BAI TAP VA DAP AN TINH HUONG MARketing căn bản

Trên thị trường xe gắn máy ở nước ta hiện nay có rất nhiều Công ty tham gia kinh doanh nhưng phân tích kỹ ra chúng ta thấy rằng thật sự chúng chỉ bao gồm 4 nhóm: Nhóm 1: Honda, hãng có t

Bài 3.1

Sau khi thành công trên thị trường các tỉnh Miền Trung và nhất là các tỉnh phía Bắc ở mặt hàng Sữa đậu nành và Sữa mè đen hộp giấy, Vinasoy nhận thấy cần tiếp tục phát triển hoạt động kinh doanh để khai thác các chi phí đầu tư đã thực hiện trong xây dựng các dây chuyền sản xuất, trong xây dựng hệ thống phân phối, trong truyền thông cổ động cũng như khai thác danh tiếng nhãn hiệu đã đạt được Tuy nhiên, thị trường sữa đậu nành hộp giấy đã bảo hòa, để gia tăng doanh số, con đường được chọn là đưa ra các sản phẩm mới

Thị trường sữa bao gồm chủ yếu là các hộ có con nhỏ, kể cả hộ rất giàu đến hộ nghèo Sữa đậu nành của Vinasoy là một mặt hàng bình dân nên việc thâm nhập vào thị trường những hộ thu nhập cao vẫn chưa thuận lợi

Tuy là một mặt hàng bình dân nhưng qua khảo sát có một bộ phận rộng lớn dân cư không có điều kiện sử dụng chúng Người lớn và các hộ nông thôn hiện nay vẫn còn ít uống sữa Có những bà mẹ và em bé nông thôn vùng xa chưa từng bao giờ được uống sữa đậu nành Cũng qua khảo sát thấy rằng tuy giá xuất xưởng của Vinasoy không cao nhưng do chi phí vận chuyển và qua nhiều tầng lớp trung gian, một hộp sữa đậu nành giá bán lẻ ở vùng sâu, vùng

xa lên đến trên dưới 3.000 đồng Nó lại khó bảo quản nên nhiều người bán lẻ vùng sâu, vùng

xa không kinh doanh mặt hàng này

Đây vừa là một thị trường tiềm năng đồng thời cũng là trách nhiệm cộng đồng của Vinasoy

Bộ phận marketing đã đề xuất với Giám đốc một mặt hàng mới: Sữa đậu nành bột Hương vị

và độ dinh dưỡng không thua các loại sữa đậu nành hiện có nhưng Vinasoy sẽ không tung ra lon lớn như các loại sữa bột hiện nay mà để nhắm vào trẻ em vùng sâu, vùng xa, bộ phận marketing đề xuất tung sản phẩm dưới dạng gói nhỏ Một gói vừa pha đủ một ly, giá bán lẻ

dự kiến 1.500đ đến 2.000đ, phù hợp với một lần mua của hộ nghèo Bao bì dưới dạng gói nhỏ đính thành chuỗi (như các gói dầu gội đầu hiện nay) để thuận lợi cho người bán lẻ Bộ phận marketing cũng dự kiến: để thị trường làm quen với sản phẩm mới, thời gian đầu, kết hợp với chương trình Sữa học đường mà Vinasoy đang thực hiện cho UNICEF ở các vùng nông thôn hiện nay, Công ty sẽ mở một đợt biếu không dùng thử thông qua học sinh nông thôn với chương trình "Một ly sữa cho mẹ và bé mỗi ngày"

Anh (chị) hãy chỉ ra trong câu chuyện trên, Vinasoy đã đưa ra những quyết định nào mang tính chiến lược? Để có được những quyết định trên, những công việc nghiên cứu mà bộ phận marketing phải tuần tự thực hiện là những việc gì?

Bài 3.2

Trên thị trường xe gắn máy ở nước ta hiện nay có rất nhiều Công ty tham gia kinh doanh nhưng phân tích kỹ ra chúng ta thấy rằng thật sự chúng chỉ bao gồm 4 nhóm:

Nhóm 1: Honda, hãng có thị phần lớn nhất

Nhóm 2: Yamaha, Suzuki,… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị trường với Honda

Nhóm 3: SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc,… cũng là những hãng có thị phần lớn nhưng các sản phẩm đưa ra chỉ là hàng mô phỏng, bắt chước các hãng lớn ở trên (Daelim mô phỏng theo Dream, Attila mô phỏng theo Spacy,…)

Nhóm 4: Các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam,… họ né tránh cạnh tranh với các hãng trên bằng các loại xe gắn máy chất lượng thấp, giá rất rẻ

Rõ ràng mỗi nhóm đại diện cho một loại chiến lược marketing cạnh tranh,

Anh (chị) hãy cho biết nhóm nào đang thực hiện chiến lược marketing cạnh tranh của người dẫn đạo thị trường, nhóm nào là những người thách đố thị trường, nhóm nào là những người

đi theo thị trường và nhóm nào là những người điền khuyết thị trường

Anh (chị) hãy tìm hiểu và chỉ ra những hoạt động marketing điển hình của các Công ty trong nhóm thể hiện chiến lược marketing cạnh tranh của họ

Bài 4:

Nhắm vào thị trường thanh niên con của các gia đình có thu nhập khá, dựa vào khả năng công nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình, hãng Honda đưa ra sản phẩm xe gắn máy phân khối lớn, tay gas nhãn hiệu @

Anh (chị) hãy phân tích các quyết định và chỉ ra các cơ sở của các quyết định về mức chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, tên hiệu, các dịch vụ hậu mãi (dịch vụ sau bán) của Honda đối với xe @

Theo anh (chị), hiện nay xe @ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm Những quyết định marketing nào của Honda thể hiện điều này?

Chương 5:

Biết anh (chị) là một sinh viên kinh tế, bạn của anh (chị) nêu ra một số thắc mắc trong quyết định về giá của các quán café, giải khát ở Đà Nẵng

Anh ta thấy, các quán café ở Đà Nẵng đề ra các kiểu giá rất khác nhau:

- Có quán như café Long đưa ra mức giá khá bình dân nên cả ngày hầu như lúc nào cũng đông khách

- Có quán café như Hawai, Tiếng Dương Cầm, Hợp Phố,… lại đề ra mức giá quá cao Một ly café đen đá lên đến những 50.000 đồng Giá như nó đưa ra giá rẻ đi một tí, khách đông hơn

thì sẽ có nhiều lời hơn không?

- Các quán café mới mở hoặc là đưa ra mức giá thấp hơn trung bình hoặc là bằng giá nhưng lại có thêm các khoản miễn phí khác như báo chí miễn phí hoặc đưa ra một đĩa cóc, xoài, ổi ngâm miễn phí Giai đoạn đầu này họ thường phải chịu lỗ

- Cũng café cóc nhưng café Long lại khá chủ động trong thay đổi giá còn các quán café cóc khác thường chỉ thay đổi giá sau khi các quán như café Long đã điều chỉnh giá

- Các quán café vườn thì café đen đá không đắt nhưng các món đồ uống khác như ca cao sữa, cam vắt, trái cây xay,… lại đắt vượt bậc

Bạn anh (chị) hỏi:

- Phải chăng không có một quy luật chung nào trong việc ra giá?

- Hay là dĩ nhiên mục đích cuối cùng của các quán đều là vì lợi nhuận nhưng mục tiêu định giá của mỗi quán mỗi khác?

Anh (chị) hãy giải thích cho bạn mình và chỉ ra cho anh ta thấy những trường hợp nào nên sử dụng những nguyên tắc định giá như thế nào cho hiệu quả

ĐÁP ÁN MỘT SỐ CÂU BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

Bài 3.1:

Trong câu chuyện trên, Vinasoy đã đưa ra các quyết định mang tính chiến lược sau :

+Vinasoy nhận thấy cần tiếp tục phát triển hoạt động kinh doanh để khai thác các chi phí đầu

tư đã thực hiện nhưng thị trường sữa đậu nành hộp giấy đã bão hoà do đó để gia tăng doanh

số ,công ty đã quyết định đưa ra các sản phẩm mới

+Nhận thấy do chi phí vận chuyển cao và qua nhiều tầng lớp trung gian, sản phẩm sữa lại khó bảo quản nên Vinasoy quyết định không tung ra lon lớn như loại sữa bột hiện nay mà nhắm vào trẻ em vùng sâu vùng xa bằng cách tung ra sản phẩm dưới dạng gói nhỏ Đây là chiến lược phát triển sâu,thâm nhập vào thị trường bằng việc đưa ra sản phẩm mới phù hợp với đoạn thị trường mới ( khách hàng nông thôn ),hạ giá cả,hướng vào đối tượng khách hàng mới

là người nghèo, kích thích tăng sức mua và tăng lượng tiêu thụ ,mở rộng thị trường

+ Để thị trường làm quen với sản phảm mới, thời gian đầu Vinasoy thực hiện chiến lược marketing bằng cách kết hợp với chương trình Sữa học đường mà Vinasoy đang thực hiện cho UNICEF ở các vùng nông thôn hiện nay : công ty mở 1 đợt biếu không dùng thử thông qua học sinh nông thôn với chương trình “Một ly sữa cho mẹ và bé mỗi ngày” Đây là chiến lược marketing tập trung, vinasoy sau khi thành công trên thị trường các tỉnh miền Trung và miền Bắc đã mở rộng thị trường nông thôn bằng việc áp dụng 1 chương trình marketting riêng biệt cho phân đoạn thị trường này

Để có được những quyết định trên, những công việc mà bộ phận marketing phải tuần tự thực hiện là :

+ Tìm hiểu cầu thị trường :bộ phận marketing thôngq ua nghiên cứu đã nhận thấy rằng thị trường sữa hộp giấy đã bão hoà do đó để gia tăng doanh số, công tỡíac định phải đưa ra sản phẩm mới

+ Lựa chọn thị trường mục tiêu :bộ phận marketing đã xác định thị trường sữa bao gồm chủ yếu là các hộ có con nhỏ,kể cả hộ giàu và hộ nghèo nhưng Vinasoy hướng tới những khách hàng có thu nhập thấp do sản phẩm sữa Vinasoy là 1 mặt hàng bình dân Bộ phận marketing thông qua khảo sát một bộ phận rộng lớn dân cư không có điều kiện sử dụng sữa nhận thấy phần lớn các hộ nông dân ít uống sữa do giá sữa cao, người bán lẻ vùng sâu vùng xa không kinh doanh mặt hàng này

+ Định vị thị trường: bộ phận marketing đề xuất đưa ra sản phẩm mới đó là sữa đậu nành bột dạng gói nhỏ với giá từ 1500đ- 2000đ phù hợp với đặc điểm ,nhu cầu mua của khách hàng là người nghèo, đây là sự tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm thông qua việc thiết kế sản phẩm,bao

bì, giá cả phù hợp với người bán và người mua Ngoài ra ,để đưa sản phẩm mới ra thị trường,

bộ phận marketing đã đề xuất chương trình biếu không dùng thử thông qua học sinh nông thôn với chương trình “một ly sữa cho mẹ và bé mỗi ngày”

Bài 3.2

Nhóm đang thực hiện chiến lược marketing cạnh tranh của người dẫn đạo thị trường là Nhóm

1 ,hãng Honda

Nhóm 2 Yamaha, Suzuki,… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị trường với Honda là những người thách đố thị trường

Nhóm 3: SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc,…là những người đi theo thị trường

Nhóm 4 Các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam,… là những người điền khuyết thị trường

Những hoạt động marketing điển hình của các công ty trong nhóm thể hiện chiến lược

marketing cạnh tranh của họ là :

Nhóm 1; hãng Honda là người có thị phần lớn nhất, điển hình là hoạt động marketting sau: Vào đầu những năm 2000, xe máy Trung quốc tràn ngập thị trường Việt Nam với giá siêu rẻ

Xe máy Honda vốn đang bán chạy hàng đầu trở nên ế ẩm do giá thành cao gấp 2 lần Tên tuổi của Honda vẫn là mong muốn số 1 của người dân Việt Nam nhưng vấn đề là giá không còn cạnh tranh Trong trường hợp này, nếu Honda giảm giá để cạnh tranh với xe Trung Quốc sẽ dẫn đến thua lỗ, đồng thời gây nên tâm lý là trước đây họ đã ăn lãi quá cao, như vậy thương hiệu Honda có thể bị cộng đồng tẩy chay

Trước trình hình đó, Honda đã nghiên cứu kỹ lưỡng và tung ra thị trường một dòng xe máy mới với tên gọi là Wave anpha Về cơ bản chiếc xe vốn là chiếc Super Dream trước đây và có thêm một số chi tiết nội địa hóa Chất lượng hầu như tương đương nhưng gía cả rất cạnh tranh, chỉ cao hơn xe máy Trung Quốc một chút Với tên tuổi và niềm tin vào chất lượng Honda Wave anpha đã được thị trường đón nhận nhanh chóng Super Dream hoàn hồn trong thân xác của chiếc Wave anpha đã tạo nên một cú lội ngược dòng ngọan mục cho Honda Vietnam

Ngoài ra,Honda không ngừng nghiên cứu để đưa ra thị trường những kiểu xe mới với kiểu dáng lạ và tiết kiệm nguyên liệu như Future Neo, Air blade, Click…

Nhóm 2: Yamaha,Suzuki … những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị trường với hãng Honda

Yamaha liên tục đưa ra các sản phẩm xe cải tiến mang kiểu dáng thể thao nhằm cạnh tranh với hãng Honda như Jupiter, Sirius, Exciter ,Nouvo

Về phía Suzuki ,đầu năm 2008 hãng cũng đã cũng tung ra loại xe tay ga Suzuki Hayate nhằm cạnh tranh với 2 loại xe tay ga Air Blade của Honda và Nouvo của Yamaha

Nhóm 3: SYM , các nhãn hiệu xe hàn Quốc … là những hãng có thị phần lớn nhưng đưa ra các sản phẩm mô phỏng bắt chước các hãng lớn ,

Năm 2001,SYM đã đưa ra Attila Victoria có thiết kế nhiều nét giống với chiếc Spacy của Honda Sau đó, với việc các cô gái, nhất là giới nhân viên văn phòng, người mẫu, ưa

chuộng các mẫu xe của Piaggio, Attila Elizabeth ra đời Nhìn tổng thể chiếc xe Attila

Elizabeth, người ta có cảm giác mình đang ngắm một mẫu xe của Piaggio Từ cụm đèn pha, đèn hậu, mặt đồng hồ, thân xe, hầu như đều mang dáng dấp Piaggio

Các hãng xe máy Hàn Quốc với việc đưa ra các loại xe mô phỏng bắt chước các hãng lớn như Dealim mô phỏng theo Dream của hãng Honda…, nhưng với giá rẻ hơn,

Nhóm 4: Các hãng xe Trung Quốc ,các xí nghiệp lắp ráp xe máy Việt Nam họ tránh né cạnh tranh với các hãng trên bằng các loại xe máy chất lượng thấp, giá rất rẻ

Năm 1998, 1999, xe máy Trung Quốc với quá nhiều các nhãn hiệu như Lifan, Hongda,

Zhongshen, tràn vào thị trường Việt Nam với giá cả rẻ ,kiểu dáng giống với hàng Nhật nhằm hướng những khách hàng có thu nhập thấp

Bài 4

Các quyết định và cơ sở của các quyết định về mức chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, tên hiệu, các dịch vụ hậu mãi của Honda đối với xe @

-Về mức chất lượng của xe @: Đây là sản phẩm xe ga dành cho giới thượng lưu, xe @ được nhập khẩu từ nước ngoài với kiểu dáng đẹp , bền thích hợp cho giới thượng lưu muốn thể hiện mình Do đó, quyết định của hãng Honda là phát triển dòng xe tay ga này, giá cao

khoảng trên dưới 7000 USD nhờ vào công nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình

-Về đặc điểm của xe @ :một đặc điểm nổi bật của xe @ là phân khối lớn (150cc ), có thể vận hành tốt trong mọi điều kiện về tốc độ ,khả năng vận hành mạnh mẽ và êm ái, các tiêu chuẩn

kỹ thuật cao và hệ thống an toàn hiện đại, dung tích xi lanh lớn Do đó , quyết định của hãng Honda là nhắm vào thị trường thanh niên con các gia đình có thu nhập khá, muốn khẳng định mình

-Về Kiểu dáng xe@ : kiểu dáng xe nổi bậc hơn so với các xe tay ga khác, xe @ cao, nặng, có nhiều màu sang trọng,kiểu dáng thể thao, trẻ trung tạo sự khác biệt với các loại xe tay ga khác

- Về tên hiệu : hãng Honda lấy biểu tượng dấu A móc @ cho loại xe ga cao cấp này, biểu tượng @ thể hiện sự hiện đại, trẻ trung và biểu tượng này cũng tương đối đơn giản nên dễ nhận biết và dễ nhớ, khác biệt hẳn với nhưng tên khác gây sự chú ý cho khách hàng

Theo em, hiện nay xe @ đang ở giai đoạn suy tàn trong chu kỳ sống của sản phẩm do mức tiêu thụ của xe @ đang giảm sút, việc giảm sút này diễn ra chậm chạp do nhiều nguyên nhân như các sản phẩm xe ga cao cấp xuất hiện thêm các dòng xe như PS , Dylan, SH…; thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, họ có xu hướng tiêu dùng các loại xe tay ga hạng trung hơn ví dụ Click, Air black, Hayate, Scr…

Những quyết định marketing của hãng Honda đối với xe @ là : hãng Honda đã giảm giá bán

xe @ xuống khoảng trên dưới 5500 USD do trên thị trường xuất hiện nhiều xe nhái của Trung Quốc, giảm lượng sản xuất xe ga cao cấp @, đẩy mạnh sản xuất và đổi mới các loại xe tay ga hạng trung như Click, Air Black…cắt giảm chi phí quảng cáo cho xe @