Chuong 9 kenh phan phoi

CHNG 9 CHNG 9 Ni dung chng Mc tiờu chng Hiu bn cht v tm quan trng ca KPP Phõn tớch c cu trỳc v v Cu trỳc v t chc kờnh Marketing cỏch t chc hot ng ỹ Cu trỳc kờnh phõn phi KPP ỹ T chc v hot ng ca kờnh Phõn tớch cỏc quyt nh vThit k v qun tr kờnh phõn phi thit k v qun tr KPP ỹCỏc quyt nh thit k kờnh Hiu bn cht v tm quan ỹQun lý kờnh phõn phi trng ca hot ng hu vQun tr hu cn marketing cn ỹ Bn cht v tm quan trng ca hot ng hu cn Phõn bit marketing ca ỹ Mc tiờu ca qun tr hu cn cỏc t chc bỏn buụn v ỹ Cỏc quyt nh qun tr hu cn bỏn l v Bn cht v tm quan trng ca phõn phi ỹ nh ngha v kờnh phõn phi ỹTm quan trng v chc nng ca kờnh phõn phi CHNG 9 KấNH PHN PHI v Marketing ca cỏc t chc bỏn buụn v bỏn l Marketing cn bn Thanhpham (MBA) Marketing cn bn Thanhpham (MBA) CHNG 9 Nhng ngi tham gia vo kờnh Bán buôn/ nhà PP CN ộc lập phụ thuộc lẫn Thc hin cỏc hot ng lm cho sn phm/dch v sn sng a im v thi im m ngi mua cn n chỳng Dũng chy hng húa/ dch v t ngi sn xut n ngi tiờu dựng cui cựng The pipeline from producer to customer Kờnh phõn phi T chc Cỏ nhõn Marketing cn bn Thanhpham (MBA) Trung gian thng mi Bỏn sn phm/dch v cho trung gian khỏc (số lưng lớn, dịch vụ, không tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng) Bỏn sn phm/dch v cho ngi tiờu dựng cui cựng Bỏn l i lý v mụi gii có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất địa bàn định, đưa người mua ngư ời bán lại với Khỏi nim kờnh phõn phi CHNG 9 Marketing cn bn Thanhpham (MBA) CHNG 9 Tng hiu qu tip xỳc CHNG 9 Vai trũ ca Trung gian thng mi Gii quyt mõu thun gia sn xut v tiờu dựng CUNG ĐS lng ln Đ Tp trung Sn xut CU ĐS lng ớt Đ Phõn tỏn Thi gian Tiờu dựng Khụng gian Marketing cn bn Thanhpham (MBA) Marketing cn bn Thanhpham (MBA) CHNG 9 Chc nng ca kờnh phõn phi Thụng tin Chia s ri ro Ti chớnh Phõn phi vt cht tc phõn Nguyờn c nng ch chia cỏc mụn húa Xỳc tin n y u h l c o khuch cụng la v phõn c hin trng i th ng: a a g vic c n ụ c c ỏ c c t kờnh s v hiu Tip xỳc t nng su hn qu cao m phỏn CHNG 9 HOT NG CA KấNH Cỏc dũng ng ca kờnh phõn phi Thụng tin Vn ng vt cht Sn xut Thanh toỏn Tiờu dựng Quyn s hu hng húa Xỳc tin Cõn i Marketing cn bn Thanhpham (MBA) Marketing cn bn Thanhpham (MBA) CHNG 9 Cu trỳc kờnh phõn phi CHNG 9 Chiu di kờnh Kờnh trc tip Cấu trúc kênh Kờnh ngn Chiu rng kờnh cú kờnh Đ S trung gian ti mi cp trung gian kờnh Kênh trực tiếp (0) Phân phối rộng rãi Kênh ngắn(1 cấp) Phân phối độc quyền Kênh trung(2 cấp) Phân phối chọn lọc Kênh dài (3 cấp) Kờnh trung i lý bỏn buụn CHNG 9 Chiu rng kờnh (Phng thc phõn phi) Đ c im Cng nhiu TG cng tt Đ c im Đ Mc tiờu Đ Mc tiờu Bao ph th trng Đ p dng S dng1 sTG ó chn lc Đ Mc tiờu Bao ph th trng Tng kh nng kim soỏt Bỏn buụn Bỏn l QUAN H V HNH VI TRONG KấNH Kim soỏt Đ p dng Sn phm thụng dng Đ p dng Sn phm cú giỏ tr cao Hng lõu bn Th trng phõn b Thng hiu ni ting rng KH chn k trc mua Marketing cn bn Thanhpham (MBA) CHNG 9 c giao v phi hon thnh tt nhng vai trũ, chc nng m h cú th lm tt nht Cỏc thnh viờn kờnh Đ c im S dng TG nht Bỏn l Marketing cn bn Thanhpham (MBA) Phõn phi chn lc Phân phối độc quyền Bỏn buụn Ngi >ờu dựng Kờnh di Marketing cn bn Thanhpham (MBA) Phân phối rộng rãi Bỏn l Đ S cp trung gian Nh sn xut KPP lý tng phi hp hot ng vi vic thc hin cỏc mc tiờu chung ca c kờnh Vic hot ng vỡ li ớch ngn hn ca mi thnh viờn kờnh bt ng (vai trũ v mc tiờu) xung t ỹXung t l nhng phn ng riờng l, trc tip ca cỏc thnh viờn kờnh trc hnh vi ca thnh viờn khỏc gõy nờn nhng thit hi hoc khú khn cho h Chiu di kờnh Marketing cn bn Thanhpham (MBA) QUAN H V HNH VI TRONG KấNH CHNG 9 CHNG 9 Cỏc kiu t chc kpp Kờnh truyn thng Liờn kt ngu nhiờn ỹXung t ngang: l xung t gia cỏc trung gian cựng mc phõn phi kờnh ỹXung t dc: l xung t gia cỏc trung gian cỏc cp phõn phi khỏc kờnh Xung t cú th dn ti lm gim hiu qu ca kờnh, thm phỏ v kờnh, nhng cng cú th lm tng hiu qu kờnh gii quyt tt xung t Producer t hoc khụng quan tõm ti mc Uờu chung ca kờnh Tp trung vo li ớch ngn hn v mc Uờu cỏ nhõn t liờn kt, hot ng c lp Wholesaler D phỏt sinh xung t Thiu s lónh o tp trung Retailer Hot ng kộm hiu qu Customer Conventional marketing channel Marketing cn bn Thanhpham (MBA) Marketing cn bn Thanhpham (MBA) CHNG 9 Cỏc kiu t chc kpp Producer Wholesaler Retailer Customer CHNG 9 Cỏc kiu t chc kpp Kờnh liờn kt dc Kờnh MKT liờn kt dc l KPP bao gm NSX, NBB v NBL liờn kt vi nhau v hot ng thnh mt th thng nht do mt thnh viờn kờnh s hu cỏc thnh viờn khỏc, hoc cú hp ng giao kốo vi h, hoc cú kh nng bo tr cho cỏc thnh viờn khỏc Kờnh liờn kt dc Chng trỡnh trng tõm, qun lý chuyờn nghip Hot ng vỡ mc tiờu chung ca kờnh Tp trung vo li ớch di hn Thnh viờn liờn kt cht ch, hot ng nh mt th thng nht Vai trũ ca cỏc thnh viờn c: Phõn chia Kim soỏt Hot ng hiu qu, ớt xung t Producer Wholesaler Retailer Vertical marketing system Customer Marketing cn bn Thanhpham (MBA) Vertical marketing system Marketing cn bn Thanhpham (MBA) CHNG 9 Cỏc loi liờn kt dc (VMS) Kờnh liờn kt ngang VMS hp ng VMS c qun lý Hai hoc mt s thnh viờn cựng mt cp (cnh tranh hoc khụng cnh tranh vi nhau) Liờn kt theo ui mt c hi marketing mi Hp tỏc bỏn l Nhng quyn kinh doanh (c quyn kinh Uờu) Liờn kt nht thi hoc lõu di, gi nguyờn ch s hu c lp hoc lp cụng ty mi VMS Chui pnh nguyn do NBB bo tr Kt hp cỏ ngun lc ti chớnh, sx hoc mkt Thu li nhiu hn l h riờng l VMS tp on CHNG 9 Marketing cn bn Thanhpham (MBA) Marketing cn bn Thanhpham (MBA) CHNG 9 Nhúm cỏc yu t xỏc nh cỏc phng ỏn kờnh Mc tiờu kờnh c im KHMT Marketing cn bn Thanhpham (MBA) CHNG 9 Chin lc chung, cỏc on th trng mc tiờu, chin lc nh v v cỏc yu t khỏc ca Marketing- mix Yờu cu v vai trũ, chc nng v mc hot ng ca trung gian, kh nng kim soỏt, phm vi bao ph th trng, mc DVKH, iu kin v a im, CP PP Quy mô thị trường Mật độ thị trường ặc điểm địa lý Hành vi khách hàng H THNG PP A KấNH THIT K KấNH PHN PHI Marketing cn bn Thanhpham (MBA) CHNG 9 Thit k kờnh phõn phi THIT K KấNH PHN PHI c im TGPP Trng lng, kớch thc sn phm; tớnh d h hng ca sn phm Giỏ tr sn phm Giai on CKSSP Mc tiờu chun húa ũi hi v dch v i kốm v cỏc m bo khỏc Trung gian hin cú v cú th s dng c Quy mụ v phng thc hot ng im mnh v im yu thc hin nhim v phõn phi Kh nng DN Quy mụ, ti chớnh, lao ng, kh nng qun lý Kinh nghim phõn phi i vi sn phm v dũng sn phm c th KPP ca TCT La chn kờnh mang li li th cnh tranh c im Mụi trng kinh t, húa, lut phỏp, MTMKT Kh nng chi phi th trng c im sp CHNG 9 Marketing cn bn Thanhpham (MBA) Marketing cn bn Thanhpham (MBA) CHNG 9 Khong cỏch, cỏch thc mua (t i mua, qua in thoi, online), cỏc dch v ph thờm, danh mc hng hoỏ (a dng hay chuyờn sõu) Marketing cn bn Thanhpham (MBA) Thit lp mc tiờu v gii hn ca kờnh PP Quyt nh v mc dch v khỏch hng ca cỏc cp kờnh Phõn tớch nhu cu ca KHMT CHNG 9 Phõn tớch nhu cu ca KHMT Marketing cn bn Thanhpham (MBA) CHNG 9 Thit lp mc tiờu v gii hn ca kờnh PP Xỏc nh cỏc phng ỏn thit k kờnh Chiu di v b rng kờnh - Kờnh trc tip hay giỏn tip - Cp kờnh v s lng thnh viờn kờnh - Phng thc phõn phi: rng rói, chn lc hay c quyn - Cht lng dch v Kiu t chc kờnh - Truyn thng hay VMS, liờn kt ngang Trỏch nhim ca cỏc thnh viờn kờnh - chớnh sỏch giỏ, iu kin bỏn hng, lónh th, cỏc dch v c cung cp bi cỏc bờn Marketing cn bn Thanhpham (MBA) Qun tr kờnh phõn phi Tuyn chn thnh viờn kờnh CHNG 9 Kinh nghim, chng loi HH ó kinh doanh, Thnh tớch bỏn hng, Danh ting, Kh nng hp tỏc, a im v cỏc k kinh doanh, Mc quan h vi KH, kh nng d tr Khuyn khớch cỏc TVK CHNG 9 Cỏc phng phỏp ph bin: hp tỏc, thit lp quan h thnh viờn v xõy dng chng trỡnh phõn phi, PRM, SCM Cụng c ph bin: cõy gy v c c rt nh k ỏnh giỏ theo cỏc tiờu chun: doanh s, lu kho trung bỡnh, thi gian giao hng, cỏch x lý hng húa tht thoỏt h hng, mc hp tỏc, quan h vi khỏch hng ỏnh giỏ hot ng Cỏc tiờu chun phi hp lý v c cỏc thnh viờn kờnh ng h ca TVK Marketing cn bn Thanhpham (MBA) Xỏc nh cỏc phng ỏn thit k kờnh ỏnh giỏ cỏc phng ỏn thit k kờnh Tiêu chuẩn kinh tế: Mức độ bao phủ thị trường doanh số ; Chi phí phân phối Tiêu chuẩn kiểm soát Tiêu chuẩn thích nghi, linh hoạt kênh Marketing cn bn Thanhpham (MBA) Quyt nh qun tr hu cn markeUng CHNG 9 Hậu cần mkt liên quan đến việc cung cấp mặt hàng, số lượng, lúc tới khách hàng mục tiêu hỗ trợ hệ thống thông tin có độ tin cậy cao Mục tiêu cụ thể: cung cấp mức dịch vụ khách hàng định với mức chi phí hợp lý Thit lp mc tiờu v gii hn ca kờnh PP Phõn tớch nhu cu ca KHMT Phõn tớch nhu cu ca KHMT Marketing cn bn Thanhpham (MBA) CHNG 9 QUYT NH QUN TR HU CN MARKETING X lý n t hng Vn ti Chc nng Kho bói Khỏi nim: L tt c nhng hot ng cú liờn quan n vic bỏn hng húa trc tip cho ngi tiờu th cui cựng Cỏc dng t chc bỏn l: Theo s lng dch v nh bỏn l cung cp: ớt trung bỡnh nhiu Theo nhng mt hng m nh bỏn l bỏn: ca hng tin dng, bỏch húa, siờu th,ca hng chuyờn doanh, v ca hng cao cp Theo giỏ bỏn ca nh bỏn l: ca hng chit khu, ca hng kho Theo phng phỏp hot ng ca nh bỏn l: qua/khụng qua ca hng Theo hỡnh thc s hu: ca hng c lp, chui, HTX bỏn l, HTX tiờu th v cỏc i lý c quyn kinh tiờu Theo a im quy t ca hng: khu kinh doanh trung tõm, a phng D tr hng húa CHNG 9 Marketing ca cỏc t chc bỏn l Marketing cn bn Thanhpham (MBA) Marketing cn bn Thanhpham (MBA) CHNG 9 Marketing ca cỏc t chc bỏn buụn Cỏc quyt nh marketing ca cỏc doanh nghip bỏn l: Quyt nh v th trng trng im Quyt nh v mt hng v dch v cung cp Quyt nh v giỏ bỏn Quyt nh v xỳc tin hn hp Quyt nh v a im Marketing cn bn Thanhpham (MBA) Bao gm tt c cỏc hot ng nhm bỏn hng húa cho nhng ngi mua v bỏn li hoc kinh doanh c trng: khỏch hng ca nh bỏn buụn ớt quan tõm n qung cỏo, a im v bu khụng khớ ca ca hng; phm vi buụn bỏn rng, lng hng húa giao dch ln; chu quy nh v phỏp lut v thu khỏc vi bỏn l Phõn loi bỏn buụn: Nh bỏn buụn hng húa thc s Nh mụi gii v i lý Chi nhỏnh v phũng i din ca nh sn xut v nh bỏn l Marketing ca cỏc t chc bỏn l CHNG 9 Marketing cn bn Thanhpham (MBA) CHNG 9 Marketing ca cỏc t chc bỏn buụn Nhng quyt nh marketing ca nh bỏn buụn: Th trng mc tiờu Hn hp sn phm kinh doanh nh giỏ Khụng quan tõm nhiu n hot ng xỳc tin v trng by hng húa/ phũng kinh doanh; chn t a im ni giỏ r, thu thp Marketing cn bn Thanhpham (MBA) ... CHNG 9 Phõn tớch nhu cu ca KHMT Marketing cn bn Thanhpham (MBA) CHNG 9 Thit lp mc tiờu v gii hn ca kờnh PP Xỏc nh cỏc phng ỏn thit k kờnh Chiu di v b rng kờnh - Kờnh trc tip hay giỏn tip - Cp... s lng thnh viờn kờnh - Phng thc phõn phi: rng rói, chn lc hay c quyn - Cht lng dch v Kiu t chc kờnh - Truyn thng hay VMS, liờn kt ngang Trỏch nhim ca cỏc thnh viờn kờnh - chớnh sỏch giỏ, iu kin bỏn hng, lónh th, cỏc dch v c cung... VMS tp on CHNG 9 Marketing cn bn Thanhpham (MBA) Marketing cn bn Thanhpham (MBA) CHNG 9 Nhúm cỏc yu t xỏc nh cỏc phng ỏn kờnh Mc tiờu kờnh c im KHMT Marketing cn bn Thanhpham (MBA) CHNG 9 Chin lc