Phân tích đối thủ cạnh tranh của viettel là vinaphone và mobiphone

QUẢN TRỊ MARKETING • Bài Làm: Giới thiệu tình huống: Nền kinh tế nước ta phát triển nhanh chóng chuyển từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường Tuy nhiên doanh nghiệp Việt Nam khó khăn lung túng việc hoạch định cho chiến lược phù hợp linh động để đối phó với kinh tế đầy mẻ biến động Không có chiến lược doanh nghiệp tồn phát triển Trong số doanh nghiệp trụ vững thành công bước chuyển có Viettel Viettel từ đời giữ vững vị số phát triển không ngừng thị trường viễn thông lấn sân sang thị trường khác Nhờ tiến ngoạn mục thông tin truyền thông, việc sử dụng phương tiện viễn thông đại không coi xa xỉ mà nhu cầu kinh tế xã hội Tại Việt Nam, theo công bố từ Công ty nghiên cứu thị trường Pyramid, doanh thu dịch vụ viễn thông Việt Nam năm 2010 đạt số 5,9 tỷ USD, tăng trưởng gấp đôi so với năm 2007 Trong bối cảnh mặt hàng đua tăng giá gây “sốc” cho người tiêu dùng việc bùng nổ giảm cước khuyến viễn thông coi điểm sáng tạo thuận lợi cho giá thị trường Đó kết việc phá vỡ độc quyền kết đua cạnh tranh doanh nghiệp viễn thông Trong Viettel doanh nghiệp đánh giá dẫn đầu thị trường viễn thông Việt Nam Thông qua cách so sánh chiến lược marketing Viettel với đối thủ cạnh tranh mạnh tìm hiểu xem doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường chậm mà lại sớm có thành công vậy? Bài tập hết môn Quản trị Marketing Phân tích tình huống: 2.1 Công ty Viettel: Chặng đường phát triển: ● 1/6/1989: Thành lập Tổng Công ty Điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO), tiền thân Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) ● 1989 – 1994: Xây dựng tuyến vi ba băng rộng lớn (140 Mbps); xây dựng tháp anten cao Việt Nam lúc (85m) ● 1995: Doanh nghiệp cấp giấy phép kinh doanh đầy đủ dịch vụ viễn thông Việt Nam ● 1999: Hoàn thành đường trục cáp quang Bắc – Nam với dung lượng 2.5Mbps có công nghệ cao Việt Nam với việc áp dụng thành công sáng kiến thu – phát sợi quang ● 2000: Doanh nghiệp Việt Nam cung cấp dịch vụ thoại sử dụng công nghệ IP (VoIP) toàn quốc Kết đạt được: Dịch vụ di động Viettel thức khai trương tháng 10/2004 Ngay bắt đầu hoạt động, Viettel phủ sóng đến 64/64 tỉnh/thành nước, việc mà mạng di động khác phải nhiều năm làm Hiện số lượng trạm thu phát sóng (BTS) Viettel cao nhiều so với mạng khác, đạt 8.000 trạm, phủ kín 100% số xã, đáp ứng nhu cầu 98% dân số, đảm bảo phủ sóng tất quận, huyện toàn quốc, từ vùng biên giới xa xôi đến hải đảo địa đầu tổ quốc Về dung lượng mạng lưới, tổng đài Viettel đáp ứng nhu cầu 40 triệu khách hàng Viettel mạng có số trạm BTS nhiều nhất, vùng phủ sóng rộng dung lượng kênh vô tuyến lớn Việt Nam Ngày 8/9/2005, chưa đầy năm hoạt động, Viettel có triệu thuê bao Khi vừa tròn tuổi, ngày 15/10/2006, Viettel đạt triệu thuê bao Và đến tháng 4/2007, Viettel đạt 10 triệu thuê bao Đến (tháng 6/2008), tổng số thuê bao thực mạng di động Viettel lên tới số 20 triệu, gần gấp đôi so với mạng di động đứng thứ thị trường Theo kết Đợt kiểm tra số lượng thuê bao thực Bài tập hết môn Quản trị Marketing mạng di động Bộ Thông tin & Truyền thông tháng 5/2008, Viettel đạt vị trí số thị trường di động Việt Nam, chiếm 40% thị phần tổng số nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Mục tiêu năm 2009 Viettel nỗ lực đạt số 30 triệu thuê bao, lọt vào top 30 mạng di động lớn giới; đạt doanh thu 62.000 tỷ đồng; lắp đặt 7.000 - 8.000 trạm BTS (trong đó, 3G 6.000 trạm) nâng tổng số trạm BTS Việt Nam lên 25.000; Lào Campuchia lắp đặt từ 2.000 trạm trở thành mạng có hạ tầng lớn Trên thực tế doanh thu Viettel đến cuối năm 2010 đạt đến mức 100,000 tỷ đồng Chúng ta không quên câu slogan quen thuộc “Say it your way” (hãy nói theo cách bạn) Viettel Thành công ban đầu Viettel biết xây dựng cho thương hiệu riêng, độc đáo Tuy nhiên để lớn mạnh bây giờ, Viettel hành động theo chiến lược đắn sáng tạo Nói thành công mình, ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó Tổng giám đốc Viettel cho biết: “Với mạng khác nước giới, họ thường đề cao tiêu chí: lúc (Anytime) nơi (Anywhere) Nhưng với Viettel hướng tới “Any”: Anytime – dung lượng chất lượng mạng lưới đáp ứng nhu cầu khách hàng lúc; Anywhere – vùng phủ dịch vụ rộng khắp (hiện đạt tới 98% dân số mục tiêu 100% dân số); Anybody - người dân Việt Nam có máy điện thoại di động; Anyprice – giá Chính mục tiêu dẫn dắt toàn hành động Viettel đầu tư mạng lưới, vùng phủ sóng, kênh bán hàng, chất lượng dịch vụ… Và điều làm nên thành công Viettel” 2.2 Đối thủ cạnh tranh: Thị trường viễn thông có nhiều nhà cung cấp, cạnh tranh mạnh mẽ gay gắt Có thể thấy rõ đối thủ cạnh tranh mạnh Viettel hai đàn anh hai anh em nhà VNPT: Vinaphone Mobiphone * Vinaphone: VinaPhone thức khai trương dịch vụ ngày 26 tháng năm 1996, công ty Tập đoàn Bưu Viễn thông Việt Nam VinaPhone nhà khai thác di động Việt Nam có vùng phủ sóng toàn quốc sử dụng công nghệ GSM tiên Bài tập hết môn Quản trị Marketing tiến Cuối năm 2000, VinaPhone hoàn thành việc phủ sóng tới tất khu dân cư, khu công nghiệp, quốc lộ, điểm du lịch vùng biên giới hải đảo VinaPhone nhà khai thác mạng cung cấp dịch vụ 3G Việt Nam vào ngày 12/10/2009 Năm 2006, để nâng cao khả cạnh tranh bối cảnh hội nhập quốc tế, Công ty Dịch vụ Viễn thông có động thái quan trọng đổi tên viết tắt từ GPC (G=GSM; P=Paging; C=CardPhone) thành VinaPhone công bố hệ thống nhận diện thương hiệu cách chuyên nghiệp đại VinaPhone mạng di động Việt nam tham gia liên minh di động hàng đầu giới Conexus * Mobifone: Công ty thông tin di động (VMS) Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu Viễn thông Việt nam (VNPT) Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS trở thành doanh nghiệp khai thác dịch vụ thông tin di động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho khởi đầu ngành thông tin di động Việt Nam So sánh chiến lược marketing đối thủ với Viettel: Viettel có điểm mạnh nội khác hẳn đối thủ: Truyền thống cách làm người lính ảnh hưởng rõ đến việc xây dựng chiến lược marketing Viettel thể từ nhận thức đến hành động, niềm tự hào cội nguồn quân đội, truyền thống kỷ luật, đoàn kết, chấp nhận gian khổ, tâm vượt khó khăn, gắn bó máu thịt cách làm đoán, nhanh, triệt để "Tất cống hiến đến mức độ hy sinh anh em, cộng với văn hoá "sẻ chia" đặc trưng Công ty, tức phận có khác giúp coi việc khiến cho Công ty có thành công vượt bậc ngày hôm nay” - Do người điểm mạnh lớn Viettel Việc tuyển chọn kỹ lưỡng, chặt chẽ, môi trường làm việc cạnh tranh với qui luật đào thải mạnh khắt khe khiến nhân viên phải làm việc hết mình, phải liên tục có ý tưởng đem lại hiệu rõ rệt Các vị trí lãnh đạo thường hay bị thay đổi để đáp ứng yêu Bài tập hết môn Quản trị Marketing cầu công việc, guồng máy vận hành khắc nghiệt Viettel lúc giám đốc yếu xuống làm nhân viên hành nhân viên hành có lực chớp mắt lên làm lãnh đạo Trong người giá trị truyền thống lại điểm mạnh Vinaphone Mobifone Vinaphone với mô hình cồng kềnh, lượng CBCNV lớn, trình độ hạn chế, truyền thống cha truyền nối kế thừa từ thời kinh doanh bao cấp Mobifone với chế thông thoáng, đại nên lực lượng trẻ nhiều động - Nhờ mạnh quân đội tài chính, ảnh hưởng, sở hạ tầng phần dựa vào hệ thống thông tin truyền thông có để phục vụ cho công tác thông tin quân đội, việc phát triển nhanh chóng sở hạ tầng mạng lượng khách hàng Viettel điều dễ hiểu Đồng thời nhanh nhạy chiến lược kinh doanh nhà lãnh đạo Viettel: "Thực phải cảm ơn đối thủ lấy giá thuê đường truyền cáp quang cao quá, khiến Tổng công ty nhận thức yếu tố mạng truyền dẫn quan trọng đến định phải dựng riêng cho sở hạ tầng cáp quang riêng biệt, để Viettel sở hữu hệ thống cáp quang lớn” Vinaphone Mobifone thâm nhập thị trường sớm có sở hạ tầng đầy đủ vào thời điểm Viettel tham gia vào thị trường viễn thông, đến Viettel đuổi kịp nói chất lượng dịch vụ tương đương với bậc đàn anh Làm kinh tế đánh trận, chiến lược marketing Viettel đặc biệt: - Tôn trọng khách hàng: Ngay từ thâm nhập thị trường phá vỡ độc quyền VNPT, Viettel thực tạo nên cú "đi ngược lại truyền thống" đưa vấn đề nhạy cảm mà người chưa để tâm tới Khách hàng Viettel tôn trọng với quan điểm họ cá thể riêng biệt với đặc điểm riêng, nhu cầu riêng họ, họ phải phục vụ theo cách riêng kiểu phục vụ cho đám đông Bài tập hết môn Quản trị Marketing - Xây dựng thương hiệu từ đầu với hợp đồng 45.000 USD với JW Thompson (JWT) coi đắt đỏ Viettel lịch sử làm marketing công ty này, Vinaphone chi có 10.000 USD cho việc sáng tạo thiết kế logo mới, Mobifone giữ logo đơn giản Kể từ hoàn thành việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu, slogan logo, Viettel dường bắt đầu "cuộc sống" Trong số công ty viễn thông hoạt động, Viettel công ty vào tâm trí khách hàng với ý tưởng khác biệt cá thể hoá việc phục vụ dịch vụ viễn thông lắng nghe nhu cầu khách hàng Việt Nam Một yêu cầu quan trọng trình xây dựng thương hiệu Viettel đưa điểm khác biệt Viettel công ty viễn thông khác.Ông Hùng đồng nghiệp bắt đầu việc “chống lại lịch sử” Trong nhiều năm, ngành viễn thông ngành độc quyền với thống trị hoàn toàn tổng Công Ty Bưu Chính Viễn Thông (VNPT) Những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông điện thoại cố định, điện thoại di động, Internet… bị gọi thuê bao bị coi số không người Điều dường người ý tới họ có nhà cung cấp, hôi để lựa chọn , quyền phàn nàn Nhưng chưa hết , thống trị VNPT, cách Bài tập hết môn Quản trị Marketing quản lý khách hàng khác, họ coi khách hàng đám đông phục vụ theo kiểu phục vụ đám đông Khi đưa ý tưởng tầm nhìn thương hiệu, ông Hùng nói với phía JWT “Tôi muốn khách hàng Viettel tôn trọng Họ cá thể riêng biệt với đặc điểm riêng, nhu cầu riêng họ Họ phải phục vụ riêng kiểu phục vu đám đông Họ khách hàng số” Về mặt ý tưởng , Viettel thực tạo nên cú “đi ngược truyền thống” đưa vấn đề nhạy cảm mà người chưa để tâm tới Kể từ hoàn thành việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu, slogan logo, Viettel dường bắt đầu sống Trong số công ty viễn thông hoạt động, Viettel công ty vào tâm trí khách hàng với ý tưởng khác biệt cá thể hóa việc phục vụ dịch vụ viễn thông lắng nghe nhu cầu khách hàng Việt Nam Theo nhận định chuyên gia nhãn hiệu, Viettel có tầm nhìn nhãn hiệu slogan tốt so với công ty viễn thông khác Việt Nam Tuy nhiên thành công Viettel không nhờ vào thương hiệu logo mà nhờ vào cách sử dụng chiến lược marketing Viettel - Chiến lược định vị tiêu chí tiếp cận kinh doanh “vì khách hàng trước, sau” Chiến lược định vị: giá thấp, linh loạt quảng bá hình ảnh đặc biệt có hẳn sách lược chăm sóc khách hàng cách thân thiện, tận tình chiến lược kinh doanh đắn Đây coi cách định vị tối ưu cho mạng di động bối cảnh thị trường di động VN cách - năm Lối tư kinh doanh “vì khách hàng trước, sau” chưa đậm nét đạt tới mức độ cao tạo tin cậy người tiêu dùng Các gói cước tính có lợi cho khách hàng, cách chăm sóc khách hàng tốt, tiện ích mang lại giá trị ngoại sinh cho khách hàng chọn số thật góp phần làm cho Viettel thành công Bài tập hết môn Quản trị Marketing Vinaphone Mobifone áp dụng sách sau Viettel - Chiến lược phân khúc thị trường theo không gian: Bên cạnh việc tạm gác vùng phủ sóng thành phố để tập trung phủ rộng vùng nông thôn, đa số dân thành thị từ nông thôn thành phố bắt đầu bước dần chiếm lại thị phần chính/chủ đạo người dùng di động Sau tiếp tục phát triển vùng phủ sóng thành phố khiến cho hai mạng Vinaphone Mobifone chạy theo không kịp, vùng phủ sóng tốt, khuyến nhiều, nhiều chương trình thu hút thuê bao chuyển sang sử dụng Viettel khẳng định Viettel trở thành mạng số thời gian ngắn khó tin - Chiến lược tăng số lượng khách hàng: Viettel trước đối thủ cạnh tranh, từ chiến lược thâm nhập thị trường chương trình khuyến mại người đến sau Áp dụng chiến lược giành lấy thị phần nhờ bán sản phẩm với giá thấp giá đối thủ cạnh tranh thiết lập đối thủ chưa đạt trung thành người tiêu dùng, sản phẩm có công dụng lại bán với giá thấp có ưu có hội giành phần lớn thị phần - thời gian ngắn Viettel luôn khuyến nạp thẻ mà không thiết phải kỷ niệm hay lễ Vinaphone sau hồi chương trình khuyến dành cho thuê bao trả trước trọng tới chương trình giữ thuê bao trả sau trung thành với mạng để trì nguồn thu ổn định từ loại thuê bao Trong khuyến mại Mobifone sôi động mạng khách hàng Mobifone có phần ổn định gắn bó từ Mobifone bắt đầu triển khai mạng di dộng toàn quốc Năm 2009, Viettel đánh giá mạng dẫn đầu việc tung gói cước khuyến hấp dẫn “i Share - Sẻ chia tài khoản” cho tất thuê bao di động trả trước chuyển tiền tài khoản cho từ máy điện thoại di động Trong đó, Vinaphone đưa chương trình ”12 năm chia sẻ bùi, keo sơn; Mobifone tung chương trình "15 năm bạn kết nối” Một loạt chạy đua giảm giá Viettel tiếp tục ghi điểm cho mạng việc chinh phục khách hàng Bài tập hết môn Quản trị Marketing Bằng chương trình khuyến mại liên tục đó, Viettel nhanh chóng tăng số lượng khách hàng giữ chân khách hàng cũ Thời điểm đó, mạng lớn nhất, lợi nhuận Viettel khiêm tốn Tuy nhiên đến xét lại thiệt thòi Viettel trước giảm giá để chiếm thị phần, lại “con gà đẻ trứng vàng” cho Viettel, khách hàng lợi nhuận ổn định mà ngày gia tăng Bài toán số lớn Viettel giải cách hoàn hảo - Thay đổi chiến lược: gần công ty viễn thông sử dụng loạt chiến lược tiếp tục chiến lược "vàng" Viettel trước với mục đích gia tăng số lượng người sử dụng mạng Trong chạy đua Mobifone Vinaphone không giữ doanh thu lợi nhuận đều phải bắt đầu thay đổi chiến lược Vinaphone loạt dịch vụ giá trị gia tăng không để gia tăng lợi nhuận, mà thực chất muốn lôi kéo khách hàng sang sử dụng mạng Vinaphone thấy nhiều dịch vụ hay Tuy số người cần dùng thêm dịch vụ chưa nhiều, có lẽ dịch vụ Vinaphone không ổn, cần vài điều tiếng chê bai dịch vụ không mang lại mong muốn phận marketing Vinaphone có lẽ nhiều giải pháp quảng cáo rầm rộ tivi dịch vụ Hiệu ứng không nhiều không thành công Mobifone, lúc nhiều dịch vụ liệu Vinaphone, nên miệt mài chiến dịch giảm giá chạy đua theo Viettel, cảm ơn khách hàng trung thành xây dựng dịch vụ LBS giá trị dịch vụ mang lại chưa rõ gói cước Teen tập trung vào phân khúc khó thị trường sinh viên, học sinh Viettel sau đua số lớn bắt đầu khởi động đua dịch vụ phân khúc khác thị trường phân khúc cố định không dây Nhận xét: Trước đây, với loạt chiến lược giảm giá khuyến mãi, Viettel từ mạng trở thành mạng lớn trì mạng lớn Việt Nam Bài tập hết môn Quản trị Marketing Có thể nói thời điểm Viettel có sách chiến lược sống tầm nhìn xa Nghiên cứu Markcom Research & Consulting thị trường viễn thông Việt Nam động thái cạnh tranh nhà cung cấp dịch vụ thị trường năm 2003-2005 cho thấy 50% thành công Viettel khai thác hiệu lơi lỏng (sai lầm) đối thủ marketing 50% nỗ lực đội ngũ nhân viên động Đánh giá sai lầm marketing đối thủ Viettel, có ba nguyên nhân điều tạo lợi cho Viettel biết tận dụng thời Đó chậm chạp chiến lược cạnh tranh (thiếu linh hoạt) xử lý rủi ro chậm (ví dụ vụ nghẽn mạng Vinaphone đầu năm 2005); chăm sóc quyền lợi khách hàng chưa mức; cuối có sai lầm xây dựng hình ảnh Chính việc “đánh bóng” hình ảnh nhân lơi lỏng chiến lược marketing đối thủ giải pháp làm nên thành công Viettel Bài tập hết môn Quản trị Marketing 10 TÀI LIỆU THAM KHẢO: o Giáo trình “Quản trị Marketing” trường Đại học Griggs; o Trần Minh Đạo, Marketing bản, NXB Thống kê, 2003; o MBA Trong Tầm Tay - Chủ Đề Marketing, NXB trẻ; o Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thi, NXB Thống kê, 2000; o Philip Kotler, Quản tri Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội, 1994, 2002 o Website Viettel, Vinaphone Mobifone Bài tập hết môn Quản trị Marketing 11 ... động Viettel đầu tư mạng lưới, vùng phủ sóng, kênh bán hàng, chất lượng dịch vụ… Và điều làm nên thành công Viettel 2.2 Đối thủ cạnh tranh: Thị trường viễn thông có nhiều nhà cung cấp, cạnh tranh. .. cấp, cạnh tranh mạnh mẽ gay gắt Có thể thấy rõ đối thủ cạnh tranh mạnh Viettel hai đàn anh hai anh em nhà VNPT: Vinaphone Mobiphone * Vinaphone: VinaPhone thức khai trương dịch vụ ngày 26 tháng... chiến lược marketing đối thủ với Viettel: Viettel có điểm mạnh nội khác hẳn đối thủ: Truyền thống cách làm người lính ảnh hưởng rõ đến việc xây dựng chiến lược marketing Viettel thể từ nhận thức