Phân tích marketing – thị trường ngành bia tại việt nam

Phân tích marketing – thị trường ngành Bia Việt Nam Hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp Việt đứng trước nhiều hội thách thức tham gia vào sân chơi chung, nâng lên tầm cao phải “đấu sức” với đối thủ có tiềm lực kinh nghiệm Để tạo dựng sản phẩm dịch vụ gắn kết với thương hiệu yêu thích, câu chuyện sản xuất kinh doanh không dừng lại nội sản phẩm mà cần phải đưa sản phẩm dịch vụ tiếp cận với người dùng, cầu nối đưa đến thành công cho doanh nghiệp Mỗi cơng ty có sắc riêng, để có thành cơng, doanh nghiệp phải nhận thức tầm quan trọng chiến lược marketing doanh nghiệp Làm tốt điều này, doanh nghiệp thực tạo dựng chỗ đứng vững cho thương hiệu doanh nghiệp tâm trí khách hàng Tổng cơng ty Bia rượu nước giải khát Sài Gịn doanh nghiệp nhà nước có truyền thống, khẳng định vị thị trường nhờ vào chiến lược Marketing hợp lý Trong này, tơi xin phân tích chiến lược Marketing Tổng cơng ty Bia rượu nước giải khát Sài Gịn sở so sánh với chiến lược marketing tương tự đối thủ cạnh tranh để thấy rõ tính hiệu sáng tạo I GIỚI THIỆU CHUNG Tổng quan ngành bia Việt Nam Nhìn chung thị trường Bia Việt Nam tiếp tục tăng trưởng với tốc độ cao tốc độ trăng trưởng GDP – Đó nhận định nhiều chuyên gia thị trường Tốc độ tăng trưởng thức uống có cồn Việt Nam 9% khối lượng 12% giá trị năm 2006, bia nhóm thức uống chủ đạo, chiếm tỷ lệ áp đảo khối lượng (97%) giá trị (88%) Từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng khối lượng bia tiêu thụ năm trung bình 8%, đó: bia bia thường hai dòng sản phẩm chủ đạo, 13% 6%; dòng sản phẩm bia cao cấp với nhãn hiệu Tiger, Heineken, Carlsberg…chiếm tỷ trọng 12% có mức giá trị đóng góp 20% Tiêu thụ bia Việt Nam mức thấp so với nước châu Âu châu Á, Việt Nam 15 lít/người/năm, so với mức trung bình châu Âu 88 lít/người/năm châu Á (Nhật Hàn Quốc) 43 lít/người/năm Thêm vào đó, Việt Nam có cấu dân số trẻ với tỷ lệ 70% dân số lứa tuổi phép sử dụng loại thức uống có cồn hợp pháp tiếp tục mang lại tiềm phát triển cho ngành bia nói riêng loại thức ng có cồn khác nói chung Q trình hội nhập Việt Nam với giới không mang lại chuyển biến tích cực kinh tế mà cịn mặt đời sống tinh thần văn hóa tiêu dùng Người Việt Nam, đặc biệt giới trẻ, dần chuyển sang sử dụng loại thức uống gắn liền với hình ảnh phương Tây bia loại rượu vang Bên cạnh đó, xuất phát từ nâng cao nhận thức sức khỏe, có chuyển dịch từ thức uống có nồng độ cồn cao (các loại rượu mạnh) sang thức uống có nồng độ cồn thấp (bia, loại rượu nhẹ) mức sống thu nhập tăng lên người dân có khuynh hướng chuyển sang sử dụng loại thức uống có thương hiệu, có bảo đảm nguồn gốc chất lượng sản xuất thay loại thức uống chế biến nhà không rõ nguồn gốc, xuất xứ M0310.Nguyễn Trường Duy 2 Cơng ty Bia Sài Gịn Lịch sử phát triển Sabeco gắn liền với trình phát triển mạnh mẽ bền vững thương hiệu bia Sài Gòn, thương hiệu dẫn đầu Việt Nam Giai đoạn 1977 - 1988: - 01/06/1977 Công ty Rượu Bia Miền Nam thức tiếp nhận quản lý Nhà máy Bia Chợ Lớn từ Hãng BGI hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gịn - 1981 Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II chuyển đổi từ Công ty Rượu Bia Miền Nam - 1988 Nhà máy Bia Sài Gịn trở thành đơn vị hạch tốn độc lập trực thuộc Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II Giai đoạn 1988 - 1993: - 1989 - 1993 Hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh nước - 1993 Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Cơng ty Bia Sài Gịn với thành viên: • Nhà máy Nước đá Sài Gòn • Nhà máy Cơ khí Rượu Bia • Nhà máy Nước khống ĐaKai • Cơng ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gịn sản xuất lon • Cơng ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh Giai đoạn 1994 - 1998: - 1994 - 1998 Hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh nước - 1995 Công ty Bia Sài Gịn thành lập thành viên Xí Nghiệp Vận Tải - 1996 Tiếp nhận thành viên Cơng ty Rượu Bình Tây - 1996 - 1998 Thành lập công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với thành viên: Nhà máy Bia Phú Yên Nhà máy Bia Cần Thơ Giai đoạn 1999 - 2002: - 2000 Hệ thống Quản lý Chất lượng BVQI - ISO 9002:1994 - 2001 Hệ thống Quản lý Chất lượng BVQI - ISO 9001:2000 Thành lập công ty liên kết sản xuất bia M0310.Nguyễn Trường Duy - 2001 Cơng ty Bia Sóc Trăng - Nhà máy Bia Henninger - Nhà máy Bia Hương Sen - 2002 Công Ty Liên doanh Bia Cần Thơ - Nhà máy Bia Hà Tĩnh Thành lập Tổng kho Nha Trang, Cần Thơ Đà Nẵng 2002 đến nay: 2003 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gịn SABECO sở Cơng ty Bia Sài Sịn tiếp nhận thành viên mới: - Cơng ty Rượu Bình Tây - Cơng ty Nước giải khát Chương Dương - Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ - Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu - NGK Sài Gịn 2004 Thành lập Tổng cơng ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO chuyển sang tổ chức hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ - công ty theo định số 37/2004/QĐ-BCN Bộ trưởng Bộ Cơng nghiệp 2006 Hồn chỉnh hệ thống phân phối tồn quốc với Cơng ty CPTM SABECO khu vực 2007 Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO liên tục phát triển lớn mạnh với chủ đạo sản xuất, kinh doanh sản phẩm Bia Sài Gòn đầu tư nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác Hiện nay, Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gịn SABECO có tổng cộng 28 thành viên Đối thủ cạnh tranh 3.1 Đối thủ Heineken Heineken dòng sản phẩm biết đến thương hiệu riêng giới bia cao cấp Việt Nam chiếm tới 70% thị trường phân khúc Chủ quản Heineken Công ty Liên doanh Bia Vietnam Brewery Limited thành lập năm 1991 Công ty Thương Mại Sài Gịn (Satra), Cơng ty M0310.Nguyễn Trường Duy Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở Singapore (APB) Heineken N.V Hà Lan Công ty sản xuất phân phối sản phẩm bia cao cấp mang nhãn hiệu tiếng giới Heineken, Tiger, Coors Light, Amber Bivina… Tháng 3/2001, VBL đạt chứng ISO 9001:2000 sản phẩm công nhận Hệ thống quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm quốc tế HACCP Tháng 9/2006, VBL nâng tổng công suất từ 230 triệu lít lên 400 triệu lít/năm sau mua lại nhà máy bia Foster Đà Nẵng Tiền Giang Hiện thị phần VBL thị trường bia Việt Nam 20% 3.2 Đối thủ Bia Hà Nội HaBeCo Habeco Tổng công ty nhà nước có tiền thân Nhà máy Bia Hommel thành lập năm 1890 thời Pháp thuộc; năm 1957 khôi phục đổi tên thành Nhà máy Bia Hà Nội; đến thời kỳ đổi lấy tên Công ty Bia Hà Nội Vốn điều lệ Công ty 604,5 tỷ đồng công suất sản xuất 200 triệu lít/năm Dây chuyền sản xuất cơng nghệ nhập từ Đức Sản phẩm Công ty bia chai Hà Nội, sản phẩm khác bia lon bia hơi, Habeco dẫn đầu thị trường tiêu thụ bia Habeco nhận chứng Hệ thống quản lý An toàn Thực Phẩm ISO 2000:2005, sản phẩm mang tính phổ thơng phù hợp với đa số người tiêu dùng Việt Nam Hiện Công ty chiếm 10% thị phần bia Việt Nam, dẫn đầu thị trường Hà Nội tỉnh phía Bắc Habeco có kế hoạch cổ phần hóa năm 2008 với vốn điều lệ 2.318 tỷ đồng Công ty dự định bán 10% vốn điều lệ cho nhà đầu tư chiến lược Carlsberg Vị Sabeco Sabeco Cơng ty dẫn đầu tồn ngành bia Việt Nam, với thị phần 31% (năm 2005) theo số liệu ước tính năm 2007 35%, 05 cơng ty có nhà máy cơng suất 100 triệu lít/năm Nhãn hiệu Saigon Sabeco chiếm 17% thị phần nhãn hiệu bán chạy Việt Nam thời gian qua, đặc biệt Sài Gòn Đỏ, chiếm lĩnh vững phân khúc bia phổ thông Là tổng công ty lớn, Sabeco có nhiều lợi việc phối hợp, tối ưu hóa nguồn lực nhằm nâng cao hiệu hoạt động sản xuất phân phối, có M0310.Nguyễn Trường Duy đầy đủ điều kiện để thực chiến lược marketing đột phá hơn, khẳng định vị thương hiệu Bia Sài Gòn, thương hiệu bia Việt Nam II SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Nhận diện chiến lược Marketing doanh nghiệp Nhìn chung đơn vị sử dụng chiến lược marketing mix tập trung nhân tố: sản phẩm; giá; phân phối truyền thơng Đây mơ hình Quản trị Marketing doanh nghiệp biết cách tạo dấu ấn riêng Sản phẩm: tập trung vào thị hiếu thị trường bia chai cổ tròn dịng bia lon có dung tích nhỏ, khơng tập trung vào dịng bia với dung tích lớn Bia lon, chai bán theo dạng thùng/ két Block từ 4-6 sản phẩm tiện dụng dễ mua chuyên chở dễ dàng, tiện lợi Giá: tương ứng với phân khúc sản phẩm, thương hiệu, Heineken có giá cao hơn, tiếp đến Habeco cuối Sabeco Tuy nhiên, khơng mà chất lượng sản phẩm có cao thấp, dịng bia lại mang đặc trưng riêng, khẳng định vị Mỗi cơng ty có phân loại giá tương ứng với dòng sản phẩm, tạo linh hoạt tiện lợi cho người dùng Phân phối: tập trung vào hai đối tượng tiêu dùng nhà hàng, quán ăn khách tiêu dùng cá nhân, doanh nghiệp có hệ thống phân phối rộng khắp, thực qua kênh đại lý cấp 1, phân phối đến đại lý trung gian cửa hàng tổng hợp, nhà hàng cuối đến người tiêu dùng Về thị trường mục tiêu: SABECO hướng tới thị trường bình dân Heineken (với ngun gốc dịng bia nhập) lại hướng tới thị trường cao cấp, định hướng thương hiệu vị khác Truyền thơng: Mỗi thương hiệu, dịng sản phẩm đầu tư lớn từ doanh nghiệp, để trở thành thương hiệu gắn liền với sống M0310.Nguyễn Trường Duy Heineken – “Chỉ Heineken” Saigonbia – “Chất men thành công” – “Dù bạn không cao phải ngước nhìn” Bia Hà Nội – “Tinh túy Bia Việt” So sánh chiến lược Marketing STT Tiêu thức đánh giá Sản phẩ m Sài Gòn Bia Heineken Bia Hà Nội Xây dựng nhiều dịng Sử dụng cơng thức Đa dạng hóa sản sản phẩm với thương truyền thống từ 1873 hiệu riêngg Mẫu mã giống bia chai đến bia “333 – Thế giới ngày toàn giới thêm ưa chuộng” phẩm từ Bia hơi, Có hai dịng lon đạt huy sản chương vàng chất “Bia 333 Premium – phẩm bia chai lượng Khơi dậy đam mê, xứng bia lon tầm đẳng cấp” Bao bì sản phẩm Chất lượng yếu tố ln đạt chất “Saigon Export (Sài gịn quan trọng hàng đầu lượng vệ sinh an đỏ) “Khơng bóng bẩy, Heineken tồn thực phẩm khơng phải ồn ào, khơng Kiểu dáng bao bì bắt thiết kế bắt mắt cầu kỳ, không cần phô mắt, tiện lợi sử dụng trương, uống hiểu” có đặc Thơng thường loại trưng riêng “Saigon Lager – Bia hình bia lon sử Đặc biệt sản phẩm người Việt Nam” dụng rộng rãi bia chai sản “Sài Gòn Special: chất hộ gia đình phẩm mạnh men thành công” (một phần liên quan mang lại nhiều lợi Chất lượng sản phẩm: đến cước vỏ cao nhuận cho doanh Tiêu chuẩn TCCS : không tiện lợi), bia nghiệp 2008 chai dùng Bia Sài Gòn nhãn nhiều hàng hiệu quen thuộc, quán phong tiếng chất lượng, hài cách hòa mẫu mã thị Giá trường Bia Việt Nhận thức người Giá theo thương hiệu Yếu tố định giá mua sản phẩm định hướng thị dựa chi phí M0310.Nguyễn Trường Duy STT Tiêu thức Sài Gòn Bia Heineken Bia Hà Nội đánh giá quan trọng giá thành trường sản xuất giá sản xuất (sử dụng nhiều Bia chai Heineken: đối thủ cạnh chiến lược định giá, 238.000 VNĐ/Ket định giá xâm nhập thị Bia lon: tranh thị 375.000 trường trường, định giá chiết VNĐ/thùng Bia khấu, định giá theo loại Bia lon: 102.300VNĐ/ket(l sản phẩm - 330 ml:16.000 oại 450ml) - vnđ Bia lon: 500 ml: 25.500 132.000VNĐ/thùn vnđ g Bia chai Sài Gòn 450ml (đỏ): 96.800VNĐ/Ket Bia chai Sài Gòn 450ml (xanh): 90.200 Bia VNĐ/Ket Bia Sài chai: hơi: 5.500VNĐ/lit Gòn 333: Hanoi Beer: 136.400 VNĐ/Ket 192.000VNĐ/Ket Sản phẩm có mức giá Thị trường mục vừa phải phù hợp với tiêu tầng lớp nhiều đối tượng người bình dân nên giá tiêu dùng bình dân, dễ chấp nhận chí ngồi Phân phối Chiến lược kênh phân Phân phối rộng khắp hàng quán Phân phối qua phối: đại lý cấp với tồn giới: Sabeco tổ chức hệ thống Thơng qua kênh hợp đồng đại phân phối theo kiểu đại lý lý mà khơng có truyền thống tương tự Các siêu thị bán hàng trực tiếp Habeco xuất phát điểm Đặc biệt sản phẩm cho người tiêu từ tổng công ty, qua ưa chuộng dùng cuối nhà phân phối tới các nước phát triển Từ đại lý cấp công ty du lịch, nhà Phân bố rộng khắp phân tới hàng, khách sạn, cửa dành cho dòng điểm bán lẻ, hàng bán lẻ người bia cao cấp (chiếm cửa hàng tiêu dùng (gần 40 chi 7% toàn thị phần người tiêu dùng cá M0310.Nguyễn Trường Duy STT Tiêu thức Sài Gòn Bia Heineken Bia Hà Nội đánh giá nhánh tổng kho bia Việt Nam nhân toàn quốc) Thị trường trọng Thị trường trọng điểm điểm chủ yếu chủ yếu miền Nam miền bắc (trên 30% thị phần toàn Chiếm 9.5% thị quốc) phần Sử dụng hiệu Ít rầm rộ mang Triển khai hoạt Truyền thơn “ấn tương” để người tính tồn cầu Do động quảng bá g dùng nhớ sản phẩm vậy, quảng bá trực tiếp dễ từ chưa nếm thử sản hương vị phẩm gần với người tiêu Heineken công dùng: Đầu tư cho quảng cáo, chiếu toàn - Tặng quà, tiếp cận xu hướng định giới gắn với tặng phiếu vị quốc tế giống tên tồn mua hàng Heineken (chi phí thơng cầu giảm thường mức 50-70 Tại đợt PR mắt nghìn $) sản phẩm mới, thơng - giá Tổ chức thường có tham thi Thực chương gia ngơi sáng tạo trình khuyến mại đặc tiếng nhằm quảng biệt phạm không rộng vi Tại Việt Nam: Heineken tổ chức tài bá thương hiệu Có tiếp thị trực tiếp trợ chương trình sản kiện lớn gây Các hoạt động tuyên truyền phẩm (không phải bán tiếng vang: hàng trực tiếp) Đêm hội Heineken có quy nhằm quảng bá hẹp, địa Gắn với công tác xã Green Planet (chương mơ hội sâu xắc đậm tính dân trình DJ đỉnh phương khơng tộc, sẻ chia Việt Nam bên cạnh mang tính quốc tế quảng bá cho mơi Đây lý trường cịn giúp sắc phần dẫn đến mầu Heineken ăn sâu tính địa phương vào tâm trí Việt M0310.Nguyễn Trường Duy thương hiệu STT Tiêu thức Sài Gòn Bia Heineken Bia Hà Nội đánh giá Tổ chức giải đấu Bia Hà Nội nói thượng lưu tương ứng riêng bia Việt với vị sản phẩm: nói chung giải golf Hạn championship 2011 sách (có tiếp thị trực tiếp thấp để giới phẩm) thiệu chế: quảng (nhà ngân cáo nước sản quy định khơng q 7% chi phí thực tế hàng năm) Chưa triển khai tiếp thị trực tiếp quán bia nhà hàng I KẾT LUẬN Qua phân tích chiến lược Marketing Mix 4P Cơng ty SABECO, ta thấy vai trò quan trọng Maketing hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Với chiến lược Maketing SABECO đạt thành công định, khẳng định vị trên thương trường có xu ngày chiếm lĩnh thị phần lớn TÀI LIỆU THAM KHẢO: Giáo trình Quản trị Marketing – Chương trình Đào tạo Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Quốc tế Đại học Griggs Schewe, Charles (2008), The Portable MBA in Marketing Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane (2006), Marketing Management, 12nd, Pearson, Prentice Hall Trần Minh Đạo, Marketing bản, NXB Thốngkê, 2003 Thông tin doanh nghiệp Habeco, Sabeco Heineken Việt Nam công bố mạng Interet *************************************************** M0310.Nguyễn Trường Duy 10 M0310.Nguyễn Trường Duy 11 ... THIỆU CHUNG Tổng quan ngành bia Việt Nam Nhìn chung thị trường Bia Việt Nam tiếp tục tăng trưởng với tốc độ cao tốc độ trăng trưởng GDP – Đó nhận định nhiều chuyên gia thị trường Tốc độ tăng trưởng... chi 7% toàn thị phần người tiêu dùng cá M0310.Nguyễn Trường Duy STT Tiêu thức Sài Gòn Bia Heineken Bia Hà Nội đánh giá nhánh tổng kho bia Việt Nam nhân toàn quốc) Thị trường trọng Thị trường trọng... sống M0310.Nguyễn Trường Duy Heineken – “Chỉ Heineken” Saigonbia – “Chất men thành công” – “Dù bạn không cao phải ngước nhìn” Bia Hà Nội – “Tinh túy Bia Việt? ?? So sánh chiến lược Marketing STT Tiêu