƣờng công ty phải quan tâm để đạt đƣợc yêu cầu: phải tạo đƣợc hình ảnh, phải truyền tải thành cơng lợi ích mà cơng ty cống hiến cho khách hàng Phải khẳng định đƣợc khác biệt nhãn hiệu, chất lƣợng, lợi ích thực mà sản phẩm công ty mang lại cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Với ƣu điểm trội sản phẩm mà công ty cung cấp nay, công ty phải định vị đƣợc sản phẩm gắn liền với tên tuổi cơng ty lợi ích mang lại cho khách hàng thơng qua sách sau bán hàng công ty Muốn vậy, công ty phải thực định vị thị trƣờng theo bƣớc nh- sau: - Trƣớc tiên, công ty phải xác định lợi ích quan trọng đem lại cho khách hàng họ mua tiêu dùng hàng hoá cơng ty Đó chất lƣợng, độ an tồn, hoạt động ổn định lâu bền sản phẩm thang máy mà công ty cung cấp - Tiếp theo, cơng ty phải định hình ảnh mà cơng ty mong muốn tạo tâm trí khách hàng thị trƣờng mục tiêu chọn Đó hình ảnh cơng ty ln trung thành phục vụ khách hàng đến hết tuổi đời sản phẩm - Tiếp theo, công ty phải lựa chọn yếu tố chủ chốt tạo khác biệt 82 hình ảnh công ty so với đối thủ cạnh tranh mà cơng ty muốn tạo khác biệt Đó dịch vụ lắp đặt chuyên nghiệp dịch vụ bảo hành tin cậy, đồng thời hình ảnh cơng ty nhà phân phối Hãng Mitsubishi sản phẩm thang máy có xuất xứ cao cấp hẳn xuất xứ đối thủ cạnh tranh (sản phẩm đối thủ cạnh tranh chủ yếu có xuất xứ từ Trung Quốc ) - Công ty phải tạo khác biệt có liên quan đến chất lƣợng sản phẩm cung cấp dịch vụ bảo trì - bảo hành sản phẩm Bằng cách cung cấp minh chứng cho khách hàng chất lƣợng sản phẩm nhƣ: chứng nhận xuất xứ (CO) Phòng Thƣơng mại Thái Lan (nếu thang máy có xuất xứ Thái Lan ) chứng nhận xuất xứ (CO) Phịng Thƣơng mại Cơng nghiệp Nhật Bản (nếu thang máy có xuất xứ Nhật Bản ), danh mục thiết bị (Packing List), vận đơn (Bill of Lading), chứng thƣ giám định tình trạng hàng hố VINACONTROL Hồ sơ kiểm định an tồn giấy chứng nhận sử dụng thang máy, nhận xét khách hàng (chủ đầu tƣ ) đầu tƣ mua sắm sử dụng sản phẩm công ty - Điều quan trọng công ty phải triển khai tốt mà cơng ty hứa với khách hàng Công ty cần đầu tƣ theo chiều sâu vào công đoạn lắp đặt, chạy thử, dịch vụ bảo hành, bảo trì thang máy Cơng ty phải coi phần chủ lực để đẩy mạnh vị công ty, tận dụng nguồn lực sẵn có nhƣ tận dụng độ hấp dẫn thị trƣờng mục tiêu để hạn chế từ đầu đối thủ cạnh tranh 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CƠNG TY TNHH TẬP ĐỒN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG 3.4.1 Chính sách sản phẩm * Về chủng loại thang máy cung cấp Thang máy Hãng Mitsubishi đƣợc sản xuất nhà máy: Nhà máy 83 thang máy Mitsubishi Châu Á đặt Thái Lan (100% vốn Hãng Mitsubishi Nhật Bản ); Nhà máy Inazawa đặt thành phố Inazawa - Nhật Bản Chất lƣợng chủng loại thang máy nhà máy tƣơng đƣơng Hãng Mitsubishi có sách tăng giá, chủ yếu thang máy có xuất xứ Nhà máy Inazawa - Nhật Bản Vì vậy, để giảm thiểu rủi ro tăng giá, công ty tập trung cung cấp loại thang máy có nguồn gốc Thái Lan với chất lƣợng tƣơng đƣơng giá phải Hãng Mitsubishi cung cấp nhiều chủng loại thang máy: thang có phịng máy (thế hệ Nexway-S ); thang khơng phịng máy (Elenessa); thang (Escalator); thang quan sát (Observation); thang tốc độ cực cao dùng cho nhà trọc trời (Next-way); Với phân tích Marketing trên, sách tăng giá Hãng tập trung phần lớn vào loại thang khơng phịng máy Elenessa Trong đó, tính nh- tiện Ých sử dụng hai loại thang có phịng máy thang khơng phịng máy tƣơng đƣơng nhau, khác biệt mức nhỏ Vì vậy, cơng ty tập trung tƣ vấn cho khách hàng nên dùng loại thang có phịng máy Ngồi ra, trung tâm thƣơng mại, công ty tiếp tục tập trung vào thang (Escalator) ; quần thể khách sạn lớn, công ty tƣ vấn cho họ sử dụng thang quan sát; Hơn nữa, công ty phải tiếp cận vấn đề kỹ thuật điều hoà nhiệt độ trung tâm Mitsubishi để triển khai chiến lƣợc đa dạng hố đồng tâm nh- trình bày * Về dịch vụ bảo hành - bảo trì thang máy Đối với thang máy Mitsubishi cơng ty cung cấp - lắp đặt - bảo hành, sau thời gian bảo hành 12 tháng, định cơng ty phải giành đƣợc hợp đồng bảo trì hàng tháng thang máy Đối với loại thang máy khơng phải thang máy Mitsubishi 84 cơng ty cố gắng tiếp cận Công ty tăng chất lƣợng dịch vụ cách tác động vào đội ngũ cơng nhân bảo trì thang máy Cơng ty tuyển dụng đội ngũ từ trƣờng trung cấp kỹ thuật Đội ngũ trƣớc bảo trì thang máy, phải đƣợc đào tạo thực tế cách lắp đặt thang Sau năm, chuyển họ vào đội ngũ bảo trì thang Cơng ty phải trọng nâng cao chất lƣợng sản phẩm tất khâu, từ khâu tiếp nhận, đặt hàng, nhận hàng , lắp đặt , hiệu chỉnh bàn giao Muốn làm đƣợc điều đó, Cơng ty phải trọng đầu tƣ đổi máy móc thiết bị đại, đào tạo đội ngũ cán công nhân viên, giao trách nhiệm rõ ràng cho khâu, công đoạn, đồng thời có sách khen thƣởng kịp thời phòng ban , phận thực tốt kế hoạch chất lƣợng sản phẩm Mặt khác, tăng cƣờng công tác kiểm tra chất lƣợng sản phẩm tất khâu trình cung cấp , lắp đặt hiệu chỉnh , bảo hành bảo dƣỡng thang máy (từ khâu tiếp nhận đến khâu hồn thiện sản phẩm) 3.4.2 Chính sách giá Cơng ty trì sách giá phân biệt Từ trƣớc đến nay, cơng ty ln trì sách giá thành cơng Thang máy Mitsubishi có chất lƣợng đƣợc khẳng định nhiều cơng trình nƣớc từ Bắc vào Nam Loại thang Hãng Mitsubishi đƣợc chuyển lên đứng vị trí dẫn đầu danh sách loại thang máy khơng Việt Nam mà cịn nƣớc Châu Á khác giới Một lý khiến sách tiếp tục thành công ngân sách dành cho đầu tƣ thang máy thƣờng lớn loại sản phẩm lâu năm, ảnh hƣởng đến sức khoẻ, an toàn ngƣời sử dụng Chính vậy, chất lƣợng thang máy phải đƣợc đặt lên hàng đầu Khi chất lƣợng thang Mitsubishi tốt, an toàn cho ngƣời sử dụng chủ đầu tƣ sẵn sàng trả 85 số tiền lớn Hơn nữa, cơng ty cần trì chế độ khen thƣởng khách hàng, chẳng hạn nhƣ chiết khấu, giảm giá, hay kéo dài thời gian bảo hành bảo dƣỡng, cho nợ lại phần tiền công khách hàng đặt đơn hàng lớn tiềm 3.4.3 Chính sách phân phối Cơng ty cố gắng tục trì mở rộng mạng lƣới phân phối hiệu Công ty tiếp tục tuyển dụng thêm nhiều cán kinh doanh động, dám nghĩ dám làm, Chủ trƣơng công ty nhân viên lâu năm đào tạo nhân viên thông qua cơng trình thực tế Đồng thời, cơng ty có sách thƣởng thích đáng nhân viên giành đƣợc hợp đồng Điều đặc biệt công ty tiến hành phân vùng khu vực phụ trách cho nhóm nhân viên kinh doanh Trong nhóm Êy, lại có nhóm trƣởng chịu trách nhiệm hiệu suất kinh doanh khu vực quản lý Các thành viên nhóm nhóm thƣờng xun có thơng tin qua lại Khu vực phân chia theo địa lý nh-: Hải Phịng, Quảng Ninh, Nghệ An, Thanh Hố, Hải Dƣơng, Khu vực là: Ngân hàng đầu tƣ - phát triển (nhiều chi nhánh), TCT Đầu tƣ - Phát triển nhà HN, Tuy công ty mở rộng địa bàn hoạt động bán hàng đến 26 tỉnh thành nƣớc nhƣng mức độ bao phủ chƣa dày mà công ty chủ yếu tập trung số tỉnh thành lớn đó, nhu cầu thang máy tỉnh tăng lên nhiều ĐÓ thực chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng mới, công ty cần mở văn phịng đại diện tỉnh, thành phố có nhu cầu thang máy lớn nh-: thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Có thể mở văn phịng đại diện thành phố văn phòng đại diện tiếp tục bao phủ khu vực xung quanh, chẳng hạn văn phòng đại diện thành phố Hồ Chí Minh bao phủ tồn khu vực phía nam từ Huế trở vào, văn phịng đại diện Hải Phịng bao trùm khu vực 86 Hải Dƣơng, Quảng Ninh, 3.4.4 Chính sách truyền thơng cổ động Cơng ty cần phải khơng ngừng quảng bá thƣơng hiệu qua phƣơng tiện thông tin đại chúng , qua cuội hội thảo gặp mặt khách hàng Công ty thiết kế , công ty xây dựng nhƣ liên danh liên kết với Công ty chuyên nhận tổng thầu dự án Quan hệ cơng chúng sách mà công ty thƣờng xuyên sử dụng Công ty thƣờng xuyên tài trợ giải thi đấu mini có tham gia nhiều doanh nghiệp đặc biệt cơng ty xây dựng nh-: Giải bóng đá Vạn Phúc, Giải tennis Vạn Phúc Cơng ty cịn có đội bóng riêng Đối với cá nhân, tổ chức giúp công ty giành hợp đồng, cơng ty có phần thƣởng xứng đáng để họ tiếp tục hỗ trợ cơng ty cơng trình Đối với khách hàng sử dụng thang công ty khách hàng tiềm năng, cơng ty ln có sách tặng thƣởng nhân ngày lễ, ngày tết Đối với số khách hàng đặc biệt, công ty giành cho khách hàng q đặc biệt, ví dụ: tài trợ chuyến Nhật Bản, Châu Âu, Cơng ty cịn quan tâm đến công ty thang máy khác họ hỗ trợ Thăng Long việc thực hồ sơ mời thầu cơng trình lớn 87 KẾT LUẬN Hiện nay, thị trƣờng sản phẩm thang máy động cạnh tranh ngày gay gắt liệt hết Để phát triển, bảo vệ thị phần, cơng ty tập đồn thang máy thiết bị Thăng Long cần đƣa cho sách marketing cụ thể rõ ràng Luận văn hệ thống hóa cách đầy đủ khoa học vấn đề lý luận khái niệm marketing, marketing - mix, phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm phân tích tình hình hoạt động kinh doanh sách marketing công ty, dựa vào sở phát triển thị trƣờng thang máy, sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu, phân tích thực tiễn để xây dựng sách marketing cho sản thang máy công ty Tuy nhiên, để thực thành cơng sách marketing cho sản phẩm thang máy cần nhận định số nội dung, đặc điểm thị trƣờng thang máy phát triển nhanh mạnh Bên cạnh đó, cơng ty cần chỉnh đốn cải tiến điểm yếu công ty phát huy điểm mạnh, mở rộng đến phân khúc thị trƣờng tiềm để khai thác đón đầu hội thị trƣờng nhằm phục vụ đáp ứng nhu cầu thị trƣờng Mặc dù tác giả cố gắng nghiên cứu, khảo sát toàn hoạt động kinh doanh cơng ty để từ tìm tồn tại, mặt chƣa hoàn thiện để đƣa giải pháp khắc phục Tuy nhiên, trình tiếp cận, định hƣớng phƣơng pháp nghiên cứu tránh khỏi sai sót chủ quan, tác giả mong muốn nhận đƣợc ý kiến đóng góp để hồn thiện luận văn tốt nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Al Ries Jack Trout (2002), 22 quy luật bất biến marketing, NXB Trẻ, TP.Hồ Chí Minh [2] GS.TS Trần Minh Đạo (2003), Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội [3] PGS.TS Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2011), Quản trị Marketing, NXB Tài Chính, Đà Nẵng [4] PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Xuân Lãn - Ths Võ Quang Trí -Ths Đinh Thị Lệ Trâm - Ths Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị Marketing, NXB Thông tin Truyền thông, Hà Nội [5] Vũ Quế Hƣơng (2005), Quản lý đổi phát triển sản phẩm mới, NXB Khoa học Kỹ thuật Hà Nội [6] TS Phạm Thị Lan Hƣơng (2010), Bài giảng Quản trị thương hiệu,Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng [7] Hồ Thanh Lan (2009), Marketing công nghiệp, NXB giao thông vận tải [8] PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm, Marketing Căn Bản, NXB Giáo Dục Hà Nội [9] Philip Kotler (2002), Marketing bản, NXB Thống Kê, Hà Nội [10] Philip Kotler (2006), Quản trị marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội Trang website [11] http://tle.com.vn [12] http://marketingchienluoc.comhttp://toiyeumarketing.com [13] http://www.vietnambranding com, "Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu hội nhập kinh tế quốc tế" [14] www.Chanhthang.com.vn [15] www marketingchienluoc com [16] www quantri com.vn ... marketing (promotion) 30 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG 34 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CƠNG TY THĂNG... 2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Công ty Thăng Long 40 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CƠNG TY THĂNG LONG 45 2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trƣờng ... cứu giúp cho Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy thiết bị Thăng Long đƣợc tranh toàn cảnh thị trƣờng kinh doanh sản phẩm thang máy, từ điều chỉnh cách thức hoạt động marketing công ty nhằm đáp ứng