Quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị CO.OP Mart Đà Nẵng

Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để nội dung luận văn được hoàn thiện và bám sát với đề tài, tác giả đã thu thâp các tài liệu phục vụ cho công tác nghiên cứu của mình dựa trên các lý thuyết

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HOÀNG THỊ VÂN AN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ COOP MART ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HOÀNG THỊ VÂN AN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ COOP MART ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: T.S NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai

công b ố trong bất kỳ công trình nghiên của người nào khác

Tác giả Luận văn

Hoàng Thị Vân An

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1 KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1.1 Khái niệm về khách hàng 6

1.1.2 Phân loại khách hàng 6

1.1.3 Giá trị khách hàng 7

1.2 CÁC KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 9

1.2.1 Lịch sử và các khái niệm CRM cho đến nay 9

1.2.2 Tầm quan trọng của CRM 19

1.2.3 Lợi ích của CRM 21

1.2.4 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 23

1.2.5 Các nhân tố chủ đạo trong CRM 25

1.2.6 Xây dựng hệ thống CRM theo triết lý tương tác khách hàng “One to one” 31

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 33

1.3.1 Quy trình nền tảng để hoạt động của quản trị quan hệ khách hàng 33

1.3.2 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 44

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART ĐÀ NẴNG 45

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART VÀ SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG 45

2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 45

2.1.2 Sứ mệnh, viễn cảnh và hệ thống giá trị 47

2.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CÁC NGUỒN LỰC CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG 48

2.2.1 Cơ cấu tổ chức 48

2.2.2 Các nguồn lực của siêu thị Co.opmart Đà Nẵng 53

2.3 HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART TẠI ĐÀ NẴNG 58

2.3.1 Nhìn nhận về quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng 58

2.3.2 Hệ thống cơ sở dữ liệu của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng 59

2.3.3 Phân tích dữ liệu khách hàng 62

2.3.4 Xác định khách hàng mục tiêu 63

2.3.5 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu 64

2.3.6 Đánh giá công tác CRM tại siêu thị Co.op mart 68

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 70

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART ĐÀ NẴNG 71

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT 71

3.1.1 Tình hình cạnh tranh giữa các siêu thị 71

3.1.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 72

3.1.3 Năng lực thương lượng của khách hàng 72

3.1.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế 73

3.1.5 Mục tiêu chiến lược của công ty trong thời gian đến 74

3.1.6 Định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đến năm 2015.75 3.2 HOÀN THIỆN CRM TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART ĐÀ NẴNG 75

3.2.1 Mục tiêu CRM của siêu thị Co.opmart Đà Nẵng 75

3.2.2 Mô hình CRM tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng 76

3.3 KIẾN NGHỊ 91

KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CBCNV : Cán bộ công nhân viên CMND : Chứng minh nhân dân CRM : Quản trị quan hệ khách hàng CSDL : Cơ sở dữ liệu

CSDLKH : Cơ sở dữ liệu khách hàng CSKH : Chăm sóc khách hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.1 Tóm tắt các định nghĩa về CRM theo 4 trường phái 17 2.1 Bảng cơ cấu nguồn nhân lực Co.opmart trong 3 năm 53 2.2 Bảng cân đối kế toán năm 2010 và 2011 56

3.3 Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian

khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart

83

3.4 Điểm tính lòng trung thành thông qua chỉ số Cr 83

1.4 Quy trình Quản trị quan hệ khách hàng 34

2.3 Cấu trúc cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại của công ty 60

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong hệ thống hoạt động của doanh nghiệp thì khách hàng được coi là yếu tố trung tâm đóng vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọi cách để thoả mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định để duy trì sự tồn tại và phát triển Không thể phủ nhận rằng thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, việc thu hút và giữ chân khách hàng là rất khó khăn, thì quản trị quan hệ khách hàng là việc rất quan trọng mà doanh nghiệp cần làm để có được khách hàng trung thành Ngày nay, rất đông các chủ doanh nghiệp đang sử dụng giải pháp CRM (Quản trị quan hệ khách hàng) với mục đích phân tích thói quen, nhu cầu của khách hàng trên cơ sở dữ liệu sẵn có, quản lý các chiến dịch tiếp thị

và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Bên cạnh nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, các doanh nghiệp hiện nay đã bắt đầu chú trọng đến các công cụ bổ trợ để xây dựng và củng cố mối quan hệ mật thiết hơn với khách hàng Khách hàng trung thành mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Thứ nhất, doanh nghiệp giữ chân khách hàng trung thành sẽ tốn ít chi phí hơn so với lôi kéo khách hàng mới Thứ hai, khách hàng trung thành ngoài sử dụng sản phẩm đã có thường xuyên, còn dễ

bị thuyết phục hơn trong việc sử dụng thêm một sản phẩm mới của doanh nghiệp Và cuối cùng, khách hàng trung thành sẽ quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp với bạn bè và người thân của họ

Dù tình hình kinh tế vẫn tiếp tục gặp nhiều khó khăn nhưng thị trường bán lẻ của Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng vẫn còn nhiều tiềm

năng Nhất là thị phần của bán lẻ hiện đại vẫn còn rất nhỏ, vẫn thu hút các nhà đầu tư và có sức hấp dẫn nhất định với người dân Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ ở Đà Nẵng có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ trong và ngoài nước Nhiều nhà bán lẻ “sinh sau đẻ muộn’’ đã kéo khách hàng bằng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Ngoài ra, nhiều tập đoàn bán lẻ nước ngoài trước khi đầu tư vào Việt Nam đều xác định: Để thu được lợi nhuận, các nhà bán lẻ nước ngoài sẵn sáng chấp nhận chịu lỗ hơn 5 năm

để dành thị phần về mình Vì vậy, duy trì khách hàng trung thành là vấn đề sống còn Những doanh nghiệp bán lẻ đã và đang đi tìm câu trả lời cho câu hỏi: Làm thế nào để giữ chân khách hàng, để họ sử dụng sản phẩm hay dịch

vụ của mình lâu dài?

Như vậy, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để có được khách hàng và giữ được khách hàng thì siêu thị Co.opmart tại Đà Nẵng phải

có những chính sách quản trị khách hàng thích hợp Việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng sẽ tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng, thông qua đó cũng sẽ thoả mãn tốt nhất các nhu cầu, gia tăng giá trị cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi nhuận cho siêu thị Co.opmart Đà Nẵng

Xuất phát từ những lý do trên, tôi xin được chọn đề tài: “Quản trị quan

h ệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng” cho đề tài nghiên cứu của

mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài thực hiện chú trọng vào các vấn đề sau:

- Làm rõ những nội dung lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng

- Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart

Đà Nẵng

- Đưa ra các giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách

hàng trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Là hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu một số nội dung về công tác quản trị quan hệ khách hàng của siêu thị Co.opmart tại thị trường Đà Nẵng giai đoạn 2011-2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học phổ biến như phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải và đưa ra kết luận Đồng thời, luận văn cũng sử dụng các phương pháp điều tra phân tích, thống kê và so sánh

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị

Co.opmart Đà Nẵng

Chương 3: Đánh giá kết quả nghiên cứu và đề xuất các kiến nghị, giải

pháp

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để nội dung luận văn được hoàn thiện và bám sát với đề tài, tác giả đã thu thâp các tài liệu phục vụ cho công tác nghiên cứu của mình dựa trên các

lý thuyết về marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng của một số tác giả trước đây, cũng như những bài báo, website nói về quản trị quan hệ khách hàng Sau đây là nội dung tham khảo một số tài liệu:

- PGS, TS Lê Thế Giới, “Quản trị Marketing định hướng giá trị”, nhà xuất bản tài chính Tác giả đã cho người đọc thấy rõ những định hướng giá trị vào khách hàng trong mục tiêu hiện đại Việc nắm rõ hành vi khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn cho khách hàng, tạo được sự thỏa mãn của khách hàng với doanh nghiệp, từ đó tạo ra mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp Bên cạnh đó, tác giả giới thiệu cho người đọc những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM như một tiến trình tổng quát của việc cung cấp những giá trị và thỏa mãn cao hơn cho khách hàng

- Ebook về Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationships management) của Kristin Anderson và Carol Kerr đã nêu rõ về các khái niệm

cơ bản của CRM cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình

đó CRM là một chiến lược quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong kỉ nguyên thông tin và tri thức Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục được quy định nhằm thu thập thông tin của khách hàng trong quá trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút

ra những nhận định cần thiết Việc ứng dụng CRM không chỉ đáp ứng cho việc giải quyết việc quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp đối với khách hàng nội địa mà CRM còn là một trong những công cụ quan trọng trong việc quản trị mối quan hệ với những khách hàng ngoài nước Đây cũng

là một tỏng những lợi ích quan trọng của CRM Đồng thời, tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng Internet vào CRM để có thể thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ được nhiều

người sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và tiện lợi Tuy nhiên, tính bảo mật và độ an toàn của Internet ngày nay là chưa cao Các thông tin lưu trữ về khách hàng có thể bị xóa hoặc đánh cắp

- Quản lý Marketing trong thế kỉ 21 đã mang đến cho người đọc các thức tiếp cận mới về Marketing hiện đại Tài liệu đã được nhấn mạnh mục tiêu hoạt động chính thức của doanh nghiệp là thu hút và giữ được khách hàng, bằng cách đó sẽ tạo ra lợi nhuận kinh tế, tăng trưởng cho doanh nghiệp; phân loại và tìm hiểu những nhu cầu, đặc điểm, hành vi của từng nhóm khách hàng của mình

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm về khách hàng

Khách hàng là người mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, là người trả lương cho công nhân và quyết định sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp Khách hàng có mặt ở mọi nơi và bất kỳ ai cũng có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp, không phân biệt giới tính, tuổi tác, địa vị, văn hoá, tôn giáo

"Khách hàng là tài sản lớn nhất của mỗi Công ty, bởi vì Công ty sẽ không thể tồn tại nếu không có khách hàng" - Erwin Frand

Khách hàng là người quyết định cuối cùng cho chất lượng của sản phẩm Bởi vì một sản phẩm tuyệt hảo không phải là sản phẩm có chất lượng tốt nhất mà là sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường thì mọi hoạt động đều phải xuất phát từ khách hàng, hướng về khách hàng, và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ

- Khách hàng tổ chức: là những người mua lớn, số lượng mua mỗi lần nhiều, họ đưa ra quyết định mua có tính chất phức tạp và tốn nhiều thời gian

Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp vềmặt kinh tế kỹ thuật, và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với khách hàng mua cá nhân Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức

Ngoài ra còn có thể phân loại khách hàng bên trong và bên ngoài

- Khách hàng bên ngoài: là người mua hay sử dụng cuối cùng sản phẩm dịch vụ của công ty mà không phải nhân viên trong tổ chức Đây là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, email Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống

- Khách hàng bên trong: hay khách hàng nội bộ là người mua sản phẩm dịch vụ và họ là thành viên đang làm việc tại doanh nghiệp Không phải là khách hàng truyền thống nhưng cũng cần quan tâm chăm sóc đối xử như khách hàng bên ngoài

1.1.3 Giá trị khách hàng

Giá trị từ khách hàng (Lifetime Value - LTV, hay Customer Lifetime Value - CLV) là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thoả mãn

Trước hết phải kể đến giá trị về mặt kinh tế, là khả năng sinh lời của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sức mua và sự gắn bó của khách hàng Để đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng, tổ chức có thể sử dụng 4 yếu tố cơ

- Chi phí thu hút: những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm chi phí marketing như chi phí quảng cáo, cổ động và chi phí bán hàng

- Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua việc mua sản phẩm và dịch vụ

- Chi phí: Những chi phí để cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng

- Độ dài của các mối quan hệ: khoảng thời gian khách hàng gắn bó với

tổ chức

Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ là đem lại cho tổ chức nhiều lợi nhuận hơn mà họ còn có thể giúp tổ chức tiết kiệm chi phí do hiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch

Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành cũng chính là phương tiện truyền thông tốt nhất của công ty, những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của tổ chức

Hình 1.1 Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng

Giá trị cung cấp cho khách hàng

1.2 CÁC KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 1.2.1 Lịch sử và các khái niệm CRM cho đến nay

a L ịch sử CRM

CRM được mô tả như một định hướng mang tính chiến lược nhằm phát triển chiến lược Marketing quan hệ - chú trọng vào thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng (Dorf 1999) Fahey (1999) định nghĩa CRM như một tiến trình cốt lõi của doanh nghiệp liên quan đến các khía cạnh như: Xác định khách hàng, nâng cao hiểu biết về khách hàng, xây dựng mối quan hệ và hình thành nhận thức của Khách hàng về tổ chức và sản phẩm Dorf (1999) đồng ý rằng thuật ngữ "Quản trị quan hệ khách hàng", "Marketing một-một" và

"Marketing quan hệ" có chung một nghĩa, vì vậy có thể được sử dụng thay thế nhau Davids(1999) chỉ ra rằng ngoài thuật ngữ "marketing quan hệ" và

"marketing một-một", còn thuật ngữ là "Marketing Giá trị vòng đời" và " Marketing lòng trung thành" cũng có nghĩa tương đồng giống "Quản trị quan

hệ khách hàng"

Ban đầu, CRM được viết tắt cho từ "Customer Relationship Marketing" tức là Marketing Quan hệ khách hàng, tuy nhiên, vào năm 1998, thuật ngữ này được đổi tên thành" Quản trị quan hệ khách hàng" (Nairn 2002) Từ năm

2000 trở đi, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng số lượng các bài viết về CRM đã tăng đột biến

Mặc dầu Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược quản lý chỉ mới được phổ biến vào cuối những năm 1990, nhưng gốc rễ của lý thuyết này đã xuất hiện vào giữa những năm 1950, khi mà những khái niệm marketing về phân khúc thị trường được nghiên cứu Phân khúc thị trường được dựa trên sự hiểu biết về những nhu cầu khác nhau của các nhóm riêng biệt Những hiểu biết này mang tới một sản phẩm phù hợp và các chính sách marketing hiệu quả, điều này tương tự như triết lí của CRM (Smith 1995)

Hàng loạt công nghệ và công cụ được ứng dụng để thực hiện được CRM, những công nghệ này cho phép tất cả thành viên trong tổ chức có thể tập trung dữ liệu, chia sẻ thông tin khách hàng với các nhóm nhân viên khác nhau (Lee 2000) Những năm 1990 chứng kiến sự phát triển của marketing Viễn thông, dịch vụ khách hàng trực tuyến và các công cụ hỗ trợ, phần mềm bán hàng tự động, các kho lưu trữ dữ liệu và Internet Thêm vào đó, khả năng của máy ví tính ngày càng hỗ trợ công việc hiệu quả hơn, trong khi giá thiết

bị vi tính lại giảm đáng kể theo thời gian, điều này đã giúp các công ty tạo nên cuộc cách mạng công nghệ thông tin

b S ự phát triển của CRM cho đến nay

Những giải pháp về CRM bất đầu từ những năm 1980 và đầu năm 1990 Những giải pháp đóng gói này nhấn mạnh đến sự tự động hóa và tiêu chuẩn hóa trong các quy trình nội bộ liên quan đến quy trình mua hàng, chăm sóc khách hàng và giữ chân khách hàng Sau đó vào giữa những năm 90, WEB ra đời WEB đã thay đổi thị trường CRM và những yêu cầu liên quan đến khách hàng tại các doanh nghiệp Chính vì vậy, hệ thống CRM đã phát triển để có thể tương tác và chăm sóc với cả khách hàng hiện tại và các khách hàng tiềm năng khác Những sản phẩm CRM trước đây dường như phản ứng quá chậm với Internet, chính điều này đã mở ra nhiều cơ hội cho các công ty mới mở,

và kết quả là một thị trường eCRM ra đời

Thị trường CRM đã phát triển rất nhanh chóng, và từ ngữ để miêu tả tính chất của thị trường này đó là "lợi nhuận" Rất nhiều cơ hội được tạo ra cho các tổ chức tư vấn khi mà nhu cầu về CRM trên nền tảng web bùng nổ Nhu cầu của khách hàng và những đòi hỏi của doanh nghiệp dường như vượt xa so với năng lực hiện có của các công ty cung cấp giải pháp CRM Điều này đã dấn đến những dịch vụ trọn gói tốt hơn

Vào năm 1999, SAP cho ra đời phần mềm CRM với ứng dụng trên

Website Ứng dụng này đưa ra được giá cả của SAP trên Internet, những điều chỉnh phù hợp với yêu cầu khách hàng, vì vậy mà khách hàng, nhà phân phối

và nhân viên kinh doanh có thể tính toán giá cả phù hợp và tư vấn với sản phẩm và dịch vụ phù hợp

Với sự tích hợp Internet vào CRM, chức năng này CRM đã được thay đổi khá nhiều Bằng việc sử dụng Web, CRM trở nên dễ dàng tương tác hơn Khách hàng thậm chí có thể tự động giao dịch với công ty Các sản phẩm mới

về tương tác với khách hàng có thể được triển khai một cách nhanh hơn Bên cạnh đó, các khách hàng được phục vụ có thể là khách hàng toàn cầu Và từ

đó thịnh hành một thuật ngữ là e-CRM tức là Quản trị quan hệ khách hàng điện tử Vào năm 2001, mặc dù số lượng công ty ứng dụng e-CRM thấp, nhưng tỉ lệ thành công lại khá cao bởi vì tính linh hoạt và phức tạp của nó Thuật ngữ CRM được thay đổi và rất đa dạng từ những thập niên 90 của thế kỉ 20 - khi khái niệm của marketing đã thay đổi từ marketing hướng đến giao dịch thành marketing hướng đến mối quan hệ (Dohnal,2002), hoặc còn chuyển CRM thành Quản trị marketing quan hệ Theo Lehtinen, CRM bắt nguồn từ một phần của việc phát triển marketing, marketing trở nên cá nhân hóa hơn cho đến khi nó chuyển đổi thành marketing khách hàng, được biết như là Marketing một-một, hướng tới khách hàng cá nhân Vì vậy, ứng dụng CRM đòi hỏi công ty phải thay đổi quan niệm của họ về marketing Marketing truyền thống (Định hướng vào các giao dịch ) đã trở nên một phần của quá khứ và xu hướng hiện nay đó là marketing quan hệ, và marketing quan hệ được Dohnal định nghĩa như sau: đó là một tiến trình xác định, thành lập, duy trì, cải thiện, và nếu cần thiết có thể kịp thời chấm dứt mối quan hệ

về kinh tế với khách hàng vì lợi ích chung của các bên, điều này sẽ giúp hoàn thành các nhiệm vụ và nâng cao giá trị cho khách hàng"

Những định nghĩa đầu tiên về CRM bởi Kotler và Armstrong (2004) đã

nêu lên quản trị quan hệ khách hàng như: một chương trình đặc biệt và các kí thuật phân tích có thể phuc vụ cho việc kết nối và tối ưu hóa dữ liệu đa dạng

về khách hàng trong hệ thống cơ sở dữ liệu Quản trị quan hệ khách hàng bao gồm các phần mềm phức tạp và kĩ thuật phân tích có thể sắp xếp thông tin khách hàng theo các nguồn khác nhau, tiến hành các phân tích và sử dụng những kết quả này để thắt chặt hơn mối quan hệ với khách hàng"

Hoạt động CRM cho phép công ty hiểu được nhu cầu, mong muốn, sở thích mua sắm của khách hàng Một vài thông tin có thể giúp doanh nghiệp biết được xu hướng và các cơ hội trong tương lai

Xu hướng mới tiếp theo của CRM được thể hiện thông qua định nghĩa của Dohnal (2002) như sau: "Quản trị quan hệ khách hàng bao gồm nhân viên, các quy trình công ty và hệ thống cơ sở hạ tầng công nghệ nhằm mục đích tối đa hóa lòng trung thành khách hàng và mang lại lợi nhuận bền vững cho công ty CRM là một phần của chiến lược công ty và là một phần quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp." Nhưng theo Buttle (2009) đã chỉ ra rằng, lòng trung thành không được hiểu lầm như một chương trình giữ lòng trung thành của khách hàng Lehtinen (2007) đã làm rõ các vấn đề mà khách hàng đang suy nghĩ, rằng sự sử dụng CRM để tạo dựng các mối quan hệ dài hạn với khách hàng, không phải chạy theo việc tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn Những định nghĩa mới hơn về CRM đã mở rộng hơn nghĩa của thuật ngữ này, Peelen (2005) cho rằng: "CRM được kể đến như một chiến lược công ty, rằng hướng đến phát triển mối quan hệ dài hạn, lợi nhuận đôi bên và mối quan hệ khách hàng- nhà cung cấp được đặt trên nền tảng công nghệ thông tin, và cho phép quá trình xác định và kiểm soát các nguồn lực để đạt được hiệu quả tối ưu

Theo Matsuniska (2009), sự tiến hóa tiếp theo của CRM đó là CVRM - tức là Quản trị giá trị quan hệ khách hàng, đó là CRM dựa trên những giá trị

ưu tiên khi tương tác với những khách hàng chủ đạo Theo ông, những hệ thống sẽ tập trung ưu tiên sự nhanh nhẹn trong việc giải đáp thắc mắc cho khách hàng, những kiến thức chi tiết về khách hàng, những giải pháp giải quyết vấn đề nhanh chóng, cá nhân hóa từng chương trình, hỗ trợ trực tiếp khách hàng không qua các bước trợ lí và hỗ trợ, hoạt động 24/7, và sử dụng chiến lược đa kênh để bán hàng và tương tác với khách hàng, tiếp xúc trục tiếp từng khách hàng (một-một)

c Các quan điểm khác nhau về CRM

Hiểu biết khách hàng rõ hơn sẽ giúp công ty phục vụ họ tốt hơn và tạo dựng lòng trung thành khách hàng vững bền Đó là nền tảng chính của Quản trị Quan hệ khách hàng (CRM) Tuy nhiên, định nghĩa của CRM đến nay vẫn còn chưa hoàn thiện và đang phát triển Nhìn một cách tổng thể, hiện nay CRM đang được hiểu dưới 4 góc độ:

CRM là m ột tiến trình (CRM as a process)

Tiến trình là tập hợp các hoạt động cái tạo ra những đầu ra mong muốn (Davenport & Beers, 1995; Davenport & Short, 1990; Hammer, 1996) Srivastava (1999) định nghĩa CRM như một tiến trình ở mức cao (mức vĩ mô-macrolevel process) cái được tổng hợp từ nhiều quá trình nhỏ, chăng hạn như quá trình nhận diện sự hiểu biết về khách hàng Tuy nhiên, chúng ta cho rằng những quá trình nhỏ có thể được chia nhỏ hơn nữa, cái được định nghĩa là những tiến trình ở cấp vi mô (ví dụ như tập hợp dữ liệu, là một quá trình ở cấp vi mô của quá trình nhận diện sự hiểu biết về khách hàng) Do đó, đối với một vài tập hợp công việc, việc xác định rõ ràng những đầu vào cần thiết và những đầu ra dự kiến dựa vào những yếu tố cấu thành của nó được tích hợp

và duy trì như thế nào

Do đó, khía cạnh quá trình chỉ là một trong những thứ được thừa nhận, cái mà mối quan hệ giữa người bán-người mua phát triển và duy trì (Dwyer,

Schurr, & Oh, 1987; Gronroos, 2000; Parvatiyar & Sheth, 2000) Thực ra, những nghiên cứu hàn lâm cũng chưa làm sáng tỏ được khía cạnh quá trình của CRM (Day & Van den Bulte, 2002; Reinartz et al., 2003)

CRM nh ư một chiến lược (CRM as a strategy)

Chiến lược được định nghĩa như “kế hoạch tổng thể phát triển những nguồn lực để thiết lập một vị trí thuận lợi, có triển vọng” (Grant, 1998, p 14) Cái nhìn chiến lược của CRM tập trung vào vấn đề rằng những nguồn lực dự kiến cho việc xây dựng và duy trì những nỗ lực phải được phân bổ dựa vào giá trị suốt đời của khách hàng đối với tổ chức (ví dụ, ước lượng lợi nhuận ròng của mỗi khoá quan hệ (CRM Guru, 2003; IT Direc-tor.com, 2003; Kracklauer et al., 2001; Tan et al., 2002) Đặc biệt hơn, cái nhìn này cho rằng mọi khách hàng không có giá trị ngang bằng nhau và do đó tối đa hoá lợi nhuận có thể chỉ được thực hiện khi những nguồn lực sẵn có được đầu tư vào những mối quan hệ với khách hàng, những mối quan hệ mà có thể cung cấp mức lợi tức như mong muốn (Ryals, 2003)

Ý nghĩa chính của khía cạnh chiến lược đó là tổ chức phải đánh giá và xếp hạng thứ tự ưu tiên các khách hàng liên tục dựa vào giá trị suốt đời- nếu chúng là những định hướng dài hạn, những mối quan hệ khách hàng có tính sinh lợi

Do đó, sự liên quan mật thiết với khía cạnh này của CRM là khái niệm cho rằng mối quan hệ với khách hàng nên được xem như một danh mục đầu

tư, cái cần được quản lý để tối đa hoá lợi nhuận (Plakoyiannaki & Tzokas, 2002; Ryals, 2002, 2003; Ryals & Knox, 2001) Việc áp dụng lý thuyết “danh mục đầu tư” vào CRM đã làm tăng sự chú ý đến lý thuyết CRM và nó được coi như một công cụ có giá trị để thúc đẩy tổ chức nhận diện một sự kết hợp tối ưu khách hàng với những nguồn lực đầu tư có giới hạn (Turnbull et al., 1996)

CRM nh ư một triết lý (CRM as a philosophy)

Reichheld (1996), đã chỉ ra rằng tồn tại một mối quan hệ giữa sự trung thành của khách hàng và khả năng sinh lợi của tổ chức Khi định nghĩa CRM như một triết lý, CRM phản ánh ý tưởng rằng cách thức hiệu quả nhất để đạt được sự trung thành đó là xây dựng và duy trì mối quan hệ dài hạn với khách hàng Hơn là quan tâm đến từng tương tác đơn lẻ giữa người mua và người bán, triết lý của CRM tập trung vào việc lòng trung thành của khách hàng có thể đạt được nếu quan hệ giữa người mua và người bán được xem xét như một quan hệ dài hạn (Piccoli et al., 2003; Shahnam, 2003) Do đó triết lý này cho rằng để duy trì quan hệ tới sau cùng, việc bán hàng của công ty phải có khả năng không ngừng hướng đến giá trị của khách hàng- thực hành tốt nhất đối với những tổ chức có văn hoá coi “khách hàng là trung tâm “ (Rigby et al., 2002; Wilson, Daniel, & McDonald, 2002)

CRM nh ư một khả năng (CRM as a capability)

Grant (1991) phân biệt giữa nguồn lực và khả năng Nguồn lực bao gồm những yếu tố của sản xuất như thiết bị, kĩ năng của nhân viên và lãnh đạo Khả năng liên quan đến “khả năng của một nhóm nguồn lực để thực hiện một

số công việc” Trong khi nguồn lực là nguồn khả năng của một tổ chức, khả năng là nguồn lợi thế cạnh tranh chính của tổ chức” (Grant, 1991, p 119) Không như nguồn lực, khả năng dựa vào sự hiểu biết, cái phức tạp và không thể mua bán một cách đơn giản (Grant, 1991; Maritan, 2001; Teece, Pisano,

phản ánh một nguồn lợi thế cạnh tranh tiềm năng, cho rằng nó đòi hỏi một tập hợp các nguồn lực không xác định và khó bắt chước (Grant, 1991; Teece et al., 1997)

CRM nh ư một kỹ thuật (CRM as a technology)

Nhiều nhà marketing hiện nay cho rằng CRM chỉ là một công cụ kỹ thuật, cái thúc đẩy tổ chức xây dựng mối quan hệ với khách hàng Thực ra, một cái nhìn phổ biến nhất trong lý thuyết cho rằng “CRM hơn là một kỹ thuật” và rằng thiếu một sự thông hiểu về bản chất của nó, điều đó đã dẫn đến nhiều thất bại khi thực hiện CRM (Chen & Popovich, 2003; Fairhurst, 2001; Kotorov, 2003; Ragins & Greco, 2003) Day & Van den Bulte, 2002; Reinartz

et al., 2003 đã cho rằng kỹ thuật chỉ có ảnh hưởng yếu đến sự thành công của việc thực hiện CRM Tuy nhiên, kỹ thuật cũng có vai trò trong việc thực hiện CRM, nó giúp tổ chức có thể quản lý hiệu quả tương tác giữa các bộ phận của

tổ chức với khách hàng thông qua các kênh truyền thông như internet, thư điện tử, trung tâm dịch vụ khách hàng… Thêm vào, những công cụ của CRM giúp tổ chức khai thác sức mạnh của cơ sở dữ liệu, data mining và những kỹ thuật tương tác để tập hợp và lưu dữ liệu, xây dựng sự hiểu biết khách hàng từ tập hợp dữ liệu đó và phổ biến những hiểu biết đó trong tổ chức (Bose, 2002; Crosby & Johnson, 2001b; Greenberg, 2001) Sự đánh giá cao quá hay thấp quá vai trò của kỹ thuật trong việc thực hiện CRM cũng đều ảnh hưởng đến

nỗ lực quản lý quan hệ của tổ chức

Bảng 1.1: Tóm tắt các định nghĩa về CRM theo 4 trường phái

Mô tả

Ứng dụng đối với thành công của CRM

Khái niệm đại diện

sở thích của khách hàng

CRM liên quan đến sự sáng tạo và tác động vào mối quan hệ với những thực thể của thị trường bên ngoài, đặc biệt là mạng lưới kênh và người

sử dụng cuối cùng (Srivastava, Shervani& Fahey, 1999)

CRM thúc đẩy các tổ chức đầu tư vào khách hàng, đó là những nguồn giá trị tiềm năng của tổ chức, nhưng cũng tối thiểu hoá nguồn đầu tư vào những khách hàng không đem lại giá trị (Verhoef & Donkers, 2001)

“lấy khách hàng làm trung tâm” bằng cách

CRM không phải là một

dự án rời rạc - nó là một triết lý kinh doanh nhắm đến việc “lấy khách hàng

làm trung tâm” (Hasan, 2003)

sự chấp nhận của những bộ phận chức năng và người sử dụng về kỹ thuật mà

tổ chức sử dụng để xây dựng sự hiểu biết

và quản lý những mối tương tác với khách hàng

CRM là kỹ thuật sử dụng để phối hợp giữa

bộ phận bán hàng, marketing và hệ thống thông tin để xây dựng mối quan hệ với khách hàng (Shoemaker, 2001)

Ngu ồn: “An evaluation of divergent persan phamectives on customer relationship management: Towards a common understanding of an emerging phenomenon”, Alex R Zablah*, Danny N Bellenger, Wesley J Johnston

Sau đây tác giả sẽ phân tích CRM dưới khía cạnh một quy trình Do đó tác giả sẽ tập trung vào việc nhận diện những đầu vào mong muốn và đầu ra

dự kiến Như Hammer (1996), đã mô tả ‘‘điều quan trọng của một thủ tục là đầu vào và đầu ra Nó bắt đầu bởi cái gì và kết thúc bởi cái gì Mọi thứ cần phải được chi tiết” Do đó, bước đầu tiên để thông hiểu quá trình CRM đó là chúng ta dựa vào 4 khía cạnh của CRM để nhận diện bản chất đầu vào đầu ra của quá trình

Dựa vào phương diện chiến lược, chúng ta nhận thấy rằng đầu ra mong muốn của CRM là danh mục đầu tư làm tối đa hoá lợi nhuân của quan hệ

khách hàng

Đầu vào của CRM là những đầu vào tiềm năng của các thủ tục của tổ chức, đó là nguồn lực vật chất, con người và tổ chức (Barney, 1991; Grant, 1991) Những nguồn vật chất bao gồm những thứ như bất động sản, đất, thiết

bị và nguyên vật liệu Nguồn nhân lực bao gồm những nguồn lực liên quan đến con người như đào tạo, sự thấu hiểu và đánh giá về cá nhân nhân viên Cuối cùng, nguồn lực của tổ chức bao gồm những yếu tố vô hình như văn hoá thương hiệu và danh tiếng của công ty

Theo phương diện kỹ thuật nhận diện một nguồn lực vật chất để tổ chức

có thể thực hiện thành công CRM Do đó, công cụ của CRM được xem xét như một phần nền tảng để thiết lập đầu vào của CRM

Từ những phân tích này có thể định nghĩa CRM là một thủ tục liên quan đến việc phát triển và thúc đẩy sự thông hiểu của thị trường để có thể xây dựng và duy trì một danh mục đầu tư về quan hệ với khách hàng

1.2.2 Tầm quan trọng của CRM

a Kh ả năng đáp ứng

CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng marketing

biết hơn trong quyết định mua

+ Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch + Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh + Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lòng trung thành

Cách mạng công nghệ đã kéo theo cuộc cách mạng khác mà dẫn đầu bởi chính khách hàng Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ khách hàng hoàn thiện Các doanh nghiệp nhận ra rằng họ thực sự biết rất ít hoặc chẳng biết gì về kháchhàng cá nhân vì vậy không ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi khách hàng Trong khi đó khách hàng muốn được đối xử như những cá nhân hơn là những con

số, theo nhu cầu và những sở thích cá nhân, riêng biệt Họ truyền đạt nhu cầu của mình một cáchchủ động tới doanh nghiệp Họ mặc cả, họ cho những nhà quản trị biết mức giá họ định trả, họ muốn sản phẩm được thiết kế ra sao, mẫu

mã, lắp ráp, phân phối, bảo quản thế nào Người tiêu dùng muốn được tôn trọng Khả năng nhớ khách hàng và những thông tin liên quan của doanh nghiệp không chỉ giúp việc đặt hàng dễ dàng hơn mà còn giúp khách hàng hiểu rằng họ quan trọng Những ứng dụng máy tính đã cho phép những tùy chọn như “one-click” , chuyển phát nhanh, đặt hàng qua mạng khiến những nhà cung cấp trực tuyến hiểu hơn tính cá nhân của khách hàng để cung cấp dịch vụ ở mức cao hơn

- Nh ững thay đổi về thị trường

+ Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp

+ Sự phân hóa của các thị trường

+ Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm

+ Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm

Ngày nay CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung

ứng các sản phẩm cá biệt hóa, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách hàng để duy trì thị phần

- Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu

+ Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn

+ Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu

+ Sự phổ cập của kho dữ liệu

- Những thay đổi về chức năng marketing

+ Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, telephone, internet, kênh trực tiếp…)

+ Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương trình khách hàng trung thành, khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm và giá

+ Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm

b Kh ả năng nhận biết

CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành

c Kh ả năng tăng giá trị khách hàng

CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn Chi phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới thiệu của các khách hàng đã thỏa mãn, giảm chi phí truyền thông cổ động Doanh nghiệp còn có được nhiều thông tin hơn cùng mức giá bán cao

có thể chấp nhận

1.2.3 Lợi ích của CRM

Khách hàng kỳ vọng những dịch vụ hoàn hảo trong mọi trường hợp: khi

họ gọi điện, khi họ bất chợt gặp nhân viên hoặc khi họ duyệt web Rất cần

thiết để đảm bảo rằng một khách hàng nào đó luôn nhận được sự phản hồi phù hợp và đặc biệt của công ty khi họ sử dụng bất kỳ hình thức truyền thông nào Theo Matusinska (2009) những thuận lợi và lợi ích của CRM bao gồm:

- Những khách hàng được thõa mãn không bao giờ nghĩ đến việc rời bỏ công ty

- Sự phát triển sản phẩm có thể dựa trên nhu cầu của khách hàng hiện tại

- Gia tăng mạnh mẽ chất lượng sản phẩm và dịch vụ

- Khả năng bán hàng tốt hơn

- Tinh chỉnh chi phí truyền thông

- Sử dụng công cụ marketing và truyền thông hợp lí hơn

- Không bị vướng mắc trong bất kỳ quy trình nào trong doanh nghiệp

- Có liên lạc đa dạng của khách hàng

- Mang lại sự khác biệt so với đối thủ

- Truy cập thông tin trong thời gian thực

- Đưa ra tiên đoán nhanh chóng và đáng tin cậy

- Giao tiếp tốt hơn giữa marketing, bán hàng và các dịch vụ

- Gia tăng sự hiệu quả trong làm việc nhóm

- Gia tăng động lực cho nhân viên để làm việc

- Giảm chi phí để có khách hàng mới

- Không cần gia tăng nhiều khách hàng mới để duy trì sản lượng bán

- Giảm chi phí bán hàng

- Gia tăng khả năng sinh lợi của khách hàng

- Tăng sự duy trì và lòng trung thành của khách hàng

- Giá trị của khả năng sinh lợi của khách hàng

- Tăng hiệu quả thông qua tự trị

- Khả năng đáp ứng nhanh hơn những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng

- Có sự hiểu biết sâu rộng hơn đối với khách hàng

- Nắm bắt được nhiều cơ hội hơn cho hoạt động marketing và bán hàng

- Có nhiều thông tin hơn để có thể quản trị tốt hơn

- Giảm chi phí bán hàng và tăng năng suất của bộ phận quản lý bán hàng

- Tăng khả năng thu nhận những phản hồi từ khách hàng, cái dẫn đến việc cải thiện và tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mới

- Thực hiện marketing one-to-one

Những thuận lợi và lợi ích của CRM là rất nhiều, tuy nhiên cũng có vài nhược điểm Một trong số đó là việc vận hành và ứng dụng CRM rất khó khăn (về mặt công nghệ, con người, và sự đầu tư của doanh nghiệp), những khó khăn khác bao gồm sự an toàn về thông tin về khách hàng, chia sẻ các thông tin với bên thứ 3 Các nguyên tắc hoạt động CRM (tổng hợp thông tin, ghi lại các cuộc gọi và phân tích hoạt động khách hàng) có thể xâm hại đến quyền cá nhân của khách hàng

Để có thể quản lý các mối quan hệ một cách hiệu quả, điều cần thiết là công ty không chỉ xem xét lại cách nhìn của mình về chiến lược, doanh nghiệp, mà họ còn phải cố gắng am hiểu tại sao khách hàng lại có được những lợi ích khi thiết lập những mối quan hệ dài hạn Khách hàng luôn luôn quan tâm chính đến nhu cầu và sự thỏa mãn của họ, nếu một công ty muốn tạo dựng mối quan hệ lâu bền với khách hàng, họ đòi hỏi những giá trị tăng thêm, một số giải thưởng đặc biệt có thể đáp ứng được những nhu cầu họ đang mong muốn Tỉ lệ thành công của công ty có khả năng thỏa mãn những giá trị mong đợi này được thể hiện ở chất lượng của CRM

1.2.4 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý mục đích đáp ứng khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng

cũ, gia tăng giá trị khách hàng làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi

bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng

a Cung c ấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn

Nhờ có CRM mà các bộ phận tham gia đã có tương đối đầy đủ thông tin

về hồ sơ khách hàng, hiểu khá rõ về nhu cầu của khách hàng, dễ ước tính được mức độ rủi ro và thu nhập đem lại từ khách hàng, đặc biệt là các khách hàng có giá trị nhất Từ đó, doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt các nhu cầu về dịch vụ nhanh hơn, tốt hơn các đối thủ cạnh tranh

b Nâng cao hi ệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng

Hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng được thể hiện qua việc cung ứng đúng, đầy đủ và kịp thời các dịch vụ hỗ trợ cho từng khách hàng cụ thể, nhằm tạo hình ảnh tốt về doanh nghiệp trong con mắt khách hàng, đồng thời duy trì quan hệ lâu dài giữa khách hàng và siêu thị

CRM đã cung cấp khá đầy đủ thông tin về khách hàng, trong đó chỉ ra được nhu cầu, cách thức cung cấp dịch vụ đối với từng khách hàng, từng phân đoạn thị trường Do vậy, hoạt động của trung tâm hỗ trợ khách hàng luôn có định hướng rõ ràng đối với từng khách hàng, nhờ đó việc cung ứng đúng, đầy

đủ và kịp thời các dịch vụ hỗ trợ được thực hiện tốt hơn, hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng từ đó được nâng cao

c Phát hi ện khách hàng mới và biến họ thành khách hàng trung

thành c ủa doanh nghiệp

CRM trong doanh nghiệp là một chiến lược kinh doanh, nó được xây dựng và thực hiện để trước hết là thu hút khách hàng mới đến với doanh nghiệp Để thu hút được khách hàng mới, CRM phải có đủ các phương tiện, công cụ, chương trình và nhân lực để nhận diện khách hàng tiềm năng Sau

đó, bằng những dịch vụ tín dụng cung ứng cho khách hàng, doanh nghiệp đã biến họ thành khách hàng thực sự của mình

Sau khi đã thu hút được những khách hàng mới, doanh nghiệp lựa chọn

trong số đó nhằm tìm ra những khách hàng được coi là có giá trị nhất để thực hiện việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với những khách hàng này trong dài hạn Quá trình này được tiến hành thường xuyên, liên tục và có hệ thống với các mục tiêu chiến lược đã định trước ngày càng tạo ra nhiều khách hàng trung thành cho doanh nghiệp

d T ạo ra, duy trì và tǎng thu nhập từ khách hàng

Nhờ có CRM, doanh nghiệp thu hút được những khách hàng mới, đó cũng chính là việc tạo ra thu nhập cho chính mình Để duy trì sự ổn định của thu nhập, DN phải lựa chọn trong số những khách hàng mới này nhằm tìm ra những khách hàng được coi là có giá trị nhất, có mức độ rủi ro thấp nhất để thực hiện việc xây dựng và duy trì mối quan hệ trong dài hạn, điều này đảm bảo cho thu nhập luôn ổn định, tăng trưởng đi kèm với chất lượng dịch vụ

CRM là một chiến lược lâu dài và là một quá trình liên tục không có điểm dừng, do vậy đòi hỏi DN phải liên tục cải tiến để có thể ngày càng thỏa mãn khách hàng, giảm thiểu rủi ro, từ đó mang lại thu nhập, lợi nhuận ngày càng cao cho DN

Như vậy, cạnh tranh và tồn tại trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì các doanh nghiệp cần phải kịp thời tiếp cận với CRM và vận dụng nó có hiệu quả trong tổ chức của mình CRM là một ý tưởng đầy sức mạnh nhưng khó thực hiện Để một chương trình CRM thành công phụ thuộc vào chiến lược hơn là số tiền đầu tư vào công nghệ Chiến lược là việc phân bổ thích hợp nguồn lực hạn chế để tạo ra lợi thế cạnh tranh và hoạt động ưu việt và công nghệ là phương tiện trợ giúp đắc lực

1.2.5 Các nhân tố chủ đạo trong CRM

Tỉ lệ thất bại của việc ứng dụng CRM là rất cao, hơn 70% các dự án CRM cho ra kết quả không như mong đợi, làm giảm lợi nhuận công ty Chính

vì vậy mà có một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra các thành tố quan trọng để gia

tăng tỉ lệ thành công của CRM, bao gồm: (i) Sự hiện quả về mặt quản lý các thay đổi của doanh nghiệp, (ii) Sự phù hợp giữa Tiến trình doanh nghiệp và việc thực hiện Kĩ thuật, (iii) sự nhận thức về CRM Ngoài ra còn có các nguyên nhân quan trọng khác như: sự thất bại trong tiến trình tái cấu trúc tập đoàn, các quá trình kinh doanh chưa rõ ràng trước khi ứng dụng CRM, sự khó khăn về mặt đo lường hiệu quả của việc triển khai CRM Hay nói cách khác, việc thực thi CRM phụ thuộc vào 3 yếu tố: Con người, Tiến trình và Công nghệ

Mô hình ứng dụng CRM yêu cầu 3 yếu tố then chốt đó là Con người, tiến trình và công nghệ, và được đặt trong bối cảnh của 4 yếu tố: chiến lược

của toàn công ty, quy trình kinh doanh hướng đến khách hàng, sự thống nhất

trong các chức năng chéo, và các tiến trình được điều chỉnh bởi công nghệ

a Yếu tố về công nghệ

Công nghệ đã được xem như là nhân tố chính dẫn tới thiết kế lại các quy trình doanh nghiệp để đạt được những cải tiến nhanh chóng trong hiệu quả làm việc của doanh nghiệp IT hỗ trợ thiết kế lại các quy trình doanh nghiệp thông qua điều chỉnh sự thay đổi trong cách thức làm việc và tạo lập những phương pháp sáng tạo nhằm kết nối công ty với khách hàng, nhà cung cấp và các bên hữu quan khác Ứng dụng của CRM đã tận dụng được tất cả công nghệ tiên tiến để thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, đáp ứng kịp thời

và hiệu quả các kênh truyền thông được cá biệt hóa, và mang tới sản phẩm và dịch vụ giá trị đến khách hàng Sử dụng công nghệ để tối ưu hóa tương tác với khách hàng, công ty có thể tạo ra một góc nhìn 360 độ về khách hàng để học tập từ những tương tác trong quá khứ và tối ưu hóa trong tương lai

Sự đột phá trong cấu trúc mạng lưới, hệ thống mạng và các ứng dụng tri thức doanh nghiệp là những nhân tố hàng đầu dẫn đến sự phát triển của CRM Các giải pháp CRM mang đến một hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng với chi

phí nhỏ hơn nhiều so với các công nghệ trước đây Hệ thống CRM tích lũy, lưu trữ, duy trì và phân phối kiến thức khách hàng tới toàn hệ thống Và bài viết này xin đề cập đến 3 mảng lớn trong công nghệ hiện này của CRM là Kho lưu trữ (Data warehouses), hệ thống lên kế hoạch nguồn lực của công ty (ERP) và Internet

- Công nghệ về kho lữu trữ

Kho lưu trữ là một công cụ quản lý công nghệ thông tin cho phép doanh nghiệp đưa ra các quyết định nhanh chóng thông qua việc truy cập vào thông tin dễ dàng, xuyên suốt trong toàn hệ thống bằng việc kết hợp toàn bộ dữ liệu

và hệ thống vận hành như nguồn nhân lực, bán bàng và các quy trình giao dịch, tài chính, hệ thống marketing Đặc biệt hơn, kho lưu trữ có thể chiết xuất, doạn dẹp, thay đổi và quản lý một lượng lớn cơ sở dữ liệu từ nhiều hệ thống khác nhau và tạo ra những ghi chép lịch sử về các tương tác với khách hàng trước đây Và chính nhờ sự truy cập nhanh chóng, hữu ích, nên các cuộc nghiên cứu marketing theo cách truyền thống như điều tra khách hàng hoặc phỏng vấn nhóm được giảm đi Cuối cùng là kho dữ liệu có thể đưa đến những báo cáo nhanh chóng và chính xác về sản phẩm dịch vụ, khu vực địa

lý, các kênh phân phối hiện trạng của công ty

Kho dữ liệu đã kết nối khối lượng lớn dữ liệu nhằm đưa ra cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng thông qua việc kết nối toàn bộ dữ liệu khổng

lồ về khách hàng khi họ tương tác với doanh nghiệp trong quá khứ Và các lợi ích của kho lưu trữ được tóm tắt như sau:

+ Truy cứu thông tin nhanh chóng và chính xác để thực hiện các phản hồi đến khách hàng

+ Nâng cao chất lượng dữ liệu và lọc ra các thông tin xấu hoặc trùng lặp trong hệ thống

+ Chiết xuất, quản lý và phân tích sâu dữ liệu một cách nhanh chóng

nhằm phục vụ các phân tích liên quan đến khả năng sinh lời, trạng thái khách hàng và các giải pháp cho khách hàng

+ Dữ liệu được thống nhất và các công cụ phân tích mang tới những báo cáo tổng hợp hữu ích

+ Tính toán được giá trị hiện tại và tương lai của từng khách hàng đối với doanh nghiệp

- Hệ thống lên kế hoạch nguồn lực công ty (ERP)

Hệ thống ERP kết nối toàn bộ công ty bao gồm quản lý bán hàng, sản xuất, nhân lực, hệ thống tài chính, và phân phối với các nhà phân phối bên ngoài và khách hàng, để trở thành một hệ thống tích hợp thông tin, có khả năng chia sẻ và dễ dàng truy cập

lòng trung thành cho khách hàng Hệ thống ERP hợp nhất các chức năng trong doanh nghiệp với nhà cung cấp và khách hàng Trong khi ERP chỉ ra các hệ thống thông tin bị rời rạc, CRM chỉ ra các dữ liệu rời rạc Ứng dụng CRM được thiết lập trên web và được thiết kế để tăng khả năng khai thác dữ liệu của ERP Tổ chức có thể sử dụng khả năng phân tích của CRM để dự đoán các câu hỏi của doanh nghiệp về tư duy của khách hàng

- Internet

Sự bùng nổ của Internet đã tạo ra một phương thức mới cho việc tạo dựng mối quan hệ với hách hàng Internet hiện nay được sử dụng như một bước trong tiến trình chăm sóc khách hàng, và WEBSITE hiện nay đã xây dựng mối quan hệ với các khách hàng điện tử theo nhiều cách mà trước đây chưa thể làm được Trước khi có internet, để thông báo cho hàng triệu khách hàng về thông tin sản phẩm là một điều không hề dễ dàng và tốn chi phí

b Nhân tố quy trình doanh nghiệp

Không lâu trước đây, các công với khả năng vận hành hiệu quả thường đáp ứng được nhu cầu khách hàng với các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, đạt được những lợi ích thông qua việc gia tăng năng suất và giảm chi phí Marketing hàng loạt và sản xuất hàng loạt rất thành công trong thời kì trước đây Nhưng khi nhiều công ty tham gia vào thị trường, kĩ thuật marketingg hàng loạt bắt đầu mất đi sự hiệu quả Tiếp đó là các định hướng marketing, chuyển dịch công ty từ chú trọng đến sản phẩm trở thành nỗ lực để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Thay đổi trong nhu cầu và sở thích của khách hàng dẫn đến công ty phải xác định các nhóm khách hàng khác nhau

Giữ chân một khách hàng cũ thì mang lại lợi ích cao hơn so với xây dựng một mối quan hệ mới Và như vậy, marketing quan hệ đã được xây dựng trên yếu tố cơ bản rằng khách hàng thay đổi nhu cầu, sở thích, và hành

vi của họ liên tục Vì vậy, hiểu rõ được khách hàng sẽ mang lại những sản

phẩm và giá trị cao hơn cho khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng là một mô hình định hướng khách hàng trên phương diện toàn doanh nghiệp và phải được thiết kế xoay quanh khách hàng Nó đòi hỏi nỗ lực liên tục để thiết kế lại các quy trình trong doanh nghiệp xuất phát từ cách nhìn nhận của khách hàng và các phản hồi Trong cách tiếp cận định hướng khách hàng, mục tiêu là phát triển sản phẩm và dịch

vụ để phù hợp với khách hàng Tối ưu hóa quan hệ khách hàng yêu cầu sự hiểu biết toàn diện về khách hàng, và bố trí các tiến trình doanh nghiệp nhằm nâng cao giá trị cho khách hàng

c Yếu tố con người

Việc ứng dụng các hệ thống như ERP, kho dữ liệu đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi văn hóa tổ chức Trong khi cả 2 yếu tố là công nghệ và tiến trình doanh nghiệp đều tạo nên thành công cho CRM, thì từng nhân viên trong công ty cũng đang xây dựng mối quan hệ với khách hàng Những cam kết từ nhà quản trị cấp cao là một yếu tố cực kì quan trọng cho việc sử dụng một hệ thống trực tuyến tiên tến và đảm bảo mang đến những lợi ích đã cam kết với khách hàng Những cam kết của nhà quản trị cấp cao có ý nghĩa nhiều hơn việc họ hứa sẽ thực hiện dự án CRM Quản lý định hướng vào khách hàng đòi hỏi những nhà quản trị này phải hỗ trợ và cam kết đến CRM xuyên suốt quá trình hoàn thiện của nó Nếu không, các quy trình sẽ bị đổ vỡ Ngoài ra, nhà quả trị cấp cao nên đưa ra các cấp thực thi CRM theo tinh thần lãnh đạo, chiến lược và viễn cảnh, mục tiêu doanh nghiệp

Và khi hầu hết các thay đổi cần thiết đã điễn ra, những sự xung khắc giữa các chức năng trong doanh nghiệp xuất hiện đòi hỏi tái thiết kế các cấu trúc và việc thực thi CRM chỉ có thể được giải quyết thông qua sự am hiểu của những nhà quản lý cấp cao, và điều này sẽ tạo nên văn hóa mới cho doanh nghiệp Một nhóm nghiên cứu đã kết luận rằng đầu tư vào CRM mà không có

định hướng văn hóa hướng đến khách hàng thì coi như dự án này đã hoàn toàn thất bại

Những tổ chức theo chức năng thường nắm giữ riêng cho họ các dữ liệu khách hàng Rất nhiều phòng ban và các cá nhân xem việc chia sẻ thông tin khách hàng như là một sự mất đi quyền lực trong công ty, đặc biệt ở bộ phận bán hàng và marketing Mô hình định hướng khách hàng yêu cầu chia sẻ dữ liệu trên toàn hệ thống và đòi hỏi một mô thích nền tảng trong văn hóa chia sẻ thông tin và kiến thức

Ứng dụng CRM yêu cầu tầm nhìn và mỗi nhân viên phải hiểu được mục đích và những sự thay đổi mà CRM Có thể mang lại Tái thiết kế một mô hình doanh nghiệp hướng đến khách hàng yêu cầu sự thay đổi về văn hóa và sự tham gia tích cực của toàn thể nhân viên Ngoài ra, phải có các chính sách nhằm nâng cao kĩ năng và kiến thức cho nhân viên, nâng cao động lực và cam kết của nhân viên và loại bỏ các nhân yên bảo thủ về các quy trình truyền thống Thêm vào đó, nhà quản trị cấp cao phải chú ý đến vấn đề đo lường hiệu quả, các chương trình hỗ trợ, hệ thống khen thưởng, và tất cả yếu tố này cần phải được đặt dưới định hướng đến khách hàng

1.2.6 Xây dựng hệ thống CRM theo triết lý tương tác khách hàng

“One to one”

Tương tác khách hàng “one to one” là triết lý của CRM Thay vì bán một sản phẩm tới tối đa lượng khách hàng có thể trong một giai đoạn nhất định, marketing one-to-one sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng tối đa sản phẩm và dịch vụ có thể Đây là chiến lược yêu cầu tập trung quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản

lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ

Tạo ra và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu không

có bốn thành tố không thể thiếu Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá