PHẦN MỞ ĐẦU I TÊN ĐỀ ÁN: SẢN PHẨM BỘT HÒA TAN COCA –COLA PRESS II LÝ DO CHỌN ĐỀ ÁN Nước ta là nước khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, do đó nhu cầu về nước giải khát có ga tương đối cao. Có thể nói đây là một thị trường vô cùng tiềm năng đối với các nhà sản xuất. Thực tế hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều hãng nước giải khát phát triển mạnh, cung ứng rất nhiều sản phẩm đa chủng loại cho người tiêu dùng. Những sản phẩm này đều có những nét độc đáo riêng về hương vị cũng như mẫu mã nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Theo các số liệu thống kê cho thấy, lượng tiêu thụ nước giải khát không cồn ở Việt Nam còn thấp, đây là cơ hội cho các công ty đẩy mạnh đầu tư trong lĩnh vực này. Thực tế, nhiều doanh nghiệp nước giải khát nội đã và đang đua nhau cho ra đời những sản phẩm nước giải khát không cồn rất đa dạng, phục vụ nhu cầu sức khỏe và làm đẹp của người tiêu dùng. Trước tình hình đó, một ông lớn như Coca Cola cần có những động thái rõ ràng, cụ thể để tạo nên những bước tiến xa hơn ở thị trường Việt Nam. Nhóm chúng tôi mong muốn sẽ tạo nên những khác biệt lớn hơn cho sản phẩm nước giải khát Coca Cola. Từ đó chúng tôi đưa ra quyết định sản xuất Coca Cola dạng bột hòa tan, nhằm tạo ra một phong cách mới khi thưởng thức nước ngọt có ga.
Trang 1M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 3
TÊN ĐỀ ÁN: 3
LÝ DO CHỌN ĐỀ ÁN 3
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ ÁN 3
ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
PHẦN NỘI DUNG 4
I.TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA COCACOLA 4
Sự hình thành và phát triển của Coca Cola: 4
Thực trạng: 6
II.QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 9
1.Nghiên cứu sản phẩm 9
2.Hình thành ý định sản phẩm mới 9
3.Soạn thảo và thẩm định dự án 10
4.Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới : 10
5.Thiết kế chiến lược marketing: 10
6.Chế tạo thử và thử nghiệm sản phẩm 11
7.Tung sản phẩm ra thị trường 11
III.CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN SẢN PHẨM 11
1.Tên sản phẩm: COCA-COLA PRESS 11
2.Vai trò chiến lược của sản phẩm: 11
3.Thiết kế bao bì sản phẩm: 13
4 Phương án đề xuất cho thay đổi thành phần 13
5 Tính mới: đây là dòng sản phẩm mới hoàn toàn 14
IV/ CHIẾN LƯỢC MARKETING 14
1.Đối tượng khách hàng chính: đây là dòng sản phẩm có tính chất mới nhưng hương vị không đổi nên đối tượng khách hàng chính vẫn là giới trẻ ( sinh viên học sinh…) 14
2.Nhu cầu thị hiếu : 14
3.Phân đoạn thị trường 14
4.Chu kì sống của sản phẩm (29/47) 15
5.Phân phối sản phẩm 15
6.Giá sản phẩm 16
Trang 27.Phân tích ma trận SWOT 168.Nội dung các chiến lược bổ trợ sản phẩm mới 19V.KẾT LUẬN
PH N M Đ U ẦN MỞ ĐẦU Ở ĐẦU ẦN MỞ ĐẦU
Trang 3I/ TÊN Đ ÁN: Ề ÁN: S N PH M B T HÒA TAN COCA –COLA PRESSẢN PHẨM BỘT HÒA TAN COCA –COLA PRESS ẨM BỘT HÒA TAN COCA –COLA PRESS ỘT HÒA TAN COCA –COLA PRESS
Nước ta là nước khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, do đó nhu cầu về nước giải khát
có ga tương đối cao Có thể nói đây là một thị trường vô cùng tiềm năng đối với cácnhà sản xuất Thực tế hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều hãng nước giảikhát phát triển mạnh, cung ứng rất nhiều sản phẩm đa chủng loại cho người tiêu dùng.Những sản phẩm này đều có những nét độc đáo riêng về hương vị cũng như mẫu mãnhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Theo các số liệu thống kê cho thấy, lượng tiêu thụnước giải khát không cồn ở Việt Nam còn thấp, đây là cơ hội cho các công ty đẩymạnh đầu tư trong lĩnh vực này Thực tế, nhiều doanh nghiệp nước giải khát nội đã vàđang đua nhau cho ra đời những sản phẩm nước giải khát không cồn rất đa dạng, phục
vụ nhu cầu sức khỏe và làm đẹp của người tiêu dùng Trước tình hình đó, một ông lớnnhư Coca Cola cần có những động thái rõ ràng, cụ thể để tạo nên những bước tiến xahơn ở thị trường Việt Nam Nhóm chúng tôi mong muốn sẽ tạo nên những khác biệtlớn hơn cho sản phẩm nước giải khát Coca Cola Từ đó chúng tôi đưa ra quyết địnhsản xuất Coca Cola dạng bột hòa tan, nhằm tạo ra một phong cách mới khi thưởngthức nước ngọt có ga
III/ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ ÁN
- Thể hiện được ý tưởng phát triển sản phẩm
- Tạo bước đột phá trong lĩnh vực nước giải khát có ga
- Mô tả tổng quan thị trường nước giải khát của Việt Nam
- Xây dựng được chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
IV/ ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1 Đối tượng: Coca Cola dạng bột hòa tan
- Phương pháp quan sát, phỏng vấn, đánh giá
- Áp dụng mô hình phân tích SWOT trong chiến lược marketing sản phẩm
Trang 4PH N N I DUNG ẦN MỞ ĐẦU ỘT HÒA TAN COCA –COLA PRESS
S hình thành và phát tri n c a Coca Cola:ự hình thành và phát triển của Coca Cola: ển của Coca Cola: ủa Coca Cola:
S hình thành và phát tri n c a Coca Cola trên th gi i: ự hình thành và phát triển của Coca Cola trên thế giới: ển của Coca Cola trên thế giới: ủa Coca Cola trên thế giới: ế giới: ới:
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca Cola được giới thiệu đến công chúng đã thật
sự thu hút sự chú ý của hầu hết những người tưởng thức bởi hương thơm và màu sắchấp dẫn Coca Cola là công ti sản xuất nước giải khát có gas số 1 thế giới Ngày nay,tên nước giải khát Coca Cola được coi là biểu tượng của nước Mĩ, không chỉ ở Mĩ màhầu như ở 200 nước trên thế giới Công ti phấn đấu làm tươi mới thị trường, làmphong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng
- 8.5.1886: tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S Pemberton
đã chế ra một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong mộtbình nhỏ bằng đồng Ngay sau đó người trợ lý của John là Ông Frank M Robinson đãđặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola
-1891: Ông Asa G Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đãnhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thứccũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD
-1892: Asa G Candler đặt tên cho công ty sản xuất ra syrô Coca-Cola là công
-1906: nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba
-1919: những người thừa hưởng gia tài của Candler bán Cty Coca-Cola choErnest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta Bốn năm sau, E.Woodfuff được bầulàm Chủ Tịch Điều Hành Cty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo và đưa Cty Coca-Colađến một tầm cao mới mà không một người nào có thể mơ thấy
Trang 5Sau hơn 100 năm hình thành và phát triển, Coca Cola đã có mặt tại hơn 200quốc gia trên thế giới với hơn 500 nhãn hiệu và 3300 loại đồ uống khác nhau CocaCola là thương hiệu bán chạy hàng đầu thế giới.
L ch s phát tri n Cocacola Vi t Nam: ịch sử phát triển Cocacola ở Việt Nam: ử phát triển Cocacola ở Việt Nam: ển của Coca Cola trên thế giới: ở Việt Nam: ệt Nam:
Giới thiệu tại Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2/1994sau khi Hoa Kì bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại
- 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam
-Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh
doanh lâu dài
-Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công
ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc
-Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola
và công ty Chương Dương của Việt Nam
-Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung -
Coca-Cola Non Nước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Coca-Cola Đông Dươngtại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng
-3 →8 /1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở
hữu tương tự
- 6 /2001: Do sự cho phép của Chính phủ VN, ba Cty Nước Giải Khát
Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca Coca-Cola VN,đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức–TP.HCM
-1/3/ 2004: Coca-Cola VN đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những
Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới
-2012: Coca chuyển giao cho Sabco, một trong những tập đoàn đóng chai lớn
nhất thế giới
Th c tr ng:ự hình thành và phát triển của Coca Cola: ạng:
Coca Cola là một trong những thương hiệu hàng đầu trên thế giới về giá trịthương hiệu cũng như mức độ nổi tiếng, nó là đại diện cho sản phẩm thành công nhấttrong lịch sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên sản phẩm này, làmột biểu tượng mang lại sự sảng khoái cho tất cả mọi người
Trang 6Các dòng sản phẩm của Coca Cola:
- Dòng sản phẩm nước uống có ga: Coca Cola, Coca Cola Zero, Coca Cola
Light, Coca Cola Classic, Diet Coke, Sprite
- Dòng sản phẩm đồ uống không cồn: Fuze, Delvalle, Minute Maid, Fanta
- Dòng sản phẩm nước tinh khiết: Dasani, Smartwater
- Dòng sản phẩm nước tăng lực: Power Rade, Burn, Samurai
- Dòng sản phẩm dạng bột: các dòng sản phẩm Nestea, Sunfill
- Dòng sản phẩm dành cho người lớn tuổi: Dr Pepper
Đ i th c nh tranh: ối thủ cạnh tranh: ủ cạnh tranh: ạnh tranh:
Trên thị trường Việt Nam ngành thức uống giải khát gồm: Coca, Pepsi, TânHiệp Phát ( Dr Thanh, Trà xanh không độ, Nước tăng lực Number 1,…), Tribeco ( Sá
Xị, Trà bí đao, Nước yến…), Wonderfarm ( Trà bí đao, Ice+, Tea Break,…),…Trong
đó nổi bật lên hai đại gia lớn nhất trong ngành là Coca Cola và Pepsi
Cuộc chiến giữa Coca và Pepsi còn được nhắc đến dưới cái tên “Chiến tranhCola” vì 2 hãng nước ngọt cùng dùng cola làm hương vị chính Cuộc chiến này vượt
cả thời gian, không gian và văn hóa Cả 2 hãng ngầm phân chia khu vực phân phốisản phẩm, từ quán xá, nhà hàng, siêu thị, sân vận động cho đến các vùng lãnh thổ
Dù có nhiều nỗ lực, đến nay Pepsi vẫn bị xếp sau Coca trên thị trường nướcgiải khát toàn cầu Tính đến năm 2010, nước giải khát loại Pepsi Cola vẫn xếp thứ 3,sau 2 loại nước giải khác của Coca là Coca Cola và Diet Coke Cụ thể, Coca Colabán được 1,6 tỷ thùng, Diet Coke bán được 927 triệu thùng, trong khi Pepsi Cola chỉbán được 892 triệu thùng
Trang 7
Sở dĩ có điều này là vì, hương vị đặc trưng của Pepsi là sự bùng nổ của camquýt, không giống như hương vị vani của Coca-Cola Những ngụm đầu tiên củaPepsi sẽ ngọt mạnh hơn của Coca-Cola, nhưng vị ngọt Pepsi có xu hướng tiêu tánnhanh hơn còn Coca-cola lưu giữ vị ngọt lâu hơn khi uống hết phần còn lại Với hàmlượng dinh dưỡng, Pepsi có nhiều đường, calo, và caffeine hơn một chút Coca-Colalại có muối Natri hơn Ngoài ra, còn có sự khác biệt bí ẩn trong các hương vị tự nhiêncủa mỗi chai nước ngọt
Tình hình th tr ị trường: ường: ng:
Trước sự liên minh chiến lược của Pepsi và KFC, Coca Cola đã tiến hành liênminh chiến lược với công ti thức ăn nhanh lớn nhất thế giới là Mc Donald Coca Colacòn liên kết với Nestlé để tạo dựng dòng sản phẩm dạng bột Nestea (trà chanh) đểcạnh tranh với Lipton Icetea của Pepsi liên kết với Unilever
Trang 8
Là một thương hiệu hàng đầu thế giới, Coca Cola hầu như chiếm lĩnh thị trườngnước giải khát không cồn trên thế giới:
Diện mạo bên ngoài là thế nhưng thực trạng kinh doanh của thương hiệu nàyđang có không ít vấn đề khó khăn
Năm 2013, lần đầu tiên kể từ năm 1999, Coca Cola không đạt được mục tiêutăng trưởng đề ra và nhiều khả năng trong năm 2014 này rồi cũng sẽ như thế Nguyênnhân chính là thương hiệu này đã quá tự tin nên không nhận thấy những biến đổi trong
ý thức của người tiêu dùng ở nước Mĩ và trên thị trường thế giới về sức khỏe nên đãkhông kịp thời điều chỉnh
Thực tế cho thấy không phải hiện tại mà đã từ khá lâu rồi chiến lược này củaCoca Cola đã bị lỗi thời Tăng trưởng ở bên ngoài đã đến giới hạn trong khi kháchhàng không muốn béo phì hay bị bệnh tiểu đường đều tránh Coca Cola mà tìm đếnnhững đồ uống khác "thân thiện và có lợi hơn cho sức khoẻ con người"
Coca Cola điều chỉnh chiến lược bằng coi trọng thị trường Mỹ hơn trước, bằng
đồ uống mới với thành phần hợp chất mới, kiểu dáng bao bì mới, dung tích mới và giá
cả mới Dù muốn công nhận hay không thì điều cay đắng mà giờ Coca Cola buộc phảinhận ra là trong khi mải mê đánh bắt xa bờ thì lại để cho đối thủ cạnh tranh khai tháctận thu trong ao nhà Sai sót không lớn nhưng lại có thể gây thiệt hại lớn cho thươnghiệu lớn
Trang 9II QUY TRÌNH PHÁT TRI N S N PH M M I ỂN SẢN PHẨM MỚI ẢN PHẨM MỚI ẨM MỚI ỚI
1.Nghiên c u s n ph mứu sản phẩm ản phẩm bột hòa tan Coca-cola ẩm bột hòa tan Coca-cola
Khảo sát:Qua một cuộc khảo sát nhỏ về sở thích và nhu cầu của các bạn sinhviên về việc sử dụng nước giải khát Coca Cola Press dạng bột hòa tan nếu như sảnphẩm này được đưa ra thị trường, ta có bảng số liệu sau:
- 26,7% người không thích sản phẩm này
- 13.3% thích tương đối
- 60% thích
người không sử dụng
2.Hình thành ý đ nh s n ph m m iị Thúy Giang ản phẩm bột hòa tan Coca-cola ẩm bột hòa tan Coca-cola ới
Hiện nay người tiêu dùng luôn quan tâm đến vấn đề sức khỏe trước khi chọnmột loại nước giải khát Mặt khác, chất làm ngọt trong nước ngọt có ga có thể là:đường, xirô bắp, nước ép trái cây, chất làm ngọt thay thế thường thấy trong các loại
“không đường” hoặc các kết hợp của các loại trên Khi dùng nhiều cơ thể hấp thulượng đường quá lớn, thường xảy ra với những ai vừa uống nước ngọt có gas nhiều,vừa ít vận động, ít chơi thể thao… sẽ dễ dẫn tới béo phì, rồi có nguy cơ gây bệnh đáitháo đường và bệnh tim mạch Do đó xu hướng sử dụng các nước giải khát khôngđường, hay nước trái cây đang tăng cao
- Đánh giá, lựa chọn khái niệm:
Hiện tại trên thị trường các dạng nước giải khát ở dạng bột chưa phổ biếnnhiều, đặc biệt là nước giải khát có gas Chính vì thế, việc đưa ra sản phẩm Coca ColaPress với thành phần ít đường hơn ,sẽ có nhiều ưu thế Hơn nữa, sản phẩm này cònđáp ứng được các nhu cầu từ thị trường: nó tập trung vào giới trẻ, giá cả phải chăng,
và thuận tiện cho việc di chuyển, và sử dụng rất dễ dàng, tiện lợi Bên cạnh đó cònđảm bảo mục tiêu hướng đến ban đầu của hãng là nhắm vào giới trẻ
3.So n th o và th m đ nh d án:ạng: ản phẩm bột hòa tan Coca-cola ẩm bột hòa tan Coca-cola ị Thúy Giang ự hình thành và phát triển của Coca Cola:
Hoạch định dự án trên giấy, bám sát tình hình thực tế
4.Thi t k kỹ thu t, phát tri n và hoàn thi n s n ph m m iết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới ết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới ật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới ển của Coca Cola: ện sản phẩm mới ản phẩm bột hòa tan Coca-cola ẩm bột hòa tan Coca-cola ới :
Sau khi đã xác định khả năng thực tế của sản phẩm, nhà sản xuất sẽ đưa ra quyết định triển khai sản phẩm mới, kể từ đây công việc chủ yếu được tiến hành bởi các bộ
Trang 10phận kỹ thuật và sản xuất của xí nghiệp Tuy nhiên, hoạt động Marketing phải quan tâm toàn diện đến các quyết định có liên quan như:
biểu tượng của sản phẩm…
Công nghệ ngày càng phát triển và được ứngdụng rộng rãi Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung và quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm Cùng với quy mô lớn và vốn đầu tư phát triển tại Việt Nam thì đây là cơ hội tốt để phát triển sản phẩm mới Sử dụng các máy móc thiết bị hiện đại với vốn đầu
tư thấp và năng suất làm việc cao không còn là vấn đề đối với tập đoàn Coca-cola Quy trình sản xuất phải đảm bảo các yêu cầu sau:
tái chế được
5.Thi t k chi n lết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới ết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới ết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới ược marketing:c marketing:
Sau khi thẩm định, chiến lược Marketing sẽ được soạn thảo cho sản phẩm mớiđược chấp thuận Qua chiến lược Marketing của từng sản phẩm mà Ban lãnh đạo lựachọn sản phẩm có lợi thế nhất
6.Ch t o th và th nghi m s n ph mết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới ạng: ử và thử nghiệm sản phẩm ử và thử nghiệm sản phẩm ện sản phẩm mới ản phẩm bột hòa tan Coca-cola ẩm bột hòa tan Coca-cola
Trong giai đoạn này, sản phẩm được thử nghiệm trong điều kiện gần với thịtrường trên quy mô nhỏ đề rút kinh nghiệm, điều chỉnh trước khi thương mại hoá đểtránh các sai lầm trên quy mô lớn
Sau khi hoàn tất việc thiết kế sản phẩm, thiết kế bao bì, dự kiến tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng cho sản phẩm nhà sản xuất phải tiến hành thử nghiệm sản phẩm Việcthử nghiệm này có thể được thực hiện trực tiếp trên thị trường Thời gian thử nghiệm dài hay ngắn phụ thuộc vào khả năng tài chính của công ty, khả năng sản phẩm và đặc
Trang 11điểm cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Qua đó đánh giá được những thông số
kĩ thuật và đặc tính sử dụng sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, ý kiến phản hồi từ phía khách hàng, thử nghiệm chiến lược marketing, kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm Mục tiêu của giai đoạn này là để đi đến việc định hình sản xuất, lường trước rủi ro cũng như hoàn thiện chiến lược marketing Trong giai đoạn này chi phí thường rất cao
7.Tung s n ph m ra th trản phẩm bột hòa tan Coca-cola ẩm bột hòa tan Coca-cola ị Thúy Giang ườngng
III.CÁC QUY T Đ NH LIÊN QUAN Đ N S N PH M ẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN SẢN PHẨM ỊNH LIÊN QUAN ĐẾN SẢN PHẨM ẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN SẢN PHẨM ẢN PHẨM MỚI ẨM MỚI
1.Tên s n ph m ản phẩm ẩm : COCA-COLA PRESS
2.Vai trò chi n l ến lược của sản phẩm: ược của sản phẩm: ủ cạnh tranh: c c a s n ph m: ản phẩm ẩm
-Sư cần thiết phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng, liên quan đến sự sống còn của công ty Không có công ty nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm cố định Theo thời gian nhu cầu và thị hiếu của khách hàng sẽ thay đổi, tiến bộ khoa học kỹ thuật ứng dụng trong sản xuất kinh doanhngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên xem xét đến việc phát triển sản phẩm mới Vì vậy phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực
Mùa hè là thời điểm vàng cho các loại nước giải khát Nhu cầu về nước giải khát ngày càng đa dạng và phong phú hơn bao giờ hết cũng như tần suất sử dụng ngày càng cao Vì vậy, đòi hỏi các nhà sản xuất phải luôn cải tiến, tìm cái mới cho sản phẩm của mình