Marketing căn bản học viện tài chính

ĐỀ CƯƠNG MÔN MARKETING CĂN BẢN CÂU 1: Tại lại có chuyển đổi tư tưởng từ bán doanh nghiệp có sang thị trường cần? Trả lời: - Tư tưởng bán doanh nghiệp có tư tưởng kinh doanh mar cổ điển - Tư tưởng bán thị trường cần tư tưởng kinh doanh mar đại  Sự chuyển đổi tư tưởng từ tư tưởng bán doanh nghiệp có sang bán thị trường cần chuyển đổi tư tưởng mar cổ điển sang tư tưởng mar đại - Trên thực tế: + hoàn cảnh mar cổ điển: • Xã hội: ổn định • Thị trường: thị trường người bán  Người bán có quyền định sản xuất gì, sản xuất với số lượng sản xuất Cung < Cầu  Mục tiêu: sản xuất bán hàng thật nhiều  Hoạt động thúc đẩy bán hàng  Do tư tưởng kinh doanh lúc bán doanh nghiệp có:  Mang tính chất áp đặt  Thiếu quan tâm đến nhu cầu thị trường  Thiếu giải pháp nắm bắt nhu cầu + đó, hoàn cảnh mar đại lại trái ngược: • Xã hội: nhiều mâu thuẫn • Thị trường: thị trường người mua  Cung cầu mâu thuẫn với phương diện  Cạnh tranh cao thị trường Cung > Cầu  Người mua có quyền định sản xuất gì, sản xuất với số lượng phương thức tiêu thụ  Mục tiêu: thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng  Hoạt động: tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu, mong muốn khách hàng  Chính tư tưởng kinh doanh doanh nghiệp lúc bán thị trường cần:  Vấn đề đáp ứng nhu cầu thị trường  Coi trọng nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu  Xây dựng giải pháp nắm bắt nhu cầu, chăm sóc khách hàng =>sự thay đổi hoàn cảnh dẫn đến tất yếu thay đổi hình thành tư tưởng kinh doanh mới, để thỏa mãn tốt nhu cầu, mong muốn khách hàng, phù hợp với hoàn cảnh CÂU 2: Hiểu triết lý kinh doanh “ Khách hàng đúng”? Trả lời: - Đây triết lý gắn liền với mar đại - Tầm quan trọng khách hàng: Khách hàng vô quan trọng doanh nhiệp vì: • Họ người định vấn đề doanh nghiệp: sản xuất gì, sản xuất với số lượng phương thức tiêu thụ nào? • Họ có quyền lựa chọn sản phẩm nhà cung ứng tốt cho họ - Nghĩa đen: khách hàng nói đúng, phục vụ theo yêu cầu khách hàng yêu cầu - Doanh nghiệp cần phải đặt vào vị trí khách hàng để hiểu xem lại suy nghĩ Coi nhu cầu khách hàng kim nam doanh nghiệp, giải than phiền khách hàng, xem than phiền khách hàng để cải thiện hoạt động, dịch vụ doanh nghiệp - Mối quan hệ người mua người bán thay đổi, vị khách hàng nâng cao - Mục tiêu doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhu cầu, mong muốn khách hàng • Coi khách hàng hoạt động trung tâm hoạt động kinh doanh • Coi việc chăm sóc khách hàng công việc quan trọng kinh doanh • Luôn đặt vào suy nghĩ khách hàng suy nghĩ theo lối suy nghĩ họ • Đa dạng hóa giải pháp kinh doanh thảo mãn nhu cầu đa dạng khách hàng • Coi trọng hoạt động nghiên cứu • Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc phục vụ khách hàng tốt CÂU 3: Phân tích ưu, nhược điểm quan điểm quản trị Marketing Lấy ví dụ cụ thể Trả lời: - Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi - Quản trị marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiểu khách hàng tổ chức - Các quan điểm quản trị marketing bao gồm: Các quan điểm quản Phân tích quan điểm Ví dụ trị marketing Quan điểm - Bản chất: khách hàng ưa chuộng Herry ford công ty ford motor trọng sản sản phẩm bán với giá thành hạ – công ty sản xuất xe phẩm rộng rãi màu đen để hạ giá thành sản xuất - Mục tiêu: tập trung sản xuất tiêu thụ ( sơn màu đen nhanh khô hàng hóa màu khác-> chi phí sản - Ưu điểm: xuất thấp hơn), bán cho +Giá thành giảm dẫn đến giá bán giảm theo, khách hàng có thu nhập thấp tạo lợi kinh doanh cho doanh nghiệp trung bình Năm 1908 dòng + Hệ thống phân phối rộng, phát triển hiệu xe Mode T dành cho khách hàng trung lưu với giá $825 năm - Nhược điểm: 1927 lập kỷ lục 15tr ô tô + Chưa trọng chất lượng sản phẩm bán vào đầu + Bỏ qua khách hàng có nhu cầu khác kỷ 20 ô tô xem giá rẻ độ phủ rộng sản phẩm chủ yếu dành cho giới thượng - Điểu kiện áp dụng: thị trường có lưu cung cầu, cạnh tranh cao + Công nghệ phát triển điểm - Bản chất: khách hàng không mua bán nỗ lực bán hàng khuyến từ phía doanh nghiệp - Mục tiêu: phát triển đội ngũ bán hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ - Ưu điểm: + Sản phẩm : phù hợp với sản phẩm có nhu cầu thu động (như thị trường nhà đất, bảo hiểm,…) + Khách hàng: phù hợp với khách hàng có hiểu biết, kinh nghiệm mua sản phẩm - Nhược điểm: + Là nguyên nhân khiến cho marketing bị hiểu nhầm bán hàng + Có thể tạo cảm giác tiêu cực cho khách hàng, họ không quan tâm đến nhu cầu, mong muốn họ - Điều kiện áp dụng: giống với ưu điểm tính nhất, trọng đầu tư nghiên cứu đưa dòng sản phẩm cao, vượt trội sản phẩm cũ Điển hình sản phẩm công ty dòng sản phẩm iphone, apple tung thị trường sản phẩm iphone 6s ưu chuộng, đặc biệt người đam mê công nghệ Ví dụ công ty bảo hiểm Bảo Việt công ty bảo hiểm hàng đầu Việt Nam có quy mô lớn với chi nhánh trải rộng khắp toàn quốc Công ty có khoảng 5000 cán công nhân viên chức với khoảng 34000 đại lý trải rộng khắp nước phục vụ cho khách hàng Quan điểm - Bản chất: Tập đoàn đa quốc gia Unilever: marketing + Tìm thỏa mãn nhu cầu mong muốn - Cuối kỷ 19: mắt sản thị trường phẩm Lever’s Pure Honey, + Làm tốt đối thủ cạnh tranh sà công nghiệp đầu - Mục tiêu: Thỏa mãn tốt nhât nhu cầu, tiên thị trường mong muốn thị trường - Khách hàng chủ yếu nữ - Ưu điểm: giới làm việc nhà + Quan tâm đến chủ thể doanh nghiệp - Xà phòng cao cấp sunlight: khách hàng, cân lợi ích giưa hai bên giảm công việc cho phụ nữ, + Tạo lợi cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp + Thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng - Nhược điểm: + Chi phí cao + Không quan tâm đến lợi ích xã hội - Điều kiện áp dụng: thị trường cung > cầu, cạnh tranh cao Quan điểm - Bản chất: marketing xã + Tìm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn hội thị trường xã hội Làm tốt đối thủ cạnh tranh - Mục tiêu: thỏa mãn tốt nhu cầu, mong muốn thị trường xã hội - Ưu điểm: + Quan tâm đến chủ thể: xã hội, doanh nghiệp khách hàng Cân lợi ích ba bên + Tạo lợi cạnh tranh vững cho doanh nghiệp - Nhược điểm: chi phí cao - Điều kiện áp dụng: khách hàng có thu nhập cao có nhận thức xã hội cao mang lại sức khỏe, sẽ, mang đến quyến rũ, sống hưởng thụ hơn, đáng giá Công ty Body shop thành lập năm 1976 Anh, công ty mỹ phẩm tổ chức bảo vệ động vật quốc tế hàng đầu ủng hộ - Tăng trưởng 50% /năm - Tư tưởng kinh doanh công ty: “Việc kinh doanh doanh nghiệp không nhằm vào tiền bạc, bao gồm trách nhiệm Việc kinh doanh nên nhằm mục đích lợi ích cộng đồng, thỏa mãn ham muốn thân.” Câu 4: Phân tích ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô/ vi mô đến hoạt động marketing doanh nghiệp lấy ví dụ Trả lời: - Môi trường marketing công ty tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên công ty có ảnh hưởng đến khả quản trị marketing việc thiết lập trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu a) Môi trường vĩ mô gồm yếu tố, lực lượng xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến nhân tố môi trường định marketing doanh nghiệp Các yếu tố nằm tầm kiểm soát doanh nghiệp Môi trường vĩ mô Phân tích ảnh hưởng Môi trường kinh + ảnh hưởng: môi trường kinh tế ảnh tế hưởng trực tiếp đến sức mua khách hàng đặc điểm mua hàng người tiêu dùng + ảnh hưởng qua yếu tố: - Tỷ lệ lạm phát: giúp doanh nghiệp có sách giá hợp lý - Tốc độ tăng trưởng/suy thoái: giúp doanh nghiệp ước lượng quy mô mức cầu thị trường từ đưa chiến lược sản xuất phù hợp với thị trường - Thu nhập tốc độ tăng thu nhập, xu hướng tiêu dùng: mức thu nhập khác thương có nhu cầu tiêu dùng khách nhau, động mua khác Vì tìm hiểu rõ giúp cho doanh nghiệp định lượng sản lượng, có cách tiếp cận thị hiếu kích thích tìm khách hàng … Ví dụ Unilever tập đoàn đa quốc gia thành công xâm nhập thị trường Việt Nam Ngay từ đầu, họ xác định chiến lược “địa phương hóa” tức xâm nhập vào vùng nông thôn xa khu vực thành thị VN Và theo Nielsen VN thị trường nông thôn chiếm tới 47% doanh thu, năm 2010 đóng góp gần 350 triệu USD vào doanh thu Unilerver Chiến lược họ bán sản phẩm gói nhỏ, giá thấp đa dạng hóa sản phẩm, phù hợp với thu nhập thấp nông thôn Môi trường nhân + ảnh hưởng: đến sức mua đặc điểm, tính học chất nhu cầu thị trường + ảnh hưởng qua yếu tố: - Quy mô dân số/ tốc độ tăng dân số: tác động tới quy mô cầu, thông thường quy mô dân số lớn quy mô thị trường lớn-> hội cho doanh nghiệp tăng sản lượng hàng hóa, dịch vụ - Cơ cấu dân số: tác động đến cấu nhu cầu hàng hóa dịch vụ đặc tính nhu cầu khách hàng Ở độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,… khác có nhu cầu khác - Quy mô hộ gia đình tình trạng hôn nhân: tác động đến tính chất trạng thái cầu thị trường - Tốc độ đô thị hóa: trở thành hội kinh doanh cho nhiều ngành Vào năm 90 nhiều nước phát triển Nhật Bản, Thụy Điển,… tỷ lệ sinh đẻ ngày giảm, tỷ lệ trẻ em ngày giảm tỷ lệ người già ngày tăng Các công ty sản xuất thức ăn đồ dùng cho trẻ em dần dần khách Vì họ buộc phải chuyển sang sản xuất dịch vụ phục vụ người già như: sữa chống loãng xương cho người có tuổi, shampo cho tóc 40, kem dưỡng da cho phụ nữ 50, bảo hiểm cho người già Các quảng cáo với slogan “trẻ em mối quan tâm chúng ta” chuyển thành “chăm sóc người già bố mẹ” Môi trường nhiên Từ đời đến nay, Prius trở thành mẫu xe hybrid bán chạy giới niềm tự hào hãng Toyota Hãng Toyota sản xuất dòng xe với tính tiết kiệm nhiên liệu thân thiện với môi trường sinh thái tự + ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố đầu vào doanh nghiệp + yếu tố ảnh hưởng: - Sự khan hiếm/sẵn có có nguyên vật liệu: • Tài nguyên có tính chất vô hạn bị phá hoại • Tài nguyên có hạn tái tạo • Tài nguyên có hạn không tái tạo - Xu hướng giá nguyên vật liệu - Ô nhiễm môi trường: ngày trầm trọng - Chính sách quản lý tài nguyên Nhà nước  Tất hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp bị tác động môi trường tự nhiên Những biến đổi môi trường xã hội quan tâm Chính nhà quản trị marketing doanh nghiệp cần tư duy, sáng tạo, tìm hướng phù hợp cho hoạt động marketing doanh nghiệp Môi trường khoa + ảnh hưởng: sáng tạo sản phẩm , vòng đời học công nghệ sản phẩm hội thị trường + hội từ môi trường công nghệ: - Công nghệ có tạo điều kiện sản xuất sản phẩm rẻ hơn, chất lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh cao - Công nghệ tạo tính cho sản phẩm qua tìm thị trường cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp + Thách thức từ môi trường công nghệ: - Sự đời công nghệ làm xuất tăng cường ưu cạnh tranh sản phẩm thay thế, đe doạ sản phẩm truyền thống ngành hữu - Sự bùng nổ công nghệ làm cho công nghệ hữu bị lỗi thời tạo áp lực đòi hỏi doanh nghiệp phải đổi công nghệ để tăng cường khả cạnh tranh - Sự bùng nổ công nghệ làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rút ngắn lại - Quy định bảo hộ công nghệ chặt chẽ người tiêu dùng hướng đến an toàn nhiều  Công nghệ có tính hai mặt, nhà quản trị marketing cần lưu ý đề xuất sản phẩm kèm với ứng dụng khoa học công nghệ + Việc Viettel mở dịch vụ 178 trước VNPT bước thăng lợi Viettel xâm nhập vào thị trường liên tỉnh Việt Nam + dịch vụ e-mail,… đời làm cạnh tranh mạnh với thư, bưu thiếp bưu ảnh truyền thống Môi trường + ảnh hưởng: vừa hội vừa thách trị-pháp luật thức cho doanh nghiệp + yếu tố ảnh hưởng: - Đảng, ổn định trị: yếu tố mà nhà đầu tư, nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn hoạt động quốc gia, khu vực nơi mà doanh nghiệp có mối quan hệ mua bán hay đầu tư - Chính sách pháp luật quy định ngành: tạo môi trường kinh doanh lành mạnh không lành mạnh Một hệ thống pháp luật chất lượng điều kiện tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh doanh nghiệp doanh nghiệp phải hiểu rõ tinh thần luật pháp chấp hành tốt quy định pháp luật, nghiên cứu để tận dụng hội nguy từ điều khoản pháp lý - Chính sách phủ: vừa người kiểm soát, tài trợ, vừa khách hàng doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing phải nắm bắt quan điểm, quy định, ưu tiên chương trình mục tiêu phủ phải thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với phủ Môi trường văn + ảnh hưởng: đóng vai trò quan trọng đến hóa xã hội việc hình thành phát triển thị trường, đạt biệt tác động đến hình thành phát triển nhu cầu thị trường + ảnh hưởng qua yếu tố: - Những giá trị văn hóa truyền thống: tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng người Các giá trị văn hóa có tính bền vững nhà quản trị marketing thay đổi chúng - Những giá trị văn hóa thứ phát: giá trị dễ thay đổi, tạo khuynh hướng tiêu dùng mới, tạo thị trường để khai thác Thời gian gần đây, giới có biến động trị nội chiến syria, khủng bố nước châu Âu,… Hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng, doanh nghiệp tìm đến đất nước ổn định Việt Nam Khi xâm nhập vào thị trường Trung Quốc, nhãn hiệu Coca-Cola đầu phiên âm thành Kekou-Kela Từ theo nghĩa tiếng Trung giống : “Cắn nòng nọc trơn nhẫy” Sau Hãng Coca buộc phải tìm từ phiên âm là:" Kokou-kole" mang ý nghĩa là: "Cảm giác hạnh phúc ngon miệng" Cách phiên âm giúp cho sản - Các nhánh văn hóa: nhà quản trị phẩm cuả hãng tiếp cận marketing xem nhánh văn hóa thị trường khổng lồ đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả cạnh tranh b) Môi trường vi mô gồm yếu tố tác động trực tiếp thường xuyên đến hoạt động doanh ngiệp bao gồm: người cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giới công chúng nội doanh nghiệp Yếu tố Nhà cung ứng Phân tích ảnh hưởng + Nhà cung ứng người cung cấp đầu vào thiết bị, máy móc, nguyên vật liệu,… phục vụ sản xuất kinh doanh doanh nghiệp + ảnh hưởng: có ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sản xuất kinh doanh doanh nghiệp + yếu tố ảnh hưởng: Quy mô, số lượng; đặc điểm sản phẩm nhà cung ứng, chi phí chuyển đổi,  Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài, bền vững với nhà cung ứng có uy tín, vừa đảm bảo trì trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu rủi ro tỏng kinh doanh nhà cung ứng gây Các trung gian + Các trung gian marketing marketing người giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng => hoàn thiện chuỗi cung ứng cho người cuối + Ảnh hưởng: có ảnh hưởng trực tiếp đến khả đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp + Các yếu tố ảnh hưởng: quy mô (doanh Ví dụ + Nguyên vật liệu: công ty sữa Vinamilk chủ động đầu tư vào trang trại sữa quy mô công nghiệp, đồng thời thu mua phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi từ nông dân + Thiết bị máy móc: toàn máy móc Vinamilk cung ứng từ Thụy Điển, nước Châu Âu-G7  Công ty Vinamilk xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung ứng mạnh có uy tín, cung ứng nguyên vật liệu, thiết bị máy móc đảm bảo tiêu chuẩn kiểm định quốc tế Công ty vinamilk xây dựng hệ thống marketing trung gian tốt: - Về tổ chức kho vận tải: xây dựng hệ thống cho riêng kho vận tải - Cung ứng dịch vụ marketing: quảng cáo Câu 14: phân tích vai trò định liên quan đến nhãn hiệu? Trả lời: - Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay màu sắc, kết hợp yếu tố nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ người bán hàng hay nhóm người bán phân biệt chúng với thứ đối thủ cạnh tranh - Các phận • Tên nhãn hiệu: Là phần cấu thành nhãn hiệu mà ta đọc được, ví dụ: bột giặt Viso, cà phê Trung Nguyên, … • Dấu nhãn hiệu: Là phận nhãn hiệu, nhận biết không đọc được; chúng biểu tượng, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù - Vai trò: + khách hàng: • • • • Xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Chỉ dẫn chất lượng sản phẩm Tiết kiệm chi phí tìm kiếm Khẳng định giá trị thân + nhà sản xuất: • Công cụ để khác biệt hóa sản phẩm • Phương tiện để bảo vệ hợp lý lợi đặc điểm riêng sản phẩm • Khẳng định đẳng cấp chiến lược trước khách hàng • Là cách thức khắc họa sản phẩm vào tâm trí khách hàng • Tạo lợi cạnh tranh, bảo vệ sản phẩm • Là phương tiện gọi vốn hữu hiệu, thu hút nhân tài • Là nguồn gốc sinh lợi - Quyết định đặt tên thương hiệu • Đặt tên theo sản phẩm riêng biệt • Đặt tên chung cho tất sản phẩm • Đặt tên theo nhóm hàng • Kết hợp tên DN với tên nhãn hiệu - Quyết định người đứng tên thương hiệu: • Nhãn hiệu nhà sản xuất định • Nhãn hiệu nhà phân phối • Nhãn hiệu hình thức nhượng quyền - Quyết định nâng cao uy tín thương hiệu: • Coi trọng ổn định chất lượng sản phẩm • Coi trọng chiến lược định vị sản phẩm xây dựng thương hiệu cho sản phẩm • Chiến lược giá hợp lý • Coi trọng dịch vụ sau bán hàng - Yêu cầu đặt tên cho nhãn hiệu • Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ • Có hàm ý ích lợi sản phẩm • Có hàm ý chất lượng sản phẩm • Gây ấn tượng, đặc biệt • Có thể sử dụng nhiều quốc gia khác • Có khác biệt với nhãn hiệu khác • Phải đăng ký bảo vệ trước pháp luật Câu 15: Trình bày bước trình đổi sản phẩm: Trả lời: - Sản phẩm : • Sản phẩm công nghệ kỹ thuật thay đổi • Sản phẩm lần doanh nghiệp kinh doanh • Sản phẩm từ sản phẩm nguyên gốc • Sản phẩm thị trường - Ý nghĩa việc đổi sản phẩm: • Sản phẩm cho phép doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi thị trường • Đổi sản phẩm giúp doanh nghiệp gia tăng khả cạnh trạnh thị trường • Bảo vệ thị trường truyền thống phát triển thị trường - Các bước quy trinh đổi sản phẩm: • Hình thành chọn lựa ý tưởng: doanh nghiệp có nhiều ý tưởng khả chọn ý tưởng tốt cao Ý tưởng bắt đầu nội doanh nghiệp, khách hàng, từ đổi thủ cạnh tranh hay từ đơn vị nghiên cứu bên • Soạn thảo thẩm định dự án: từ ý tưởng chọn xây dựng dự án (phân tích tham số sản phẩm đặc tính, chi phí, yếu tố đầu vào, khả sản xuất,…) thẩm định tính khả thi dự án • Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm: phải mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm dự tính tới (quy mô thị trường, cấu thị trường, đặc điểm KH mục tiêu,…) Xác định chiến lược marketing mục tiêu muốn hướng tới giai đoạn • Thiết kế sản phẩm: thiết kế sản phẩm bao gồm thiết kế thông số kỹ thuật sản phẩm; kiểu dáng, màu sắc, đặc tính sản phẩm; thiết kế bao bì; thiết kế yếu tố phi vật chất sản phẩm để hoàn thiện sản phẩm • Thử nghiệm sản phẩm: bao gồm thử nghiệm doanh nghiệp thị trường Việc thử nghiệm thị trường nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh sản phẩm, khả phù hợp với thị trường, phản ứng thị trường với sản phẩm, chương trình marketing gắn với sản phẩm • Triển khai sản xuất tung sản phẩm thị trường: sau nhận phản hồi từ thị trường, định tung sản phẩm thị trường doanh nghiệp cần phải xem xét vấn đề: + thời điểm tung sản phẩm thị trường + địa điểm giới thiệu sản phẩm + thị trường mục tiêu sản phẩm + chiến lược marketing giới thiệu kích hoạt sản phẩm Câu 16: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến giá? Trả lời: - Khái niệm giá cả: • Đối với người mua: giá hàng hóa số tiền người mua phải trả cho người bán để sở hữu sử dụng hàng hóa, dịch vụ - - - - - • Đối với người bán: giá số tiền mà người bán thu người mua từ việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho người mua Các nhân tố ảnh hưởng đến giá: Các nhân tố bên doanh nghiệp (kiểm soát được): Mục tiêu chiến lược marketing doanh nghiệp thời kỳ: • Mục tiêu “đảm bảo sống sót”: doanh nghiệp thực mục tiêu điều kiện thị trường cạnh tranh gay gắt, thị hiếu khách hàng thay đổi Do để thực mục tiêu, doanh nghiệp buộc phải chấp nhận hạ giá bán để giải phóng hàng tồn kho • Mục tiêu “tối đa hóa lợi nhuận”: doanh nghiệp thực trường hợp có lợi đặc biệt độc quyền sản phẩm, vị uy tín kinh doanh cao,…Doanh nghiệp tính toán giá cho lợi nhuận tối đa • Mục tiêu “dẫn đầu thị phần”: có cạnh tranh cao giá, doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp giá đối thủ cạnh tranh cho loại sản phẩm • Mục tiêu “giành vị trí hàng đầu chất lượng sản phẩm”: mục tiêu lúc sản phẩm doanh nghiệp phải dẫn đầu chất lượng tất sản phẩm loại thị trường Doanh nghiệp định giá bán hàng hóa cao đề bù lại chi phí tốn sản xuất • Mục tiêu khác: tùy vào thời điểm cụ thể mà doanh nghiệp định giá bán hợp lý, phù hợp Chi phí sản xuất kinh doanh: nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa định tới giá bán Thông thường giá bán tối thiểu phải giá thành sản xuất để doanh nghiệp không bị lỗ Uy tín chất lượng sản phẩm: theo tâm lý số đông khách hàng thường “tiền nấy” Do sản phẩm có uy tín, chất lượng cao cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để yếu tố giá để tăng cường cạnh tranh thị trường Vì giá cao mà nhận phản ứng gay gắt từ phía thị trường Các nhân tố khác: nhân tố giá sản phẩm chịu tác động nhiều nhân tố khác như: đặc tính sản phẩm, việc phân cấp quản lý điều hành giá doanh nghiệp… Cá nhân tố bên doanh nghiệp (không kiểm soát được): Đặc điểm thị trường cầu sản phẩm: • Đặc điểm thị trường: khách hàng họ ai, có khả toán nào, đặc điểm hành vi mua, xu hướng tiêu dùng nào? • Cầu thị trường: giá xác định dựa quan hệ cung cầu Nếu cung > cầu giá giảm cung < cầu giá tăng Tuy nhiên số trường hợp giá cầu thị trường có mối quan hệ tỷ lệ thuận - Khả chấp nhận tâm lý khách hàng: ảnh hưởng từ khách hàng tới giá bán yếu tố đương nhiên mạnh mẽ • Khả chấp nhận: xem giá trần, giới hạn từ phía người mua Một sản phẩm nhận hưởng ứng tích cực từ phía khách hàng họ sẵn sàng trả tiền để thỏa mãn nhu cầu Vì sẵn sàng phụ thuộc vào khả chấp nhận người tiêu dùng • Tâm lý khách hàng: + Những sản phẩm mà khách hàng hiểu rõ giá trị tác động giá bị giới hạn + Quan niệm tiền nấy, họ xem sản phẩm có giá bán cao chất lượng + Người tiêu dùng thường so sánh thông tin sản phẩm với thông tin khác mà họ cập nhập Do giá bị ảnh hưởng giá sản phẩm cạnh tranh + Tâm lý chung người thích mua sản phẩm với giá rẻ - Đặc điểm cạnh tranh thị trường: Doanh nghiệp phải xem xét đối thủ cạnh tranh áp dụng Doanh nghiệp cần phải phân tích tương quan giá bán chất lượng sản phẩm - Các nhân tố khác: nhân tố ảnh hưởng đến giá bán luật pháp sách, chế độ quản lý giá Nhà nước, xu hướng đầu tư, xu hướng tiêu dùng… Câu 17: Hãy lựa chọn tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá kinh doanh khách sạn Ý nghĩa việc phân hóa giá Trả lời: - Phân hóa giá việc xác định mức giá bán khác cho loại sản phẩm, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể thị trường khách hàng - Các phương pháp phân hóa giá: • Phân hóa giá theo thời gian • • • • Phân hóa giá theo không gian Phân hóa theo khối lượng hàng mua phương thức toán Phân hóa giá theo điều kiện phục vụ Phân hóa giá theo đặc điểm khách hàng (giới tính, tuổi tác, địa vị xã hội…) - Lý phải phân hóa giá (ý nghĩa): • Kích thích nhu cầu nhóm khách hàng thị trường • Mở rộng thị trường, tăng sức ép cạnh tranh - Lựa chọn tiêu thức phân hóa giá kinh doanh khách sạn là: • Thời gian: thời điểm khác nhau, quan hệ cung cầu thay đổi làm cho giá bán loại sản phẩm có mức giá khác Trong ngày lễ, lượng cầu tăng đột biến làm cho cung không đủ cầu, sở cho việc tăng giá phòng khách sạn Giá phòng ngày lễ thường cao ngày bình thường • Điều kiện phục vụ: khách hàng có nhu cầu khác mặt vật chất, phục vụ Do có khác biệt giá để thỏa mãn nhu cầu đa dạng khách hàng Thông thường khách sạn phân hóa giá phòng giảm dần theo loại phòng: phòng suite (phòng tổng thống, phòng hoàng gia,…), Deluxe, Superior, Standard • Không gian: phòng có view đẹp, gần cửa exit,… giá cao phòng khác • Khối lượng hàng: công ty du lịch, lữ hành thường đặt phòng với giá rẻ cá nhân đặt họ đặt số lượng phòng lớn, sử dụng nhiều dịch vụ khách sạn Câu 18: trình bày bước trình định giá bán sản phẩm? Trả lời: - Khái niệm giá cả: • Đối với người mua: giá hàng hóa số tiền người mua phải trả cho người bán để sở hữu sử dụng hàng hóa, dịch vụ • Đối với người bán: giá số tiền mà người bán thu người mua từ việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho người mua - Để tiến hành định giá bán cho sản phẩm, cần tiến hành theo bước: • Xác định mục tiêu phương hướng định giá:  Xác định mục tiêu: + Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận + Mục tiêu doanh số bán + Mục tiêu thị phần + Mục tiêu cạnh tranh  Xác định phương hướng định giá: + Định giá hướng vào DN + Định giá hướng thị trường • Xác định cầu thị trường mục tiêu:  Xác định tổng cầu: xác định sức mua khách hàng mục tiêu QD = N x P x q + QD: Là tổng cầu (tính tiền) + N: Lượng khách hàng tiềm thị trường + q: Lượng hàng hóa trung bình khách hàng tiềm mua + P: Giá bán sản phẩm dự kiến  Xác định cầu công ty: dựa vào thị phần mà công ty chiếm giữ được: QD1 = QD x T Trong đó, + QD1: Tổng cầu công ty + T: Thị phần công ty  Xác định hệ số co giãn cầu: phản ứng cầu giá bán sản phẩm biến động Ed Sẽ có trường hợp: + Cầu co giãn cao + Cầu co giãn + Cầu không co giãn (E=1) • Phân tích chi phí  Chi phí cố định: Là chi phí không thay đổi khối lượng sản xuất thay đổi  Chi phí biến đổi: Là chi phí thay đổi với thay đổi khối lượng sản xuất Chi phí Marketing xếp vào chi phí biến đổi  Tổng chi phí  Giá thành: tổng chi phí đơn vị sản phẩm sản xuất • Phân tích thị trường môitrường kinh doanh  Phân tích cầu thị trường mục tiêu  Phân tích quan hệ cung cầu thị trường  Phân tích khả tiêu thụ sản phẩm  Phân tích hàng hóa, giá đối thủ cạnh tranh  Phân tích ảnh hưởng môi trường kinh doanh đến giá • Lựa chọn phương pháp định giá  Định giá theo phương pháp cộng lãi vào chi phí: Giá bán sản phẩm= Giá thành sản phẩm + mức lãi dự kiến cho sản phẩm  Định giá theo phương pháp hòa vốn  Định giá theo phương pháp cạnh tranh  Định giá dựa vào giá trị cảm nhận khách hàng Câu 19: Trung gian phân phối doanh nghiệp bao gồm thành phần nào? Phân tích vai trò trung gian phân phối Trả lời: - Phân phối hiểu trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao - Trung gian phân phối (hay gọi trung gian Marketing) nhiều tổ chức, cá nhân, đóng vai trò làm cầu nối nhà sản xuất người tiêu dùng vấn đề phân phối sản phẩm - Trung gian phân phố bao gồm: • Đại lý: đại diện mặt pháp lý cho doanh nghiệp, doanh nghiệp hỗ trợ vốn, mẫu hàng hóa đa dạng toán chậm trung gian khác bán hàng doanh nghiệp bán với giá niêm yết • Nhà bán buôn: Nhập từ nhà sản xuất bán cho nhà bán lẻ • Nhà bán lẻ: nhập từ nhà sản xuất nhà bán lẻ bán cho NTD • Nhà môi giới: cung cấp thông tin sản phẩm cho người NTD, chuyển đổi tài sản, ăn hoa hồng từ người bán người mua • Nhà phân phối công nghiệp - Vai trò trung gian phân phối: • Giảm chi phí cho nhà sản xuất: việc phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng tốn chi phí tài chính, thời gian Do có trung gian phân phối doanh nghiệp tiết kiệm khoản chi phí • Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng: Khi sử dụng trung gian phân phối, khối lượng bán tăng đảm bảo việc phân phối rộng khắp đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách nhanh chóng • Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất • Vì việc tiếp thị sản phẩm tới tay người tiêu dùng có trung gian phân phối đảm nhiệm nên nhà sản xuất có thời gian tập trung vào việc nghiên cứu chuyên môn hóa sản phẩm • VD vinamilk có 141000 điểm bán lẻ lớn nhỏ toàn quốc, Ford Việt Nam có 25 đại lý…các trung gian giúp hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hiệu Câu 20: Phân tích ưu, nhược điểm lấy ví dụ loại kênh phân phối doanh nghiệp Trả lời: - Kênh phân phối đường phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Đại lượng đặc trưng • Chiều dài kênh: số cấp trung gian kênh • Chiều rộng kênh: số lượng phần tử cấp kênh • Chiều sâu kênh: khả đưa hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng - Chức • Nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường • Kích thích tiêu thụ • Thiết lập trì mối quan hệ • Hoàn thiện hàng hoá • Tổ chức lưu thông hàng hóa • Đàm phán thương lượng • San sẻ rủi ro kinh doanh • Củng cố thị trường cũ, phát triển thị trường - Các loại kênh phân phối: Kênh phân phối trực tiếp: • Là loại kênh tham gia trung gian phân phối Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Hàng hóa qua lần thay đổi quyền sở hữu tài sản • Ưu điểm:  Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp DN thị trường + Đáp ứng nhu cầu kịp thời + Nắm thông tin thị trường KH  Giảm chi phí lưu thông tiêu thụ sản phẩm, hạ giá thành, tạo lợi cạnh tranh  Tập trung lợi nhuận • Nhược điểm:  Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất  Trình độ chuyên môn hóa thấp  Khả mở rộng thị trường hạn chế  Vốn ứ đọng, khó khăn tài • Điều kiện áp dụng:  Những mặt hàng đặc biệt nông sản, thực phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ, hàng hóa có khối lượng vận chuyển bốc xếp lớn  Ngoài ra, dùng kinh doanh dịch vụ, tiêu thụ nội nhà kinh doanh có quy mô nhỏ, liên kết • Ví dụ: bưu điện có bưu cục (cấp 1, cấp 2, cấp 3) bán hàng trực tiếp với khách hàng Ngoài phân phối sản phẩm, dịch vụ trực tiếp đến khách hàng qua đội ngũ bán hàng quan, địa điểm khách hàng Kênh phân phối gián tiếp: • Kênh phân phối gián tiếp loại kênh phân phối có tham gia trung gian phân phối Khi đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa trải qua số lần thay đổi quyền sở hữu tài sản • Ưu điểm:  Vùng thị trường mở rộng, hàng hóa phân phối rộng khắp  Chuyên môn hóa sản xuất thương mại giúp nhà sản xuất tập trung vào công việc mình, giảm khối lượng công việc, phát huy lợi trung gian phân phối  Tăng cường khả chi phối thị trường  Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm bớt rủi ro • Nhược điểm:  Tăng khoảng cách nhà sản xuất người tiêu dùng không gian thời gian + Giảm khả đáp ứng nhu cầu + Khó nắm bắt thông tin thị trường khách hàng  Tăng chi phí hoạt động thương mại không quản lý hiệu đẩy giá lên cao • Điều kiện áp dụng:  DN sản xuất quy mô lớn  Hàng hóa công nghiệp tiêu dùng  Các sản phẩm chuyên môn hóa cao • Ví dụ: công ty vinamilk có mặt 141000 điểm bán lẻ lớn nhỏ toàn quốc, 220 nhà phân phối, 63 tỉnh thành nước Câu 21: Một DN sản xuất văn phòng phẩm có quy mô lớn dùng kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm? Trả lời: - Kênh phân phối đường phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Đại lượng đặc trưng • Chiều dài kênh: số cấp trung gian kênh • Chiều rộng kênh: số lượng phần tử cấp kênh • Chiều sâu kênh: khả đưa hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng - Chức • Nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường • Kích thích tiêu thụ • Thiết lập trì mối quan hệ • Hoàn thiện hàng hoá • Tổ chức lưu thông hàng hóa • Đàm phán thương lượng • San sẻ rủi ro kinh doanh • Củng cố thị trường cũ, phát triển thị trường - Có hai loại kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp • Kênh phân phối trực tiếp: ưu nhược điểm, điều kiện áp dụng • Kênh phân phối gián tiếp: ưu nhược điểm, điều kiện áp dụng - Đối với doanh nghiệp sản xuất sản xuất văn phòng phẩm có quy mô lớn nên phối hợp hai kênh: vừa bán qua kênh trực tiếp vừa bán qua kênh gián tiếp, nhiên việc bán hàng qua kênh gián tiếp chủ yếu • Do đặc tính sản phẩm: đồ văn phòng phẩm bao gồm: giấy in, sổ, giấy viết, bút (chì, bi), ghim, kẹp, giấy bóng kính, túi nhựa, cặp nhựa, băng dính, hồ dán, phong bì, túi bìa cứng, sổ cặp tài liệu, Đây sản phẩm có độ bền, thời hạn sử dụng lâu, bảo quản vận chuyển dễ dàng • Do đặc điểm công ty: công ty sản xuất văn phòng phẩm công ty lớn, mục tiêu họ  Mở rộng thị trường, bán nhiều sản phẩm  Hiện thị trường văn phòng phẩm phát triển mạnh, doanh nghiệp phải trọng vào việc nghiên cứu, đổi nâng cao chất lượng sản phẩm, việc bán sản phẩm tốn chi phí tiền bạc, thời gian Do sử dụng kênh phân phối gián tiếp giúp doanh nghiệp có điều kiện tập chung vào sản xuất  Chính sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhiều nên tăng khả chi phối thị trường doanh nhiệp  Đẩy nhanh quay vòng vốn, chia sẻ rủi ro với trung gian phân phối • Doanh nghiệp muốn khách hàng hiểu biết sản phẩm họ nên mở cửa hàng trưng bày sản phẩm doanh nghiệp Và từ khách hàng mua trực tiếp từ doangh nghiệp, giảm khoảng cách với người tiêu dùng - Ví dụ doanh nghiệp sản xuất văn phòng phẩm “công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà Họ chọn kết hợp bán sản phẩm kết hợp qua hai kênh: • Kênh trực tiếp: bán qua trụ sở chínhHoàn Kiếm, Hà Nội), sở sản xuất(Long Biên, Hà Nội) chinh nhánh công ty (TP.HCM, TP.DN) • Kênh bán hàng gián tiếp: qua trung tâm thương mại, siêu thị, đại lý,… toàn quốc Câu 22: Tại DN phải quảng cáo? Những nguyên tắc quảng cáo? Trình bày phương pháp xác định ngân sách quảng cáo Trả lời: - Quảng cáo bao gồm hoạt động giới thiệu truyền thông tin sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh thị trường - Phân loại quảng cáo • Quảng cáo giới thiệu: dùng nhiều giai đoạn giới thiệu sản phẩm mục tiêu chủ yếu tạo nên nhu cầu ban đầu • Quảng cáo thuyết phục: Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh, mục tiêu doanh nghiệp tạo nên nhu cầu có chọn lọc nhãn hiệu cụ thể • Quảng cáo nhắc nhở: Quảng cáo nhắc nhở vô quan trọng sản phẩm thời kỳ sung mãn chu kỳ sống - Doanh nghiệp cần phải quảng cáo vì: • Sự thiếu thông tin khách hàng • Sự thiếu kiến thức sản phẩm khách hàng • Quảng cáo công cụ truyền thông Marketing có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý nhận thức khách hàng - Chứ quảng cáo: • Thu hút ý khách hàng với sản phẩm doanh nghiệp • Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ • Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng - Các nguyên tắc quảng cáo: • Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo có lượng thông tin cao • Quảng cáo phải bảo đảm tính nghệ thuật văn hóa • Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý • Quảng cáo phải nhắc lại thường xuyên thời • Quảng cáo phải thiết thực, hiệu phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo - Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo: • Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số: kinh phí dành cho quảng cáo tỷ lệ phần trăm múc tiêu thụ hay mức tiêu thụ dự kiến • Phương pháp vào mục tiêu công việc: kinh phí cho quảng cáo lập cách:  Xác định mục tiêu quảng cáo  Xác định công việc phải làm để đạt mục tiêu ước tính chi phí để hoàn thành công việc • Phương pháp ngang cạnh tranh: xác định kinh phí quảng cáo ảu họ ngang với mức chi phí đối thủ cạnh tranh • Phương pháp vào khả doanh nghiệp: xác định mức mà doanh nghiệp chịu đựng Câu 23: Phân biệt quảng cáo khuyến Trả lời: Tiêu chí Khái niệm Quảng cáo Quảng cáo bao gồm hoạt động giới thiệu truyền thông tin sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh thị trường Mục tiêu + Thu hút ý khách hàng với sản phẩm doanh nghiệp + Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ + Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng Khuyến Khuyến tập hợpcác kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng, trung gian mua ngay, mua nhiều hơn, mua thường xuyên Khuyến + Kích thích NTD dùng thử mua sản phẩm + Kích thích NTD mua nhiều sản phẩm bán + Kích thích NTD gắn bó trung thành với nhãn hiệu + Bảo vệ khách hàng DN + Lôi kéo người hay thay đổi nhãn hiệu từ bỏ nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh Các + Báo chí + Phiếu giảm giá phương + Truyền + Quà tặng mua sản phẩm tiện, hình + Truyền hình + Tổ chức thi trao giải thức thực + Quảng cáo trời thưởng + Quảng cáo mạng Internet + Tặng hàng mẫu, miến phí + Quảng cáo ấn phẩm trực tiếp + Xổ số + Quảng cáo không, phương + Ưu đãi người tiêu dùng tiện vận tải + Bao gói theo giá rẻ (kèm thêm sản + Quảng cáo bao bì sản phẩm phẩm) + Dùng thử miễn phí Không gian Quy mô lớn, rộng Quy mô thu hẹp thị trường định Thời gian Hoạt động kéo dài, liên tục Hoạt động khoảng thời gian định Sự ảnh ảnh hưởng rộng chậm, không ảnh hưởng hẹp nhanh, có tác hưởng tác động đến doanh số lợi nhuận động lập tức, ảnh hưởng tới doanh nghiệp mà ảnh hưởng tới doanh số, lợi nhuận DN nhận thức tiêu dùng, khó đo lường Chi phí Chi phí thực lớn, chiếm gần 50% Chi phí đánh trực tiếp lên giá bán sản chi phí hoạt động marketing phẩm Ví dụ Quảng cáo sữa vinamilk kênh Chương trình khuyến của đài truyền hình VN VTV1, Vinamilk: Khi mua lốc Sữa chua ăn VTV2, VTV3,…Các quảng cáo SuSu 80g (Có đường, Dâu chuối, Táo thường chiếu thường xuyên liên tục chuối) lốc Sữa chua uống SuSu kênh truyền hình thời hộp 110ml (Hương Dâu, Hương Cam) gian dài tặng hộp Sữa chua uống SuSu 110ml Thời gian hoạt động từ ngày 15/5 đến ngày 15/6/2016 ... liệu: • Tài nguyên có tính chất vô hạn bị phá hoại • Tài nguyên có hạn tái tạo • Tài nguyên có hạn không tái tạo - Xu hướng giá nguyên vật liệu - Ô nhiễm môi trường: ngày trầm trọng - Chính sách... thống marketing trung gian tốt: - Về tổ chức kho vận tải: xây dựng hệ thống cho riêng kho vận tải - Cung ứng dịch vụ marketing: quảng cáo thu khối lượng sản phẩm bán được), tiềm lực tài (tổng tài. .. pháp marketing: giúp doanh nghiệp định hướng hoạt động marketing rõ ràng hơn, xây dựng sách marketing phù hợp với khách hàng, giảm thiểu hoạt động dư thừa, nâng cao hiệu chi phí hoạt động marketing