PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCMCHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO CAO HỌCTIỂU LUẬNMỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH̀

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

WY ZX

ĐỀ TÀI:

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH

Thực hiện: Lớp QTKDKhóa 17 Đêm 2 – Nhóm 8

Giảng viên hướng dẫn: TS Võ Thị Quý

DANH SÁCH NHÓM 8

1 Nguyễn Xuân Hùng 0908.650.379 xuanhung_99@yahoo.com

2 Đinh Hồng Lê 0904.474.091 dhlevn@gmail.com

3 Đinh Văn Thắng 0902.939.295 binhphuongchkt17@yahoo.com.v n

4 Nguyễn Thị Thuận 0909.144.816 thuan_stubborn@yahoo.com

5 Tăng Xuân Thùy 0972.000.227 demencarol@yahoo.com

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 4

2 Câu hỏi nghiên cứu 5

3 Mục tiêu nghiên cứu 5

4 Phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 5

5.1 Thiết kê, mô hình nghiên cứu 6

5.2 Nội dung nghiên cứu 7

5.3 Đối tượng nghiên cứu 8

5.4 Phương pháp nghiên cứu 8

5.5 Công cụ nghiên cứu - Thiết kế bản câu hỏi 9

5.6 Kiểm định thang đo 9

6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 10

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1 Khái niệm sự thỏa mãn 11

2 Giá trị sự thỏa mãn 11

3 Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn 12

4 Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn 13

5 Mong muốn của khách hàng 14

6 Phân loại mong muốn 15

7 Mối quan hệ giữa mong muốn sự thỏa mãn 16

8 Mối quan hệ giữa thỏa mãn và sự chấp thuận dịch vụ 17

9 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn 17

2 Phân tích các nhân tố khám phá đến mức độ hài lòng của khách hàng 24

3 Phân tích thống kê mô tả 26

4 Phân tích sự khác biệt trong nhận thức giữa nam và nữ 26

5 Kết luận 29

Phụ lục 31

Tài liệu tham khảo 36

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Với sự năng động của nền kinh tế như hiện nay đòi hỏi các ngành nghề phải luôn có

những cải tiến để theo kịp với sự phát triển chung của toàn xã hội cũng như toàn cầu Nước ta đã gia nhập WTO được hơn một năm, bên cạnh những cơ hội còn có nhiều thách thức cho các tổ chức kinh tế chính trị trong nước Sự cạnh tranh giữa các ngành nghề đối với trong và ngoài nước diễn ra phức tạp và gay gắt hơn Đặc biệt sự khủng hoảng kinh tế thế giới (khủng hoảng tài chính toàn cầu) mà ngành tài chính ngân hàng cũng không nằm ngoài quỹ đạo đó Từ ngày 01/04/2007 ngân hàng 100% vốn nước ngoài được thành lập tại VN, bên cạnh đó các ngân hàng thương mại trong nước liên tục được thành lập cho thấy tính cạnh tranh trong ngành này khá gay gắt đòi hỏi các ngân hàng thương mại cũ phải có những cải tiến trong hoạt động, đa dạng hình thức sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ… nhằm thu hút được khách hàng mới tìm đến với mình và giữ chân được những khách hàng cũ Thấy được tầm quan trọng của vấn đề này, chúng tôi thực hiện một cuộc nghiên cứu khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng

cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) khu vực thành phố Hồ Chí Minh Để nâng cao tính cạnh tranh của một ngân hàng đòi hỏi phải được thực hiện đồng bộ trên tất cả hệ thống hoạt động của ngân hàng đó Nhưng với giới hạn đề tài này chúng tôi chỉ nghiên cứu một mảng đó là tín dụng cá nhân

Tuy Việt Nam hội nhập chưa sâu vào kinh tế toàn cầu, đặc biệt là lĩnh vực tài chính, ngân hàng nhưng cũng gánh chịu hậu quả của cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu Dưới áp lực này ngành ngân hàng bắt buộc phải có những thay đổi về mặt nhân sự, chi phí để nâng cao hiệu quả… để duy trì mục tiêu Để thực hiện mục tiêu đó ta cần tìm ra nguyên nhân của vấn đề, tức nhân tố nào quyết định chính đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó

ban tổng giám đốc sẽ đưa ra những quyết định và chiến lược phù hợp Như vậy, vấn đề nghiên cứu ở đây là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng

2 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng đốivới sản phẩm dịch vụ cá nhân là gì?

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng và từ đó chúng ta có thể đưa ra những hành động, chiến lược phù hợp đến khách hàng ngày càng thỏa mãn và gắn bó với ngân hàng hơn

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thoả mãn của khách hàng

- Thiết lập mô hình phân tích ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

- Đưa ra ý kiến về những mặt được và chưa được từ đó có những đề xuất giúp cho ACB cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ, hòan thiện các sản phẩm hiện có, phát triển

đa dạng hóa sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn nữa, thu hút ngày nhiều khách hàng đến giao dịch, nhằm thực hiện thắng lợi mục tiêu Ngân hàng

đã đề ra

4 Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

- Đề tài khảo sát tại ngân hàng ACB khu vực Tp Hồ Chí Minh

- Sản phẩm nghiên cứu là dịch vụ tín dụng giành cho Khách hàng là cá nhân

- Phỏng vấn trực tiếp những khách hàng là cá nhân có quan hệ tín dụng tại các chi nhánh trong khu vực Tp HCM của ACB qua bảng câu hỏi, không phỏng vấn khách hàng

có người thân làm tại phòng tín dụng khách hàng cá nhân

- Mẫu phỏng vấn là 200 khách hàng

5 Phương pháp nghiên cứu

- Để kiểm định mô hình lý thuyết, giả thiết đã được đặt ra , nhằm mục đích xác định

mô hình lý thuyết này có thể chập nhận được hay là không Chúng ta cần phải có một phương pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp Trong phần này trọng tâm là giới thiệu các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định các mô hình lý thuyết, cùng với các giả thuyết được đưa ra Và được hình thành từ 2 phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, gồm có nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng); (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường

và những khái niệm nghiên cứu có liên quan

5.1 Thiết kế nghiên cứu – Mô hình nghiên cứu:

- Thiết kế nghiên cứu:

Các bước thực hiện công việc nghiên cứu của nhóm tác giả:

Xây dựng bảng câu hỏi nháp

Nghiên cứu định tính (phỏng vấn trực tiếp

10 khách hàng)

Điều chỉnh và xây dựng bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng (n=200)

Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA

Ước lượng và kiểm

định trung bình,

phân tích biệt số

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến (T-test, Anova)

Mô hình nghiên cứu:

Nhóm tác giả giả thuyết rằng tất cả các yếu tố: Lãi suất, điều kiện vay vốn, khả năng phục vụ, cơ sở vật chất của Ngân hàng, sự tin cậy-an toàn, sự chăm sóc sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân

5.2 Nội dung nghiên cứu:

Xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về các sản phẩm

& dịch vụ tín dụng tại Ngân Hàng Á Châu – Khu vực TP.HCM Từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về các sản phẩm & dịch vụ tín dụng tại Ngân Hàng Á Châu – Khu vực TP.HCM Trên cơ sở đó, Ngân hàng Á Châu có thể phục

vụ tốt hơn lượng khách hàng hiện có và thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng mới đến quan hệ tín dụng

- Để giải quyết của nội dung nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu đưa ra các giả thuyết sau:

Giả thuyết 1: Mức độ hài lòng của khách hàng về các sản phẩm & dịch vụ tín dụng tại

Ngân Hàng Á Châu – Khu vực TP.HCM phụ thuộc vào các yếu tố sau:

+ Thái độ của nhân viên càng tận tình thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao

+ Thời gian giải quyết hồ sơ nhanh thì khách hàng càng thỏa mãn

+ Điều kiện vay vốn đơn giản thì khách hàng càng thỏa mãn

+ Lãi suất thấp thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao

+ Cơ sở vật chất của Ngân hàng hiện đại thì khách hàng thỏa mãn cao

+ Uy tín, tính an toàn và sự tin cậy đối với NH lớn thì khách hàng thỏa mãn

o Giả thuyết 2: Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 05 mức độ, được sắp xếp theo mức độ đánh gía về vấn đề từ thấp đến cao theo kiểu phổ biến là “Rất không đồng ý” cho đến “rất đồng ý” cho mỗi yếu tố

5.3 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân Cụ thể như sau:

- Nhóm khách hàng đã quan hệ tín dụng với ACB do đó họ sẽ có đánh giá chính xác, thực tế về chất lượng các sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân của ACB

- Nhóm khách hàng đang tiến hành làm thủ tục vay vốn tại ACB: Nhóm này chưa hiểu nhiều về những tiện ích sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân của ACB Đa phần họ đến quan hệ tín dụng với ACB có thể do thương hiệu ACB trong hệ thống ngân hàng Việt Nam hoặc do người quen giới thiệu

5.4 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu thực hiện qua các giai đoạn sau:

o Giai đoạn nghiên cứu định tính: Trên cơ các mô hình và lý thuyết của các

tác giả trong và ngoài nước, cùng với tình hoạt động của Ngân hàng ACB Nhóm phát thảo và tìm ra những nhân tố sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân bằng công cụ biểu đồ nhân quả và kết hợp với phỏng vấn trực tiếp có chọn lựa Phỏng vấn trực tiếp 10 người và để làm sáng tỏ hơn vấn đề đo lường kết

hợp với công cụ 5W, H (Who, what, where, when, why và How)

o Giai đoạn nghiên cứu định lượng:

ƒ Tiến hành khảo sát phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng có giao dịch tại hội

sở ACB (phương pháp chọn mẫu thuận tiện cho nghiên cứu vì thời gian và tài chính có hạn) và thực hiện phân tích định lượng

ƒ Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS for Windows 16, công cụ thống

kê mô tả, Independent sample T-Test, Oneway ANOVA, kiểm định thang đo với Crobach Alpha, phân tích nhân tố

ƒ Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này

là phương pháp dùng bảng tần số, kiểm định trung bình, phân tích nhân tố

5.5 Công cụ nghiên cứu – Thiết kế bảng câu hỏi

Để làm rõ được khái niệm Mức độ hài lòng của Khách hàng về dịch vụ tín dụng Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu – khu vực Tp.HCM, các thành viên của nhóm xác định có 06 khía cạnh cơ bản có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của Khách hàng đó là: Lãi suất, điều kiện vay, khả năng phục vụ, cơ sở vật chất của ngân hàng, sự tin cậy-an

Bảng câu hỏi được các thành viên nhóm xây dựng, đính kèm theo bảng phụ lục -0 Trước khi thang đo được đưa vào sử dụng cần phải được kiểm định lại để đảm bảo

độ tin cậy của thang đo

5.6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo:

Sau khi xây dựng một tập hợp các mục hỏi có liên quan đến khái niệm cần nghiên cứu, các thành viên trong nhóm sẽ tiến hành phát phiếu hỏi cho khoảng 200 người tại Ngân hàng Á Châu – Tp.HCM để kiểm tra lại toàn bộ các mục hỏi, sau đó sẽ phân tích và

tìm ra một tập hợp các mục hỏi để xây dựng một thang đo mang tính đơn khía cạnh về những biến muốn đo lường

Công cụ được sử dụng để kiểm định thang đo là công cụ Cronbach Alpha của SPSS

để kiểm tra mức độ tương quan giữa các mục hỏi

Công cụ tiếp theo là sử dụng phân tích nhân tố trong SPSS để kiểm tra tính đơn khía cạnh của của các mục hỏi để giảm bớt hay giữ lại các nhân tố chính, tìm ra những nhân tố nào có ảnh hưởng nhiều nhất đến mức độ hài lòng của Khách hàng

6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

- Như chúng ta đã thấy, hiện nay thị trường tài chính ở VN đang trên đà phát triển Cùng với sự phát triển đó đòi hỏi ngành ngân hàng phải luôn luôn đổi mới để theo kịp với

sự phát triển chung của thị trường này Đây là một thị trường mới với nhiều tiềm năng do vậy rất nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước háo hức tham gia vào, làm cho tính cạnh tranh của ngành này tăng cao ACB là một ngân hàng cổ phần thương mại được thành lập

từ năm 1993 Mặc dù ACB có một bề dày kinh nghiệm của một ngân hàng thương mại hoạt động hiệu quả song vẫn không thể chủ quan mà không có những chính sách, chiến lược cách tân, đổi mới nhằm khẳng định vị thế của mình, nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh

- Chiến lược của ACB là chuyển từ chiến lược các quy tắc đơn giản sang chiến lược cạnh tranh bằng sự khác biệt hoá, định hướng ngân hàng bán lẻ (hướng đến khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ) với nguyên tắc hướng dẫn hành động là liên tục cách tân, hài hoà lợi ích giữa các bên có quyền lợi liên quan Do vậy, với đề tài nghiên cứu mức độ thoả mãn của khách hàng cá nhân trong quan hệ tín dụng sẽ đóng góp một phần quan trọng vào chiến lược phát triển chung của ACB

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng

- Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự

khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và

sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1998)

- Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so

sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001)

- Còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn ở một mức tưởng tượng cao hơn Chính những khó khăn được nêu trên làm cho việc xác định được một định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phát biểu rằng: “ Mọi người điều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó Đến lúc đó thì dường như không ai biết ” (Fehr và Russell 1984, 464)

- Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa đơn giản sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

2 Giá trị Sự thỏa mãn

- Tác giả xin trình bày rõ hơn về Giao dịch vụ (Service Encounters) và Bằng chứng dịch vụ (Evidences of Service) như sau:

+ Giao dịch dịch vụ là nhân tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Trong từng phần giao dịch cụ thể như vậy, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ Như vậy, từng giao dịch cụ thể chính là tiềm năng lớn để các đơn vị kinh doanh dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và làm tăng khả năng sự quay lại của khách hàng với đơn vị của mình Có các loại giao dịch cụ thể như sau: giao dịch gián tiếp (remoteencounters) là giao dịch không có sự liên hệ trực tiếp nào giữa người với người

Ví dụ giao dịch giữa người với ngân hàng thông qua máy rút tiền tự động; giao dịch qua điện thoại (phone encounters); giao dịch trực tiếp (face-to-face encounters) Như chúng ta

đã biết, dịch vụ mang tính chất vô hình nên khách hàng hay tìm kiếm những chứng cứ (hay nhân tố hữu hình) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Thông thường những bằng chứng này gồm có: bản thân khách hàng và những người khác; quá trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước trong quá trình thực hiện dịch vụ); các nhân tố vật chất (phương tiện liên lạc, các trang thiết bị); Tất

cả các nhân tố bằng chứng nêu trên ít hay nhiều sẽ xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ là là những nhân tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng

3 Vì sao cần đo lường sự thoả mãn của khách hàng?

- Lịch sử phát triển của việc Đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những năm 60 Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng,… Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express,

Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về ý nghĩa của chất lượng Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi.Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một trong hai điểm nêu trên

- Báo cáo sẽ không đầy đủ nếu chỉ nêu “75% số khách hàng mà chúng ta điều tra cho biết họ vô cùng thoả mãn” Đó chỉ là dữ liệu không mang lại nhiều giá trị Sự thoả mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu hút và giữ được khách hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng Điều này không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự thoả mãn của khách hàng Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính là những thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng sinh lợi của tổ chức

4 Mục tiêu đo lường sự thoả mãn của khách hàng

- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

- Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên

- Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận

- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ thể

- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất

- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút

và giữ được nhiều khách hàng hơn

- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng

- Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức

- Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức

- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp

- Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và

đề xuất hành động khắc phục

- Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng

- Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ

5 Mong muốn của khách hàng

- Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn của con người

là “sự dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những

sự kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon, 1994, 313) Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ mong muốn của khách hàng được định nghĩa như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được cung cấp, có chức năng là những tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá sự thể hiện của dịch vụ” (Zeithaml và Bitner, 1996, 76)

- Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng trên thực tế nó hay thường bị nhầm lẫn với “nhu cầu” và “yêu cầu” Năm 2001, Ông Kotler đã có sự phân biệt những khái niệm này như sau:

- Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu

xa hơn đó Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng

và muốn có một chiếc xe Mercedes Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại

vòng vỏ ốc để đeo cổ Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều

- Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh

- Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ

- Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó Vì thế công ty không những phải định lượng xem

có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không mong muốn” Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm marketing Cùng với những nhân tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mong muốn Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ mang tính tương đối và theo Oliver (1997) thường thì hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân biệt một cách hoàn toàn và đôi khi nó có thể thay thế cho nhau

6 Phân loại mong muốn của khách hàng

- Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì thì các nhà làm Marketing sản phẩm dịch vụ phải nghiên cứu sâu xa hơn và phải làm rõ hơn về định nghĩa mong muốn nhằm mục đích đo lường quản lý được nó khoa học, chính xác hơn trong nghiên cứu của mình, Zeithaml và Bitner (1996) đã phát hiện ra rằng khách hàng có nhiều

dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ và họ đã chia ra thành hai nhóm mong muốn như sau:

+ Dịch vụ mong ước (desired service): là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hy vọng

sẽ nhận được Nó được mô tả như là một hỗn hợp những điều khách hàng tin rằng “ có thể là” và “nên là”

+ Dịch vụ thỏa đáng /dịch vụ chấp nhận được (adequate service): là những mức độ dịch

vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận Trong thực tế, khách hàng luôn hy vọng sẽ đạt được những mức độ dịch vụ mà họ mong ước nhưng họ cũng nhận ra rằng không phải bất cứ lúc nào cũng được đáp ứng Chính vì vậy mà những mong muốn thấp hơn, phù hợp thực

tế hơn được đặt ra như một ngưỡng để họ chấp nhận dịch vụ Do vậy, đứng trên phương diện một nhà kinh doanh về dịch vụ tín dụng cá nhân thì mình phải biết khách hàng mong muốn gì về dịch vụ tín dụng của mình như thế nào? Khách hàng quan tâm đến vấn đề gì khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng ra sao?

7 Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng

- Khoảng trống giữa mức độ dịch vụ khách hàng mong ước với mức độ dịch vụ mà họ sẵn lòng chấp nhận được gọi là Miền chịu đựng (The Zone of Tolerance), (Nguồn

Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 80) Nó thể hiện giới hạn khách hàng chấp nhận , sự chịu đựng mà khách hàng có thể chịu được khi có sự biến động của dịch vụ Nếu dịch vụ được cung cấp dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng sẽ thất vọng và không thỏa mãn Ngược lại, nếu dịch vụ được cung cấp ở trên mức

“dịch vụ mong ước” thì khách hàng rất vui sướng và thỏa mãn Còn nếu dịch vụ được cung cấp nằm trong miền chịu đựng thì khách hàng sẽ thỏa mãn nhưng mức độ thỏa mãn lại khác nhau và dịch vụ cung cấp không được chú ý đặc biệt đối với khách hàng Nếu dịch vụ được cung cấp nằm ngoài miền chấp nhận thì nó sẽ làm cho khách hàng chú ý đặc biệt theo hướng tích cực (nếu nó ở trên miền chấp nhận) hoặc tiêu cực (nếu nó nằm dưới miền chấp nhận) Tuy nhiên miền chấp nhận cũng có thể thu hẹp hay mở rộng đối với một