Giải pháp marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại chi nhánh ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Bình Định.

Chương 2: Thực trạng các hoạt động marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Bình Định.. Ngoài những nguyên lý cơ bản, giá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ DIỄM MY

GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ DIỄM MY

GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Thị Diễm My

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 5

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

1.1.1 Khái niệm về marketing ngân hàng 7

1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng 8

1.1.3 Vai trò của marketing ngân hàng 9

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong ngân hàng 11

1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 14

1.2.1 Phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 14

1.2.2 Triển khai các chính sách marketing 17

1.2.3 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing 25

1.3 ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP 27

1.3.1 Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động

marketing tại ngân hàng thương mại 27

1.3.2 Đặc điểm hoạt động marketing tại các Chi nhánh ngân hàng thương mại 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH 29

2.1 MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA BIDV BÌNH ĐỊNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING 29

2.1.1 Đặc điểm hình thành và phát triển của BIDV Bình Định 29

2.1.2 Đặc điểm tổ chức quản lý của BIDV Bình Định 32

2.1.3 Đặc điểm về nguồn lực 34

2.1.4 Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Bình Định 37

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH NHỮNG NĂM QUA 42

2.2.1 Chính sách sản phẩm 42

2.2.2 Chính sách giá 46

2.2.3 Chính sách phân phối 51

2.2.4 Chính sách truyền thông, cổ động 55

2.2.5 Chính sách về cơ sở vật chất hữu hình 57

2.2.6 Chính sách quy trình dịch vụ 61

2.2.7 Chính sách về con người 70

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH TRONG THỜI GIAN QUA 71

2.3.1 Những mặt thành công 71

2.3.2 Những mặt hạn chế 72

2.3.3 Nguyên nhân của những tồn tại hạn chế 72

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG

DOANH NGHIỆP TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH 74

3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 74

3.1.1 Phương hướng và nhiệm vụ của BIDV Bình Định trong những năm tới 74

3.1.2 Định hướng hoạt động marketing tại BIDV Bình Định trong những năm tới 75

3.1.3 Phân tích môi trường marketing của BIDV Bình Định trong tương lai 75

3.1.4 Dự báo nhu cầu khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Bình Định 83

3.2 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH 86

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm 86

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách giá cả 89

3.2.3 Giải pháp phát triển mạng lưới kênh phân phối 92

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông cổ động 94

3.2.5 Giải pháp hoàn thiện chính sách cơ sở vật chất 98

3.2.6 Giải pháp hoàn thiện chính sách quy trình dịch vụ 101

3.2.7 Giải pháp hoàn thiện chính sách con người 104

3.3 KIẾN NGHỊ 105

3.3.1 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước 105

3.3.2 Kiến nghị đối với BIDV 105

KẾT LUẬN 107 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Ý nghĩa

ATM Automated teller machine – Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt nam BIDV Bình Định Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển

Bình Định CBNV Cán bộ nhân viên

NHTM Ngân hàng thương mại

NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

CIF Customer Information File – Mã số khách hàng KHTH Kế hoạch tổng hợp

FTP Fund Transfer Pricing – Giá chuyển vốn nội bộ QTTD Quản trị tín dụng

DVKH Dịch vụ khách hàng

2.15 Chi phí cho hoạt động truyền thông cổ động 57 2.16 Cách bố trí các phòng tại Trụ sở chính BIDV Bình Định 58 2.17 Số liệu về máy ATM, máy vi tính và máy in 60 2.18 Thiết bị tin học hiện có của BIDV Bình Định 61 2.19 Cơ cấu nhân sự qua các năm tại BIDV Bình Định 70 3.1 Số liệu dư nợ KHDN tại BIDV Bình Định 84 3.2 Số liệu dự báo dư nợ KHDN tại BIDV Bình Định 84 3.3 Số liệu dự báo huy động vốn KHDN tại BIDV Bình

3.2 Quy trình định giá tài sản đảm bảo 102 3.3 Quy trình mở tài khoản cho KHDN 103

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu tất yếu đối với mỗi quốc gia trong điều kiện xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thương mại, dịch vụ Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang

là một câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và NHTM Việt Nam nói riêng Một câu trả lời khá đơn giản nhưng lại không dễ thực hiện cho tất cả các doanh nghiệp, các NHTM Việt Nam dù là quốc doanh đến cổ phần,

đó là phải nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp tác để có thể hội nhập thắng lợi Có rất nhiều phương thức khác nhau để nâng cao sức mạnh cạnh tranh Tuy nhiên, trong phạm vi của đề tài tác giả xin đề cập đến marketing - công cụ hữu hiệu nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và của các NHTM nói riêng nhưng dường như vẫn chưa có được sự quan tâm thích đáng từ các nhà quản lý

Bên cạnh đó, đề tài được giới hạn hẹp hơn trong đối tượng khách hàng tại NHTM, đó là KHDN Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận lớn cho

đa số NHTM Chính vì lẽ đó, đây là đối tượng khách hàng cần phải tiếp cận hàng đầu của NHTM

Là Chi nhánh cấp I của một trong những NHTM lớn và có uy tín lâu năm ở Việt Nam, trong những năm qua Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư

và Phát triển Bình Định đã thu được những thành tựu đáng kể trong hoạt động kinh doanh và thu hút được một lượng khách hàng lớn, đặc biệt là nhóm KHDN trên địa bàn Tuy nhiên, trong những năm gần đây, kinh tế có nhiều biến động bất lợi cho hoạt động kinh doanh của NHTM, đồng thời cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn thì công tác marketing thu hút khách

hàng của BIDV Bình Định vẫn tồn tại những yếu kém nhất định Những tồn tại này cần phải khắc phục để Chi nhánh có thể gia tăng số lượng khách hàng, gia tăng thị phần và năng lực cạnh tranh trong những năm tiếp theo

Nhận thức được tầm quan trọng của marketing trong hoạt động của ngân

hàng Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Giải pháp marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Bình Định” làm luận văn Thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng, các hoạt động marketing đối với KHDN

- Đánh giá thực trạng triển khai các chính sách marketing đối với nhóm KHDN tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bình Định

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing cho nhóm KHDN tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bình Định trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Lý thuyết marketing và sự vận dụng lý thuyết này trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và marketing đối với KHDN tại ngân hàng nói riêng

- Thực trạng các hoạt động marketing đối với KHDN tại BIDV Bình Định

- Các giải pháp có tính chất marketing đối với KHDN tại BIDV Bình Định

giải pháp tới năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

* Phương pháp thu thập thông tin

- Nguồn sơ cấp: Nguồn thông tin từ quan sát, trao đổi trực tiếp với CBNV làm việc tại BIDV Bình Định

* Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết, tài liệu

- Phương pháp phân tích lý thuyết: là phương pháp phân tích lý thuyết những mặt, những bộ phận, những mối quan hệ theo lịch sử thời gian để nhận thức, phát hiện và khai thác các khía cạnh khác nhau của lý thuyết từ đó chọn lọc những thông tin cần thiết phục vụ cho đề tài nghiên cứu

- Phương pháp tổng hợp lý thuyết: là phương pháp liên quan kết những mặt, những bộ phận, những mối quan hệ thông tin từ các lý thuyết đã thu thập được thành một chỉnh thể để tạo ra một hệ thống lý thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về chủ đề nghiên cứu

* Phương pháp phân loại, hệ thống hóa lý thuyết

- Phương pháp phân loại lý thuyết: là phương pháp sắp xếp các tài liệu khoa học thành hệ thống logic chặt chẽ theo từng mặt, từng đơn vị kiến thức, từng vấn đề khoa học có cùng dấu hiệu bản chất, có cùng hướng phát triển để

dễ nhận biết, dễ sử dụng theo mục đích nghiên cứu, giúp phát hiện các quy luật phát triển của đối tượng, sự phát triển của kiến thức khoa học để từ đó dự đoán được các xu hướng phát triển mới của khoa học và thực tiễn

- Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết: là phương pháp sắp xếp những thông tin đa dạng thu thập được từ các nguồn, các tài liệu khác nhau thành một hệ thống với một kết cấu chặt chẽ (theo quan điểm hệ thống – cấu trúc của việc xây dựng một mô hình lý thuyết trong nghiên cứu khoa học) để từ đó xây dựng một lý thuyết mới hoàn chỉnh giúp hiểu biết đối tượng được đầy đủ

và sâu sắc hơn

* Phương pháp kiểm tra, kiểm soát, đối chiếu

Là phương pháp thu thập bằng chứng thông qua việc xem xét rà soát đối chiếu giữa các tài liệu, số liệu có liên quan với nhau, như đối chiếu giữa các

sổ sách với số liệu kiểm kê thực tế, giữa kế hoạch và thực hiện, từ đó đưa ra những kết luận và đánh giá cụ thể

* Phương pháp phân tích thông tin

Phương pháp mô tả thống kê: Dùng để thống kê các hoạt động marketing đối với nhóm KHDN tại ngân hàng, thống kê số liệu kế toán, phân tích doanh

số hoạt động kinh doanh đối với nhóm khách hàng này tại ngân hàng

Phương pháp so sánh: So sánh các số liệu thống kê thu thập được qua các kỳ báo cáo để đánh giá thực trạng, tình hình hoạt động marketing và hoạt động kinh doanh

Phương pháp đánh giá, cho điểm: Đánh giá tình hình hoạt động marketing đối với nhóm KHDN tại ngân hàng có đạt kết quả tốt hay không tốt, từ đó đánh giá phân tích điểm mạnh, yếu trong công tác này Những tiềm năng và cơ hội trong tương lai của ngân hàng nếu thực hiện tốt hoạt động này

5 Bố cục đề tài

Ngoài mở đầu, kết luận, luận văn gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng các hoạt động marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Bình Định

Chương 3: Giải pháp marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Bình Định

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2007), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống kê Giáo trình đề cập kiến thức cơ bản về lĩnh vực marketing và đặc biệt tập trung vào lĩnh vực chuyên ngành – marketing ngân hàng Ngoài những nguyên lý cơ bản, giáo trình còn đề cập việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing vào trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng – một dịch vụ mang tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về lĩnh vực tài chính

- Khuất Vũ Linh Nga (22/12/2012), Marketing trong ngân hàng và một số giải pháp, Tạp chí Tài chính Bài báo đề cập tới marketing hiện đại trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại theo quan điểm của E Jerome McCathy - một nhà tiếp thị nổi tiếng đã kế thừa và phân loại hoạt động marketing vào bốn nhóm hoạt động cơ bản bao gồm: Product, Pricing, Placement và Promotion

- Hoàng Hà Trang (2011), Hoàn thiện chính sách marketing mix tại chi

nhánh ngân hàng Ngoại Thương Quảng Bình, Luận văn Ths kinh tế, Đại học

Kinh tế quốc dân Luận văn đã đề cập tới các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing mix trong ngân hàng Trên cơ sở đó, phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình trong

khoảng thời gian từ năm 2008 – 2011 và đề xuất giải pháp tới năm 2013

- Nguyễn Hải Trung, Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại NHTMCP Á Châu, Luận văn Ths kinh tế, Đại

học kinh tế quốc dân, 2012 Trên cơ sở lý luận cơ bản về marketing đối với nhóm KHDN tại NHTM, luận văn đã đi sâu đánh giá thực trạng hoạt động marketing của ACB cụ thể là đối với nhóm KHDN của ngân hàng trong các năm 2010, 2011 và 2012 Đồng thời tác giả cũng đưa ra nhiều giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với nhóm khách hàng này trong tương lai Ngoài ra còn nhiều bài báo, tạp chí, luận văn nghiên cứu có liên quan tới hoạt động marketing tại NHTM nói chung và marketing đối với nhóm KHDN nói riêng Tuy nhiên, cho tới nay vẫn chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về chính sách marketing đối với nhóm KHDN tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bình Định trong khoảng thời gian từ năm 2011 –

2013

1.1.1 Khái niệm về marketing ngân hàng

a Các khái niệm về marketing

Theo Philip Kotler, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác [16, tr.23]

Theo CIM (The Chartered Institue of Marketing), Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách

có hiệu quả và có lợi

Theo AMA (American Marketing Association), Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá xúc tiến và phân phối những ý tưởng hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức

Tuy những quan điểm về marketing từ những cá nhân và tổ chức khác nhau có những sự khác biệt nhất định, do khác biệt về góc nhìn, nhưng chúng

ta có thể dễ dàng nhận thấy hai nền tảng cốt lõi của marketing: sự thỏa mãn nhu cầu và sự trao đổi Nói một cách rõ ràng, nhìn từ góc độ doanh nghiệp, marketing là quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong quá trình trao đổi, gọi là quá trình cung ứng giá trị, bao gồm ba giai đoạn: nghiên cứu giá trị, xây dựng giá trị và thông báo giá trị

b Khái niệm marketing ngân hàng

Theo Khuất Vũ Linh Nga, Marketing ngân hàng được hiểu là một hệ

thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối

đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận [8, tr.34]

Theo định nghĩa của PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền thì: “Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng” [6, tr.10]

Trong nghiên cứu này, tác giả nhất trí sử dụng định nghĩa marketing ngân hàng của PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền đã giới thiệu ở trên

1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng Tuy nhiên, marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc các lĩnh vực khác

a Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình marketing ngân hàng

- Tính vô hình: Để tăng tín hiệu tốt tác động đến khách hàng, hoạt động marketing buộc phải hướng tới các yếu tố có thể quan sát, cảm nhận được ngoài bản thân dịch vụ được cung ứng như: địa điểm cung ứng dịch vụ, nhân viên cung ứng dịch vụ, thời gian chờ đợi …

- Tính không tách rời: Quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng Khách hàng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của marketing dịch vụ [17, tr.32]

- Tính không ổn định về chất lượng: Dịch vụ ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào nhân tố con người, là nhân tố không ổn định dẫn đến chất lượng dịch vụ không ổn định

- Tính không lưu trữ được: Hoạt động marketing cần theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhiệt độ mua như rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng

b Marketing ngân hàng là hoạt động marketing hướng nội

Marketing ngân hàng phức tạp hơn các lĩnh vực khác bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng SPDV ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng [18, tr.52] Những biện pháp nhằm nâng cao hoạt động của toàn bộ nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn gọi là marketing hướng nội

c Marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung ứng cho nhau những sản phẩm dịch vụ cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan

hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng lẫn nhau cùng phát triển [5, tr.162]

1.1.3 Vai trò của marketing ngân hàng

Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không

ngừng của môi trường kinh doanh, đòi hỏi các ngân hàng phải điều chỉnh phù hợp với yêu cầu của thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh

Điều đó chỉ được thực hiện khi các ngân hàng phải có các biện pháp marketing năng động, sáng tạo, đúng hướng Marketing đang trở thành thiết yếu đối với mọi hoạt động của ngành ngân hàng Vai trò của marketing trong ngân hàng được thể hiện ở các nội dụng sau:

Thứ nhất, marketing tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của

hoạt động kinh doanh ngân hàng Bởi vì các ngân hàng cũng như các doanh nghiệp cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh doanh cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing Đầu tiên, bộ phận marketing sẽ giúp các ngân hàng xác định được các loại SPDV mà ngân hàng cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động thu thập thông tin, nghiên cứu hành vi tiêu dùng… Đó là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó giải quyết định hướng, phương thức hoạt động, kết quả hoạt động cũng như khả năng cạnh tranh và vị thế trên thị trường

Thứ hai, marketing giúp cho ngân hàng tổ chức tốt quá trình cung ứng

SPDV và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng trên thị trường Ta biết rằng, cung ứng SPDV ra thị trường có sự tham gia đồng thời ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp

và khách hàng Bộ phận marketing có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận do đó marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng tín dụng, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng

Thứ ba, marketing giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách

hàng, nhân viên và chủ ngân hàng Thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng chính sách, lãi suất kích thích đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên cải tiến, nâng cao các hoạt động nghiệp vụ nhằm cung cấp

cho khách hàng những tiện ích, lợi ích sử dụng SPDV ngân hàng đó đem lại

Để tạo được vị thế cạnh tranh thì bộ phận marketing thường phải tập trung giải quyết 03 vấn đề lớn:

Đầu tiên là phải tạo được tính độc đáo của SPDV Điều này đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường và khách hàng để rồi đem ra những SPDV độc đáo và

có được sự khác biệt để có thể đi vào nhận thức của khách hàng

Thứ hai là phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với ngân hàng khác Việc tạo ra sự khác biệt là quan trọng nhưng để làm nổi bật được sự khác biệt của SPDV cũng không kém phần quan trọng Bởi vì mục tiêu chính vẫn là khách hàng Do đó phải có chiến lược xây dựng hoàn chỉnh

để từ đó xây dựng được hình ảnh của SPDV trong tâm trí khách hàng Để họ nhận thức được tầm quan trọng của SPDV đối với họ và có giá trị thực tế đối với họ

Thứ ba là khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Bởi vì

hệ thống ngân hàng có tính chất đồng bộ, làm cho các ngân hàng có thể sao chép SPDV của nhau Do đó, để duy trì tính khác biệt thì ngân hàng phải có chính sách chống sao chép của các đối thủ cạnh tranh

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong ngân hàng

a Năng lực tài chính của ngân hàng

Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thể thực hiện các kế hoạch, chiến lược marketing đã vạch ra Để phát triển dịch vụ ngân hàng, ngân hàng phải có tiềm lực tài chính vững mạnh để có thể trang bị công nghệ hiện đại, mua sắm máy móc thiết bị, thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cũng như để triển khai các chính sách marketing

b Đặc điểm tổ chức quản lý của ngân hàng

Việc tổ chức, phân quyền cho các cấp trong hệ thống ngân hàng sẽ ảnh

hưởng đến quyết định marketing của các chi nhánh và đơn vị bên dưới Tại các ngân hàng, tính thống nhất trong toàn hệ thống rất cao, hội sở chính sẽ quyết định hầu hết các chính sách marketing, các chi nhánh thường chỉ là cấp triển khai thực hiện các chính sách marketing, ít có khả năng xây dựng các chính sách marketing riêng cho chi nhánh do đặc điểm thống nhất chung của ngân hàng Đặc điểm này dẫn đến việc khi triển khai các chính sách marketing tại các chi nhánh cần phải xác định rõ thẩm quyền của chi nhánh đến đâu Chi nhánh được phép đưa ra quyết định trong các chính sách marketing đến mức độ nào sao cho vừa đảm bảo tính thống nhất của hệ thống song vẫn đảm bảo tính đặc thù cho mỗi thị trường cụ thể

c Hệ thống thông tin

Ngân hàng có thể sử dụng các hệ thống thông tin với nhiều mục đích khác nhau Trong hoạt động marketing, hệ thống thông tin sẽ giúp ngân hàng đạt được sự thông hiểu nội bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnh của ngân hàng, đạt được lợi thế cạnh tranh Không chỉ giúp cho thông tin được truyền tải một cách thông suốt mà còn là phương tiện giúp cho ngân hàng lưu trữ thông tin lâu dài Hơn nữa, hệ thống thông tin giúp cho ngân hàng nắm bắt được nhiều thông tin về khách hàng hơn để cải tiến, nâng cao chất lượng SPDV và tạo đà phát triển Tuy nhiên, việc này đòi hỏi hệ thống thông tin phải đầy đủ, kịp thời, chính xác và rõ ràng

d Các ràng buộc pháp lý

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó

Ngân hàng là một ngành kinh doanh đặc biệt quan trọng, là huyết mạch

của nền kinh tế quốc gia Do đó ngân hàng luôn thuộc đối tượng quản lý đặc biệt của bất kỳ chính phủ nào Chính phủ quản lý thông qua hệ thống pháp luật, các chính sách Một sự thay đổi về chính sách sẽ có những tác động nhất định đến hoạt động của các ngân hàng, cũng như các SPDV của họ Luật pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của ngân hàng, đó là những quy định bắt buộc các ngân hàng phải tuân theo, đồng thời cũng là cơ sở

để giải quyết các tranh chấp phát sinh trong quá trình hoạt động của ngân hàng Một hệ thống pháp luật đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc cho các hoạt động của ngân hàng Khi đó, luật pháp sẽ có tác dụng tích cực trở thành động lực giúp ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn Ngược lại, nếu các quy định của luật pháp không đầy đủ, không rõ ràng và thiếu tính đồng bộ, nhất quán thì sẽ gây khó khăn cho các hoạt động ngân hàng

e Trình độ dân trí

Trình độ dân trí cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của các ngân hàng Đặc biệt, kiến thức về dịch vụ ngân hàng được xem là yếu tố quan trọng nhất trước hết vì tính vô hình của SPDV tài chính đã làm cho khách hàng khó nhận thức, nắm bắt được về dịch vụ ngân hàng Điều này gây khó khăn cho cả các ngân hàng và khách hàng khi ngân hàng cảm thấy khó khăn hoặc không tìm ra cách làm hữu hình hóa yếu tố vô hình của SPDV ngân hàng trong khi khách hàng lại không thể có những thông tin bên ngoài trước khi mua, sử dụng SPDV do ngân hàng cung cấp

f Khoa học kỹ thuật công nghệ

Yếu tố công nghệ ngày càng trở nên quan trọng hơn trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và vẫn sẽ còn tiếp diễn Đây là một yếu tố khá năng động, chứa đựng rất nhiều cơ hội và đe dọa hoạt động kinh doanh của ngân hàng Những áp lực và đe dọa có thể là sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng khả năng cạnh tranh của SPDV thay thế, đe dọa các SPDV hiện

hữu Hay sự bùng nổ của công nghệ mới là công nghệ hiện tại bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi ngân hàng phải đổi mới công nghệ để tăng khả năng cạnh tranh

Khoa học kỹ thuật công nghệ là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn tới sự phát triển của ngân hàng, sự phát triển về khoa học công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phải luôn đổi mới và hoàn thiện các danh mục SPDV

Mặt khác, khoa học kỹ thuật công nghệ được ứng dụng vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng, cải thiện môi trường làm việc, tăng nhanh tốc độ xử lý công việc, xử lý giao dịch với độ an toàn cao hơn do giảm bớt sự can thiệp chủ quan, thủ công và nâng cao chất lượng dịch vụ, làm tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng

1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Nội dung hoạt động marketing bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị trường, xác định thị trường mục tiêu (đo lường và dự báo nhu cầu, phân đoạn thị trường, lựa chọn trị trường mục tiêu, định vị sản phẩm), thiết kế các chiến lược marketing, triển khai marketing- mix, và cuối cùng là tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing để có những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo thành đạt các mục tiêu marketing

1.2.1 Phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

và định vị sản phẩm

a Phân tích các cơ hội thị trường

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố đó có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho ngân hàng hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của ngân hàng Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà ngân hàng có

thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và mức độ tác động của các nguy cơ này đối với ngân hàng như thế nào? Ngân hàng cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing

và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của ngân hàng…

Có nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tuỳ theo đặc điểm hoạt động của mình mà các ngân hàng có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường: Phương pháp “kẻ hở trên thị trường” của Richard M.White; Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của Thomas M.Petro; Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/thị trường; Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu tư của nhóm tư vấn Boston hoặc của hãng General Electric… Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, ngân hàng cần đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay không? Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với ngân hàng? Để đánh giá cơ hội, ngân hàng cần phải phân tích, lượng hoá mức độ phù hợp của cơ hội đó đối với các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về nguồn lực của mình

b Xác định thị trường mục tiêu

- Đo lường và dự báo nhu cầu

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo xác định quy mô triển khai các nỗ lực marketing và cho bảo đảm khả năng thực hiện thành công những nỗ lực marketing Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…

Ngân hàng cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của SPDV, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này

có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của ngân hàng

- Phân đoạn thị trường

Khách hàng là những người hoặc nhóm người có nhu cầu sử dụng dịch

vụ thường có đặc tính không đồng nhất, có những phản ứng khác nhau với các biến số marketing, họ có thể được phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau Mục đích phân đoạn thị trường nhằm xác định phân khúc thị trường có tiềm năng nhất với sự phát triển của ngân hàng - thị trường mục tiêu Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (phân khúc) thị trường

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung phân đoạn thị trường khách hàng chủ yếu là khách hàng tổ chức Các tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức có thể dựa trên các biến số phân đoạn như các yếu

tố địa lý, đặc điểm ứng xử của từng khách hàng tổ chức như thái độ, sự tìm kiếm các lợi ích, loại khách, quy mô hoạt động của từng khách hàng, mức độ

sử dụng dịch vụ, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng của người mua

Đánh giá các phân đoạn thị trường được tiến hành theo: quy mô, mức tăng trưởng và mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

- Lựa chọn trị trường mục tiêu

Để xác định thị trường mục tiêu, cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của ngân hàng Ngân hàng có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó Việc lựa chọn một phân đoạn thị trường để thâm nhập phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô,

cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của ngân hàng

Có các cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu là:

(1) Tập trung vào một phân đoạn thị trường

(2) Chuyên môn hoá

Tiếp theo ngân hàng phải xây dựng chiến lược định vị, bao gồm: 1/Đánh giá các đặc điểm khác biệt theo các tiêu chuẩn: quan trọng, đặc biệt, tốt hơn,

dễ truyền đạt, khó bắt chước, vừa túi tiền và có lời 2/Quyết định chọn khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt trong SPDV, ngân hàng có thể định vị theo các yếu tố: thuộc tính của SPDV, lợi ích của SPDV, công dụng của SPDV, loại SPDV, người sử dụng, đối thủ cạnh tranh, chất lượng/giá cả 3/Quyết định chọn khuếch trương những điểm khác biệt nào

Sau khi đã thiết kế một chiến lược định vị rõ ràng, ngân hàng phải tuyên

bố các giá trị SPDV, tuyên truyền vị trí của nó một cách thành công Nhiều ngân hàng thành công đều tìm cách tuyên truyền những điểm khác biệt có ưu thế của mình và cố gắng đảm bảo cho khách hàng sự thoả mãn mà họ trông đợi

1.2.2 Triển khai các chính sách marketing

Trong ngân hàng, các nhà quản trị thường thực hiện một loạt các hoạt động marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau được gọi là marketing hỗn hợp

(marketing - mix) để đạt được mục tiêu tiếp thị trong đoạn thị trường được xác định

Nội dung marketing - mix trong lĩnh vực dịch vụ bao gồm 07 chính sách (gọi là 7P), đó là: Sản phẩm (Product), Phân Phối (Place), Giá cả (Price), Chiêu thị (Promotion), Quy trình (Process), Con người (People), Cơ sở vật chất (Physical Evidence) Các chính sách của marketing dịch vụ được kể đến như sau:

a Chính sách sản phẩm (Product)

Chính sách SPDV ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu

SPDV ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau: (1) sản phẩm dịch vụ cơ bản; (2)sản phẩm dịch vụ thực; (3) sản phẩm dịch vụ gia tăng

(1) Sản phẩm dịch vụ cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của

một SPDV Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà SPDV được giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp để thoả mãn các nhu cầu SPDV tài chính ngân hàng của khách hàng như khả năng rút tiền mặt, an toàn tài sản, chuyển tiền, vay trả góp, tư vấn tài chính

(2) Sản phẩm dịch vụ thực: Là cấp độ thứ hai của SPDV chứa đựng trong

nó nội hàm của SPDV cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên “sản phẩm dịch vụ” mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm SPDV (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thể, cửa sổ tài khoản)

(3) Sản phẩm dịch vụ gia tăng: Là cấp độ thứ ba của SPDV, nhắm đến

việc thoả mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng SPDV do ngân hàng cung cấp… Cấp độ ba của SPDV được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lí hồ sơ, giấy tờ, giờ

mở cửa hoạt động, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ thân thiện của nhân viên ngân hàng, chuyển giao, hỗ trợ sau khi bán…

Để phục vụ cho sự phát triển và quản lý SPDV của một ngân hàng, người ta thường xem xét danh mục SPDV của một tổ chức dưới bốn góc độ:

• Chiều rộng danh mục SPDV của ngân hàng là tổng số các nhóm chủng

loại SPDV mà ngân hàng cung cấp

• Chiều dài danh mục SPDV của ngân hàng bao gồm tổng số SPDV

trong các nhóm SPDV nói trên, thể hiện tính phong phú của danh mục SPDV do khách hàng cung cấp cho khách hàng

• Chiều sâu danh mục SPDV của ngân hàng được thể hiện bằng số

phương án của mỗi SPDV trong từng loại SPDV

• Mức độ hài hoà của danh mục SPDV của ngân hàng thể hiện mối quan

hệ giữa các loại SPDV khác nhau xét theo cách khách hàng sử dụng, giá cả, kênh phân phối hoặc duới một góc độ nào đó, mức độ hài hoà của danh mục SPDV do ngân hàng cung cấp thường được tìm thấy trong các nổ lực bán thêm và bán chéo SPDV cho khách hàng

Ngân hàng đưa ra thị trường các SPDV có tính khác biệt với các SPDV cùng loại như: chất lượng tốt hơn, giá trị gia tăng nhiều hơn,… sẽ được nhiều khách hàng quan tâm và lựa chọn hơn các đối thủ của mình, như vậy SPDV

của ngân hàng mang tính cạnh tranh cao hơn đối thủ

- Chất lượng của SPDV so với các đối thủ cạnh tranh khác là thế nào? có

ưu điểm gì vượt trội? dịch vụ giá trị gia tăng có nhiều hơn không? có phù hợp với nhu cầu khách hàng không?…

- Số lượng, chủng loại SPDV có đa dạng so với đối thủ cạnh tranh

không? hướng phát triển của các SPDV mới trong tương lai đã được quan tâm định hướng và đưa vào chương trình thế nào?

- Công tác dịch vụ hỗ trợ khách hàng có gây được ấn tượng với khách

hàng không? có thoả mãn yêu cầu của khách hàng về SPDV? công tác chăm sóc khách hàng có vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh hay không? …

Chính sách sản phẩm là nhân tố đầu tiên của hệ thống marketing mix, vì vậy ngân hàng cần xác định chính sách sản phẩm phù hợp thông qua các quyết định hợp lý với điều kiện thực tại có sự cân nhắc đến các đối thủ cạnh tranh để nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng Đặc biệt trong ngành ngân hàng, khách hàng đặc biệt quan tâm đến chất lượng SPDV, các dịch vụ giá trị gia tăng thoả mãn nhu cầu khách hàng

b Chính sách giá cả (Price)

Trong hoạt động ngân hàng chính sách giá được hiểu là các chính sách

về phí, lãi suất… Việc định giá như thế nào cho phù hợp vừa đảm bảo sức cạnh tranh của ngân hàng nhằm đạt các mục tiêu đề ra, vừa đảm bảo trang trải được các chi phí và đạt được một lợi nhuận ròng hợp lý bởi lợi nhuận chính là động lực hàng đầu trong kinh doanh

Một mặt chính sách giá là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing mix

vì nó ảnh hưởng đến sự chấp nhận của chất lượng SPDV, do đó nó đóng vai trò quan trọng đối với vị thế SPDV; mặt khác giá cũng là yếu tố chiến thuật chủ yếu vì nó có thể thay đổi nhanh chóng để phục vụ mục đích cạnh tranh

Có thể thay đổi giá nhanh khi phải đối diện tình huống đòi hỏi phải có quyết định nhanh chóng để phản ứng lại

Một số chính sách định giá tiêu biểu:

- Nhóm chính sách giá vị thế cạnh tranh

Chính sách giá thâm nhập thị trường

Chính sách giá thâm nhập thị trường là chính sách giá không nhấn mạnh đến lợi nhuận, để thực hiện chính sách giá này ngân hàng sẽ hoặc tăng lãi suất huy động hoặc giảm phí dịch vụ cho ngân hàng hoặc giảm suất cho vay thấp hơn thị trường để xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường, sau đó ngân hàng thay

đổi giá nhằm nâng cao thu nhập của mình

Chính sách giá cạnh tranh

Chính sách giá cạnh tranh là chính sách giá mà ngân hàng thường ấn định giá cung cấp SPDV cho khách hàng thấp hơn hoặc bằng đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút lượng khách hàng tối đa Chính sách này được sử dụng nhằm đạt mục tiêu tối đa hóa thị phần trong một thị trường đang tăng trưởng nhanh chóng

Chính sách giá phòng thủ

Chính sách giá phòng thủ là chính sách giá trong đó ngân hàng sẽ xác định lãi suất cho vay và huy động cũng như phí dịch vụ cung cấp cho khách hàng chỉ bằng đối thủ cạnh tranh để duy trì lượng khách hàng hiện có Chính sách này được áp dụng khi ngân hàng thực hiện mục tiêu giữ vững thị phần

- Nhóm chính sách giá cho danh mục dịch vụ

- Nhóm chính sách giá phân biệt

Phân biệt theo khách hàng: Ngân hàng tùy theo khách hàng hoặc nhóm

khách hàng khác nhau mà cung cấp các SPDV với những mức giá khác nhau

Việc xác định giá phân biệt khách hàng thường căn cứ theo các tiêu thức như khách hàng truyền thống, khách hàng quan trọng, quan hệ lâu dài,…

Phân biệt theo SPDV: Ngân hàng tập trung vào chất lượng SPDV để xác

định giá cho từng SPDV

Phân biệt theo địa điểm: Ngân hàng sẽ căn cứ vào địa điểm cung cấp

SPDV để xác định giá

Phân biệt theo thời gian: Đối với các khoản cho vay hoặc huy động có

lãi suất biến đổi, thì tiền lãi của các SPDV này được xác định theo lãi suất thị trường tại thời điểm khách hàng sử dụng SPDV

c Chính sách phân phối (Place)

Chính sách phân phối là các hoạt động nhằm đưa SPDV đến với khách hàng như: xây dựng mạng lưới phân phối, xác định kênh phân phối, việc dự trữ và vận chuyển, trung gian phân phối, xây dựng mức độ bao phủ thị trường, bố trí bán theo khu vực thị trường…

Trong cùng một thị trường như nhau, việc lựa chọn cách thức phân phối

ra sao nhằm đem lại thị phần tăng trưởng vượt lên các đối thủ là một việc quan trọng trong thị trường cạnh tranh Chính nhờ chính sách phân phối tốt hơn các đối thủ như cách thức phân phối ổn định phù hợp với địa phương tạo

sự gắng bó yên tâm của khách hàng với ngân hàng Thái độ phục vụ kênh phân phối của ngân hàng tốt sẽ tạo điều kiện cho kênh lưu thông liên tục và

tăng trưởng cũng sẽ là nhân tố năng lực cạnh tranh

- Sự vận động của SPDV đến khách hàng được thông qua hệ thống các kênh phân phối: đại lý, chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch… làm chức năng bán buôn hoặc bán lẻ SPDV

- Lựa chọn kênh phân phối và phát triển kênh phân phối sao cho phù hợp

và thích ứng với mục tiêu đề ra và tăng được khả năng cạnh tranh là một điều hết sức quan trọng đảm bảo cho đầu ra của SPDV được thông suốt và hiệu quả

d Chính sách truyền thông cổ động (Promotion)

Chính sách truyền thông cổ động là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông cổ động nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích ngắn hạn cũng như dài hạn của ngân hàng

Nội dung của chính sách này bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền

- Quảng cáo là những hình thức thông tin có tính chất phi cá nhân cho

các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ nhằm gợi mở và khuyến khích các nhu cầu Mục tiêu của quảng cáo là nhắm hướng thông tin thuyết phục vào người mua và khách hàng mục tiêu

- Khuyến mãi hay xúc tiến bán hàng là những khích lệ ngắn gọn và sự

chào mời cổ vũ khách hàng hướng nhanh tới việc mua và sử dụng hàng

- Bán hàng trực tiếp là phương thức bán hàng đã tồn tại từ lâu đời trong

lịch sử Mặc dù nó có những hạn chế nhất định mà sau này phương thức bán hàng qua trung gian đã góp phần khắc phục, nhưng bán hàng trực tiếp có những ưu điểm quan trọng, góp phần cổ động cho SPDV, thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá, làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Có vai trò quan trọng tác động

đến thái độ, phản ứng của công chúng đối với hoạt động kinh doanh nói chung, hoạt động bán hàng nói riêng Để làm tốt quan hệ với công chúng và tuyên truyền, người làm marketing phải thực hiện tốt năm nội dung quan hệ với hệ thống thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông doanh nghiệp, vận động hành lang và tham mưu

e Chính sách cơ sở vật chất (Physical evidence)

Chính sách cơ sở vật chất là hệ thống các công cụ cần thiết cho việc cung cấp SPDV ngân hàng và môi trường vật chất diễn ra dịch vụ ngân hàng như đầu tư mở rộng mạng lưới, đầu tư trang thiết bị hiện đại…

Chính sách cơ sở vật chất trong ngành ngân hàng có thể chia thành hai phạm trù lớn: chính sách đối với các công cụ cần thiết cho việc cung cấp SPDV và chính sách đối với môi trường vật chất diễn ra SPDV

- Các công cụ cần thiết cho việc cung cấp SPDV ngân hàng: Là toàn bộ thiết bị mạng lưới, các chi nhánh, các phòng giao dịch, các điểm giao dịch phục vụ cho việc cung cấp SPDV cho khách hàng

- Môi trường vật chất của SPDV: Là không gian trong đó nhân viên cung ứng SPDV và khách hàng hoạt động, nó bao gồm các cửa hàng giao dịch, ánh sáng,… môi trường vật chất đòi hỏi phải tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng

f Chính sách quy trình (Process)

Chính sách quy trình là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình

tự của quá trình cung ứng một SPDV của ngân hàng cho khách hàng

Chính sách quy trình được thiết kế, xây dựng với mục đích giúp cho quá trình biến đổi các yếu tố đầu vào thành các SPDV cung cấp khách hàng, quá trình này được tiến hành bởi các khâu, các giai đoạn một cách thống nhất, khoa học, quy trình có ý nghĩa lớn với chất lượng cung cấp SPDV, đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, quy trình cũng giúp xác định cụ thể người thực hiện công việc và trách nhiệm của những người liên quan trong các khâu cung cấp SPDV

g Con người (People)

Con người là yếu tố quan trọng nhất trong khi cung cấp các dịch vụ có mức độ giao tiếp cao – là người giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng Những khách hàng am tường dịch vụ thường kỳ vọng các nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo một khuôn khổ nào đó và nếu các nhân viên này tỏ

ra xa rời khuôn khổ này sẽ làm cho khách hàng không hài lòng Thực hiện dịch vụ hiệu quả nếu đứng về phía nhân viên thường có sự kết hợp giữa các

kỹ năng có được thông qua học tập của những người có đúng kiểu tính cách Con người là nhân tố không thể thiếu khi tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một ngân hàng, phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố này Yếu tố này thể hiện ở nhân viên được huấn luyện tốt, có trình độ chuyên môn, cẩn thận, nhạy bén và chủ động trong các tình huống, kỹ năng bán hàng tốt, thái độ phục vụ khách hàng chu đáo…

Nhân viên là người trực tiếp hướng dẫn, thực hiện quy trình dịch vụ Họ không chỉ có vai trò quyết định về số lượng và chất lượng SPDV cung ứng

mà còn tạo nên hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng

1.2.3 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược, chính sách marketing thành các chương trình nhằm thành đạt các mục tiêu marketing một cách có hiệu quả Thực chất là trả lời các câu hỏi: ai, ở đâu, khi nào, và làm thế nào để biến các ý tưởng chiến lược marketing trở thành hiện thực

Tiến trình thực hiện chiến lược và chương trình marketing bao gồm năm hoạt động tương tác: Triển khai chương trình hành động (xác định các công việc và trách nhiệm, lập kế hoạch tiến độ công việc), xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả (xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận và nhân viên cụ thể, thiết lập những tuyến thẩm quyền và mối liên hệ, phối hợp các quyết định

và hoạt động của các bộ phận), thiết kế các hệ thống quyết định và tưởng thưởng (thủ tục và tiêu chuẩn hoá các quyết định và công việc thực hiện), phát triển nguồn lực con người (tuyển mộ, phát triển, phân công và động viên nhân viên), thiết lập một bầu không khí quản trị và văn hoá của doanh nghiệp

(phong cách lãnh đạo hay cách thức hợp tác trong công việc chung, hệ thống các giá trị và niềm tin mà mọi người cùng chia xẻ)

Trong quá trình phát triển, bộ phận marketing đã trải qua năm giai đoạn:

Bộ phận bán hàng đơn giản, bộ phận bán hàng kiêm các chức năng marketing,

bộ phận marketing riêng biệt, bộ phận marketing hiện đại, công ty marketing hiện đại

Công việc của bộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra hoạt động marketing Kiểm tra marketing phân thành: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả, kiểm tra chiến lược

Kiểm tra kế hoạch năm là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được dựa trên kế hoạch năm (thông qua việc phân tích tài chính, mức tiêu thụ, thị phần, tỉ số doanh thu trên chi phí, theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng), xác định những nguyên nhân không đạt được mục tiêu và tiến hành những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề ra

Kiểm tra khả năng sinh lời bao gồm những nỗ lực xác định khả năng sinh lời đích thực của các sản phẩm, các khu vực, các thị trường, các kênh phân phối khác nhau qua việc phân tích báo cáo lời - lỗ (doanh thu, chi phí bán hàng, chi phí khác, lãi ròng), đánh giá các loại chi phí (tổng chi phí, trong đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo các hoạt động marketing chức năng, phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo các kênh phân phối xác định biện pháp chấn chỉnh nhằm nâng cao khả năng sinh lời

Kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi… Trên cơ sở đó, có thể phát hiện ra những vấn đề cần cải tiến để nâng cao hiệu suất chi phí của các hoạt động marketing này

Kiểm tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết những chiến lược cơ bản của ngân hàng khai thác như thế nào những cơ hội marketing (bằng các công cụ đánh giá hiệu quả marketing thể hiện ở triết lí về khách

hàng, tổ chức các phối thức marketing, thông tin marketing chính xác, định hướng chiến lược, hiệu suất công tác) Kiểm tra marketing bao gồm 06 vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu quả marketing, chức năng marketing

1.3 ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP 1.3.1 Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại

- Số lượng người mua ít, nhưng khối lượng mua lớn, tập trung về mặt địa

lý Do vậy, chính sách marketing cần tập trung vào các đối tượng KH có giá trị giao dịch lớn, tạo lợi nhuận cao, KH nằm trên địa bàn hoạt động của Chi nhánh NHTM

- Mặc dù là khách hàng mua với khối lượng lớn và đa dạng, nhưng quyết định mua của KHDN phụ thuộc vào một hoặc một vài cá nhân đứng đầu doanh nghiệp Ngân hàng ngoài cung cấp tốt các SPDV cạnh tranh còn phải tạo mối quan hệ gắn bó với doanh nghiệp, đặc biệt là những người ra quyết định cuối cùng trong việc mua hàng

- KHDN chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các quyết định mua như yếu tố kinh tế (giá chào hàng thấp, sản phẩm tốt hoặc những dịch vụ hoàn hảo), yếu tố cá nhân (thiện chí của người mua, sự chu đáo hay an toàn trong khi mua)

1.3.2 Đặc điểm hoạt động marketing tại các Chi nhánh ngân hàng thương mại

Việc tổ chức, phân quyền cho các cấp trong hệ thống ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến quyết định marketing của các chi nhánh và đơn vị bên dưới Tại các ngân hàng, tính thống nhất trong toàn hệ thống rất cao, hội sở chính sẽ quyết định hầu hết các chính sách marketing, các chi nhánh thường chỉ là cấp

triển khai thực hiện các chính sách marketing, ít có khả năng để xây dựng các chính sách marketing riêng cho chi nhánh do đặc điểm thống nhất chung của ngân hàng Đặc điểm này dẫn đến việc khi triển khai các chính sách marketing tại các chi nhánh cần phải xác định rõ thẩm quyền của chi nhánh đến đâu Chi nhánh được phép đưa ra quyết định trong các chính sách marketing đến mức độ nào sao cho vừa đảm bảo tính thống nhất của hệ thống song vẫn đảm bảo tính đặc thù cho mỗi thị trường cụ thể

Như vậy, Chi nhánh NHTM bị hạn chế trong việc thực hiện các nội dung của hoạt động marketing Thông thường các Chi nhánh NHTM chỉ triển khai các chiến lược marketing đã được Hội sở chính xây dựng

Tên viết tắt: BIDV BÌNH ĐỊNH

Địa chỉ: 72 Lê Duẩn, Thành phố Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định

Điện thoại : 056 3520066 Fax : 056 3520055

Email: binhdinh@bidv.com.vn Website: www.bidv.com.vn Ngày 19/05/1977 chi nhánh ngân hàng Kiến thiết tỉnh Nghĩa Bình - tiền thân của Chi nhánh BIDV Bình Định hiện nay ra đời

Năm 1990, Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bình Định được thành lập với biên chế 44 người

Ngày 27/04/2012 Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Bình Định được chuyển đổi thành Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bình Định

Qua 37 năm hình thành và phát triển, Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bình Định đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể như:

là đơn vị kinh doanh đặc biệt xuất sắc, là lá cờ đầu toàn hệ thống BIDV năm 2011, huân chương lao động hạng 3, hạng 2, liên tục được bằng khen