Giải pháp marketing cho sản phẩm sữa tươi Long Thành tại Đà Nẵng

Tuy là nhãn hiệu sữa có tiếng ở miền Nam nhưng ở Đà Nẵng, số lượng người biết đến thương hiệu và sử dụng sản phẩm chưa nhiều.Chính vì vậy, với đề tài này, tác giả vận dụng cơ sở lý thuyế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI LONG THÀNH TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI LONG THÀNH TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS VÕ QUANG TRÍ

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Thảo

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 3

4 Phương pháp thực hiện nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

6 Bố cục của đề tài 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 7

1.1 MARKETING - MIX 7

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 8

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing 8

1.2.2 Xác định mục tiêu Marketing 13

1.2.3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 13

1.2.4 Định vị 16

1.2.5 Các chính sách Marketing – mix 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA LOTHAMILK Ở ĐÀ NẴNG 36

2.1 TỔNG QUAN VỀ SỮA TƯƠI VÀ CÔNG TY LOTHAMILK 36

2.1.1 Sữa tươi và các loại sữa tươi hiện nay trên thị trường 36

2.1.2 Giới thiệu về công ty Lothamilk 38

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA LOTHAMILK Ở ĐÀ NẴNG 43

2.2.1 Môi trường vĩ mô 43

2.2.2 Môi trường vi mô 47

2.2.3 Cơ hội, đe dọa và điểm mạnh, điểm yếu 55

2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA LOTHAMILK Ở ĐÀ NẴNG 56

2.3.1 Mục tiêu Marketing 56

2.3.2 Phân đoạn và thị trường mục tiêu 57

2.3.3 Định vị sản phẩm 60

2.3.4 Các chính sách Marketing của công ty 61

2.3.5 Những hạn chế và nguyên nhân 76

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI LONG THÀNH Ở ĐÀ NẴNG 77

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 77

3.2 GIẢI PHÁP CHO SỮA TƯƠI LONG THÀNH TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 77

3.2.1 Chính sách sản phẩm 77

3.2.2 Chính sách phân phối 81

3.2.3 Chính sách giá 84

3.2.4 Chính sách truyền thông cổ động 86

3.3 CÁC ĐỀ XUẤT KHÁC CHO CÔNG TY 90

KẾT LUẬN 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

GDP Tổng sản phẩm quốc nội CPI Chỉ số giá tiêu dùng ĐVT Đơn vị tính

tiêu dùng tại thị trường Đà Nẵng

50

2.6 Khảo sát tần suất sử dụng sữa tươi của người tiêu dùng Đà Nẵng 50 2.7 Tổng hợp các phân đoạn thị trường của sữa tươi Long Thành 58 2.8 Các loại bao bì và dung tích tương ứng của sữa tươi Long Thành 65 2.9 Bảng giá sữa tươi Long Thành tại Đà Nẵng 67 2.10 Bảng so sánh giá sữa tươi của các nhãn hiệu sữa ở Đà Nẵng 68 2.11 Bảng giá dành cho cửa hàng hợp tác sữa Long Thành ở Đà Nẵng 70 2.12 Danh sách các cửa hàng hợp tác bán sữa Long Thành ở Đà Nẵng 72

3.2 Hỗ trợ trưng bày cửa hàng theo doanh số và thời gian hợp tác 87 3.3 Chi phí và số lượng catalogue, và tờ rơi dự kiến 88

DANH MỤC HÌNH VẼ

Số hiệu

2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần sữa Long Thành 40 2.3 Kết quả khảo sát mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khi lựa

chọn sữa của người tiêu dùng ở Đà Nẵng

51

2.4 Thị phần sữa nước tính đến tháng 7/2013 52 2.5 Danh mục các sản phẩm sữa tươi Long Thành tại thị trường

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng, tiềm năng thị trường cao, số lượng các công ty trong ngành đã gia tăng nhiều trong thời gian qua, thêm vào đó còn có các doanh nghiệp, nhãn hiệu sữa nước ngoài tham gia vào thị trường Theo Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen về ngành hàng tiêu dùng nhanh năm 2012, nhóm hàng sữa đóng góp 13% trong tổng doanh thu ngành hàng tiêu dùng nhanh Đặc biệt, nhóm hàng sữa có tốc độ tăng trưởng về giá trị cao nhất - khoảng 20% về giá trị so với năm 2011, trong khi tốc độ trung bình của hàng tiêu dùng nhanh là 16% Thị trường hấp dẫn nên số lượng doanh nghiệp tham gia thị trường nhiều, dẫn đến cạnh tranh trong ngành gay gắt hơn Thị phần sữa nước hiện nay vẫn chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội Nhu cầu sử dụng sữa của người tiêu dùng cũng thay đổi rõ, đặc biệt là đối với sữa tươi, nhu cầu người tiêu dùng hiện nay đều hướng tới việc sử dụng sữa tươi, nguyên chất, tốt cho sức khỏe Tiềm năng tăng trưởng thị trường sữa nước rất lớn, dựa trên tăng trưởng tự nhiên dân số và nhu cầu uống sữa của người Việt dự báo tăng trong các năm tới Và đây là thời điểm thích hợp để đưa ra các sản phẩm sữa bò tươi nguyên chất, thơm ngon ra thị trường phục vụ người tiêu dùng, nhằm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm của mình, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

Thấy được tiềm năng của thị trường, công ty cổ phần Lothamilk đã đầu

tư phát triển sản phẩm sữa tươi Long Thành và mở rộng hơn nữa quy mô hoạt động ở nhiều tỉnh thành Công ty khá nổi tiếng ở khu vực miền Nam Những năm gần đây, Lothamilk đã mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm ra các tỉnh miền Trung và thâm nhập vào thị trường Đà Nẵng Đà Nẵng được xem là thị trường quan trọng nhất ở miền Trung, vì đây là thành phố lớn, dân cư

đông đúc, mức sống người dân cao, nhu cầu nhiều Hiện tại, ở Đà Nẵng các nhãn hiệu sữa tươi gồm có: Vinamilk, Friesland Campina, TH True milk, Sữa

Ba Vì, Sữa Mộc Châu, Hanoi Milk, Long Thành, Dalatmilk cũng đang có sản phẩm sữa bò tươi được quảng cáo là 100% nguyên chất bán trên thị trường Hàng loạt sản phẩm mới được giới thiệu làm từ 100% sữa tươi đã ra đời với nhiều thông điệp quảng cáo khiến người tiêu dùng khó biết đâu là sản phẩm tốt thật, tươi thật Chính vì vậy, tập trung cho các hoạt động Marketing của doanh nghiệp lại trở nên cần thiết hơn bao giờ hết Do mới thâm nhập vào thị trường Đà Nẵng, và với sự cạnh tranh gay gắt từ những hãng sữa khác, cộng thêm việc không đầu tư nhiều cho truyền thông, kênh phân phối hạn chế, dường như số lượng người dân biết đến sản phẩm sữa này không nhiều Vậy

nên, tôi thực hiện bài nghiên cứu “Giải pháp Marketing cho sản phẩm sữa tươi Long Thành tại thị trường Đà Nẵng” nhằm xác định rõ các nhân tố ảnh

hưởng và đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm tại thị trường này

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu cơ sở khoa học và điều tra thực tế nhằm đề xuất giải pháp Marketing cho sữa tươi Long Thành tại thị trường Đà Nẵng và một số kiến nghị chung cho công ty

Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về các chính sách Marketing, từ đó tác giả vận dụng trong việc đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm sữa tươi Long Thành tại thị trường Đà Nẵng

- Phân tích các chính sách và hoạt động Marketing hiện tại của công ty, khảo sát điều tra thực tế, qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những chính sách mà công ty đang sử dụng

- Đề xuất giải pháp phù hợp dựa trên nguyên nhân và các nhân tố ảnh hưởng đã rút ra được từ nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

a Đối tượng nghiên cứu

Các chính sách và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty sữa Long Thành tại thị trường Đà Nẵng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp cho công ty

b Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nội dung:

Nghiên cứu tất cả các chính sách và hoạt động Marketing của sữa Long Thành tại thị trường Đà Nẵng Nghiên cứu môi trường và các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing của công ty

Phạm vi về thời gian:

Số liệu thống kê và sử dụng trong nghiên cứu đều được thu thập từ năm

2012 cho đến nay Tầm xa của các giải pháp cụ thể đến năm 2017, các giải

pháp tổng thể dài hạn đến năm 2020

Phạm vi về không gian:

Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Đà Nẵng

4 Phương pháp thực hiện nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích, suy luận logic và dự báo trên nền tảng các số liệu thực tế thu thập được

Số liệu sử dụng là số liệu thứ cấp lấy từ các báo cáo thống kê của ngành, của công ty, đối thủ cạnh tranh

Ngoài ra, tác giả còn sử dụng các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng câu hỏi Đối tượng điều tra được xác định gồm: các cửa hàng hợp tác của Long Thành ở Đà Nẵng (5 cửa hàng) và người tiêu dùng ở thị trường Đà Nẵng (100 người) Xử lý số liệu, tổng hợp các thống kê mô tả, ý kiến có được từ việc điều tra

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Phân tích và đánh giá được thực trạng Marketing đối với các hãng sữa tươi ở Đà Nẵng nói chung và đối với sản phẩm sữa tươi của Lothamilk nói riêng

- Tìm ra nguyên nhân mà sản phẩm sữa tươi Lothamilk ít được biết đến

và sử dụng ở Đà Nẵng, và đề xuất được các giải pháp Marketing mang tính khả thi nhằm tăng sự nhận biết và lượng tiêu dùng sản phẩm tại thị trường này nhiều hơn

6 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận thì bố cục của đề tài gồm 3 phần chính với tên gọi mỗi chương như sau:

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA LOTHAMILK Ở ĐÀ NẴNG

CHƯƠNG 3: NGUYÊN NHÂN VÀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI LONG THÀNH Ở ĐÀ NẴNG

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Đề tài “Giải pháp Marketing cho sản phẩm sữa tươi Long Thành tại thị trường Đà Nẵng” là đề tài mới, chưa được nghiên cứu trước đây, cũng chưa

có các nghiên cứu liên quan về sữa tươi tại thị trường Đà Nẵng nói chung và sữa Long Thành nói riêng Tuy là nhãn hiệu sữa có tiếng ở miền Nam nhưng

ở Đà Nẵng, số lượng người biết đến thương hiệu và sử dụng sản phẩm chưa nhiều.Chính vì vậy, với đề tài này, tác giả vận dụng cơ sở lý thuyết về Marketing, chính sách Marketing, kết hợp với tập trung nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích các chính sách Marketing hiện tại, các nhân tố ảnh hưởng để đề xuất giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp Về cơ sở lý thuyết, tác giả tổng hợp lý

thuyết về Marketing và chính sách Marketing trong doanh nghiệp mới nhất của PGS.TS Trương Đình Chiến với tiêu đề “Quản trị Marketing trong doanh nghiệp” xuất bản năm 2013; cuốn “Quản trị Marketing” của PGS.TS Lê Thế Giới, Nhà xuất bản tài chính năm 2011; và một số sách tham khảo liên quan đến Marketing khác được liệt kê trong tài liệu tham khảo

Để nắm rõ và phân tích được hoạt động và các chính sách Marketing của Lothamilk ở Đà Nẵng, tác giả sử dụng các số liệu thống kê, báo cáo, bảng báo giá, hợp đồng, chính sách, do công ty và đại lý cấp I cung cấp Bên cạnh đó, tác giả cũng thực hiện điều tra bảng câu hỏi phỏng vấn để thu được thông tin và số liệu từ hệ thống cửa hàng hợp tác bán sữa Long Thành ở Đà Nẵng và người tiêu dùng để có cái nhìn khách quan, tổng thể

Ngoài ra, tác giả cũng sử dụng một số kết quả từ nghiên cứu thị trường sữa ở Việt Nam của công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen, TNS về xu hướng tiêu dùng sữa của người tiêu dùng Việt Nam và các thông tin, số liệu thống kê trong ngành sữa từ trang web của ngành sữa Việt Nam:

www.vietnamdairy.vn, http://www.dairyvietnam.com/, Hiệp hội sữa Việt Nam:

http://vda.org.vn/ để tham khảo, dẫn chứng cho những phân tích nhận xét

Trong phần đề xuất các giải pháp Marketing, tác giả tham khảo thêm một số hình thức Internet Marketing, và một số công cụ Marketing mới hỗ trợ cho hoạt động Marketing trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay để đạt hiệu quả cao, giảm thấp chi phí Các nguồn tài liệu tham khảo từ sách “Quảng cáo và các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất” của tác giả Vũ Quỳnh xuất bản năm 2009, cuốn “Word of mouth Marketing” của Andy Sernovitz do NXB Lao động – xã hội biên dịch và xuất bản năm 2013, cuốn

“Tiếp thị trực tuyến trong kỷ nguyên mới” của Brian Halligan – Dharmesh Shah do NXB tổng hợp TP Hồ Chí Minh biên dịch và xuất bản năm 2011

Tác giả cũng tham khảo giá thi công biển hiệu, và in ấn tờ rơi, catalogue quảng cáo của các công ty in ấn và quảng cáo ở Sài Gòn như: công

ty in ấn và sản xuất Lotus Print, công ty TNHH Sơn Băng, công ty in Tương Lai Việt, công ty in Kim Nhật Long

phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”

Để thích ứng với những sự biến đổi rộng lớn của hoàn cảnh, người quản trị Marketing phải lựa chọn và phối hợp các công cụ marketing trong một thể thống nhất Tập hợp chính sách và công cụ này phải luôn được sửa đổi vì có những vấn đề mới và những thay đổi của môi trường nảy sinh Các biến số có thể điều khiển này thường được phân loại theo bốn khu vực làm quyết định: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến cổ động thường được gọi

Thị trường mục tiêu

Giá cả

Giá quy định, chiết khấu, điều chỉnh, thời hạn thanh toán, điều kiện trả chậm

hệ công chúng, Marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân

- Chính sách sản phẩm: bao gồm xác định đặc tính, bao gói, nhãn hiệu, dịch vụ kèm theo của sản phẩm; xác định dòng sản phẩm và hỗn hợp sản phẩm; phát triển sản phẩm mới và quản lý các sản phẩm đã có

- Chính sách giá: bao gồm xác định các mức giá, phân hóa giá và điều chỉnh giá cho các sản phẩm của doanh nghiệp

- Chính sách phân phối: Bao gồm lựa chọn, thiết kế các kênh phân phối, điều khiển các kênh hoạt động và quản lý phân phối vật chất

- Chính sách xúc tiến hỗn hợp: bao gồm tập hợp các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp ra thị trường như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing

a Môi trường vĩ mô

Những yếu tố môi trường Marketing vĩ mô nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi mua của khách hàng và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp Sự phát triển chiến lược và các hỗn hợp Marketing hiệu quả phải tính đến ảnh hưởng của tất cả các yếu tố này Dưới đây tập trung từng nhóm các yếu tố của môi trường Marketing vĩ mô bao gồm: môi trường tự nhiên, dân số hay nhân khẩu, kinh

tế, văn hóa – xã hội, chính trị - luật pháp, công nghệ

· Môi trường tự nhiên:

Môi trường tự nhiên, trước hết, bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố tự nhiên khác Môi trường tự nhiên tác động đến hoạt động Marketing bao gồm không chỉ những nguồn lực từ “tài nguyên thiên nhiên”

có thể sử dụng để sản xuất sản phẩm/ dịch vụ mà còn cả những đòi hỏi phải bảo vệ môi trường sống của con người nói chung Tình trạng thiếu hụt nguyên

vật liệu, chi phí nhiên liệu gia tăng đang ngày càng nghiêm trọng đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm kiếm các nguồn nguyên liệu thay thế

· Môi trường văn hóa – xã hội:

Hoạt động Marketing trên một khu vực thị trường trong phạm vi một xã hội nhất định với những giá trị văn hóa tương ứng Môi trường văn hóa bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống Các yếu tố văn hóa xã hội chi phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó Ngược lại, có những yếu tố văn hóa thứ phát dễ thay đổi, dễ hấp thụ, và có sự giao thoa giữa các nền văn hóa Các yếu này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho các nhà kinh doanh và làm mất đi thị trường sản phẩm cũ

· Môi trường nhân khẩu:

Môi trường dân số bao gồm một tập hợp các yếu tố như: quy mô, cơ cấu (tuổi tác, giới tính ), tốc độ tăng và sự phân bố của dân số trong mối quan hệ với các nhân tố xã hội chẳng hạn như biên giới địa lý, quá trình đô thị hóa Quy mô, phân bố dân cư và các đặc tính riêng của người dân/ dân số ở bất cứ khu vực thị trường địa lý nào cũng ảnh hưởng rõ nét tới hoạt động marketing Những yếu tố cơ bản của môi trường dân số mà người làm thị trường phải biết là quy mô, tốc độ tăng dân số, cơ cấu độ tuổi của dân cư, quy

mô gia đình, sự di chuyển dân cư, vai trò mới của phụ nữ

· Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ

giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữa các tầng lớp dân cư, thu chi ngân sách nhà nước Nhà quản trị Marketing phải xem xét tác động của tất cả các yếu tố này khi làm các quyết định từ chiến lược đến các biện pháp Marketing cụ thể Từng yếu tố này vận động biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng

· Môi trường công nghệ:

Vì khoa học và công nghệ có thể có ảnh hưởng lớn tới toàn ngành, các doanh nghiệp thuộc tất cả các loại trong ngành phải theo dõi những thay đổi này và điều chỉnh Marketing – mix để thích ứng với nó Các doanh nghiệp phải chú ý đầu tư nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp có được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán

· Môi trường chính trị - pháp luật:

Môi trường chính trị bao gồm: mức độ ổn định chính trị; các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường pháp luật bao gồm các bộ luật và quy định; hoạt động của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng; có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing Ba mức độ của luật pháp: Các quy định để duy trì môi trường, cạnh tranh trong kinh doanh, bảo vệ người tiêu dùng tránh những sản phẩm nguy hiểm hay các thói quen không theo nguyên tắc và việc giữ gìn môi trường tự nhiên, có thể được xác lập ở các cấp quốc gia, tỉnh và địa phương

b Môi trường vi mô

· Công ty:

Khi thiết kế các kế hoạch tiếp thị, cấp quản trị tiếp thị tính đến những nhóm khác nữa trong công ty như ban lãnh đạo công ty, rồi các bộ phận tài

vụ, nghiên cứu và triển khai (R&D), mãi vụ, sản xuất và kế toán, Tất cả những nhóm có sự quan hệ với nhau đó làm thành môi trường nội bộ Ban lãnh đạo đề ra sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược toàn cuộc, và đường lối Các nhà quản trị tiếp thị phải quyết định bên trong khuôn khổ của những kế hoạch

do ban lãnh đạo công ty đề ra, và các kế hoạch tiếp thị phải được ban lãnh đạo duyết chấp thuận trước khi có thể thi hành chúng Toàn bộ các phòng ban đó

có một tác động lên kế hoạch và hành động của phòng tiếp thị

· Những nhà cung ứng:

Các nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong toàn “hệ thống phân phối giá trị” đến khách hàng của công ty.Các phát triển của nhà cung cấp có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến công cuộc tiếp thị của công ty Các nhà quản trị tiếp thị phải theo dõi về khả năng cung cấp có sẵn những khan hiếm nguồn hàng hay các trễ nải của nguồn cung, các cuộc đình công của công nhân, cùng nhiều biến cố khác nữa có thể làm cho công việc mua thêm hao tốn trước mắt và gây hại cho sự hài lòng của khách hàng về lâu về dài Việc phí tổn nguồn cung tăng lên có thể khiến phải tăng giá bán, một điều có thể gây thiệt hại cho doanh số của công ty

· Những nhà môi giới Marketing:

Các trung gian tiếp thị giúp cho công ty quảng cáo, bán và phân phối sản phẩm của mình đến đến những khách hàng cuối cùng Họ bao gồm: các nhà mua đi bán lại, các công ty kho vận, các công ty dịch vụ quảng cáo, và các trung gian tài chính Công ty phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưu hóa năng lực của mình Công ty phải cộng tác một cách hiệu quả với các trung gian Marketing để tối ưu hóa năng lực của toàn bộ hệ thống

· Khách hàng:

Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng

- Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân và những hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho chính mình

- Thị trường kinh doanh mua hàng hóa và dịch vụ để chế biến tiếp hay

để dùng cho quy trình sản xuất của mình

- Thị trường bán lại thì mua sản phẩm và dịch vụ để bán lại kiếm lời

- Thị trường công quyền bao gồm các cơ quan nhà nước mua hàng hóa

và dịch vụ để làm ra các dịch vụ công cộng hay chuyển giao chúng cho những

· Đối thủ cạnh tranh:

Mỗi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau.Trong quá trình nghiên cứu khách hàng mua hàng hóa, người nghiên cứu sẽ dễ dàng tìm thấy những đối thủ cạnh tranh trên từng cung bậc thông qua quyết định mua hàng của họ Thông thường có bốn loại đối thủ cạnh tranh chủ yếu sau đây:

- Đối thủ cạnh tranh về mặt thỏa mãn mong muốn của khách hàng

- Đối thủ trên phương diện loại hàng cạnh tranh

- Đối thủ trên phương diện mặt hàng cạnh tranh

- Đối thủ trên phương diện nhãn hiệu cạnh tranh

Người quản trị Marketing cần phải quan tâm đến cả bốn loại đối thủ trên Tuy nhiên, cần phải đặc biệt lưu ý đến những đối thủ trên phương diện nhãn hiệu cạnh tranh, bởi vì những đối thủ này làm giảm việc tiêu thụ hàng hóa của công ty

· Các giới có quan hệ trực tiếp:

Các giới có quan hệ trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó Các giới có quan hệ trực tiếp có thể hoặc là

hỗ trợ hoặc là chống lại những nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường Giả sử công ty đang muốn có một đáp ứng đặc biệt từ một giới chuyên biệt nào đó, công ty sẽ phải thiết lập một cống hiến dành cho giới đó mà có sức hấp dẫn đủ để tạo ra đáp ứng cần thiết

1.2.2 Xác định mục tiêu Marketing

Mục tiêu Marketing là đích hướng đến cho mọi hoạt động Marketing trong quá trình hoạch định Nó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Mục tiêu Marketing có thể đo lường ở nhiều góc độ khác nhau như: sự thỏa mãn của khách hàng, thị phần, doanh số bán, mức thu nhập thị trường, sự thay đổi thái

độ của khách hàng đối với doanh nghiệp

1.2.3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Mọi công ty đều nhận thức được rằng, họ không thể thu hút được hết mọi khách mua trong các thị trường đó, hay ít ra cũng không thể thu hút được hết mọi khách mua với cùng một cách Vì vậy, doanh nghiệp phải phát hiện ra những phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ có hiệu quả

Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia

thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau

Kết quả của việc phân đoạn thị trường là nhà quản trị Marketing nhận biết được thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu và mong muốn

b Tiêu thức phân đoạn

Tiêu thức hay cơ sở để phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm của khách hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo một hoặc một số yếu tố đặc điểm đó Dưới đây là bảng liệt kê một số tiêu thức chủ yếu cho phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng và thị trường người mua – tổ chức

Bảng 1.1 Một số tiêu thức phân đoạn thị trường

THỊ TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG

Cơ sở phân đoạn Các ví dụ về chủng loại

Tiêu thức địa lý

Khu vực địa lý + Vùng phía Bắc, Đồng bằng sông Hồng, ven biển miền

Trung, Tây Nguyên, Đồng bằng Nam Trung bộ, Đồng bằng sông Cửu Long

Quy mô thành phố,

vùng nông thôn (số

dân)

+ Dưới 5000, 5000-19999, 20000-49999, 99999,100000-249999, 250000-499999, 500000-

Quy mô gia đình + 1-2, 3-4, > 5

Chu kỳ sống gia

đình

+ Còn trẻ và độc thân, còn trẻ và đã lập gia đình, chưa

có con, có gia đình và con nhỏ nhất dưới 6 tuổi, đã lập gia đình và con nhỏ nhất > 6 tuổi, đã lập gia đình và có đông con, đã lập gia đình và con cái đều > 18 tuổi, già

và sống độc thân

Thu nhập bình

quân hộ gia đình

+ < 1.000.000 đ, 1.000.000-2.999.000 đ, 4.999.000 đ, 5.000.000-9.999.000 đ, > 10.000.000 đ Nghề nghiệp + Kỹ thuật viên, quản lý, công chức, nhân viên, người

3.000.000-bán hàng, bộ đội, công an, nông dân, đã về hưu, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp

Học vấn + Cấp 1, cấp 2, cấp 3, tốt nghiệp cao đẳng, tốt nghiệp

Địa vị xã hội + Nghèo khổ, hạ lưu, dưới trung lưu, trung lưu, dưới

thượng lưu, thượng lưu

Lối sống Truyền thống, hiện đại

Tính cách Cởi mở, hung hăng,

Cảm nhận rủi ro Cao, trung bình, thấp

Mức độ bị lôi cuốn Cao, thấp

Sự trung thành với

thương hiệu

Không, đôi khi, luôn luôn

Tỷ lệ sử dụng Không, ít, vừa phải, nhiều

Tình trạng người

sử dụng

Không dùng, đã từng dùng, sẽ dùng và hiện tại đang dùng

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI MUA TỔ CHỨC

Cơ sở phân đoạn Các ví dụ về chủng loại

Sự chung thủy với

người bán

Mua hàng từ 1, 2, 3, 4 hay > 4 người bán khác nhau

Quy mô công ty Nhỏ, vừa, lớn so với ngành

Sản xuất, bán buôn, bán lẻ hay dịch vụ

Địa điểm công ty Bắc, Đông, Nam hay Tây

cung cấp dựa trên

Uy tín sản phẩm, giá cả, dịch vụ, sự thuận tiện của sản phẩm hay uy tín người cung cấp

c Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có

lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất

Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng Marketing của doanh nghiệp

1.2.4 Định vị

Định vị sản phẩm trên thị trường thực chất là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm xác định hình ảnh thích hợp cho sản phẩm hay thương hiệu hoặc cho chính doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng so với những sản

phẩm cạnh tranh khác Định vị vừa là mục tiêu vừa là định hướng chiến lược cho hoạt động Marketing Các yếu tố chính dùng để định vị gồm:

- Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm

- Định vị dựa trên chất lượng và giá cả

- Định vị dựa trên giá trị sử dụng hoặc ứng dụng

- Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm

- Định vị dựa trên lớp sản phẩm

- Định vị dựa trên so sánh với sản phẩm cạnh tranh

- Định vị dựa trên lợi ích hoặc giải pháp

1.2.5 Các chính sách Marketing – mix

Hình 1.2 Triển khai Marketing – mix

Trong hình 1.2 thể hiện quá trình DN triển khai sự phối hợp từ sản phẩm, giá cả đến cổ động và phân phối Thường thì doanh nghiệp chỉ có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo Còn phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn Có thể thiết kế các nội dung của từng biến

Kênh phân phối

Khuyến mãi Quảng cáo

Bán hàng cá nhân

Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp

Chất lượng

Đặc tính

Lắp đặt Nhãn

hiệu

Bảo

hành

Giao hàng

số trong Marketing – mix bằng các chính sách hoặc các chương trình Nhưng

thông thường thì Marketing – mix được triển khai bằng các chính sách

a Chính sách sản phẩm

Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm theo quan điểm Marketing là tất cả

những gì được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua,

sử dụng hay tiêu dùng để có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng

Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm:

Tập hợp các yếu tố cấu thành một sản phẩm gồm có những yếu tố vật chất và phi vật chất có thể chia làm 3 cấp độ Doanh nghiệp phải nhận thức được và biết sử dụng tất cả các yếu tố thuộc 3 cấp độ để đáp ứng mong muốn của người mua và phân biệt được sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh khác

Hình 1.3 Ba cấp độ của sản phẩm

- Sản phẩm ý tưởng: Các yếu tố là bản chất cốt lõi của sản phẩm, là

những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua có thể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, chính là sản phẩm ý tưởng Các doanh nghiệp phải tìm ra

Giới thiệu Phát triển Trưởng thành Suy thoái Thời gian

- Sản phẩm hiện thực: Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên

thực thể sản phẩm như các đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, bao gói, thương hiệu Nhà quản trị Marketing phải

cố gắng hữu hình hóa những ý tưởng, những lợi ích của sản phẩm thành

những yếu tố hiện thực mà người tiêu dùng nhận biết được

- Sản phẩm hoàn chỉnh: là toàn bộ các dịch vụ đi kèm với sản phẩm

như: vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng Khi các cấp độ thứ nhất và thứ hai không giúp doanh nghiệp phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh, họ phải tìm cách phân biệt qua cung cấp

những dịch vụ bổ sung cho người mua

Chu kỳ sống của sản phẩm:

Khái niệm: Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái

vận động của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa Đây cũng là quá trình biến đổi của doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của loại sản phẩm

Hình 1.4 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Thông thường, một chu kỳ sống điển hình có thể chia làm 4 giai đoạn chủ yếu là: Giới thiệu, phát triển, bão hòa và suy thoái Trong suốt thời gian

tồn tại của sản phẩm, nhu cầu về sản phẩm và các điều kiện kinh doanh trên thị trường sản phẩm đều biến đổi, đòi hỏi những người kinh doanh phải nhận biết để kịp thời điều chỉnh những chính sách và biện pháp marketing cho phù hợp Các đặc trưng này được trình bày trong bảng 1.2.Chu kỳ sống của từng loại sản phẩm cụ thể có những đặc điểm khác biệt phụ thuộc vào ngành kinh doanh, sản phẩm, công nghệ và thị trường

Bảng 1.2 Một số đặc trưng theo chu kỳ sống của sản phẩm

Đặc

trưng

Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn bão hòa

Giai đoạn suy tàn Mức tiêu

thụ

Yếu, tăng chậm

Lạc hậu

Mục tiêu

Tạo ra sự nổi tiếng và làm

dễ qtrình tiêu thụ

Mở rộng thị phần và tăng doanh số tiêu thụ

Tăng lợi nhuận và giữ nguyên thị phần

Thu hoạch và tiết kiệm chi phí

Đối thủ Không lớn Tăng không

- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ

- Cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm

- Rút khỏi thị trường

- Thu hẹp chủng loại

kiện sẵn sàng mua nhất

- Động viên khuyến khích các trung gian Marketing

- Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán

- Giữ nguyên giá hoặc giảm chút đểthu hút khách hàng

- Tiếp tục thông tin mạnh hàng hóa cho công chúng

- Nâng cao chất lượng hàng hóa, tạo tính chất mới

- Xâm nhập vào những phần thị trường mới

- Sử dụng kênh phân phối mới

- Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo

để kích thích khách hàng

- Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng

- Đẩy mạnh hệ thống phân phối hoặc sử dụng một số kênh phân phối mới

- Thay đổi chút ít về quảng cáo, tiếp tục tiến hành quảng cáo thông tin mạnh

mẽ về sản phẩm

hàng hóa chào bán

- Từ bỏ thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất

- Cắt giảm chi phí, khuyến khích hạ giá nhiều hơn

Các quyết định về sản phẩm:

- Quyết định về đặc tính sản phẩm: Nhà quản trị Marketing dựa trên

nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu để xây dựng bản mô tả các yếu tố và đặc điểm của sản phẩm theo mong muốn của khách hàng Bộ phận kỹ thuật sẽ

dựa trên những yêu cầu của thị trường kết hợp với công nghệ để phát triển thiết kế sản phẩm hoàn chỉnh Bản mô tả các thuộc tính của sản phẩm có thể

chia làm 2 phần:

+ Các đặc tính chức năng: hay công dụng chủ yếu của sản phẩm như

thành phần hóa học, tính năng chủ yếu

+ Các đặc tính phi chức năng: màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng

- Quyết định về hỗn hợp (danh mục) và dòng sản phẩm: Hỗn hợp

sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra bán, là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa (các dòng sản phẩm của doanh nghiệp)

Có 3 kích thước chính trong hỗn hợp sản phẩm của mỗi doanh nghiệp:

+Độ rộng của hỗn hợp sản phẩm: số lượng dòng sản phẩm mà doanh

nghiệp sản xuất

+ Độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm: Số lượng những mặt hàng cụ

thể trung bình trong mỗi dòng

+Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp: là số kiểu của mỗi

sản phẩm trong dòng

- Quyết định về bao gói: Bao gói thường có các bộ phận chủ yếu như:

lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì vận chuyển, tên, biểu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thương hiệu và các thông tin Các quyết định về bao gói gồm:

+ Xác định những thuộc tính cơ bản của bao gói: kích thước, hình

dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và thương hiệu gắn trên bao gói?

+ Quyết định về các thông tin trên bao gói: Tùy vào những điều kiện cụ

thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào?

+ Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm kỹ thuật để

đánh giá các tính năng của bao gói, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận của người tiêu dùng

+ Xác định chi phí bao gói và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng + Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm: Dịch vụ khách hàng là tất

cả các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng kèm theo sản phẩm bao gồm các dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán

b Chính sách giá cả

Các quyết định về giá bán có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing, bởi vì đây là quyết định duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp Các quyết định về giá bán có đặc điểm là rất nhạy cảm và linh hoạt, đặc biệt đối với những thị trường nhạy cảm với giá.Nhà quản trị marketing phải phân tích được các yếu tố chi phối đến giá bán từ mục tiêu thị trường đến quan hệ cầu và giá, tương quan cạnh tranh và các yếu tố thuộc khả năng của doanh nghiệp

Mục tiêu định giá:

Các mục tiêu định giá: mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, mục tiêu dẫn đầu về thị phần, mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, mục tiêu đảm bảo sống sót, các mục tiêu khác

Căn cứ để xây dựng giá:

- Quy chế quản lý của Nhà nước, khung giá, mức giá chuẩn do Nhà nước khống chế, các loại thuế

- Chi phí sản xuất và giá thành đơn vị sản phẩm trong dự toán

- Yêu cầu, mục đích thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

- Thăm dò được chiến lược và mức giá cụ thể của đối thủ cạnh tranh

- Thu nhập của dân cư

- Quy mô thị trường

- Sở thích và tập quán tiêu dùng của người mua

- Khả năng cung cấp của đối thủ cạnh tranh

- Chủ trương, chính sách phát triển kinh tế của Nhà nước

Phương pháp định giá:

- Định giá dựa vào chi phí: Với phương pháp này, căn cứ để xác định

là chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Sau đây là một số phương pháp cụ thể:

+Định giá theo cách cộng lãi vào giá thành:

Giá bán dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến

Mức lãi dự kiến tính theo giá thành đơn vị sản phẩm hoặc giá bán

+ Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Theo phương pháp này,

doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)

+ Định giá theo phương pháp hòa vốn:

Đồ thị hòa vốn được xác định bởi đường tổng doanh thu (TR) và đường tổng chi phí (TC) Đường TR và TC sẽ giao nhau ở mức tiêu thụ E được gọi

Tổng chi phí

E

Tổng doanh thu Lợi nhuận mục tiêu

Giá

(đảm bảo lợi

nhuận mục tiêu)

= Chi phí đơn vị

*

Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư

Số lượng sản phụ tiêu thụ

- Định giá dựa theo giá trị cảm nhận của khách hàng

Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm

- Định giá dựa vào cạnh tranh: Bao gồm 2 phương pháp

+ Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: Các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể cao hơn, bằng hoặc thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh

+ Định giá đấu thầu: Xảy ra trong trường hợp các doanh nghiệp đấu thầu công trình

Chiết khấu và hoa hồng:

Chiết khấu:

- Chiết khấu số lượng: là sự giảm giá cho những người mua nhiều Chiết khấu này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của công ty

- Chiết khấu thương mại:là giảm với giá công bố của một sản phẩm, được nhà sản xuất dành cho các thành viên trongkênh phân phốinhằm kích thích họ hòan thành tốt các công việc của họ

- Chiết khấu thanh toán: là khoản tiền người bán giảm trừ cho người mua, do người mua thanh toán tiền mua hàng trước thời hạn theo hợp đồng

Khối lượng bán

đạt lợi nhuận

mục tiêu

= Tổng sản phẩm cố định + Lợi nhuận mục tiêu

Giá – Chi phí biến đổi đơn vị

Khối lượng

Tổng chi phí biến đổi Giá – Chi phí biến

Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ

khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện

c Chính sách phân phối

Kênh phân phối: là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (cá nhân

và tổ chức)

Các trung gian thương mại trong kênh:

Có rất nhiều trung gian thương mại khác nhau hoạt động trên thị trường, dưới đây là các trung gian thương mại chính, phổ biến ở nhiều ngành

- Người trung gian: Là công ty kinh doanh độc lập, hoạt động nối giữa người sản xuất và khách hàng cuối cùng hoặc những người mua công nghiệp

- Đại lý: Là người kinh doanh đàm phán việc mua, bán nhưng không sở hữu những hàng hóa kinh doanh

- Người bán buôn: Là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua,

sở hữu lưu kho và vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn, và bán lại hàng hóa (thường là với khối lượng nhỏ hơn) cho người bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp hay những người sử dụng để kinh doanh

- Người bán lẻ: những người kinh doanh chủ yếu bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng

- Người môi giới: Là một trung gian phục vụ như là một người dẫn mối cho người mua hoặc người bán, được xem như không có rủi ro về sở hữu hàng hóa, thường không quan tâm tới sản phẩm về vật chất và không được xem như là một đại diện lâu dài của cả người mua lẫn người bán

- Nhà phân phối: Là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân phối lựa chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hóa công nghiệp trong đó nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến, thường được đồng nghĩa với nhà bán buôn

Cấu trúc của kênh phân phối:

Cấu trúc kênh được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh Một kênh phân phối được coi là kênh có cấu trúc gián tiếp dài nếu

có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh Các loại cấu trúc kênh điển hình theo cho thị trường hàng tiêu dùng được trình bày ở sơ đồ dưới đây:

Hình 1.6: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng

Tổ chức kênh phân phối thích hợp:

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối:

Việc lựa chọn và thiết kế kênh của nhà sản xuất phụ thuộc vào một số nhân tố thường có tác động qua lại với nhau Dưới đây là những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp:

- Đặc tính khách hàng: Số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, các mô hình mua, các phương thức mua khác nhau

- Đặc tính của sản phẩm: Tính dễ hỏng, tính cồng kềnh, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt bảo dưỡng, giá trị đơn vị sản phẩm

- Đặc tính của trung gian thương mại: Sự sẵn sàng, sự vui lòng chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh, điểm yếu

- Các đặc tính về cạnh tranh: sự lân cận về mặt địa lý và bán hàng

Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng

Đại lý Người bán lẻ Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng Người tiêu dùng

- Đặc tính của doanh nghiệp: Sức mạnh về tài chính, hỗn hợp sản phẩm, các kinh nghiệm về kênh trong quá khứ, những chính sách Marketing hiện tại của công ty

- Các đặc tính môi trường: Những điều kiện kinh tế, những quy tắc luật pháp và những hạn chế

Xác lập cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối:

- Xác định chiều dài kênh và kiểu trung gian sẽ sử dụng: Dựa vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng, doanh nghiệp sẽ lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay một hình thức kênh gián tiếp có số cấp độ trung gian cụ thể để phân phối sản phẩm

- Xác định số lượng trung gian thương mại sử dụng trong kênh: Để đạt được sự bao phủ thị trường và định vị hình ảnh thương hiệu tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Có

ba phương thức phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền

- Xác định hình thức tổ chức kênh: Dựa vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh, để lựa chọn hình thức tổ chức kênh liên kết dọc phù hợp Đó là lựa chọn thiết lập liên kết dọc tập đoàn, được quản lý hay liên kết dọc hợp đồng

- Xác định các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh: Những điểm chính phải xác định trong tổng thể quan hệ kinh doanh của kênh

là về giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và các dịch vụ hỗ trợ của mỗi thành viên

Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu:

Để lựa chọn được một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp cần phải đánh giá theo những tiêu chuẩn nhất định:

- Tiêu chuẩn kinh tế: Kênh phân phối được chọn phải là kênh có tổng chi phí phân phối thấp nhất tương ứng với mức độ dịch vụ khách hàng đã chọn

- Tiêu chuẩn kiểm soát kênh: Nếu nhà doanh nghiệp muốn kiểm soát các hoạt động của kênh phân phối ở mức độ cao phải lựa chọn các kiểu liên kết dọc đặc biệt là kênh tập đoàn hoặc dùng lực lượng bán của doanh nghiệp Nếu chỉ cần mức kiểm soát thấp, nhà sản xuất có thể sử dụng các kênh dài, phân phối rộng rãi

- Tiêu chuẩn thích nghi: Do hoàn cảnh thị trường luôn luôn thay đổi nên nhà sản xuất cần thay đổi kênh phân phối để thích ứng với thị trường Họ không nên thiết kế kênh quá dài hạn, cứng nhắc, làm mất đi tính linh hoạt

- Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh: Sự bao phủ thị trường của kênh phân phối khác nhau theo các phương thức phân phối: rộng rãi, chọn lọc, độc quyền

Quản lý kênh phân phối:

Việc quản lý kênh trong dài hạn tập trung vào xây dựng và thực hiện các chính sách khuyến khích thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, chính sách giá, xúc tiến qua kênh phân phối

và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh qua thời gian và đưa ra những chính sách mới

Các quyết định về phân phối:

- Xử lý đơn đặt hàng: Bộ phận tiếp nhận đơn hàng phải xử lý nhanh chóng, kiểm tra khả năng thanh toán của khách hàng, các thủ tục giao nhận

- Quyết định về kho bãi và dự trữ hàng: Doanh nghiệp phải quyết định

số lượng những địa điểm kho bãi, kết hợp với vấn đề mức độ dịch vụ khách hàng, chi phí phân phối

- Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho: Doanh nghiệp phải xác định lúc nào cần đặt hàng và đặt thêm bao nhiêu

- Quyết định về vận tải: Lựa chọn các phương tiện vận tải phải tính đến

6 yếu tố: tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau, chi phí vận chuyển

d Chính sách truyền thông cổ động

Có nhiều công cụ khác nhau sẵn có để giúp truyền đạt thông điệp đến người tiêu dùng Các công cụ này đều nằm gọn trong năm loại để làm thành một xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền

Các công cụ:

Hình 1.7 Các công cụ truyền thông với khách hàng

Các nhà quản trị marketing cũng đang tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội mới như: My space, YouTube, Facebook, cũng như thiết bị truyền thông di động để cung cấp thông tin tại thời điểm và tại nơi khách hàng mong muốn và có nhu cầu

Khách hàng mục

Sử dụng sản phẩm trên TV

Xúc tiến bán

Marketing trực tiếp

Internet/ tương tác

Quan hệ công chúng/ cộng đồng

Phương tiện truyền thông in ấn (báo giấy, tạp chí)

Để triển khai một chính sách cổ động có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu là: định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu cổ động, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động và đánh giá kết quả truyền thông

Quảng cáo:

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián tiếp (phi

cá nhân) và đề cao những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí Đây là công cụ truyền thông mang tính đại chúng có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh Một số các phương tiện quảng cáo thường dùng:

- Phương tiện in ấn: tạp chí, báo, thư từ trực tiếp, quảng cáo phát tay hoặc tờ rơi, trang vàng

- Phương tiện điện tử và kỹ thuật số: đài phát thanh, truyền hình, mạng internet, các phương tiện kỹ thuật số khác

- Phương tiện khác: quảng cáo ngoài trời, trên phương tiện giao thông, quảng cáo tại điểm mua hàng

Việc lựa chọn và kết hợp các phương tiện quảng cáo thích hợp có thể được giới hạn bởi bốn nhân tố có quan hệ qua lại là: bản chất sản phẩm, bản chất và quy mô của thị trường mục tiêu, ngân sách quảng cáo, sự sẵn dụng của một số phương tiện trong các vùng địa lý đặc biệt

Xúc tiến bán (khuyến mại)

Xúc tiến bán hay khuyến mại là những biện pháp tác động tức thì ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn Xúc tiến bán được chia thành 2 loại chính: hoạt động

xúc tiến bán nhằm vào khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và xúc tiến bán nhằm vào các trung gian thương mại

- Xúc tiến bán nhằm vào các trung gian thương mại như:

+ Trưng bày tại điểm mua hàng bao gồm các giá bày hàng, biểu ngữ, áp phích, bảng giá, và các máy phân phát sản phẩm tự động

+ Các cuộc thi trong đó có các tổ chức và các cá nhân những người bán hàng được trao giải thưởng cho các nỗ lực bán hàng

+ Triễn lãm thương mại là những sự kiện được sắp xếp theo lịch một cách thường xuyên ở nơi mà các nhà sản xuất trưng bày sản phẩm và cung cấp thông tin

+ Các hội nghị bán hàng, tại đó các thông tin và những vật dụng hỗ trợ được trao cho các thương nhân

+ Tiền thanh toán phụ thêm trao cho những người bán lại đạt được các mục tiêu bán hàng đã chỉ rõ

+ Phần thưởng trách nhiệm: là những phần thưởng dưới dạng hàng hóa, tặng phẩm, hoặc vật trưng bày được trao cho người bán lại khi mua số lượng hàng lớn

+ Các thỏa thuận buôn bán, là các chiết giá để đạt được các đòi hỏi mua hàng nhất định

+ Tiền trợ cấp quảng cáo nhờ đó nhà sản xuất giúp đỡ ủng hộ các nỗ lực quảng cáo của người bán lẻ trong đó sản phẩm của nhà sản xuất được trưng bày

- Xúc tiến bán nhằm vào người tiêu dùng như:

+ Hàng mẫu: Người tiêu dùng được chào bán các kích cỡ thử nghiệm hoặc sản phẩm với giá rất thấp hoặc cho không

+ Thỏa thuận giá cả: Người tiêu dùng được chiết khấu giá từ giá cả thường lệ của sản phẩm