Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh tây ninh

Nơi sinh: Tây Ninh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820078 I- Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CAC YEU TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG CUA DU KHACH DOI VOI CHAT LUGNG DICH VU DU LICH TR

AU PHUOC QUY

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN]

SU HAI LONG CUA DU KHACH BOI VOI

CHAT LUONG DICH VU DU LICH TREN

DIA BAN TINH TAY NINH

LUAN VAN THAC Si

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHAN MỸ HẠNH

TP HO CHi MINH, thang 8 nam 2014

HUTECH LIBRARY mm

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HÒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS PHAN MỸ HẠNH

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Ul fill = —

3 |TS Trân Anh Minh Phản biện 2

5 TS Nguyễn Đình Luận Uỷ viên Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi

được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá uận văn

TP.HCM, ngày “S "tháng § năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngày, tháng, năm sinh: 16-09-1975 Nơi sinh: Tây Ninh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820078

I- Tên đề tài:

NGHIÊN CỨU CAC YEU TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG CUA DU KHACH DOI VOI CHAT LUGNG DICH VU DU LICH TREN DIA BAN

TINH TAY NINH

II- Nhiệm vụ và nội dung: gồm 5 chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận chung về du lịch và sự hài lòng của du khách đối

với chất lượng dịch vụ du lịch

Chương 3: Thực trạng sự hài lòng của dụ khách đối với chất lượng dịch vụ

du lịch trên địa bàn tỉnh Tây Ninh

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Định hướng phát triển và các giải pháp nâng cao sự hài lòng của

du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Tây Ninh đến năm

2020

III- Ngày giao nhiệm vụ: 07/08/2013

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/06/2014

V- Cán bộ hướng dẫn: TS PHAN MỸ HẠNH

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

than.» My Hanh

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Tây Ninh” là

công trình nghiên cứu của tôi Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn

là trung thực và chính xác Nếu các thông tin, số liệu tôi kế thừa thì tôi ghi rõ

nguồn trong luận văn Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này

không sao chép của bất kỳ luận văn nào và chưa được trình bày hay công bố

trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây

Học viên thực hiện Luận văn

ol fo

Âu Phước Quý

LOI CAM ON

Trước tiên, tôi xin chân thành cám ơn Phong Quan ly khoa học và Dao

tạo sau đại học, Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Công nghệ Thành

phố Hỗ Chí Minh đã tạo điều kiện tốt cho tôi thực hiện luận văn này

Cám ơn quý thầy cô đã giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt khóa học

Trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn, tôi đã nhận

được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của cô Phan Mỹ Hạnh, cô đã tận tâm hướng dẫn và

chỉnh sửa từ khi viết đề cương chỉ tiết cho đến khi hoàn chỉnh luận văn./

Trân trọng

Âu Phước Quý

11

TOM TAT

Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh trong ngành du lịch hết sức gây gắt, để tồn tại và phát triển thì việc nâng cao sự hài lòng của du khách đối với chất lượng địch vụ du lịch được xem như là giải pháp hết sức quan trọng

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tây Ninh Số liệu sử dụng

trong nghiên cứu được khảo sát từ 231 du khách, qua đó tìm hiểu những ý kiến

nhận định của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch của Tây Ninh Trên cơ

sở đó tác giả xác định các thành phần tác động đến chất lượng địch vụ du lịch và phát triển và điều chỉnh thang đo cho phù hợp bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với du khách và những người công tác lâu năm trong ngành du lịch Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi khảo sát, tác giả dùng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phiếu khảo sát du khách và

vận dụng mô hình SERVQUAL

Tác giả giới thiệu mẫu nghiên cứu, kiểm định các thang đo, các yếu tố xuất hiện trong mô hình bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach”s alpha và phân tích nhân tế khám phá EFA, cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ du lịch gồm 33 biến quan sat va 1 bién chat lượng dịch vụ du lịch tổng quát được đưa vào để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định hồi quy tuyến tính tất cả các yếu tố đạt yêu cầu và dự báo tốt cho chất lượng địch vụ

du lịch tổng quát Trong các thành phần của chất lượng dịch vụ du lịch thì Sản

phẩm du lịch tác động mạnh nhất lên chất lượng dịch vụ du lịch tong quát, thứ

hai là Tài nguyên thiên nhiên; thứ ba là Nguồn nhân lực; hai biến cùng thứ tư là

Tài nguyên nhân văn và Kinh tế - xã hội; cuối cùng là Cơ sở vật chất

Từ kết quả nghiên cứu đạt được, tác giả đề xuất các kiến nghị và đưa ra những giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế, phát huy những điểm mạnh để

sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Tây

Ninh ngày càng tốt hơn

Để nâng cao sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch

trên địa bàn tỉnh Tây Ninh từ nay đến năm 2020, từ thực trạng của ngành du lịch Tây Ninh kết hợp với những phương pháp nghiên cứu (định tính và định lượng);

từ những quan điểm phát triển và mục tiêu phát triển của Hội đồng nhân dân tỉnh Tây Ninh tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Tây Ninh trong thời gian tới, đó là:

- Xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng và khác biệt;

- Tôn tạo, bảo vệ rừng và bảo vệ môi trường;

- Thu hút và đào tạo nguồn nhân lực;

- Xâm nhập và phát triển thị trường:

- Thu hút khách du lịch thông qua các cửa khẩu quốc tế và quốc gia;

- Đây mạnh liên kết với các sở, ngành liên quan;

- Xúc tiến quảng bá - tiếp thị;

- Phát triển du lịch bền vững có sự tham gia của cộng đồng dân cư địa

phương;

- An ninh và an toàn trong du lịch;

Các giải pháp trên phải thực hiện đồng bộ thì mới phát huy tác dụng nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên

địa bàn tỉnh Tây Ninh từ nay đến năm 2020 Phấn đấu đưa ngành du lịch là một

ngành kinh tế quan trọng, gớp phần chuyển đổi một cách cơ bản cơ cấu kinh tế

của tỉnh; hoạt động du lịch có tính chuyên nghiệp; hệ thông cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối đồng bộ hiện đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng,

có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc cạnh tranh được với các tỉnh miền Đông Nam bộ, Tây Nguyên, Vương quốc Campuchia và một số nước trong

khu vực ASEAN.

ABSTRACT

In the market economy, the competition in the tourism industry is very stiff, to survive and grow is improving visitor satisfaction with the quality of tourism services is considered as best solution important

The objective of the study to analyze the factors that affect tourists' satisfaction about the quality of tourism services in Tay Ninh Data used in the study surveyed 231 tourists, thereby understanding the comments of visitors for tourism service quality of Tay Ninh On that basis, the authors identify the component affects the quality of tourism services and develop and adjust the scale accordingly by means of qualitative research techniques through group discussions with visitors and the the long years working in the tourism industry After completing the questionnaire survey, the authors used quantitative research methods through questionnaire and visitors use SERVQUAL model

The authors introduced the study , testing the flicker measurement conduct the factors appearing in the model by means of reliability Cronbach 's alpha and factor analysis to explore EFA , showing the components of quality travel services include 33 observed variables and one variable quality travel services are included in the overall model and to test the hypotheses Results of linear regression testing all the elements and predicts satisfactory quality of service is good for general tourism Among the components of quality tourism services , the tourism product strongest impact on the quality of tourism services

overall , second natural resources ; The third is human resources ; two variables

with the fourth human resources and economic - social ; finally the facilities

From the research results achieved, the authors propose suggestions and solutions made to overcome the limitations and strengths to promote visitor satisfaction with the quality of tourist services in the area Tay Ninh province better

To enhance visitor satisfaction with the quality of tourism services in the province of Tay Ninh to 2020, from the state of Tay Ninh tourism combined with

research methods (quantitative and quantitative); from the development viewpoint and development objectives of the Council of the Tay Ninh provincial People's authors have proposed solutions to improve the visitors’ satisfaction with the quality of tourism services in the province of Tay Ninh in the future, that is:

- Develop diversified tourism products and different;

- Embellish, forest protection and environmental protection;

- Attracting and training of human resources;

- Infiltration and market development;

- Attracting tourists through international borders and nations;

- To promote links with the departments concerned;

- Promotion - marketing;

- Development of sustainable tourism with the participation of local

communities;

- Safety and Security in Tourism;

The solution must be implemented on the new uniform effective to enhance visitor satisfaction with the quality of tourism services in the province of Tay Ninh from 2020 Strive to develop tourism is an important economic sector, contributing to a fundamental transformation of economic structure of the province; tourism activity professionalism; system of material and technical basis

of relatively uniform, modern; tourism products have high quality, diverse, branded, bearing deep ethnic culture compete with the southeastern provinces of the Central Highlands, the Kingdom of Cambodia and other countries in the ASEAN region

1.5 Bố cục của luận Văn -k-sntk tt 122111110121211111211111171111 1e 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ DU LỊCH VÀ SỰ HÀI LÒNG CUA

DU KHÁCH ĐÓI VỚI CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH - 3

2.1 Cơ sở lý luận VEU LICH ẮẮẺẼ 1 3

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm du lịch -. .¿©5++ssczxxverrttseteekeerererkerkee 3

“PA 0 v80 411 4

"000.088 5

2.1.4 Khách du lịch s- 5< ckE2<+ExEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE11111211111112113 21 tr crtre 5 2.2 Chất lượng địch vụ và sự hài lòng của khách hàng . - «se: 6 2.2.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ du lịch và chất lượng địch vụ, chất lượng

hìili0 0 8/0108:19.00000ẼẺ1.8 6

2.2.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ca 5c«ccccccrs 11

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách - 11 2.2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12

2.3 Mô hình lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ - 5< cccee 12 2.3.1 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ -c cs-ccceerrrce 12

2.3.2 Các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ - ¿+ cc«cc«cecere 18 I0 VN n 21 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐÓI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH TÂY NINH 22 3.1 Tổng quan về kinh tế - xã hội tỉnh Tây Ninh .-.: 5-75c57c<ccscvsees 22

3.2 Tổng quan về du lịch tỉnh Tây Ninh s52 vs ccresrreerierreerrrree 24

3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển du lịch tỉnh Tây Ninh 25 3.2.2 Thực trạng ngành du lịch tỉnh Tây Ninh giai đoạn 2005 - 2012 26

3.2.3 Tiềm năng du lịch tỉnh Tây Ninh . ¿52 ©5222xcsxxsrxrtxvrrreervree 28

3.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch tỉnh Tây Ninh giai đoạn 2005- 2012

C11 011111111111011 11111111111 1111111111 11111111111 11111511111157717T17111171121111114122111E11171 17 31 3.3.1 Lượng khách du lịch đến tỉnh Tây Ninh . -c-©c«scccse+ 31

3.3.2 Doanh thu từ du lịch của tỉnh Tây Ninh «<< 36

3.3.3 Doanh thu dịch vụ lưu trú và ăn uống theo giá hiện hành 37

3.3.4 Tỷ lệ đóng góp của ngành du lịch vào GDP của tỉnh Tây Ninh 38 3.3.5 Lực lượng lao động trong hệ thống ngành du lịch tỉnh Tây Ninh 39 3.4 Đánh giá những thuận lợi, hạn chế của ngành du lịch Tây Ninh 4I

3.4.2 Nhitng han chế cần khắc phỤc ccerhieherHee 42

3.4.3 Nguyên nhân - 5 s6 2+5 k1 9 291381113 101.02 10 18 1 1 11 tt tk, 44 3.4.4 Các đối thủ cạnh tranh của du lịch tỉnh Tây Ninh -«- 45

3.5 Khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng địch vụ du

lich (CLDVDL) tinh Tay Ninh qua nghiên cứu định lượng 47 3.5.1 Mô hình đề nghị nghiên cứu và các giả thuyẾT cccvsrrrvsrrerex 47 3.5.2 Thiết kế nghiên Cứu . ¿- 5: 255tr 1 rrrrii 49 Tóm tắt 0000022000 TQ ga g1111Ầ 1 52 CHƯƠNG 4: PHẦN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 33 4.1 Mẫu nghiên CỨu -¿- 5+ St +2 kề ve 1 701.01171111012017111.1.t5 53 4.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu . 55+ St set 33

4.3 Kiểm định mô hình đo lường . + 2t vetterreterkrerrrerrreririi 57

4.4 Phân tích 1001820 017Ẻ77 62

CHUONG 5: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIÊN VÀ CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HAI LONG CUA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LICH

TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH TÂY NINH ĐỀN NĂM 2020 -ecsre 66

5.1 Định hướng phát triển đu lịch tỉnh Tây Ninh đến năm 2020 66

5.1.2 Mục tiêu phát triển — 66 5.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với

CLDVDL trên địa bàn tỉnh Tây Ninh đến năm 2020 - «5< cS2 68 3.2.1 Nhóm giải pháp tận dụng những điểm Tnạnh .-.-«eseeeereeeietrie 68 5.2.2 Nhóm giải pháp khắc phục những điểm yếu - cccccc 70 5.2.3 Nhóm giải pháp hỗ trợ sec the 72

5.3.1 Kiến nghị với trung ương . -:+ct+cxserteetiertrkrrrrererrerkerrkrrreee 75

5.3.2 Kiến nghị với địa phương . +2: 5++Sctettseretkterktrrrkeirkerirrrreee 75

Tóm tắt chương 5: . ¿5+ 6t 1 1E110121111111101 11 1 76

450097900157 77

§V.000I208957 0,04: 01 78

Tổ chức Du lich thé giới

Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hoá của Liên Hiệp Quốc

Viện nghiên cứu phát triển du lịch Chất lượng dịch vụ du lịch

Trách nhiệm hữu hạn

Thành phó Hồ Chí Minh

Hợp tác xã Khu công nghiệp

Văn hóa, Thể thao và Du lịch

Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh

Hội đồng nhân dân

Ủy ban nhân dân

hàng, khách sạn trên địa bàn tỉnh Tây Ninh - ccseesreiereereererrie 30

- Bảng 3.3 Lượng khách du lịch trong nước đến tỉnh Tây Ninh giai đoạn 2005-

000 — 31

- Bảng 3.4 Lượng khách du lịch quốc tế đến tỉnh Tây Ninh giai đoạn 2005 -2012 — 32

- Bảng 3.5 Số ngày khách do các cơ sở lưu trú phục vụ trên địa bàn tỉnh Tây Ninh giai đoạn 2005 - 2012 - nh H4 1211201101101 11 34 - Bảng 3.6 Số ngày lưu trú bình quân của một du khách khi đến Tây Ninh 35

- Bảng 3.7 Doanh thu du lịch tỉnh Tây Ninh giai đoạn 2005 - 2012 36

- Bảng 3.8 Doanh thu dịch vụ lưu tra va ăn uống theo giá hiện hành 37

- Bang 3.9 Tý lệ đóng góp của ngành du lịch vào GDP của tính 38

- Bảng 3.10 Số người kinh doanh du lịch trên địa bàn tỉnh -. 39

- Bảng 3.11 Số người kinh doanh khách sạn, nhà hàng trên địa bàn tỉnh 40

- Bảng 3.12 Số lượng khách quốc tế đến Việt Nam, Tây Ninh và hai tỉnh lân cận — 46

- Bảng 4.1 Mẫu nghiên cứu + 25s t2 S2 Eekerkitererkirkrrrkrrrkerrerrre 53 - Bảng 4.2 Giới tính của mẫu nghiên cứu - ¿65s cssecreerketrerkerrrree 33 - Bảng 4.3 Nhóm tuổi của mẫu nghiên cứu -s¿-5©ce+ccsrerxerrerree 53 - Bảng 4.4 Nơi ở của mẫu nghiên cứu - 5t sxetsekeeterkrrerrkerkerkee 54 - Bảng 4.5 Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu - -¿c55-c5cccssccee 54 - Bang 4.6 Số lần khách du lịch đến Việt Nam . c cccccceeerree 54 - Bảng 4.7 Du khách đi du lịch đến Tây Ninh qua kênh thông tin nào 55

- Bảng 4.8 Du khách đi du lịch đến Tây Ninh bằng hình thức 55

- Bảng 4.9 Số ngày ở lại Tây Ninh của du khách - 5<cc+sccercere 55

- Bảng 4.10 Điểm du lịch du khách quan tâm nhắt - - s55: 56

Xi

- Bang 4.11 Hé sé Cronbach’s alpha cia cdc bién vé Tai nguyên thiên nhiên

ÔÒÔ 57

- Bảng 4.12 Hệ số Cronbach's alpha của các biến về Tài nguyên nhân văn 58

- Bảng 4.13 Hệ s6 Cronbach’s alpha của các biến về Cở sở vật chất 58

- Bang 4.14 Hé s6 Cronbach’s alpha cia cac bién về Nguồn nhân lực 59

- Bang 4.15 Hé sé Cronbach’s alpha của các biến về Sản phẩm du lịch 59

- Bảng 4.16 Hệ số Cronbach”s alpha của các biến về Môi trường Kinh tế xã hội "— 60

- Bảng 4.17 KMO and Bartleff”S + se nh 4121111.12 ke 61

- Bang 4.18 Rotated Component MatriXỶ 5 5S tren 61

- Bảng 4.19 Hệ số tương quan giữa các biến tổng quát -:-c5c2 63

- Bảng 4.20 Bảng Model Summary, COefiCI€rIS cà seeserrerre 64

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIÊU ĐỎ

- Hình 2.1 Các loại hình du lịch . -<- 5< 5 Ăn tr Hư 112 16 4

- Hình 2.2 Các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách - - ll

- Hình 2.3 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) 13

- Hình 2.4 Mô hình các nhân tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng 14

- Hình 2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) - -ce- 15

- Hinh 2.6 Mô hình của Parasuraman (1988) . .- + nành iu 20

- Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch tỉnh Tây Nĩnh 26

- Hinh 3.2 Tài nguyên du lịch Tây Ninh . 5555 <1 28

- Hình 3.3 Sơ đồ di tích cấp quốc gia - -55: ©7525 2ttetrrrrerrteerirerirrkeeree 29

- Hình 3.4 Sơ đồ di tích cấp tỉnh - -55+ tt tt re 29

- Hình 3.5 Lượng khách du lịch trong nước đến tỉnh Tây Ninh 2005-2012 32

- Hình 3.6 Lượng khách du lịch quốc tế đến tỉnh Tây Ninh giai đoạn 2005-2012 33

- Hình 3.7 Số ngày khách do các cơ sở lưu trú phục vụ trên địa bàn tỉnh Tây Ninh giai đoạn 2005-2012 kh“ HH HH HH0 14114 0110101011111 1111100 35

- Hình 3.8 Doanh thu du lịch Tây Ninh giai đoạn 2005 — 2012 37

- Hình 3.9 Doanh thu dịch vụ lưu trú và ăn uống theo giá hiện hành 38

- Hình 3.10 Tỷ trọng doanh thu du lịch trong GDP của tỉnh Tây Ninh giai đoạn 2005- s0 P0 39

- Hình 3.11 Số người kinh doanh du lịch trên địa bàn tỉnh - -‹‹ ‹<-++>ẻ 40

- Hình 3.12 Số người kinh doanh khách sạn, nhà hàng trên địa bàn tỉnh 41

- Hình 3.13 Số lượng khách quốc tế đến Việt Nam, Tây Ninh và hai tỉnh lân cận

¬ 46

- Hình 3.14 Mô hình tác giả đề nghị nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đối với

CLDVDL tinh Tay Ninh occ 48

CHUONG 1: TONG QUAN VE NGHIEN CUU

1.1 Ly do chon dé tai

Cùng với sự phát triển của các ngành kinh tế khác, ngành du lịch có vị trí

quan trọng trong nền kinh tế của đất nước Trong đời sống xã hội du lịch đem đến cho con người những cảm xúc tuyệt vời thông qua các loại hình du lịch khác nhau,

du lịch còn là thước đo chất lượng cuộc sống Khi ngành du lịch phát triển sẽ là động lực thúc đây sự phát triển của các ngành kinh tế khác

Mặt khác, du lịch được xem như chiếc cầu nói dé phát triển và hợp tác giữa

các vùng miền; thúc đấy tiến trình giao lưu kinh tế, văn hoá - xã hội Trong giai

đoạn 2005 - 2012, hoạt động kinh doanh du lịch của Việt Nam nói chung và Tây Ninh nói riêng đã đạt được nhiều thành tựu về cơ sở vật chất được phát triển, chú trọng công tác quảng bá du lịch, tạo điều kiện thu hút khách du lịch

Trong xu thế hội nhập như hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh trong môi trường cạnh tranh quyết liệt giữa các đối thủ trong và ngoài nước Chính vì vậy doanh nghiệp phải thấu hiểu và lắng nghe nhu cầu của khách du lịch để cung cấp những sản phẩm - dịch vụ, mang lại sự hài lòng tối đa cho du khách Do đó, trong

chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp việc khảo sát, đánh giá chất lượng và

sự hài lòng của khách du lịch là nhiệm vụ hàng đầu

Từ thực tiễn đó, tôi đã tiến hành nghiên cứu khảo sát đối với khách du lịch

nhằm đánh giá sự hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Tây Ninh,

từ đó đưa ra Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với

chất lượng dịch vụ du lịch và hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngành du lịch trên

dia ban tinh Tay Ninh Nên tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Tây

Ninh”

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với

chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Tây Ninh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du

khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Tây Ninh;

- Phạm vi nghiên cứu: Lĩnh vực du lịch trên địa bàn tỉnh Tây Ninh giai đoạn

2005 - 2012

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Đề tài kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu: Điều tra, thống kê, phân

tích, tổng hợp Điều tra thực tế thông qua bảng câu hỏi khảo sát với du khách Phân

tích kết quả nghiên cứu bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA của phần mềm

thống kê SPSS V 20.0 và kiếm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy

1.5 Bố cục của luận văn

Luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận chung về du lịch và sự hài lòng của du khách đối

với chất lượng dịch vụ du lịch;

Chương 3: Thực trạng sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ

du lịch trên địa bàn tỉnh Tây Ninh;

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Định hướng phát triển và các giải pháp nâng cao sự hài lòng của

du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Tây Ninh đến năm

2020

CHUONG 2: CO SO LY LUAN CHUNG VE DU LICH VA SU’ HAI LONG

CUA DU KHACH DOI VOI CHAT LUQNG DICH VU DU LICH

2.1 Cơ sở lý luận về du lịch

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm du lịch

Khái niệm:

Thuật ngữ du lịch được hiểu như sau: “Du lịch là hoạt động của con người

ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong trong một khoảng thời gian nhất định” (Theo Điều 10, Pháp lệnh

du lịch Việt Nam)

“Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi

định cư” (Theo Tổ chức Du lịch Thế giới - là một cơ quan của Liên Hiệp Quốc có

trụ sở tại Madrid, Tây Ban Nha)

Về cơ bản tất cả các hoạt động di chuyển của con người ở trong nước hay ra nước ngoài (trừ việc đi làm, đi học, cư trú) đều mang ý nghĩa du lịch Nhìn chung

khó đưa ra được định nghĩa đầy đủ về du lịch

Do đó có thể định nghĩa khái quát về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các mối

quan hệ về kinh tế - kỹ thuật - văn hoá - xã hội, phát sinh do sự tác động tương hỗ

giữa du khách, đơn vị cung ứng dịch vụ, chính quyền và cư đân bản địa trong quá trình khai thác các tài nguyên du lịch, tổ chức kinh doanh phục vụ du khách”

Đặc điểm: Du lịch là một ngành tong hợp và chỉ hoạt động được khi có sự

kết hợp của nhiều ngành khác Du lịch là ngành không khói, giúp khách du lịch khám phá những miền đất lạ, thư giãn và nghỉ ngơi; góp phan đem lại lợi ích rất lớn

vê kinh tê và xã hội

- Phân loại theo môi trường đu lịch: Du lịch thiên nhiên, du lịch văn hoá

- Phân loại theo lãnh thổ hoạt động: Du lịch quốc tế, du lịch nội địa

- Phân loại theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch: Du lịch đô thị, du lịch

thôn quê, du lịch miễn biển, du lịch núi

- Phân loại theo mục đích chuyến đi: Du lịch tham quan, lễ hội, giải trí, tôn

giáo, khám phá, du lịch nghiên cứu (học tập), nghỉ dưỡng

- Phân loại theo phương tiện giao thông: Du lịch băng máy bay, tàu hoả, ô

tô, tàu, mô tô, xe đạp

- Phân loại theo loại hình lưu trú: Du lịch ở làng du lịch, khách sạn, nhà trọ

- Phân loại theo độ đài chuyến đi: Du lịch đài ngày, ngắn ngày

- D6 thi, mién qué,

miền biển, núi

Hình 2.1 Các loại hình du lịch

Phương tiện giao thông

- May bay, tau hoa, 6 tô, tàu, mô td, xe dap

Loại hình lưu tra

- Làng du lịch, khách sạn, nhà trọ

Độ dài chuyến đi

- Dài ngày, ngắn ngày

2.1.3 Sản phẩm du lịch

Theo quan điểm Marketting '“Sản phẩm du lịch là những hàng hoá và dịch

vụ có thể thoả mãn nhu cầu của khách du lịch mà các doanh nghiệp du lịch đưa ra

chao bán trên thị trường, với mục đích thu hút sự chủ ý mua sắm và tiêu dùng của

khách du lịch”

Theo Michael M Coltman: “Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng

phục vụ, bau không khí tại nơi nghỉ mát”

“Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của

khách du lịch trong chuyến đi du lịch” (theo Điều 4, Luật Du lịch, 2005)

- Thành phần của sản phẩm du lịch: Michael M Coltman sắp xếp sản phẩm

du lịch theo hướng marketing thì thành phần của sản phẩm du lịch bao gồm:

+ Tài nguyên thiên nhiên: Phong cảnh, bãi biên, công viên, núi non, đẻo, động và thực vật

+ Nơi tiêu biểu văn hoá và lịch sử: Vùng khảo cô, kiến trúc truyền thống, lễ

hội, nghề thủ công, đặc sản

+Nơi giải trí: Sân gol£, nơi căm trại, vui chơi

+ Các tiện nghi du lịch: Nhà hàng, mua sam, phuc vu nghi ngoi

+ Khí hậu

+ Hấp dẫn tâm lý: thái độ hài lòng

2.1.4 Khách du lịch

Khái niệm: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ

trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” (theo Điều

4, Luật Du lịch, 2005)

Khách du lịch bao gồm khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa:

- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam Người nước ngoài thường trú

tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (theo Điều 34, Luật Du

lịch, 2005)

2.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ du lịch và chất lượng dịch vụ, chất lượng

dịch vụ du lịch

* Khái niệm về dịch vụ:

Dịch vụ là mét “san phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại

hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và

tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thê nhận dạng bằng mắt thường được

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu Dịch

vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chat

Các đặc tính của dịch vụ:

- Tính vô hình: Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân

đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua

sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng

trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế

Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như

sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm

nhận và đánh giá chất lượng địch vụ một cách đúng đăn nhất Dịch vụ mang tính vô

hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ;

- Tính đồng thời: Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện

dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa

điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ

“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ

hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét

đến nhiều yếu tổ liên quan khác trong trường hợp cụ thể

- Tính không thể tách rời: Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ không

thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia

dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn

sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhan Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng

hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn

liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tat

- Tính chất không đồng nhất: Không đồng đều về chất lượng

- Tính không dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian được cung cấp,

nó không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ Dịch vụ không thể cất trữ,

lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ

theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất địch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì

dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để đành cho việc “tái sử dụng” hay “phục

hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc

ngay sau đó

- Tính không chuyển quyền sở hữu: Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng , được hưởng lợi ích trong một khoảng thời gian nhất định

đáp ứng nhu cầu của khách du lịch” (theo Điều 4, Chương I, Luật Du lịch, 2005)

Về cơ bản các đặc tính của dịch vụ du lịch cũng giông với các đặc tính của

dịch vụ

* Khái niệm về chất lượng dịch vụ:

- “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch

vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” (theo Parasuraman Zeitham]

and Berr, 1985, 1988);

- “Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công Tất cá chúng ta phối hợp với

nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng,

địch vụ khách hàng cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan

hệ với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối ưu vì một mục đích chung” (Theo Peter Senge at al)

- Tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu, chất

lượng dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là

cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh

nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được

thế mạnh của mình một cách tốt nhất Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

+ Tinh vuot trdi (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính

vuot troi “uu viét” (innate excellence) cua minh so với những sản phâm khác

Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh

của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội

của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp

nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch

vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

+ Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units

Of goodness) kết tỉnh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm,

địch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc

trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác

định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính

nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của

doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác

định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác

Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương

đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được đễ

dàng hơn thôi

+ Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ

đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung

ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong

phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao

chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tế nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp

địch vụ cho khách hàng

+ Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch

vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp

ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ

nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố găng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ

mà khách hàng đánh giá là không có giá trỊ

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ

bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển

khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xâu Nếu tính cung ứng mang yếu tố ndi tai (internal focus) thi tinh thỏa mãn nhu cầu lại

bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus)

+ Tính tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục

vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không

có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận

những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá

trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang

lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Mặt khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chỉ phối nhiều bởi yếu

tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là

dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hắn các mong muôn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nỗi bật hơn

đổi thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

* Về chất lượng dịch vụ du lịch (CLDVDI,):

Có những đặc điểm giống với chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ du

lịch là kết quả so sánh giữa sự mong đợi của du khách về dịch vụ du lịch và sự cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ du lịch

2.2.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

* Sự hải lòng của khách hàng:

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với kỳ vọng của họ Khách hàng sẽ hài lòng khi kỳ vọng của họ được đáp ứng và rất hài lòng khi kỳ vọng đó được thực hiện vượt mức Những khách hàng thoả mãn sẽ trung thành lâu hơn và sẽ mua hàng của

công ty nhiều hơn

* Sự hài lòng của khách du lịch: “Sự hài lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiém” (Theo Cadotte, Woodruff va Jenkins - 1982)

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

Tribe và Snaith (1998) đưa ra mô hình các yêu tô ảnh hưởng đến sự hải lòng của du khách như sau:

Tài nguyên thiên

Hình 2 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

Theo mô hình trên, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách: Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi trường, các dịch vụ ăn uống - tham

quan - giải trí - mua săm, chỗ ở, chuyển tiền, di sản và văn hoá

2.2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của

khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002)

Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài

lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp địch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó

chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của

khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan

hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch

vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

2.3 Mô hình lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ

2.3.1 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Hiện nay, có ba mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch

vụ là: Mô hình Gronross, mô hình SERVPERE, mô hình SERVQUAL

- Mô hình Gronross (1984) cho răng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên

ba khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chất lượng chức năng và (3) hình ảnh

13

chung cho chất lượng dịch vụ đã được sử dụng và kiểm định tại nhiều quốc gia khác

nhau: Mỹ, Anh, Hàn Quốc, Ả Rập

Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ

và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Đo lường sự hài lòng của các dịch vụ cụ thể cũng chính là đo lường chất

lượng dịch vụ băng cách dựa vào thang đo SERVQUAL

Mỗi quan hệ giữa chất lượng địch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Hình 2.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Từ hình trên ta thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có năm yếu tố tác

động đến như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, các nhân tố tình

huống và các nhân tố cá nhân

* Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)

Gronroos cho răng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ cũng bị tác động mạnh bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố

ảnh hưởng đến chất lượng địch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và

hình ảnh doanh nghiệp

- Chất lượng chức năng: Đóng vai trò quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật,

chất lượng chức năng phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào;

- Chất lượng kỹ thuật: Thể hiện ở trang thiết bị và quy trình công nghệ của

doanh nghiệp cung cấp có hiện đại không và đội ngũ nhân viên phục vụ có chuyên nghiệp hay không Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tế này:

+ Khả năng giải quyết vấn đề;

+ Kỹ năng chuyên môn;

+ Trình độ tác nghiệp;

+ Trang thiết bị hiện đại;

+ Hệ thống lưu trữ thông tin

- Hình ảnh doanh nghiệp: là việc khách hàng nhìn nhận doanh nghiệp như thế nào Nếu doanh nghiệp tạo hình ánh tốt trong lòng khách hàng thì họ sẵn sàng

bỏ qua lễi nhỏ của doanh nghiệp trong quá trình sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

+ Hình ảnh của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến việc đáng giá của

khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng;

+ Hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp Nếu để hình

ảnh đó mờ nhạt, doanh nghiệp sẽ hoạt động rất khó khăn, khách hàng thay vì tiếp

tục lựa chọn doanh nghiệp làm đối tác tin cậy sẽ tìm một doanh nghiệp khác có tiềm

năng Về vấn đề nhân sự, nếu hình ảnh của doanh nghiệp bị mờ nhạt, doanh nghiệp

sẽ rất khó thu hút được những nhân viên xuất sắc Doanh nghiệp luôn đưa nội dung quản trị hình ảnh doanh nghiệp vào chiến lược thương hiệu của họ

-Tác động bên ngoài: lối

sống, truyền miệng, văn

15

* M6 hinh SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ được sử đụng phổ biến bởi tính

cụ thể và chỉ tiết Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó;

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch

vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách

chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 nhóm thành phần để đo lường chất lượng

kỳ vọng của dịch vụ cảm nhận dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch

vụ:

- Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, chính

xác và hiệu quả ngay lần đầu tiên

- Độ đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng thời hạn, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng

- Độ cảm thông: Thẻ hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

- Độ đảm bảo: Thê hiện sự tạo lòng tin của nhân viên phục vụ

- Phương tiện hữu hình: Ngoại hình của nhân viên, cơ sở vật chất, trang

thiết bị cho dịch vụ

- Nhóm độ tin cậy: gồm có 5 biến quan sát

+ Biến 1: Công ty thoả thuận thực hiện điều gì trong khoảng thời gian xác định thì công ty sẽ làm đúng;

van dé;

ban:

+ Biến 2: Thể hiện sự quan tâm trong việc giải quyết của công ty khi gặp

+ Biến 3: Công ty thực hiện công việc đúng ngay từ đầu;

+ Biến 4: Công ty cung cấp dịch vụ đúng thời gian thoả thuận;

+ Biến 5: Công ty thông báo khách hàng thời gian cung cấp các địch vụ

- Nhóm độ đáp ứng: gồm có 3 biến quan sát

+ Biến 1: Nhân viên công ty phục vụ bạn nhanh chóng;

+ Biến 2: Nhân viên công ty luôn thể hiện sự sẵn sàng phục vụ;

+ Biến 3: Nhân viên công ty luôn kịp thời đáp ứng nhu cầu của bạn

- Nhóm độ cảm thông: gồm 4 biến quan sát

+ Biến 1: Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn;

+ Biến 2: Công ty có những nhân viên quan tâm đến cá nhân bạn;

+ Biến 3: Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những mối quan tâm của

- Nhóm độ đảm bảo: gồm 4 biến quan sát

+ Biến 1: Thái độ của nhân viên công ty làm bạn tin tưởng;

+ Biến 2: Khi giao dịch, bạn cảm thấy an tâm với công ty;

+ Biến 3: Nhân viên công ty luôn giao tiếp lịch sự với bạn;

17

+ Biến 4: Nhân viên công ty đủ kiến thức trả lời những thắc mắc của bạn;

- Nhóm phương tiện hữu hình: gồm 5 biến quan sát

+ Biến I: Công ty có trang thiết bị hiện đại;

+ Biến 2: Cơ sở vật chất của công ty trông lôi cuốn;

+ Biến 3: Nhân viên công ty ăn mặc gọn gàng, lịch sự;

+ Biến 4: Cơ sở vật chất dành cho dich vụ của công ty trông hấp dẫn;

+ Biến 5: Công ty có thời gian giao dịch thuận tiện

Hình 1.6 ở trên, thể hiện mối liên hệ giữa các thành phần chất lượng với

chất lượng dịch vụ như sau:

HI- Mối quan hệ giữa độ tin cậy với chất lượng dịch vụ là dương, có nghĩa

là độ tin cậy tăng thì chất lượng dịch vụ tăng và ngược lại;

H2- Mối quan hệ giữa độ đáp ứng với chất lượng dịch vụ là dương, có nghĩa là độ đáp ứng tăng thì chất lượng dịch vụ tăng và ngược lại;

H3- Mỗi quan hệ giữa độ cảm thông với chất lượng dịch vụ là dương, có

nghĩa là độ cảm thông tăng thì chất lượng dịch vụ tăng và ngược lại;

H4- Mối quan hệ giữa độ đảm bảo với chất lượng dịch vụ là dương, có

nghĩa là độ đảm bảo tăng thì chất lượng địch vụ tăng và ngược lại;

H§- Mối quan hệ giữa phương tiện hữu hình với CLDV là dương, có nghĩa

là phương tiện hữu hình tăng thì chất lượng dịch vụ tăng và ngược lại;

Parasuraman & etg (1991) khẳng định SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh

về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau

Nhà cung cấp dịch vụ dùng thang đo SERVQUAL để hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và tìm hiểu khách hàng đánh giá các loại dịch vụ cụ thể của nhà cung cấp, cũng như sự cải tiến CLDV một khoảng thời gian trong quá khứ

* Mô hình SERVPERE (Cronin and Taylor 1992, 1994)

Cronin va Taylor (1992, 1994) dua ra thang do SERVPERF được phát triển dựa trén nén tang cia mé hinh SERVQUAL nhung do ludng chất lượng dịch

vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng địch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách

Tóm lại, trong 3 mô hình trên: Mô hình Gronroos, Servqual và Servperf thì

mô hình Servqual được xem là có nhiều ưu điểm và phổ biến nhất và là công cụ hữu ích để hiểu rõ nhu cầu và cảm nhận của du khách bằng cách nhóm họ lại trong những tiêu chí về chất lượng Tuy cấu trúc Servqual phức hợp nhưng chúng ta có thể sử dụng quan niệm tiên tiến của nó để tạo ra những tiêu chí thích hợp với các nhu cầu dich vụ du lịch Điều này giúp các tô chức tập trung vào những nỗ lực phát

triển các dịch vụ du lịch phù hợp với yêu cầu của du khách

2.3.2 Các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường (Hình 1.3)

- Khoảng cách 1 (GAPI1): Khoảng cách giữa mong đợi của khách hang va nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

- Khoảng cách 2 (GAP2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn giải thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng

- Khoảng cách 3 (GAP3): Khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ Khi nhà quán lý nhận ra được sự mong muốn của khách

hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng

Nhưng nhân viên phục vụ không chuyển giao địch vụ đúng tiêu chí chất lượng đã

đề ra Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung

cấp dịch vụ chu đáo.

19

- Khoảng cách 4 (GAP4): Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin đến khách hàng Thông tin ra bên ngoài không những gây ảnh hưởng đến khách hàng mà còn nhận của khách hàng về dịch vụ được cung cấp

- Khoảng cách 5 (GAP5): Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng và dich vu

cảm nhận Chất lượng dịch vụ được khách hàng nhận định phụ thuộc vào quy mô của GAP 5 Mô hình chất lượng dịch vụ diễn tả như sau:

GAPS = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4)

21

Tóm tắt chương 2

Chương 2 tác giả đã trình bày các cơ sở lý luận cơ bản về đu lịch (loại hình

du lịch, sản phẩm du lịch, các thành phần của du lịch, dịch vụ, chất lượng dịch vụ);

sự hài lòng của khách hàng và các yếu tổ ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng

theo mô hình SERVQUAL, Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng Giới thiệu một số mô hình thường dùng đo lường chất lượng dịch vụ trên thế giới như mô hình: GRONROOS, SERVQUAL, SERVPERE

Những lý luận cơ bản về du lịch được trình bày trong chương 2, sẽ làm cơ

sở và tiền đề cho việc nghiên cứu thực trạng sự hài lòng của du khách đối với chất

lượng địch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Tây Ninh trong chương 3

CHUONG 3: THUC TRANG SU HAI LONG CUA DU KHACH BOI VOI CHAT LUQNG DICH VU DU LICH TREN DIA BAN TINH TAY NINH

3.1 Tổng quan về kinh tế - xã hội tỉnh Tây Ninh

3.1.1 Vị trí địa lý

Tỉnh Tây Ninh nằm trong trục không gian phát triển chính của các nước tiểu vùng sông Mê Kông: trục dọc có tuyến cao tốc đường Hồ Chí Minh (Quốc lộ 14- tuyến N2) đi qua, trục ngang có tuyến đường Xuyên Á (Thành phố Hồ Chí

Minh - cửa khâu Mộc Bài của Tây Ninh) và Quốc lộ 22 B (Gò Dầu - cửa khẩu Xa

Mát của Tây Ninh)

Cách Thành phố Hồ Chí Minh 99 km về phía Tây Bắc theo Quốc lộ 22 và cách Thủ đô Hà Nội 1.809km theo quốc lộ số 1, Tây Ninh nằm ở vị trí cầu nối giữa Thành phố Hồ Chí Minh và thủ đô Phnôm Pênh (Vương quốc Campuchia); phía

Tây và Bắc giáp vương quốc Campuchia, phía Đông giáp tỉnh Bình Dương và Bình

Phước, phía Nam giáp Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Long An;

3.1.2 Khí hậu

Khí hậu nóng ẩm, ôn hòa quanh năm, nhiệt độ trung bình năm 27,4oC,

lượng mưa trong năm 1.578,7 mm Có hai mùa rõ rệt: mùa khô từ tháng 12 đến tháng 4, mùa mưa từ tháng 5 đến tháng 10

Khí hậu tỉnh Tây Ninh mang đặc trưng nhiệt đới gió mùa cận xích đạo, theo kết quả quan trắc của 03 trạm khí tượng Tây Ninh, Dầu Tiếng, Hiệp Hòa trình bày ở

với nhận xét như sau:

Nhiệt độ bình quân cao đều quanh năm (26,9°C - 27,2°C), tổng tích ôn cả

năm lớn (9.684°C - 9.928°C), nắng nhiều (bình quân 2.664 - 2.888 giờ/năm), âm độ không khí bình quân năm khá ổn định: 77,5% - 84,5%, mưa phân bố thành 02 mùa

rõ rệt: mùa khô - mùa mưa Tỉnh Tây Ninh ít chịu ảnh hưởng trực tiếp thiên tai như

gió bão, lũ lụt, động đất .Đây chính là điều kiện thuận loi dé phát triển du lich va

các ngành có liên quan đên du lịch

23

3.1.3 Chế độ thuỷ văn

Hai sông Vàm Cỏ Đông và sông Sài Gòn ảnh hưởng bởi chế độ bán nhật

triều không đều của biển Đông Biên độ triều giảm dần khi đi lên thượng lưu

(chân đập Dầu Tiếng hoặc Xa Mát - Campuchia)

3.1.4 Môi trường

Khí hậu tỉnh Tây Ninh hiện mang đậm nét miền quê Đông Nam bộ, nhưng vẫn đang đối mặt nạn ô nhiễm môi trường Một số cơ sở sản xuất khoai mì, cao su

xả nước thải trực tiếp vào hệ thống sông ngòi làm ô nhiễm nguồn nước v.v Từ

những thực trạng trên tỉnh đã đầu tư kinh phí xây dựng bờ kè, nạo vét bùn, lục bình

một số tuyến kênh nội đồng

3.1.5 Về kinh tế

Trong giai đoạn 2005-2012: tổng sản phẩm trong Tỉnh (GDP) tăng bình quân hàng năm 14,2% (kế hoạch từ 15,5-16%); GDP bình quân đầu người năm

2012 (giá hiện hành) đạt 1.580 USD, vượt chỉ tiêu Nghị quyết (1.050-1.100 USD)

+ Ngành dịch vụ: Giá trị sản xuất các ngành địch vụ tăng bình quân hàng năm 21,6%; hoạt động thương mại trong nước phát triển nhanh; tổng mức bán lẻ

hàng hóa và doanh thu dịch vụ tăng 29,3%; hệ thống thương mại nội địa mở rộng:

xây dựng mới và đưa vào hoạt động 7 siêu thị, l trung tâm thương mại và 7 chợ;

Khu kinh tế cửa khẩu Mộc Bài tạo khởi sắc cho phát triển kinh tế-xã hội vùng biên

+ Ngành dụ lịch: Có sự chuyển biến trong xúc tiễn, quảng bá và nâng cao

chất lượng dịch vụ và thu hút khách du lịch; đến năm 2012 khách tham quan du lịch

núi Bà Đen đạt khoảng 2 triệu lượt người, Khu kinh tế cửa khẩu Mộc Bài thu hút

2,2 triệu lượt khách đến tham quan và mua sắm

+ Ngành vận tải: Dịch vu vận tải được nâng lên, vận tải công cộng bằng xe

buýt, taxi trong nội thị được hình thành phát triển đáp ứng yêu cầu phát triển kinh

tê, đô thị hóa và phục vụ nhu câu của nhân dân.

3.1.6 Về văn hoá - xã hội

Công tác bảo tồn, bảo tàng cũng được củng cố, toàn tỉnh kiểm kê được 365

di tích, lập hồ sơ được 175 di tích, trong đó có 22 di tích được Bộ Văn hóa Thông tin (nay là Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) xếp hạng, một số di tích đã được đầu

tư tôn tạo như: khu di tích lịch sử văn hóa danh thắng và du lịch núi Bà Đen, địa

điểm chiến thăng Tua Hai, khu căn cứ Trung ương Cục

3.1.7 Đối thú cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh của ngành du lịch tỉnh Tây Ninh bao gồm các ngành

du lịch của các tỉnh lân cận như TP.HCM, Bình Dương, Bình Phước, Long An

Các đối thủ cạnh tranh với nhau quyết định tính chất và mức độ tranh đua, hoặc thủ

thuật giành lợi thế trong ngành phụ thuộc vào các đối thủ cạnh tranh Mức độ cạnh

tranh phụ thuộc vào mối tương tác giữa các yếu tố như số lượng doanh nghiệp tham

gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chỉ phí cô định và mức độ đa

dạng hoá sản phẩm

3.1.8 Nguồn lực vật chất

Về khách sạn: Số lượng khách sạn ít, lại ở xa khu du lịch (mới chỉ có khách

sạn 2 sao), chất lượng hệ thống nhà nghỉ gần các khu di tích còn thấp Cơ sở hạ tầng

giao thông ở một số nơi xuống cấp, hạng mục công trình phụ trợ, các loại hình dịch

vụ đi kèm chưa đồng bộ Các doanh nghiệp hầu hết có quy mô nhỏ, tự phát, khả

năng cạnh tranh hạn chế Các hoạt động văn hóa, vui chơi giải trí tại chỗ chưa

phong phú, còn đơn điệu gây nhàm chán cho khách du lịch; việc liên kết vùng miễn,

quảng bá chưa nhiều, chưa tạo được sức hút của các nhà đầu tư và khách du lịch

3.2 Tống quan về du lịch tỉnh Tây Ninh

Một số nghiên cứu trước đây về du lịch tỉnh Tây Ninh:

Trần Nguyễn Quốc Bảo (2012), Tiềm năng du lịch hồ Dầu Tiếng - tỉnh Tây

Ninh Nội dung nghiên cứu, đánh giá tiềm năng và đề xuất định hướng, giải pháp

phát triển các loại hình du lịch tại Hồ Dầu Tiếng

25

Nguyễn Trọng Hiếu (2013), “Khai thác hợp lí thị trường khách du lịch từ sản

phẩm du lịch của tỉnh Tây Ninh” Nội dung là kết hợp những yếu tố sẵn có và khả

năng đáp ứng đề phát triển những sản phẩm du lịch phù hợp

3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển du lịch tỉnh Tây Ninh

Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch trước đây là Sở Du lịch Năm 2008,

UBND tỉnh Tây Ninh ra quyết định việc hợp nhất Sở Thể duc Thé thao, Sở Du lịch

với Sở Văn hoá - Thông tin thành Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch; chuyển chức

năng và tô chức về báo chí, xuất bản vào Sở Thông tin và Truyền thông.(Quyết định

số 20/2008/QĐ- UBND tỉnh Tây Ninh)

Hợp nhất Sở Công nghiệp với Sở Thương mại và Du lịch thành Sở Công Thương: chuyển chức năng và tổ chức về du lịch của Sở Thương mại và Du lịch

vào Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch (Quyết định số 21/2008/QĐ- UBND tỉnh Tây

Ninh)

Vị trí và chức năng của Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch:

Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch cơ quan chuyên môn thuộc Ủy ban nhân dân tỉnh Tây Ninh, có chức năng tham mưu, giúp Ủy ban nhân dân tỉnh thực hiện

quản lý nhà nước về: Văn hóa, gia đình, thể dục, thé thao, đu lịch và quảng cáo (trừ

quảng cáo trên báo chí, mạng thông tin may tinh va xuất bản phẩm) trên địa bàn

tỉnh Tây Ninh, các dịch vụ công thuộc lĩnh vực quản lý của Sở và thực hiện một số

nhiệm vụ, quyền hạn theo sự ủy quyền của Ủy ban nhân dân tỉnh và theo quy định của pháp luật

Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch có tư cách pháp nhân, có con dấu và tài khoản riêng; chịu sự chỉ đạo, quản lý trực tiếp về tổ chức, biên chế và hoạt động của

Uy ban nhân dân tỉnh, đồng thời chịu sự chỉ đạo, hướng dẫn, kiểm tra, thanh tra về chuyên môn, nghiệp vụ của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch