Chiến lược marketing tại công ty cho thuê tài chính II (tt)

Lý do chọn đề tài Mặc dù là loại hình dịch vụ có nhiều ưu điểm, lợi thế cạnh tranh so với các hình thức cấp vốn khác và rất thuận lợi cho doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và n

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Mặc dù là loại hình dịch vụ có nhiều ưu điểm, lợi thế cạnh tranh

so với các hình thức cấp vốn khác và rất thuận lợi cho doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc tiếp cận nguồn vốn, máy móc, thiết bị, khoa học – công nghệ,… nhưng dường như dịch vụ cho thuê tài chính vẫn còn xa lạ và chưa được nhiều doanh nghiệp biết đến

Miền trung, được xem là trung tâm kinh tế thứ ba của cả nước, trong đó có hơn 30.000 doanh nghiệp đang hoạt động Đặc biệt là Đà Nẵng có trên 11.746 doanh nghiệp và hơn 146 dự án đầu tư nước ngoài được cấp phép nên nhu cầu về vốn là khá lớn Tuy nhiên số doanh nghiệp hiểu biết về kênh cấp vốn qua dịch vụ cho thuê tài chính còn hạn chế, hoạt động quảng bá, giới thiệu về dịch vụ này đến doanh nghiệp còn yếu

Tại Công ty cho thuê tài chính II – Đà Nẵng các hoạt động marketing chỉ mới được hình thành và là một bộ phận trong tổng thể hoạt động kinh doanh của công ty, chưa được quan tâm đúng mức và hiệu quả mang lại chưa cao

Xuất phát từ lý do trên, để phát triển hoạt động cho thuê tài chính tại công ty tác giả quyết định chọn đề tài “Chiến lược marketing tại Công ty cho thuê tài chính II” làm đề tài nghiên cứu của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty Cho thuê tài chính II – Đà nẵng là chi nhánh thuộc công ty Cho thuê tài chính II – Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Trên cơ sở chiến lược đề ra, công ty sẽ định hướng triển khai các kế hoạch chi tiết và cụ thể trong từng giai đoạn, để

thúc đẩy hoạt động cho thuê tài chính của mình góp phần tăng thị phần

và phát triển công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các chiến lược marketing tại công ty cho thuê tài chính II – Đà nẵng

Phạm vi nghiên cứu : Nghiên cứu các hoạt động marketing tại công ty Cho Thuê Tài Chính II – Đà Nẵng, các số liệu và dữ liệu đươ ̣c thu nhâ ̣p đến tháng 12/2009

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp:

Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử; phương pháp điều tra thống kê (điều tra trực tiếp, điều tra gián tiếp); phương pháp tổng hợp thống kê (phân tổ thống kê, đồ thi ̣ thống kê ); phương pháp phân tích thống kê (so sánh); Phương pháp thu thập và kế thừa

số liệu

5 Ý nghĩa khoa học của đề tài

Đề tài hê ̣ thống hóa các kiến thức về marketing di ̣ch vu ̣

Đưa ra những giải pháp về các chính sách marketing thích hợp với công ty cho thuê tài chính II – Đà Nẵng, nhờ đó nâng cao năng lực

và mang lại hiệu quả kinh doanh tại công ty

6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu , kết luâ ̣n, phụ lục và tài liệu tham khảo , nô ̣i dung chính của luâ ̣n văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing

Chương 2: Thực tra ̣ng hoạt động marketing tại công ty cho thuê tài chính II – Đà Nẵng

Chương 3: Chiến lược marketing tại công ty cho thuê tài chính II – Đà Nẵng trong thời gian tới

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo Philip Kotler “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích

mà một bên có thể cung cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vô hình

và không đem lại sự sở hữu cái gì cả.” [9, tr 218]

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ thuần tuý có đặc trưng khác biệt với hàng hoá, tạo nên

sự khác biệt giữa nội dung marketing dịch vụ và marketing hàng hoá như: Tính vô hình; Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ; Tính đa dạng và không đồng đều về chất lượng; Tính không dự trữ

được; Tính không sở hữu được

1.1.3 Giá trị khách hàng

Giá trị là mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ, thương hiệu/ hình ảnh của công ty với giá mà khách hàng thanh toán để

có được sản phẩm hay dịch vụ đó

1.2 KHÁI NIỆM CHIẾN LƢỢC MARKETING

1.2.1 Khái niệm marketing

Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác

1.2.2 Khái niệm marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn những nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất

và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức

1.2.3 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược Marketing: Là sự lý luận (logic) marketing theo đó

các doanh nghiệp hy vọng đạt được các mục tiêu của mình Là một triết

lý kinh doanh nhằm vào cách thức đối phó với cạnh tranh, nhằm đạt được các mục tiêu marketing của tổ chức, nó bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing hỗn

hợp, hoạt động marketing và ngân sách marketing

1.2.4 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing là cơ sở cho việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh,…

Chiến lược marketing được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,…

1.3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỂN HÌNH

1.3.1 Căn cứ tiền đề

 Căn cứ vào khách hàng

 Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp

 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

1.3.2 Phân tích môi trường marketing

1.3.2.1 Môi trường vĩ mô

a Môi trường nhân khẩu

b Môi trường kinh tế

c Môi trường tự nhiên

d Môi trường công nghệ kỹ thuật

e Môi trường chính trị và pháp luật

f Môi trường văn hoá

1.3.2.2 Phân tích môi trường vi mô

Michael E Porter xác định 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành như sau:

a Đe dọa từ mật độ đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn

b Đe dọa từ đối thủ tiềm năng

c Đe dọa từ các sản phẩm thay thế

d Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của khách hàng

e Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của nhà cung ứng

1.3.3 Chiến lƣợc marketing điển hình

1.3.3.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường

a Chiến lược thâm nhập thị trường

b Chiến lược mở rộng thị trường

c Chiến lược phát triển sản phẩm

d Chiến lược đa dạng hóa

1.3.3.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh

a Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

b Chiến lược của người thách thức thị trường

c Chiến lược của người đi theo thị trường

d Chiến lược người lấp chỗ trống trên thị trường

1.3.3.3 Theo cách phối hợp các biến số marketing

a Chiến lược markting – mix:

b Chiến lược sản phẩm

c Chiến lược giá

d Chiến lược phân phối

1.3.4 Chiến lược marketing định hướng giá trị

1.3.4.1 Xác định giá trị

Phân tích hành vi mua hàng của khách hàng: Quá trình ra quyết định của người mua bao gồm: Giai đoạn trước khi mua; Giai đoạn thực hiện dịch vụ; Giai đoạn sau khi mua

b Phân tích đối thủ cạnh tranh: Phân tích khả năng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế

c Phân tích nguồn lực của công ty: Nhằm xác định những điểm mạnh và điểm yếu của chính doanh nghiệp Công ty phân tích các yếu

tố như: Nguồn nhân lực; Các chỉ tiêu tài chính; Nguồn lực vật chất;

Nguồn lực vô hình

d Phân đoạn trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: Doanh nghiệp cần

ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường

đó

 Phân đoạn thị trường: Đặt khách hàng của một thị

trường/ sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có thể đáp ứng tương tự nhau đối với chiến lược định vị cụ thể

 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn

để tập trung nổ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

e Định vị sản phẩm, dịch vụ và xây dựng thương hiệu: Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp Thông qua các yếu tố:

- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm

- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

- Tạo điểm khác biệt cho đội ngũ nhân viên

- Tạo điểm khác biệt của các kênh phân phối

- Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh

1.3.4.2 Sáng tạo giá trị

a Sáng tạo giá trị dựa trên dịch vụ

 Giá trị cốt lõi của dịch vụ

 Giá trị cộng thêm

 Giá trị khác biệt

b Sáng tạo giá trị dựa trên giá cả: Việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của công ty Việc xác định giá trị có thể dựa trên chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc, việc cung cấp sự bảo đảm dịch vụ, sự tin

cậy,…

c Sáng tạo giá trị dựa trên con người

 Phát triển nhân viên trung thành

 Trao quyền và động viên

d Sáng tạo giá trị dựa trên quy trình: Là tất cả những hoạt động liên quan đến việc sản xuất và cung cấp dịch vụ

1.3.4.3 Phân phối giá trị

Trong phát triển chiến lược kênh, công ty quyết định phương

cách thích hợp nhất để tiếp cận khách hàng

1.3.4.4 Truyền thông giá trị

Doanh nghiệp có thể sử dụng những nhân tố sau cho chính sách truyền thông của mình: Tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ; Quảng cáo; Khuyến mãi; Bán hàng trực tiếp; Marketing trực tiếp; Quan hệ công chúng (PR)

Chương 2 THỰC TRẠNG HOA ̣T ĐỘNG MARKETING

TẠI CÔNG TY CHO THUÊ TÀI CHÍNH II – ĐÀ NẴNG

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CHO THUÊ TÀI CHÍNH II – ĐÀ NẴNG

2.1.1 Giới thiệu về Công ty cho thuê tài chính II (ALCII)

Chi nhánh công ty CTTC II tại Đà Nẵng (ALCII-ĐN)

Ngày 19/01/2001, chi nhánh Công ty CTTCII tại Đà Nẵng (viết tắt là ALCII-ĐN), được thành lập

Trụ sở hoạt động: 17 Pasteur, Quận Hải Châu, TP.Đà Nẵng

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức:

2.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

 Ban lãnh đạo: Giám đốc, Phó giám đốc

 Phòng ban nghiệp vụ: Phòng cho thuê (phòng kinh doanh), Phòng kế toán - tổng hợp:

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG TẠI CÔNG TY

2.2.1 Nguồn nhân lực

Từ năm 2003 đến năm 2009 số lao động của công ty đã tăng từ

10 người lên 20 người Trong đó, trình độ đại học chiếm đa số Năm

2009, trong số 20 lao động làm việc tại công ty (không kể lao động

khoán việc, lái xe, tạp vụ, bảo vệ), số nhân viên có trình độ đại học và trên đại học là 18 người

2.2.2 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của ALCII – ĐN

BẢNG 2.1: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ

2.2.2.1 Tình hình cho thuê theo khách hàng và hợp đồng

BẢNG 2.2: TÌNH HÌNH CHO THUÊ THEO KHÁCH HÀNG VÀ HỢP ĐỒNG

2.2.2.2 Tình hình cho thuê theo loại hình doanh nghiệp

Khách hàng vay vốn của công ty vẫn chủ yếu là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh, chiếm trên 90% tổng dư nợ cho vay trong năm Tỷ trọng cho thuê tại các doanh nghiệp Nhà nước chỉ chiếm khoảng từ 1% đến 5% tổng dư nợ cho thuê qua các năm Nguyên nhân chính là do lãi suất đầu ra của công ty còn cao hơn so với lãi suất của ngân hàng với cùng kỳ hạn Công ty lại không có những ưu đãi đối với doanh nghiệp Nhà nước như ngân hàng

2.2.2.3 Tình hình cho thuê theo tài sản

Chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu tài sản của công ty qua các năm vẫn là phương tiện vận tải các loại, liên tục tăng từ năm 2005 là 42,8% và chiếm lĩnh lớn nhất năm 2007 là 73,5% Dư nợ cho thuê năm

2008 là 204.53 triệu đồng giảm 32.22 triệu đồng tương ứng 9,36% so với năm 2007

2.2.2.4 Tình hình cho thuê theo địa bàn

hợp đồng của công ty Bên cạnh đó số lượng hợp đồng công ty ký kết tại Quảng nam và Quảng ngãi cũng không ngừng gia tăng

2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY 2.3.1 Môi trường vĩ mô

2.3.1.1 Môi trường kinh tế

- Tốc độ tăng trưởng cao

- Với chính sách nới lỏng, thành phần kinh tế tư nhân liên tục tăng mạnh qua các năm

- Lượng vốn đầu tư vào nước ta ngày càng tăng năm 2009 là 21,48 tỷ đồng, riêng tại Quảng Nam thu hút 4,174 tỷ, thành phố Đà

Nẵng 3,870 tỷ (nguồn: Cục Đầu tư nước ngoài, bộ kế hoạch – đầu tư)

2.3.1.2 Môi trường chính trị pháp luật

Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm của các chính sách

Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn thiện

Quá trình xây dựng Luật điều chỉnh hoạt động CTTC được thực hiện trên cơ sở tiếp thu, kế thừa những kinh nghiệm của các nước trên thế giới

2.3.1.3 Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng phát triển, tạo điều kiện cho công ty mở rộng danh mục sản phẩm mình cung ứng, đáp ứng ngày càng đa dạng hóa các yêu cầu của khách hàng

Bên cạnh đó tạo điều kiện cho công ty ứng dụng những công nghệ hiện đại vào công tác quản lý, phục vụ khách hàng tốt hơn

2.3.1.4 Môi trường nhân khẩu học

Vào cuối năm 2009, dân số Việt Nam ước đạt 86,06 triệu người Trong thời kỳ 1986 – 2009, năng suất lao động của Việt nam tăng trung bình 4,67% cao hơn so với các nước trong khu vực ASEAN (tốc độ tăng trung bình của ASEAN là 3,73%)

2.3.2 Môi trường vi mô

2.3.2.1 Khách hàng

Khách hàng của công ty bao gồm:

- Cá nhân có đăng ký kinh doanh;

- Hộ kinh doanh cá thể;

- Doanh nghiệp;

- Các tổ chức khác thuộc đối tượng vay vốn của TCTD

2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh

a Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Hình 2.3 Thị phần cho thuê tài chính năm 2009

(Nguồn: Công ty cho thuê tài chính II - ĐN)

b Đối thủ cạnh tranh ngoài ngành

Hiện nay, trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có khoảng 150 chi nhánh ngân hàng đang hoạt động như các ngân hàng liên doanh, ngân hàng cổ phần,… và số lượng chi nhánh cũng như văn phòng giao dịch tại các ngân hàng không ngừng tăng lên Cho thấy sự cạnh tranh rất khốc liệt mà công ty CTTC đang phải đối đầu

2.3.3 Xác định cơ hội, đe dọa, điểm mạnh và điểm yếu

Năm 2009

34.2

8.07.011.0

6.0

ALCII KVCL ICBL BIDVLC VILC CILC BIDVII ACBL ALCI VTRAC VCBL SCBL VNSLC

2.3.3.1 Điểm mạnh

Công ty có thương hiệu mạnh, được nhiều người biết đến và có

vị trí địa lý thuận lợi, nguồn vốn ổn định

2.3.3.2 Điểm yếu

Nguồn vốn hoạt động chưa thật sự lớn; Nguồn nhân lực của công

ty con thiếu; Mạng lưới phân phối của công ty chưa có; Hình thức cho vay chưa thật sự phong phú

2.3.3.3 Cơ hội

Tiếp cận được lượng khách hàng mục tiêu vô cùng lớn; Cơ quan nhà nước Vệt Nam rất quan tâm để mở rộng, nâng cao hiệu quả hoạt động cho thị trường dịch vụ cho thuê tài chính; Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng mạnh,

2.3.4.4 Đe dọa

Hoạt động các ngân hàng trong nước được mở rộng, tiếp tục phát triển nhanh tạo ra thách thức lớn đối với công ty; Khoa học công nghệ ngày liên tục biến đổi dẫn đến trình trạng máy móc thiết bị nhanh chóng bị lỗi thời

2.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY ALCII – ĐN TRONG THỜI GIAN QUA

2.4.1 Công tác nghiên cứu thị trường

Công ty chưa có một bộ phận chuyên thực hiện công tác này Thông tin về thị trường thường được công ty cập nhật chủ yếu từ

internet, báo chí, truyền hình,…

Công tác triển khai các chính sách marketing, cũng như việc hoạch định chiến lược marketing tại công ty rất sơ xài, chưa được quan tâm đúng mức

2.4.2 Công tác triển khai chính sách marketing

2.4.2.1 Chính sách sản phẩm, dịch vụ

a Hình thức cho thuê