Vận dụng lý thuyết marketing phân tích sản phẩm công ty cổ phần chứng khoán morgan stanley

MARKETING MANAGEMENT Câu hỏi: Anh/chị vận dụng (hoặc số) lý thuyết marketing sau để phân tích sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị công tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc mà anh / chị làm (có thể đóng góp cho công tác marketing doanh nghiệp / tổ chức mình): - Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu - Định vị - Marketing Mix (4P / 7P) (có thể phân tích 1P bất kỳ) - Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh - Truyền thông marketing / Marketing kết nối Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải BÀI LÀM: Vận dụng lý thuyết marketing sau để phân tích sản phẩm dịch vụ nơi công tác Tôi công tác Công ty Cổ phần Chứng khoán Morgan Stanley Hướng Việt, địa số phố Thiền Quang, Hai Bà trưng, Hà Nội Công ty Cổ phần Chứng khoán Hướng Việt thành lập vào ngày 29/12/2006 với số vốn góp ban đầu 20 tỷ đồng Năm 2008 đánh dấu bước ngoặt phát MARKETING MANAGEMENT triển công ty với tham gia 49% vốn góp tập đoàn tài toàn cầu Morgan Stanley Ngày 5/2/2008 Công ty thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Chứng khoán Morgan Stanley Hướng Việt với số vốn điều lệ 300 tỷ đồng bổ sung đầy đủ nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán theo quy định bao gồm : (i) dịch vụ môi giới chứng khoán (ii) dịch vụ lưu ký chứng khoán (iii) dịch vụ tư vấn đầu tư chứng khoán (iv) dịch vụ bảo lãnh phát hành chứng khoán (v) dịch vụ tự doanh chứng khoán (Nguồn báo cáo thường niên 2011 Công ty Chứng khoán Morgan Stanley Hướng Việt) Để phân tích sản phẩm dịch vụ công ty chứng tôi, xin trình bầy tổng quan thị trường chứng khoán Việt Nam sau: Thị trường chứng khoán Việt Nam thành lập từ tháng 7/2000, qua 11 năm hoạt động thị trường chứng khoán bước trở thành kênh dẫn vốn trung dài hạn kinh tế, hỗ trợ tiến trình cổ phần hóa xếp lại doanh nghiệp nhà nước Cho đến cuối năm 2010 có 642 công ty niêm yết, 05 loại chứng quỹ đầu tư 500 loại trái phiếu niêm yết Sở giao dịch chứng khoán với giá trị vốn hóa thị trường đạt 36,5% GDP năm 2010 Tính đến thị trường có 1,2 triệu tài khoản giao dịch có 5.000 nhà đầu tư có tổ chức 14.586 tài khoản nhà đầu tư nước Hiện Việt Nam có 105 công ty chứng khoán 47 công ty quản lý quỹ hoạt động Theo cam kết Việt nam nhập WTO năm 2012 Việt nam cho phép thành lập công ty chứng khoán 100% vốn nước ngoài, đến thời điểm chưa có công ty chứng khoán 100% vốn nước Việt Nam (nguồn tài liệu hội nghị triển khai nhiệm vụ phát triển thị trường chứng khoán 2012 SSC) Như phần trình bầy đối tượng khách hàng công ty chứng khoán Việt Nam khách hàng nước nước ngoài, khách hàng nhà đầu tư cá nhân nhà đầu tư tổ chức Qua phân tích nhận thấy nhu cầu dịch vụ môi giới chứng khoán nhóm đối tượng khách hàng khác cụ thể: MARKETING MANAGEMENT Khách hàng Nhu cầu Khách hàng tổ chức Sử dụng dịch vụ Công ty chứng khoán có uy tín, thương nước hiệu, có quan hệ hợp tác với ngân hàng lưu ký nước ngoài, có lực tìm kiếm thực thành công giao dịch lô lớn, bảo mật tuân thủ quy định thực lệnh khách hàng,nhân viên có trình độ, khả nghiệp vụ, phân tích thị trường ngọai ngữ tốt Khách hàng cá nhân Sử dụng dịch vụ Công ty chứng khoán có uy tín, thương nước hiệu, sản phẩm dịch vụ đa dạng thân thiện theo quy định luật,bảo mật tuân thủ quy định thực lệnh khách hàng,nhân viên có trình độ khả nghiệp vụ, phân tích thị trường khả ngọai ngữ tốt Khách hàng tổ chức Sử dụng dịch vụ công ty chứng khoán có quan hệ nước (công ty mẹ, công ty có sở hữu), có nhiều ưu đãi sản phẩm dịch vụ chí ưu đãi dịch vụ mà luật chưa quy định, có hệ thống tin thị trường thức không thức đa dạng, nhân viên môi giới có khả phân tích thị trường Khách hàng cá nhân Hệ thống giao dịch nhiều tiện ích, dịch vụ công ty có nhiều nước ưu đãi, chí ưu đãi chưa luật cho phép, có hệ thống tin thị trường thức không thức đa dạng, nhân viên môi giới có khả phân tích xu hướng thị trường đưa khuyến nghị mua bán cụ thể Từ việc phân đoạn thị trường, phân tích nhu cầu thị trường phân đoạn thị trường cụ thể kết hợp với khả Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu chung khách hàng nước (bao gồm tổ chức cá nhân) Sở dĩ chọn thị trường mục tiêu do:  Cổ đông lớn chiếm 49% vốn Công ty tập đoàn tài Morgan Stanley toàn cầu, tập đoàn tài lớn lâu năm quản lý nhiều khách hàng với MARKETING MANAGEMENT danh mục đầu tư lớn, công ty có nhiều lợi tiếp cận mạng lưới khách hàng tổ chức cá nhân nước muốn đầu tư Việt nam qua giới thiệu Morgan Stanley  Là công ty Việt Nam đối tác Morgan Stanley, chí tên công ty đặt theo tên Morgan Stanley nên công ty có uy tín thương hiệu  Công ty Uỷ ban Chứng khoán Nhà nước (SSC) xếp hạng công ty tuân thủ nghiêm ngặt quy định kiểm soát nội bộ, công ty hoạt động có hiệu (xếp hạng tỷ lãi vốn chủ sở hữu năm 2011 đứng thứ 12 105 công ty chứng khoán)  Công ty có hoạt động tư vấn tài doanh nghiệp (ngân hàng đầu tư) phát triển lợi đối tác nước từ mạng lưới khách hàng MS có quan hệ tốt với tập đoàn tổng công ty nên công ty có khả thực dịch vụ mua bán sáp nhập, thu xếp phát hành vốn cho doanh nghiệp nước nước ngoài, lựa chọn cổ đông chiến lược nước cho doanh nghiệp nước công ty có khả tìm kiếm thực giao dịch lớn cho nhà đầu tư nước  Công ty có đội ngũ nhân viên chuyên ngành tài đào tạo nước  Công ty có sách kiểm soát nội quy trình giao dịch bảo đảm tuân thủ quy định bảo mật thông tin khách hàng Từ việc lựa chọn thị trường mục tiêu khách hàng tổ chức nước ngoài, thông điệp định vị Công ty xác định Công ty chứng khoán hàng đầu cung cấp dịch vụ cho nhà đầu tư tổ chức nước MARKETING MANAGEMENT Để thực chiến lược định vị của công ty triển khai hoạch định biến số định vị sau:  Sản phẩm: Sản phẩm dịch vụ Môi giới chứng khoán cho khách hàng nước  Con người: Vì đối tượng khách hàng tổ chức đầu tư chuyên nhiệp nước cá nhà đầu tư cá nhân nước với trình độ lực kinh nghiệm phong phú lĩnh vực tài đòi hỏi nhân viên phải có trình độ lực, có kiến thức tài chuyên sâu thông thạo ngoại ngữ Vì từ khâu tuyển dụng Công ty phải tuyển dụng nhân viên đáp ứng yêu cầu có trình độ tài đào tạo chuyên sâu, có khả giao tiếp làm việc ngoại ngữ, có đủ chứng hành nghề chuyên môn theo quy định luật chứng khoán Trong trình làm việc Công ty thường xuyên tổ chức khóa đào tạo để nâng cao trình độ nhân viên cho phù hợp với nhu cầu công việc đào tạo nghiệp vụ phân tích, đào tạo nghiệp vụ giao tiếp, làm việc theo nhóm…  Quy trình: Công ty xây dựng quy trình giao dịch, quy trình kiểm tra kiểm soát nội bộ, quy trình sửa lỗi, quy trình khắc phụ cố… theo quy định luật chứng khoán, đồng thời trình hoạt động quy trình cấp nhật kịp thời để đáp ứng thay đổi luật Từ việc hoạch định biến số định vị công ty xây dựng chiến lược Marketing phá cách mức độ sản phẩm Cụ thể phá cách sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng nước để tạo khác biệt cho riêng Hầu hết sản phẩm môi giới cho khách hàng tổ chức nước công ty chứng khoán Việt Nam cung cấp nhận lệnh khách hàng đặt lệnh lên hệ thống giao dịch sở giao dịch để tìm lệnh đối ứng khớp lệnh Chúng giữ nguyên yếu tố neo MARKETING MANAGEMENT đầu sản phẩm nhận lệnh khách hàng đưa lệnh lên hệ thống giao dịch Sở giao dịch tìm lệnh để khớp lệnh Nhưng để hỗ trợ trình định đặt lệnh khách hàng thường xuyên gửi cho khách hàng báo cáo phân tích mã chứng khoán chuyên sâu phận phân tích công ty kết hợp với chuyên gia phân tích MS thực Đồng thời thời gian giao dịch lệnh khách hàng đặt hệ thống giao dịch Sở để chờ hệ thống tự động tìm lệnh đối ứng, có nhân viên Môi giới phụ trách khách hàng cung cấp thông tin liên quan đến lệnh đặt khách hàng thực tế diễn xu hướng biến động thực tế thị trường để khách hàng có đủ thông tin để định phù hợp với lệnh đặt mình, tận dụng hội thị trường Tóm lại khác biệt dịch vụ Môi giới nhân viên Môi giới phải khách hàng đảm bảo lệnh khách hàng thực cách tốt Để tạo hình ảnh sản phẩm công ty công ty chứng khoán hàng đầu Việt Nam cung cấp dịch vụ môi giới chứng khoán cho nhà đầu tư nước công ty thực sách truyền thông Marketing trực tiếp cách sử dụng hệ thống nhân viên Môi giới tiếp cận với tổ chức đầu tư nước qua hội thảo chuyên ngành tài chính, qua hoạt động hiệp hội hiệp hội tài chính, hiệp hội chứng khoán, hiệp hội trái phiếu EUROCHAMP Trong tương lai thực quảng bá hình ảnh Công ty tạp chí chuyên ngành tạp chí thời báo chứng khoán hay qua dịch vụ hãng tin tài Bloomberg hay Reuter Trên phân tích sản phẩm dịch vụ Công ty chiến lược sách Marketing công ty áp dụng triển khai tương lai Do xác định điểm mạnh điểm yếu nên không phát triển dịch vụ dàn trải mà tập trung vào phân đoạn thị trường mà có tiềm Tuy phân khúc thị trường mà lựa chọn chưa đem lại kết MARKETING MANAGEMENT cao khối lượng nhà đầu tư nước tham gia vào thị trường Việt Nam hạn chế Nhưng tin tưởng theo cam kết Việt Nam nhập WTO sau năm 2012 mở cửa thị trường tài với diện tổ chức tài nước kinh doanh Việt Nam thu kết khả quan cung cấp dịch vụ Môi giới chứng khoán cho tổ chức nước Phân tích ví dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt qua kênh phân phối Gần nhiều người trở nên quen thuộc với việc mua hàng qua mạng đặc biệt dân văn phòng với chị em công sở việc mua hàng qua mạng phổ biến Một kênh bán hàng qua mạng nhiều người biết đến kênh mua chung với đường link: http://muachung.vn/ha-noi hiệu “khám phá giá trị tiềm ẩn mua chung” Các nhà cung cấp dịch vụ bán hàng qua mạng nhắm tới đối tượng sử dụng dịch vụ người tiêu dùng có trình độ chủ yếu dân công sở văn phòng, thu nhập ổn định có tâm lý muốn mua hàng rẻ có chất lượng không thời gian tìm kiếm Vì phong trào mua hàng giảm giá qua trang web Việt Nam ngày phổ biến với nhiều tên tuổi muachung.vn, hotdeal.vn, nhomMua.com… Các website có đặc điểm chung bán coupon giám giá khuyến mại cho khách hàng thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Tuy nhiên trang web đạt thành công, số trang web phải dừng hoạt động sau thời gian hoạt động Trang web muachung.com trang web trình cạnh tranh khốc liệt khẳng định vị trí có thành công bước đầu ghi nhận Muachung sản phẩm thuộc hệ thống thương mại điện tử Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam với phương châm mua hàng theo nhóm giảm giá đến 60% Trang web mua chung hoạt động năm đạt thành công định với tổng giá trị hàng bán đạt 390 tỷ (nguồn: MARKETING MANAGEMENT http://muachung.vn/thong-bao/p-7/MuaChung-tung-bung-KHAI-TRUONG-VANPHONG-tai-Quan-Tan-Phu-HCM.html, năm 2010 thành lập trang web muachung chiếm 14,58% thị phần thị trường thương mại điện tử đứng sau trang web nhommua hotdeal thành lập trước ( nguồn http://www.thongtincongnghe.com/article/32661) Thực chất trang web bán hàng giảm giá qua mạng Việt Nam áp dụng theo mô hình groupon Mỹ với mục đích tiếp thị Khách hàng mua hàng với giá rẻ bình thường nhiều.Nhà cung cấp có hội quảng cáo/thu lượng lớnkhách hàng với chi phí thấp (low cost of new customers aqquisition).Hoặc họ có hội giải phóng hàng tồn kho/hàng mùa thấp điểm trongthời gian ngắn Groupon thu tiền chiết khấu từ nhà cung cấp Ví dụ nhà cung cấp chiết khấu 55%, Groupon lấy 5%, 50% lại đem cho khách hàng Tóm lại Groupon thu số tiền nhỏ lượng khách hàng lớn ( nguồn http://www.vietnamwebsite.net/mua-chung-groupon-d%E1%BB%8Bch-v%E1%BB %A5-web-m%E1%BB%9Bi) Sở dĩ mô hình groupon thành công Mỹ do: (i) Kinh tế Mỹ & giới khủng hoảng thếquan tâm giá người tiêu dùng Mỹ mức cao giao dịch siêu giảm giá – giảm từ 50% – 90% giá trị (ii) đưa mặt hàng phù hợp nhu cầuvà nhà cung cấp gần người mua.(iii)Thu tiền trước (Negative working capital): Grouponlấy tiền người mua trước, trả lại cho nhà cung cấp sau (iv)Các sản phẩm/dịch vụ rao bán có chất lượng có sốlượng (v)Nội dung quảng bá tốt: Groupon có tới 70 người chuyên viết để tạo nội dung thu hút người mua (vi)Thời gian mua ngắn deal xuất vài ngày thành phố làm tăng tính hấp dẫn giao dịch Việc áp dụng mô hình vào Việt Nam thuận lợi (i) Người tiêu dùng VN quan tâm tới giá.(ii)Tâm lý thích khuyến mãi: nhiều người mua có khuyến mãi, họ nhu cầu.(iii)Tâm lý đám đông: yên tâm có nhiều người mua lúc, mua hùa theo đám đông(iv)Mua bán/giải trí MARKETING MANAGEMENT hoạt động chủchốt người Việt từ offline -> online, người VN đa số quan tâm làm giàu giải trí Từ việc nghiên cứu thị trường nghiên cứu đặc điểm đối thủ cạnh tranh hotdeal nhóm mua, trang web muachung tìm điểm mạnh điểm yếu đối thủ tạo cho nét khác biệt kênh phân phối cụ thể sau: - Tên trang web website thương mại điện tử thường cố gắng đặt tên cho dễ hiểu dễ nhớ nhấn mạnh vào lợi ích giao dịch mang lại cho người nhận mua để khuyến mại giao dịch hấp dẫn Vì trang web thường có tên gần giống nhommua, hotdeal… Trang web muachung sau đặt tên phù hợp, dễ nhớ thể chất giao dịch mua chung để khuyến mại - Kênh phân phối muachung có hệ thống văn phòng đại diện hầu khắp tỉnh, thuận tiện cho việc giao nhận hàng Cụ thể văn phòng muahung có hầu khắp thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Nha Trang, Hải phòng,Đà Nẵng Thậm chí hai thành phố lớn Hà Nội Hồ Chí Minh văn phòng mua chung có tới 2,3 điểm giao dịch Trong trang web khác có điểm giao dịch thành phố lớn Hà Nội Hải Phòng - Về hình thức phân phối: Muachung áp dụng hình thức giao hàng tận nơi giao hàng văn phòng muachung, phận hỗ trợ khách hàng nhanh, nhiệt tình chu đáo Thái độ phục vụ nhân viên giao hàng nhân viên muachung tốt Hầu sau khách hàng nhận hàng muachung thường gửi email ti nhắn thông báo để cảm ơn khách hàng nhận hàng hỏi ý kiến khách hàng mức độ hài lòng khách hàng với sản phẩm dịch vụ thái độ phục vụ nhân viên đối tác cung cấp dịch vụ mua chung - Về phương thức toán: Đây điểm mạnh trang web muachung so với trang thương mại điện tử khác sử dụng đa dạng MARKETING MANAGEMENT hình thức toán toán tiền mặt nơi nhận hàng, văn phòng mua chung, toán online với dịch vụ toán online thẻ tín dụng (VISACARD, MASTERCARD…), thẻ tài khoản ATM đăng ký giao dịch online Điểm bật giao dịch online trang Web muachung tạo tin cậy, yên tâm khách hàng toán online giao dịch online đảm bảo sohapayment, cổng toán trực tuyến an toàn tiện lợi Việt Nam Chính nhờ áp dụng công nghệ đại, an toàn bảo mật nên phiếu mua hàng điện tử muachung thường gửi cho khách hàng qua SMS email vòng 1h, thường gửi mua hàng thành công Vì khách hàng muachung nhận hàng thường không cần phải mang theo nhiều giấy tờ chứng minh trả tiền đặt hàng mà cần nhớ mã phiếu mua hàng điện tử nhận hàng sử dụng dịch vụ điểm cung cấp dịch vụ - Về sản phẩm website muachung thường deal hấp dẫn giá, sản phẩm thông dụng thiết thực phù hợp với nhu cầu Hiện sản phẩm website chia thành nhóm (i) sản phẩm tiêu dùng đa dạng từ quần áo, mỹ phẩm, thực phẩm, đồ dùng trẻ em…(ii) sản phẩm du lịch bao gồm đặt phòng khách sạn điểm du lịch nước bán tour du lich trọn gói công ty du lịch - Hình thức quảng cáo trang web: Tận dụng kinh nghiệm quảng bá online từ sản phẩm khác VCcopr online shopping Enbac Hỗ trợ từ cộng đồng mua sắm Enbac, Muare, Rongbay…Hỗ trợ quảng bá từ kênh truyền thông phổ biến Dantri/cafeF website khác có đông đảo dân cư mạng tham gia facebook Vì muachung đông đảo người biết đến thử nghiệm Một hình thức khuyến khích khách hàng tham gia trở thành thành viên trang web cộng điểm cho thành viên dựa giao dịch thành viên Khách hàng thành viên muchung thưởng 1% giá trị đơn hàng thành công số tiền thưởng sử dụng để mua hàng muachung MARKETING MANAGEMENT Tóm lại muachung kênh thương mại điện tử đời phong trào mua sắm qua mạng để giảm giá phát triển rầm rộ Việt Nam Mặc dù đời sau số trang web khác muachung nhanh chóng đạt số thành công định khẳng định vị trí thị trường thương mại điện tử Sở dĩ muachung đạt thành công muachung biết khai thác mạnh khắc phục nhứng điểm yếu trang web trước gặp phải mặt khác muachung xây dựng hệ thống kênh phân phối khác biệt, tiện lợi có chất lượng so với kênh phân phối trang web khác, điều giúp khách hàng muachung tin mua hàng muachung mua hàng rẻ với chất lượng tốt tiền  ... doanh chứng khoán (Nguồn báo cáo thường niên 2011 Công ty Chứng khoán Morgan Stanley Hướng Việt) Để phân tích sản phẩm dịch vụ công ty chứng tôi, xin trình bầy tổng quan thị trường chứng khoán. .. qua giới thiệu Morgan Stanley  Là công ty Việt Nam đối tác Morgan Stanley, chí tên công ty đặt theo tên Morgan Stanley nên công ty có uy tín thương hiệu  Công ty Uỷ ban Chứng khoán Nhà nước.. .MARKETING MANAGEMENT triển công ty với tham gia 49% vốn góp tập đoàn tài toàn cầu Morgan Stanley Ngày 5/2/2008 Công ty thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Chứng khoán Morgan Stanley Hướng