Chuong 9.S - Phan phoi docx

Chức năng của các thành viên kênh phân phối Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng Marketing khác nhau với những mức độ khác nhau:  Nghiên cứu thị trường  Xúc tiến khuếch tr

Chương 9: Các quyết định về phân phối

 Là một nhóm các cá nhân và tổ chức thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ sẵn sàng ở địa

điểm và thời điểm mà người mua cần đến.

 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối là những tổ chức độc lập, bên ngoài doanh nghiệp; họ

sẽ phải liên kết với nhau và phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình đưa hàng hóa từ người SX tới người TD.

 Thông thường phải mất nhiều năm mới có thể xây dựng được mạng lưới phân phối cho sản phẩm và không dễ dàng thay đổi được.

Khái niệm về kênh phân phối

 Những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là trung gian phân phối:

 Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa cho các trung gian khác (số lượng lớn, ít dịch vụ, không tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng).

 Nhà bán lẻ: là những trung gian bán hàng hóa cho ngư

ời tiêu dùng cuối cùng (mua một hoặc một vài đơn vị sản phẩm, nhiều dịch vụ).

 Đại lý và môi giới: là những trung gian có quyền hành

động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất tại một địa bàn nhất định, đưa người mua và người bán lại với nhau.

Chức năng của các thành viên kênh phân phối

 Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng Marketing khác nhau với những mức độ khác nhau:

 Nghiên cứu thị trường

 Xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm

 Thương lượng thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi

 Vận chuyển, bảo quản, lưu kho dự trữ hàng hóa

 Thiết lập và duy trì các mối quan hệ để đảm bảo phân phối lâu dài

 Hoàn thiện hàng hóa để đáp ứng nhu cầu

 Tài trợ, tìm kiếm và sử dụng nguồn lực để bù đắp chi phí hoạt động của kênh

 Chia sẻ những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

 Đảm bảo việc thanh toán, chuyển quyền sở hữu sử dụng

 Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hóa

Cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài của kênh

 Được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh:

 Kênh trực tiếp: kênh 0 cấp

 Bán hàng tận nhà

 Cửa hàng của công ty, máy bán hàng tự động do công ty quản lý

 Sử dụng Marketing trực tiếp: bán hàng qua thư, bán qua catalog, bán qua điện thoại…

 Kênh ngắn: kênh 1 cấp (nhà bán lẻ)

 Kênh trung: kênh 2 cấp (nhà bán buôn và nhà bán lẻ)

 Kênh dài: kênh 3 cấp (đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ)

 Các tiêu chí xem xét đánh giá và lựa chọn chiều dài của kênh:

 Người thực hiện các chức năng của kênh

 Khả năng kiểm soát và điều hành kênh

 Khả năng thâm nhập thị trường

 Khả năng quay vòng vốn

 Thời gian lưu thông và vận chuyển sản phẩm qua kênh đến người tiêu dùng

Cấu trúc kênh phân phối: Chiều rộng của kênh

 Được xác định bằng số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối :

 Phân phối rộng r i: ã

 Tìm càng nhiều điểm tiêu thụ càng tốt

 Nhà SX sẽ mất quyền kiểm soát hoạt động của kênh (trưng bày, sắp xếp, dịch vụ bổ sung, giá bán)

 Phân phối duy nhất (độc quyền):

 Chọn 1 trung gian thương mại duy nhất trên một khu vực địa bàn;

 Thường đi đôi với bán hàng độc quyền: yêu cầu nhà phân phối không bán SP cạnh tranh

 Phân phối chọn lọc:

 Sử dụng hạn chế địa điểm tiêu thụ trọng khu vực đ định, số lượng trung gian ãnhiều hơn 1 và được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định

 Nhà SX không tốn nhiều chi phí và không phải phân tán nguồn lực của mình

để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm, kể cả những cửa hàng nhỏ; Đồng thời vẫn có thể xây dựng được quan hệ tốt với trung gian và trông

đợi kết quả bán hàng trên mức trung bình

Tổ chức và hoạt động của kênh

 Xung đột kênh:

 Nguyên nhân của xung đột: Mâu thuẫn về mục đích và lợi ích, Việc phân chia vai trò và quyền lợi là không rõ ràng, Nhà phân phối muốn mở rộng chủng loại SP kinh doanh hoặc nhà SX phân phối qua quá nhiều trung gian gần nhau, Nhà sản xuất muốn phát triển nhiều kênh phân phối, Năng lực không phù hợp của nhà sản xuất và các trung gian…

 Các cách giải quyết xung đột:

 Tìm nguyên nhân cụ thể và giải quyết theo nguyên nhân đó

 Quy định rõ ràng về vai trò và quyền lợi, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên (giá, điều kiện bán hàng, quyền và khu vực kinh doanh, dịch vụ

và trách nhiệm hỗ tương lẫn nhau), giải thích và cùng chấp nhận mục đích tối thượng

 Trao đổi và nỗ lực để tạo ra sự hợp tác và liên kết trong kênh

 Bầu ra người l nh đạo kênhã thực hiện việc tổ chức, sắp xếp, điều phối hoạt

động của mọi thành viên trong kênh

 Khác: sử dụng trung gian hòa giải, trọng tài kinh tế; phá vỡ kênh để thiết lập kênh mới…

Cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh PP truyền thống

 Là một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và hoạt

động kinh doanh trong việc thực hiện các hoạt động liên quan đến phân phối sản phẩm.

 Đặc trưng về tổ chức và hoạt động của kênh phân phối truyền thống:

 Các thành viên kênh không hoặc ít quan tâm đến mục tiêu của cả kênh mà thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh, do đó hoạt động vì mục tiêu lợi ích riêng trư

ớc mắt và có thể mâu thuẫn với mục tiêu dài hạn của cả kênh

 Các thành viên kênh ít có sự liên kết mà thường hoạt động độc lập

 Trong kênh thường xuyên phát sinh xung đột và mâu thuẫn làm giảm hiệu quả hoạt động của cả kênh

 Không có vai trò l nh đạo kênh.ã

 Kênh hoạt động kém hiệu quả, Nhiều xung đột có thể làm phá vỡ kênh

Cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh liên kết dọc VMS

 Là các kênh có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối tối đa và khắc phục các nhược điểm của kiểu tổ chức kênh truyền thống:

 Tất cả đều hoạt động vì mục tiêu tối thượng của cả kênh - thỏa m n nhu ãcầu thị trường mục tiêu;

 Các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ, hoạt động như một thể thống nhất;

 Vai trò và chức năng của các thành viên kênh được phân chia rõ ràng, giảm các trùng lặp hoặc thiếu sót; Trong kênh có người nắm giữ vai trò

l nh đạo kênh.ã

 Có thể kiểm soát được hoạt động của các thành viên kênh, giảm thiểu và giải quyết các xung đột

Cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh liên kết dọc VMS

 Các loại VMS:

 VMS tập đoàn: các thành viên kênh thuộc cùng một chủ sở hữu, ngư

ời này nắm vai trò l nh đạo kênh và quản lý bằng mệnh lệnh (cấp ã trên cấp dưới) đối với các thành viên kênh.

 VMS được quản lý: một thành viên kênh nhất định có quy mô và khả năng ảnh hưởng lớn đến các thành viên khác sẽ nắm giữ vai trò l nh ã

đạo kênh, quản lý kênh thông qua khả năng gây ảnh hưởng của mình.

 VMS hợp đồng: sự liên kết giữa các thành viên được thực hiện thông qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và nhờ đó đạt được nhiều quyền lợi hơn so với khi họ hoạt động độc lập

Cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh liên kết dọc VMS

 Đặc quyền kinh tiêu: hợp đồng giữa người chủ quyền và người nhận quyền để được tiến hành hoạt động kinh doanh theo những điều kiện nhất định:

 Giữa nhà SX (chủ quyền) và người bán lẻ (nhận quyền)

 Giữa nhà SX (chủ quyền) và người bán buôn (nhận quyền)

 Giữa công ty dịch vụ (chủ quyền) và người bán lẻ (nhận quyền)

Thiết kế kênh (Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm) (1)

 Nhóm các yếu tố để xác định các phương án kênh:

 Mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh:

 Mục tiêu về chiến lược chung, các đoạn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị và các yếu tố khác của Marketing- mix

 Yêu cầu về vai trò, chức năng và mức độ hoạt động của trung gian, phạm vi bao phủ thị trường, điều kiện về địa

điểm, mức độ đa dạng của sản phẩm…

 Đặc điểm của khách hàng mục tiêu:

 Quy mô thị trường: số lượng khách hàng

 Mật độ thị trường: số khách hàng/ đơn vị diện tích

 Đặc điểm về địa lý

 Hành vi khách hàng: tần suất, số lượng mua

Thiết kế kênh (Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm) (1)

 Nhóm các yếu tố để xác định các phương án kênh:

 Đặc điểm của sản phẩm:

 Trọng lượng, kích thước sản phẩm; tính dễ hư hỏng của SP

 Giá trị sản phẩm

 Giai đoạn trong CKS.SP (PLC)

 Mức độ tiêu chuẩn hóa

 Đòi hỏi về dịch vụ đi kèm và các đảm bảo khác

 Đặc điểm của các trung gian thương mại:

 Những trung gian nào hiện có trên thị trường và có thể sử dụng được

 Quy mô và phương thức hoạt động

 Điểm mạnh và điểm yếu trong thực hiện nhiệm vụ phân phối

 Khả năng chi phối thị trường

Thiết kế kênh (Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm) (1)

 Nhóm các yếu tố để xác định các phương án kênh:

 Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh:Lựa chọn kênh mang lại lợi thế cạnh tranh: thông qua sự hợp tác…

 Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp:

 Quy mô, tài chính, lao động, khả năng quản lý

 Kinh nghiệm phân phối đối với sản phẩm và dòng sản phẩm cụ thể

 Các đặc điểm của môi trường Marketing

Thiết kế kênh (Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm) (2)

 Nhóm các yếu tố đánh giá, lựa chọn các phương án:

 Tiêu chuẩn kinh tế:

 Mức độ bao phủ thị trường và doanh số tiêu thụ

 Chi phí phân phối

 Tiêu chuẩn kiểm soát: khả năng kiểm soát và điều khiển hoạt động của các thành viên kênh.

 Tiêu chuẩn thích nghi: so sánh các phương án kênh

về khả năng thích nghi với những biến đổi của môi trường kinh doanh và các quyết định marketing khi cần thiết

Quản lý kênh

 Tuyển chọn thành viên kênh:

 Tập hợp các tiêu chuẩn để lựa chọn các trung gian thương mại vào vị trí cụ thể trong kênh: Kinh nghiệm, Những chủng loại hàng hóa đ kinh doanh, ã Thành tích bán hàng, Danh tiếng, Khả năng hợp tác, Địa điểm và các điều kiện kinh doanh, Mức độ quan hệ thân thiết với khách hàng…

 Các công cụ phổ biến: “củ cà rốt”: lợi nhuận, tiền thưởng, bớt giá, thỏa thuận đặc biệt…;“cây gậy”:

đe dọa giảm mức lợi nhuận, ngưng giao hàng, chấm dứt quan hệ…

Quản lý kênh

 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh:

 Định kỳ đánh giá theo các tiêu chuẩn: doanh

số, lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hư hỏng, mức

Quyết định phân phối hàng hóa vật chất

 Các quyết định phân phối vật chất:

 Xử lý đơn hàng: thời gian, thủ tục…

 Quyết định về kho b i dự trữ hàng: kho riêng/thuê, kho ã lâu dài/ kho trung chuyển…

 Quyết định về khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho: sao cho vừa đủ để đáp ứng đơn hàng vừa đảm bảo mức chi phí dự trữ là tối thiểu;

 Quyết định về vận tải: lựa chọn phương tiện vận tải nào với chi phí là bao nhiêu, tốc độ nào, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau đến địa điểm yêu cầu…

Marketing của các tổ chức bán lẻ

 Khái niệm: Là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng.

 Các dạng tổ chức bán lẻ:

 Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp: ít – trung bình – nhiều

 Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán: cửa hàng tiện dụng, bách hóa, siêu thị,cửa hàng chuyên doanh, và cửa hàng cao cấp.

 Theo giá bán: cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho…

 Theo phương pháp hoạt động: qua/không qua cửa hàng…

 Theo hình thức sở hữu: cửa hàng độc lập, chuỗi, HTX bán lẻ, HTX tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu.

 Theo địa điểm: khu kinh doanh trung tâm, địa phương…

Marketing của các tổ chức bán lẻ

 Các quyết định marketing của các doanh nghiệp bán lẻ:

 Quyết định về thị trường trọng điểm

 Quyết định về mặt hàng và dịch vụ cung cấp

 Quyết định về giá bán

 Quyết định về xúc tiến hỗn hợp

 Quyết định về địa điểm

Marketing của các tổ chức bán buôn

định về pháp luật và thuế khác với bán lẻ.

 Phân loại bán buôn:

 Nhà bán buôn hàng hóa thực sự

 Nhà môi giới và đại lý

 Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất và bán lẻ

Marketing của các tổ chức bán buôn

 Những quyết định marketing của nhà bán buôn:

 Thị trường mục tiêu