Chuong 9.S - Phan phoi docx

Chơng 9: Các quyết định về phân phối Là một nhóm các cá nhân và tổ chức thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ sẵn sàng ở địa điểm và thời điểm mà ng%ời mua cần đến. Các thành viên tham gia vào kênh phân phối là những tổ chức độc lập, bên ngoài doanh nghiệp; họ sẽ phải liên kết với nhau và phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình đ%a hàng hóa từ ng%ời SX tới ng%ời TD. Thông th%ờng phải mất nhiều năm mới có thể xây dựng đ%ợc mạng l%ới phân phối cho sản phẩm và không dễ dàng thay đổi đ%ợc. Khái niệm về kênh phân phối Những ng%ời tham gia vào kênh phân phối đ%ợc gọi là trung gian phân phối: Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa cho các trung gian khác (số l%ợng lớn, ít dịch vụ, không tiếp xúc với ng%ời tiêu dùng cuối cùng). Nhà bán lẻ: là những trung gian bán hàng hóa cho ng% ời tiêu dùng cuối cùng (mua một hoặc một vài đơn vị sản phẩm, nhiều dịch vụ). Đại lý và môi giới: là những trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất tại một địa bàn nhất định, đ%a ng%ời mua và ng%ời bán lại với nhau. Chức năng của các thành viên kênh phân phối Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng Marketing khác nhau với những mức độ khác nhau: Nghiên cứu thị tr%ờng Xúc tiến khuếch tr%ơng cho sản phẩm Th%ơng l%ợng thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi Vận chuyển, bảo quản, l%u kho dự trữ hàng hóa Thiết lập và duy trì các mối quan hệ để đảm bảo phân phối lâu dài Hoàn thiện hàng hóa để đáp ứng nhu cầu Tài trợ, tìm kiếm và sử dụng nguồn lực để bù đắp chi phí hoạt động của kênh Chia sẻ những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối Đảm bảo việc thanh toán, chuyển quyền sở hữu sử dụng Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hóa Cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài của kênh Đ%ợc xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh: Kênh trực tiếp: kênh 0 cấp Bán hàng tận nhà Cửa hàng của công ty, máy bán hàng tự động do công ty quản lý Sử dụng Marketing trực tiếp: bán hàng qua th%, bán qua catalog, bán qua điện thoại Kênh ngắn: kênh 1 cấp (nhà bán lẻ) Kênh trung: kênh 2 cấp (nhà bán buôn và nhà bán lẻ) Kênh dài: kênh 3 cấp (đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ) Các tiêu chí xem xét đánh giá và lựa chọn chiều dài của kênh: Ng%ời thực hiện các chức năng của kênh Khả năng kiểm soát và điều hành kênh Khả năng thâm nhập thị tr%ờng Khả năng quay vòng vốn Thời gian l%u thông và vận chuyển sản phẩm qua kênh đến ng%ời tiêu dùng Cấu trúc kênh phân phối: Chiều rộng của kênh Đ%ợc xác định bằng số l%ợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối: Phân phối rộng r i:ã Tìm càng nhiều điểm tiêu thụ càng tốt Nhà SX sẽ mất quyền kiểm soát hoạt động của kênh (tr%ng bày, sắp xếp, dịch vụ bổ sung, giá bán) Phân phối duy nhất (độc quyền): Chọn 1 trung gian th%ơng mại duy nhất trên một khu vực địa bàn; Th%ờng đi đôi với bán hàng độc quyền: yêu cầu nhà phân phối không bán SP cạnh tranh Phân phối chọn lọc: Sử dụng hạn chế địa điểm tiêu thụ trọng khu vực đ định, số l%ợng trung gian ã nhiều hơn 1 và đ%ợc chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định. Nhà SX không tốn nhiều chi phí và không phải phân tán nguồn lực của mình để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm, kể cả những cửa hàng nhỏ; Đồng thời vẫn có thể xây dựng đ%ợc quan hệ tốt với trung gian và trông đợi kết quả bán hàng trên mức trung bình. Tổ chức và hoạt động của kênh Xung đột kênh: Nguyên nhân của xung đột: Mâu thuẫn về mục đích và lợi ích, Việc phân chia vai trò và quyền lợi là không rõ ràng, Nhà phân phối muốn mở rộng chủng loại SP kinh doanh hoặc nhà SX phân phối qua quá nhiều trung gian gần nhau, Nhà sản xuất muốn phát triển nhiều kênh phân phối, Năng lực không phù hợp của nhà sản xuất và các trung gian Các cách giải quyết xung đột: Tìm nguyên nhân cụ thể và giải quyết theo nguyên nhân đó. Quy định rõ ràng về vai trò và quyền lợi, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên (giá, điều kiện bán hàng, quyền và khu vực kinh doanh, dịch vụ và trách nhiệm hỗ t%ơng lẫn nhau), giải thích và cùng chấp nhận mục đích tối th%ợng. Trao đổi và nỗ lực để tạo ra sự hợp tác và liên kết trong kênh. Bầu ra ng%ời l nh đạo kênhã thực hiện việc tổ chức, sắp xếp, điều phối hoạt động của mọi thành viên trong kênh Khác: sử dụng trung gian hòa giải, trọng tài kinh tế; phá vỡ kênh để thiết lập kênh mới Cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh PP truyền thống Là một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và hoạt động kinh doanh trong việc thực hiện các hoạt động liên quan đến phân phối sản phẩm. Đặc tr%ng về tổ chức và hoạt động của kênh phân phối truyền thống: Các thành viên kênh không hoặc ít quan tâm đến mục tiêu của cả kênh mà th%ờng quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh, do đó hoạt động vì mục tiêu lợi ích riêng tr% ớc mắt và có thể mâu thuẫn với mục tiêu dài hạn của cả kênh. Các thành viên kênh ít có sự liên kết mà th%ờng hoạt động độc lập. Trong kênh th%ờng xuyên phát sinh xung đột và mâu thuẫn làm giảm hiệu quả hoạt động của cả kênh. Không có vai trò l nh đạo kênh.ã Kênh hoạt động kém hiệu quả, Nhiều xung đột có thể làm phá vỡ kênh. Cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh liên kết dọc VMS Là các kênh có ch%ơng trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp, đ%ợc thiết kế để đạt hiệu quả phân phối tối đa và khắc phục các nh%ợc điểm của kiểu tổ chức kênh truyền thống: Tất cả đều hoạt động vì mục tiêu tối th%ợng của cả kênh - thỏa m n nhu ã cầu thị tr%ờng mục tiêu; Các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ, hoạt động nh% một thể thống nhất; Vai trò và chức năng của các thành viên kênh đ%ợc phân chia rõ ràng, giảm các trùng lặp hoặc thiếu sót; Trong kênh có ng%ời nắm giữ vai trò l nh đạo kênh.ã Có thể kiểm soát đ%ợc hoạt động của các thành viên kênh, giảm thiểu và giải quyết các xung đột. Cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh liên kết dọc VMS Các loại VMS: VMS tập đoàn: các thành viên kênh thuộc cùng một chủ sở hữu, ng% ời này nắm vai trò l nh đạo kênh và quản lý bằng mệnh lệnh (cấp ã trên cấp d%ới) đối với các thành viên kênh. VMS đ%ợc quản lý: một thành viên kênh nhất định có quy mô và khả năng ảnh h%ởng lớn đến các thành viên khác sẽ nắm giữ vai trò l nh ã đạo kênh, quản lý kênh thông qua khả năng gây ảnh h%ởng của mình. VMS hợp đồng: sự liên kết giữa các thành viên đ%ợc thực hiện thông qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và nhờ đó đạt đ%ợc nhiều quyền lợi hơn so với khi họ hoạt động độc lập. Cấu trúc, tổ chức và hoạt động của kênh liên kết dọc VMS Các loại VMS: Có 3 kiểu VMS hợp đồng: Chuỗi tình nguyện do nhà bán buôn bảo trợ: hợp đồng giữa nhà bán buôn và từng nhà bán lẻ. Hợp tác bán lẻ: hợp đồng giữa các nhà bán lẻ nhỏ với nhau để trở thành một hợp tác x bán lẻ có quyền nh% một ã nhà bán buôn. Đặc quyền kinh tiêu: hợp đồng giữa ng%ời chủ quyền và ng%ời nhận quyền để đ%ợc tiến hành hoạt động kinh doanh theo những điều kiện nhất định: Giữa nhà SX (chủ quyền) và ng%ời bán lẻ (nhận quyền) Giữa nhà SX (chủ quyền) và ng%ời bán buôn (nhận quyền) Giữa công ty dịch vụ (chủ quyền) và ng%ời bán lẻ (nhận quyền) . cho s n phẩm) (1) Nhóm các yếu tố để xác định các ph%ơng án kênh: Đặc điểm của s n phẩm: Trọng l%ợng, kích th%ớc s n phẩm; tính dễ h% hỏng của SP Giá trị s n phẩm Giai đoạn trong CKS.SP (PLC) Mức. định bằng s l%ợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối: Phân phối rộng r i:ã Tìm càng nhiều điểm tiêu thụ càng tốt Nhà SX s mất quyền kiểm soát hoạt động của kênh (tr%ng bày, s p xếp,. thị tr%ờng và doanh s tiêu thụ Chi phí phân phối Tiêu chuẩn kiểm soát: khả năng kiểm soát và điều khiển hoạt động của các thành viên kênh. Tiêu chuẩn thích nghi: so s nh các ph%ơng án kênh