TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỂN MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM QUẢN TRỊ MARKETING Chương 6: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KiỂM TRA NỔ LỰC MARKETING Giảng viên: Ths Nguyễn Thị Thu Hồng 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 “Nhìn mà không hành động giấc mơ Hành động mà không nhìn ác mộng” Tục ngữ Nhật “Nơi mà người làm marketing phải thuết phục nội bộ, điều khó nhất” 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 NỘI DUNG I II III 03/01/2013 Tổ chức thực marketing Kế hoạch Marketing Đánh giá & kiểm tra Marketing Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 Các bước lập chiến lược doanh nghiệp Xác định cương lĩnh doanh nghiệp Đề nhiệm vụ Đánh giá lĩnh vực kinh doanh -Hướng phát triển Lập chiến lược phát triển doanh nghiệp -Phát triển sâu -Phát triển rộng 03/01/2013 -Phát triển hợp Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 -Chiến lược phát triển cho lĩnh vực kinh doanh Chiến lược doanh nghiệp – chiến lược marketing Mục tiêu doanh nghiệp Chiến lược marketing Mục tiêu marketing Corporate Tactics Lãnh đạo doanh nghiệp Chiến lược doanh nghiệp Lãnh đạo cấp chức Kế hoạch marketing Thực Nhân viên chức Marketing Tactics 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 Các bước lập kế hoạch Marketing 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 Lập kế hoạch Marketing         Tổng hợp tiêu kiểm tra; Tình hình marketing tại; Những nguy khả năng; Nhiệm vụ vấn đề; Tư tưởng chiến lược Marketing; Chương trình hành động; Dự toán ngân sách; Trình tự kiểm tra 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 Tình hình Marketing     03/01/2013 Thị trường mục tiêu:  Quy mô thị trường;  Các phần thị trường chủ yếu;  Nhu cầu cuả KH;  Những nét đặc thù môi trường;  Tác động môi trường Marketing tới hành vi NTD; Phân tích cạnh tranh: ưu, nhược điểm ĐTCT; thị phần chiến lược họ; Tình hình công ty thị trường đó:  Những mặt hàng công ty có mặt thị trường đó;  Đối thủ cạnh tranh;  Kênh phân phối DN; Chiến lược Marketing DN: điều kiện chiến lược Marketing mix phù hợp hay không? Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 Những nguy khả năng: SWOT Cơ hội (O)     Thách thức (T) Qui mô suất tăng trưởng thị trường Các yếu tố vĩ mô tác động tích cực đến nhu cầu Điểm yếu đối thủ Các yếu tố từ phía nhu cầu khách hàng Mặt mạnh (S)       Qui mô suất tăng trưởng thị trường Các yếu tố vĩ mô tác động tiêu cực đến nhu cầu Điểm mạnh đối thủ Các yếu tố từ phía nhu cầu khách hàng Mặt yếu (W) Thị phần, % tăng d/số Thực trạng hoạt động Điểm mạnh nội lực 03/01/2013     Thị phần % tăng d/thu Thực trạng hoạt động Điểm yếu nội lực Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 Nhiệm vụ vấn đề: Sau nghiên cứu đe dọa khả DN  DN đề nhiệm vụ phác họa vấn đề phát sinh kèm theo  Nhiệm vụ phải trình bày dạng mục tiêu định hượng mà DN muốn đạt được: tăng thị phần 15%, doanh thu tăn 20%  03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 10 Các kiểu kiểm tra marketing Kiểu kiểm tra Trách nhiệm Mục đích kiểm tra Phương pháp kiểm tra KT KH năm BLD cấp cao & cấp trung Kiểm tra xem có đạt kết dự kiến không Phân tích mức tiêu thụ Phân tích thị phần T/s dsố bán/chi phí marketing Theo mức độ hài lòng KT khả sinh lời Người kiểm tra marketing Kiểm tra xem công ty lời hay lỗ khả sinh lời: sản phẩm, địa bàn, Khách hàng, thị trường; kênh phân phối, Quy mô đơn hàng KT hiệu suất BLD sở đội ngũ quản lý người kiểm tra marketing 03/01/2013 Đánh giá Hiệu suất của: nâng cao hiệu Lực lượng bán hàng suất chi phí Quảng cáo tác dụng Kích thích tiêu thụ Email:honganp55@gmail.com; Tel: chi phí Phân phối 0918131321 marketing 16 Kiểm tra kế hoạch (năm) Công cụ để kiểm tra kết thực kết thực kế hoạch:  Phân tích khả tiêu thụ;  Phân tích mối quan hệ chi phí cho marketing tiêu thụ  đánh giá hiệu tiêu thụ;  Phân tích thị phần;  Phân tích tài theo dõi mức độ hài lòng KH 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 17 Kiểm tra khả sinh lời: mặt hàng, địa bàn, thị trường; khả sinh lời kênh marketing, …  Kiểm tra chiến lược: xem xét, đánh giá lại toàn chiến lược marketing  kiểm soát marketing:  03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 18 Kiểm soát marketing  Kiểm soát marketing: việc đánh giá kết chiến lược kế hoạch marketing, thực hoạt động điều chỉnh để đảm bảo mục tiêu đạt được;  Mục tiêu kiểm soát: đảm bảo công ty đạt tiêu lợi nhuận, doanh số tiêu khác thiết lập kế hoạch marketing  Công cụ để kiểm soát chiến lược: kiểm toán marketing 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 19 Kiểm toán marketing   Kiểm toán marketing kiểm tra cách toàn diện, hệ thống, độc lập định kỳ: môi trường, mục tiêu, chiến lược, tổ chức, marketing hỗn hợp; hiệu lợi nhuận hoạt động marketing công ty để phát vấn đề hội; Kiểm toán marketing thông thường phận bên có kinh nghiệm khách quan thực 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 20 TỔ CHỨC & THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 21 Tổ chức công ty Để đáp ứng thay đổi công ty tổ chức lại cấu theo số hướng   Cty tập trung vào triển ngành nghề cốt lõi sở trường cốt lõi Các cty thu nhỏ quy mô giảm bớt số cấp, họ giảm bớt số cấp tổ chứcđể có điều kiện gần gũi khách hàng vd: AT&T có 19 cấp tổ chức, rõ ràng lãnh đạo tối cao xa KH, để có hiểu thay đổi nhu cầu KH  Cty mở đường cho hình thành mạng lưới, cty khuyến khích hợp tác chặt chẽ xung quanh trình kinh doanh cốt lõi, cố gắng phá vỡ tường ngăn cách phòng ban 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 22 Thực Marketing  “Thực marketing trình biến kế hoạch marketing nhiệm vụ hành động đảm bảo chắn nhiệm vụ thực theo cách đảm bảo đạt mục tiêu đề kế hoạch” 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 23 Theo Bonoma xác định bốn kỹ cần thiết để đảm bảo thực có hiệu chương trình marketing:  Kỹ đánh nhận thức chẩn đoán vấn đề  Kỹ đánh mức độ tồn vấn đề cty  Kỹ thực kế hoạch  Kỹ đánh giá kết thực 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 24 Phân tích thị trường 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 25 Xác định mục tiêu marketing 1 Tăng nhận biết tăng liên tưởng Tăng lượng dùng thử tăng thỏa mãn Duy trì sức mua 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 Thị phần Doanh số Lợi nhuận 26 Họach định ngân sách marketing Từ xuống Ngân sách marketing công ty Ngân sách marketing cho hoạt động cụ thể Ngân sách marketing thương hiệu $$$ Từ lên Mục tiêu thương hiệu 03/01/2013 Họat động marketing Ngân sách marketing cho hoạt động cụ thể Ngân sách marketing Thương hiệu Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 Ngân sách marketing công ty $$$ 27 … Hoạch định ngân sách        Ngân sách giành cho Marketing Dành % doanh thu bán hàng dự báo để đầu tư cho marketing Có thể chia thành tháng, quý hay năm định ngân sách giành cho marketing làm báo cáo tài doanh nghiệp Ngân sách phụ thuộc vào loại hình kinh doanh mục tiêu Nó dao động từ 5% đến 50% hay nhiều Nếu công ty tập trung nhiều vào marketing 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 28 … Hoạch định ngân sách số điều cần xem xét định ngân sách: Đưa số, cam kết phù hợp kế hoạch marketing,  Đảm bảo bạn theo dõi hiệu sách lược marketing  Tối đa hoá lợi nhuận từ khoản đầu tư cho marketing  03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 29 Những điểm ý xây dựng kế hoạch marketing Hình thành kế hoạch marketing đơn giản Soạn thảo kế hoạch marketing thành văn (thay nghĩ đến giữ đầu) Phải trực tiếp rõ ràng Đừng xây dựng kế hoạch marketing linh hoạt Thường xuyên xem xét lại kế hoạch marketing - hàng quý, chí hàng tháng Không ngừng làm marketing! 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 30 ... Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 13 Hệ thống tổ chức Marketing     Tổ chức theo chức Tổ chức theo nguyên tắc địa lý Tổ chức theo mặt hàng sản xuất Tổ chức marketing theo nguyên tắc thị trường 03/01/2013... Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 20 TỔ CHỨC & THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 03/01/2013 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 21 Tổ chức công ty Để đáp ứng thay đổi công ty tổ chức lại cấu theo số... lược marketing Mục tiêu doanh nghiệp Chiến lược marketing Mục tiêu marketing Corporate Tactics Lãnh đạo doanh nghiệp Chiến lược doanh nghiệp Lãnh đạo cấp chức Kế hoạch marketing Thực Nhân viên chức