i TÓM TẮT LUẬN VĂN Việc xây dựng chiến lược marketing có sở khoa học phù hợp với thực tiễn thị trường, đơn vị có vai trò quan trọng việc định hướng sách bán hàng, tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp, giúp Doanh nghiệp chủ động việc hoạch định sách phát triển, tăng doanh số, thị phần lợi nhuận Với vai trò quan trọng vậy, chiến lược marketing cần Doanh nghiệp quan tâm nghiên cứu, đầu tư xây dựng hồn thiện Cơng ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex (PLC) Doanh nghiệp thuộc Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) chuyên kinh doanh sản phẩm dầu mỡ nhờn thị trường Việt Nam Là Công ty tổ chức kinh doanh dầu mỡ nhờn thị trường, với hậu thuẫn mạnh Petrolimex, PLC có thị phần lớn năm đầu thành lập Tuy nhiên, với thâm nhập lớn mạnh nhanh chóng đối thủ cạnh tranh Cơng ty đa quốc gia có thương hiệu tiềm lực mạnh Shell, Exxon-Mobile, BP, Total cạnh tranh từ Công ty dầu nhờn nước Vilube, Solube, Mekong PLC dần vị dẫn đầu Mặc dù doanh số, sản lượng tăng qua năm chưa tương xứng với tốc độ phát triển thị trường tiềm lực Công ty Thị phần PLC không phát triển mà ngày bị thu hẹp Xem xét, đánh giá thực trạng Cơng ty thấy nguyên nhân dẫn tới việc thị phần Công ty ngày thu hẹp Công ty chưa xây dựng chiến lược marketing phù hợp Do vậy, vấn đề đặt PLC xây dựng chiến lược marketing hợp lý để tăng doanh số, tăng thị phần đơn vị Nhằm đáp ứng yêu cầu trên, đề tài “Chiến lược Marketing Cơng ty cổ phần Hố dầu Petrolimex” chọn đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học học viên ii Mục tiêu nghiên cứu cụ thể luận văn là: Đề xuất định hướng hoạch định Chiến lược Marketing cho Công ty cổ phần Hoá dầu Petrolimex (PLC) giai đoạn từ đến năm 2015 Để đạt mục tiêu đó, nhiệm vụ nghiên cứu chủ yếu là: - Khái quát lý luận xây dựng chiến lược Marketing - Phân tích thực trạng Chiến lược Marketing, mơi trường marketinh Cơng ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex, từ xác định thời cơ, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu làm sở định hướng chiến lược Marketing PLC; - Đề xuất xây dựng Chiến lược Marketing phù hợp với PLC hệ thống giải pháp để thực có hiệu chiến lược Marketing Với đối tượng nghiên cứu Chiến lược Marketing PLC phạm vi nghiên cứu vấn đề liên quan đến xây dựng chiến lược Marketing PLC Việt Nam, Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu chung phương pháp vật biện chứng vật lịch sử Trên sở phương pháp chung này, luận văn sử dụng phương pháp cụ thể gồm: Phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích Những kết quà nghiên cứu Luận văn gồm: - Hệ thống hóa lý luận chiến lược Marketing; - Phân tích thực trạng chiến lược marketing, mơi trường bên mơi trường bên ngồi PLC; - Làm rõ điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức để đề xuất giải pháp xây dựng chiến lược marketing PLC Việt Nam Luận văn có tổng cộng 120 trang, bao gồm 15 Bảng 14 hình Ngồi phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, Luận văn có kết cấu gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận Chiến lược marketing Chương 2: Thực trạng Chiến lược marketing Công ty Cổ phần Hoá dầu Petrolimex Chương 3: Định hướng chiến lược marketing Cơng ty Cổ phần Hố dầu Petrolimex đến năm 2015 iii Tóm tắt nội dung Luận văn cụ thể sau: Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Chương khái quát lý thuyết chiến lược marketing, gồm mục: 1.1 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Khái niệm chiến lược Tiểu mục 1.1.1 tóm lược số khái niệm chiến lược phương diện khai thác tiềm năng, điểm mạnh, khắc phục điểm yếu khả thích ứng với biến đổi mơi trường tổ chức, định nghĩa: Chiến lược cách thức xác định mục tiêu bản, dài hạn nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh nhằm phân bổ nguồn lực để đạt mục tiêu 1.1.2 Phân loại chiến lược Tùy thuộc vào sở để phân loại chiến lược khác nhau, theo cấp độ, phân chia thành chiến lược ngành chiến lược doanh nghiệp Từ chiến lược ngành hay chiến lược doanh nghiệp vào nội dung để phân chia thành chiến lược tổng quát (chiến lược chung) chiến lược phận Chiến lược marketing loại chiến lược phận doanh nghiệp 1.1.3 Vai trò chiến lược Lợi ích chiến lược giúp tổ chức tạo định hướng phát triển tốt hơn, lơgíc cao Việc xây dựng chiến lược hợp lý giúp cho người quản lý nhìn nhận vận động mơi trường theo q trình tổng quan chủ động đề hoạch định phát triển tổ chức cách khoa học 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1 Vai trò chiến lược marketing Chiến lược marketing chiến lược phận doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp Chiên lược marketing tạo lập iv sở liệu đầu vào quan trọng cho việc hoạch định chiến lược, định hướng phát triển doanh nghiệp, đồng thời hoạch định sách bán hàng, giúp doanh nghiệp giải vấn đề cốt lõi tăng doanh số, thị phần lợi nhuận 1.2.2 Nội dung chiến lược marketing Tùy thuộc vào đặc điểm thị trường, đặc tính sản phẩm giai đoạn, doanh nghiệp lựa chọn loại chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán hàng phù hợp phối thức chúng 1.3 QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Qui trình hoạch định chiến lược marketing tương tự qui trình xây dựng chiến lược nói chung tổ chức, bao gồm giai đoạn, phân tích chiến lược, xác định hệ thống mục tiêu chiến lược, đưa phương pháp lựa chọn chiến lược giải pháp chiến lược, nhiên, xây dựng chiến lược marketing trọng nhiều đến yếu tố thị trường, hành vi người mua, đối thủ cạnh tranh 1.3.1 Phân tích chiến lược Đây giai đoạn phân tích yếu tố đầu vào để hoạch định chiến lược, gồm yếu tố thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Cụ thể gồm tiểu mục: 1.3.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 1.3.1.2 Phân tích mơi trường ngành 1.3.1.3 Hoàn cảnh nội doanh nghiệp 1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược Mục tiêu chiến lược doanh nghiệp hiểu kết kỳ vọng mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt tới, mục tiêu sở cho việc thiết kế công việc tổ chức hoạt động doanh nghiệp, giúp cho nhà quản trị đưa định phù hợp 1.3.3 Phương pháp lựa chọn chiến lược Trên sở phân tích chiến lược mục tiêu đề doanh nghiệp v để lựa chọn chiến lược phù hợp Có thể vào số mơ hình lựa chọn chiến lược gồm: 1.3.3.1 Mơ hình Boston Consulting Group (BCG) 1.3.3.2 Mơ hình Mc Kinsey - General Electric 1.3.3.3 Mơ hình ma trận SWOT Luận văn lựa chọn mơ hình SWOT để xây dựng chiến lược cho PLC 1.3.4 Giải pháp chiến lược Sau đưa phương án chiến lược, nhà quản trị cần phải phân tích, so sánh, đánh giá định lựa chọn giải pháp chiến lược Đối với lĩnh vực marketing lựa chọn giải pháp chiến lược sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến bán hàng phối thức chúng Chương THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY CP HỐ DẦU PETROLIMEX Chương đánh giá thực trạng chiến lược marketing PLC để làm cho để xuất hoạch định chiến lược PLC đến năm 2015 Chương gồm nội dung: 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN HĨA DẦU PETROLIMEX VÀ SẢN PHẨM DẦU NHỜN 2.1.1 Khái quát Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex 2.1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.1.2 Tổ chức máy Công ty CP Hóa dầu Petrolimex 2.1.1.3 Nguồn lực PLC 2.1.1.4 Kết kinh doanh PLC năm gần 2.1.2 Khái quát sản phẩm dầu nhờn Mục nhằm giới thiệu sơ qua sản phẩm dầu nhờn mà PLC kinh doanh, số nhân tố ảnh hưởng tới việc sử dụng dầu nhờn, từ nêu bật lên vi ảnh hưởng từ đặc điểm tiêu dùng sản phẩm dầu nhờn đến việc hoạch định sách sản phẩm, sách giá, phân phối xúc tiến bán hàng Các nội dung mục gồm: 2.1.2.1 Khái niệm dầu nhờn 2.1.2.2 Phân loại dầu nhờn 2.1.2.3 Một số nhân tố ảnh hưởng tới việc sử dụng dầu nhờn 2.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG DẦU NHỜN VIỆT NAM Mục 2.2 khái quát tranh tổng thể thị trường dầu nhờn Việt nam hay môi trường marketing PLC, gồm tiểu mục: 2.2.1 Phân tích mơi trường ngành 2.2.1.1 Các yếu tố cạnh tranh ngành kinh doanh dầu nhờn 2.2.1.2 Những yếu tố thành công ngành hàng dầu nhờn 2.2.1.3 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp 2.2.1.4 Các đối thủ tiềm tàng 2.2.1.5 Hệ thống phân phối sản phẩm 2.2.1.6 Nhà cung cấp 2.2.1.7 Phân tích khách hàng 2.2.2 Phân tích yếu tố mơi trường vĩ mơ tác động đến thị trường dầu nhờn Phân tích mơi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp xác định hội, thách thức dự báo nhu cầu sản phẩm mà doanh nghiệp định hướng kinh doanh Gồm tiểu mục: 2.2.2.1 Những yếu tố kinh tế 2.2.2.2 Những thay đổi kỹ thuật sản xuất dầu nhờn 2.3.2.3 Sự phát triển hệ thống trị - xã hội nước tham gia vào kinh tế giới 2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN HĨA DẦU PETROLIMEX Mục 2.3 phân tích Chiến lược marketing Cơng ty cổ phần hóa dầu Petrolime, gồm nội dung: vii 2.3.1 Thực trạng chiến lược marketing PLC 2.3.1.1 Chiến lược sản phầm 2.3.1.2 Chiến lược giá 2.3.1.3 Chiến lược phân phối 2.3.1.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng 2.3.2 Đánh giá Chiến lược marketing PLC Trên sở phân tích chiến lược marketing PLC để rút nhận xét, đánh giá, từ làm sở cho định hướng xây dựng chiến lược PLC giai đoạn đến năm 2015 Gồm mục: 2.3.2.1 Về chiến lược sản phẩm Sản phẩm PLC đa dạng song thiếu sản phẩm chủ chốt mang tính chiến lược Chất lượng đơi cịn chưa ổn định, bao bì chưa đầu tư đổi mới, thương hiệu lệ thuộc nhiều vào thương hiệu petrolimex 2.3.2.2 Chiến lược giá Tính linh hoạt xây dựng giá bán PLC chưa cao 2.3.2.3 Chiến lược phân phối PLC có hướng phát triển Tổng đại lý tư nhân 2.3.2.4 Chính sách xúc tiến bán hàng Chính sách xúc tiến bán hàng PLC chưa đa dạng thiếu chủ đề xuyên suốt 2.3.3 Những nguyên nhân 2.3.3.1 Nguyên nhân khách quan # Từ kiến thức kinh nghiệm: Kiến thức kinh tế thị trường lý thuyết chiến lược kinh doanh doanh nghiệp nhìn chung cịn hạn chế # Từ chế sách nhà nước: Các chế sách tổ chức quản lý Nhà nước, ngành nhiều bất cập # Từ thay đổi quyền sở hữu quản lý vốn nhà nước: Công ty chịu chi phối lớn từ petrolimex nắm đến 80% vốn viii # Từ phía thị trường: Sự xuất yếu tố cạnh tranh mạnh từ doanh nghiệp nước ngồi có tiềm lực 2.3.3.2 Ngun nhân chủ quan - Công ty chưa nhận thức đầy đủ đắn vai trò, cần thiết chiến lược kinh doanh hoạt động - Cơng ty chưa tổ chức nghiên cứu thị trường, rộng nghiên cứu môi trường kinh doanh cách nghiêm túc, khoa học - Đội ngũ cán bộ, nhân viên quản lý cơng ty có trình độ nghiệp vụ cao song chưa đáp ứng yếu cầu kinh tế hoạt động theo kinh tế thị trường tư phong cách làm việc, làm hạn chế đến công tác kế hoạch công ty Như với việc đánh giá cụ thể thực trạng xây dựng chiến lược marketing công ty cho ta thấy tồn làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh dầu nhờn tương lai Do việc xây dựng chiến lược marketing Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex để định hướng cho hoạt động sản xuất, kinh doanh công ty quan trọng Chương ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CP HOÁ DẦU PETROLIMEX ĐẾN NĂM 2015 Trên sở mơ hình SWOT phân tích thực trạng chiến lược marketing Cơng ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex, chương đề xuất định hướng xây dựng chiến lược marketing cơng ty cổ phần hóa dầu petrolimex đến năm 2015 Gồm nội dung: 3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HOÁ DẦU PETROLIMEX 3.1.1 Định hướng phát triển PLC đến năm 2015 Định hướng phát triển Cơng ty cổ phần hóa dầu Petrolimex đến năm 2015 Đại hội đồng cổ đông công ty thông qua phiên họi ix đại hội đồng năm 2009 Các nội dung tập trung vào việc trì thị phần nhóm dẫn đầu 3.1.2 Mục tiêu phát triển PLC đến năm 2015 3.1.2.1 Mục tiêu tổng quát Từ định hướng phát triển Công ty PLC đến năm 2015, Đại hội đồng cổ đông Công ty năm 2008 xác định mục tiêu tổng quát cho giai đoạn từ đến năm 2015 3.1.2.2 Mục tiêu cụ thể Trên sở định hướng phát triển mục tiêu tổng quát, Công ty xác định mục tiêu cụ thể tài chính, thị trường thị phần đến năm 2015 mục tiêu cụ thể cho năm 2010 3.2 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN HĨA DẦU PETROLIMEX ĐẾN NĂM 2015 Căn vào định hướng Cơng ty kết phân tích thực trạng, mục 3.2 sử dụng mơ hình SWOT để đề xuất định hướng xây dựng chiến lược marketing PLC đến năm 2015 3.2.1 Ma trận SWOT PLC 3.2.1.1 Tóm lược điểm mạnh - yếu PLC 3.2.1.2 Tóm lược hội thách thức 3.2.1.3 Mơ hình ma trận SWOT PLC Trên sở phân tích đánh giá hội, thách thức thị trường đối chiếu với lực có PLC, tám phương án chiến lược nêu trên, để tăng thị phần, lựa chọn chiến lược ổn định phát triển thị trường Trọng tâm chiến lược ổn định phát triển thị trường có phát triển thị trường mới, khắc phục điểm yếu sách sản phẩm, sách giá đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thông qua số chi phí đầu tư thấp, sách mở rộng mạng lưới phân phối, tạo nguồn, kết hợp sức mạnh uy tín thương hiệu, tận dụng hội để giành lợi cạnh tranh, tăng thị phần x 3.2.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp Mục tập trung đề xuất giải pháp chiến lược sản phẩm, giá, phân phối truyền thông, khuyến 3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 3.2.2.2 Chiến lược phân phối 3.2.2.3 Chiến lược truyền thông khuyến 3.2.2.3 Chiến lược giá 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ - GIẢI PHÁP Bên cạnh đề xuất định hướng xây dựng chiến lược marketing PLC đến năm 2015, mục 3.3 đề cập đến số giải pháp tạo nguồn nhân lực nhằm giúp PLC xây dựng chiến lược kinh doanh tổng thể có thêm số kiến nghị với quan quản lý 3.3.1 Một số giải pháp khác đề xuất với PLC 3.3.1.1 Giải pháp tạo nguồn đầu vào 3.3.1.2 Giải pháp nguồn lực 3.3.2 Một số kiến nghị 3.3.2.1 Đối với Tổng công ty xăng dầu Việt Nam 3.3.2.2 Đối với với Nhà nước Cuối Luận văn kết luận danh mục tài liệu tham khảo ... thành chiến lược ngành chiến lược doanh nghiệp Từ chiến lược ngành hay chiến lược doanh nghiệp vào nội dung để phân chia thành chiến lược tổng quát (chiến lược chung) chiến lược phận Chiến lược marketing. .. dựng chiến lược marketing Cơng ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex để định hướng cho hoạt động sản xuất, kinh doanh công ty quan trọng Chương ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY CP HỐ DẦU PETROLIMEX. .. hình SWOT phân tích thực trạng chiến lược marketing Cơng ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex, chương đề xuất định hướng xây dựng chiến lược marketing công ty cổ phần hóa dầu petrolimex đến năm 2015 Gồm