tình huống 7 một cơ may thị trường hấp dẫn đối với johnson johnson

QUẢN TRỊ MARKETING Tình : MỘT CƠ MAY THỊ TRƯỜNG HẤP DẪN ĐỐI VỚI JOHNSON & JOHNSON QUẢN TRỊ MARKETING Johnson & Johnson nhà làm tiếp thò hàng tiêu dùng thành công vững giới Và nội khoảng giá trò hàng tiêu dùng không chiếm 40% doanh số thường niên tỷ USD cua J&J J&J thành công việc bán thiết bò y tế & dược phẩm theo toa ( họ công ty dược phẩm lớn giới ) Sự khéo léo họ việc tiếp thò lộ qua việc nửa doanh số họ từ sản phẩm đứng hàng đầu thi trường Mặc dù ngành kinh doanh hàng tiêu dùng & dược phẩm J&J mang lại nhiều lợi nhuận , nhà quản trò cảm thấy tiềm phát triển thò trường quen thuộc cạn kiệt Vào cuối thập niên 1970 , công ty bắt đầu tìm kiếm may thò trường có sức hấp dẫn , đònh mạnh dạn , đầy tính chất liều lónh , đa dạng hoá sang lónh vực kỹ thuật y khoa biến chuyển nhanh chóng , có sức tăng trưởng cao Vào khoảng cuối thập niên 1970 đầu thập niên 1980 , J&J mua số công ty có nhiều hứa hẹn thò trường chăm sóc sức khoẻ kỹ thuật cao Giờ , bên cạnh sản phẩm có , J&J đưa thêm sản phẩm lạ dao mổ tia laser , thuốc chủng ngừa tổng hợp , thiết bò kiểm báo máu , máy phân tích công hưởng từ dụng cụ cấy mô dùng phẫu thuật chỉnh hình , & thấu kính nội nhãn QUẢN TRỊ MARKETING ( dùng để thay cho thấu kính thiên nhiên mắt sau giải phẩu bệnh đục nhân mắt ) Công ty chí đầu tư hàng triệu USD vào bước có tính chất khai phá việc chế dược phẩm tối hảo ngoại tầng không gian Những thò trường chăm sóc sức khoẻ kỹ thuật cao đầy mẻ đem lại mức lợi nhuận cao & tăng nhanh Nhưng việc J&J vào lónh vực khó khăn Công ty có tiềm lực tài mạnh mẽ , việc tiếp thò sản phẩm y khoa tinh vi đòi hỏi phương cách tiếp cận thò trường , kỹ quản trò , cấu trúc tổ chức khác xa với mà J&J sử dụng thành công việc bán băng vệ sinh, dầu gội đầu , dụng cụ mổ xẻ Và thò trường lạ có tính chất bấp bênh & đầy cạnh tranh , so với sản phẩm tiêu dùng & dược phẩm trước J&J Những thò trường có sức thu hút J&J chúng tác động nhiều nhà cạnh tranh lớn , nhỏ khác Ngay công ty có tầm cỡ J&J phải làm việc lâu dài & gay dựng lợi cách biệt Việc J&J chuyển sang nắm lấy may thò trường hao tổn Công ty phải đầu tư lớn để lập nghiệp ngành kinh doanh y khoa kỹ thuật cao Tuy thua lỗ đậm , & nhà quản trò nhận thức họ phải nhiều năm tạo dựng QUẢN TRỊ MARKETING đòa vò vững thò trường , J&J tin tưởng xét lâu dài ,họ phải tìm & khuếch trương may thò trường để bổ trợ cho kinh doanh đại Các sản phẩm & thò trường có họ không tồn vónh viễn Câu hỏi : J&J tìm kiếm may thò trường ? Để giảm rủi ro đến mức tối thiểu , J&J cần phải làm ? Theo bạn , phương hướng chiến lược J&J có hợp lý không ? Tại ? TRẢ LỜI : - J&J tìm kiếm may thò trường ? Thò trường chăm sóc sức khoẻ kỹ thuật cao thò trường Ngoài sản phẩm cũ sản phẩm lạ dao mổ tia laser , thuốc chủng ngừa tổng hợp , thiết bò kiểm báo máu , máy phân tích công hưởng từ dụng cụ cấy mô dùng phẫu thuật chỉnh hình , & thấu kính nội nhãn ( dùng để thay cho thấu kính thiên nhiên mắt sau giải phẩu bệnh đục nhân mắt ) Công ty chí đầu tư hàng triệu USD vào bước có tính chất khai phá việc chế dược phẩm tối hảo ngoại tầng không gian may thò trường QUẢN TRỊ MARKETING Để giảm rủi ro đến mức tối thiểu , J&J cần phải làm ? - Để giảm rủi ro công ty cần phải tìm kiếm thêm nhà đầu tư , hay nói cách khác có nhiều cổ phần rủi ro đầu tư vào thò trường Ví dụ : Khi ta có 10 đồng mà đầu tư vào sản phẩm Nếu sản phẩm bán đem lại lợi nhuận cao không Nhưng không bán nhiều yếu tố khác Thì 10 đồng không Còn có nhiều cổ phần đóng góp vào số vốn đầu tư , việc đồng nghóa với việc bò hao tốn đồng vốn ban đầu Còn thò trường bán đạt từ từ nâng số vốn đầu tư lên để kiếm khoản lợi nhuận cao - Đưa kế hoạch dự phòng sản phẩm không bán chạy sản phẩm cũ công ty đem lại lợi nhuận , không nhiều góp phần vào việc không ảnh hưởng đến vốn đầu tư ban đầu - Nghiên cứu kỹ lại xem thò trường cần ? Và sản phẩm cũ liệu có đáp ứng nhu cầu ngày cao người hay không ? Có phục vụ tốt cho việc chữa trò bệnh nhân không ? Sau đònh nên đầu tư hay nhiều tùy thuộc vào sản phẩm bán có ngày nhiều hay không - Nắm rõ rủi ro đối mặt rủi ro rủi ro thò trường , thay đổi bất lợi giá… tính toán mức độ rủi ro tổng thể cao hay thấp để đối mặt quản lý rủi ro QUẢN TRỊ MARKETING Theo bạn , phương hướng chiến lược J&J có hợp lý không ? Tại ? - Phương hướng chiến lược J&J hợp lý Vì : Sản phẩm cũ không đáp ứng nhu cầu ngày cao để chữa bệnh cho bệnh nhân Và sản phẩm đến thời điểm bò suy giảm cần phải đầu tư vào thò trường Có đáp ứng nhu cầu ngày cao Tình : CÔNG TY PROCTER & GAMBLE Công ty Procter & Gamble sản xuất mười nhãn hiệu xà : Tide , Cheer , Gain , Dash , Bold , Dreft , Ivory , Snow , Oxydol , Era & Solo Nó tung nhãn xà cục :Zest , Coast , Ivory , Safeguard , Camay , Lava & Kirk’s Castile ; nhãn dầu gội đầu : Prell , Head& Shoulders & Pert ; loại xà nước để rửa chén : Joy , Ivory & Dawn ; nhãn kem đánh : Crest & Gleam ; thuốc khử mùi : Secret & Sure ; hiệu cà phê : Folger’s & High Point ; hiệu thuốc tẩy hồ vải : Downy & Bounce ; hiệu xà lau sàn : Spic & Span Mr.Clean ; hiệu tả lout xài lần ; Pampers & Luvs Như mặt hàng công ty P&G cạnh tranh lẫn quầy siêu thò Nhưng P&G lại tung loại hàng tới nhãn hiệu thay tập trung sức lực vào nhãn hiệu bán mạnh ? Câu trả lời nằm kiện người khách cần nhiều loại lợi ích khác hàng họ mua Lấy xà giặt làm ví dụ chẳng hạn Người ta dùng xà boâng QUẢN TRỊ MARKETING để giặt quần áo , họ muốn xà lợi ích khác – tính kinh tế , khả tẩy , giữ vải mềm mòn , có mùi thơm mạnh hay dòu , & lượng bọt Chúng ta muốn xà dùng có vài lợi điểm số nói , đònh mức ưu tiên cho điểm lợi Đối với số người , khả tẩy quan trọng ; với người khác , giữ vải mềm quan trọng ; có người lại thích xà có mùi thơm dòu Như có nhóm ( khúc tuyến ) khách hàng xà giặt , & khúc tuyến tìm kiếm nhóm lợi điểm riêng mặt hàng Công ty Procter & Gamble xác đònh 10 khúc tuyến quan trọng cho mặt hàng xà giặt , họ triển khai nhãn hiệu riêng đáp ứng nhu cầu chuyên biệt khúc tuyến Mười nhãn hiệu P&G đònh vò khúc tuyến khác sau : • • • Tide loại xà đa dụng , đỡ tổn sức , dành cho công việc giặt giũ nặng nhọc Đó loại xà cho gia đình “ Nó tẩy bẩn mà lũ trẻ đưa vào Tide vào , dơ bẩn ra” Cheer đặc chế để dùng với nước nóng , ấm lạnh Nó “ Cheer nhiệt độ” Gain ban đầu loại xà có men ( enzim ) P&G , sau đònh vò lại QUAÛN TRÒ MARKETING loại xà có mùi thơm giữ lâu “ giặt nét tươi bừng lên” • Dash loại xà đậm “ với ba chất tẩy cực mạnh” Nó tạo bọt nên không làm nghẽn “ máy giặt tự động ngày nay” • Bold ban đầu loại “ tống cổ chất bẩn ra” Bây xà có chất làm mềm vải Nó “ làm , làm mềm khống chế dòng tónh điện” • Ivory Snow loại “ xà dòu , nhẹ , dành cho tả lout quần áo trẻ em ” • Dreft đặc chế cho tả lót & quần áo trẻ em có borax , chất thơm tự nhiên • Oxydol có chứa thuốc tẩy Nó “ xà tẩy trắng bong , không làm phai màu ” • Era loại xà nước , chưa protein để tẩy loại vết ố • Solo đònh vò loại xà có nước cực mạnh có chất giữ mềm vải “ Điều thuận lợi loại xà nước cộng thêm việc giặt giũ nhẹ mà mùi không bám lại ” Bằng việc phân khúc thò trường có nhiều nhãn hiệu xà giặt , P&G có sức thu hút khách hàng thuộc nhóm thò hiếu Các mặt hàng P&G cộng lại chiếm 50% thò trường xà giặt , nhiều so với nhãn hiệu đơn lẻ Câu hỏi thảo luận : Phân tích mối quan hệ phân khucù thò trường , Đònh vò thò trường may tiếp thò QUẢN TRỊ MARKETING - - - - TRẢ LỜI : Phân khúc thò trường thò trường mà người mua có nhiều ý kiến cách chọn lựa khác (Ví dụ : Người ta dùng xà để giặt quần áo , họ muốn xà lợi ích khác – tính kinh tế , khả tẩy , giữ vải mềm mòn , có mùi thơm mạnh hay dòu , & lượng bọt ) Họ khác mong muốn , sức mua , đòa điểm , thái độ mua sắm cách thức mua sắm Công tác phân khúc thò trường giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực để phục vụ tốt cho thò trường mục tiêu , cần dựa vào kết nghiên cứu thò trường , đồng thời phải nắm rõ đặc trưng tâm lý , hành vi v v Việc chọn lựa phân khúc để công hay phục vụ tùy thuộc vào tâm chinh phục thò trường doanh nghiệp Và phân khúc thò trường đóng vai trò quan trọng việc đònh vò nhãn hàng thò trường Nó công cụ để phân nhóm người tiêu dùng mục tiêu gợi ý quan trọng để nhận dạng sáng tạo lợi ích nhãn hàng mang tính khác biệt độc đáo : tuổi tác , giới tính , thu nhập , phong cách sống ( Ví dụ trước người phụ nữ nói tới bột giặt để giặt cho ngày có thêm nhiều tính khác : mềm vải , thơm lâu v v ) khác biệt họ mua chúng theo nhu cầu Theo quan điểm đònh vò nhãn hàng cần phải nhìn vào động mua hàng Điều có nghóa lợi ích dòch vò mà người tiêu dùng trông đợi từ sản phaàm QUẢN TRỊ MARKETING - - Beân cạnh cách thức dòp sử dụng sản phẩm giúp hiểu động mua hàng Cơ may tiếp thò ? Tức phải hiểu tính cách người tiêu dùng qua việc nghiên cứu quan sát hành vi mua hàng từ có cách thức tiếp thò phù hợp Dù họ không muốn mua xong cho họ thấy lợi ích từ sản phẩm họ cần có khả sử dụng tới , họ mua người tiếp thò biết nắm bắt thời đánh vào tâm lý người tiêu dùng tốt thành công Nếu phân khúc tốt mà đònh vò không tốt , tiếp thò không không bán nhiều hàng hóa ngược lại phân khúc không , đònh vò tiếp thò tốt tác dụng Nên ba phải làm lúc có hiệu Chúng có mối quan hệ mật thiết với Tình : SAAB TÌM RA MỘT CHỖ THÍCH HP TRONG THỊ TRƯỜNG Liệu có chỗ cho cá bênh cạnh cá lớn ngành xe không : Hãng Saab nghó Và hàng ngàn khách hàng nghó Saab không sợ việc cạnh tranh thò trường anh khổng lồ GMC hay Toyota ngự trò Dùng chiến lược bao quát thò trường có tập trung Saab tìm chỗ thích hợp thò trường xe Trong chiến II , Saab sản xuất phi chiến đấu Sau chiến tranh , công ty đạo dàn kỹ sư chế tạo kiểu xe nhỏ , rẻ tiền & 10 QUẢN TRỊ MARKETING thoải mái lái Kết kiểu xe có nhiều thou mà phi công cần có phi – kiểu dáng khí động học , tiện nghi cho người lái , hệ kiểm soát thật xác , thiết bò an toàn tiên tiến Kiểu xe Saab có đặc điểm tiên tiến không ngờ , đa số chưa thể có hiệu xe khác 20 năm – dầu máy nằm ngang với trục chuyền bánh trước , đóa thắng cho bốn bánh , tay lái với nhỏ , dàn treo độc lập , hệ thống gió toàn phần … Đến cuối thập niên 1970 , Saab loại xe đánh giá khiêm tốn với số bán hàng năm nước khoảng 10.000 Saab coi loại “ xe kỹ sư ” , giới mua xe chủ yếu kỹ sư , giáo sư đại học … Cũng thời gian , ban điều hành Saab tìm chiến lược phân khúc thò trường để mong tăng doanh số lợi nhuận Họ có lựa chọn thò trường xe du lòch : loại xe tiết kiệm cho khu vực lớn , loại xe cực sang cho khu vực nhỏ Các hãng xe Mỹ & Nhật đánh mạnh vào loại xe tiết kiệm , nên ban điều hành Saab đánh giá phải bán tới 250 ngàn xe năm mong có lời khu vực , mà Saab lại khả sản xuất hay mạng lưới tiêu thụ để cạnh tranh thò trường đông đúc , nên họ chọn việc tập trung vào khu vực xe cực sang/thể thao , nơi bán số xe mức lời cao 11 QUẢN TRỊ MARKETING Khu vực xe cực sang/thể thao nhỏ có lời & bò cạnh tranh khu vực khác , & lại khu vực bùng nổ thập niên tới Nó bao gồm khách mua giàu có tuổi từ 25 đến 40 , độ tuổi có số lượng tăng nhanh Đến 1990 , nhóm tuổi chiếm 45% số nhân Đó nhóm sung túc , với 62% độ tuổi 35-44 loại gia đình có hai nguồn lợi tức Khách thuộc khu vực đòi hỏi nhiều điều – chất lượng , tầm hoạt động , cách phục vụ , tiện nghi phải cao – họ sẵn sàng & dư khả chi tiền cho họ sắm Khu vực xe cực sang/thể thao lại mục tiêu hấp dẫn đặc biệt Saab Những điểm mạnh công ty phù hợp với cầu khu vực Khu vực nhỏ & đòi hỏi chất lượng , khả hoạt động xe Saab có sức sản xuất nhỏ , tự hào chất lượng qui trình sản xuất & có uy tín vững máy móc tiến Những khách hàng thượng lưu khu vực thừa khả mua loại xe tốt mà Saab làm Và đầu năm 1979 , hãng đưa giới thiệu kiểu 900 Turbo ( giá bán tới 20.000 USD ) “ loại xe thông minh loại xe sản xuất” , nhắm vào loại khách hàng “ sẵn sàng trả tiền nhiều để có xe độc đáo với khả hoạt động cao , sang trọng , kiểu cách & đẹp” Nó lại củng cố thêm với mà khách hàng 12 QUẢN TRỊ MARKETING khu vực lâu tìm kiếm Loại khách sang thích tiện nghi cao cấp – Saab 900 Turbo có máy điều hoà không khí , thắng nhạy , radio cassette AM/FM âm , máy móc đại , tay lái nhẹ , kính màu , hệ thống xua sương mù cửa xe , hệ thống sưởi điện nệm ngồi nhiều trang bò tiêu chẩn khác Khách mua xe muốn biết chi tiết hoạt động xe – phòng trung bày , Saab cho phân phát “ đặc điểm giới” dày 50 trang giải thích tường tận sắc thái xe Những khách sang thích phục vụ tốt – nhân viên bán hàng đưa họ đến gặp giám đốc dòch vụ hãng , tiệm bán lẻ khuyến khích kiểm tra trước nhận hàng Người mua nhận câu hỏi mua hàng để họ cho ý kiến cung cách phục vụ & việc bán cửa tiệm Chiến lược đònh trọng điểm mẻ hiệu ? Saab đánh trúng đích Khách mua Saab thường nam giới , tuổi 30-40 , có học thức ( 40% qua đại học ) Họ nhà quản trò , chuyên viên có lợi tức gia đình khoảng 50 tới 80 ngàn USD Và họ trung thành – 75% khách hàng có ý đònh mua Saab đủ điều kiện Từ tiến hành chiến lược phân khúc , doanh số tăng lên đặn Đến năm 1983 , công ty bán 25.000 hàng năm Hoa Kỳ , nhu cầu vượt sức cung ( số salon xe cho bán đấu giá chieác 13 QUẢN TRỊ MARKETING Saab ) Naêm 1983 , doanh số Saab tăng 42% , mức cao ngành Câu chuyện Saab loại kết thúc có hậu – cho thấy làm công ty có tiềm lực không lớn mà thành công , có lời cạnh tranh với công ty lớn nhờ biết tập trung vào khu vực nhỏ chất lượng cao Chiến lược cạnh tranh Saab nhà quản trò tóm lại : “ GMC làm chuyện bán hàng triệu miếng hamburger , bán vài miếng bíp-tết chỗ chỗ ” Câu hỏi : - SAAB đònh vò sản phẩm thò trường ? Các may thò trường SAAB lựa chọn có đặc điểm gi ? Vì SAAB thành công ? TRẢ LỜI : SAAB đònh vò sản phẩm thò trường ? Họ tạo khác biệt cho sản phẩm họ cách : Kiểu xe Saab có đặc điểm tiên tiến không ngờ , đa số chưa thể có hiệu xe khác 20 năm – dầu máy nằm ngang với trục chuyền bánh trước , đóa thắng cho bốn bánh , tay lái với nhỏ , dàn treo độc lập , hệ thống gió toàn phần … 14 QUẢN TRỊ MARKETING -2 - - - - - - Các may thò trường SAAB lựa chọn có đặc điểm gi ? Họ nắm bắt lợi công ty nằm khu vực thượng lưu , điểm mạnh công ty nhu cầu Khách thuộc khu vực đòi hỏi nhiều điều – chất lượng , tầm hoạt động , cách phục vụ , tiện nghi phải cao – họ sẵn sàng & dư khả chi tiền cho họ sắm Biết tập trung vào khu vực nhỏ chất lượng cao Vì SAAB thành công ? Vì SAAB biết khảo sát thật kỹ vò trí thương hiệu biết khu vực nên chọn loại xe phù hợp chắn bán thò trường Vì họ hướng tới chất lượng cao đáp ứng tốt , đầy đủ kòp thời nhu cầu khách hàng khu vực Họ biết lứa tuổi , trình độ , thu nhập phù hợp với sản phẩm chất lượng khác biệt , nên họ nắm bắt kòp thời chuẩn xác Họ ân cần việc chăm sóc khách hàng : Khách mua xe muốn biết chi tiết hoạt động xe – phòng trung bày , Saab cho phân phát “ đặc điểm giới” dày 50 trang giải thích tường tận sắc thái xe Họ biết kiểm soát chặt chẽ giai đoạn sản xuất tránh xảy lỗi kỹ sư chế tạo xe 15 QUẢN TRỊ MARKETING Đó SAAB làm gặt hái nhiều thành công 16 ... thò trường , J&J tin tưởng xét lâu dài ,họ phải tìm & khuếch trương may thò trường để bổ trợ cho kinh doanh đại Các sản phẩm & thò trường có họ không tồn vónh viễn Câu hỏi : J&J tìm kiếm may. .. tác dụng Nên ba phải làm lúc có hiệu Chúng có mối quan hệ mật thiết với Tình : SAAB TÌM RA MỘT CHỖ THÍCH HP TRONG THỊ TRƯỜNG Liệu có chỗ cho cá bênh cạnh cá lớn ngành xe không : Hãng Saab... kiếm may thò trường ? Để giảm rủi ro đến mức tối thiểu , J&J cần phải làm ? Theo bạn , phương hướng chiến lược J&J có hợp lý không ? Tại ? TRẢ LỜI : - J&J tìm kiếm may thò trường ? Thò trường chăm