CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing nhất định và chương trình Marketing nhất đinh.
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo xác định quy mô triển khai các nỗ lực marketing và cho đảm bảo khả năng thực hiện thành công những nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…
Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp nhƣ: điều tra, tổng kết ý kiến của lực lƣợng bán, lấy ý kiến của nhà chuyên môn, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích chuỗi thời gian…
b. Phân đoạn thị trường
Sau khi phân tích môi trường marketing, doanh nghiệp cần phải đánh giá những cơ hội và thách thức mà môi trường mang lại ưu thế hay bất lợi gì cho mình. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn thị trường mục tiêu mà mình phải phục vụ, đối tƣợng khách hàng nào sẽ mang lại lợi nhuận nhiều nhất. Mặt khác, trong thị trường tổng thể, doanh nghiệp không để đảm bảo đủ khả năng và nguồn lực để phục vụ cho toàn bộ thị trường, vì vậy doanh nghiệp sẽ phải tiến hành phân chia và lựa chọn một phân đoạn mục tiêu nhất định. Các tiêu thức phân đoạn thị trường bao gồm:
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thị trường theo địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phân chia thị trường tổng thể thành các khu vực địa lý khác nhau nhƣ quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hoặc một vài phân đoạn, hoặc hoạt động trong mọi phân đoạn nhƣng vẫn quan tâm đến những sở thích và nhu cầu địa phương.
- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: Phương pháp này phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên những thông số như: dân số, độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, quy mô gia đình, giai đoạn đường đời, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, dân tộc. Đây là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Doanh nghiệp có thể kết hợp hai hay một vài thông số để phân đoạn thị trường phù hợp với điều kiện của mình.
- Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý: Thị trường được phân chia thành các nhóm khác nhau theo: tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách. Các cơ sở này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng đối với mỗi một sản phẩm – dịch vụ cụ thể.
- Phân đoạn theo tiêu thức hành vi: Thị trường được phân chia theo lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ
trung thành.
+ Lý do mua hàng: Khách hàng có thể đƣợc phân chia thành các nhóm dựa trên lý do mua hàng, đó có thể là hành vi mua thông thường hoặc mua trong dịp đặc biệt. Việc phân đoạn thị trường dựa trên cơ sở này cho phép doanh nghiệp có thể định hướng và thiết kế xu hướng về tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ.
+ Lợi ích tìm kiếm: Đây là một trong các phương thức phân đoạn thị trường khá hữu hiệu. Phương thức này cho phép doanh nghiệp chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng theo những lợi ích khác nhau mà họ tìm kiếm ở sản phẩm. Việc phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định rõ những lợi ích lớn và giá trị cốt lõi mà khách hàng mong đợi đối với một loại sản phẩm – dịch vụ nhất định. Mỗi một nhóm khách hàng (phân đoạn thị trường) sẽ thể hiện các đặc điểm về hành vi tiêu dùng khác nhau.
+ Tình trạng sử dụng: Nhiều thị trường có thể được phân đoạn thành các nhóm: khách hàng không tiêu dùng, khách hàng đã từng tiêu dùng, khách hàng tiềm năng, khách hàng tiêu dùng lần đầu tiên và khách hàng tiêu dùng thường xuyên. Các doanh nghiệp có quy mô và danh tiếng thì đặc biệt quan tâm đến việc thu hút khách hàng tiềm năng, trong khi các doanh nghiệp có quy mô nhỏ hơn thì tập trung vào khách hàng tiêu dùng thường xuyên. Mỗi đối tƣợng khách hàng sẽ có chính sách marketing phù hợp.
+ Cường độ tiêu dùng: Các thị trường cũng có thể được phân chia thành các nhóm khách hàng tiêu dùng nhiều, tiêu dùng ít và tiêu dùng vừa phải (hay còn gọi là phân khúc theo khối lƣợng). Các khách hàng tiêu dùng khối lượng lớn sản phẩm – dịch vụ thì chiếm tỷ lệ nhỏ trong thị trường nhưng lại tiêu thụ tỷ lệ lớn về khối lƣợng sản phẩm – dịch vụ. Đối với khách hàng thường xuyên dùng khối lượng lớn sẽ có cùng những đặc điểm dấn số, tâm lý,
thói quen theo dõi các phương tiện truyền thông. Những đặc điểm đó giúp cho doanh nghiệp triển khai các chính sách marketing phù hợp, các thông điệp quảng cáo ấn tượng và sử dụng các phương tiện truyền thông hiệu quả.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng.
- Tiêu chí và cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu + Tập trung vào một phân đoạn thị trường
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc + Chuyên môn hóa sản phẩm + Chuyên môn hóa thị trường + Bao phủ toàn bộ thị trường
d. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Khái niệm: Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”.
Quy trình định vị trên thị trường mục tiêu - Tạo điểm khác biệt
+ Tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ + Tạo sự khác biệt về đội ngũ nhân viên + Tạo sự khác biệt về hình ảnh
+ Tạo sự khác biệt của các kênh phân phối - Xây dựng các chiến lƣợc định vị
+ Quan trọng: sự khác biệt phải chuyển tải lợi ích đƣợc đánh giá cao đối với số đông khách hàng.
+ Khác biệt: sự khác biệt phải đƣợc chuyển tải bằng một cách thức
khác biệt.
+ Vƣợt trội: sự khác biệt phải vƣợt trội so với những cách thức đạt lợi ích khác.
+ Khó bắt chước: sự khác biệt không thể dễ dàng bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh.
+ Được chấp nhận: người mua có thể chi trả cho những sự khác biệt này.
+ Sinh lợi: doanh nghiệp có thể đạt đƣợc lợi nhuận bằng cách đƣa ra những sự khác biệt.