Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP đại chúng Việt Nam - chi nhánh Đà Nẵng.

Từ đó, học viên thực hiện so sánh với các đơn vị hoạt động cùng ngành trên địa bàn để đánh giá được những thành tích, những vấn đề còn tồn tại tại ngân hàng và đề xuất một số hướng khắc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

TRẦN THỊ YẾN OANH

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu: 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

7 Kết cấu luận văn 3

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

1.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG 7

1.1.1 Khái niệm về ngân hàng 7

1.1.2 Khách hàng của ngân hàng 8

1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 13

1.2.1 Khái niệm về CRM 13

1.2.2 Đặc trưng của CRM của Ngân hàng thương mại 14

1.2.3 Chức năng và mục tiêu của CRM 15

1.2.4 Lợi ích của CRM 18

1.2.5 Các tiêu chí phản ánh kết quả hoạt động quản trị quan hệ KH tại ngân hàng 19

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 19

1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu 19

1.3.2 Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu 22

1.3.3 Tương tác với khách hàng mục tiêu 26

1.3.4 Xây dựng các chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu 28

1.3.5 Kiểm tra, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 33

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 34

2.1 GIỚI THIỆU VỀ PVCOMBANK ĐÀ NẴNG 34

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 34

2.1.2 Mô hình tổ chức và chức năng các phòng ban 35

2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ 36

2.1.4 Nguồn lực 37

2.1.5 Định hướng hoạt động 41

2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của PVcomBank Đà Nẵng………

2.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA PVCOMBANK ĐÀ NẴNG 43

2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 43

2.2.2 Phân tích môi trường vi mô 47

2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PVCOMBANK ĐÀ NẴNG 53

2.3.1 Thực trạng cơ sở dữ liệu khách hàng 53

2.3.2 Phân nhóm khách hàng 55

2.3.3 Tương tác với khách hàng 58

2.3.4 Các chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu 60

2.3.5 Tiếp nhận phản hồi, đánh giá, điều chỉnh 64

2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PVCOMBANK ĐÀ NẴNG 65

2.4.1 Thành công đạt được 65

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 66

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 68

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PVCOMBANK ĐÀ NẴNG 69

3.1 XÁC ĐỊNH CÁC CĂN CỨ CHO CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI PVCOMBANK ĐÀ NẴNG 69

3.1.1 Định hướng phát triển của thành phố 69

3.1.2 Tình hình dân số trên địa bàn Đà Nẵng 69

3.1.3 Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp 70

3.1.4 Định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của PVcomBank Đà Nẵng 71

3.2 GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG CRM 71

3.2.1 Rà soát, bổ sung và cập nhật hệ thống cơ sở dữ liệu 71

3.2.2 Lựa chọn, phân loại khách hàng mục tiêu theo đặc điểm, nhu cầu và lợi ích khách hàng đem đến cho ngân hàng 73

3.2.3 Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu phù hợp với mục đích của ngân hàng 78

3.2.4 Thiết lập chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu 79

3.2.5 Xây dựng tiêu chí và phương pháp kiểm tra, đánh giá 86

3.2.6 Một số giải pháp khác 88

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 93

KẾT LUẬN 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

PGD Phòng giao dịch PTTT Phát triển thị trường

KHDNL Khách hàng doanh

KHCN Khách hàng cá nhân SX-KD Sản xuất – kinh doanh

KHDN Khách hàng doanh

TĐ&QLTD Thẩm định & quản

Bảng 2.3 Mạng lưới kênh phân phối truyền thống của một số

Bảng 2.4 Tiêu chí xếp hàng khách hàng sử dụng dịch vụ tín

Bảng 2.5 Tiêu chí xếp loại khách hàng sử dụng dịch vụ khác 57 Bảng 3.1 Tiêu chí đánh giá hiệu quả sử dụng phần mềm CRM 73

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã nhận định: "Không có khách hàng

sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại", còn chuyên gia hàng đầu thế giới về quản trị Peter Drucker thì cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng” Như vậy, khách hàng đóng vai trò quan trọng trong mọi hoạt động

kinh doanh của bất kỳ loại hình doanh nghiệp nào Đặc biệt trong sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường hiện nay đã và đang đặt ra cho các đơn vị kinh doanh nhiều thách thức Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ Đơn vị nào có chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì mới

có thể dành được thị phần lớn trong thương trường

Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng (PVcomBank Đà Nẵng) tiền thân là Tổng công ty tài chính cổ phần Dầu khí Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng (PVFC Đà Nẵng) vừa được thành lập đầu tháng 10 năm 2013 từ việc hợp nhất giữa ngân hàng thương mại cổ phần Phương Tây (WesternBank) và Tổng công ty tài chính cổ phần Dầu khí Việt Nam Chính vì lẽ đó, việc thu hút và giữ chân khách hàng là ưu tiên hàng đầu đối với PVcomBank nói chung PVcomBank Đà Nẵng nói riêng Bởi lẽ, sự tồn

tại và phát triển của ngân hàng phụ thuộc vào việc “giành” được khách hàng,

thoả mãn nhu cầu và duy trì được lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

Trước những yêu cầu cấp thiết trước mắt và lâu dài đó, học viên đã nhìn nhận về sự cần thiết phải có được một hệ thống hoàn chỉnh và tiên tiến hơn trong việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM) – nhằm mục tiêu nâng cao năng lực thoả mãn khách hàng ở mức độ ngày càng cao, đáp ứng nhanh chóng những thay đổi trong tình hình mới cho PVcomBank Đà Nẵng Đó sẽ là một

yếu tố quan trọng trong chiến lược của ngân hàng và sẽ tạo ra được một lợi thế cạnh rất riêng, rất mạnh, là yếu tố then chốt quyết định sự thành công cho ngân hàng

Vì những lý do trên, học viên chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” để nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục đích nghiên cứu

Trong đề tài nghiên cứu của mình, học viên hướng đến 3 mục tiêu sau:

- Tổng hợp lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng

- Phân tích thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại PVcomBank Đà Nẵng đánh giá hiệu quả của công tác đó đối với ngân hàng

- Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cho PVcomBank Đà Nẵng hoàn chỉnh hơn

3 Câu hỏi nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- PVcomBank Đà Nẵng đã sử dụng những cách thức và phương pháp nào để xác định nhu cầu, mong muốn và phản hồi từ khách hàng?

- Việc quản trị quan hệ khách hàng của PVcomBank Đà Nẵng hiện nay

có những điểm nào chưa hợp lý?

- Cần có những giải pháp nào để hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại PVcomBank Đà Nẵng?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng

và thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại PVcomBank Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu những

vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cung cấp dịch vụ của PVcomBank Đà Nẵng chủ yếu trong 3 năm từ năm 2011 - 2013

5 Phương pháp nghiên cứu

Học viên đã sử dụng nhiều phương pháp để nghiên cứu, trong đó chủ yếu là tổng hợp lý thuyết từ các tài liệu chuyên môn về CRM và sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, hệ thống hoá các nội dung quản trị quan hệ khách hàng từ việc khảo sát lại các hồ sơ, tài liệu có liên quan của ngân hàng

Từ đó, học viên thực hiện so sánh với các đơn vị hoạt động cùng ngành trên địa bàn để đánh giá được những thành tích, những vấn đề còn tồn tại tại ngân hàng và đề xuất một số hướng khắc phục chúng trong hoạt động quản trị quan

hệ khách hàng

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Yêu cầu của xã hội về chất lượng của dịch vụ tài chính ngày càng cao Chỉ bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình thì các đơn vị mới có thể tạo được chỗ đứng cho mình trên thị trường, giữ vững được niềm tin đối với khách hàng và từ đó mới có thể tiếp tục phát triển

Thực chất của hoạt động CRM là phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua đó xây dựng các chính sách hợp lý để thoả mãn nhu cầu khách hàng

Qua việc nghiên cứu đề tài này, học viên hy vọng rằng mình có thể hệ thống hóa các lý luận về CRM và ứng dụng vào ngân hàng để phân tích, đánh giá đúng thực trạng, từ đó đưa ra những ý kiến đóng góp nhằm hoàn thiện hoạt động CRM cho mô hình Ngân hàng Thương mại của PVcomBank Đà Nẵng

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài được chia thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng khách hàng

tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ

khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

8.1 Tổng quan tài liệu lý thuyết

Qua quá trình tìm hiểu, tác giả đã nghiên cứu, tham khảo các công trình nghiên cứu và các tài liệu liên quan đến lĩnh vực như sau:

[1] Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê Những

giá trị, kiến thức mà tài liệu mang đến cho người đọc là những hiểu biết về cách chọn phân khúc thị trường, phương thức cạnh tranh với đối thủ bằng chính sách giá thấp hơn, cách thức cắt giảm chi phí cho việc tìm kiếm khách hàng, giữ chân khách hàng trung thành của Philip Kotler Quan niệm về marketing được mở rộng tư duy trong sự cạnh tranh khốc liệt và toàn cầu hóa của nền kinh tế

[2] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí,

ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị marketing,

Nhà xuất bản Tài chính Tác phẩm cung cấp cho người đọc quan điểm định hướng khách hàng của marketing hiện đại Các tác giả đã đề cập đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng là nền tảng cơ bản về quản trị marketing bởi đây

là yếu tố nền nảng góp phần duy trì và phát triển được mối quan hệ với khách hàng nhờ việc hiểu rõ được khách hàng, nâng cao được giá trị, lợi ích cho khách hàng và đáp ứng tối đa nhu cầu, sự thỏa mãn của khách hàng

[3] Th.S Nguyễn Văn Dũng (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, Nhà

xuất bản Giao thông vận tải Quản lý quan hệ khách hàng hiện nay sử dụng công nghệ thông tin để nắm bắt và theo dõi như cầu khách hàng Tuy nhiên, quản lý quan hệ khách hàng không chỉ dừng lại ở đó mà còn đòi hỏi sự thống nhất tư duy trong đó tất cả bộ phận tổ chức đều hiểu rõ khách hàng như hiểu

rõ chính mình Khi có được sự đồng bộ của tất cả các yếu tố ấy, nhà quản lý mới đảm bảo được khách hàng sẽ trở nên trung thành và duy trì sự trung thành với doanh nghiệp

8.2 Tổng quan nghiên cứu thực tiễn

Cho đến thời điểm này, chưa có đề tài nghiên cứu nào về quản trị quan

hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam

[4] Luận văn Thạc sỹ của tác giả Trần Văn Tám (2008) với đề tài:

“Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương – Chi nhánh

Đà Nẵng” Bên cạnh các khái niệm cơ bản, nội dung về CRM, thực trạng của ngân hàng được hệ thống hóa và phân tích rất rõ ràng, có sự so sánh với các đơn vị cùng ngành trên địa bàn Các giải pháp được tác giả đề ra sát với những hạn chế còn tồn tại của ngân hàng

[5] Luận văn Thạc sĩ của Tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang (2012) với đề

tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Đăklăk” Tác giả đã sử dụng nhiều phương pháp để phân tích hoạt động quản

trị tại ngân hàng như phân tích, thống kê, tổng hợp Các nguyên nhân tồn tại của ngân hàng cũng đã được nhìn nhận ra, tuy nhiên giải pháp phân loại khách hàng tổ chức bằng cách phân theo ngành nghề theo quan điểm cá nhân tôi là chưa cụ thể, chưa thực sự sát với nhu cầu cần phục vụ của khách hàng

[6] Luận văn Thạc sĩ của Tác giả Trịnh Minh Nhật Vũ (2012) với đề

tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương – Chi nhánh Quảng Nam” Tác giả xây dựng cơ sở lý luận khá hoàn chỉnh, đã phản

ánh được thực trạng hoạt động này tại ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh Quảng Nam, giải pháp đưa ra tập trung vào việc đưa ra mô hình hoạt động CRM cho Chi nhánh, phân loại khách hàng và đề ra chiến lược quan hệ cho từng nhóm khách hàng này

Như vậy, nhìn chung các luận văn này đã mô tả khá hoàn chỉnh cơ sở lý luận về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng và phản ánh đúng thực trạng tại đơn vị nghiên cứu Tuy nhiên, các căn cứ để đề ra giải pháp của các đề tài chưa có sự phân tích rõ các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc đề ra giải pháp như tình hình đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế - xã hội, dân số trên địa bàn kinh doanh…cho nên các giải pháp đưa ra chưa thực sự hợp lý Mặt khác, nhiều giải pháp đưa ra chỉ mang tính chung chung, chưa thực sự cụ thể nên tính hiệu quả của các đề tài này chưa được cao và ít thuyết phục được người đọc

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG

1.1.1 Khái niệm về ngân hàng

a Khái niệm về ngân hàng

Ngân hàng thương mại là ngân hàng được phép thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật (Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của Ngân hàng thương mại)

b Hoạt động của ngân hàng thương mại:

- Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác

- Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài

- Cấp tín dụng dưới các hình thức sau đây: Cho vay; Chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá khác; Bảo lãnh ngân hàng; Phát hành thẻ tín dụng; Bao thanh toán …

- Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng

- Cung ứng các phương tiện thanh toán

- Cung ứng các dịch vụ thanh toán sau đây: Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước bao gồm séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu…; Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế và các dịch vụ thanh toán khác sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận

1.1.2 Khách hàng của ngân hàng

a Khái niệm về khách hàng

Theo từ điển Bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tổng công ty…”

Theo Philip Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục

vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”

Đối với ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiền có kỳ hạn, mua kỳ phiếu, trái phiếu đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng

b Phân loại khách hàng

* Phân loại dựa vào không gian

- Khách hàng bên ngoài: là những tổ chức, cá nhân thực hiện các giao

dịch với ngân hàng bằng nhiều hình thức như: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, họ là những cá nhân, tổ chức trực tiếp sử dụng dịch vụ của ngân hàng và quyết định tới doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng Nếu khách hàng bên ngoài không hài lòng các sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng, rất đơn giản họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng khác Nếu số khách hàng như vậy đủ lớn, họ có đủ sức mạnh để gây thiệt hại và thậm chí loại bỏ những ngân hàng không được thị trường chấp nhận

- Khách hàng nội bộ: là các bộ phận, phòng ban, các nhân viên và nhà

cung cấp của ngân hàng Khách hàng nội bộ có mối liên hệ mật thiết với nhau nhằm phục vụ và thỏa mãn khách hàng bên ngoài Như vậy theo quan điểm này nhân viên, các bộ phận cũng chính là khách hàng của ngân hàng

* Phân loại dựa vào hành vi mua của khách hàng

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định

mua có tính chất phức tạp hơn Những vụ giao dịch thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức

- Khách hàng cá nhân: Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của

khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức và thường chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý

Ngoài ra, còn có nhiều cách phân loại khác nhau như: Dựa vào khu vực

sở tại có thể chia thành: khách hàng bản địa, khách hàng ngoại tỉnh và khách hàng quốc tế… Dựa vào vùng trực thuộc có thể chia thành khách hàng thành phố, khách hàng thị trấn và khách hàng nông thôn; dựa vào giai đoạn bán hàng có thể phân loại khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện thời và khách hàng trước đây; hoặc dựa vào mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng để phân loại khách hàng trung thành, khách hàng tăng trưởng mạnh, khách hàng không có tiềm năng…

c Hành vi của khách hàng ngân hàng

Dựa trên các công trình nghiên cứu của Dwerr (1978) và Thibaut và Kelle (1958) đặt cơ sở trên ý tưởng của Max Weber (1949), kết hợp với các lý thuyết về sự tham gia của khách hàng và mức độ không chắc chắn của kết quả dịch vụ (Bateson 1989; Mc Kechnie 1992; Harrison 1997; Ennew và McKechnie 1998)… đã đưa ra ma trận hành vi khách hàng tài chính Trên cơ

sở những hiểu biết về đặc điểm của các dịch vụ ngân hàng, các dạng hành vi trên sẽ được xem xét chi tiết hơn trong bối cảnh hoạt động ngân hàng

Hai nhân tố chính được cho là tác động và ấn định sự lựa chọn giao dịch của khách hàng ngân hàng nói riêng và khách hàng tài chính nói chung là:

Sự bận tâm của khách hàng đối với việc mua thể hiện ở ý muốn kiểm soát, tham gia chủ động vào tiến trình giao dịch

Sự không chắc chắn (hay ngược lại là sự tin tưởng) vào kết quả dịch vụ được ấn định bởi cảm nhận về rủi ro mà bản thân cảm nhận này lại hình thành bởi tính phức tạp của dịch vụ và khả năng dự đoán kết quả dịch vụ

Hình 1.1: Cấu trúc ma trận hành vi của khách hàng ngân hàng

* Dạng hành vi lặp lại – thụ động

Ở dạng hành vi này, khách hàng lặp lại những giao dịch với ngân hàng một cách thụ động theo kiểu thói quen chứ không chủ động tìm kiếm các phương án khác Dạng hành vi này xảy ra khi khách hàng nhận thức rõ ràng

về các đặc điểm nổi bật của dịch vụ, vì vậy họ thấy ít bận tâm đến việc mua; bên cạnh đó kết quả dịch vụ có thể cảm nhận chắc chắn ở một mức độ khả dĩ nào đó Dạng hành vi này thường phổ biến với các giao dịch trên tài khoản thanh toán hoặc tài khoản vãng lai Khi đã có một tài khoản tại một ngân hàng nào đó, khách hàng có thể sẽ lặp lại các giao dịch trên tài khoản của mình một cách khá máy móc Các nguyên nhân khiến khách hàng thụ động lặp lại giao dịch là do:

phụ thuộc

Thiếu các phương án lựa chọn mà người tiêu dùng nhận thức là có giá trị Một khách hàng đã mở tài khoản tại một ngân hàng sẽ không nghĩ đến việc chuyển ngân hàng nếu anh ta thấy cũng chẳng còn ngân hàng nào khả dĩ tốt hơn

Thiếu các sự kiện có tính khuyến khích, kích thích Khi khách hàng đã tốn thời gian để tiến hành các thủ tục mở một tài khoản, đạt được một hợp đồng tín dụng trong trường hợp thấu chi, việc chuyển tài khoản sang ngân hàng khác có thể làm cho anh ta e ngại về mặt thủ tục Hơn nữa, ngân hàng của anh ta có thể tặng thêm tiền hoặc quà nếu anh ta có số dư lớn hoặc sử dụng tại khoản lâu năm Nếu chuyển ngân hàng, anh ta sẽ mất và điều đó được gọi là sự hy sinh Nếu các ngân hàng khác không đề nghị với khách hàng những khoản lợi ích lớn hơn, anh ta rất khó mà thay đổi phương án

Trong dạng hành vi mua này, từ khi nhận thức nhu cầu, khách hàng sẽ tiến thẳng đến việc thực hiện giao dịch mà không trải qua việc tìm kiếm thông tin lẫn đánh giá phương án

* Dạng hành vi “thuần lý-chủ động”

Trong trường hợp này, khách hàng quan tâm rất lớn đến việc mua và vì vậy rất muốn kiểm soát quá trình dịch vụ, hơn nữa anh ta lại cảm thấy chắc chắn về kết quả dịch vụ nếu giao dịch được thực hiện Anh ta quan tâm nhiều

là bởi có sự tách bạch rõ ràng giữa chi phí và lợi ích của việc mua, vì vậy sự lựa chọn của anh ta tác động rõ rệt đến hai yếu tố này Điều đó khiến anh ta tỉnh táo đánh giá thuần lý các phương án để chọn phương án tối ưu Để cấu trúc chặt chẽ việc mua, khách hàng có thể sử dụng các giao kèo hoặc hợp đồng

Có thể xem việc đi vay là một trường hợp phổ biến của dạng hành vi này Người đi vay có thể chắc chắn việc cầm giữ một khoản tiền của ngân hàng đế phục vụ mục tiêu của mình, đó là lợi ích của giao dịch mà anh ta phải

trả lại một khoản chi phí cũng được nhận thức rất rõ thông qua lãi suất Việc lựa chọn thường nghiêng về phía ngân hàng có lãi suất thấp, quy trình thủ tục lại đơn giản Hợp đồng vay thường được sử dụng và có ý nghĩa với cả khách hàng lẫn ngân hàng

Tiến trình mua trong trường hợp này thường dài do khách hàng tiến hành đầy đủ các bước trong tiến trình mua một cách kỹ lưỡng Trong trường hợp này, thông tin đóng vai trò cực kì quan trọng vì nó cung cấp đầu vào quan trọng cho sự cân nhắc và lựa chọn giữa các ngân hàng

* Dạng hành vi “không mua”

Dạng này xảy ra khi khách hàng không bận tâm nhiều đến dịch vụ và lại còn cảm thấy không chắc chắn về kết quả dịch vụ Anh ta sẽ hình thành nên một thiên hướng không mua đối với một dịch vụ nào đó Chẳng hạn một người đã bỏ một số tiền lớn vào tài khoản với nhu cần đảm bảo tính thanh khoản một cách an toàn cho khoản tiền đó có thể sẽ không chuyển qua các hình thức đầu tư khi tính thanh khoản thấp, lại chứa đựng nhiều rủi ro

Trên thực tế, các ngân hàng rất hay hướng đến những khách hàng này, tuy nhiên việc thuyết phục họ chuyển dạng hành vi là không dễ

* Dạng hành vi “quan hệ - phụ thuộc”

Trên thực tế, có một số khách hàng rất quan tâm đến một dịch vụ nào

đó vì cái được và mất được phân định khá rạch rõi Tuy nhiên, kết quả dịch vụ lại quá khó xác định chắc chắn từ trước Khách hàng lại nhận thấy không đủ khả năng để ra quyết định sao cho kết quả dịch vụ chắc chắn hơn Trong trường hợp này họ sẽ nhờ đến ngân hàng và thường là bên thứ ba (vd: nhà môi giới, công ty tư vấn…) cung cấp thông tin hoặc tư vấn Dạng hành vi mua này thường hay xảy ra đối với các dịch vụ đầu tư (vd: mua chứng khoán, trái phiếu hay các giấy tờ có giá khác…)

Trong trường hợp này, quan hệ giữa khách hàng và bên thứ ba (hoặc

với ngân hàng) là nền tảng cho các giao dịch với ngân hàng Sự thiếu tự tin của khách hàng khiến quyết định của họ phụ thuộc vào sự tư vấn của bên thứ

ba Như vậy, sự lựa chọn dịch vụ của ngân hàng nào đó chính bởi sự tác động của bên thứ ba này Điều đó có nghĩa rằng, ngân hàng không chỉ tiến hành Marketing với các khách hàng của mình mà điều quan trọng họ phải thuyết phục được bên thứ ba có những lời khuyên có lợi cho mình Và vì vậy, niềm tin của khách hàng có thể bị bên thứ ba trục lợi Sự can thiệp của các hiệp hội nghề nghiệp (hiệp hội các công ty tư vấn, hiệp hội môi giới…) trong trường hợp này là rất có ý nghĩa

1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp” (theo www.crmguru.com)

CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng (theo Vince Kellen, www.kellen.net)

Theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economits), thì “CRM là một nguyên tắc

tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chúng ta có thể nhận thấy rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng

Vậy giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng là gì? Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định

Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào mà thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ, giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua nhiều yếu tố như: giá

cả, đặc điểm và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty…Vì vậy,

để có thể duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, DN phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng của mình

1.2.2 Đặc trưng của CRM của Ngân hàng thương mại

Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hoá và kiểm soát các nguồn lực, các hoạt động và làm cho ngân hàng thích nghi được với môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng CRM trong ngân hàng có 5 đặc điểm riêng biệt sau:

 CRM của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch

vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CRM ngân hàng, là tổng hợp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng

 Đối tượng kinh doanh của ngân hàng thương mại là các tài sản tài chính, các dịch vụ tài chính tiền tệ Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu tố đầu ra Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như: kinh tế, chính trị, xã hội Do vậy, phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân tố đối với tiền tệ

 Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức

đa dạng, phức tạp Do đó, hoạt động marketing ngân hàng cũng rất đa dạng và phức tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Một khách hàng có thể vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền gửi tiết kiệm ) Vừa là người tiêu dùng nguyên vật liệu đó ( vay tiền )

 Ngân hàng thương mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro Hoạt động CRM phải có những biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro

 Ngân hàng thương mại hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác Hoạt động ngân hàng tuân theo quy chế quản lý của các loại hàng hoá đặc biệt đó là tiền tệ Ngân hàng thương mại phải chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước Do đó, CRM trong ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả

1.2.3 Chức năng và mục tiêu của CRM

a Các chức năng của một hệ thống CRM

Hệ thống CRM bao gồm toàn bộ cả tổ chức, có nghĩa là toàn bộ tổ chức cùng hướng tới KH, việc quản trị quan hệ KH không phải là nhiệm vụ của riêng một phòng ban nào cả Tuy nhiên, dưới góc độ công nghệ, CRM trong ngân hàng với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 3 bộ phận cơ bản: Marketing, bán hàng, dịch vụ - cung cấp

Các chức năng công nghệ CRM mang lại thường là:

- Công cụ Trung tâm trả

lời KH (Call Center)

- Công cụ Quản trị dây

- Công cụ Quản lý KH tiềm năng (Lead

Chúng ta có thể hình dung ra cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM trong NHTM như sau: CRM giúp cho các KH của NHTM có thể dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng bằng nhiều loại hình tương tác đa dạng Những thông tin mà NHTM thu nhận được sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu

mà hệ thống CRM tạo ra Một số NHTM cổ phần đã bước đầu triển khai các chương trình hỗ trợ kho dữ liệu KH tập trung chủ yếu phát triển các thông tin

về KH doanh nghiệp Tiếp theo, các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm điều hành xử lý, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận Marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại

KH được chính xác và nhanh chóng hơn Chính việc khai thác tối đa và liên tục cập nhật thông tin về KH, CRM trong NHTM hiện nay chính là công cụ mạnh để hỗ trợ các nhân viên bán hàng trong việc tìm kiếm, cập nhật và thống nhất các dữ kiện Những thông tin này sẽ bao gồm KH chưa có quan hệ (do các cán bộ quan hệ KH bổ sung dần vào hệ thống ) và các KH đã có từ trước

b Mục tiêu của CRM

Mục tiêu của CRM là thu được sự hiểu biết về thái độ, nhu cầu cũng như hành vi của khách hàng nhiều nhất có thể, điều đó giúp bạn luôn biết cách cung cấp đến khách hàng dịch vụ tối ưu nhất và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với KH

Theo tác giả Ather Midleton Hughes (2003) thì thực hiện CRM nhằm vào 2 mục tiêu chính đó là:

 Xây dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng và khách hàng tiềm năng dựa trên thông tin thu thập được và sử dụng thông tin này để truyền thông tới khách hàng

 Sử dụng thông tin này để chào hàng đúng đối tượng, đúng lúc do đó làm tăng việc bán hàng và tăng sự hài lòng của khách hàng

Do đó CRM ra đời để giải quyết ba nhu cầu cơ bản của ngân hàng:

 Hiểu được hành vi mua hàng của KH để đưa ra lời chào hàng thích hợp

 Thu thập thông tin KH để giao tiếp trực tiếp hiệu quả hơn

 Tăng năng suất dẫn đến giảm chi phí

Khi ngân hàng phát triển dự án CRM, KH bắt đầu tương tác với ngân hàng nhiều hơn KH có thể bắt đầu lựa chọn thời gian, nơi chốn giao tiếp với ngân hàng nào, ở đâu, thậm chí sử dụng kênh nào KH trở nên có trách nhiệm (ở một mức độ nào đó) với chiến lược tiếp thị của ngân hàng KH bắt đầu tham gia vào hoạt động tự phục vụ nhiều hơn, có được mức độ kiểm soát lớn hơn, đồng thời tiết kiệm chi phí cho ngân hàng Khi mối quan hệ đã phát triển, KH bắt đầu tham gia vào các hình thức đối thoại mới, trong đó ngân hàng cung cấp cho KH kiến thức rộng hơn, KH cung cấp cho ngân hàng những cách tiếp cận mới

Cách tốt nhất để xây dựng mối quan hệ với KH là mang lại cho họ những giá trị nhân văn cơ bản như: sự tin cậy, tôn trọng, tự trọng, thoải mái

KH tìm kiếm giá trị nhân văn trong mỗi sản phẩm, dịch vụ

Bằng cách tập trung vào KH, ngân hàng sẽ khám phá ra được những khác biệt nào đó có ý nghĩa đối với KH Những ngân hàng thành công nhất hiện nay lựa chọn một trong năm yếu tố: giá, sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm, phương tiện và lợi thế cạnh tranh chính, thêm yếu tố thứ hai để tạo sự khác biệt, và ba yếu tố còn lại ít nhất phải đáp ứng được tiêu chuẩn ngành

 Tăng lợi nhuận: tăng lợi nhuận là kết quả của việc giảm chi phí và tăng lòng trung thành của KH

 Tăng trách nhiệm bên trong: nó giúp cho cả người quản lý và cũng cho chức năng của người chủ

 Thỏa mãn nhân viên

Bên cạnh đó, tác giả John Egan (2001), hai lợi ích của việc duy trì khách hàng là:

 KH đang tồn tại thì sẽ tốn ít chi phí để duy trì hơn là tìm KH mới

 Lòng trung thành của KH theo thời gian sẽ tạo ra siêu lợi nhuận

Bên cạnh các lợi ích đó còn có một lợi ích khác khi thiết lập mối quan

hệ tốt với KH là truyền thông tốt hơn KH hiện tại, từ đó có thêm nhiều KH mới

1.2.5 Các tiêu chí phản ánh kết quả quản trị quan hệ KH tại ngân hàng

Bất kì một chính sách kinh doanh nào khi đưa ra đều phải xem xét nó

có phù hợp với tình hình hiện tại của ngân hàng hay không Và để đánh giá một chính sách, ngân hàng sẽ đưa ra nhiều tiêu thức, trong đó tiêu biểu là:

 Tính dị biệt: tiêu thức này được đặt ra để đánh giá xem chính sách

ngân hàng đưa ra có thật sự khác biệt và không thể tìm thấy ở một ngân hàng nào khác Khách hàng sẽ nhận được những lợi ích mà không có ngân hàng nào khách cung cấp được

 Tính khả thi: Một chính sách đưa ra dù có tốt đến mấy thì cũng phải

xem xét với tình hình hiện tại của ngân hàng có thể thi hành nó được hay không Bởi lẽ, một chính sách khi đã đưa vào hoạt động mà không phù hợp thì nó sẽ làm cho quá trình kinh doanh của ngân hàng xấu đi

 Mức độ cá biệt hóa theo nhu cầu khách hàng: Ngân hàng tạo sự khác

biệt trong cách đáp ứng dịch vụ cho những khách hàng trung thành để họ cảm nhận được những lợi ích từ lòng trung thành họ có đối với ngân hàng Tuy nhiên, cách khác biệt phải tế nhị, tinh tế để khách hàng không nhận thấy được phân biệt đối xử và các khách hàng mới không bị lạc lỏng, bỏ rơi

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu

a Nội dung của cơ sở dữ liệu

Để CRM trở nên hiệu quả thì ngân hàng cần phải có những quyết định thông tin nào về khách hàng được quan tâm và hợp nhất trong khi dữ liệu và

sử dụng thông tin này với mục đích gì Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin sau:

- Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân) về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email…; đối với khách hàng tổ chức còn có thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hóa tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất…những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng

- Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên quan như những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, giới tính, ngành nghề, địa lí…) hoặc địa vị xã hội, văn hóa của khách hàng… Đây là những thông tin hỗ trợ cho các thông tin cơ bản giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng mà ngân hàng đang giao dịch

- Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho ngân hàng về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá trị tiền gửi, thời gian giao dịch, tần suất giao dịch,… Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách hàng có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng sử dụng loại sản phẩm, dịch vụ nào và phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng

- Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của ngân hàng, nội dung cần phải biết tác động đó có dụng không?

Dữ liệu này thường khó thu nhập, lượng hóa, là những cảm xúc khen chê của khách hàng như khách hàng thích điều gì nhất, mong muốn điều gì, phản hồi sau khi ngân hàng đưa ra chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…), có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng hay các liên hệ khác của khách hàng

- Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận được từ khách hàng

- Những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cũng như thái độ, cách làm việc của nhân viên… thông qua trung tâm hỗ trợ khách hàng

Bên cạnh đó, những thông tin về KH không còn giao dịch với ngân hàng cũng thật sự quan trọng nhằm phân tích và đưa ra những biện pháp khắc phục, có những tương tác để thu hút khách hàng quay lại Với những khách hàng này, dữ liệu thu thập thêm cần có: thời gian giao dịch cuối cùng, cách thức trước đây ngân hàng có được khách hàng, lý do khách hàng thôi giao dịch với ngân hàng, dữ liệu phải phải ánh trong toàn bộ thời gian làm việc với

KH

b Phương pháp thu thập dữ liệu

Ngân hàng có thể thu thập thông tin về khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau với nhiều cách thức khác nhau như:

- Theo cách truyền thống thông qua nhân viên của ngân hàng: bộ phận kinh doanh sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng Bộ phận này sẽ cung cấp lên cấp trên những số liệu lien quan đến các giao dịch theo sản phẩm, dịch vụ theo khách hàng, chứng từ giao dịch của khách hàng thông qua các báo cáo bán hàng ngày hay tuần Đó là một nguồn thông tin dồi dào hữu ích cho việc thu thập thông tin khách hàng

- Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ

sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng Đây là nguồn tin rất chính xác

và đáp ứng đúng nhu cầu thông tin về KH của ngân hàng nhưng cũng khá tốn kém khi ngân hàng tổ chức nghiên cứu thị trường

- Ngày nay công nghệ thông tin phát triển các ngân hàng đã tận dụng lợi ích mà nó mang lại bằng cách nhiều ngân hàng đã xây dựng website Thông qua website ngân hàng thu nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ KH, hoặc nhận được phản hồi trực tiếp một cách nhanh chóng Tuy nhiên, những thông tin phản hồi từ nguồn này không mang lại độ tin cậy cao Các ngân hàng có thể thu nhập dữ liệu về KH thông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh toán, thẻ bảo hiểm, thẻ thành viên…Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như : Direct mail, telemarketing, và những tiếp xúc khác với KH

1.3.2 Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu

a Phân tích cơ sở dữ liệu

Theo chuyên gia Marketing hàng đầu thế giới là Philip Kotler thì CSDL marketing bao gồm quá trình xây dựng, duy trì và sử dụng các CSDL KH và những CSDL khác nhằm mục đích liên hệ và giao dịch Nền tảng của CSDL Marketing là CSDL trở thành trung tâm của chiến lược trong việc quản trị quan hệ KH

Việc triển khai hệ thống quản trị quan hệ KH không phải chỉ đơn giản

là mua các phần mềm thích hợp và cài đặt vào hệ thống Để hệ thống quản trị quan hệ KH phát huy hiệu quả, trước hết tổ chức cần phải quyết định loại thông tin nào về KH mà mình cần quan tâm và sử dụng thông tin này với mục đích gì

Đây được coi là bước quan trọng khi xây dựng chương trình CRM tại ngân hàng Giai đoạn phân tích là những gì mà ngân hàng phải tiến hành để làm cho khách hàng có giá trị hơn.Với các công cụ phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng khác nhau nhưng nhìn chung thì việc phân tích dữ liệu dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của người phân tích nhằm khai thác giá trị

dữ liệu Ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thể như sau:

- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm

hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu một cuộc giao dịch

- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, trạng thái hành vi…là cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị, marketing chiến lược…

- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các nhóm khách hàng chiến lược và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi Từ đó, ngân hàng biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào

- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

Đối với các ngân hàng, việc tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng là một bước tiền đề quan trọng để thực hiện công tác quan hệ khách hàng Tuy nhiên hầu hết dữ liệu đều thay đổi theo thời gian nên ngân hàng cần có quy trình quản lý dữ liệu thực hiện theo định kỳ qua đó kiểm tra, thanh lọc, phát hiện

dữ liệu trùng lặp và tổng hợp dữ liệu dể đảm bảo dữ liệu mang những thông tin cần thiết và mang tính an toàn, bảo mật cao theo đúng quy định

b Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Việc lựa chọn đối tượng khách hàng cụ thể không chỉ dựa trên cơ sở dữ liệu chung về khách hàng mà còn bổ sung thêm từ những nguồn dữ liệu khác như: thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh…Việc bảo đảm dữ liệu, thông tin đầu vào “sạch” là điều kiện cốt lõi để có được quyết định chuẩn xác trước KH

 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu:

Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với ngân hàng, mối quan tâm duy nhất chính là vấn đề của họ được giải quyết Để hiểu sâu hơn về khách hàng, ngân hàng cần phân biệt những nhu cầu khác nhau của khách hàng nhằm tương tác riêng lẻ theo từng nhóm khách hàng có nhu cầu tương tự Khi nghiên cứu nhu cầu KH thường tập trung vào việc giải

quyết các câu hỏi: Ai sử dụng sản phẩm, dịch vụ? Họ sử dụng sản phẩm, dịch

vụ gì? Tại sao cần sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó? Khi nào họ sử dụng? Họ sử dụng ở đâu? Các mô tả khác về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ thỏa mãn, đặc điểm tâm lý, xuất xứ,… chỉ là những dữ liệu giúp có được một bức tranh rõ ràng hơn về nhu cầu khách hàng, về giá trị mà KH có khả năng thể hiện với ngân hàng

Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàng theo nhu cầu Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái Đối với KH cá nhân, họ có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn… Với khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định, hay những kiểu tổ chức khác nhau Một phân đoạn thị trường sẽ bao gồm những khách hàng giống nhau

 Phân biệt khách hàng theo giá trị

 Giá trị hiện tại của khách hàng

Nhiều đơn vị sử dụng công thức tính LTV (Lifetime Value) – là tổng giá trị hiện tại của mỗi giao dịch trong tương lai đóng góp từ KH riêng biệt hay là một phân khúc KH để xác định giá trị đầu tư cho mỗi KH Mỗi khách hàng đều có thời gian trong quan hệ với doanh nghiệp mà mỗi sự kiện đều có ảnh hưởng về tài chính như : yêu cầu gia tang giá trị dịch vụ, tần suất giao dịch dịch vụ ngân hàng giá trị mỗi giao dịch, giới thiệu cho khách hàng khác, gọi diện trợ giúp… Mỗi sự kiện sẽ diễn ra vào một thời gian cụ thể trong tương lai và có tác động đến tài chính, tính toán được vào thời điểm đó Giá trị hiện tại thuần có thể quy về hiện tại bằng cách tính toán theo giá trị thời gian của đồng tiền, sử dụng tỉ lệ chiết khấu phù hợp Cụ thể, LTV là tổng các giá trị hiện tại thuần của tất cả những sự kiện tương lai thuộc về một khách hàng cụ thể

Đây là cách đơn giản nhất để xác định những người ảnh hưởng đến lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai chứ không phải chỉ tập trung vào các dòng sản phẩm, dịch vụ mà KH đã từng sử dụng trong quá khứ Công thức được xác định như sau:

Trong đó:

LTV: Giá trị của từng cá nhân KH

CM (contribution margin): Lãi gộp

δ (interest rate): Tỷ lệ lãi suất

t (time unit): Đơn vị thời gian

∑ : Tổng lãi gộp theo thời gian

 Giá trị tiềm năng của khách hàng

Là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu ngân hàng

áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi trong tương lai của

họ Ngân hàng tìm cách gia tăng giá trị khách hàng thông qua khai thác giá trị tiềm năng của khách hàng bằng cách giao dịch với các khách hàng của đối thủ cạnh tranh, khuyến khích sự thay đổi hành vi của khách hàng sao cho chi phí của ngân hàng giảm và/hoặc lòng trung thành của khách hàng tăng lên Khách hàng có thể được phân biệt thành bốn loại như sau:

- Những khách hàng giá trị (MVCs): có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp: giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp

tác và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của ngân hàng là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của ngân hàng ở vị trí dẫn đầu

- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): đây là khách hàng có tiềm năng phát triển nhất, có thể khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh

- Những khách hàng có giá trị âm (BZs): là những khách hàng mà dù ngân hàng nỗ lực thế nào cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể ngân hàng làm gì, theo đuổi chiến lược nào Ngân hàng nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi (thêm phí dịch vụ) hay ít nhất là hòa vốn, hoặc khuyến khích họ trờ thành khách hàng không sinh lợi của người khác

- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): là những khách hàng ngấp nghé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Ngân hàng cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không Mục tiêu của ngân hàng là nên di chuyển họ đến nhóm MGC hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự

1.3.3 Tương tác với khách hàng mục tiêu

a Tương tác với khách hàng

Tương tác là sự hợp tác trong đó ngân hàng và khách hàng cùng tạo

dựng một giao dịch có lợi cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp Những đòi hỏi trong tương tác với khách hàng là truyền thông hai chiều, các bên phải được nhận dạng một cách rõ ràng, có khả năng tham gia và phải

có các phương tiện để giao tiếp với bên kia Các bên phải có mong muốn tham gia với chủ đề đối thoại phải là mối quan tâm của và mỗi bên có thể kiểm soát được cuộc đối thoại Lợi ích của hai bên phải được đảm bảo và

minh thị rõ ràng theo nguyên tắc “có đi có lại” trong tương tác

Giao tiếp với khách hàng không chỉ quan trọng là tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng mà còn có thể tìm hiểu những mối quan tâm khác của khách hàng mà đối thủ cạnh tranh khác không biết được Đồng thời với mỗi lần giao dịch và tiếp xúc với KH, họ sẽ giúp đánh giá một cách chính xác hơn giá trị tiềm năng và chiến lược của họ đối với ngân hàng Khách hàng có thể lên kế hoạch cụ thể là họ sẽ sử dụng những sản phẩm, dịch vụ gì và thời gian

sử dụng trong bao lâu và ngân hàng có thể biết rõ những kế hoạch đó trực tiếp

từ khách hàng Hơn nữa thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, ngân hàng có thể có them nhiều giá trị tiềm năng khác nhưng lấy thêm nhiều giao dịch khác, có thể là những thông tin về đối thủ cạnh tranh

b Các công cụ tương tác với khách hàng

Những công cụ tương tác khác nhau có thể tạo ra những lợi thế khác nhau trong khả năng thu thấp thông tin Tương tác thường xuyên với khách hàng qua Web thường hiệu quả vì chi phí thấp và có khả năng định hướng khách hàng Chi tiết sẽ được trình bày tại hình dưới đây

Bảng 1.1: Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác nhau

Công cụ Chi phí Tốc độ Tính rõ ràng Khả năng

lưu trữ

Cá nhân hóa

Các giải pháp tập trung vào cá nhân như phần mềm call center, phần mềm quản trị chiến dịch, phần mềm CRM, ứng dụng tự động nguồn lực (SFA), giải pháp chăm sóc KH qua web…Sau khi phân tích các công cụ tương tác, ngân hàng quyết định lựa chọn phù hợp với từng khách hàng khác nhau dựa vào nhu cầu của họ

1.3.4 Xây dựng các chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu

Chất lượng dịch vụ khách hàng và hình thức cũng như mức độ của các mối quan hệ khách hàng là những chỉ tiêu chính của sự thành công trong công tác quản lý tại hầu hết các ngân hàng Các chương trình của CRM gồm:

a Dịch vụ khách hàng:

Dịch vụ khách hàng hoàn hảo là huyết mạch của bất kỳ ngân hàng nào, bởi đây là tất cả những gì đem khách hàng quay trở lại với ngân hàng cũng như mang đến cho ngân hàng những khách hàng mới hơn Chăm sóc khách hàng trước/trong khâu bán hàng có thể chỉ bán một lần, nhưng chăm sóc khách hàng sau bán có thể bán được nhiều lần Chính việc tăng cường chăm sóc khách hàng sau bán hàng mới dành cho khách hàng sự tôn trọng, hài lòng

và sẵn lòng sử dụng hoặc giới thiệu người khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong lần sau Những chương trình nhằm tăng cường dịch vụ khách hàng thường có hai dạng:

- Dịch vụ khách hàng “reactive”: là kiểu dịch vụ mà trong đó khách hàng chủ động đến hoặc gọi đến và ngân hàng trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng như: các yêu cầu cung cấp sổ phụ, mở tài khoản thanh toán về các giao dịch, sai sót của chứng từ…thông qua bộ phận giao dịch, chăm sóc khách hàng, đường dây nóng, hệ thống thư phản hồi, email…

- Dịch vụ khách hàng “proactive”: là kiểm dịch vụ mà ngân hàng chủ động liên hệ với khách hàng chứ không đợi khách hàng gọi đến, yêu cầu hay phàn nàn với ngân hàng Đây là hình thức thăm hỏi khách hàng trực tiếp, tạo

một sự liên hệ giữa ngân hàng và khách hàng mục tiêu

b Chương trình lòng trung thành của khách hàng

Chương trình được tổ chức định kỳ cho các khách hàng hiện tại của ngân hàng nhằm thể hiện lòng tri ân của ngân hàng đối với khách hàng của mình Ngân hàng sẽ gửi các thư mời tới khách hàng tham gia chương trình như một cuộc gặp gỡ tiếp xúc thân mật Đồng thời ngân hàng cũng trao đổi, lấy ý kiến khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình Mục tiêu của chương trình này là tăng cường mối quan hệ, tăng cường sự hiểu biết của khách hàng đối với doanh nghiệp, giữ chân khách hàng và thu thập ý kiến của khách hàng làm dữ liệu quan trọng cho ngân hàng để phục vụ khách hàng lâu dài

c Đáp ứng yêu cầu cá biệt

Đáp ứng yêu cầu cá biệt nghĩa là thực hiện theo yêu cầu khách hàng với những sản phẩm, dịch vụ đơn lẻ Cá biệt những khách hàng khác nhau một cách không giống nhau có thể tốn nhiều chi phí Cá biệt hóa theo khách hàng

có thể được định nghĩa như là những sản phẩm và dịch vụ đại trà với nhiều nội dung cho một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó và liên quan đến việc xây dựng được điều chỉnh của sự chào bán đến khách hàng dựa vào thông tin phản hồi riêng lẻ của khách hàng Nguyên tắc của cá biệt hóa không giới hạn bởi những sản phẩm vật chất, chúng có thể áp dụng cho việc cá biệt hóa dịch vụ

và truyền thông

d Chương trình truyền thông

Với mục tiêu là truyền đi thông tin về hình ảnh, thông điệp, sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng sao cho khách hàng đưa ra các quyết định có lợi cho ngân hàng Tuy nhiên, thông tin cần truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giải đoạn với những hình thức khác nhau, hơn nữa khi lượng thông tin bị bão hòa bởi sự phát triển của công nghệ cũng làm ảnh hưởng đến mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

Trong tiến trình thực hiện CRM, truyền thông đóng vai trò quan trọng giúp khách hàng mục tiêu hiểu về những thông điệp mà ngân hàng truyền tải nhằm gây dựng được lòng tin và sự trung thành để hướng tới một sự gắn bó bền vững Đó là ngân hàng cần xây dựng mạng lưới khách hàng với sự trao đổi thông tin sản phẩm và tạo mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng hoặc nhãn hiệu mục tiêu là tạo một môi trường “gia đình” mà thật khó khăn khi khách hàng từ bỏ nó

1.3.5 Kiểm tra, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng

Kiểm tra, đo lường và đánh giá là những bước cuối cùng của một chu trình quản trị quan hệ KH và cũng là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới Cần phải biết mức độ thành công của một chiến lược quản trị quan hệ KH và rút ra kinh nghiệm để triển khai tốt hơn

Quá trình đánh giá hiệu quả là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiến lược CRM đặt ra Bên cạnh đó, việc thiết kế hệ thống các chỉ dẫn để đánh giá quản trị quan hệ KH thì chúng ta cần: xác định tiêu chí đánh giá thích hợp, dự báo thất bại nhằm xác định lại quy mô của hệ thống

Phương thức đánh giá hiệu quả là phải lấy khách hàng làm trung tâm Đánh giá CRM được thực hiện đối với các hoạt động bên trong ngân hàng và những hoạt động liên quan đến KH Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thể hiện ở 2 góc độ: đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng (đánh giá CRM), và đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể (đánh giá của CRM)

Hệ thống CRM trong mỗi ngân hàng thường khác biệt nhau, phụ thuộc vào phương pháp, tiêu chí đánh giá, cũng như việc kết hợp các tiêu chí trong một quyết định Trên thực tế, áp dụng cùng lúc nhiều phương pháp, tiêu chí

đánh giá là giải pháp thường được ngân hàng sử dụng để có một cái nhìn toàn diện về khách hàng và thị trường của mình

Hình 1.2: Mô hình đánh giá

- Đánh giá bên ngoài: việc này nhằm xác định phản ứng của khách

hàng đối với ngân hàng và sản phẩm, dịch vụ của họ Những số liệu thống kê thể hiện tính hiệu quả của chiến lược kinh doanh đang triển khai, trong đó, bao hàm cả kết quả xây dựng thương hiệu của tổ chức Một số phương pháp

thường được sử dụng để đánh giá bên ngoài như sử dụng mô hình “customer equality” (giá trị tương đối của khách hàng), phân tích giá trị của khách hàng, kiểm soát sự tin cậy của khách hàng… Một số chỉ tiêu đánh giá khác cũng

hay được sử dụng như: tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang sử dụng sản phẩm, mức

độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng (như: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ…), tỷ lệ thay đổi các thành phần theo yêu cầu khách hàng, tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số KH)

Mô hình “customer equality” liên quan đến việc đánh giá của khách

hàng về thương hiệu và khả năng gắn bó của khách hàng với thương hiệu Sử dụng mô hình này, hệ thống CRM thực hiện đánh giá theo hai hướng: sự liên

hệ giữa các thành phần của “customer equality” với kinh doanh và mối liên

hệ giữa phản ứng của khách hàng với thành phần của “customer equality”

Nhu cầu, thái độ của khách hàng

Năng lực tạo ra sản

phẩm, dịch vụ…

Năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ…

Khả năng “hiểu” khách hàng

Đánh giá bên trong Đánh giá bên ngoài