CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
2.2.3. Triển khai chính sách marketing cho sản phẩm Thang máy
a. Chính sách sản phẩm
Công ty chỉ kinh doanh các sản phẩm của Hãng thang máy Mitsubishi.
Cho đến thời điểm hiện tại, chiều rộng danh mục sản phẩm là thang máy, thang cuốn, thang quan sát, còn một số loại đặc chủng khác thì công ty chƣa đƣa vào trong danh mục sản phẩm của công ty.
Về chủng loại thang máy, hãng Mitsubishi cung cấp rất nhiều chủng loại thang máy: thang có phòng máy; thang không phòng máy; thang cuốn;
thang quan sát; thang tốc độ cực cao dùng cho các toà nhà trọc trời.
Xét về doanh số bán và lợi nhuận, các sản phẩm có xuất xứ từ nhà máy Mitsubishi 100% vốn của Hãng tại Thái Lan tạo ra hơn 80% lợi nhuận. Trong đó, tỷ trọng thang có phòng máy có doanh số bán cao hơn cả do loại thang máy này có giá cả phải chăng hơn cả.
Về chất lƣợng sản phẩm: Với việc áp dụng những tiến bộ khoa học mới nhất vào trong hệ điều khiển tần số VVVF, hệ vi xử lý (Microprocessor), trí tuệ thông minh nhân tạo (artificial intelligence ), hệ điều khiển cửa thang VVVF, bộ ổn áp tự động và đặc biệt là sự nhiệt đới hoá trong các thiết bị điều khiển rất phù hợp với khí hậu nóng ẩm tại Việt Nam tạo cho thang máy Mitsubishi - Nhật Bản hoạt động với độ chính xác rất cao và êm ái, tin cậy với người sử dụng, không bao giờ có một sự trục trặc nhỏ nào khi hoạt động dù cho điện áp nguồn cấp cho thang máy có dao động lớn, hoặc độ êm trung bình ngày đến 95% trong cả tháng.
Các thang máy Mitsubishi sẽ đƣợc công ty Thăng Long trực sửa chữa, bảo trì miễn phí và bảo hành thiết bị trong thời hạn 12 tháng kể từ ngày hai bên ký biên bản nghiệm thu bàn giao thang máy hoặc 18 tháng kể từ ngày hàng lên tàu tại Cảng của nước sản xuất (ngày được ghi trên vận đơn) tuỳ theo điều kiện nào đến trước.
- Đánh giá chính sách sản phẩm + Ƣu điểm:
Đã xây dựng đƣợc một sản phẩm Thang máy Mitsubishi với nhiều chủng loại sản phẩm, gần như đáp ứng được tối đa nhu cầu của thị trường thang máy nhập ngoại.
Thang máy Mitsubishi đƣợc thiết kế, chế tạo, lắp đặt, vận hành, sử dụng và sửa chữa tuân thủ một cách nghiêm ngặt nên khả năng an toàn của thang máy nhập rất cao. Đó là lý do khi sử dụng thang máy nhập khẩu thì nhà đầu tƣ sẽ gần nhƣ không bị mất thêm chi phí rủi ro nào khác.
Chất lƣợng của sản phẩm đƣợc áp dụng sự nhiệt đới hoá trong các thiết bị điều khiển rất phù hợp với khí hậu nóng ẩm tại Việt Nam tạo cho thang máy Mitsubishi - Nhật Bản hoạt động với độ chính xác rất cao và êm ái, tin cậy với người sử dụng.
+ Nhƣợc điểm:
Tiến độ lắp ráp, đƣa vào vận hành phải mất thời gian khá lâu (nhanh nhất là mất khoảng 30 ngày).
Tất cả các linh kiện đều đƣợc nhập khẩu từ hãng nên muốn thay thế linh kiện thì thời gian đợi để thay thế khá lâu, và tốn chi phí cho việc thay thế khá cao.
b. Chính sách giá
Công ty TLE hoàn toàn là công ty kinh doanh thương mại, mục đích của công ty là sinh ra lợi nhuận càng nhiều càng tốt. Hơn nữa, thang máy là mặt hàng có giá trị lớn, có thời gian sử dụng lâu dài, có tuổi thọ cùng với tuổi thọ của toà nhà, mặt khác, thường chỉ những khách hàng có vốn lớn thì mới lựa chọn thang máy có xuất xứ nhập ngoại, do đó, độ co giãn của cầu theo giá là nhỏ.
Vì vậy, để dễ dàng cho việc tính giá, các nhà quản trị công ty định giá theo mặt bằng giá thị trường và theo phụ giá. Việc tính giá cho khách hàng được các nhà quản trị trong công ty thực hiện linh hoạt. Công ty thường nhập giá theo công thức sau:
GIÁ CÔNG BỐ = GIÁ CIF + TỶ LỆ % LỢI NHUẬN MONG MUỐN Công thức tính giá của Thang máy Mitsubishi
“Tỷ lệ % lợi nhuận mong muốn” này phụ thuộc vào tình hình thị trường. Vì yếu tố quan trọng của việc định giá là thời điểm
Hơn nữa, tuỳ từng đối tƣợng khách hàng, tâm lý khách hàng, mức giá công ty đƣa ra cũng khác nhau.
Đồng thời, mức giá của công ty cũng không cố định, mà thay đổi theo giá đầu vào, theo mặt bằng chung của giá cả trên thị trường thang máy.
- Đánh giá chính sách giá
+ Ưu điểm: Dễ điều chỉnh giá theo biến động thị trường; công ty có tiềm lực tài chính vững mạnh, định giá theo mặt bằng giá thị trường và theo phụ giá giúp công ty dễ dàng sử dụng giá làm làm công cụ cạnh tranh để loại bỏ đối thủ ra khỏi thị trường.
+ Nhƣợc điểm: Giá chƣa thể hiện đƣợc giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm.
b. Chính sách phân phối
Công ty Thăng Long có mạng lưới kinh doanh thang máy khắp toàn quốc. Trên cơ sở xác định các nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối các nhà quản lý của công ty tập trung vào 2 kênh bán hàng chủ yếu là kênh 1 cấp và kênh 0 cấp nhƣ sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ kênh phân phối của công ty + Kênh trực tiếp:
Theo kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng thông qua hoạt động bán hàng cá nhân. Nhân viên bán hàng của Thăng Long sẽ chào hàng trực tiếp đến khách hàng. Công ty không sử dụng bất cứ trung gian nào trong kênh này. Hiện tại, đây là kênh thương mại chủ yếu của công ty.
Nhân viên bán hàng của công ty tập trung tại 3 khu vực: Hà Nội, Hồ
chí Minh, Đà Nẵng.
Sơ đồ 2.3. Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp
+ Kênh gián tiếp: Theo kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng thông qua các công ty thương mại khác hoặc các nhà thầu xây dựng.
Sơ đồ 2.4. Sơ đồ cấu trúc kênh gián tiếp
- Đánh giá chính sách kênh:
+ Ƣu điểm:
Hệ thống phân phối của công ty Thăng Long đã đƣợc tổ chức hợp lý, phù hợp với đặc điểm của công ty.
Các chính sách quản lý phân phối tương đối phù hợp với tiềm lực, khả năng của công ty trong thời điểm hiện tại.
Chính sách thưởng thích đáng khi nhân viên dành được hợp đồng nhờ đó đã khuyến khích nhân viên có nhiều động lực hơn trong việc tăng doanh thu cho Công ty.
+ Nhƣợc điểm:
Tuy công ty đã mở rộng địa bàn hoạt động bán hàng đến 26 tỉnh thành trong cả nước nhưng mức độ bao phủ chưa dày mà công ty chủ yếu cũng mới chỉ tập trung tại một số tỉnh thành lớn trong khi đó, nhu cầu về thang máy tại các tỉnh cũng đang tăng lên nhiều.
Ngoài kênh thương mại trực tiếp giữa khách hàng với Tập đoàn TLE các kênh thương mại khác chỉ mang tính tự phát, các nhà quản trị công ty chƣa có biện pháp tổ chức và quản lý kênh để đảm bảo tính lâu dài và ổn định của các kênh này.
d. Chính sách truyền thông cổ động
Tại thị trường Việt Nam cho đến thời điểm hiện tại, sản phẩm thang máy Mitsubishi mà công ty đang kinh doanh có thể coi nh- loại hàng đặc chủng mà chỉ một số ít người tiêu dùng để ý đến nó khi phát sinh nhu cầu.
Hơn nữa, giá trị của một bộ thiết bị thang máy cũng rất lớn, do đó công ty không triển khai chính sách khuyến mại cũng nhƣ chính sách quảng cáo nhƣ đối với những mặt hàng thông thường khác. Hơn nữa, công ty lại chỉ là một đại lý cung cấp nên công cụ hội chợ và triển lãm thương mại cũng không đƣợc công ty chú ý.
Công ty thường dùng công cụ bán hàng cá nhân trực tiếp, thông qua việc các nhân viên kinh doanh trực tiếp tìm đến những khách hàng có nhu cầu về thang máy hoặc cá nhân có khả năng quyết định đến việc mua sắm thiết bị này cho một cơ quan, một tổ chức để tƣ vấn và thuyết phục họ dùng sản phẩm của công ty. Đôi khi, các nhân viên kinh doanh vẫn tƣ vấn mặc dù biết là khách hàng chƣa chắc đã sử dụng sản phẩm của mình, với mục đích là tạo ấn tƣợng tốt của khách hàng.
Ngoài ra, nhân viên kinh doanh có thể chủ động liên lạc qua điện thoại với khách hàng để giới thiệu về năng lực của công ty và tiến đến quan hệ thân thiết hơn với khách hàng hoặc chỉ đơn thuần là điều tra thông tin của khách hàng, ví dụ nhƣ khách hàng đã mua loại thang máy nào rồi, giá cả, tiến độ, ...
Đối với mỗi đối tượng khách hàng là người cuối cùng mua hàng, hay là người quyết định mua hàng hay là người trực tiếp mua hàng, nhân viên kinh doanh sẽ có từng cách thuyết phục riêng. Điều này nhân viên mới đƣợc học từ những nhân viên cũ, có kinh nghiệm.