Nghiên cứu các nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu mobifone tại tỉnh bà rịa vũng tàu

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

HUỲNH THANH TRÚC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TÓ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ANH HUONG DEN LONG TRUNG THANH THUONG HIEU MOBIFONE

TAI TINH BRVT LUAN VAN THAC SI

Trang 2

HUỲNH THANH TRÚC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TÓ TÍNH CÁCH

THUONG HIEU ANH HUONG DEN LONG

Trang 3

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS TRÂN ANH DŨNG Tb ee Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP HCM ngày 05 tháng 01 năm 2013 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1 Ts Trương Quang Dũng Chủ tịch 2 Ts Lê Quang Hùng Phản biện 1 3 Ts Hà Văn Ánh Phản biện 2

4 Ts Tân xuân Bảo Uỷ viên

5 Ts Phan M¥ Hanh Uy vién, thu ky

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận Văn sau khi luận văn đã

được sửa chữa (nếu có)

Chủ (ịch Hội đồng đánh giá LV

TT

Trang 4

Tp HCM, ngày 15 thang 12 năm 2012

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên : HUỲNH THANH TRÚC Giới tính : Nữ Ngày, tháng, năm sinh : 01/01/1983 Noi sinh : TP.HCM Chuyén nganh : Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 11840.11214

1- TEN DE TAL

Nghiên cứu các nhân tổ tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành

thương hiệu mobifone tại Tỉnh BRVT

2- NHIEM VỤ LUẬN VĂN:

- Xác định các thành phần tính cách thương hiệu Mobifone

- Đo lường mức độ tác động của các thành phần tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Mobifone

- Kiến nghị một số hướng tiếp thị mang tính thực tế nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu cũng như lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Mobifone

3- NGAY GIAO NHIEM VỤ ; 30/05/2012 4- NGÀY HOÀN THANH NHIỆM VỤ :15/12/2012

5- CÁN BỘ HƯỚNG DÁN :TS TRAN ANH DUNG

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông

qua

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUAN LY CHUYEN NGANH

(Ho tén va chit ky)

——t.l4

—

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TÓ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG PEN LONG TRUNG THANH THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI TINH BRVT"”

này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của TS Trần Anh Dũng

Các kết quả của nghiên cứu đạt được trong luận văn này cho đến nay vẫn chưa được

bắt kì ai công bố Tắt cả các dữ liệu, tài liệu tham khảo trong luận văn này đều đã

được đề cập trong phần tài liệu tham khảo

Người cam đoan

Trang 6

LỜI CẢM ƠN

Luận văn tốt nghiệp này là kết quả của quá trình học tập và rèn luyện của cá nhân trong suốt quãng thời gian học tập tại Khoa Quản Trị Kinh Doanh — Đại học Kỹ Thuật Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa QTKD trường đại học Kỹ Thuật Công Nghiệp TPHCM đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy tôi trong suốt

3 học kỳ vừa qua

Chân thành cảm ơn TS Trần Anh Dũng, người đã dành thời gian quý báu của

mình tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này

Cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện

luận văn

Lòng biết ơn sâu sắc xin gửi đến Cha, Mẹ và gia đình của tôi, những người đã luôn ở bên cạnh tôi trong suốt quá trình học tập

Trang 7

- ili -

TOM TAT

Chọn lựa một thương hiệu được khách hàng yêu thích trong nhiều năm liền, là

nhà mạng Mobifone - một thương hiệu dịch vụ thông tin di động nổi tiếng ở Việt

Nam để nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành nhằm tìm hiểu về tính cách thương hiệu Mobifone đựa vào mô hình của Aaker (1997) và tác động của nó đến

lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Mobifone, từ đó đưa ra một số hàm ý

quản lý thiết thực giúp Mobifone nâng cao hình ảnh thương hiệu và lòng trung

thành của khách hàng `

Đầu tiên là việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu có trước để đưa ra mô hình và các giả thuyết đề nghị Tiếp theo nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn: sơ bộ (định tính và định lượng), chính thức (định lượng)

Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 223 thông qua phương pháp lấy mẫu thuận

tiện

Kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu Mobifone có những thành phần tính

cách thương hiệu như sau: “chân thành” (B=0.192), “năng động” (B=0.220), “năng luc” (B=0.306), “tinh tế" (B=0.084), “thành đạt” (B=0.244), “mạnh mế” (B=0.094), trong do co 5 yéu tổ ánh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Mobifone: “chân thành”, “năng động”, “năng lực”, “thành đạt” và “mạnh mế”

Trang 8

ABSTRACT

Mobifone is the famous brand of mobile telecom service providing industry in Vietnam This study is formed in order to investigate Mobifone’s brand personality dimensions using the Brand Personality Scale suggested by Jennifer Aaker (1997) and effect of these brand personality dimensions on brand loyalty Some managerial implications of this study are presented to help Mobifone improve its brand image and customer loyalty

At first, reviewing and studing on theorical basic and previous researchs have been done Then, research model will be proposed with statistical hypotheses And the last step is describing research methods with two main stages: preliminary (qualitative and quantitative analysis), formal (quantitative analysis) A total sample size of 223 was planned to enable the statistical analyses required for this study and convenience sampling method was used for data collection

From this research, it is found that Mobifone has a brand image of sincerity, excitement, competency, sophistication, success, ruggedness and there are five dimensions affecting brand loyalty: sincerity (B=0.192), competence (B=0.306), Excitement (B=0.220), success (B=0.244), ruggedness (B=0.094) These factors have statistically significance

Despite some drawbacks, this research can be used as a reference for Mobifone

to improve its brand image and customer loyalty Simultaneously, it could partly explain the success of Mobifone’s brand and the reasons why customers have

Trang 9

LOL CAM DOAN nh Š 1 Ông i

m0 1 ` .Ẻ anu it

7161 1A an ui

ABSTRACT CC .,,/(Ả iv

DANH MUC BANG ooossesssssssscosssssssesensestsseecsseseecunnsnnsasseeceesecenesusnnnnssanscenenseeseeenesonanesensssaas x

CHƯƠNG1: GIG THIEU DE TAL ooo ceseccsseecssssseeeceeeseeeeeeneesssnnnnsnenscnneneenninsensiees 1 1.1 Lý do hình thành để tài àìcsnnnnneneerrrtrrrrrterre

1⁄2 Mục tiêu nghiên cứu eerreirerrrrrrtrtrrtrrrre 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

1.5 Kết cầu của luận văn c-ccsettrrrerrrrerirtrtrrrrrtrttrrritrrrrrtrirrtnrtrrfrrtrrtntrrrr

CHƯƠNG2: CƠ SỞ LÝ THUYÊT -s2-crssnnsetttrrrtrrrrrrrrtrrrrrrtrre 7

NT 2.2 Lý thuyết và các nghiên cứu trước

2.2.1 Thương hiệu cesses {ìớ cớ nHhnnmrrmrrtt

2.22 Các thành phản của thương hiêu

2.23 Tính cách thương hiệu

22.4 Các thành phần tính cách thương hiệu s«.: sen ìnhinrerreerrterenrrree 11

2.2.5 Trung thành thương hiỆu -n cà ehhen trhn thớn nmerde re 14

2.3 Giới thiệu sơ lược thương hiệu Mobifone . -eceerrrrrelrrerrrrrrrree

23.1 Lịch sử pháttriển .nieierreeeereerrrrlrerr mrrrrreretrrrrrrirr

23.2 Tầm nhìn— sứ mệnh — giả trị văn hoá Mobifone 2.3.3 Thành tựu đạt được

24 Mô hình nghiên cứu

Trang 10

3.1 6i 0n " 25

3.2 — Thiết kế nghiên cứu òìs-ccc2>+cnnnnnttnrrrrttrttrrttttrrrtrtrrtrrrtrrrtrren 25

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu -+ nàn HH nh nh thư mm mree 25 3.22 Quy trình nghiên cứu -. sen «nen sense HH mrrrrrrtrrndren 26

3.3 Xây dựng thang đo ìenenreerrrrrrrrrdrtrrrrrrrrrrrrrrrrdtrr 28 3.4 Hiệu chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu định tính -+rrreseer 28

3.41 Thang đo thành phần “Chân thành” của Mobifone ‹«c seeeennrieree nhì 28

34.2 Thang đo thành phân “Năng đông” của Mobifone seers sere nỉ nh 29 3.4.3 Thang đo thành phần “Năng lực” của Mobifone -‹ ecc nhỉ nen teen mướn 29

3.4.4 Thang đo thành phần “Tình tế” của Mobifone c cìn coe „30

3.4.5 Thang đo thành phần “Mạnh mế” của Mobifone ve dense nenee caeeense ates cueneeeeeneeses 30

3.4.6 Thang do “Long trung thanh thurong biG” « o ceees ceeseeee sesres settee ceteeee teneertetes nrmee 31 3.5 Hiêu chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng -~- 31

3.81 Thang đo thành phần “Năng lực” của Mobifone (sau hiệu chỉnh) -. 31 3.52 Thang đo thành phần “Thành đạt” của Mobifone - - ‡èn nhỉ †nen nhe 31

3.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh -c-crnertrereerterttrtrtrtrrrertrrtrrrrrr 32 3.7 Nghiên cứu định lượng vecevenseavace saeeaeeccssesencenee epesaeecesecascaseesnenaenseseeaes 35

371 Bang cau héi trong nghién cima dinh Wong ee cee cersees seeeee sete nhe the Heờm

37.2 Thiết kế mẫu

3.73 Thu thập dữ liệu cee Sỉ TH ren HH HH rướ mretrrerire 36 3.7.4 Phân tích đữ liệu -eseennee nhen HH mới thư tHdtrmtrdee teen 37

3.7.5 Đánh giá đô tin cây thang ổO cà Ỹỉc HH HH nưdm min Hrrmenroie 37

3.76 Phân tích nhân tổ khám phá EFA

3.77 Phân tích hồi quy đa biến ằ sen Bỉ nam nhớ HH êm

37.8 Phan tích sự khác biêt về lòng trung thành thương hiệu theo thuộc tính người sử dụng 41

CHƯƠNG4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU -c-+errrrrrrrrrertrrrrrrre 42

41 Giới thiệu -. -scrnnerrrererrerttrrertrrerrtrrrrrrrrrrrrrritrritrrtardrrtlrdrrrire 42

AD : : na S 1111 a 42

43 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbachˆs Alpha 43

Trang 11

-VH~

4.3.5 Thành phần “Thành đạt” e nỉ eỉ TeerreH nhe Hhmheererere 47 4.3.6 Thành phần “Mạnh mế” vccenieeeieerrrrirerrrrrrrrdieirneireedeee 47

43.7 Lòng trung thành thương hiệu - cà cà Í ẽhnenen nnnhrte nên 48

4.4 Phân tích nhân tố khám phá — EFA c-ccccsosrhrrtrrrrerrterrirrreiirrrrriiie 48

444.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập àe cenheerieerreereerrrrne 49 442 Phân tích nhân tổ đối với biến phụ thuộc -.= nhe nỉ nhe 53 4.4.3 Khẳng định mô hình nghiên cứu cà {Sỉ a

4.5 Kiểm định mê hình nghiên cứu -cc-xcerrrrtrrrrrrrrree

4.5.1 Kiểm định hê số tương quan Pearson -.- -. -

45.2 Kiểm định giả thuyết -

4.6 — Thảo luận kết quả phân tích hồi quy -

4.7 — Kiểm định Anova -e

4.7.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tỉnh

47.2 Phân tích sư khác biệt theo độ tuổi

4.7.3 Phân tích sự khác biệt theo trình độ hoc vấn .- sỉ nhì chen 67

474 Phân tích sự khác biệt theo công việc .-.e nỉ ch HHrrrHHe HH 68

4.75 Phân tích sự khác bi8t theo CHG Goce cseecscee sesese creteessee ceeesnnsee teeseanes ctoveeene © cannens 68

4.76 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập - cà ớ chỉnh như 68

47.7 _ Phân tích sự khác biệt theo tiền cước sử đung - c ằằ Hà HH eee 69 CHUONG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC GIẢI PHÁP 55ccs ccrrrreerrrre 71

nơ .ƠƠƠƠƠƠ 11 71

§.2 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu :c+c22ssstrrttrrtrrriiirrirrrrriirrriie 71

5.3 ‹ / /Ô 111 72

5.4 — Mộtsố giải pháp eesnenrrrrririrrrrrrrrrrdrdtrrriiirrirrrirrrrien 74

5.5 _ Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cccicerrierrrrrrirrrerri 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO cc5552c2222S222ttrrrrrriiirrirrrrririrrrrriiie 79

Tài liệu tham khảo tiếng Việt sec nnnrrrrrrrrrrrtiiiirriiiirrrrrrrrriirirririrriee 79

Tài liệu tham khảo tiếng Anh: + 22 222rtrrtrrrtrtttiiiririrrrririrrirrrrriee 79

7:08 22 11 81

PHU LUC A: BẢNG CÂU HỎI àcsiceeerrrerrrrrrrrrrrrrrrrrre 82

Trang 12

A.2 Bảng câu hỏi chính thức . -rrieeerree

A3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính

PHULUCB: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG -c> 89

Bol MG ta dir QU once seesccscssesssesee sssseeseccescnsensecsseessns seeeeeensauseeeeeannnareecesessneessetennsnad 89

B.1.1 Danh sách tên biến quan sát và thang đo -ccceeererrrrerrdrrerrrrrrrrrr 89 B.1.⁄2_ Mô tả mẫu chung -5c-cocsetrrt2rrrterrritttitrrrritrrrrrierriirriiiirrrrri 90

B2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu -c+errrerriierieerrrrriirrriirre 93

B.2.1 Thống kê mô tả các biến quan sát đo lường các khái niệm -. - 93

B.3 Phân tích độ tin cây thang ởo - 7 senehrerrrrrrrrrtrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrr 94 B.3.1 Thành phần “Chân thành” 52+2+x tt 221112122.1112.12 mnmtmrie 94 B.3.2 Thanh phan “Nang động” occsscsererirrtrrriririerrrrrreerrrrrii 94 B.3.3 Thành phần “Năng lực” ccccceerrirrrrrrrrrrrrrrriiirrirrrrirrrrrrrrrrirrirr 95 B.3.4 Thành phần “Tỉnh tẾ” S2 95 B.3.5 Thành phần “Thành đạt” ccccztxrrerrrirrrrrrrrriirrrirrrrrrrrrrriiir 95 B.3.6 Thành phần “Mạnh mếT + 2222222222121E.1tm.nmrmrrrrrrrrrrrrirrrtiie 96

B.3.7 Lòng trung thành thương hiệu . -:-s-sccsnnnrirerrrrrrrrrrrrrrtrrrrrrie 96 B.4 — Phân tích nhân tỐ :S77S-cccọcnrhtttrrrtreerrrrittirrrriirrirrriii

B.4.1 Phân tích nhân tế các biển độc lập . -:-2crreerrrrterirrrrrrrrr B.4.2 Phân tích nhân tế biến phụ thuộc -ccs ecrtsserrrrrrtrrrrree

B.5 Phân tích tương quan -. snccrrrrrrrtertrrrrrerrrre

B6 Phân tích hồi quy biến ccsccsiisserrrrtrtrrrrrrierrrre

B.6.1 Dữ liệu phân tích hồi quy co ccncerreerrrrrrrrrrrrrrirrrimerier B.7 Phân tích sự khác ĐIỆt - 5-57 ànằseeeenrerrrertn B.7.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính -s -

B.7.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuôi -

B.7.3 Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn

B.7.4 Phân tích sự khác biệt theo công viỆc -: B.7.5 Phân tích sự khác biệt theo chỗ ở -er

B.7.6 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập -

Trang 13

-IX-

DANH MỤC HÌNH

Hình 2-1: Mơ hình các thành phần tính cách thương hiệu của Aaker (1997) 14

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu đề nghị . -c-crttrrrrrisrtrrrrrrrrree

Trang 14

Bang 2-1: Cac thanh phan tinh cách thương hiệu của Aaker (1997) e-eeeere 12 Bảng 3-1: Các bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu .26

Bảng 3-2: Thang đo thành phần “Chân thành” của thương hiệu Mobifone .29 Bảng 3-3: Thang đo thành phần “Năng động” của thương hiệu Mobifone .29

Bang 3-4: Thang do thanh phan “Nang luc” cia thương hiệu Mobifone .29

Bảng 3-5 Thang đo thành phan “Tinh tế” của thương hiệu Mobifone .30

Bảng 3-6: Thang đo thành phần “Mạnh mế” của thương hiệu Mobifone .30

Bảng 3-7: Thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” -‹ ccccccsrersersertrrrrrrrreer 31 Bảng 3-8: Thang đo thành phần “Năng lực” của thương hiệu Mobifone (sau hiệu chỉnh) 3 l Bảng 3-9' Thang đo thành phần “Thành đạt” của thương hiệu Mobifone 32

Bảng 3-10: Tóm tắt các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 32

Bảng 3-11: Phương pháp thu thập dữ liệu - - con 36

Bảng 3-12: Các bước phân tích nhân tổ EFA 0552 2t2crrerrrrrrree 38 Bang 3-13: Mô tả các biến trong phương trình hồi quy đa biến c 40

Bảng 4-1: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người phỏng vấn „42

Bảng 4-2: Độ tin cây thang đo thành phần “Chân thành” „44

Bảng 4-3: Độ tin cây thang đo thành phần “Năng động” 44

Bảng 4-4: Độ tin cậy thang đo thành phần “Năng lực” 45

Bang 4-5: Độ tin cậy thang đo thành phần “Tinh tế” 45

Bảng 4-6: Độ tin cậy thang đo thành phần “Tinh tế” sau kh loại SN5 Bảng 4-7: Độ tin cậy thang đo thành phần “Tình tế” sau khi loại SN4 Bảng 4-8: Độ tin cdy thang đo thành phần “Thành đạt”

Bảng 4-9: Độ tin cậy thang đo thành phần “Mạnh ttế” còcocccccccccrreerrrreererree 47 Bảng 4-10: Độ tin cậy thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” .ì- 48 Bảng 4-11: Kiểm định KMO và Bartlett°s cho biến độc lập

Bảng 4-12: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến độc lập - 49

Bảng 4-13: Ma trận nhân tố với phép xoay Principal Varimax cho biến độc lập 49

Bảng 4-14: Kiểm định KMO va Bartlett’s cho biến độc lập (sau khi loại SY5) 51

Trang 15

Bảng 4-16: loại SYS) Bảng 4-17: Bảng 4-18: Bảng 4-19: Bảng 4-20: Bảng 4-21: Bảng 4-22: Bảng 4-23: Bảng 4-24: Bảng 4-25: Bảng 4-26: Bảng 4-27: Bảng 4-28: Bảng 4-29: Bảng 4-30- -xi-

Ma trận nhân tô với phép xoay Prncipal Varimax cho biến độc lập (sau khi

Kiểm định KMO và Bartlett's cho biến phu thuộc con 53

Bang Eigenvalues va phuong sai trich cho biển phụ thuộc

Ma trận nhân tố cho biến phụ thuộc 55522 test

Định nghĩa các biến độc lập trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA

Khẳng định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu - + 34

Kết quá phân tích tương quan csssccnttntrrrtrrrierrrrrerrirrreiirrrrr 35

Bảng tóm tắt các hệ VU 17 56

Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình

Phân tích sự khác biệt theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu

Kiểm định phương sai theo giới tính -rrercrerrerrrrrrree

Kiểm định phương sai theo độ TUG

Kiểm định phương sai theo tiền cước sử dụng .- -ccecerrerrrrrrrrrrrre 69

Kiểm định ANOVA — cước sử dụng cccerirrirrrrriterrrrriirrrrie 69

Trang 16

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐÈ TÀI

1.4 Lý do hình thành đề tài

Nguồn tin từ Cục Viễn thông (Bộ Thông tin và Truyền thông) cho biết, tổng số

thuê bao điện thoại trên toàn mạng của Việt Nam đạt 132,8 triệu, tính đến hết tháng

5 vừa qua Trong đó, di động là 122,79 triệu, chiếm tới 92,5%, cố định chỉ còn

khoảng 10 triệu với 7,5% Con số trên bao gồm cả thuê bao đăng ký và đang hoạt

động Theo đó, so với dân số cả nước ước đạt gần 88 triệu người thì trung bình mỗi

người Việt sử dụng 1,5 sim đi động Đây được xem là tốc độ khá nhanh sau khoảng một thập kỷ phát triển viễn thông ở Việt Nam

Từ những công bố của các nhà cung cấp dịch vụ di động cho thấy 3 nhà mạng lớn là Viettel, Mobifone, Vinaphone đang sở hữu hơn 88% thị phần thuê bao di

động và số còn lại thuộc về nhà mạng khác Những số liệu này cho thấy tốc độ phát

triển rất “nóng” của thuê bao di động trong những năm gần đây và cũng đự báo thị trường viễn thông di động Việt Nam đang bước vào giai đoạn bão hòa trong một tương lai không xa Vì thế, trong thời gian tới chắc chấn sẽ diễn ra sự cạnh tranh

quyết liệt giữa các nhà mạng để giữ vững thị phân hiện tại và tranh giành phan thi

trường còn lại Các chuyên gia cho rằng, để tiếp tục khẳng định thương hiệu, giữ

vững thị phần, các doanh nghiệp viễn thông cần phải đầu tư phát triển chiều sâu, cần tập trung hơn cho việc khẳng định thương hiệu bằng chất lượng và các dịch vụ

gia tăng nội dung

Ngày nay, phần lớn khách hàng đã trở nên “sảnh điệu” hơn và đo đó họ càng

“khó tính” hơn trong việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ Vì vậy các

Trang 17

-2-

mới mà còn duy trì “lòng trung thành” của khách hàng hiện tại Về điểm này có thể

nói rằng mạng Mobifone đang thực hiện rất tốt, với thương hiệu Mobifone “mọi lúc mọi nơi”, mạng này đã luôn giảnh được nhiều cảm tình của khách hàng bởi sự trẻ trung, năng động, chất lượng cao và nỗi tiếng là mạng chăm sóc khách hàng tốt nhất

với nhiều năm liền (2006, 2008, 2009, 2010, 2012) được khách hàng bình chọn là

“Mạng điện thoại di động chăm sóc khách hàng tốt nhất” và cũng là mạng điện thoại duy nhất sáu năm liền (2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2012) được bình chọn là “Mạng điện thoại di động được ưa chuộng nhất" (nguồn www.mobifone.com.vn)

Có thể nói trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn và phức tạp như hiện nay, vấn đề cạnh tranh về đẳng cấp thương hiệu sẽ được đặt lên hàng đầu và

quyết định đến sự sống còn của mỗi doanh nghiệp nói chung cũng như các doanh

nghiệp viễn thông di động nói riêng

Trên một diễn đàn online (/p:/4www.tin247.com), các chuyên gia về thương hiệu đã nhân cách hoá những người sử dụng thông tin di động theo các nhóm người khác nhau tuỳ thuộc vào mạng di động mà họ đang sử dụng Những nhân cách hoá

thương hiệu này dựa trên các chính sách marketing do các mạng đi động thực hiện

Trong các mạng di động Vinaphone, MobiFone và Viettel được các chuyên gia về thương hiệu chú ý và tập trung nhất bởi 3 mạng này hiện đang nắm giữ phân lớn số

thuê bao

Những người sử dụng VinaPhone được mô tả tính cách giống như một người đàn ông trung niên khoảng 35-40 tuổi, đã có gia đình Người này lịch sự nhưng khó gần và ít bạn bè Người đàn ông VinaPhone là sếp, giàu có, đi xe Mercedes nhưng là xe công Hình tượng chung của VinaPhone là “Nam quan chức nhà nước” Vào thời gian gần đây, khi VinaPhone gắng sức thay đổi đặc tính thương hiệu với việc đổi logo, đưa ra các chiến dịch quảng cáo mới hướng tới việc trẻ hoá hình ảnh thì ấn tượng của “Nam quan chức nhà nước” đã giảm tuôi hơn nhưng chưa thực sự rõ nét trong tâm trí người tiêu dùng

Trang 18

việc và có phần hơi hiếu chiến Thanh niên này là con của “ông lớn”, đi xe hơi nhưng lại thích hàng giá rẻ Viettel được nhân cách hoá là một thanh niên đang muốn tự khẳng định và làm ra vẻ chững chạc với bạn bè Trong thời gian gần đây, “thanh niên làm ra vẻ chững chạc” đã có vị trí hơn trên thị trường và cũng muốn cải thiện hỉnh ảnh của mình trong con mắt người tiêu dùng, muốn thoát khỏi hình ảnh giá rẻ (vì giá rẻ rất dễ bị hiểu sang rê tiền) nhưng các chiến dịch quảng cáo của

Viettel vẫn chưa tạo ra được dấu ấn trong khách hàng về một mạng di động có chất

lượng tốt mà chủ yếu vẫn hướng người tiêu dùng về hình ảnh một mạng di động có

khuyến mại nhiều, giá rẻ Hình ảnh của Viettel được ví như “một anh bộ đội trẻ

tuổi”

Riêng MobiFone, các chuyên gia về thương hiệu nhân cách hoá hình ảnh những người sử dụng mạng đi động này là một thanh niên, có phong cách, sành điệu, thành đạt và thích dùng hàng hiệu Thanh niên này lả trưởng nhóm, đi xe BMW, dễ gần,

nhiều bạn bè Hình ảnh thương hiệu được nhân cách hoá của MobiFone được các

chuyên gia thương hiệu đúc kết thành biểu tượng “Người hùng mới của Việt Nam” Trên thực tế, các mẫu người khách hàng tiêu biểu cho các mạng di động cũng

phản ánh khá đúng hình ảnh nhân cách hoá thương hiệu đã nêu ở trên Với

VinaPhone, những khách hàng nổi bật của mạng này là những người làm trong hệ

thống cơ quan hành chính nhà nước, đặc biệt là giới công chức Với Viettel, một

tầng lớp rất ưa chuộng mạng di động này là những người trẻ tuổi hoặc những người có thu nhập trung bình, chỉ thích giá rẻ và không quá quan tâm đến vấn đề chất lượng Với MobiFone, những khách hàng tiêu biểu là những doanh nhân thành đạt, ưa thích dịch vụ có chất lượng cao nhất, với hình ảnh thương hiệu có đẳng cấp và

tràn đẩy sức sống Điều có thể thấy rõ nhất qua hình ảnh này là việc có tới 206 các

tỷ phú thuộc danh sách Top 100 nhà giàu trên thị trường chứng khoán Việt Nam là những người sử dụng MobiFone, Chưa hết, mạng đi động này còn sở hữu các khách

hàng danh tiếng khác như bà chú của chiếc xe hơi số l Việt Nam (Rolls Royce

Trang 19

-4-

Chí Minh, Chú tịch Hội đồng quản trị của Hoàng Anh Gia Lai — Doan Nguyên

Đức

Sự nhân cách hoá các thương hiệu viễn thông đi động Việt Nam như trên vẫn còn mang nhiều cảm tính và chưa thực sự dựa trên cơ sở lý thuyết nào, tuy nhiên đó vẫn là ý kiến chung của phần lớn khách hàng viễn thông và rất đáng để chúng ta tiến hành nghiên cứu một cách nghiêm túc Một khi được nhân cách hoá, các thương hiệu sẽ dễ dàng trở thành những người bạn đồng hành cùng khách hàng của mình Mobifone cũng thế, với câu slogan nỗi tiếng “Mọi lúc mọi nơi” đường như Mobifone muốn gửi gắm đến những khách hàng thân thương của mình thông điệp rằng: Mobifone sẽ như là một người bạn, luôn bên cạnh và chia sẻ cùng bạn mọi lúc

mọi nơi, bất kể khi bạn vui hay bạn buồn, khi bạn thành công hay thất bại Đó

cũng chính là một trong những cách rõ ràng nhất để thê hiện tính cách thương hiệu (brand personality)

Việc khảo sát các thành phần tính cách thương hiệu của Mobifone và tác động của chúng đến lòng trung thành của khách hàng là cần thiết và rất ý nghĩa đối với

Mobifone, đặc biệt là trong tình hình thị trường viễn thông đang cạnh tranh khốc

liệt như hiện nay Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu Mobifone ngày càng vững mạnh cũng như nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tô tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Mobifone tại Tì inh BRVT

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các thành phần tính cách thương hiệu của Mobifone thông qua khách

hàng tại thị trường thành phố Vũng Tàu

Đo lường mức độ tác động của các thành phần tính cách thương hiệu đến lòng

trung thành thương hiệu của khách hàng Mobifone

Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu đối với một số thuộc tính

Trang 20

- Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng sử dụng địch vụ MobiFone thuộc Tỉnh

BRVT

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Đề tài xác định các thành phần tính cách thương hiệu Mobifone bước đầu làm cơ

sở cho những nghiên cứu mớ rộng sau này về tính cách thương hiệu của các nhà cung cấp dich vu thông tin di động tại Việt Nam mà qua đó giúp khách hàng viễn thông có thể định hình được “phong cách” của mạng di động mà mình đang sử

dụng

Thông qua việc xác định tính cách thương hiệu Mobifone, tìm hiểu mối quan hệ giữa các thành phân tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, để tài

cung cấp những thông tin thiết thực cho những người quan tâm đến Mobifone (người thân, bạn bè, đồng nghiệp ), giúp họ “hiểu” Mobifone hơn Các đồng nghiệp ở Mobifone sẽ có cái nhìn toàn diện về giá trị cũng như tầm quan trọng của thương hiệu, đặc biệt là khi nó được nhân cách hoá qua cảm nhận của khách hàng, để từ đó có thể đưa ra những chính sách thiết thực giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mobifone trên thị trường và cùng cố lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Về phía khách hàng — đặc biệt là những người quan tâm đến Mobifone, sẽ có

cái nhìn sâu sắc hơn về “nhân cách Mobifone” và thông qua đó giúp họ phần nào

khám phá tính cách bản thân mình, cũng như góp phần giúp họ trả lời câu hỏi “Tại

sao tôi lại chọn Mobifone?”

Đề tài cũng kiểm định một số thang đo về tính cách thương hiệu và lòng trung

thành thương hiệu trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam

£ Ẩ > a =

15 Kết câu của luận văn

Trang 21

-6-

Chương 1: Giới thiệu về lý đo hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vỉ

nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu được để xuất và các giá thuyết

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu chỉ tiết, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng và giới thiệu các tiêu chỉ áp dụng trong quá trình phân tích dữ liệu định

lượng

Chương 4: Phân tích đữ liệu và trình bày kết quả phân tích dữ liệu

Trang 22

CHUONG 2: CO SO LY THUYET

2.1 Giới thiệu

Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết, các mô hình lý thuyết đã được nghiên

cứu trước Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của mô hình

2.2 Lý thuyết và các nghiên cứu trước

2.2.1 Thương hiệu

Có thể nói ngày nay thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp nâng cao văn mỉnh thương mại, góp

phần chống cạnh tranh không lành mạnh (Bùi Hữu Đạo, 2009)

Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tổ vật chất, thâm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một đòng sản phẩm, bao gồm

bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, "hình ảnh" và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua

thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng trong họ

Ngoài ra còn có nhiều quan điểm khác về thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính:

Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký

hiệu, kiểu dáng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để nhận dạng sản phẩm và địch vụ

của một đơn vị và dé phân biệt với sản phẩm và dich vụ của đơn vị khác (Bennett, 1995) Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm và dịch vụ của

doanh nghiệp mình với các sản phâm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái

Trang 23

-8-

quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày cảng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về cảm xúc (emotional needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai Stephen King cua tập đoàn WPP đã từng phát biểu: "Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các

đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể

nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc

hậu" Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Tóm lại, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm — dịch vụ của doanh nghiệp Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người

tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm — dịch vụ khác Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều Sản phẩm chi có thể trở thành

thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình vô hình, tâm lý của sản

phẩm và doanh nghiệp Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được

người tiêu dùng xác nhận Vì vậy, các doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược để quảng bá thương hiệu của mình một cách hiệu quả thì mới có khả năng tổn tại và

Trang 24

hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng để phân biệt sản phẩm - dịch vụ

của mình với sản phẩm ~ dịch vụ của đối thủ, mà nó là tập hợp các thành phần có

mục đích cung cấp lợi ích chức năng và cảm xúc cho khách hàng Thương hiệu bao gầm các thành phần sau:

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional

attributes) nhu céng dụng, chất lượng sản phẩm - dịch vụ, cũng như một số đặc

điểm bố sung (features)

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tế giá trị mang tính biểu

tượng (symbolic values) nhằm mang lại cho khách hàng những lợi ích về tâm lý,

cảm xúc Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), những quan điểm về bán hàng vị trí thương hiệu, các thuộc tính

đồng hành thương hiệu (organisational associations) 2.2.3 Tính cách thương hiệu

Trong các thành phần của thương hiệu kể trên, có lẽ yếu tố quan trọng nhất của

thương hiệu tạo nên lợi ích cho khách hàng là tính cách thương hiệu (Aaker, 1997)

Theo Aaker, tính cách thương hiệu là "một tập thuộc tính của con người gắn liền

với một thương hiệu”

Nguồn gốc tính cách thương hiệu xuất phát từ lý thuyết “5 cá tính chính” (Big Five) của tính cách con người Mô hình này bắt đầu được phổ biến rộng rãi vào cuối thập niên 1980 Mô hình này xuất phát từ nhiều nhóm nghiên cứu theo “trường phái

Allport” — vi thế mà không có tên tác giả nhất định Nó bao gồm năm lĩnh vực cá tính có khả năng tương tác hoặc đối kháng nhau để tạo nên những tính cách đặc thù

Trang 25

-10-

-_ Hòa nhã (Agreeableness): người đạt điểm cao trong thang này có xu hướng

hợp tác với người khác hơn là đối đầu, sẵn lòng chiều theo ý người khác, dễ thông

cảm, hay tin người

-_ Hướng ngoại (Extroversion): người có điểm E cao thường giàu năng lượng,

nhiều cảm xúc tích cực, mạnh dạn, thích giao tiếp, luôn tìm tòi kích thích mới

— Phóng khoáng (Openness): người phóng khoáng là người sẵn sàng tiếp thu những ý tưởng và trải nghiệm mới, ham hiểu biết, tò mò, chịu khó học hỏi, thích phiêu lưu, sáng tạo yêu thích văn học nghệ thuật

~ Loạn tâm (Neuroticism): người có xu hướng nay dé trải qua những cảm xúc tiêu cực, khả năng kiềm chế không tốt, đễ nóng nảy, hay lo âu, nguy cơ tram cảm cao

- Chu đáo (Conscientiousness): người chu đáo có tính kỷ luật và tỉnh thần

trách nhiệm cao, cân thận, căn cơ, làm mọi việc đến nơi đến chốn, ít hành động bốc

đồng

Năm yếu tế này, tùy mức độ cao thấp trong mỗi người, sẽ hợp lại thành một bức

tranh phản ánh tính cách của từng cá thể Chúng không nhất thiết phải tồn tại độc

lập; có nhiều cặp yếu tố thường đi đôi với nhau, ví dụ người có điểm E cao thường

có N thấp và ngược lai Đã có những ý kiến cho rằng Big Five vẫn chưa phản ánh

được tất cả các mặt của tính cách Có những nét tính cách như óc hài hước, sự trung

thực, nam tính/nữ tính chưa được thuyết này dé cập đến Tuy nhiên, không thể phủ nhận tầm quan trọng và tính thực tế của nó trong nghiên cứu và điều trị về tâm lý

Theo Plummer (1985) tính cách thương hiệu được hình thành và chịu ảnh hưởng bởi những tiếp cận trực tiếp hay gián tiếp của người tiêu đùng với thương hiệu Bằng cách này, tính cách cá nhân của con người liên quan đến thương hiệu được thé hiện trực tiếp lên thương hiệu (MecCracken, 1989) Theo đó, một khách hàng có thé

biểu đạt những đặc điểm bản thân, ý tưởng ban thân (Idea self), hay một số thành

phần của cái tôi thông qua việc sử dụng thương hiệu (Belk, 1988; Klaine và cộng

Trang 26

giới tính, tuổi tác tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc của họ như buổn,vui, lo

âu, nhạy cảm v.v

Moore (2003) cho rằng "tính cách thương hiệu (Brand Personality) là tập hợp

những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu" Còn theo Kotler (2002)

thì: "Những người làm marketing có thể cung cấp sản phẩm của họ với những tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của người tiêu dùng Chăng hạn, máy tính iMac của hãng Apple có tỉnh cách thân thiện, hợp thời trang đã thu hút người dùng

và tạo cho họ cảm giác không nhàm chán đối với những chiếc máy tính cá nhân

bình thường" Marlboro có “brand personality” được xây dựng như một chàng cao bồi ngang tàng, lãng tử, thích tự đo, yêu cuộc đời lang bạt; trong khi Virginia Slims lại là một cô gái đầy nữ tính Mercedes là người đàn ông trung niên, thành đạt và

đạo mạo, cỗ điển: trong khi BMW là chàng trai trẻ thành dat, hao hoa IBM được

cho là “già hơn”; trong khi Apple được cho là “trẻ hơn” Heineken xây dựng tính cách thương hiệu qua hình ảnh những chàng trai, cô gái luôn gây sự ngạc nhiên đến

bất ngờ, thậm chí có khi gây phản cảm, theo kiểu “Chỉ có thể là Heineken!”; trong

khi Dutch Lady là một cô gái Hà Lan khỏe mạnh, năng động và chăm chỉ

Tính cách thương hiệu không hề là tốt hay xấu mà quan trọng là thể hiện phong

cách (style) riêng Bản thân thương hiệu không có đạo đức hay bất nhân Đạo đức

hay bất nhân là ở người chủ thương hiệu, ở doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó Một thương hiệu có thể ngd ngáo, ngang tàng hoặc điềm đạm, lịch sự; có thể mạnh

mẽ, đầy nam tính hay dịu dang, day nữ tính Một thương hiệu có tính cách của một

con người hiền từ, nhân hậu chưa hẳn đã thành công nếu như không mang lại lợi ích

(lý tính và cảm tính) thực sự cho nhóm khách hàng mục tiêu Ngược lại, một thương

hiệu ngô ngáo, ngang tàng vẫn có thể thành công, nếu đáp ứng nhu cầu thị hiểu của một bộ phận khách hàng thích phong cách sống này

2.2.4 Các thành phần tính cách thương hiệu

Aaker (1997) đã dựa trên mô hình “Big Five” để xây dựng nên mô hình các

Trang 27

-12-

này lại bao gồm một số tính cách con Đó 1a: “Sincerity”, “Excitement”, “Competence”, “Sophistication”, “Ruggedness” Trong mộ hình này, các thành

phần tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng vì những

lý do khác nhau Ví dụ, “chân thành” (sincerity), “năng động” (excitemnet), “năng luc” (competence) dé cap đến phần tính cách bấm sinh của con người; trong khi đó “tinh tế” (sophistication) và “mạnh mé” (ruggedness) dugc để cập như những tính cách mà cá nhân mong muốn thê hiện thông qua việc sử dụng thương hiệu

8 | Original cô điển 9 | Cheerful chan hoả

10 | Sentimental tình cảm

11 | Friendly thân thiện

Excitement (năng động)

12 | Daring táo bạo

13 | Trendy có khả năng tạo ra xu hướng mới

14 |Exciing sôi nễi

15_| Spirited linh hoat 16_| Cool diém tinh 17 |Young trẻ trung 18 | Imaginative sang tao

19 | Unique có một không hai (đặc biệt)

Trang 28

29 | Successful thanh dat

- “Chân thành” (sincerity) bao gồm 4 tính cách chủ yếu là “trung thực”

(honest), “chan hoa” (cheerful), “lành mạnh” (wholesome) và “có ích” (down-to- carth)

~ “Năng động” (excitement) bao gồm 4 tinh cách cơ bản là “táo bạo” (đaring),

“linh hoat” (spirited), “sang tao” (imaginative) và “thích đổi mới” (up-to-date)

- “Năng lực” (competence) bao gồm 3 tính cách cơ bản là “đáng tin cậy” (reliable), “théng minh” (intelligent), “thành dat” (successful)

Trang 29

-14-

“Manh mé” (ruggedness) bao gém 2 tính cách cơ bản là “phong tran” (outdoorsy) và “cứng côi” (tough) Brand Personality (nhân cách thương hiệu) | | |

Sincerity Excitement Competence Sophistication Ruggedness

{chân thành) (năng động) (năng lực) (tình tế) (mạnh mẽ)

|

Down-to-earth , * Reliable (tin « Upper class « Outdoorsy

` (eo ich) * Daring {tao bao) cay) (đẳng cấp cao) (phong trần)

« Honest (trung * Spirited (inh © — Intelhgent * Charming © Tough (cimg

thực} hoat) (théng minh) (quyén ra) cơi) © Wholesom © Imaginative © Successful

x (sáng tạo) (thành đạt)

{lành mạnh) © Up-to-date anh đại

° Cheerful (chan (thích đổi mới) j

hòa)

Hình 2-1: Mô hình các thành phần tính cách thương hiệu của Aaker (1997)

2.2.5 Trung thành thương hiệu

Sự trung thành đối với thương hiệu được hiểu là sự lặp lại việc mua sản phẩm / dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất cứ một

cam kết nào (Bloemer & Kasper, 1995)

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của

khách hàng mua và sử đụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999)

Như vậy, hành vi mua lặp lại của một khách hàng trung thành không diễn ra một cách ngẫu nhiên, do tiện lợi, vô thức mà nó trở thành một xu hướng hành động xuất

phát từ những tình cảm và những đánh giá tốt đẹp của người tiêu dùng đối với

thương hiệu mà họ trung thành

Nếu như thương hiệu được xem là tài sản chủ chốt của doanh nghiệp thì lòng

trung thành thương hiệu được xem là cốt lõi của tài sản thương hiéu (core brand

equity) That vay, nêu người dùng chỉ mua sản pham — dịch vụ của doanh nghiệp vi

Trang 30

hiệu đó không có giá trị cao Ngược lại, nếu người dùng tìm mua hay săn lùng cho

bằng được thương hiệu mình yêu thích dù thương hiệu đó đang bị cạnh tranh rất quyết liệt về giá cả chất lượng, chăm sóc khách hàng , điều này cho thấy bản thân thương hiệu đang có một giá trị rất lớn

Sự trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó chặt chẽ của khách hàng với thương hiệu và nó sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp Cụ thể, nó có thể mang lại cho doanh nghiệp bến giá trị chiến lược sau: giảm chỉ phí marketing, tạo

lợi thế về kênh phân phối, thu hút thêm khách hàng mới, có nhiễu lợi thế trong việc

đối phó cạnh tranh

Giảm chi phí marketing: thực tế cho thấy chỉ phí bỏ ra để duy trì khách hàng

hiện tại nhỏ hơn rất nhiều so với chỉ phí đầu tư để thu hút khách hàng mới (quảng

cáo, khuyến mãi, giảm giá ) Vì vậy có thể nói, khách hàng hiện tại là tài sản rất

lớn của công ty và các chính sách marketing nên chú trọng vào việc làm thoả mãn những khách hàng hiện tại này để duy trì và phát triển bền vững lòng trung thành của họ đối với thương hiệu

Lợi thế về kênh phân phối: với những thương hiệu lớn và nỗi tiếng (Coca-cola,

Sony, Heineken, ) chắc chắn sẽ được các nhà phân phối đặc biệt ưu tiên trong việc bày bán và giới thiệu đến khách hàng vì họ tin rằng những thương hiệu nổi tiếng

này sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng và do đó đảm bảo được doanh thu cho họ

Thu hút thêm khách hàng mới: những khách hàng hiện hữu sẽ là những “bằng chứng sinh động” về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Thông qua “những lời đền về thương hiệu” (word-of-mouth reports) tir những khách hàng trung thành hiện tại sẽ thu hút được nhiều hơn nữa những khách hàng tiềm năng và đây được xem là phương pháp hiệu quả va it tến kém nhất trong việc thu hút khách hàng mới

Lợi thế trong việc đối phó cạnh tranh; một khi khách hàng đã trung thành thì đối

thủ rất khó để lôi kéo những khách hàng này về phía họ cho dù họ có tung ra nhiều

Trang 31

-16-

sản phẩm — dịch vụ của đối thủ có thực sự ưu việt thì những khách hàng trung thành hiện tại của thương hiệu này vẫn tỏ ra lưỡng lự khi tiếp cận những sản phẩm mới, khi đó doanh nghiệp sẽ có thêm thời gian cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng để đuổi kịp đối thủ qua đó nâng cao hơn nữa lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình

Tóm lại việc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đồng nghĩa với việc duy trì và phát triển qui mô hoạt động cũng như hiệu quả kinh doanh của công ty Đó được xem là phương châm và mục tiêu hoạt động mà rất nhiều doanh nghiệp mong muốn đạt được thông qua các chiến lược

marketing của mình

2.3 Giới thiệu sơ lược thương hiệu Mobifone

2.3.1 Lịch sử phát triển

Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt nam (VNPT) Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone đánh dấu cho sự khởi đầu của

ngành thông tin di động Việt Nam Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức

thiết kế xây đựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động

1993: Thành lập Công ty Thông tin di động

1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực I & II

1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với

Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy Điển)

Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực III

2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh doanh

(BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik

Trang 32

2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V Thành lập Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng

2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ Thông tin và

Truyền thông trao tặng; VMS - MobiFone chính thức cung cấp dịch vụ 3G Thành lập Trung tâm Tính cước và Thanh khoản

7/2010: Chuyên đổi thành Công ty TNHH 1 thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu 12/2011: Thành lập Trung Tâm TTDĐ KV VI (nguôn www.mobifone.com.vn) 2.3.2 Tam nhìn - sứ mệnh — giá trị văn hoá Mobifone Điều 1 Tầm nhìn

Trở thành đối tác mạnh và tin cậy nhất của các bên hữu quan trong lĩnh vực viễn

thông ở Việt Nam và Quốc tế Điều 2 Sứ mệnh - Mọi công nghệ viễn thông tiên tiến nhất sẽ được ứng dụng vì nhu cầu của khách hàng ~_ Lúc nào cũng sáng tạo dé mang tới những dịch vụ giá trị gia tăng mới cho khách hàng

~ Mọi thông tin đều được chia sẻ một cách mỉnh bạch nhất

—_ Nơi gửi gắm và chia sẻ lợi ích tin cậy nhất của cán bộ công nhân viên, khách

hàng, cô đông và cộng đồng

Điều 3 Giá trị cốt lõi của Công ty

Minh bạch

Su minh bạch được thể hiện từ nhận thức tới hành động của từng cá thể trong

Trang 33

-18-

Đồng thuận

Đề cao sự đồng thuận và gắn bó trong một môi trường làm việc thân thiện, chia

sẻ để phát triển MobiFone trở thành đối tác mạnh và tin cậy nhất của các bên hữu

quan trong lĩnh vực viễn thông ở Việt Nam và Quốc tế

Uy tín

Tự hào về sự vượt trội của một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực thông tin di động ở Việt Nam Khách hàng luôn được quan tâm phục vụ và có nhiều sự lựa

chọn Sự gần gũi cùng với bản lĩnh tạo nên sự khác biệt giúp MobiFone có một vị trí đặc biệt trong lòng khách hàng

Sáng tạo

Không hài lòng với những gì đang có mà luôn mơ ước vươn lên, học tập, sáng tạo, và đổi mới để thỏa mãn ngày càng tốt hơn những nhu cầu ngày cảng cao và liên tục thay đổi của thị trường

Trách nhiệm

Sự phát triển gắn với trách nhiệm xã hội là truyền thống của MobiFone Chúng tôi cam kết cung cấp cho xã hội những sản phẩm và dịch vụ thông tin di động ưu

việt, chia sẻ và gánh vác những trách nhiệm với xã hội vì một tương lai bền vững Điều 4 Các chuẩn mực văn hóa Công ty

Trang 34

1 Cac gidi thuéng nim 2012

- — Danh hiệu " Mạng điện thoại di động được ưa chuộng nhất năm 2012" do

tạp chí thế giới vi tính tổ chức

2 — Các giải thưởng năm 2011

- Ngày 15/7, tại Hà Nội, Công ty Thông tin di động (VMS) đã vinh dự đón nhận danh hiệu “Anh hùng Lao động” do Nhà nước trao tặng nhằm ghỉ nhận những

đóng góp của MobiFone vào sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước trong suốt 18

năm qua

- Danh hiệu “Mạng Di Động Được Ưa Chuộng Nhất Năm 2010” do độc giả báo VietnamNet và tạp chí EchipMobile bình chọn

- — Danh hiệu “Mạng di động có dịch vụ và chăm sóc khách hàng tốt nhất” do độc giả báo VietnamNct và tạp chí EchipMobile bình chon

3 _ Các giải thưởng năm 2010

- “Sân phẩm CNTT — TT ưa chuộng nhất 2010” dành cho lĩnh vực Mạng điện thoại di động đo tạp chí PC World bình chọn

4 — Các giải thưởng năm 2009

“Sản phẩm CNTT — TT ưa chuộng nhất 2009” do tạp chí PC World bình

chọn — Thông báo tháng 6/2009

- Chứng nhận “TIN & DÙNG” do người tiêu dùng bình chọn qua Thời báo kinh tế Việt nam tổ chức năm 2009

- Danh hiệu Mạng điện thoại di động được ưa chuộng nhất năm 2009 do độc

giả báo VietnamNet và tạp chí EchipMobile bình chọn

- Danh hiệu Mạng điện thoại di động chăm sóc khách hàng tốt nhất 2009 do

độc giả báo VietnamNet và tạp chí EchipMobile bình chọn

- _ Giải thưởng Doanh nghiệp di động chăm sóc khách hàng tốt nhất do Bộ TT- TT trao tặng trong hệ thống giải thưởng VietNam ICT Awards 2009

Trang 35

- 20 -

- Danh hiệu “Doanh nghiệp ICT xuất sắc nhất năm 2008” do độc giả Tạp chí

PC World bình chọn

- _ Danh hiệu “Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chất lượng nhất năm 2008” do

độc giả Báo Sài gòn thiếp thị bình chọn

- Danh hiệu “Mạng di động được ưa chuộng nhất năm 2008”, “Mạng di động

chăm sóc khách hàng tốt nhất năm 2008” do báo điện tử VietnamNet và tạp chí EchipMobile tô chức bình chọn

- Danh hiệu “Doanh nghiệp đi động xuất sắc nhất" do Bộ Thông tin Truyền

thông trao tặng tại Lễ trao giải Vietnam ICT Awards 2008

- Danh hiệu “Doanh nghiệp đi động chăm sóc khách hàng tốt nhất” năm 2008

do Bộ Thông tin Truyền thông trao tặng tại Lễ trao giải Vietnam ICT Awards 2008

Và một số giải thưởng khác của những năm trước đó

(nguồn www.mobifone.com vn)

Những số liệu trên cho thấy, Mobifone thực sự là một thương hiệu mạnh, đầy

tiềm năng và có một giá trị thương hiệu tương đối lớn trên thị trường Việt Nam Do

đâu thương hiệu Mobifone có được những thành công như vậy? Phải chăng nhờ vào

những gì Mobifone đã thể hiện thông qua tính cách thương hiệu của mình? Đó là

những thành phần nhân cách nào? Những thành phần này ảnh hưởng ra sao lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Mobifone? Những câu hỏi trên sẽ phần nào được giải đáp thông qua nghiên cứu này

2.4 Mô hình nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Từ những cơ sở lý thuyết và lý luận ở trên, mô hình nghiên cứu được đề nghị

Trang 36

Chân thành (Sincerity) H1} ~ 1] Năng động (Excitement) Hee) ă Long trung thành Nang MP HH thương hiệu (Competence) ệ ~ Hae) ———— (Brand Loyalty) Tinh tế (Sophistication) H+} Manh mé (Ruggedness)

Hình 2-2: Mô hình nghiên cửu đề nghị

Mô hình nghiên cứu đề nghị dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đây về “các thành phần tính cách thương hiệu ” và “lòng trung thành thương hiệu” Cụ thể như

sau:

Dựa vào mô hình “các thành phần tính cách thương hiệu ” (Dimensions of Brand Personality) của Aaker (1997) Theo đó, Aaker đưa ra mô hình “5 thành phần

tính cách thương hiệu ” Trong mỗi thành phẩn đó lại bao gồm nhiều thành phần

con Tổng cộng có tất cá 42 nét tính cách (traits) đặc tả một cách bao quát tính cách thương hiệu (brand personality) của các sản phẩm — dịch vụ (xem Bang 2.1 - Các

thành phân tính cách thương hiệu của Aaker (1997) ở phần cơ sở lý thuyết) Tuy

nhiên các nghiên cứu của Aaker đã không chỉ ra được “các thành phân tính cách thương hiệu ” có sự tác động như thế nào đến các biến tiếp thị quan trọng như “lòng

Trang 37

-22-

Dựa vào mô hình của Sophosiri, Sunvenus, Olyorat, Kawpong (2009) nghiên cứu về ảnh hưởng của “các thành phần tính cách thương hiệu ” đến “sự gắn kết thương hiệu” (brand association) va “sy lôi cuốn thương hiệu” (brand attractiveness) áp dụng cho KFC ở Thái Lan Kết quá nghiên cứu chỉ ra rằng, thành phần “competence” (năng lực) của tính cách thương hiệu có ảnh hưởng lên “sự gắn

kết thương hiệu” và “sự lôi cuốn thương hiệu” hơn bốn thành phần còn lại

(“sincerity” (chin thanh), “excitement” (nang déng), “sophistication” (tinh tế), “ruggedness” (manh mé)) Cé thể áp dụng mô hình này để xác định xem những thành phần nào trong “các thành phần tính cách thương hiệu ” có ảnh hưởng đến “lòng trung thành thương hiệu” của khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin đi động của Mobifone

Dựa vào nghiên cứu của C.K Kim, D.Han và S.B Park (2001) đối với mặt hàng

điện thoại di động tại Hàn Quốc Nghiên cứu cho thấy, có thể đo lường “tính cách

thương hiệu ” thông qua các nhân tố: “sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ”,

“những lời đồn tích cực về thương hiệu”, “sự gắn kết thương hiệu”, “giá trị tự thể

hiện”, “sự khác biệt tính cách thương hiệu ” Đồng thời các tác giả trên cũng chứng minh có sự ảnh hưởng giữa các nhân tố này, cụ thể: “giá trị tự thể hiện” và “sự khác biệt tính cách thương hiệu ” càng cao thì người tiêu dùng càng đánh giá cao “sự lôi

cuốn của tính cách thương hiệu ”; “sự gắn kết thương hiệu” có một tác động đáng

kế lên “những lời đồn tích cực về thương hiệu”; “sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ” tác động trực tiếp đến “những lời đồn tích cực về thương hiệu” Cuối cùng là khẳng định “các thành phần của tính cách thương hiệu ” đều có một sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên “lòng trung thành thương hiệu” của khách hàng Tuy nhiên, ở nghiên cứu của mình, Kim và các cộng sự đã cho thấy *sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ” chưa có tác động đáng kể đến “lòng trung thành thương

hiệu” của khách hàng Mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài này chỉ đưa ra mối

Trang 38

của C.K Kim, D.Han và S.B Park để có thể kiểm định đầy đú mô hình của các tác

giả này tại thị trường Việt Nam

Dựa vào mô hình của Long-YiLin (2006) - nghiên cứu mối quan hệ giữa “tính cách khách hàng”, “tính cách thương hiệu ” và “lòng trung thành thương hiệu”, áp dụng cho sản phâm đồ chơi (toys) và video games tại Đài Loan Nghiên cứu này đi

tìm mối liên hệ giữa “các đặc điểm tính cách khách hàng” (Personality traits) đối

với “tính cách thương hiệu ” (brand personality) của thương hiệu mà họ sử dụng cũng như mối quan hệ giữa “5 thành phần tính cách thương hiệu ” lên “lòng trung

thành thuong hiéu” (brand loyalty) (6 đây được thể hiện qua 2 đặc điểm chính:

affective loyalty (“cảm tình thương hiệu”) và action loyalty (“những hành động thể

hiện lòng trung thành thương hiệu”) Áp dụng mô hình này để kiểm tra mối quan hệ

trực tiếp giữa “5 thành phân tính cách thương hiệu ” Mobifone với “lòng trung thành thương hiệu” của khách hàng Mobifone

Như vậy trong mô hình nghiên cứu để nghị đưa ra, có một số vẫn đề cần phải làm rõ: xác định “các thành phần tính cách thương hiệu ” Mobifone (dựa theo mô hình của Aaker (1997)) và tìm hiểu xem thành phần nào trong các thành phần đó quyết định đến “lòng trung thành thương hiệu” Mobifone

2.4.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề nghị

Từ mô hình nghiên cứu 48 nghị dựa trên lý thuyết về tính cách thương hiệu của Aaker (1997) cũng như lý thuyết về trung thành thương hiệu, cùng với việc tham khảo một số nghiên cứu trước (Sophosiri, Sunvenus, Olyorat, Kawpong (2009), C.K Kim, D.Han và S.B Park (2001); Long-YiLin (2006)) như đã phân tích bên trên, phần lớn các nghiên cứu đều đưa ra giả thuyết cho rằng “các thành phần tính cách thương hiệu ” đều có ảnh hưởng dương lên các biến tiếp thị quan trọng của

thương hiệu, đặc biệt là “lòng trung thành thương hiệu” Từ đó những giả thuyết

Trang 39

-24-

HỊ: Sự “chân thành” (sincerit) của Mobifone có ảnh hướng tích cực (ảnh hưởng dương) đến “lòng trung thành thương hiệu” (brand loyalty) cia khách hàng Mobifone

Hy: Su “ndng déng” (excitement) cia Mobifone có ảnh hưởng tích cực (ảnh hưởng dương) đến “lòng trung thành thương hiệu” (brand loyalty) của khách hang Mobifone

Hạ: “Măng lực” (competence) của Mobifone có ảnh hưởng tích cực (ảnh hưởng dương) đến “lòng trung thành thương hiéu” (brand loyalty) của khách hàng Mobifone

Hy: Su “tinh té” (sophistication) cia Mobifone cé anh hưởng tích cực (ảnh hưởng dương) đến “lòng trung thành thương hiệu” (brand loyalty) cua khach hang Mobifone

Hạ: Sự “znạnh mẽ” (ruggedness) của Mobifone có ảnh hướng tích cực (ảnh hưởng dương) đến "lòng trung thành thương hiệu” (brand loyalty) của khách hàng Mobifone

Ý nghĩa những giả thuyết này như sau: nếu khách hàng càng cảm nhận được sự “chân thành”, “năng động”, “năng lực”, “tỉnh tế”, “mạnh mế” của thương hiệu

Trang 40

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 3 trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng

thang đo, cách đánh giá thang đo về các khái niệm, cách kiêm định mô hình nghiên

cứu cũng như các giả thuyết kèm theo Chương 3 gồm 4 phân chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên

cứu, (3) thực hiện nghiên cứu sơ bộ (sơ bộ định tính và sơ bộ định lượng), (4) tiến hành nghiên cứu chính thức (định lượng)

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Mỗi giai đoạn được tiến hành với kỹ thuật tương ứng Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp — định tính và định lượng Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến

quan sát đo lường các khái nghiệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính này được thực

hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nhóm phỏng vấn gồm 15 người,

phân bố như sau: 8 nữ và 7 nam: tuổi từ 20 đến 45; 4 người ở cấp quản lý, 4 nhân viên kinh doanh, 2 chuyên viên kỹ thuật, 2 sinh viên, l công nhân, 1 nội trợ va 1

bán hàng tạp hóa Trong số đó có 3 trình độ sau đại học 9 người ở trình độ đại học và 3 người ở trình độ trung học (dàn bài thảo luận nhóm cho nghiên cứu định tính

được trình bày ở Phụ lục A.1 - Dàn bài phỏng vấn định tính) Đối tượng tham gia

nghiên cứu định tính được lựa chọn như sau: giới tính: nam/nữ; độ tuổi: từ 18 tudi

trở lên: đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của Mobifone từ 6 tháng trở lên; có

kha năng nhận thức và hiểu biết các khái niệm liên quan đến tính cách thương hiệu

Định dạng
Số trang	120
Dung lượng	2,84 MB