Phân tích đối thủ cạnh tranh của viettel là vinaphone và mobiphone

Thông qua cách so sánh chiến lược marketing của Viettel với các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất chúng ta hãy tìm hiểu xem tại sao một doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường chậm hơn mà lại s

QUẢN TRỊ MARKETING

•

Bài Làm:

1 Giới thiệu tình huống:

Nền kinh tế nước ta đã phát triển nhanh chóng khi chuyển mình từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam đã rất khó khăn

và lung túng trong việc hoạch định cho mình những chiến lược phù hợp và linh động

để đối phó với nền kinh tế đầy mới mẻ và biến động này Không có chiến lược doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển

Trong số những doanh nghiệp trụ vững và thành công trong bước chuyển mình đó có Viettel Viettel từ khi ra đời cho đến nay luôn giữ vững vị thế số 1 và phát triển không ngừng trong thị trường viễn thông cũng như lấn sân sang các thị trường khác Nhờ những tiến bộ ngoạn mục về thông tin và truyền thông, việc sử dụng phương tiện viễn thông hiện đại không còn được coi là xa xỉ nữa mà là một nhu cầu kinh tế và xã hội Tại Việt Nam, theo công bố từ Công ty nghiên cứu thị trường Pyramid, doanh thu dịch

vụ viễn thông của Việt Nam năm 2010 đạt con số 5,9 tỷ USD, tăng trưởng gấp đôi so với năm 2007 Trong bối cảnh các mặt hàng đua nhau tăng giá gây “sốc” cho người tiêu dùng thì việc bùng nổ giảm cước và khuyến mãi của viễn thông được coi là điểm sáng tạo thuận lợi cho giá cả thị trường

Đó cũng là kết quả việc phá vỡ thế độc quyền và kết quả của cuộc đua cạnh tranh giữa các doanh nghiệp viễn thông Trong đó Viettel là doanh nghiệp được đánh giá là hiện đang dẫn đầu trên thị trường viễn thông Việt Nam

Thông qua cách so sánh chiến lược marketing của Viettel với các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất chúng ta hãy tìm hiểu xem tại sao một doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường chậm hơn mà lại sớm có được thành công như vậy?

2 Phân tích tình huống:

2.1 Công ty Viettel:

Chặng đường phát triển:

● 1/6/1989: Thành lập Tổng Công ty Điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO), tiền thân của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel)

● 1989 – 1994: Xây dựng tuyến vi ba băng rộng lớn nhất (140 Mbps); xây dựng tháp anten cao nhất Việt Nam lúc bấy giờ (85m)

● 1995: Doanh nghiệp mới duy nhất được cấp giấy phép kinh doanh đầy đủ các dịch vụ viễn thông ở Việt Nam

● 1999: Hoàn thành đường trục cáp quang Bắc – Nam với dung lượng 2.5Mbps

có công nghệ cao nhất Việt Nam với việc áp dụng thành công sáng kiến thu – phát trên một sợi quang

● 2000: Doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam cung cấp dịch vụ thoại sử dụng công nghệ IP (VoIP) trên toàn quốc

Kết quả đạt được:

Dịch vụ di động Viettel chính thức khai trương tháng 10/2004 Ngay khi bắt đầu hoạt động, Viettel đã phủ sóng đến 64/64 tỉnh/thành cả nước, việc mà các mạng di động khác phải mất nhiều năm mới có thể làm được Hiện số lượng trạm thu phát sóng (BTS) của Viettel cao hơn rất nhiều so với các mạng khác, đạt hơn 8.000 trạm, phủ kín 100% số xã, đáp ứng nhu cầu của 98% dân số, đảm bảo phủ sóng tất cả các quận, huyện trên toàn quốc, từ những vùng biên giới xa xôi đến những hải đảo địa đầu của tổ quốc Về dung lượng mạng lưới, hiện tại tổng đài của Viettel có thể đáp ứng nhu cầu của hơn 40 triệu khách hàng Viettel hiện là mạng có số trạm BTS nhiều nhất, vùng phủ sóng rộng nhất và dung lượng kênh vô tuyến lớn nhất Việt Nam

Ngày 8/9/2005, chưa đầy 1 năm hoạt động, Viettel đã có 1 triệu thuê bao Khi vừa tròn

2 tuổi, ngày 15/10/2006, Viettel đã đạt 5 triệu thuê bao Và chỉ đến tháng 4/2007, Viettel đã đạt 10 triệu thuê bao Đến nay (tháng 6/2008), tổng số thuê bao thực của mạng di động Viettel đã lên tới con số 20 triệu, gần gấp đôi so với mạng di động đứng thứ 2 trên thị trường Theo kết quả Đợt kiểm tra về số lượng thuê bao thực của các

mạng di động của Bộ Thông tin & Truyền thông tháng 5/2008, Viettel đạt vị trí số 1 trên thị trường di động Việt Nam, chiếm hơn 40% thị phần trong tổng số 6 nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Mục tiêu năm 2009 của Viettel là nỗ lực đạt con số 30 triệu thuê bao, lọt vào top 30 mạng di động lớn nhất thế giới; đạt doanh thu 62.000 tỷ đồng; lắp đặt mới 7.000 - 8.000 trạm BTS (trong đó, 3G là 6.000 trạm) nâng tổng số trạm BTS tại Việt Nam lên hơn 25.000; tại Lào và Campuchia lắp đặt từ 2.000 trạm và trở thành mạng có hạ tầng lớn nhất Trên thực tế là doanh thu của Viettel đến cuối năm

2010 đã đạt đến mức 100,000 tỷ đồng

Chúng ta không quên câu slogan quen thuộc “Say it your way” (hãy nói theo cách của

bạn) của Viettel Thành công ban đầu là do Viettel đã biết xây dựng cho mình một thương hiệu riêng, độc đáo Tuy nhiên để lớn mạnh như bây giờ, Viettel đã hành động theo những chiến lược đúng đắn và sáng tạo

Nói về những thành công của mình, ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó Tổng giám đốc Viettel cho biết: “Với các mạng khác trong nước cũng như trên thế giới, họ thường chỉ

đề cao 2 tiêu chí: mọi lúc (Anytime) và mọi nơi (Anywhere) Nhưng với Viettel thì chúng tôi hướng tới 4 “Any”: Anytime – dung lượng và chất lượng mạng lưới có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi lúc; Anywhere – vùng phủ dịch vụ rộng khắp (hiện nay đã đạt tới 98% dân số và mục tiêu là 100% dân số); Anybody - mỗi người dân Việt Nam có 1 máy điện thoại di động; Anyprice – bất kỳ giá nào Chính vì mục tiêu này đã dẫn dắt toàn bộ hành động của Viettel như đầu tư mạng lưới, vùng phủ sóng, kênh bán hàng, chất lượng dịch vụ… Và cũng chính điều này đã làm nên thành công của Viettel”

2.2 Đối thủ cạnh tranh:

Thị trường viễn thông hiện nay đã có khá nhiều nhà cung cấp, sự cạnh tranh đã rất mạnh mẽ và gay gắt Có thể thấy rõ đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Viettel là hai đàn anh cũng là hai anh em nhà VNPT: Vinaphone và Mobiphone

* Vinaphone:

VinaPhone chính thức khai trương dịch vụ ngày 26 tháng 6 năm 1996, là một công ty con của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VinaPhone là nhà khai thác di động đầu tiên ở Việt Nam có vùng phủ sóng toàn quốc sử dụng công nghệ GSM tiên

tiến Cuối năm 2000, VinaPhone đã hoàn thành việc phủ sóng tới tất cả các khu dân

cư, các khu công nghiệp, quốc lộ, điểm du lịch và vùng biên giới hải đảo VinaPhone còn là nhà khai thác mạng đầu tiên cung cấp dịch vụ 3G ở Việt Nam vào ngày 12/10/2009

Năm 2006, để nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập quốc tế, Công ty Dịch vụ Viễn thông đã có một động thái quan trọng là đổi tên viết tắt từ GPC (G=GSM; P=Paging; C=CardPhone) thành VinaPhone và công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới một cách chuyên nghiệp và hiện đại VinaPhone là mạng di động đầu tiên ở Việt nam tham gia một liên minh di động hàng đầu thế giới Conexus

* Mobifone:

Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT) Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam

3 So sánh chiến lược marketing của các đối thủ với Viettel:

Viettel có những điểm mạnh nội tại khác hẳn các đối thủ :

Truyền thống và cách làm của người lính đã ảnh hưởng rất rõ đến việc xây dựng chiến lược marketing của Viettel thể hiện từ nhận thức đến hành động, đó là niềm tự hào về cội nguồn quân đội, truyền thống kỷ luật, đoàn kết, chấp nhận gian khổ, quyết tâm vượt khó khăn, gắn bó máu thịt và cách làm quyết đoán, nhanh, triệt

để "Tất cả những sự cống hiến đến mức độ hy sinh ấy của anh em, cộng với văn hoá "sẻ chia" đặc trưng của Công ty, tức là các bộ phận có khác nhau nhưng giúp được nhau

là coi như việc của mình đã khiến cho Công ty có được thành công vượt bậc như ngày hôm nay”

- Do đó con người chính là một điểm mạnh rất lớn của Viettel Việc tuyển chọn kỹ lưỡng, chặt chẽ, môi trường làm việc cạnh tranh với qui luật đào thải mạnh và khá khắt khe đã khiến các nhân viên phải làm việc hết mình, phải liên tục có những ý tưởng mới đem lại hiệu quả rõ rệt Các vị trí lãnh đạo cũng thường hay bị thay đổi để đáp ứng yêu

cầu công việc, một guồng máy vận hành khắc nghiệt của Viettel là bất cứ lúc nào một giám đốc yếu kém cũng có thể xuống làm nhân viên hành chính và một nhân viên hành chính có năng lực trong chớp mắt sẽ lên làm lãnh đạo

Trong khi đó con người và các giá trị truyền thống trên lại không phải là điểm mạnh của Vinaphone và Mobifone Vinaphone với mô hình khá cồng kềnh, lượng CBCNV lớn, trình độ hạn chế, truyền thống cha truyền con nối do kế thừa từ thời kinh doanh bao cấp Mobifone với cơ chế thông thoáng, hiện đại hơn nên lực lượng trẻ nhiều hơn

và khá năng động

- Nhờ thế mạnh của quân đội về tài chính, sự ảnh hưởng, cơ sở hạ tầng một phần được dựa vào hệ thống thông tin truyền thông đã có để phục vụ cho công tác thông tin quân đội, do đó việc phát triển nhanh chóng cơ sở hạ tầng mạng và lượng khách hàng của Viettel cũng là điều dễ hiểu Đồng thời đó cũng là do sự nhanh nhạy trong chiến lược kinh doanh của các nhà lãnh đạo Viettel:

"Thực sự chúng tôi phải cảm ơn đối thủ vì ngày xưa đã lấy giá thuê đường truyền cáp quang cao quá, khiến Tổng công ty nhận thức được rằng yếu tố mạng truyền dẫn quan trọng đến thế nào và quyết định phải dựng riêng cho mình một cơ sở hạ tầng cáp quang riêng biệt, để rồi Viettel hiện nay đang sở hữu một trong những hệ thống cáp quang lớn”

Vinaphone và Mobifone mặc dù thâm nhập thị trường sớm hơn và có cơ sở hạ tầng khá đầy đủ vào thời điểm khi Viettel mới tham gia vào thị trường viễn thông, nhưng đến nay Viettel đã đuổi kịp và có thể nói là chất lượng dịch vụ cũng tương đương với các bậc đàn anh

Làm kinh tế như đánh trận, chiến lược marketing của Viettel rất đặc biệt:

- Tôn trọng khách hàng: Ngay từ khi mới thâm nhập thị trường phá vỡ thế độc quyền của VNPT, Viettel đã thực sự tạo nên một cú "đi ngược lại truyền thống" và đưa ra những vấn đề nhạy cảm mà mọi người chưa để tâm tới Khách hàng của Viettel được tôn trọng hơn với quan điểm họ là những cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng của họ, họ phải được phục vụ theo cách riêng chứ không phải như kiểu phục vụ cho đám đông

- Xây dựng thương hiệu ngay từ đầu với một bản hợp đồng 45.000 USD với JW Thompson (JWT) được coi là đắt đỏ của Viettel trong lịch sử làm marketing của công

ty này, trong khi Vinaphone chỉ chi có hơn 10.000 USD cho việc sáng tạo và thiết kế logo mới, và Mobifone vẫn giữ một logo rất đơn giản Kể từ khi hoàn thành việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu, slogan và logo, Viettel dường như bắt đầu một "cuộc sống" mới Trong số các công ty viễn thông mới hoạt động, Viettel là công ty duy nhất

đi vào tâm trí của khách hàng với một ý tưởng rất khác biệt về cá thể hoá việc phục vụ các dịch vụ viễn thông và về sự lắng nghe nhu cầu của từng khách hàng tại Việt Nam

Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu của Viettel là đưa ra điểm khác biệt giữa Viettel và các công ty viễn thông khác.Ông Hùng và các đồng nghiệp của mình đã bắt đầu bằng việc “chống lại lịch sử” Trong nhiều năm, ngành viễn thông là một ngành độc quyền với sự thống trị hoàn toàn của tổng Công Ty Bưu Chính Viễn Thông (VNPT) Những khách hàng sử dụng dịch

vụ viễn thông như điện thoại cố định, điện thoại di động, Internet… bị gọi là thuê bao

và bị coi như những con số chứ không như những con người Điều này dường như ít người chú ý tới bởi họ chỉ có một nhà cung cấp, không có cơ hôi để lựa chọn , cũng không có quyền phàn nàn Nhưng chưa hết , do sự thống trị của một mình VNPT, cách

quản lý khách hàng cũng rất khác, họ coi khách hàng là một đám đông và phục vụ theo kiểu phục vụ đám đông

Khi đưa ra ý tưởng về tầm nhìn của thương hiệu, ông Hùng nói với phía JWT

“Tôi muốn các khách hàng của Viettel được tôn trọng hơn Họ là những cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng của họ Họ phải được phục vụ riêng chứ không phải kiểu phục vu đám đông Họ là những khách hàng chứ không phải là những con số” Về mặt ý tưởng , Viettel thực sự đã tạo nên một cú “đi ngược truyền thống”

và đưa ra những vấn đề nhạy cảm mà mọi người chưa để tâm tới

Kể từ khi hoàn thành việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu, slogan và logo, Viettel dường như bắt đầu 1 cuộc sống mới Trong số các công ty viễn thông mới hoạt động, Viettel là công ty duy nhất đi vào tâm trí khách hàng với 1 ý tưởng rất khác biệt

về cá thể hóa việc phục vụ các dịch vụ viễn thông và về sự lắng nghe nhu cầu của từng khách hàng tại Việt Nam Theo nhận định của các chuyên gia về nhãn hiệu, Viettel có tầm nhìn về nhãn hiệu và 1 slogan tốt hơn so với các công ty viễn thông khác tại Việt Nam

Tuy nhiên sự thành công của Viettel không chỉ nhờ vào thương hiệu và logo mà nhờ vào cách sử dụng các chiến lược marketing cơ bản của Viettel

- Chiến lược định vị và tiêu chí tiếp cận kinh doanh “vì khách hàng trước, vì mình sau”

Chiến lược định vị: giá thấp, linh loạt trong quảng bá hình ảnh và đặc biệt là có hẳn sách lược chăm sóc khách hàng một cách thân thiện, tận tình là một chiến lược kinh doanh rất đúng đắn Đây có thể coi là cách định vị tối ưu nhất cho một mạng di động trong bối cảnh thị trường di động VN cách đây 2 - 3 năm

Lối tư duy kinh doanh “vì khách hàng trước, vì mình sau” tuy chưa đậm nét và đạt

tới mức độ cao nhưng đã tạo được sự tin cậy trong người tiêu dùng Các gói cước tính

có lợi cho khách hàng, các cách chăm sóc khách hàng tốt, các tiện ích mang lại giá trị ngoại sinh cho khách hàng như chọn số thật sự đã góp phần làm cho Viettel thành công hơn

Vinaphone và Mobifone cũng áp dụng chính sách này nhưng đi sau Viettel.

- Chiến lược phân khúc thị trường theo không gian: Bên cạnh việc tạm gác vùng phủ sóng thành phố để tập trung phủ rộng các vùng nông thôn, vì đa số dân thành thị cũng

từ nông thôn ra thành phố cả đã bắt đầu bước đi đầu tiên dần chiếm lại những thị phần chính/chủ đạo người dùng di động hiện nay Sau đó tiếp tục phát triển vùng phủ sóng các thành phố khiến cho hai mạng Vinaphone và Mobifone chạy theo không kịp, vùng phủ sóng tốt, khuyến mãi nhiều, nhiều chương trình thu hút các thuê bao mới chuyển sang sử dụng Viettel đã khẳng định Viettel trở thành mạng số 1 ngay trong một thời gian rất ngắn và khó tin được

- Chiến lược tăng số lượng khách hàng: Viettel luôn đi trước đối thủ cạnh tranh, từ chiến lược thâm nhập thị trường cho đến các chương trình khuyến mại mặc dù là người đến sau Áp dụng chiến lược giành lấy thị phần nhờ bán sản phẩm với giá thấp hơn giá đã được đối thủ cạnh tranh thiết lập bởi nếu đối thủ chưa đạt được sự trung thành của người tiêu dùng, thì một sản phẩm có cùng công dụng nhưng lại được bán với giá thấp hơn sẽ có ưu thế và có cơ hội giành phần lớn thị phần - ít nhất là trong thời gian ngắn

Viettel luôn luôn khuyến mãi nạp thẻ mà không nhất thiết phải là kỷ niệm hay lễ gì cả Vinaphone sau một hồi các chương trình khuyến mãi dành cho thuê bao trả trước đã chú trọng tới các chương trình giữ các thuê bao trả sau và trung thành với mạng để duy trì nguồn thu ổn định từ loại thuê bao này Trong khi đó khuyến mại của Mobifone có

vẻ kém sôi động hơn các mạng trên do các khách hàng của Mobifone có một phần khá

ổn định và đã gắn bó từ khi Mobifone bắt đầu triển khai mạng di dộng đầu tiên trên toàn quốc

Năm 2009, Viettel được đánh giá là mạng dẫn đầu trong việc tung ra các gói cước khuyến mãi hấp dẫn như “i Share - Sẻ chia tài khoản” cho tất cả các thuê bao di động trả trước chuyển tiền trong tài khoản cho nhau từ máy điện thoại di động Trong khi

đó, Vinaphone đưa ra chương trình ”12 năm chia ngọt sẻ bùi, keo sơn; Mobifone cũng lập tức tung ra chương trình "15 năm cùng bạn kết nối” Một loạt cuộc chạy đua giảm giá của Viettel tiếp tục ghi điểm cho mạng này trong việc chinh phục khách hàng

Bằng các chương trình khuyến mại liên tục đó, Viettel đã nhanh chóng tăng số lượng khách hàng mới và giữ chân các khách hàng cũ Thời điểm đó, tuy đã là mạng lớn nhất, nhưng lợi nhuận của Viettel còn khiêm tốn Tuy nhiên đến nay xét lại những thiệt thòi của Viettel trước đây khi giảm giá để chiếm thị phần, giờ đây đó lại là “con gà đẻ trứng vàng” cho Viettel, khách hàng và lợi nhuận không những ổn định mà ngày càng gia tăng Bài toán số lớn đã được Viettel giải quyết một cách hoàn hảo

- Thay đổi chiến lược: gần đây các công ty viễn thông vẫn sử dụng một loạt các chiến lược mới là tiếp tục chiến lược "vàng" của Viettel trước kia với mục đích chính gia tăng số lượng người sử dụng mạng Trong cuộc chạy đua này Mobifone và Vinaphone tuy không bằng nhưng đã giữ được doanh thu và lợi nhuận đều đều và đã phải bắt đầu thay đổi chiến lược

Vinaphone ra một loạt các dịch vụ giá trị gia tăng không chỉ để gia tăng lợi nhuận, mà thực chất muốn lôi kéo khách hàng sang sử dụng mạng Vinaphone vì thấy nhiều dịch

vụ hay Tuy vậy số người cần dùng thêm dịch vụ chưa nhiều, hơn nữa có lẽ dịch vụ của Vinaphone có vẻ không ổn, chỉ cần một vài điều tiếng chê bai là dịch vụ có thể không mang lại những mong muốn bộ phận marketing của Vinaphone có lẽ cũng không có nhiều giải pháp ngoài quảng cáo rầm rộ trên tivi các dịch vụ mới của mình Hiệu ứng không nhiều và không thành công lắm

Mobifone, lúc này không có nhiều dịch vụ dữ liệu như Vinaphone, nên vẫn miệt mài các chiến dịch giảm giá chạy đua theo Viettel, cảm ơn các khách hàng trung thành và xây dựng các dịch vụ mới như LBS nhưng hiện nay giá trị của dịch vụ này mang lại chưa rõ và giờ đây là gói cước Teen tập trung vào phân khúc khó của thị trường đó là sinh viên, học sinh

Viettel sau cuộc đua số lớn giờ đây đã bắt đầu khởi động cuộc đua về dịch vụ và các phân khúc khác của thị trường đó là phân khúc cố định không dây

Nhận xét:

Trước đây, với một loạt chiến lược giảm giá và khuyến mãi, Viettel từ một mạng mới trở thành một mạng lớn và hiện nay vẫn duy trì là mạng lớn nhất Việt Nam

Có thể nói thời điểm đó Viettel đã có quyết sách và chiến lược sống còn và tầm nhìn rất xa

Nghiên cứu của Markcom Research & Consulting về thị trường viễn thông Việt Nam

và động thái cạnh tranh của từng nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường trong các năm 2003-2005 cho thấy 50% thành công của Viettel là do khai thác hiệu quả sự lơi lỏng (sai lầm) của đối thủ về marketing và 50% là do nỗ lực của đội ngũ nhân viên năng động

Đánh giá về sự sai lầm trong marketing của các đối thủ của Viettel, có ba nguyên nhân

và điều này đã tạo lợi thế cho Viettel khi biết tận dụng thời cơ Đó là sự chậm chạp trong chiến lược cạnh tranh (thiếu linh hoạt) và xử lý rủi ro chậm (ví dụ vụ nghẽn mạng Vinaphone đầu năm 2005); chăm sóc quyền lợi khách hàng chưa đúng mức; cuối cùng là có sai lầm trong xây dựng hình ảnh

Chính vì vậy việc “đánh bóng” hình ảnh của mình nhân sự lơi lỏng về chiến lược marketing của đối thủ đã là một giải pháp làm nên thành công của Viettel