Nghiên cứu đánh giá hoạt động marketing trong thị trường thuốc tim mạch tại việt nam giai đoạn 2001 2005

BỘ Y Tế TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI Íu V 1iẵ , BÙI THỊ LINH NGA i / m Ẩ in M ị i^/ULWn NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG THỊ TRƯỜNG THUỐC TIM MẠCH TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2001 - 2005 - LUẬN Vă N THẠC S Ỹ Dư ợ C HỌC - CHUYỀN Ng ÀNH : Tổ CHỨC QUẢN l ý Dược MÃ ố : 73 20 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PG5 Ts NGUYễ N Nơ! THỰC HIỆN th ị th i h ẰNg : TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC Hà NỘI HÀ NỘI - 2006 i LỜ I C Á M Ơ N Trong su ố t trình thực khoắ luận n y nhận nhiều quan tâm,, c h ỉ bảo tận tình cấc ửiầy cơ, gia đình bạn bè S ự g iú p đỡ q u í báu ây g iú p tồ i hoàn thành luận văn n y đồng th i g iú p tô i hiểu b iết thêm nhiều điều v ề cách tư d u y công việc cư x sôhg N hân d ịp này, tơ i xin bày tỏ lòng b iết ơn sâu sắc tới: PGS.TS N g u yễn Thị Thái Hằng, chủ nhiệm m ôn Quản lý K inh tê Dược, ngư i thầy ln tận tình dạỵ bảo tồ i kiến thức k ỹ chuyên m ôn ừong su ố t nhữ ng năm học đại học vả cao học, n h ch ỉ bảo nhữ ng điều chân thành sôhg Tôi xin trân trọng cám ơn thầy cô m ôn Quàn lý k in h tế dươc tạo điều kiện cho tơ i hồn tliầnh khoắ luận Tôi xỉn cám ơn Ban giám hiệu p h ò n g ban trường g iú p đỡ tơi ừong su ố t q trình học tập rèn luyện trường Tôi xin g i lờ i cẩm ơn chân thành đến trưởng vùng, giám đốc sản phẩm n h trình dược viên cơng ty dược phẩm , bác sỹ, dược sỹ g iú p đỡ tô i q trình nghiên cứu C uối cùng, tơ i xin cẩm ơn bô'm ẹ, em g i nhữ ng ngư i bên tôi, động viên, g iú p đ ỡ tô i nghiên cứu khoa học sống Hà N ộ i Thắng 11 năm 2006 (S/*ỉ/t từêềt-í (Bù/ QVt/ DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 5R The right product-The right quantity-The right place-The right price-The right time (đúng thuốc-đúng số lượng thuốc-đúng nơi-đúng giá-đúng lúc) 3C Company-Customer-Compertitor (công ty-khách hàng-đối thủ cạnh tranh) CT TNHH Công ty trách nhiệm hữu hạn CTCPDP Công ty cổ phần dược phẩm CTDPNN Công ty dược phẩm nước ngồi D.D.D Dìned-Daily-Dose (liều tổng cộng trung bình một ngày định người trưởng thành) DS Doanh số DSB Doanh số bán GSK Glaxo Smith Kline MSD Merck Shapr & Dohme PI Product (chính sách sản phẩm P2 Price (chính sách giá Marketing) P3 Place (chính sách phân phối Marketing) P4 Promotion (chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Marketing) PDP Pharmacist-Doctor-Patient (dược sỹ-bác sỹ-bệnh nhân) PR Public Relation t/d Tác dụng TDV Trình Dược Viên TW Trung Ương USD Dollar UCTT An ức chế thụ thể Angiotensin II VN Việt Nam VNĐ Việt nam đồng thuốc dùng cho Marketing) MỤC LỤC TRANG ĐẶT VẤN Đề PHẦN I TỔNG QUAN 1.1 CÁC LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING 1.2 MARKETING Dược Dược 1.3 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG Dược PHẩ M t h ế g iớ i v t h ị TRƯỜNG THUỐC VIỆT NAM 1.4 TỔNG QUAN VỀ BỆNH TIM MẠCH VÀ THỊ TRƯỜNG THUốC TIM MẠCH ! PHẦN II ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 2.3 MẪU NGHIÊN c ứ u 2.4 PHƯƠNG PHÁP XỬLÝ s ố LIỆU 2.5 CHỈ TIÊU NGHIÊN c ứ u PHẦN III KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN 3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẩ M 11 15 22 26 26 27 29 30 30 31 31 3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm 31 3.1.2 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 35 3.1.3 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống sản phẩm 37 3.1.4 Chiến lược “bắt chước” sản phẩm (“imitation” product, “me too”) 3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ 3.2.1 Chiến lược giá “hớt váng” 3.2.2 Chiến lược giá xâm nhập 41 41 3.2.3 Chiến lược giá linh hoạt 3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHOI 3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối thuốc tim mạch Việt Nam 3.3.2 Các chiến lược phân phối 3.4 CHÍNH SÁCH H ỗ TRỢ VÀ x ú c TIÊN KINH DOANH 3.4.1 Quảng cáo 3.4.2 Thông tin thuốc 3.4.3 Kích thích tiêu thụ 3.4.4 Bán hàng trực tiếp thơng qua đội ngũ trình dược viên 3.5 MARKETING MIX 3.6 BÀN LUẬN 3.6.1 Chính sách sản phẩm 46 47 47 50 52 52 55 58 61 64 73 73 3.6.2 Chính sách giá 73 3.6.3 Chính sách phân phối 74 3.6.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 75 3.6.5 Marketing mix thị trường thuốc tim mạch 75 PHẨN IV KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ Đề XUấ T 4.1 KẾT LUẬN 4.2 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 82 82 83 SôTT Tên B ảng Bảng 1.1 M ột sô' đặc trưng chiến lược kinh doanh theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Bảng 1.2 Sự gia tăng DSB dược phẩm th ế giới qua năm Bảng 1.3 20 công ty đứng đầu th ế giới vê doanh sơ' Bảng 1.4 Năm nhóm thuốc dẫn đầu DSB th ế giới năm 2005 Bảng 1.5 Mười nhóm thuốc có DS cao th ế giới năm 2005 Bảng 1.6 Bơ nhóm thuốc dẫn đầu vê DSB th ế giới nhóm thuốc tim mạch Trang 15 16 17 18 19 năm 2005 Bắng 1.7 Mười sản phẩm có DSB cao năm 2005 Bảng 1.8 M ột s ố tiêu kinh t ế Việt Nam giai đoạn 2001-2005 Bảng 1.9 Các nhóm thuốc điều trị suy mạch vành B ảng 1.10 Nhóm thuốc hạ lipid máu Bảng 1.11 Các nhóm thuốc điều trị suy tim Bảng 1.12 Các nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp Bảng 1.13 Các nhóm thuốc tim mạch khác Bảng 2.14 Danh mục thuốc nghiên cứu đ ề tài Bảng 3.15 Biệt dược với hoạt chất nhóm ƯCTT A ll Bảng 3.16 M ột sô' sản phẩm dạng kết hợp Bảng 3.17 Doanh sô' Plavix qua năm 2002-2005 Bảng 3.18 Tỷ trọng thuốc tim mạch tổng s ố thuốc lưu hành Việt Nam năm 20 21 23 24 24 24 25 26 32 33 34 35 2005 m ột s ố hãng Bảng 3.19 Danh mục thuốc tim mạch hãng Apotex 37 Bảng 3.20 M ột s ố sản phẩm “bắt chước ” theo sản phẩm có uy tín thị 40 trường Bảng 3.21 So sánh giá sô' thuốc hạ lipid thời điểm từ 0410312005 Bảng 3.22 So sánh giá “hớt váng ” nhóm thuốc ức c h ế men chuyển nhóm 42 43 chẹn thụ th ể Angiotensin II thời điểm 04/03/2005 Bảng 3.23 So sánh giá s ố biệt dược có hoạt chất Atorvastatin Bảng 3.24 Tỷ lệ khuyến Plavix qua năm 2000-2004 Bảng 3.25 M ột sô' công ty phân phối qua công ty DP nước Bảng 3.26 Các trang web sô' công ty Bảng 3.27 M ột s ố chương trình khuyên thuốc thuộc nhóm tim mạch cơng ty 46 47 49 55 61 Sanofi-Synthelabo (nay Sanofi-Aventis) Bảng 3.28 Các công trình nghiên cứu M icardis giới thiệu VN Bảng 3.29 Doanh s ố M icardis VN giai đoạn 2003-2006 Bảng 3.30 Doanh sô' C lopiỉet năm 2004 thị trường Hà N ội 68 69 71 Tên hình STT Trang Hình 1.1 Đ thị chu kỳ sống điển hình sản phẩm Hình 1.2 Các phương pháp định giá sản phẩm Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát Hình 1.4 M hình kết hợp chiến lược kéo chiến lược đẩy Hình 1.5 Các cơng cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Hỉnh 1.6 Sơ đồ mơ tả marketing - mix Hình 1.7 Sơ đồ khái quát v ề marketing dược H ình 1.8 Sơ đồ trao đổi đơn giản Hình 1.9 Sơ đồ trao đổi phức tạp Hình 1.10 Sơ đồ trao đổi qua lại lẫn Hình 1.11 Biểu đồ DS bán dược phẩm tồn cầu từ 2001-2005 Hình 1.12 Tiền thuốc bình quân đầu người Việt Nam giai đoạn 2001-2005 Hình 1.13 C cấu SDK thuốc nước lưu hành Việt Nam theo 10 11 12 13 14 14 15 21 22 nhóm dược lý Hình 2.14 Phương pháp mơ tả nghiên cứu marketing Hình 2.15 Sơ đồ phương pháp chun gia Hình 2.16 Mơ hình phân tích nhân Hình 2.17 Sơ đồ áp dụng phương pháp nghiên cứu việc đánh giá hoạt 27 28 28 29 động marketing thuốc tim mạch Hình 3.18 Nguyên nhân dẫn đến đời sản phẩm H ình 3.19 Doanh s ố Plavix qua năm 2002-2005 31 34 Hình 3.20 Tỷ trọng thuốc tim mạch danh mục thuốc lưu hành Việt Nam 36 sô'công ty dược phẩm nước ngồi Hình 3.21 Các dạng bào c h ế sản phẩm Adalat Hình 3.22 Ma trận tăng trưởng/ thị phần với sản phẩm Zocor Hình 3.23 Biểu đồ giá s ố thuốc hạ cholesterol máu Hình 3.24 Biểu đồ giá s ố thuốc hạ huyết áp Hình 3.25 Thị phẩn thuốc có hoạt chất clopidogrel Việt Nam 2004 Hình 3.26 Chiến lược giá xâm nhập Atorvastatin Aztor Hỉnh 3.27 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối thông qua công ty phân phối quốc 37 39 42 43 45 46 48 t ế Việt Nam Hình 3.28 Quan hệ chi phí lợi ích cơng ty tài trợ hội nghị tim 57 mạch tồn quốc Hình 3.29 Các công cụ xúc tiến đưa Plavix vào thị trường Việt Nam Hình 3.30 Tác động marketing đen lên thị trường thuốc tim mạch Hình 3.31 Sơ đồ M arketing-Mix sản phẩm Crestor Astra Zeneca Hình 3.32 Doanh sơ'M icardis Việt Nam giai đoạn 2003-2006 Hình 3.33 Sơ đồ marketing mix sản phẩm Clopilet Sun Pharma Hình 3.34 Doanh sơ'của Clopilet năm 2004 địa bàn Hà Nội Hình 3.35 Sơ đồ marketing “đen " mix thuốc tim mạch Hình 3.36 Phân loại nhóm đối thủ, sản phẩm cạnh tranh chiến lược cạnh 63 64 66 70 71 72 72 77 tranh thị trường thuốc tim mạch Hình 3.37 M ối quan hệ đặc trưng nhóm khách hàng thị trường thuốc tim mạch 79 3.6 BÀN LUẬN 3.6.1 Chính sách sản phẩm > Các hăng dược phẩm hàng đầu thê giới: thường trọng đến đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm nhằm thu lợi nhuận cao, chiếm lĩnh thị trường, chiếm lĩnh khúc thị phần mới, đồng thời nâng cao vị cạnh tranh uy tín cho cơng ty Số lượng thuốc tim mạch hãng dược phẩm hàng đầu giới so với hãng Hàn Quốc, An Độ thuốc đầu nghiên cứu hiệu điều trị Những sản phẩm ngày trọng tới việc bảo hộ sở hữu trí tuệ bảo hộ độc quyền > ọ Các hăng dược phảm nước nhỏ như: Hàn Quốc, Balan, An Độ thường có xu hướng sản xuất “bắt chước” sản phẩm tiếng hãng lớn bán chạy thị trường, xây dựng danh mục thuốc tim mạch mạnh chiều dài chiều rộng mà yếu chiều sâu, dạng bào chế đơn giản > Các công ty nước: tham gia vào thị trường thuốc tim mạch yếu, sản phẩm hết thời gian bảo hộ lâu, dạng bào chế đơn giản 3.5.2 Chính sách giá 'r- Đôi với hãng dược phẩm hàng đầu th ế giới: Thường áp dụng sách giá hớt váng sản phẩm mới, khơng có sản phẩm cạnh tranh sản phẩm có đặc tính trội so với sản phẩm cạnh tranh khác thị trường với mục đích chủ yếu thu lợi nhuận cao + Các công ty thường kết hợp chiến lược giá “hớt váng” với chiến lược phát triển sản phẩm mới, định giá cao từ xâm nhập thị trường sản phẩm mới, sản phẩm trội, khơng có đối thủ cạnh tranh + Giá sản phẩm thường ổn định, tăng giá trượt giá nói chung > Các hăng nước ngồi nhỏ hơn: thường đặt giá trung bình để xâm nhập thị trường, thị phần mức chi trả người Việt Nam thấp đặt giá cao “ăn theo” sản phẩm hãng dược phẩm hàng đầu Chính sách kết hợp với sách sản phẩm, sách phân phối đặc biệt sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm thị trường Chính sách giá sách quan trọng cơng ty cơng cụ trực tiếp hiệu để đem lại lợi nhuận cho công ty, công cụ nhạy bén để xâm nhập thị trường vũ khí cạnh tranh hiệu Do đó, cơng ty cần nghiên cứu kỹ càng, kết hợp với sách khác cách hợp lý hiệu trước đưa chiến lược mix cụ thể để thành cơng thị trường 3.6.3 Chính sách phân phối 'r Các cơng ty dược phẩm lớn th ế giới: có xu hướng áp dụng chiến lược phân phối độc quyền thị trường Việt Nam qua công ty phân phối quốc tế Zuellig, Diethelm, Mega lợi điểm: có đủ tiềm vốn, nguồn nhân lực, có nhiều kinh nghiệm phân phối sản phẩm, làm việc chuyên nghiệp với kho tàng bến bãi đu tiêu chuẩn lưu trữ, bảo quản vận chuyển thuốc Việc phân phối độc quyền làm cho cơng ty kiểm sốt mức giá thị trường dễ dàng điều chỉnh việc tăng, giảm giá cho sản phẩm > M ột số cơng ty nhỏ nước ngồi: chọn nhà phân phối công ty TNHH với ưu điểm họ nhanh nhạy với thị trường, thời gian phân phối hàng nhanh, ln thay đổi để phù hợp với biến động thị trường song lại có nhược điểm hệ thống phân phối không tốt, làm việc thiếu hay gây tượng giá lộn xộn thị trường > Các công ty nước: thường phân phối mạnh qua kênh bán hàng công ty hiệu thuốc, đại lý để bán thay bệnh nhân không đủ tiền chi trả thuốc kê đơn 3.6.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Nhiều cơng ty dược phẩm vận dụng sách linh hoạt sáng tạo với nhiều hình thức khác > Các hãng dược phàm lớn: • thường trọng đến tuyên truyền, hội thảo, quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh, uy tín vị cơng ty lợi ích sản phẩm phòng điều trị bệnh tim mạch, cung cấp nhiều thơng tin khoa học bổ ích, vận dụng quy định thơng tin quảng cáo thuốc • đội ngũ TDV chuyên nghiệp, đào tạo thường xuyên chuyên môn kỹ bán hàng Các tác động lên bác sỹ kê đơn thường chun nghiệp có tượng TDV sử dụng lợi ích vật chất tác động lên bác sỹ kê đơn > Các công ty nhỏ hơn: thường áp dụng biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm tác động trực tiếp vào bác sỹ kê đơn trung gian phân phối để bán nhiều hàng tốt Một số dùng ảnh hưởng vật chất để tác động đến bác sỹ kê đơn tạo nên môi trường cạnh tranh không lành mạnh marketing thuốc tim mạch > Các cơng ty nước: thường áp dụng kích thích vào hệ thống phân phối hiệu thuốc bán lẻ Tác động hệ thống bác sỹ mờ nhạt yếu 3.6.5 Marketing-mix thị trường thuốc tim mạch Thị trường thuốc tim mạch thị trường cạnh tranh khốc liệt Để tồn phát triển, công ty kết hợp nhuần nhuyễn sách marketing vào thị trường Việt Nam tuỳ theo vị công ty, sản phẩm, khách hàng cụ thể phát huy vai trò việc phục vụ thuốc tim mạch đồng thời thu lợi nhuận cho công ty > Về nhóm đơi thủ cạnh tranh, chia thành nhóm sản phẩm cạnh tranh tương ứng với nhóm cơng ty +Nhóm A: Nhóm đa số sản phẩm có hoạt chất mới, giá cao, có nguồn gốc từ Tây Au, Bắc Mỹ như: Pfizer, MSD, Servier hãng hàng đầu giới +Nhóm B: Nhóm đa số sản phẩm “bắt chước”, giá trung bình, có nguồn gốc từ Đơng Âu, Hàn Quốc, An Độ như: Sun Pharma, Torrent Pharma hãng dược phẩm trung bình giới +Nhóm C: Nhóm sản phẩm nước: Domesco, Traphaco đa số sản phẩm “bắt chước”, thuốc generic thuốc thuốc có nguồn gốc đơng dược, giá thấp > Về thị trường mục tiêu: s Nhóm A: thị trường nhắm tới bệnh nhân có điều kiện kinh tế bệnh nhân chi trả bảo hiểm Nếu thuốc công ty chưa vào danh mục thuốc bảo hiểm y tế có người công ty phụ trách vấn đề Các bệnh viện ưu tiên quan tâm hoạt động thông thường bệnh viện tuyến đầu, bệnh viện tuyến sở, có chuyên ngành tim mạch s Nhóm B: bệnh nhân có mức thu nhập trung bình, khơng có bảo hiểm bảo hiểm khơng chi trả tồn chi phí thuốc cho chế độ điều trị kết hợp kéo dài Thường khách hàng mục tiêu bác sỹ bị ảnh hưởng vật chất s Nhóm C: bệnh nhân nghèo, có khả chi trả thuốc với tên gốc, giá thành rẻ Tuỳ thuộc vào vị sản phẩm thị trường thuộc nhóm mà cơng ty có chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao doanh số chiếm lĩnh thị trường thu lợi nhuận cho công ty Đây chiến lược bậc thang lý thuyết marketing: “chiến lược bạn sử dụng phụ thuộc vào nấc thang mà bạn đứng” Nhóm A Lipitor, Plavix, Dio van Pfizer, Sanofi-Aventis, Norvatis P l : thuốc (hoạt chất mới, dạng bào chế mới, công dụng P2: cs giá “hớt váng” P3: độc quyền qua Zuellig, Diethlm P4: hội thảo, tặng hàng mẫu cho bác sỹ Nhóm B Aztor, Clopilet, Valzaar Sun Pharma, Torrent Pharma P l:“bắt chước” sản phẩm bán chạy P2: cs giá “xâm nhập” P3: qua Mega CTTNHH P4: chiết khấu giá trị đơn thuốc cho Nhóm c b c SV k ê đnrn Cmarlcptinp “ đ p n ” '» Atorvastatin, Vosfarel, HHDN Domesco, Traphaco Pl: “bắt chước” thuốc bán chạy, thuốc generic, thuốc đông dược P2: cs giá “xâm nhập” P3: mạnh qua hiệu thuốc P4: PR, chiết khấu cho hiệu thuốc H ình 3.36 Phún loại nhóm đơi thủ, sản phẩm cạnh tranh chiến lược cạnh tranh thị trường thuốc tim mạch Hà Nội > Vê đặc thù hoạt động marketing thị trường thuốc tim mạch Hà Nội Mối quan hệ PDP (Pharmacist-Doctor-Patient) thị trường thuốc tim mạch đặc trưng: + Bệnh tim mạch', bệnh chuyên khoa mãn tính, kết hợp nhiều yếu tơ nguy cơ, nguy hiểm đến tính mạng việc sử dụng thuốc phụ thuộc hoàn toàn vào lựa chọn bác sỹ, bệnh nhân tự ý dùng thuốc Bệnh tim mạch việc chọn thuốc đê điều trị tình trạng bệnh thời, ưu tiên chọn thuốc phòng ngừa yếu tố nguy tương lai + Bác sỹ chun khoa tim mạch, đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn sâu, ý thức tầm quan trọng chất lượng thuốc Trong nhiều bệnh viện chưa có khoa tim mạch riêng, bệnh tim mạch điều trị khoa nội Tuy nhiên, bác sỹ tim mạch chuyên khoa thường đào tạo nước châu Âu, đặc biệt Pháp (Pháp hợp tác đào tạo với viện Tim Hà Nội) Do đó, bác sỹ ảnh hưởng phương pháp điều trị sán phẩm cua nước Bác sỹ tim mạch có xu hướng muốn dùng thuốc ngoại, thuốc mới, thuốc đắt tiền mà khơng thích kê đơn thuốc nội lý do: • Tâm lý muốn an tồn, tốt cho bệnh nhân • Nâng cao uy tín bác sỹ • Bị ảnh hưởng sách “ngoại giao” hãng Như bác sỹ có vai trò thúc đẩy tiêu thụ thuốc tim mạch mạnh nên đối tượng hoạt động marketing lành mạnh không lành mạnh V _ _ _ ; _ / + Bệnh nhàn tim mạch: Hầu hết bệnh nhân tim mạch có bệnh kết hợp khác, tiểu đường, phải điều trị lâu dài Với bệnh nhân bảo hiểm y tế chi trả phần toàn phần, tâm lý muốn dùng thuốc thật tốt, nước Tuy nhiên với đối tượng này, họ dùng thuốc phụ thuộc vào danh mục thuốc bảo hiểm y tế bệnh viện Đây điểm quan trọng công việc “listing” Với bệnh nhân trả hoàn toàn tiền thuốc men, lựa chọn thuốc bác sỹ mở rộng Đây đối tượng mà cơng ty nhắm vào khuyên khích bác sỹ dùng thuốc cho họ Với bệnh nhẹ, khởi phát, bác sỹ thường dùng sản phẩm cơng ty nhóm B Với đặc điểm, thuốc có giá thành dễ chấp nhận, đồng thời thoả mãn tâm lý dùng thuốc ngoại Các bệnh nhân có kinh tế hơn, tính chất bệnh khơng trầm trọng, có số bác sỹ định kê đơn thuốc tim mạch công ly dược phẩm nước sản xuất Tuy nhiên, số lượng không nhiều Thường bệnh nhân dược sỹ tư vấn giới thiệu mua thuốc khổng đủ tiền chi trả cho mức giá cao + Dược sỹ bán thuốc: Như thuốc chuyên khoa sâu, thường người dược sỹ tư vấn việc chuyển thuốc việc chuyển hoạt chất, mà tư vấn dừng lại việc chuyển sang thuốc có hoạt chất CÔNG TY KINH DOANH THUỐC TIM MẠCH Hoạt động marketing B ệ n h n h ả n ( P a tie n t) : -Bệnh mãn tính, nguv hiểm đến tính mạng, phải điều trị suốt đời -Chi phí điều trị cao, lâu dài -Không thể tự ý điều trị, sử dụng thuốc hoàn toàn phụ thuộc vào lựa chọn bác sỹ -Tính tuân thủ cao Thị trường thuốc tim m ạch: B c sy (D o c to r): -Môi trường chuyên khoa D ợ c s ỹ ( P h a r m a c is t) : -Ý thức tẩm quan trọng chất lượng thuốc -Xu hướng muốn dùng thuốc ngoại, thuốc m i thuốc đắt nguyên nhân: an tồn, uv tín, hãng -u cầu CNKT cao -Mang tính chất sống Đòi hỏi chất lượng thuốc tốt c/s -Quy chế bán thuốc theo dơn cần phải thực -Hướng dẫn sử dụng thuốc cận kẽ -Đạo đức hành nghề Dược -Trình độ chuyên môn cao -Nhu cẩu cập nhật kiến thức cao Hoạt động marketing mạnh, tập trung Hoạt động marketing vừa phải Hoạt động tập trung H ỉnh 3.37 M ối quan hệ đặc trưng nhóm khách hàng thị trường thuốc tỉm mach Nắm bắt vai trò người dược sỹ việc bán thuốc cho bệnh nhân, cơng ty nhóm B, c quan hệ thân mật với nhà thuốc, với chế độ chăm sóc khuyến hấp dẫn, để kích thích việc “tư vấn chuyển thuốc” người bán hàng, nhằm tăng doanh số bán hàng cách khơng lành mạnh Tóm lại, giai đoạn 2001-2005 đặc điểm marketing thuốc tim mạch chia theo nhóm đối thủ cạnh tranh sau: Chính Nhóm A: CTDP lớn Nhóm B: công ty Đông sách giới Âu, Hàn Quốc, Ân độ P1 * Chiến lược phát triển sản * Chiến lược phát triển sản * Chiến lược sản phẩm trọng phẩm phẩm đem lại lợi nhuận cao trọng, nhiên sản phẩm chước”, Thị trường Việt Nam ngày bắt chước sản phẩm truyền thống, xuất nhiều sản phẩm bán chạy thị trường hoạt với biệt dược với tốc độ nhanh nước * Danh mục sản phẩm thường phát triển theo chiều rộng, * Danh mục phát triển theo dài Còn hạn chế với nhóm chiều sâu, chiều dài Chỉ trị liệu Tuy nhiên việc số công ty mạnh, lâu đời xây dựng danh mục đủ khả phát triển nhanh chóng nhạy bén danh mục theo chiều rộng: AstraZeneca, Pfizer, P2 Nhóm C: CTDP “bắt thường chất cũ, dạng bào chế đơn giản, * Phát triển danh mục theo kiểu bắt chước sản phẩm * Các dang bào chế có kỹ thuât hành đầu công ty lơ cao, thuốc hệ giá cao (Torrent, Sun Pharma) Giá hớt váng, ổn định Thường đặt giá cao giá trị Giá thực sản phẩm, để có chi thấp phí sản phẩm cho hoạt động marketing P4 sử dụng lợi ích vật chất Tuy nhiên thâp giá sản phẩm bị bắt chước nhiều cạnh tranh, hoạt chất P3 Phân phối độc quyền, có xu Phân phối mạnh hướng qua công ty phân * Phân phối chọn lọc, lựa chọn phối quốc tế công ty phân phối theo * Phân phối chọn lọc qua mạnh công ty mục công ty nước tiêu kinh doanh Phân phối mạnh vào hệ thống nhà thuốc, hiệu thuốc bán lẻ * Với thuốc cổ điển, phân phối mạnh P4 Sử dụng chiến lược Hầu hết sử dụng marketing - Có hoạt động nhuần nhuyễn, để có “đen” marketing đen, khấu thể cạnh tranh thị trường Do mức độ cạnh tranh, việc sử -dùng lợi ích vật chất, tác động đến việc kê đơn - tài trợ cho hoạt động liên tục, thường xuyên - tài trợ lớn cho khoa, kèm theo ràng buộc việc sử dụng ngồi chun mơn bác sỹ„ nghiên cứu khoa học - quảng cáo hội thảo mạnh, -hỗ trợ hoạt động listing trăm cho nên khơng thành cơng từ tạo mối quan hệ ràng buộc kê đơn - Hướng đi: nhắm vào thị - trả lương tháng cho bác sỹ thuốc -tài trợ cho nhiều hoạt động phần bác sỹ, nhiên, dụng P4 mạnh: - tặng hàng mẫu với tỷ lệ cao, chiết phần thuốc bảo - đội ngũ TDV thường không hiểm số đủ điều kiện hành nghề “giới bệnh viện tuyến thiệu thuốc” sở, hoạt - tài liệu giới thiệu thuốc chất có thiếu thơng tin, cớ danh mục bảo khoa học hiểm, chủ trương thuốc dùng sản nước xuất PHẦN IV KẾT LUẬN, KIÊN NGHỊ VÀ ĐỂ xuất 4.1 KẾT LUẬN 4.1.1 Về việc vận dụng sách sản phẩm marketing thuốc tim mạch - Các hãng dược phẩm lớn giới liên tục đưa thị trường sản phẩm mới, từ đa dạng sản phẩm dạng bào chế, mẫu mã, bao bì chất lượng sản phẩm - Đa số hãng nhỏ công ty nước sử dụng chiến lược “bắt chước” sản phẩm, tung thị trường sản phẩm có hoạt chất, hình thức bao bì gần giống với sản phẩm công ty hàng đầu, sản phẩm bán chạy thị trường 4.1.2 Về việc vận dụng sách giá marketing thuốc tim mạch - Các cơng ty thường sử dụng sách giá cách linh hoạt, tuỳ theo sản phẩm, vị uy tín cơng ty thị trường tùy thuộc vào mục tiêu công ty - Các hãng dược phẩm lớn thường sử dụng chiến lược giá “hớt váng” nhằm thu lợi nhuận tối đa cho sản phẩm hay sản phẩm có đặc tính trội - Các hãng nhỏ công ty nước công thường áp dụng chiến lược định giá “ảo”, giá xâm nhập, giá linh hoạt với mục đích bán nhiều sản phẩm, phù hợp với mức thu nhập người dân Việt Nam 4.1.3 Về việc vận dụng sách phân phối marketing thuốc tim mạch - Đa số công ty dược nước ngồi có kênh phân phối cấp cơng ty phân phối nước Zuellig, Diethelm hay Mega Một số cơng ty nước ngồi lựa chọn cơng ty phân phối nhà nước hay công ty TNHH nhằm tận dụng ưu công ty - Các công ty nước thường phân phối sản phẩm nguồn gốc Ân Độ, Hàn Quốc, Đông Âu, có số cơng ty TNHH có đủ tiềm lực phân phối sản phẩm công ty dược phẩm hàng đầu 4.1.4 Về việc vận dụng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh m arketing thuốc tim mạch - Các hãng dược phẩm lớn thường trọng đến tuyên truyền, hội thảo, quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh, uy tín vị cơng ty lợi ích sản phẩm phòng điều trị bệnh tim mạch, cung cấp nhiều thơng tin khoa học bổ ích, vận dụng quy định thông tin quảng cáo thuốc - Các công ty nhỏ thường áp dụng biện pháp vật chất tiêu thụ nhằm tác động trực tiếp vào bác sỹ kê đơn trung gian phân phối để bán nhiều hàng tốt 4.1.5 Về việc vận dụng lý thuyết đặc trung marketing thuốc tim mạch - Đặc trưng thị trường thuốc tim mạch tính cạnh tranh cao, đòi hỏi tính chun nghiệp trình độ nhận thức cao tất đối tượng khách hàng thị trường hoạt động marketing bản, thống công ty hoạt động kinh doanh thuốc tim mạch - Các công ty kết hợp nhuần nhuyễn sách marketing vào thị trường Việt Nam tuỳ theo vị công ty, sản phẩm, khách hàng cụ thể phát huy vai trò việc phục vụ thuốc tim mạch đồng thời thu lợi nhuận cho công ty, tạo thị trường thuốc tim mạch hoạt động chuyên nghiệp hiệu quả, cung câp đủ thuốc đa dạng chủng loại giá - Song bên cạnh hoạt động marketing thuốc tim mạch nhiều biểu chưa lành mạnh, đặc biệt lạm dụng P4 như: “phong bì”, “hoa hồng”, “ôm hàng” làm trái với quy chế chuyên môn y đức 4.2 KIẾN N G H Ị VÀ ĐỂ XU ẤT 4.2.1 Nhà nước Bộ Y Tê - Để tiến tới bình ổn giá cả, bước hạn chế tác động tiêu cực hoạt động Marketing “đen” nay, Bộ Y tế cần sớm có quy định mức giá trần-sàn cho thuốc, yêu cầu công ty khai báo giá thành nước xuất quy định giá bán buôn dự kiến - Cần có chế tài xử lý thoả đáng kịp thời trường hợp vi phạm quy chế thông tin quảng cáo thuốc, hoạt động mặt trái marketing “đen” thị trường thuốc - Có chế tài xử lý nghiêm khắc hoạt động cấu kết y bác sĩ với công ty dược phẩm hình thức làm tổn hại đến quyền lợi bệnh nhân, kinh phí nhà nước làm xói mòn y đức, chun mơn cán y tế 4.2.2 Với công ty dược phẩm nước - Tăng cường đào tạo huấn luyện cho đội ngũ trình dược viên sản phẩm, quy chế sách, văn pháp quy để thực tốt quy định Bộ Y Tế - Cần phải nghiêm túc thực qui định kinh doanh dược phẩm thị trường Việt Nam, quy định quy chế thông tin quảng cáo loại thuốc tim mạch - Các nhà quản lý công ty cần phải giám sát chặt chẽ cơng việc trình dược viên để họ không lạm dụng mặt trái marketing đen như: “phong bì”, “hoa hồng”, “ơm hàng” làm trái với quy chế chuyên môn y đức - Thị trường tim mạch Việt Nam thị trường đầy tiềm Để giữ vững thị phần, tăng sức mạnh cạnh tranh, cơng ty nên tìm cách hướng tới áp dụng marketing đáp ứng “5R” marketing dược để nâng cao uy tín, vị công ty quyền lợi bệnh nhân 4.2.3 Với công ty nước - Xây dựng thương hiệu, xây dựng chiến lược marketing cách bản, lâu dài cho cơng ty để phát triển cách bền vững uy tín, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng - Nghiên cứu phát triển danh mục sản phẩm theo kịp với xuất hoạt chất mới, tập trung nghiên cứu sản xuất thuốc generic tim mạch hết hết hạn bảo hộ độc quyền - Xây dựng đào tạo đội ngũ trình dược viên làm việc cách chuyên nghiệp, có kiến thức sản phẩm có khả nắm bắt thị trường, khả giao tiếp tốt không đơn người giới thiệu thuốc - Học tập ứng dụng khoa học marketing cách theo hướng đáp ứng “5R” marketing dược TÀI LIỆU THAM KHẢO Các tài liêu tiếng Viet AI Ries& Jack T ro u t (2004), 22 luật tiếp thị không đổi, NXB thống kê Bộ môn Dược lý (2005), Dược lý học Lâm sàng, Trường Đại học Y Hà Nội Bộ môn Dược lâm sàng (2004), Dược lý học, tập 2, Trường Đại Học Dược Hà N ội.’ Bộ môn Q uản lý & kinh tế dược (2003), Giáo trình Kinh tế dược, Trường Đại học Dược Hà Nội Bộ môn Q uản lý & kinh tê dược (2003), Giáo trình Pháp ch ế hành nghê Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội Bộ môn Q uản lý & kinh tế dược (2003), Giáo trình Dược xã hội học, Trường Đại học Dược Hà Nội Bộ Y Tế, Cục quản lý Dược (2003), Danh mục thuốc cấp đăng kỷ sản xuất, lưu hành Việt Nam , NXB Y Học Hà Nội, Tập Bộ Y Tế, Cục quản lý Dược (2003), Danh mục thuốc cấp đăng kỷ sản xuất, lưu hành Việt Nam , NXB Y Học Hà Nội, Tập Bộ thương mại, Trung tâm thơng tin thương mại, Tạp chí Thơng tin thương mại chuyên ngành dược phẩm trang thiết bị y tế, số từ 11/04/2005-13/03/2006 10 Phạm Tử Dương (2000), Thuốc tim mạch, NXB Y Học 11 Đại học Kinh tế quốc dân (2004), Giáo trình Quản trị học 12 Nguyễn Thị T hái H ằng (2005), Chuyên đề marketing- marketing dược, Bài giảng chuyên đề, Trường Đại học Dược Hà Nội 13 Phan Văn Hiệu (2002), Khảo sát phân tích hoạt động marketing s ố thuốc tim mạch thị trường Việt Nam vài năm gần đây, luận văn tốt nghiệp dược sỹ đại học 14 Lê Viết Hùng (2000), Vài nét thị trường thuốc giới Việt Nam, Tạp chí dược học số 2/2000-T6 15 Hàn Viết Kiên (2005), Bước đầu nghiên cứu đánh giá động thái phát triển marketing-mix kinh doanh dược phẩm giai đoạn từ 1987-2004, luận văn tốt nghiệp dược sỹ đại học 16 Nguyễn K hắc K hải (2003), Nghiên cứu vận dụng sách đặc thù hoạt động marketing thuốc kháng sinh s ố cơng ty dược phẩm nước ngồi thi trường Việt Nam giai đoạn 1998-2002, luận văn thạc sỹ dược học 17 Khổng Đức M ạnh (2001), Nghiên cứu việc ứng dụng sách marketing số công ty dược phẩm hàng đầu th ế giới Việt Nam, luận văn thạc sỹ dược học 18 Phillip Koller (1994), Marketing bản, Nhà xuất thống kê 19 Phillip K oller (1994), Quản trị Marketing, Nhà xuất thống kê 20 Phạm Nguyễn Vinh (2006), Bệnh học tim mạch, NXB Y học Các tài liêu tiếng Anh: 21 C hobanian AV et al, (2003) “The Sevanth Report o f the Joint National Committee on Prevention, Detection, Evaluation, and Treatmenr o f High Blood Pressure: the JN C report 22 Mickey C.Sm ith (1991), Pharmaceutical Marketing, Strategy and case, The Haworth Press, NewYork, USA 23 Mickey C.Smith (2001), Pharmaceutical Marketing in the 21th, The Haworth Press, NewYork, USA 24 Reid CM , Ryan p et al, (2003) “A comparison o f outcomes with angiotensinconvert-enzyme inhibitors and diuretics fo r hypertension in the elderly Các tran g web: 25 http://www.cimsi.org.vn 26 http://www.imshealth 31 http://www.sanofi-aventis.com ... phần tìm hiểu hoạt động marketing nhóm thuốc tim mạch Việt Nam giai đoạn gần đây, đề tài: Nghiên cứu, đánh giá hoạt động marketing thị trường thuốc tim mạch Việt Nam giai đoạn 200 1- 2005 tiến hành... sau: Nghiên cứu mô tả sách marketing thị trường thuốc tim mạch Việt Nam giai đoạn 200 1- 2005 Phân tích vận dụng lý thuyết marketing thị trường thuốc tim mạch đánh giá tính đặc thù marketing thị trường. .. - - 2001 2002 2003 2004 2005 Hình 1.12: Tiền thuốc bình quản đầu người VN giai đoạn 200 1- 2005 1.3.3 Thị trường thuốc tim mạch Việt Nam [7][8][9] Một khía cạnh thể cấu thị trường