Phân tích marketing – thị trường ngành bia tại việt nam

Phân tích marketing – thị trường ngành Bia tại Việt Nam Hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt đang đứng trước rất nhiều cơ hội cũng như thách thức khi tham gia vào một sân chơ

Phân tích marketing – thị trường ngành Bia tại Việt Nam

Hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt đang đứng trước rất nhiều cơ hội cũng như thách thức khi tham gia vào một sân chơi chung, nâng lên tầm cao hơn nhưng cũng phải “đấu sức” với những đối thủ có tiềm lực và kinh nghiệm

Để tạo dựng được một sản phẩm dịch vụ gắn kết với một thương hiệu được yêu thích, câu chuyện sản xuất kinh doanh sẽ không chỉ dừng lại ở nội tại của sản phẩm mà cần phải đưa sản phẩm dịch vụ tiếp cận với người dùng, đó là cầu nối đưa đến các thành công cho doanh nghiệp

Mỗi công ty sẽ có những bản sắc riêng, nhưng để có được sự thành công, doanh nghiệp phải nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược marketing doanh nghiệp mình Làm tốt điều này, doanh nghiệp thực sự đã tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Sài Gòn là một doanh nghiệp nhà nước có truyền thống, cũng đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường chính nhờ vào các chiến lược Marketing hợp lý Trong bài này, tôi xin được phân tích chiến lược Marketing Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Sài Gòn trên cơ sở so sánh với các chiến lược marketing tương tự của các đối thủ cạnh tranh để thấy rõ tính hiệu quả và sáng tạo

I GIỚI THIỆU CHUNG

1 Tổng quan ngành bia Việt Nam

Nhìn chung thị trường Bia Việt Nam đang tiếp tục tăng trưởng với tốc độ cao hơn tốc độ trăng trưởng GDP – Đó là nhận định của nhiều chuyên gia đối với thị trường này

Tốc độ tăng trưởng của thức uống có cồn tại Việt Nam là 9% về khối lượng

và 12% về giá trị trong năm 2006, trong đó bia vẫn là nhóm thức uống chủ đạo, chiếm tỷ lệ áp đảo về cả khối lượng (97%) và giá trị (88%)

Từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia được tiêu thụ hằng năm trung bình là 8%, trong đó: bia hơi và bia thường là hai dòng sản phẩm chủ đạo, lần lượt là 13% và 6%; dòng sản phẩm bia cao cấp với các nhãn hiệu như Tiger, Heineken, Carlsberg…chiếm tỷ trọng 12% và có mức giá trị đóng góp là 20%

Tiêu thụ bia tại Việt Nam vẫn ở mức thấp so với các nước châu Âu và châu

Á, ở Việt Nam chỉ là 15 lít/người/năm, so với mức trung bình của châu Âu là 88 lít/người/năm và châu Á (Nhật và Hàn Quốc) là 43 lít/người/năm Thêm vào đó, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ với tỷ lệ 70% dân số ở lứa tuổi được phép sử dụng các loại thức uống có cồn hợp pháp đã và sẽ tiếp tục mang lại tiềm năng phát triển cho ngành bia nói riêng và các loại thức uông có cồn khác nói chung Quá trình hội nhập của Việt Nam với thế giới không chỉ mang lại những chuyển biến tích cực về kinh tế mà còn cả về mặt đời sống tinh thần và văn hóa tiêu dùng Người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ, đã dần chuyển sang sử dụng các loại thức uống gắn liền với hình ảnh của phương Tây như bia và các loại rượu vang Bên cạnh đó, xuất phát từ sự nâng cao nhận thức về sức khỏe, đã có sự chuyển dịch từ các thức uống có nồng độ cồn cao (các loại rượu mạnh) sang các thức uống có nồng độ cồn thấp hơn (bia, các loại rượu nhẹ) và khi mức sống và thu nhập tăng lên thì người dân cũng có khuynh hướng chuyển sang sử dụng các loại thức uống có thương hiệu, có sự bảo đảm về nguồn gốc và chất lượng sản xuất thay vì các loại thức uống được chế biến tại nhà và không rõ nguồn gốc, xuất xứ

2 Công ty Bia Sài Gòn

Lịch sử phát triển của Sabeco gắn liền với quá trình phát triển mạnh mẽ và bền vững của thương hiệu bia Sài Gòn, thương hiệu dẫn đầu của Việt Nam

Giai đoạn 1977 - 1988:

- 01/06/1977 Công ty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản lý Nhà máy Bia Chợ Lớn từ Hãng BGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gòn

- 1981 Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II được chuyển đổi từ Công ty Rượu Bia Miền Nam

- 1988 Nhà máy Bia Sài Gòn trở thành đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II

Giai đoạn 1988 - 1993:

- 1989 - 1993 Hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh trên cả nước

- 1993 Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Công ty Bia Sài Gòn với các thành viên:

 Nhà máy Nước đá Sài Gòn

 Nhà máy Cơ khí Rượu Bia

 Nhà máy Nước khoáng ĐaKai

 Công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon

 Công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh

Giai đoạn 1994 - 1998:

- 1994 - 1998 Hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh trên cả nước

- 1995 Công ty Bia Sài Gòn thành lập thành viên mới Xí Nghiệp Vận Tải

- 1996 Tiếp nhận thành viên mới Công ty Rượu Bình Tây

- 1996 - 1998 Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với các thành viên: Nhà máy Bia Phú Yên và Nhà máy Bia Cần Thơ

Giai đoạn 1999 - 2002:

- 2000 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9002:1994

- 2001 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9001:2000

Thành lập các công ty liên kết sản xuất bia

- 2001 Công ty Bia Sóc Trăng

- Nhà máy Bia Henninger

- Nhà máy Bia Hương Sen

- 2002 Công Ty Liên doanh Bia Cần Thơ

- Nhà máy Bia Hà Tĩnh

Thành lập Tổng kho tại Nha Trang, Cần Thơ và Đà Nẵng

2002 đến nay:

2003 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO trên

cơ sở Công ty Bia Sài Sòn và tiếp nhận các thành viên mới:

- Công ty Rượu Bình Tây

- Công ty Nước giải khát Chương Dương

- Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ

- Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu - NGK Sài Gòn

2004 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con theo quyết định số 37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp

2006 Hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc với 8 Công ty CPTM SABECO khu vực

2007 Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO liên tục phát triển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm Bia Sài Gòn và đầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác

Hiện nay, Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO có tổng cộng 28 thành viên

3 Đối thủ cạnh tranh

3.1 Đối thủ Heineken

Heineken là một dòng sản phẩm nhưng được biết đến như một thương hiệu riêng trong giới bia cao cấp của Việt Nam chiếm tới trên 70% thị trường của phân khúc này

Chủ quản của Heineken là Công ty Liên doanh Bia Vietnam Brewery Limited được thành lập năm 1991 giữa Công ty Thương Mại Sài Gòn (Satra), Công ty

Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại

Hà Lan Công ty sản xuất và phân phối các sản phẩm bia cao cấp mang nhãn hiệu nổi tiếng thế giới như Heineken, Tiger, Coors Light, Amber và Bivina… Tháng 3/2001, VBL đạt được chứng chỉ ISO 9001:2000 và sản phẩm được công nhận bởi Hệ thống quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm quốc tế HACCP Tháng 9/2006, VBL nâng tổng công suất từ 230 triệu lít lên 400 triệu lít/năm sau khi mua lại các nhà máy bia Foster ở Đà Nẵng và Tiền Giang Hiện thị phần của VBL trên thị trường bia Việt Nam là 20%

3.2 Đối thủ Bia Hà Nội HaBeCo

Habeco là một Tổng công ty nhà nước có tiền thân là Nhà máy Bia Hommel thành lập năm 1890 dưới thời Pháp thuộc; năm 1957 được khôi phục và đổi tên thành Nhà máy Bia Hà Nội; đến thời kỳ đổi mới lấy tên là Công ty Bia Hà Nội Vốn điều lệ hiện nay của Công ty là 604,5 tỷ đồng và công suất sản xuất trên

200 triệu lít/năm Dây chuyền sản xuất và công nghệ nhập khẩu từ Đức

Sản phẩm chính của Công ty là bia chai Hà Nội, các sản phẩm khác là bia lon và bia hơi, Habeco dẫn đầu thị trường tiêu thụ bia hơi Habeco đã nhận chứng chỉ của Hệ thống quản lý An toàn Thực Phẩm ISO 2000:2005, sản phẩm mang tính phổ thông phù hợp với đa số người tiêu dùng Việt Nam Hiện Công ty chiếm 10% thị phần bia Việt Nam, dẫn đầu thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc Habeco có kế hoạch cổ phần hóa trong năm 2008 với vốn điều lệ 2.318 tỷ đồng Công ty dự định bán 10% vốn điều lệ cho nhà đầu tư chiến lược Carlsberg

4 Vị thế của Sabeco

Sabeco là Công ty dẫn đầu toàn ngành bia tại Việt Nam, với thị phần là 31% (năm 2005) và theo số liệu ước tính mới nhất năm 2007 là 35%, là một trong 05 công ty có nhà máy công suất trên 100 triệu lít/năm

Nhãn hiệu Saigon của Sabeco chiếm 17% thị phần và là nhãn hiệu bán chạy nhất Việt Nam trong thời gian qua, đặc biệt là Sài Gòn Đỏ, đang chiếm lĩnh khá vững chắc phân khúc bia phổ thông

Là một tổng công ty lớn, Sabeco có nhiều lợi thế trong việc phối hợp, tối ưu hóa các nguồn lực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất và cả phân phối, có

đầy đủ điều kiện để thực hiện một chiến lược marketing đột phá hơn, khẳng định

vị thế của thương hiệu Bia Sài Gòn, thương hiệu bia Việt Nam

II SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Nhận diện chiến lược Marketing các doanh nghiệp

Nhìn chung cả 3 đơn vị đều sử dụng các chiến lược marketing mix tập trung trên

4 nhân tố: sản phẩm; giá; phân phối và truyền thông

Đây là một mô hình khá căn bản của Quản trị Marketing doanh nghiệp luôn biết cách tạo dấu ấn riêng

Sản phẩm: tập trung vào thị hiếu của thị trường là bia chai cổ tròn và các dòng

bia lon có dung tích nhỏ, không tập trung vào các dòng bia với dung tích lớn Bia lon, chai được bán theo dạng thùng/ két hoặc các Block từ 4-6 sản phẩm rất tiện dụng và cũng dễ mua và chuyên chở dễ dàng, tiện lợi

Giá: tương ứng với các phân khúc sản phẩm, cũng như thương hiệu, Heineken

có giá cao hơn, tiếp đó là đến Habeco và cuối cùng là Sabeco Tuy nhiên, không

vì thế mà chất lượng sản phẩm có sự cao thấp, mỗi dòng bia lại mang trong mình những đặc trưng riêng, khẳng định vị thế của mình Mỗi công ty đều có những phân loại giá tương ứng với các dòng sản phẩm, tạo sự linh hoạt và tiện lợi cho người dùng

Phân phối: tập trung vào hai đối tượng tiêu dùng chính là các nhà hàng, quán ăn

và khách tiêu dùng cá nhân, các doanh nghiệp đều có hệ thống phân phối rộng khắp, được thực hiện qua các kênh đại lý cấp 1, phân phối đến các đại lý trung gian như cửa hàng tổng hợp, nhà hàng cuối cùng đến người tiêu dùng

Về thị trường mục tiêu:

SABECO hướng tới thị trường bình dân thì Heineken (với nguyên gốc là dòng bia nhập) lại hướng tới thị trường cao cấp, do đó định hướng thương hiệu và vị thế cũng khác nhau

Truyền thông:

Mỗi thương hiệu, mỗi dòng sản phẩm đều được sự đầu tư rất lớn từ các doanh nghiệp, để có thể trở thành một thương hiệu gắn liền với cuộc sống

Heineken – “Chỉ có thể là Heineken”

Saigonbia – “Chất men của thành công” – “Dù bạn không cao nhưng ai cũng phải ngước nhìn”

Bia Hà Nội – “Tinh túy Bia Việt”

2 So sánh các chi n l ến lược Marketing ược Marketing c Marketing

STT Tiêu thức

đánh giá

1 Sản

phẩm

Xây dựng nhiều dòng sản phẩm với các thương hiệu riêngg

“333 – Thế giới ngày càng thêm ưa chuộng”

“Bia 333 Premium – Khơi dậy đam mê, xứng tầm đẳng cấp”

“Saigon Export (Sài gòn đỏ) “Không bóng bẩy, không phải ồn ào, không cầu kỳ, không cần phô trương, uống thì hiểu”

“Saigon Lager – Bia của người Việt Nam”

“Sài Gòn Special: chất men của thành công”

Chất lượng sản phẩm:

Tiêu chuẩn TCCS 4 :

2008

Bia Sài Gòn là một nhãn hiệu quen thuộc, nổi tiếng về chất lượng, hài hòa về mẫu mã trên thị trường Bia Việt

Sử dụng công thức truyền thống từ 1873 Mẫu mã giống nhau trên toàn thế giới

Có hai dòng sản phẩm là bia chai và bia lon

Chất lượng là yếu tố quan trọng hàng đầu của Heineken

Kiểu dáng bao bì bắt mắt, tiện lợi sử dụng

Thông thường loại hình bia lon được sử dụng rộng rãi hơn trong các hộ gia đình (một phần liên quan đến cả cước vỏ cao và không tiện lợi), và bia chai thì được dùng nhiều trong các hàng quán do trong phong cách hơn

Đa dạng hóa sản phẩm từ Bia hơi, bia chai đến bia lon và đều đạt huy chương vàng chất lượng

Bao bì sản phẩm luôn đạt chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm thiết kế bắt mắt nhưng có đặc trưng riêng

Đặc biệt sản phẩm bia chai là sản phẩm thế mạnh mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp

2 Giá Nhận thức của người

mua về sản phẩm thì

Giá theo thương hiệu

và định hướng thị

Yếu tố định giá dựa trên chi phí

STT Tiêu thức

đánh giá

quan trọng hơn giá thành sản xuất (sử dụng nhiều chiến lược định giá, như định giá xâm nhập thị trường, định giá chiết khấu, định giá theo loại sản phẩm

Bia chai Sài Gòn 450ml (đỏ): 96.800VNĐ/Ket

Bia chai Sài Gòn 450ml (xanh): 90.200 VNĐ/Ket

Bia Sài Gòn 333:

136.400 VNĐ/Ket

Sản phẩm có mức giá vừa phải phù hợp với nhiều đối tượng người tiêu dùng

trường

Bia chai Heineken:

238.000 VNĐ/Ket

Bia lon: 375.000 VNĐ/thùng

Bia lon:

- 330 ml:16.000 vnđ

- 500 ml: 25.500 vnđ

sản xuất và giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Bia chai: 102.300VNĐ/ket(l oại 450ml)

132.000VNĐ/thùn

g

5.500VNĐ/lit Hanoi Beer: 192.000VNĐ/Ket Thị trường mục tiêu là tầng lớp bình dân nên giá cũng bình dân, dễ chấp nhận thậm chí cả khi ngồi hàng quán

3 Phân

phối

Chiến lược kênh phân phối:

Sabeco tổ chức hệ thống phân phối theo kiểu truyền thống tương tự Habeco xuất phát điểm

từ tổng công ty, qua các nhà phân phối tới các công ty du lịch, các nhà hàng, khách sạn, các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng (gần 40 chi

Phân phối rộng khắp trên toàn thế giới:

Thông qua các kênh đại lý

Các siêu thị Đặc biệt sản phẩm rất được ưa chuộng tại các nước phát triển Phân bố rộng khắp nhưng dành cho dòng bia cao cấp (chiếm 7% toàn bộ thị phần

Phân phối qua các đại lý cấp 1 với các hợp đồng đại

lý mà không có bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

Từ các đại lý cấp 1

sẽ phân tới các điểm bán lẻ, các cửa hàng hoặc người tiêu dùng cá

STT Tiêu thức

đánh giá

nhánh và tổng kho trên toàn quốc)

Thị trường trọng điểm chủ yếu là miền Nam (trên 30% thị phần toàn quốc)

bia Việt Nam nhân

Thị trường trọng điểm chủ yếu là miền bắc

Chiếm 9.5% thị phần

4 Truyền

thông

Sử dụng các khẩu hiệu

“ấn tương” để người dùng nhớ sản phẩm ngay

từ khi chưa nếm thử hương vị

Đầu tư cho quảng cáo, tiếp cận xu hướng định

vị quốc tế giống như Heineken (chi phí thông thường ở mức 50-70 nghìn $)

Thực hiện các chương trình khuyến mại đặc biệt nhưng phạm vi không rộng

Có tiếp thị trực tiếp nhằm quảng bá sản phẩm (không phải bán hàng trực tiếp)

Gắn với các công tác xã hội sâu xắc đậm tính dân tộc, sẻ chia

Ít rầm rộ nhưng mang tính toàn cầu hơn Do vậy, những quảng bá sản phẩm của Heineken được công chiếu trên toàn thế giới và cũng gắn với những cái tên toàn cầu

Tại các đợt PR ra mắt sản phẩm mới, thông thường sẽ có sự tham gia của các ngôi sao nổi tiếng

Tại Việt Nam:

Heineken tổ chức tài trợ các chương trình

sự kiện lớn và gây tiếng vang:

Đêm hội Heineken Green Planet (chương trình DJ đỉnh nhất Việt Nam bên cạnh quảng bá cho môi trường còn giúp sắc mầu Heineken ăn sâu vào tâm trí Việt

Triển khai các hoạt động quảng bá trực tiếp hơn và dễ gần với người tiêu dùng:

- Tặng quà, tặng phiếu mua hàng hoặc giảm giá

- Tổ chức các cuộc thi sáng tạo nhằm quảng

bá thương hiệu

Các hoạt động tuyên truyền nhưng cũng có quy

mô hẹp, địa phương chứ không mang tính quốc tế Đây cũng là lý do một phần dẫn đến tính địa phương của thương hiệu

STT Tiêu thức

đánh giá

Tổ chức các giải đấu thượng lưu tương ứng với vị thế sản phẩm:

championship 2011

(có tiếp thị trực tiếp

để giới thiệu sản phẩm)

Bia Hà Nội nói riêng và bia Việt nói chung

Hạn chế: ngân sách quảng cáo thấp (nhà nước quy định không quá 7% chi phí thực tế hàng năm) Chưa triển khai tiếp thị trực tiếp tại các quán bia nhà hàng

I KẾT LUẬN

Qua những phân tích chiến lược Marketing Mix 4P của Công ty SABECO,

ta thấy vai trò quan trọng của Maketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Với chiến lược Maketing của mình SABECO đã đạt được những thành công nhất định, khẳng định vị thế của mình trên trên thương trường và đang

có xu thế ngày càng chiếm lĩnh thị phần lớn hơn

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1 Giáo trình Quản trị Marketing – Chương trình Đào tạo Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Quốc tế Đại học Griggs

2 Schewe, Charles (2008), The Portable MBA in Marketing

3 Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane (2006), Marketing Management, 12nd, Pearson, Prentice Hall

4 Trần Minh Đạo, Marketing cơ bản, NXB Thốngkê, 2003

5 Thông tin các doanh nghiệp Habeco, Sabeco và Heineken tại Việt Nam được công bố trên mạng Interet