Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011

Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011 Khảo sát sự vận dụng lý thuyết marketing mix một số thuốc hô hấp tại việt nam giai đoạn 2007 2011

Trang 1

BO Y TE

TRUONG DAI HOC DUOC HA NOI

TRAN DUC VIET

KHAO SAT SU VAN DUNG LY

THUYET MARKETING-MIX MOT SO

THUOC HO HAP TAI VIET NAM GIAI DOAN 2007-2011

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP DƯỢC SĨ

HÀ NOI-2012

Trang 2

BỘ Y TE ;

TRUONG DAI HOC DUOC HA NOI

TRAN DUC VIET

KHAO SAT SU VAN DUNG LY THUYET

MARKETING-MIX MOT SO THUOC

Trang 3

LOI CAM ON

Với tất cả lòng kính trọng uà biết ơn sâu sắc, tôi xin được bàu tô loi cam on

chân thành nhất tới PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Nguyên Trưởng Bộ môn

Quan ly va Kinh tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người đã ân cần chỉ bảo dạy dỗ tôi không chỉ trong học tập mà còn cả trong cuộc sống Mỗi bước trưởng thành của tôi đều có sự giúp đố tận tình của cô

Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầu cô trong Bộ tôn Quản lú oà Kinh tế

dược cũng như các thầu cô trong các Bộ môn khác đã giảng dạy trang bị cho tôi

nhiều kiến thức chuyên tôn trong suốt thời gian năm năm đại học

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo ãã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập tại trường

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị là giám đốc, quản lý các

công tụ dược phẩm, các anh chị dược sỹ, trình dược uiên uà bạn bè đã định

hướng, cưng cấp các số liệu thông tin quý giá để giúp tơi hồn thành khố luận nay

Cuối cùng, xin dành những lời yêu thương nhất bàu tỏ lòng biết ơn tới cha trẹ 0à những người thân đã luôn bên cạnh quan tâm, chăm sóc, động vién va

khuyến khích tôi trons mỗi bước đường

Hà Nội, 10 tháng 5 năm 2012 Sinh vién

Trang 4

MỤC LỤC

NOI DUNG

— sả 717.82 ẼẸ0BABAAAA NA Ta

M

11 Tổng quan vê Marketing và Marketing dược

LIL | Khai nigm co bam vé Marketing 1.1.2

1.2.1 Tổng quan về một số bệnh trên đường hô hấp và một số nhóm

thuốc tác đụng trên đường hô hấp

Trang 6

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT ,

STT TAT NOI DUNG

Company, Competitor, Costumer: Céng ty, d6i tht canh 1 3C tranh, khách hàng eh hd

Food and Drug Administration: Cục Quản lý được phẩm 2 FDA va thuc pham My ` A ~

3 GSK Glaxo Smith Kline 4 MSD Merck Sharp & Dohme

5 R&D Research and Development: Nghién ctru va phat trién 6 S.W.O.T Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats: diém

— mạnh, điêm yêu, co hội, thách thức

7 USD United State Dollar

8 VNĐ Việt Nam Đồng

0 WHO World Health Organization Tổ chức Y tế thế giới

10 WTO World Trade Organization: Tổ chức thương mại thế giới

Trang 7

SIT DANH MỤC BẢNG TRANG nhóm thuốc hô hấp điêu trị viém mui di ung va hen phé quan TEN BANG

1.1 | Mé6t sé dac trung trong cdc chu kỳ sống của sản phẩm 5

1.2 | Minh hoa mét sé chién luoc giá thường được áp dụng 7

1.3 | Các nhóm thuốc dẫn đầu thị trường năm 2010 16

2.4 | Mét sé thudc diéu tri hen phế quản 19 2.5 | Mét sé thuéc diéu tri viém mii di ung 19 2.6 Ma trận phân tích S.W.O.T 22 3.7 ' So sánh Symbicort và Seretide 25 3.8 Phân tích S.W.O.T sản phẩm Symbicort ở giai đoạn xâm nhập 26 3.9 | Uu diém cua Avamys so với Flixonase 3] 3.10 | Phan tich S.W.O.T san pham Avamys 32 3.11 ' Các sản phẩm “bắt chước” của một số công ty 33

3.12 Minh họa chính lược phát triển danh mục sản phẩm 34

3.13 Minh họa chiến lược một giá 35

| 3.14 Chiến lược giá hớt váng của Singulair so với các thuốc trị hen 36 khác

Những yêu tô tác động đên tính đặc thù Marketing

Trang 8

DANH MỤC HÌNH

STT TEN HINH TRANG

Id | Mục tiêu, chức năng của Marketing | 3 12 | Chiến lược Marketing mix cho một sản phẩm 4 1.3 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 5 1.4 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm 6

1.5 | So dé kénh phân phối 8

1.6 | So dé chién luoc kéo 9

1.7 Sơ đồ chiến lược đây 9

1.8 ' Sơ đồ các công cụ chính sách xúc tiễn hỗ trợ kinh doanh 10

1.9 Yêu tô ảnh hưởng tới Marketing được 12 1.10 5 “Đúng ”của Marketing Dược 14 111 | Mức độ phổ biến của viêm mũi dị ứng ở các quốc gia nam 2001 16

1.12 | Cơ cấu 15 nhóm thuốc chính thị truong thuốc tan duoc Việt Nam 17

2.13 | Sơ đô phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing 21 2.14 Mô hình phương pháp phân tích 3C 22 3.15 Chiến lược trong giai đoạn xâm nhập của Symbicort 27 3.16 | Symbicort với liệu pháp “SMART” 28 3.17 Chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng của Symbicort 28

3.18 | Sản phẩm Singulair 29

Trang 10

DAT VAN DE

Việt Nam có tỷ lệ mắc các bệnh hô hấp rất cao, phô biến là các bệnh: viêm phế quản, viêm phổi, viêm mũi dị ứng, hen phế quản, bệnh phổi tắc nghẽn mạn tính, ung thư phối, tràn dịch màng phỗi, lao phối Các bệnh này chiếm khoảng 80% số các

bệnh lý hơ hấp, ngồi ra còn có nhiều bệnh hô hấp khác, tuy nhiên chỉ chiếm tỷ lệ ít hơn, như: giãn phế quản, viêm phôi kẽ, bụi phối, các biểu hiện phối trong các bệnh hệ thống, nội tiết, cơ xương khớp, thận Đặc biệt các bệnh hô hấp như hen phế

quản và viêm mũi dị ứng có tỷ lệ mắc rất cao ở Việt nam, gây ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng cuộc sống của một phần không nhỏ dân số Ước tính có khoảng 4 triệu

người mắc hen phế quản, chiếm 4.7 % dân số Số bệnh nhân hen phải nhập viện là

30% và ngày công lao động bị mất là 31% do các đợt kịch phát Đây là gánh nặng không chỉ cho gia đình mà còn ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế xã hội Còn với bệnh

viêm mũi dị ứng, tỷ lệ mắc căn bệnh này tại Việt Nam ở mức cao với khoảng 12,3%

dân số và đang có xu hướng gia tăng bởi ô nhiễm môi trường, chuyên mùa cộng với sự xuất hiện những kháng nguyên lạ [10] [20]

Chính vì những tác hại nguy hiểm và phố biến của các bệnh hô hấp nên nhu cầu thuốc điều trị các bệnh hô hấp rất lớn Theo thống kê của IMS Health, số tiền dé chi

trả cho bệnh đường hô hấp chỉ đứng thứ 3 sau bệnh ung thư và tim mach Trung bình mỗi năm người bệnh chỉ trả khoảng 301USD (2009) cho việc điều trị trong khi đó thì theo nghiên cứu năm 2006 con số này chỉ bằng một nửa là 141 USD [20] Tỷ

lệ cơ cầu nhóm thuốc hô hấp ở Việt nam là 7.30%, đứng thứ 5 về kích thước thị

trường [8] Nhóm thuốc hô hấp đã đem lại lợi nhuận không nhỏ cho các công ty được nước ngoài và các công ty dược trong nước

Marketing trên thị trường thuốc hô hấp không chỉ vì mục đích đem lại doanh số và lợi nhuận cho các công ty mà còn nhằm phục vụ tốt hơn công tác phòng và điều trị bệnh của người dân Chiến lược marketing mix nhằm phát huy tông thé sức

mạnh của cả 4 chính sách chiến lược của marketing giúp cho thuốc cạnh tranh mạnh

Trang 11

các công ty trong hoạt động kinh doanh được phẩm, được các doanh nghiệp dược áp dụng nhuần nhuyên và bài bản

Với mong muốn học hỏi sự vận dụng linh hoạt các chính sách marketing-mix trong thị trường thuốc hô hấp, em đã chọn đề tài: “Khảo sát sự vận dụng lý thuyết

Marketing-Mix một số thuốc hô hấp tại Việt Nam giai đoạn 2007-2011” Cùng với 02 mục tiêu đê ra như sau:

1 Mô tả các dữ liệu, các sự kiện của hoạt động Marketing một số thuốc hô hấp trên thị trường Việt Nam giai đoạn 2007 — 2011

2 Nhận dạng các chính sách Marketing và chiến lược Marketing mix của một số thuốc hô hấp của các hãng dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam giai đoạn 2007 — 2011

Tự đó, có những bàn luận và học tập về những kinh nghiệm vận dụng

Trang 12

CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN

1.1 TONG QUAN VE MARKETING VA MARKETING DUOC:

1.1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing - — Định nghĩa

® Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) định nghĩa

như sau: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá,

khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đối, từ đó thỏa mãn

mục tiêu cá nhân và tổ chức” [12][24]

%$&_ Giáo su Mỹ Phillip Kotler định nghĩa như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đối” [12][24]

` Theo một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình xác định, phát triển và

cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng” [12]

Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được những

mục tiêu lợi nhuận [12]

1.1.2 Mục tiêu, chức năng của marketing Chic Marketing——_.' Mục nắng 5 Co tiêu | canna cena annem / Em CÀ ng” Y w | * | Y |

Thich Yém Phân = Tiéu thu Lợi Lợi thé An toàn trong ứng trợ phối hàng hóa nhuận — cạnh tranh kinh doanh

Trang 13

1.1.3 Marketing — Mix

Marketing — Mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của cả bốn chính sách = ¬ “ “hy ' i ok Chính sách sản Chiên lược “th \ ~ phẩm - arketing m \ Chính sách xúc

- Triên khai chiên \ tiến và hỗ trợ kinh

lược sản phâm theo | | \ \ doanh chu kỳ sông | \ \ - Quảng cáo

- Phát triển danh | sees | \ - Tuyén truyén

mục sản phâm | oe \ \| - Kích thích tiêu thụ

- Phát triên sản phẩm mới | Í SG \ xiam khơng | Đ J - Bán hàng cá nhân J

` , Í vịcạnh tra \ = =

⁄ Chính sách giá ` ——ờ Chính sách phần

- Giá linh hoạt phôi

- Giá xâm nhập - Phân phôi mạnh - Giá ngự trị - Phân phôi chọn -Một giá - lọc - Giá khuyên mại - Phân phôi độc 7 Gia ao J \ quyên Hình 1.2: Chiến lược Marketing mix cho một sản phẩm [12] 1.1.3.1 Chính sách sản phẩm * Khái niệm về sản phẩm:

Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với

những ích dụng cụ thể nhằm thoả mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng > Một số chiến lược thường áp dụng trong chính sách sản phẩm:

'$+ Phát triển danh mục sản phẩm:

- Danh mục sản phẩm có thê được phát triển theo 3 chiêu: rộng, dài, sâu Trong đó: + Chiều rộng: số lượng nhóm hàng

+ Chiều dài: số lượng sản phẩm mỗi nhóm hàng

Trang 14

co Phé canh trar + iam «€ rong duc ———k —- + + Thời gian - ad

Hình 1.3 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản pham [12]

Chiến lược marketing cho sản phẩm phải phù hợp với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm đó, bao gồm một số đặc trưng sau đây:

Trang 15

1.1.3.2 Chính sách giá

Chính sách giá khác với các chính sách còn lại của marketing mix do trực tiếp tạo ra doanh thu, còn các chính sách khác tạo ra chi phí Do vậy các công ty thường tìm mọi cách để nâng giá lên cao chừng nào mức độ khác biệt còn cho phép làm

điều đó

s% Mục tiêu của chính sách giá:

o_ Tối đa hóa lợi nhuận

o_ Tạo điều kiện thuận lợi cho sản phẩm thâm nhập và mở rộng vùng thị trường bằng chiến lược định giá thấp

o_ Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt

o Chính sách giá trong kinh doanh được phẩm còn mang ý nghĩa lớn lao về

mặt nhân đạo, tính xã hội sâu sắc [12][24] a

Định giá theochi Địnhgiátheokhánăng Định giá theo thị

| phí | thỏa mãn nhu cầu trường

Cộng Theo Theo Theo Theo Đầu Giá

Trang 16

s% Một sô chiên lược giá điên hình và đặc điềm của chúng:

Bang 1.2: Minh họa một số chiến lược giá thường được áp dụng [12]

Chiến lược Đặc điểm Áp dụng

Một giá Trong cùng điều kiện mức giá như | - Đảm bảo thu nhập đồng thời duy trì uy nhau đối với tất cả các khách hàng tín

- Dễ dàng định giá, quản lý giá 1.1.3.3 Chính sách phân phối

- Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thê mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu

- Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người

sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng

Ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối

Trang 17

hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau

Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuât đên người tiêu dùng

kênh phân phối trực tiếp Kênh cấp 1,2,3 là kênh phân phối gián tiếp

Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp 0 là Kênh cap 0 Kênh cap 1 Kénh cap 2 Kénh cap 3 Nha san xuat Nha san xuat Nha san Bán buôn xuât Nhà sản xuât SS _,» Daily _, Bánbuôn _, Bánl

Hình 1.5: Sơ đồ kênh phân phối [12][24]

` Một số chiến lược phân phối ia Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng

> Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối

rộng khắp và tôi đa sản phâm của mình trên thị trường

'$& Sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối sản phẩm '$ Chi phí phân phối lớn

* Thường áp dụng cho các sản phâm thiệt yêu, tân suât sử dụng cao, hoặc cân

chống lại sự cạnh tranh lớn

> Chiến lược phân phối chọn lọc: lựa chọn một số trung gian có khả năng phân phối tốt nhất phục vụ cho nhà sản xuất trên một khu vực thị trường

* Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được trung gian hoạt động kém hiệu quả

Trang 18

* Thường áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên biệt hoặc khi cần tiết

kiệm chi phí

> Chiến lược phân phối độc quyền: Chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

% Thông qua phân phối độc quyền, nhà sản xuất kiêm soát được mức giá, loại

hình bán hàng, tiêu chuẩn về dịch vụ

“+ San xuất có sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng “+ Kha năng tự chủ của trung gian thấp do phụ thuộc vào nhà sản xuất

Áp dụng với các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép phụ giá cao

1.1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Chiên lược kéo: Nhăm kích thích nhu câu của người tiêu dùng Chiên lược áp dụn 101 tiéu ding Nhà sản xuất ‹‡—=1 Người trung gian <‡—==1I Người tiêu dùng Hoạt động Marketing | thât với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian

Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn

Nhà sảnxuất £==7> Trung gian S=<ÿ> Người tiêu dùng

3.3 #8?idrtrtEt Iifttrtrtft ng — _ Mrarmrgerwrwererg IREEERBI1IWMEtEE EERSTE TEP £E9E111121f 1

Trang 19

10

s* Các công cụ trong chính sách xúc tiên và hô trợ kinh doanh

Gôm các công cụ quảng cáo, tuyên truyên, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá

nhân hỗ trợ và bô xung cho nhau nhăm đạt mục đích của chính sách xúc tiên va ho

trợ kinh doanh

“đ Quảng cáo >

- Là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến các hành vi của một số đối tượng nào đó - Một số hình thức: QC trên ấn phẩm, truyền hình, ngoài trời, trên đài, cho công chúng, cho cán bộ y tế i —— a a ` N

Kích thích tiêu thụ | | Tuyén truyén - St dung nhiéu phuong - Là sự kích thích nhu

[A “ A Z “ ' A ` * A 4

tiện tác động kích thích f Céng cu câu con người một cách

nhằm tăng cường phản xúc tiến gián tIÊp

ứng đáp lại của thị trường và hỗ trợ - Một sô công cụ quan

- Kích thích tiêu thụ còn lA kinh trọng: các loại ân phẩm,

goi là khuyên mại tác K— doanh sự kiện văn hóa thê thao,

động trực tiệp và tích cực các bài phát biểu, tổ chức

tới việc tăng doanh sô X J hội nghị khách hàng, hội

| thảo, triển lãm

` ` _

Bán hàng cá nhân

Là công cụ xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng,

đây là phương pháp nói chuyện

Trang 20

11

1.1.4 Marketing Dược

1.1.4.1 Khái niệm Marketing Dược

Thuốc là loại hàng hoá đặc biệt có đặc thù riêng, việc sử dụng thuốc như thế

nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao thì không phải do người bệnh tự

quyết định mà lại được quyết định chủ yếu bởi thầy thuốc, và người dùng phải tuân

thủ nghiêm ngặt Marketing trong lĩnh vực Dược phẩm có đặc thù khác với marketing trong các ngành khác Người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược marketing của các công ty Dược Đứng về phía xã hội, các công ty dược phẩm phải cung ứng thuốc chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, và giá cả thì phải phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội [12]

Theo Mickey C.Smith, marketing Dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá,

ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất tới bệnh nhân Bệnh nhân được

quan tâm và đặt lên hàng đầu trong marketing Dược [23]

Vì vậy: “Marketing Dược thực chất là tong hợp các chính sách chiến lược

marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm

sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu chức năng của marketing thông thường, marketing Dược phải đáp ứng 5 đúng: Thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng đúng lúc và đúng nơi.” [12]

1.1.4.2 Các yếu tô ảnh hưởng đến Marketing Dược

Các yếu tố tới marketing Dược gồm 3 yếu tố chính sau: Môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và môi trường nội bộ doanh nghiệp

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tô như môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị, môi trường kinh tế, xã hội và pháp luật

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tô đặc trưng của ngành Y — Dược có tác động đến marketing Dược : Yếu tố mô hình bệnh tật, yếu tố bảo hiểm y tế, yếu tố văn bản pháp quy ngành Y tế, hệ thống cung ứng phân phối dịch vụ ngành Y tế, hệ

Trang 21

12

marketing các loại hàng hóa thông thường khác là khách hàng mục tiêu của marketing Dược gồm cả 3 đối tượng: thầy thuốc, người bệnh và người bán thuốc

Khách hàng trung tâm là bệnh nhân, bác sỹ là khách hàng mục tiêu của công ty Môi trường nội bộ doanh nghiệp gồm các yếu tô và nguồn lực bên trong doanh nghiép Môi trường KHCN.Trình độ KHKT Đầu tư KT Môi trường tự nhiên VHXH Dân số Hd | Nhà sản xuất l kinh doanh &—ễa Bác sỹ oa -

| Nha san xuat r Nhà sản xuất

kinh doanh kinh doanh Khách hàng Bệnh nhân Dược sỹ _ Nhà sản xuât l kinh doanh Sự phát triển he _ Chính phi.Luat KT.Công pháp.Chính sách y nghiệp hóa te.BHXH,BHYT dầu,hóa dược

Hình 1.9: Yếu tố ảnh hướng tới Marketing dược

1.1.5.3 Mục tiêu, nội dung của Marketing Dược Mục tiêu: Có hai mục tiêu chính:

Trang 22

13

Khi nhà kinh doanh quan tâm tới mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu

với những khó khăn lớn h ơn trong mục tiêu kinh tế Do vậy, mâu thuẫn giữa đặt

mục tiêu với tính nhân đạo của ngành Y tế là một thách thức lớn đối với Marketing Dược

Nội dung:

Marketing dược là sự kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách sau:

> Chính sách sản phẩm: Tất cả những đặc tính của thuốc đều ảnh hưởng đến chính sách này: Chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường

dùng, đối tượng sử dụng, đùng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc

TỚI

> Chính sách giá: Nhiều trường hợp giá thuốc không được quyết định bởi nhà

sản xuất vì nó còn phụ thuộc vào các yếu tố: Tình trạng bệnh tật, sức khỏe bệnh

nhân người kê đơn (Bác sỹ), người bán thuốc (Dược sỹ) và khả năng chỉ trả của

bệnh nhân

> Chính sách phân phối: Thuốc có vai trò quan trọng trong công tác bảo vệ sức khỏe nên phải đáp ứng cung cấp đầy đủ và thường xuyên đảm bảo đúng lúc,đúng nơi, an toàn , hợp lý và hiệu quả

> Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Với thuốc chuyên khoa: sử dụng phương pháp đào tạo kỹ thuật bán hàng cá nhân, thuyết phục bác sỹ kê đơn Khuyến mại bằng các phương thức: Thông tin, truyền hình, truyền thanh, chọn thời gian và tần xuất chính xác, khách quan, rõ ràng với từng thông tin

Nhiệm vụ:

Trang 23

_ bán lẻ có mặc cả nơi - Đặt giá công chúng có thê 14 DƯỢC Đúng giá Đúng lúc

(Right price) (Right Time)

- Thuong khéng - San sang dap Đúng thuốc (Right Product) - Đúng dược chất - Đúng hàm lượng - Đảm bảo chất , luong ⁄ k

Dung noi , , Đúng sô lượng

(Right place) - Đảm bao GPs (Right

- Thuốc kê đơn: Quantity)

Dược sỹ, bác sỹ - Số lượng thuốc

phân phát thuốc sản xuất

- Duy trì mối - Quy cách đóng

quan hệ các phân gói phù hợp

Lớ kênh phân phôi MARKETING Đúng liêu "¬—— ứng nhu cầu - Địa điểm mua thuận lợi - Thời gian gI1ới

chap nhận được thiệu đúng lúc

Hình 1.10 5 “Đúng” của Marketing Dược [12]

1.2 Khái quát thị trường thuốc hô hấp

1.2.1 Tổng quan về một số bệnh trên đường hô hấp và một số nhóm thuốc

tác dụng trên đường hô hấp:

> Các bệnh hô hấp thường gặp bao gồm: viêm phế quản cấp, viêm phổi, viêm mũi dị ứng, hen phế quản, bệnh phổi tắc nghẽn mạn tính, ung thư phổi, tràn dịch

màng phỗi, lao phối Các bệnh này chiếm khoảng 80% số các bệnh lý hô hấp, bên cạnh đó, còn nhiều bệnh hô hấp khác, tuy nhiên chỉ chiếm tỷ lệ ít hơn, như: giãn phế quản, viêm phổi kẽ, bụi phổi, các biểu hiện phỗi trong các bệnh hệ

Trang 24

15

đề cập đến các thuốc điều trị bệnh viêm mũi dị ứng và Hen phế quản Đây là

hai bệnh mạn tính có tỷ lệ mắc trong cộng đồng rất cao, ánh hưởng rất lớn đến chất lượng cuộc sống của một phần không nhỏ dân số

> Dựa theo loại bệnh mà thuốc điều trị: thuốc hô hấp đề cập trong khóa luận được hiểu là những thuốc tác dụng trên đường hô hấp

(*) Hen phế quản:

Hen là một bệnh lý viêm đường thở trong đó có nhiều tế bào và thành phân tế

bào tham gia Viêm mạn đường thở kết hợp với tăng phản ứng của đường dẫn khí làm xuất hiện khò khè, khó thở, nặng ngực, và ho đặc biệt về ban đêm hay là sáng sớm tái đi tái lại Các giai đoạn này thường kết hợp với giới hạn luồng khí lan tỏa, nhưng hay thay đổi theo thời gian, thường có khả năng phục hồi tự nhiên hay sau

điều trị [14]

Tỷ lệ hẹn phế quản gia tăng ở nhiều nước trên thế thời, ước tính trên thế giới có

khoảng 300 triệu người thuộc mọi sắc tộc và thuộc mọi lứa tuổi mắc bệnh hen phế quản, đây là một bệnh mạn tính thường gặp nhất với tần suất gia tăng nhanh chóng mỗi năm đặc biệt là ở trẻ em Dự kiến vào năm 2025, sẽ có thêm khoảng 100 triệu

người trên thế giới mắc bệnh hen và cứ 10 năm lại tăng lên 25 đến 50% Số tử vong

trên thế giới do hen ước tính là 250.000 người/năm Yếu tố quan trọng góp phần gia tăng tỉ lệ thương tật và tử vong do hen là do khơng được chân đốn và điều trị thích hợp [20]

Ở Việt Nam hiện nay chưa có điều tra cơ bản nên chưa có con số thật cụ thê

Nhưng tỉ lệ mắc bệnh khá lớn, ước tính có khoảng hơn 4 triệu người chiếm 4,7% dân số mắc bệnh trong đó trẻ em chiếm 10%, người lớn là 5% dân số cả nước Số bệnh nhân hen phải nhập viện là 30% và ngày công lao động bị mất là 31% do các đợt kịch phát Đây là gánh nặng không chỉ cho gia đình mà còn ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế xã hội Theo thống kê của IMS Health, số tiền để chi trả cho bệnh đường hô hấp chỉ đứng thứ 3 sau bệnh ung thư và tim mạch Trung bình mỗi năm người bệnh chi trả khoảng 301USD (2009) cho việc điều trị trong khi đó thì theo

Trang 25

16

(*) Viêm mũi dị ứng: Viêm mũi là tình trạng viêm lớp niêm mạc mũi được thé hiện bằng các triệu chứng bao gồm hắt hơi, số mũi, nghẹt mũi, ngứa mũi và thường

đi kèm với ngứa mắt [10] % Dịch tế học viêm mũi dị ứng: + Khoảng 20% dân số trên toàn cầu đang chịu ảnh hưởng của căn bệnh viêm mũi dị ứng % tổng số dân số a 30 TẾ, 25 Ƒ 20 Ty 15} 10 l” ae | Đức Ý Bi Pháp x # % tổng số dân số Tây Ban Nha Hình 1.11 Mức độ phố biến của bệnh viêm mũi dị ứng ở các quốc gia nam 2001[10]

+ Ở Việt Nam tỉ lệ mắc căn bệnh này ở mức cao với khoảng 12,3% dân số và đang có xu hướng gia tăng bởi ô nhiễm môi trường, chuyển mùa cộng với sự xuất hiện những kháng nguyên lạ.[ 10]

1.2.2 Một số đặc điểm thị trường thuốc hô hấp trên thế giới:

Nhóm thuốc hô hấp nam trong “TOP” những thuốc nhóm thuốc đẫn dau thi trường về doanh thu và thị phần trong những năm gan day

Bang 1.3 Các nhóm thuốc dẫn đầu thị trường năm 201022]

Trang 26

17 32 7 1.2.3 Một số đặc điểm thị trường thuốc tác dụng trên đường hô hấp ở Việt Nam:

Thị trường tân dược Việt Nam chia ra làm 15 nhóm chính Trong đó, 5 nhóm chính chiếm gần 70%, gồm có chuyên hóa dinh dưỡng, kháng sinh, tim mạch, thần kinh và hô hấp Phần lớn thuốc sản xuất trong nước là thuốc kháng sinh, vitamin và

các thuốc bổ Tỷ lệ cơ cầu nhóm thuốc hô hấp là 7.30%, đứng thứ 5 về kích

thước thị trường [8]

1š nhóm chỉnh thị trường thuc tản được 2008

Trang 27

18

1.3 Một số công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài:

- Sơn Thị Lan Anh (2009), Khảo sát hoạt động Marketing các sản phẩm của công ty Astra Zeneca tại Việt Nam giai đoạn 2006-2008, Khóa luận tốt nghiệp Dược sỹ đại học — Trường Đại học Dược Hà Nội

-Tống Nguyễn Thái Sơn (2009), Khảo sát và nhận dạng chiến lược Marketing

của công ty GSK tại Việt Nam giai đoạn 2006-2006, Khóa luận tốt nghiệp Dược sỹ

đại học — Trường Đại học Dược Hà Nội

-Đặng Thu Trang, Khảo sát và nhận dạng chiến lược marketing của nhóm thuốc

điều trị hen phế quản tại Hà Nội giai đoạn 2005 -2009, Khóa luận tốt nghiệp Dược

Trang 28

19

CHƯƠNG 2 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Đối tượng nghiên cứu

Khóa luận sẽ đi sâu vào tìm hiểu và khảo sát một số hoạt động marketing điển hình (các chiến lược cụ thể của 4 chính sách trong Marketing mix) áp dụng cho một số thuốc hô hấp

Đối tượng nghiên cứu: Các chính sách; Báo cáo, dữ liệu, thông tin; Các sự

kiện; Các quyết định liên quan tới hoạt động marketing các thuốc hô hấp Cụ thê

là:

2.1.1 Một số thuốc điều trị hen phế quản:

Bang 2.4: Một số thuốc điều trị hen phế quản

Trang 29

20

2.1.2 Một số thuốc điều trị viêm mũi dị ứng:

Bang 2.5: Một số thuốc điều trị viêm mũi dị ứng

STT NHÓM HOẠT CHÁT BIỆT DƯỢC

| Budesonide, | Pulmicort, Rhinocort

1 Corticoid fluticasone, Flixonase, Avamys mometasone furoate Nasonex

Đối kháng thụ thể | Montelukast, ' Singulair, Montiget,

leukotrien Zafirlukast Airlukast

Các sản phẩm được lựa chọn theo định hướng: v Các sản phẩm được Marketing độc đáo, nổi bật

v Những sản phẩm có doanh số bán lớn nhất, có thị phần nhiều nhất

2.2 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mâu theo định hướng có mục đích, không xác suât: các sản phầm, các công ty, các hiện tượng Marketing điển hình, nỗi trội.[3]

2.3 Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu 2.3.1 Phương pháp hôi cứu:

- Hỏi cứu báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động Marketing, báo cáo doanh só, thị phân, tốc độ tăng trưởng [3]

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing

Trang 30

21 [ Mẫu nghiên cứu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu không xác suất - có mục đích | Ƒ Ƒ Xã [ Lý thuyết Marketing | | [ Lý thuyết quan tri hoc , =F | (SWOT, 3C) J 5 _ Chính sách Chính sách ˆ Chính sách Chính sách sẵn phẩm giá phân phối xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh Hiệu quả Khách hàng Đối thủ

Hình 2.13: Sơ đô phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing 2.3.3 Các phương pháp phân tích của quản trị học hiện đại

Trang 31

22

Bảng 2.6: Ma trận phân tích SWOT

Trang 32

23

2.3.4 Phương pháp phóng vấn chuyên gia

Tiến hành phỏng vấn trình dược viên, quản lý nhóm sản phẩm, bác sỹ để từ đó

tìm hiểu, phân tích đánh giá tình hình thị trường thuốc hô hấp trên thị trường giai đoạn 2007— 2011.[3]

2.4 Phương thức xử lý số liệu và trình bày kết quả

+ Phương pháp xử lý số liệu trong nghiên cứu mô tả và nghiên cứu phân tích * Trinh bay két qua bang phần mềm Microsoft Word 2007

Trang 33

24

CHƯƠNG 3 KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU 3.1 Khảo sát chính sách sản phẩm

3.1.1 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống:

- Việc theo dõi chu kỳ sống của sản phẩm rất được các công ty Dược coi trọng Sản phẩm ở giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sẽ có sự đầu tư khác nhau, mục tiêu Marketing khác nhau, doanh thu và lợi nhuận khác nhau Vì vậy, các công ty cần điều chỉnh các chiến lược maketing mix cho phù hợp khi sản phẩm sắp chuyển sang giai đoạn khác của chu kỳ sống, nhằm đạt hiệu quả kinh doanh tốt nhất

Sau đây là một vài minh họa cho sự vận dụng nhạy bén chiến lược triển khai tiêu

thụ sản phẩm theo chu ky sống của sản phẩm và sự điều chỉnh các chiến lược một cách linh hoạt khi sản phẩm bước vào quá trình chuyến từ giai đoạn này sang giai đoạn khác của chu kỳ sống

3.1.1.1 Chu kỳ sống của Symbicort - Astra Zeneca:

® Vài nét về thuốc Symbicort:

'$& Là thuốc kết hợp giữa 1 corticoid (budesonide) và đồng vận ; tác dụng kéo

dai (formotero))

* Chỉ định: điều trị thường xuyên bệnh hen Bệnh nhân không được kiểm soát

tốt với corticosteroid dạng hít và chất chủ vận beta-2 dạng hít tác dụng ngắn sử dụng khi cần thiết

Bệnh nhân đã được kiểm soát tốt bằng corticosteroid dang hit va chất chủ vận beta-2 tác dụng kéo dài

& Tác dụng phụ :

o_ Đánh trống ngực; run rây, thường là của các tay ; nhức đầu; men

nhiễm trùng miệng hoặc cỗ họng (bệnh tưa miệng miệng; họng; ho và

khan giọng Các tác dụng phụ ít gặp hơn như tăng nhip tim (nhip tim

nhanh; chóng mặt; cảm giác ốm (buồn nôn), cơ chuột rút; kích động

hoặc bổn chôn; căng thắng: rối loạn giấc ngủ; vết bằm tím; hạ kali

Trang 34

25

chắng hạn như phát ban, ngứa, sưng lưỡi và họng (phù mạch), hoặc phản ứng phản vệ)

o_ Rất hiếm các trường hợp thay đối huyết áp, trầm cảm; rối loạn hành vi ở trẻ em; tăng đường huyết; rối loạn vị giác; đau thắt ngực; hội chứng Cushing, ức chế tuyến thượng thận, làm chậm sự tăng trưởng ở trẻ em

và thanh thiếu niên, giảm mật độ khoáng của xương, đục thủy tinh thể

và tăng nhãn áp)

l$ Liều dùng và cách dùng:

o_ Người lớn œ 18 tuổi): 1-2 hít/lần x 2 lần/ngày Một số bệnh nhân có thể cần liều lên đến tối đa 4 hít/lần x 2 lần/ngày

o_ Thiếu niên (12-17 tuổi): 1-2 hit/lan x 2 lần/ngày o_ Trẻ em > 6 tuổi: 1-2 hít/lần x 2 lần/ngày

'© Nghiên cứu sự biến đổi chiến lược khi Symbicort chuyền từ giai đoạn xâm nhập sang giai đoạn tăng trưởng ( năm 2007):

s* Từ năm 2003 tới năm 2007: giai đoạn xâm nhập của symbicort

- Hoàn cảnh thị trường lúc symbicort xâm nhập: Điều trị Hen phế quán bằng

liệu pháp dùng Ventolin để cắt cơn nhanh và Seretide để phòng ngừa cơn hen tái phát đang rất được ưa chuộng Seretide là một sản phẩm khá nỗi trội, chiếm tới

80% thị phần thuốc điều trị hen dạng phối hợp

- Symbicort có những đặc tính ưu điểm hơn Seretide:

BANG 3.7 So sánh Symbicort và Seretide

Symbicort Seretide

E ICS: budesonide tương tự - ICS : Fluticasone tương tự fluticasone budesonide

- RABA: Formoterol là đối kháng beta - LABA Salmeterol là đối khang beta 2, tác dụng giản phế quản 12 giờ, khởi 2 tác dụng giản phế quản 12 giờ, khởi

phát nhanh (1-3 phút) nên được sử phát chậm (30 phút) nên chỉ dùng để

Trang 35

26

Bang 3.8 Phân tích S.W.O.T sản phẩm Symbicort ở giai đoạn xâm nhập:

Điểm mạnh ( S) ' Thời cơ (O)

Symbicort là dạng thuốc kết hợp có ' Tỷ lệ bệnh nhân mắc hen phế quản

nhiều ưu điểm: rất cao => nhu cầu các thuốc điều trị + Formoterol: đối kháng beta 2 tác ' hen phế quản rất lớn

dụng giãn phế quản 12 giờ, khởi phát nhanh nên được sử dụng để cắt cơn hen=> Symbicort ding cả trong

trường hợp cắt cơn hen và dự

phòng cơn hen Trong khi Seretide

không dùng cắt cơn hen được

Điểm yếu (W) ¡ Thách thức (T)

Sản phẩm giá cao Các bác sỹ có thói quen điều trị Hen phế quản bằng liệu pháp dùng Ventolin dé cắt cơn nhanh và Seretide để phòng ngừa cơn hen tái phát

Seretide chiếm tới 80% thị phần

thuốc điều trị hen dạng phối hợp

„ Công ty As(raZeneca có các chiên lược marketing trong giai đoạn xâm - r

Trang 36

Tạo nhận biệt với sản phâm Chỉ phí Giá Cao - Doanh thu - Lợi nhuận Thấp 27 trường mục tiêu: Bệnh nhân mắc hen mới n lược sản phẩm mới hot vang n phối chọn lọc

in lược kéo với hình thức: hội nghị, hội thảo

ong và ngoài nước, Gữnmick, Chương trình

ên cứu lâm sàng, Trình được viên làm việc tan

cao

Hình 3.15: Chiến lược marketing trong giai đoạn xâm nhập của Symbicort > Symbicort giai đoạn này chủ yêu tập trung vào việc tạo sự nhận biết và nỗ

lực giới thiệu đến bác sỹ ở các bệnh viện lớn Doanh số giai đoạn này thấp Chỉ

phí cao, lợi nhuận hâu như chưa có

s* Từ năm 2007 tới nay:

-_ Nhiều nghiên cứu chỉ ra liệu pháp điều trị sử dụng Symbicort cho hiệu qua kiểm soát bệnh hen tốt Hen phế quản điều trị theo liệu pháp mới “liệu pháp SMART” (symbicort maintain and reliver therapeutic) ngay cang tré nén phố biến Chi cần 1 ống hít Symbicort có tác dụng vừa phòng ngừa vừa cắt cơn, không cân tới Ventolin

Trang 37

28 Dự phòng cơn hen kịch phát = Cat con nhanh chóng

Hình 3.16: Symbicort với liệu pháp SMART

au Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tăng trưởng của Symbicort: Tôi đa hoá thị phân - Khách hàng mục tiêu: Bác sỹ, nhà thuốc, đại lý Cao : -Doanh - Chiên lược kéo với hình thức: các chương trình hội thao thu - Lợi ae - Mở rộng đội ngũ trình được viên + phí rộng rất, hiên tục ở các khoa tại nhiêu bệnh viện Thấp

Hình 3.17: Chiến lược Marketing trong giai đoạn tăng trưởng của Symbicort Hoạt động giới thiệu bao gồm:

Trang 38

29

rệt so với đối thủ cạnh tranh Nếu như Seretide chỉ có chỉ định dự phòng trong điều trị hen thì Symbicort SMART có cá 2 chỉ định: dự phòng và cắt cơn giúp cho bệnh nhân hạn chế dùng nhiều thuốc

- _ Giới thiệu cho các bác sỹ để chuẩn bị hội thảo về chiến lược quản lý hen,

thông tin cuộc họp được phát trên HTV9 có độ phủ sóng toàn quốc

- _ Tổ chức hội thảo với báo cáo viên là giáo sư Lickai từ Canada tại hai thành

phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh

> Với một chiến lược marketing bài bản, tận dụng thời điểm để tạo ra sự khác biệt hoàn toàn với đối thủ cạnh tranh, Symbicort SMART nhanh chóng được thị trường chấp nhận, hiện nay đã chiếm thị phần tương đương với Seretide

3.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm mới:

3.1.2.1 Sản phẩm mới hoàn toàn: Singulair - MSD

- Singulair vào Việt Nam muộn năm 2006 Singulair có hoạt chất là Montelukast — chất đối kháng thụ thể Leucotrien đầu tiên có tác dụng chống viêm và cải thiện các thông số về viêm do hen Singulair nhanh chóng trở thành thuốc

bán chạy số 1 cho bệnh nhân hen dưới 17 tuổi và cũng là sản phẩm bán chạy hang đầu của Merk với doanh số năm 2010 là 5 tỷ USD ( theo IMS)

-_ 1980s — 1990s: MSD đầu tư rất lớn để nghiên cứu vai trò của Leucotrien trong

co thé 1998 : Lan đầu tiên MSD giới thiệu với thế giới Montelukast — chất đối

kháng thụ thể Leucotrien đầu tiên có tác dụng chống viêm và cải thiện các thông số về viêm do hen 2006 : MSD tung sản phẩm Singulair vào thị trường Việt Nam

Trang 39

30

Z

\ loạn phân bô mỡ, nâm họng )

Customer — khach hang

Bệnh nhân dưới 17 tuổi bị hen không thực sự an toàn khi sử dụng các thuốc điều trị hen dạng kết hợp một cường beta giao cảm va Corticoid ( tac dụng phụ lên tim, Corticoid gây phù, rối Bác sỹ “key” có tâm lý muôn sử dụng một loại thuôc an toàn cho đối tượng bệnh nhân trẻ em đưới 17 tuổi và người già ` S Phan tich 3C sản phẩm SINGULAIR

("competitor - đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Seretide,

Symbicort, Ventolin

Điểm yếu:

+ Tác dụng phụ lên tim, Corticoid gây

phù, rối loạn phân bố mỡ, nắm họng, => Phải dán nhãn chống chỉ định hoặc thận trọng cho trẻ em dưới 5 tuổi + Xịt 2 — 4 lần / 1 ngày >> khó khăn tuân thủ điều trị đ Company - công ty > Singulair mới ra khắc phục được những

điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh trực

tiếp: an toàn cho bệnh nhân hen dưới 17

tudi

Đã được chứng minh hiệu quả tốt trên bệnh nhân hen va viém mii di tng

Dạng bào chế đường uống đa dạng va thuận tiện, mùi vị seri giống kẹo:

+ Gói cốm 4mg cho trẻ em< 2 tuổi + Viên nhai 4mg trẻ em 2- 5 tuôi

+ Viên nhai 5mg cho trẻ em 6-14 tuổi

te: al

Hình 3.19 Phân tíc 3C sản phẩm Singulair

Trang 40

31

Singulair có thêm chỉ định điều trị viêm mũi dị ứng Theo nghiên cứu cho thấy

80% bệnh nhân hen mắc viêm mũi dị ứng Singulair là lựa chọn hàng đầu vì nó tác

dụng được cả hai bệnh, điều này khiến việc sử dụng trở nên dễ dàng hơn rất nhiều so với dùng 2 thuốc: xịt mỗi trị viêm mũi dị ứng+ xịt họng trị hen

Nhờ những ưu điểm vượt trội mà Singulair được rất nhiều bác sĩ tin dùng cho

các đối tượng đặc biệt như người già và trẻ em

3.1.2.2 Sản phẩm cải tiến:

- Avamys: là sản phẩm cải tiến của sản phẩm Flixonase: thay gc mudi propionate thành Furoate; và cải tiến bình xịt tiện dụng hơn

- Avamys vào thị trường Việt nam tháng 10/2011 Ưu điểm của Avamys so với Elixonase: