Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP ngoại thương - Chi nhánh Quảng Nam.

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác giả Trịnh Minh Nhật Vũ ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i MỤC LỤC .ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .iv DANH MỤC CÁC BẢNG v MỞ ĐẦU Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khách hàng ngân hàng thương mại .3 1.1.1 Khái niệm khách hàng 1.1.2 Đặc điểm KH ngân hàng 1.1.3 Hành vi KH ngân hàng 1.2 Công tác Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management- CRM) NHTM.10 1.2.1 Các khái niệm liên quan đến CRM 10 1.2.1.1 Khái niệm CRM 10 1.2.1.2 Giá trị dành cho khách hàng 12 1.2.1.3 Triết lý tương tác khách hàng “One to one” 13 1.2.2 Các đặc trưng CRM .14 1.2.3 Mục tiêu CRM .15 1.2.4 Lợi ích quản trị quan hệ KH 15 1.2.5 Hệ thống CRM 16 1.3 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng NHTM 17 1.3.1 Xây dựng sở liệu 17 1.3.2 Phân tích lựa chọn khách hàng mục tiêu .18 1.3.3 Xây dựng sách tương tác với khách hàng 19 1.3.4 Tiếp nhận phản hồi, đánh giá điều chỉnh .21 1.4 Tiêu chí đánh giá kết công tác quản trị quan hệ khách hàng 22 Chương .24 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG NAM 24 2.1 Giới thiệu CN NHNT Quảng Nam 24 2.1.1 Giới thiệu NHNT Việt Nam 24 iii 2.1.2 Giới thiệu NHNT Quảng Nam 24 2.1.2.1 Quá trình hình thành phát triển .24 2.1.2.2 Chức quyền hạn 25 2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức 25 2.2 Tình hình kinh doanh CN thời gian qua .28 2.2.1 Tình hình huy động vốn chi nhánh năm 2009- 2011 28 2.2.2 Hoạt động cho vay chi nhánh năm 2009- 2011 29 2.3 Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam .32 2.3.1 Thực trạng công tác quản trị quan hệ KH CN thời gian qua 32 2.3.1.1 Công tác xây dựng sở liệu khách hàng 33 2.3.1.2 Phân tích lựa chọn khách hàng mục tiêu .38 2.3.1.3 Các sách tương tác với khách hàng 43 2.3.1.4 Tiếp nhận phản hồi, đánh giá điều chỉnh 54 2.3.2 Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh thời gian qua 55 2.3.2.1 Những thành công mà Chi nhánh đạt 55 2.3.2.2 Những hạn chế nguyên nhân 60 Chương .62 HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG NAM 62 3.1 Nghiên cứu cho giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh VCB Quảng Nam .62 3.1.1 Mục tiêu định hướng kinh doanh VCB Quảng Nam giai đoạn 2011- 2015 62 3.1.2 Chiến lược marketing VCB Quảng Nam giai đoạn 2011-2015 64 3.1.3 Mục tiêu định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh 64 3.1.3.1 Mục tiêu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng .64 3.1.3.2 Định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 65 3.2 Các giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh 66 3.2.1 Xây dựng mơ hình cụ thể cho hoạt động CRM 66 3.2.2 Sử dụng hiệu sở liệu khách hàng 69 3.2.3 Chuẩn hóa giao tiếp với khách hàng 73 3.2.4 Phát triển nâng cao dịch vụ kèm 76 3.2.5 Quản trị tương tác với khách hàng .79 3.2.6 Giải pháp theo dõi định lượng thỏa mãn khách hàng 80 KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO .84 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO) PHỤ LỤC iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CN Chi nhánh CRM Quản trị quan hệ khách hàng CSDL Cơ sở liệu CSDLKH Cơ sở liệu khách hàng DN Doanh nghiệp DNNN Doanh nghiệp Nhà nước KH Khách hàng NH Ngân hàng NHNT Ngân hàng Ngoại thương NHNT QN Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam NHNT VN Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần TCTD Tổ chức Tín dụng TNHH Trách nhiệm hữu hạn VCB Vietcombank v DANH MỤC CÁC BẢNG viii DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Sốhình hiệu bảng 1.1 1.2 2.1 1.3 2.2 1.4 2.3 1.5 2.4 2.1 2.5 2.6 2.2 3.1 2.7 3.2 2.8 2.9 2.10 2,11 2.12 2.13 2.14 2.15 2.16 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 Tên hình Trang Tên bảng Trang Các dạng hành vi mua Huy Minhđộng họa củakhái chi nhánh niệm CRM năm 2009- 2011 2812 Mơnợ hình tích giáchi trịnhánh khách Dư phân nợ xấu năm hàng 2009- 2011 3013 Mứcquả độ hoạt tiếp xúc cácdoanh ngànhcủa CN năm 2009- 2011 Kết độngcủa kinh 3117 Sơ đồloại mơ theo hìnhgiá đánh Phân trị giá giao dịch khách hàng 3922 Sơ đồloại tổ chức máy CN Ngân hàng Ngoại thương Quảng 4227 Phân kháchbộ hàng Lượng Nam khách hàng mục tiêu chi nhánh năm 20094340 Sơ đồ quy trình chấm điểm xếp hạng khách hàng 2011 Tổ chức CRM thiết chi Mạng lưới phâncần phối củalập ngân hàngnhánh 4568 Ba trụ thỏa mãn2011 mong muốn KH 78 Chi phícột khuyến 200947 Kết cấu nhân viên NHNT QN năm 2009- 2011 48 Mong đợi mức giá dịch vụ hợp lý 49 Chính sách ưu đãi lãi suất cho vay KH 51 Chính sách ưu đãi phí dịch vụ KH 51 Các hoạt động xã hội chi nhánh năm 2009- 2011 54 Số lượng khách hàng Chi nhánh NHNT QN 200955 2011 Mức độ hài lòng sản phẩm dịch vụ 58 Sự thỏa mãn mong đợi KH yếu tố dịch 59 vụ Điểm tính giá trị KH dựa vào số dư tiền gửi bình qn 70 Điểm tính giá trị KH qua thời gian gửi tiền 71 Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian quan hệ 71 với NH Tỷ trọng điểm tiêu 71 Phân loại KH 72 Chiến lược quan hệ KH cho nhóm KH 72 Ý kiến KH vè phương tiện liên lạc với NH 80 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, đất nước giai đoạn hội nhập, đổi phát triển khơng ngừng Trong xu hướng hội nhập tồn cầu, ngân hàng Việt Nam có nhiều nổ lực để tự hồn thiện mặt Bên cạnh có khơng NH xuất hiện, khách hàng lựa chọn nhiều NH khác Do đó, cạnh tranh vấn đề cấp thiết hết Đứng trước luồng cạnh tranh mạnh mẽ, NH phải nổ lực tìm kiếm giữ chân KH Thu hút KH khó, giữ khách khó Do đó, nói, quản trị quan hệ KH nghệ thuật Đây vấn đề marketing đại Nếu trước kia, marketing trọng đến việc để tìm kiếm KH, để có nhiều KH tốt ngày nay, quan hệ KH quan tâm đến việc giữ chân KH tại, có lòng trung thành họ doanh nghiệp bán nhiều sản phẩm hơn, giá trị khai thác từ người nhiều Lợi ích việc giữ khách lớn Có lòng tin khách, DN nói chung NH nói riêng khơng tránh phí tổn để lại hình ảnh KH bất mãn mà lại tăng thêm uy tín cho NH, KH vừa ý, họ phát huy hình thức quảng cáo truyền miệng mang cho NH KH mới, làm tăng giá trị cho NH Với lý đó, tơi định lựa chọn đề tài: “Hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương- chi nhánh Quảng Nam.” Mục tiêu nghiên cứu + Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam + Đánh giá thoả mãn khách hàng sử dụng sản phẩm chi nhánh + Đưa số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh tương lai Phạm vi nghiên cứu Đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam, từ đánh giá đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác thời gian tới Phương pháp nghiên cứu Trong đề tài, tác giả sử dụng phối hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: phương pháp thống kê, phương pháp toán học, phương pháp điều tổng hợp điều tra số liệu lấy thực tế làm sở, phương pháp logic Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục phụ lục, đề tài chia thành chương: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khách hàng ngân hàng thương mại 1.1.1 Khái niệm khách hàng Theo tiêu chuẩn ISO 9000: 2000: Khách hàng tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm hay dịch vụ Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ xu hội nhập kinh tế quốc tế, tự hóa thương mại doanh nghiệp hay ngân hàng cần phải có quan niệm đầy đủ khách hàng sau: Khách hàng không đơn người mua hàng mà rộng hơn, khách hàng người mà doanh nghiệp phục vụ, người tham gia vào trình cung ứng dịch vụ doanh nghiệp Dựa nhiều phương diện khác nhau, KH chia làm nhiều loại: - Theo mục đích mua hàng: + KH tiêu dùng người mua sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với mục đích tiêu dùng Họ thường người mua với số lượng nhỏ, mua nhiều lần, quy trình mua đơn giản chịu ảnh hưởng mơi trường tiến trình mua, họ chịu ảnh hưởng nhiều giá + KH tổ chức KH mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho q trình sản xuất mình, đầu vào trình sản xuất Họ thường người mua với số lượng lớn, tiến trình mua chuyên nghiệp, chịu ảnh hưởng giá chất lượng quy trình phục vụ ảnh hưởng đáng kể đến định mua họ - Theo lịch sử mua hàng: + KH có: tổ chức hay cá nhân đã, tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ doanh nghiệp Nói cách khác, KH có người có quan hệ mua bán với doanh nghiệp KH có doanh nghiệp chia thành nhiều cấp bậc KH mua hàng lần đầu, KH mua hàng lặp lại, KH mua thường xuyên KH trung thành Làm hài lòng KH có mục tiêu hướng đến doanh nghiệp Khi KH có doanh nghiệp thỏa mãn tố nhu cầu họ nguồn cung cấp thông tin hiệu đến KH tiềm cho doanh nghiệp + KH tiềm năng: tổ chức cá nhân có khả trở thành khơng trở thành KH có doanh nghiệp tương lai Chi phí để tìm kiếm KH gấp 5- 15 lần so với chi phí giữ KH cũ, để mở rộng khu vực hoạt động, tìm kiếm thị trường tìm kiếm nguồn lợi nhuận lâu dài tương lai… bắt buộc doanh nghiệp phải “quan tâm” đến KH tiềm - Theo phạm vi hoạt động: + KH bên trong: đội ngũ bên tổ chức mà công việc họ phụ thuộc vào công việc phận khác, cần phải cung cấp cho họ điều họ cần để họ thực cơng việc cách tố + KH bên ngoài: người bên ngồi tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ tổ chức cung cấp Khách hàng quan trọng có mối quan hệ biện chứng với nhau, có khách hàng bên ngồi doanh nghiệp khách hàng bên tồn Ngược lại, nhờ có phối hợp, tương tác phận bên doanh nghiệp doanh nghiệp khách hàng bên ngồi có mối quan hệ trao đổi, mua bán Tuy nhiên, luận văn này, nói đến khách hàng chủ yếu nói khách hàng bên ngồi Khách hàng doanh nghiệp hơm chưa khách hàng doanh nghiệp ngày mai Ngược lại, hôm họ chưa phải khách hàng doanh nghiệp ngày mai họ 70 dịch với ngân hàng bao lâu? Đặc điểm giao dịch họ trước đây? Giá trị trước họ ngân hàng? Tại họ giao dịch với ngân hàng? Tất điều giúp ngân hàng giành lại lượng KH cũ Một sai lầm mà ngân hàng dễ mắc phải xóa CSDL KH để nhường chỗ cho mối quan hệ ngân hàng cho liệu trở nên vô giá trị ngân hàng thời gian để quan tâm đến liệu KH Thực phương pháp làm gia tăng KH đơn giản lại người làm cần khởi động lại KH ngừng hoạt động Rất nhiều nhân viên Marketing bỏ qua khâu Nhân tố gọi “hao tổn”, hao tổn mặt trái việc trì mối quan hệ với KH Chỉ có việc tính tốn nghiêm túc lượng KH cũ ngừng qua lại tiến hành cải tiến hữu hiệu cơng tác quan hệ KH - Có thể phân loại theo sản phẩm dựa vào tiêu chí số dư tiền gửi bình quân, thời gian gửi tiền, thời gian quan hệ với ngân hàng (lòng trung thành với ngân hàng) Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu ngân hàng dựa quy tắc 80/20 tức 80% lợi nhuận ngân hàng thường 20% khách hàng mang lại Bảng 3.1: Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân Số dư tiền gửi bình quân Từ tỷ trở lên Từ 700 triệu đến tỷ Từ 500 triệu đến 700 triệu Điểm 100 80 60 71 Bảng 3.2: Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền Thời gian gửi tiền khách hàng Điểm Trên năm 100 tháng ≤ Kỳ hạn ≤ 12 tháng 80 tháng ≤ Kỳ hạn < tháng 60 Kỳ hạn < tháng 40 Bảng 3.3: Điểm tính lòng trung thành thơng qua thời gian quan hệ với ngân hàng Thời gian quan hệ với VCB Quảng Nam Điểm Từ năm trở lên 100 Từ năm đến dới năm 80 Từ năm đến năm 60 Bảng 3.4: Tỷ trọng điểm tiêu STT Chỉ tiêu Tỷ trọng điểm Số dư bình quân tài khoản 35% Thời gian gửi tiền 25% Lòng trung thành khách hàng 40% Thơng qua tính tốn tiêu đánh giá khách hàng mục tiêu sở liệu khách hàng chi nhánh phân thành nhóm khách hàng với đặc điểm riêng biệt có điểm tổng cộng quy định sau: 72 Bảng 3.5: Phân loại khách hàng Loại khách hàng Điểm Loại A1 Điểm ≥ 80 Loại A2 80 > Điểm ≥ 60 Loại A3 60 > Điểm ≥ 40 Loại B 40 > Điểm Trên sở phân loại khách hàng, nhóm khách hàng mục tiêu cần xác định nhóm khách hàng loại A, chi nhánh cần xây dựng chiến lược cho nhóm khách hàng cụ thể sau: Bảng 3.6: Chiến lược quan hệ khách hàng cho nhóm khách hàng Loại khách hàng A1 A2 A3 B Chiến lược quan hệ khách hàng Gia tăng giá trị cảm nhận việc giảm phí dịch vụ gia tăng vượt trội, xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt nhằm tạo khác biệt hẳn so với loại khách hàng khác Cung cấp dịch vụ với mức chi phí ưu đãi, kích thích mức độ sử dụng thơng qua chương trình chăm sóc khách hàng riêng, có mức quan tâm mức thấp khách hàng loại A1 Áp dụng sách nhằm gia tăng lòng trung thành, tăng lượng tiền gửi gia tăng dịch vụ kèm theo, cố gắng kích thích giao dịch thơng qua hoạt động khuyến sách hỗ trợ Áp dụng sách thơng thường, nhiên có hội cần có sách chăm sóc riêng nhóm khách hàng gia tăng lòng trung thành với ngân hàng sau so sánh với ngân hàng khác 73 3.2.3 Chuẩn hóa giao tiếp với khách hàng “Cùng sản phẩm dịch vụ nhau, có tiện ích rõ ràng việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào giá trị khác kèm có văn hóa giao tiếp ứng xử đội ngũ nhân viên ngân hàng.” [3, tr.23] Như vậy, văn hóa giao tiếp nhân viên quan trọng Đội ngũ nhân viên giao dịch người đại diện cho ngân hàng làm cầu nối với KH, qua giao tiếp với KH, hình ảnh nhân viên ngân hàng phản ánh hình ảnh ngân hàng Một thỏa mãn cho dù nhỏ ảnh hưởng khơng nhỏ đến uy tín ngân hàng ngược lại Trong xã hội ngày văn minh đại quy tắc, phong cách giao tiếp lịch sự, văn minh cần thể Những việc tưởng chừng đơn giản thực lại quan trọng mang lại giá trị to lớn * Qua trình nghiên cứu, thu thập tài liệu, xin đưa bước quan trọng giúp ngân hàng xây dựng văn hóa dịch vụ KH để tham khảo sau: - Khách hàng lý để nhân viên ngân hàng làm việc Đã lần bạn bước vào ngân hàng phải chờ đợi nhân viên ngân hàng mải nói chuyên điện thoại hay bận rộn với vài nhiệm vụ “phi dịch vụ” đó? Một dịch vụ KH xuất sắc phải mối quan tâm hàng đầu hướng vào KH, khơng có KH, ngân hàng khơng thể tồn - Đào tạo tiếp tục đào tạo nhân viên Tạo cho nhân viên có khả trợ giúp tốt cho KH vị trí chức vụ họ KH bực vướng mắc 74 cần giải họ không thỏa mãn, nhân viên cần phải đào tạo đa dạng - Trao quyền cho nhân viên Ở mức độ đó, ngân hàng cần trao cho nhân viên quyền hạn thực điều cần thiết nhằm đem lại cho KH dịch vụ tối ưu, đáp ứng đòi hỏi để xoa dịu nóng giận họ - Tạo tính cá nhân cho dịch vụ Nhớ tên KH chào hỏi họ tên riêng điều quan trọng Trước tiếp xúc, bắt tay đôi lời giới thiệu cần thiết Xây dựng tính cá nhân cho dịch vụ củng cố mối quan hệ với KH mà giúp ngân hàng giải hiệu tình khó khăn chúng phát sinh Nói cảm ơn KH quan tâm họ dành cho ngân hàng, điều thực tạo khác biệt cho ngân hàng so với đối thủ khác - Nói “vâng” nên nói “khơng” Sẵn sàng trợ giúp đội ngũ nhân viên định dịch vụ KH Cần phải có sách hợp lý để nhân viên tùy ý hành động mà không cần lo ngại, chúng đáp ứng nhu cầu khách - Đưa nột giải pháp khả thi Nhanh chóng tìm cách giải vấn đề KH nêu ra, nên chuẩn bị nhiều phương án khác để KH lựa chọn, đặt vào vị trí KH để giải khó khăn - Hỏi khách hàng xem họ nghĩ dịch vụ bạn cung cấp Tổ chức điều tra thăm dò KH, đồng thời lãnh đạo ngân hàng nên ngồi trò chuyện với KH với nhân viên ngân hàng Trong nhiều trường hợp nhân viên kênh thu thập ý kiến KH nhanh hiệu 75 * Quy định giao tiếp, phục vụ KH: quy định nội dung nhân viên ngân hàng kể từ gặp gỡ kết thúc giao dịch cụ thể hóa theo nội dung tiêu chuẩn “5C” sau: - Chào đón hướng dẫn KH, u cầu quan trọng tiền đề cho định KH có sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng hay không? Đồng nghĩa với việc ngân hàng có nhận tiền tăng thu nhập hay không? - Chia sẻ cảm thông: nhân viên ngân hàng phải xác định đến nhờ vả mà họ người trả lương cho Chia sẻ cảm thông việc làm nhỏ mang lại lợi ích lớn sức lan tỏa nhanh rộng Chẳng hạn trời mưa bất chợt, ngân hàng tặng áo mưa để khách về, vừa để quảng cáo vừa thể cảm thông kịp thời, tạo ấn tượng tốt cho KH - Chu đáo ân cần: quy trình nghiệp vụ, nhân viên thể chu đáo, ân cần hướng dẫn tận tình, nhẹ, nói khẽ, xử lý cơng việc tình nhanh, xác Đặc biệt phải ý lắng nghe ý kiến khách Trường hợp KH phải chờ lâu lỗi ngân hàng người có thẩm quyền phải thơng báo để KH chia sẻ thơng cảm - Chăm sóc: khuyến mãi, tặng quà, thăm hỏi,… Thời điểm, cách thức tặng quà phải đảm bảo nét văn hóa truyền thống dân tộc, khơng nên q lạm dụng - Cảm ơn, hẹn gặp lại Khi KH về, cần giúp đỡ ngân hàng cần phải chủ động, không đợi khách phải yêu cầu Chẳng hạn KH rút tiền với số lượng lớn, phải đảm bảo bí mật an tồn, ngân hàng đưa xe cử người hộ tống KH tận nơi 76 3.2.4 Phát triển nâng cao dịch vụ kèm Có thể thấy, vấn đề dịch vụ kèm dịch vụ phân phối, dịch vụ chăm sóc KH, giải đáp thắc mắc KH…ngày đóng vai trò quan trọng việc cung ứng sản phẩm cho thị trường Đặc biệt, bối cảnh nay, việc cạnh tranh dần chuyển sang cạnh tranh dịch vụ kèm tầm quan trọng thể rõ * Về dịch vụ phân phối: + Hiện nay, mạng lưới giao dịch ngân hàng tương đối nhiều so với ngân hàng khác Tuy nhiên tập trung nhiều Thành phố Tam Kỳ Chi nhánh nên phân bố thêm khu vực đông dân cư khác + Hệ thống ATM máy POS cần trải rộng Hiện nay, bệnh viện địa bàn, máy ATM ngân hàng Ngoại thương chưa nhiều + Hiện phòng giao dịch chi nhánh chưa trải hết huyện tỉnh, cần mở rộng thêm số lượng quy mô hoạt động phòng giao dịch * Về chăm sóc khách hàng: - Các điều tra thị trường ngân hàng nên chia nhỏ theo loại hình khách hàng, chuyên sâu khai thác ý kiến loại hình KH Như vậy, chương trình truyền thơng chăm sóc KH đáp ứng mong đợi KH, tạo hiệu cao cho công tác quan hệ KH - Tận dụng thời gian chờ đợi KH lần giao dịch, ngân hàng nên có vài điều tra đơn giản KH thông qua phiếu khảo sát lấy ý kiến chẳng hạn mong muốn, ý định sử dụng dịch vụ khác thời gian tới, mẫu thư góp ý ngân hàng,…từ đánh giá trực tiếp mức độ hài lòng KH, sau nhân viên cập nhập thông 77 tin vào CSDLKH làm sở để hoạt động quan hệ KH hướng hơn, hiệu - Tổ chức thường xuyên hội nghị khách hàng, buổi gặp mặt, tạo khơng khí ấm cúng khách hàng ngân hàng; ý thăm hỏi, tặng quà dịp đặc biệt, xây dựng mối quan hệ cá nhân thân thiết với khách hàng để giữ chân họ cách lâu dài Nhìn chung chương trình chăm sóc KH phải xoay quanh yếu tố trụ cột sau: + Sản phẩm giá cả: chương trình chăm sóc KH yếu tố sản phẩm giá đặt lên hàng đầu Trong năm gần đây, thấy phát triển cạnh tranh mạnh mẽ tín dụng tiêu dùng kể thấu chi tài khoản, cho vay vốn để mua ô tô, nhà đất, du học dịch vụ tốn tiện ích khác chuyển tiền qua hệ thống ATM, toán tiền điện, nước, vé máy bay qua ATM…Do ngân hàng cần phải ý phát triển nhanh dịch vụ mang tính cạnh tranh + Nhóm yếu tố thuận tiện: cần tập trung đầu tư lớn cho việc mở rộng mạng lưới giao dịch, đại hóa máy móc thiết bị, công nghệ nhằm phục vụ tốt cho KH, tạo nên tính “đẳng cấp” riêng biệt cho sản phẩm mà ngân hàng cung cấp + Yếu tố người: chuẩn hóa nhân viên hình thành hệ thống nội quy giao tiếp nghiêm ngặt nhằm tạo ấn tượng sâu sắc KH 78 Thỏa mãn khách hàng Yếu tố sản phẩm giá cả: - Sự đa dạng sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Chất lượng sản phẩm dịch vụ - Giá Các yếu tố thuận tiện: - Địa điểm Yếu tố người - Giờ mở cửa - Năng lực - Tiện nghi giao nhân viên dịch - Thái độ hành - Công nghệ cung ứng vi nhân viên dịch vụ Hình 3.2 : Ba trụ cột thỏa mãn mong muốn KH * Dịch vụ tư vấn: + Thiết lập phận chuyên trách thực việc tư vấn cho KH Như tạo tin tưởng chắn cho KH sử dụng dịch vụ ngân hàng, lúc họ mở rộng giao dịch sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ + Các nhân viên tư vấn phải đào tạo vững vàng theo chuẩn thống nhất, am hiểu nghiệp vụ, đa dạng lĩnh vực,…để có khả giải đáp thắc mắc khách hàng cách nhanh chóng xác, tạo yên tâm cho khách hàng + Thiết lập đường dây nóng miễn phí, tạo điều kiện giao tiếp gần hơn, thường xuyên ngân hàng khách hàng + Lập website tư vấn trực tiếp website * Xem sai lầm hội để cung cấp dịch vụ tốt hơn: trình giao dịch, ngân hàng mắc lỗi, điều quan trọng ngân hàng khắc 79 phục lỗi Dịch vụ cung cấp lần 2, sau mắc lỗi phải đảm bảo thực nhanh chóng, xác tốt lần đầu, thêm khoản bù đắp cho KH, chẳng hạn giảm giá, giảm phí, kèm quà tặng, … điều cần phải ý có quy định thưởng phạt rõ ràng Các dịch vụ kèm ý phải đảm bảo lực phục vụ nhân viên: “hứa làm vậy” để tạo niềm tin cho KH hoạt động ngân hàng chủ yếu dựa niềm tin lợi ích 3.2.5 Quản trị tương tác với khách hàng Công tác quản trị tương tác thực nhằm cải thiện việc hỗ trợ KH xây dựng mối quan hệ cơng chúng Lợi ích bên phải đảm bảo minh thị rõ ràng theo nguyên tắc “có có lại” tương tác * Xây dựng hệ thống kênh tương tác đồng với KH Có thể xây dựng hệ thống kênh tiếp xúc trực tiếp với KH như: trung tâm hỗ trợ KH, đường dây nóng, Website riêng, danh sách email KH cập nhật thường xuyên,…những điều ngân hàng chưa làm cơng cụ hữu ích để liên lạc chiều ngân hàng khách hàng, giúp ngân hàng hiểu rõ mong đợi KH, giải vướng mắc KH, đồng thời KH nhanh chóng cập nhật tình hình ngân hàng: chương trình khuyến mãi, sản phẩm dịch vụ mới,…từ nâng cao giá trị cho ngân hàng Ngân hàng cần phải ý KH có ưa thích phương pháp tương tác, kênh truyền thông giao tiếp riêng, ngân hàng phải gây ấn tượng cho KH qua cách tương tác để tạo khác biệt so với ngân hàng khác Dựa vào kết phân tích bảng câu hỏi điều tra KH, ta có: 80 Bảng 3.7: Ý kiến khách hàng phương tiện liên lạc với ngân hàng 23,71% 28,87% Tại bàn tư vấn Điện thoại Tin nhắn Internet trực tuyến 6,19% 41,24% Nguồn: Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng Xét biểu đồ, ta thấy tỉ lệ muốn tư vấn qua điện thoại chiếm đa số (41,24%) Bên cạnh đó, dịch vụ Internet phát triển mạnh phổ biến rộng rãi, tương lai không xa, Việt Nam giới, kênh tương tác hiệu để hỗ trợ khách hàng tạo mối quan hệ công chúng qua trang web Khách hàng chủ động tìm hiểu giao dịch với ngân hàng qua trang web mà không cần phải tới ngân hàng Cũng từ trang web mình, ngân hàng gửi thư quảng cáo đồng loạt, thiết lập mối quan hệ cá nhân cách thuận tiện với khách hàng Có thể thấy Internet phương tiện truyền thơng hữu hiệu để xây dựng mối quan hệ với khách hàng 3.2.6 Giải pháp theo dõi định lượng thỏa mãn khách hàng - Hệ thống khiếu nại góp ý: Với phương châm lấy khách hàng làm trung tâm, chi nhánh cần tạo điều kiện tối đa cho khách hàng góp ý khiếu nại Chi nhánh nên cung cấp mẫu in sẵn để khách hàng ghi vào điều mà họ thích khơng thích, tạo điều kiện cho khách hàng đến với qua kênh tiếp xúc mà họ Mọi khách hàng đối mặt với sai sót mong muốn xử lý Vì ngân hàng phải nhanh chóng giải vấn đề, lời xin lỗi, lời giải thích hay 81 bồi thường thích đáng ngân hàng Một số khách hàng khiếu nại khơng tìm kiếm đền bù mà tìm dấu hiệu quan tâm đến khách hàng ngân hàng Đặc biệt, khiếu nại khách hàng quan trọng lời khiếu nại phải chuyển thẳng cho giám đốc, giám đốc trực tiếp gọi điện hay đến thăm khách hàng để giải - Khuyến khích khách hàng phàn nàn: Khuyến khích khách hàng phàn nàn khơng làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng ngân hàng, người khác lắng nghe mà tạo điều kiện cho ngân hàng thu thập thơng tin cần thiết để phục vụ khách hàng tốt Nguyên tắc khuyến khích: + Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng phàn nàn cách lập câu hỏi để khách hàng điền vào bỏ vào hộp thư góp ý ngân hàng + Luôn gần gũi, tiếp cận với khách hàng, tìm hiểu họ nghĩ cách trò chuyện đặt câu hỏi lúc trò chuyện với khách hàng + Không biểu lộ ngạc nhiên trước ý kiến khách hàng mà ngược lại phải quan tâm tỏ mong đợi ý kiến đóng góp + Khơng phản đối, bác bỏ lời phàn nàn khách hàng, tìm hiểu khách hàng mong đợi giải vấn đề cho khách hàng cách nhanh chóng - Điều tra thỏa mãn khách hàng Nếu lần khiếu nại mà khách hàng lại có cảm giác khiếu nại khơng quan trọng hay họ có cảm giác bị xem ngớ ngẩn Khi gặp trường hợp vậy, khách hàng có xu hướng giao dịch hay chuyển sang giao dịch với ngân hàng khác không khiếu nại Kết ngân hàng khách cách không đáng 82 Vì vậy, ngân hàng sử dụng mức độ khiếu nại làm thước đo thỏa mãn khách hàng chưa tồn diện Ngân hàng kết hợp định lượng cách đo lường khả giải khiếu nại khách hàng tiến hành điều tra định kỳ cách gửi phiếu câu hỏi hay điện thoại cho khách hàng giao dịch với ngân hàng để tìm hiểu xem họ cảm thấy sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời nên hỏi ý kiến khách hàng đối thủ cạnh tranh Các phiếu câu hỏi gửi cho khách hàng sau giao dịch với ngân hàng Việc thu thập thông tin từ bảng câu hỏi giúp ngân hàng cải thiện tình hình kinh doanh Tuy nhiên để thu hồi lại tất bảng câu hỏi khó hồn thành có số khách hàng khơng quan tâm đến điều Vì vậy, để có hiệu hơn, ngân hàng nên gửi bảng câu hỏi đến khách hàng kèm theo thư cảm ơn khách hàng lựa chọn ngân hàng vé tham gia bốc thăm trúng thưởng, sau điền vào khách hàng gửi hai ngân hàng thời gian quy định Người may mắn trúng giải nhận phần thưởng có giá trị như: thẻ ATM với số tiền định có tài khoản, chuyến du lịch, quà lưu niệm,… - Phân tích nguyên nhân khách hàng: Ngân hàng cần tiếp xúc với khách hàng không giao dịch với ngân hàng mà chuyển sang ngân hàng khác để tìm hiểu lại Khách hàng không quay trở lại ngân hàng họ cảm thấy khơng trân trọng, bị bỏ rơi hay đối xử khơng có tình cảm, khách hàng khơng quay trở lại ngân hàng họ nhận thấy khơng nhận sách ưu đãi ngân hàng khác Vì cải cách sách dành cho khách hàng đào tạo nhân viên tái độ phục vụ điều cần thiết mà ngân hàng phải làm 83 KẾT LUẬN Trong môi trường cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, khách hàng nhân tố định tồn doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh khách hàng trở thành chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc Phối hợp khách hàng kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng trở thành công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ khơng lớn mang lại hiệu kinh doanh cao CRM vấn đề mẻ, có nhiều quan điểm cách tiếp cận khác Bên cạnh phải đảm bảo u cầu bí mật thông tin kinh doanh nên tác giả tiếp cận đầy đủ liệu khách hàng ngân hàng Mặc dù cố gắng tìm tòi định hướng cách tiếp cận phù hợp khả nhiều hạn chế nên chắn đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận thông cảm thầy cô bạn Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn dẫn chu đáo anh, chị công tác chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam, giúp đỡ nhiệt tình thầy bạn, đặc biệt hướng dẫn tận tình PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm giúp em hoàn thành luận văn 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS TS Lê Thế Giới- TS Nguyễn Xuân Lãn (2011), Quản trị Marketing, NXB Tài [2] PGS TS Lê Thế Giới- TS Nguyễn Thanh Liêm- Th.S Trần Hữu Hải (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê [3] Jill Dyché (2009), Cẩm nang Quản lý mối quan hệ khách hàng, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh, người dịch Huỳnh Minh Em [4] Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Tp Hồ Chí Minh [5] Trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng (2010), Bài giảng môn học Quản trị quan hệ khách hàng [6] www.crmvietnam.com [7] www.quangnam.gov.vn [8] www.vietcombank.com.vn ... quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương- chi nhánh Quảng Nam. Mục tiêu nghiên cứu + Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương. .. hàng NHNT Ngân hàng Ngoại thương NHNT QN Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam NHNT VN Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần TCTD Tổ chức Tín dụng... thiện quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khách hàng ngân hàng thương mại 1.1.1