Chiến lược kinh doanh của sản phẩm cơ điện lạnh tại công ty cổ phần kỹ thuật thủy sản (tt)

1 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Công ty cổ phần kỹ thuật thuỷ sản (SEATECCO) doanh nghiệp hoạt động đa ngành nghề, xây lắp điện lạnh ngành nghề kinh doanh chủ lực công ty Trong năm qua, hoạt động xây lắp điện lạnh công ty có phát triển, gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ khả cạnh tranh sản phẩm mặt hạn chế định Do vậy, công tác hoạch định chiến lược để nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm xây lắp điện lạnh Công ty giai đoạn đòi hỏi cấp thiết Vì vậy, đề tài “Chiến lược kinh doanh sản phẩm điện lạnh Công ty Cổ phần Kỹ thuật Thuỷ sản” có ý nghĩa thiết thực lý luận thực tiễn Mục đích nghiên cứu Trên sở nghiên cứu lý luận chung chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, đề tài tiến hành phân tích môi trường kinh doanh ngành xây lắp điện lạnh, điểm mạnh, điểm yếu hoạt động xây lắp điện lạnh công ty, đặc điểm thị trường sản phẩm Để từ xây dựng chiến lược kinh doanh hoạt động xây lắp điện lạnh công cách tối ưu nhằm mang lại hiệu cao Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến hoạch định chiến lược kinh doanh hoạt động xây lắp điện lạnh cho Công ty Cổ phần Kỹ thuật Thuỷ sản - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu, hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm xây lắp điện lạnh Công ty Cổ phần Kỹ thuật Thuỷ sản giai đoạn từ 2010 đến năm 2015 Phương pháp nghiên cứu - Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, so sánh tổng hợp, điều tra phân tích kinh tế dựa sở kế thừa kết nghiên cứu, khảo sát số liệu Công ty Cổ phần Kỹ thuật Thuỷ sản ban ngành liên quan Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu đề tài gồm chương cụ thể sau : Chương 1: Một số lý luận đơn vị kinh doanh chiến lược cấp đơn vị kinh doanh doanh nghiệp Chương 2: Sản phẩm xây lắp điện lạnh chiến lược kinh doanh sản phẩm xây lắp điện lạnh công ty cổ phần kỹ thuật thuỷ sản Chương 3: Chiến lược kinh doanh sản phẩm xây lắp điện lạnh công ty cổ phần Kỹ thuật Thuỷ sản (Giai đoạn 2010-2015) CHƯƠNG : MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Đơn vị kinh doanh chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 1.1.1 Đơn vị kinh doanh chiến lược - SBU Đơn vị kinh doanh chiến lược - Strategic Business Unit (SBU) phận có tính độc lập tương đối doanh nghiệp phục vụ thị trường bên xác định Đơn vị kinh doanh chiến lược có mục tiêu chiến lược kinh doanh riêng 1.1.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh hay chiến lược kinh doanh tổng thể cam kết hành động giúp đơn vị kinh doanh giành lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi họ vào cặp sản phẩm - thị trường cụ thể 1.1.3 Ý nghiã vai trò chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh cung cấp thông tin giúp đơn vị phân tích đánh giá biến động nhân tố chủ yếu bên đánh giá khách quan điểm mạnh điểm yếu bên doanh nghiệp từ giúp đơn vị phát huy hết khả để giành lợi kinh doanh Đồng thời chiến lược có vai trò định hướng cho hoạt động sản xuất đơn vị theo hướng để mang lại lợi nhuận cao 1.2 Các loại chiến lược kinh doanh 1.2.1 Chiến lược chi phí thấp nhất: Chiến lược nhằm tạo vượt trội đối thủ cách tạo sản phẩm có chi phí thấp 1.2.2 Chiến lược khác biệt hoá : Chiến lược đạt lợi cạnh tranh thông qua việc tạo sản phẩm độc đáo, khách hàng đánh giá cao, thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách mà đối thủ cạnh tranh so sánh 1.2.3 Chiến lược tập trung: Tập trung đáp ứng nhu cầu cho phân khúc thị trường, xác định thông qua yếu tố độc đáo, trội tính chất, đặc điểm sản phẩm yêu cầu, sở thích nhóm khách hàng định 1.3 Tiến trình hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh 1.3.1 Xây dựng mục tiêu đơn vị kinh doanh Mục tiêu cột mốc đơn vị muốn đạt thời gian chiến lược Đơn vị cần xác định mục tiêu chiến lược mục tiêu cụ thể sở sứ mệnh Công ty khả ngành 1.3.2 Phân tích dự báo môi trường ngành kinh doanh Khi dự báo phân tích môi trường ngành, đơn vị kinh doanh tập trung vào phân tích lực lượng cạnh tranh ngành theo mô hình năm lực lượng cạnh tranh M.E Porter để thấy hội đe doạ ngành kinh doanh 1.3.3 Phân tích môi trường nội đơn vị Đơn vị tập trung phân tích kết triển khai chiến lược tại, nguồn lực, khả tiềm tàng lực cốt lõi đơn vị kinh doanh để thấy điểm mạnh điểm yếu đơn vị kinh doanh so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu 1.3.4 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.4.1 Phân đọan thị trường Phân đoạn thị trường việc chia thị trường thành phần khác tiêu thức thích hợp qua đơn vị kinh doanh sản xuất cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp cho hay số phân đoạn thị trường Việc phân đoạn thị trường vào : địa lý, dân số, công dụng sản phẩm, tâm lý tiêu dùng, Tuy nhiên, công tác phân đoạn phải đảm bảo tính đo lường, tiếp cận đuợc, quan trong, khả thi 1.3.4.2 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường mà đơn vị có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh *Các yếu tố lựa chọn thị trường mục tiêu : - Qui mô, mức tăng trưởng phân đoạn thị trường - Mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường - Mục tiêu nguồn lực đơn vị kinh doanh 1.3.5 Định vị thị trường mục tiêu Trên thị trường mục tiêu, đơn vị đơn kinh doanh định cần phải chiếm vị trí phân đoạn thị trường mục tiêu lự chọn Vị trí sản phẩm thể mức độ đánh giá khách hàng sản phẩm Các đơn vị kinh doanh cần tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm nhằm làm cho sản phẩm có lợi cạnh tranh tốt thị trường mục tiệu 1.3.6 Xây dựng lựa chọn chiến lược kinh doanh tối ưu 1.3.6.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh tổng quát Bảng 1.3 Tóm lược lựa chọn thích hợp cho chiến lược Tạo khác biệt sản phẩm Phân đoạn thị trường Năng lực tạo khác biệt Chi phí thấp khác biệt hoá Tập trung Thấp Cao Thấp tới cao ( chủ yếu giá ) (chủ yếu độc đáo) ( Giá hay độc đáo ) Thấp ( thị trường khối lượng lớn ) Cao (nhiều phân đoạn thị trường) Thấp ( Một hay vài phân đoạn ) Chế tạo quản trị vật liệu Nghiên cứu phát triển, bán hàng marketing Bất kỳ khả tạo khác khác biệt 1.3.6.2 Lựa chọn chiến lược kinh doanh Lựa chọn chiến lược kinh doanh tối ưu việc lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt cho đơn vị dựa kết phân tích yếu tố môi trường ngành kinh doanh nguồn lực có đơn vị kinh doanh Việc đánh giá lựa chọn phương án chiến lược dựa phân tích đánh giá mang tính định tính kết hợp với việc đánh giá định lượng sở cho điểm tiêu thức cần lựa chọn chiến lược 1.3.7 Triển khai sách thực thi chiến lược :Tuỳ theo đặc điểm đơn vị kinh doanh yêu cầu ngành nghề kinh doanh công tác hoạch định đòi hỏi cần có sách biện pháp hỗ trợ để thực chiến lược mặt: Nhân sự, tài chính, cấu tổ chức, marketing, CHƯƠNG : SẢN PHẨM XÂY LẮP CƠ ĐIỆN LẠNH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM XÂY LẮP CƠ ĐIỆN LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ THUẬT THUỶ SẢN 2.1 Khái quát Công ty Cổ phần kỹ thuật Thuỷ sản (SEATECCO) 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển - Tên công ty : CÔNG TY CP KỸ THUẬT THỦY SẢN - Tên giao dịch : SEATECCO - Địa trụ sở : 174 Trưng Nữ Vương TP Đà Nẵng - Các ngành nghề hoạt động chủ yếu : Xây lắp công trình điện lạnh; Đóng sửa loại tàu thuyền ; Kinh doanh, Gia công chế biến gỗ; Cung cấp dịch vụ hậu cần cho nghề đánh bắt hải sản;Kinh doanh vật tư, thiết bị khác 2.1.2 Cơ cấu máy tổ chức Công ty Cơ cấu tổ máy công ty xây dựng theo mô hình trực tuyến chức Ngoài phòng ban chuyên môn văn phòng, Công ty có 05 đơn vị kinh doanh trực thuộc hạch toán phụ thuộc Công ty 2.1.3 Tình hình kết sản xuất kinh doanh Công ty - Về sản phẩm : Công ty có sản phẩm đóng sửa tàu gỗ tàu sắt; Gia công chế biến gỗ; Xây lắp công trình điện lạnh; Cung cấp dịch vụ hầu cần cho đánh bắt thuỷ sản; kinh doanh thương mại - Về thị trường : Thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty ngày mở rộng phát triển nhanh.Đặc biệt sản phẩm xây lắp điện lạnh thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty vươn đến hầu hết tỉnh nước - Về kết kinh doanh : Hoạt động sản xuất kinh doanh công ty ngày cang tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận 7 Bảng 2.1 Kết sản xuất kinh doanh Công ty CHỈ TIÊU Tổng doanh thu Tốc độ tăng trưởng (%) Tổng Chi phí Tốc độ tăng chi phí(%) Lợi nhuận Tốc độ tăng trưởng(%) Số liệu qua năm ( triệu đồng) 2004 2005 2006 2007 2008 88.145 99.542 125.425 155.543 208.456 12, 93 26, 00 24, 01 34, 02 85.389 96.345 121.472 150.687 202.132 12, 83 26, 08 24, 05 34, 14 2.756 3.197 3.953 4.856 6.324 16, 00 23, 65 22, 84 30, 23 Nguồn phòng tài Công ty - Về cấu phát triển ngành nghề kinh doanh : ngành nghề kinh doanh Công ty phát triển tốt.Trong xây lắp điện lạnh phát triển mạnh trở thành ngành kinh doanh chủ lực Công ty Bảng 2.2 Doanh thu theo cấu ngành nghề kinh doanh NGÀNH NGHỀ Dịch vụ hậu cần thủy sản Đóng sửa tàu thuyền Gia công chế biến gỗ Xây lắp điện lạnh Kdoanh thương mại CĐL Cộng Số liệu qua năm (triệu đồng ) 2004 2005 2006 2007 2008 5.687 6.824 7.622 8.615 10.338 18.345 16.567 17.895 12.564 8.956 8.675 10.410 11.528 13.834 15.244 42.451 46.260 56.159 84.656 133.350 12.987 19.481 32.221 35.875 40.568 88.145 99.542 125.425 155.543 208.456 Nguồn phòng tài Công ty * Đánh giá chung kết sản xuất kinh doanh : Tình hình sản xuất kinh doanh công ty phát triển tốt Thị trường tiêu thụ sẩn phẩm mở rộng, sản phẩm sản xuất đa dạng đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Hiệu sản xuất kinh doanh ngày cao Các ngành nghề Công ty phát triển tốt đặc biệt lĩnh vực xây lắp điện lạnh có tăng trưởng mạnh đem lại hiệu cao 2.2 Tổng quan sản phẩm xây lắp điện lạnh trình hình thành phát triển xí nghiệp xây lắp điện lạnh Công ty cổ phần kỹ thuật Thuỷ sản 2.2.1 Khái niệm đặc điểm sản phẩm xây lắp Cơ Điện Lạnh 2.2.1.1 Khái niệm sản phẩm xây lắp điện lạnh Sản phẩm xây lắp điện lạnh hệ thống lạnh tạo từ nhiều hoạt động ngành cơ-điện-nhiệt lạnh kết hợp lại trải qua nhiều công đoạn gia công chế tạo để tạo hệ thống lạnh hoàn chỉnh 2.2.1.2 Đặc điểm sản phẩm xây lắp điện lạnh : Các sản phẩm xây lắp điện lạnh có khác biệt với sản phẩm khác mặt khách hàng, chủng loại sản phẩm, giá thành sản phẩm, thị trường tiêu thụ, khả khác biệt sản phẩm 2.2.2 Phân loại sản phẩm xây lắp điện lạnh Tùy theo công dụng đặc tính kỹ thuật sản phẩm, sản phẩm xây lắp điện lạnh phân thành loại sản phẩm sau : - Hệ thống lạnh công nghiệp - Hệ thống lạnh tiệt trùng - Hệ thống điều hoà không khí 2.2.3 Qui trình tổ chức sản xuất sản phẩm xây lắp Cơ Điện lạnh Quá trình sản xuất chế tạo sản phẩm xây lắp điện lạnh trải qua nhiều công đoạn Các công đọan thiết kế chế tạo sản phẩm công đoạn quan trọng Những công đoạn có khả tạo khác biệt sản phẩm đơn vị Xác định nhu cầu khách hàng Thiết kế sản phẩm Tổ chức chế tạo sản phẩm Bảo dưỡng bảo hành sản phẩm Hướng dẫn sử dụng bàn giao cho KH Thi công lắp đặt sản phẩm Hình 2.2 Qui trình tổ chức sản xuất sản phẩm xây lắp điện lạnh 2.3.4 Quá trình hình thành phát triển xí nghiệp xây lắp điện lạnh công ty Cổ phần Kỹ thuật Thuỷ sản Xí nghiệp xây lắp điện lạnh công ty thành lập từ năm 1995 sở phát triển triển phân xưởng sửa chữa điện thuộc xí nghiệp nước đá Ngoài ban giám đốc phận chuyên môn, xí nghiệp có đội xây lắp 02 xưởng gia công khí Xí nghiệp đơn vị phụ thuộc hạch toán báo sổ Công ty 2.3.5 Kết trình phát triển sản phẩm xây lắp điện lạnh công ty Cổ phần kỹ thuật Thuỷ sản -Về kết kinh doanh : Hoạt động xây lắp điện lạnh ngày phát triển mạnh Doanh thu lợi nhuận hoạt động xây lắp điện ngày tăng chiếm tỉ lớn ngành nghề kinh doanh Công ty Bảng 2.4 Doanh thu, chi phí xây lắp Cơ Điện Lạnh CHỈ TIÊU Tổng doanh thu Công ty Doanh thu Xây lắp điện lạnh - Tỉ trọng (%) Tổng lợi nhuận Công ty Lợi nhuận Xây lắp điện lạnh - Tỉ trọng (%) 2004 88.145 42.451 48, 16 2.756 1.062 38, 53 Số liệu qua năm (triệu đồng ) 2005 2006 2007 99.542 125.425 155.543 46.260 56.159 84.656 46, 47 44, 77 54, 43 3.197 3.953 4.856 999 1.424 2.144 31, 25 36, 02 44, 16 2008 208.456 133.350 63, 97 6.324 3.909 61, 81 Nguồn phòng kế toán - Về cấu sản phẩm : Các sản phẩm xây lắp điện lạnh phát triển đầy đủ công ty chủng loại Tuy nhiên, tỉ trọng loại sản có thay đổi theo hướng sản phẩm lạnh công nghiệp ngày phát triển mạnh chiếm tỉ trọng lớn cấu sản phẩm Đây sản phẩm Công ty chiếm uư thị trường Bảng 2.5 Cơ cấu doanh thu sản phẩm xây lắp điện lạnh (triệu đồng) Năm 2005 Sản phẩm Lạnh công nghiệp Lạnh tiệt trùng Doanh thu 15.728 8.327 Tỉ trọng 34% 18% Đ hòa không khí Tổng cộng 22.205 46.260 48% 100 Năm 2006 Tỉ Doanh trọn thu g 26.395 47% 12.355 22% 17.409 56.159 31% 100 Năm 2007 Doanh thu 47.407 15.238 22.010 84.656 Năm 2008 Tỉ trọng 56% 18% Doanh thu 81.344 28.004 Tỉ trọng 61% 21% 26% 100 24.003 133.350 18% 100 Nguồn phòng tài 10 - Về thị trường sản phẩm : Hoạt động xây lắp điện lạnh công ty phát triển thị trường nước Trong năm gần thị trường từ tỉnh miền Trung miền Nam tăng trưởng mạnh * Đánh giá kết sản xuất kinh doanh xây lắp điện lạnh qua năm : Nhìn chung, sản phẩm xây lắp điện lạnh công ty thời gian qua có bước phát triển mạnh doanh thu, lợi nhuận Chủng loại sản phẩm phát triển mạnh ngày đa dạng đáp ứng đủ nhu cầu thị trường 2.3 Thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm xây lắp điện lạnh công ty thời gian qua 2.3.1 Công tác xây dựng mục tiêu kinh doanh - Mục tiêu chiến lược : Tập trung phát triển hoạt động xây lắp điện lạnh trở thành ngành kinh doanh chủ lực công ty chiếm thị phần tương đối thị trường nước - Về mục tiêu cụ thể : Doanh số xây lắp điện lạnh hàng năm đạt 100 tỷ đồng trì mức tăng trưởng 15%/năm 2.3.2 Công tác nghiên cứu môi trường ngành kinh doanh - Đối thủ cạnh tranh : Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu tập trung đơn vị từ miền trung miền nam So với đối thủ lớn ngành, doanh thu xây lắp điện lạnh công ty phát triển tốt Bảng 2.7 Doanh thu đối thủ cạnh tranh (triệu đồng) TT Đơn vị 2007 2008 2009 SEATECCO REE SEAREFICO RECOM 56.159 230.400 81.650 58.456 84.656 324.326 98.562 55.650 133.350 450.600 121.650 78.456 SAREE 46.326 57.456 66.326 HẢI YẾN 48.546 67.325 51.235 Nguồn phòng kinh doanh 11 - Khách hàng :Khách hàng công ty ngày mở rộng nước đầy đủ cho tất loại sản phẩm - Nhà cung cấp : + Nhà cung cấp thiết bị :Các nhà cung cấp thiết bị nước có quan hệ tốt với công tyDoanh số mua bán hàng năm lớn tăng trưởng Bảng 2.8 Doanh số mua hàng nhà cung cấp thiết bị T T Các nhà cung cấp Doanh số mua hàng năm (USD) 2006 2007 2008 MYCOM 1.869.354 2.158.222 3.568.200 GRASSO 847.658 1.428.425 1.253.252 CARRIER 635.241 536.312 987.256 MITSUBISHI 586.495 825.984 1.254.215 TRANE 1.023.125 1.845.721 2.245.25 DAIKIN 456.256 875.946 1.263.121 Nguồn phòng vật tư + Các nhà cung cấp nước : Công ty thiết lập hệ thống nhà cung cấp vật tư ổn định, đảm bảo chất lượng 2.3.3 Công tác phân tích môi trường nội Công ty - Cơ sở vật chất thi công lắp đặt : Hoạt động xây lắp điện lạnh trang bị sở vật chất dồi dồi thường xuyên đầu tư đảm bảo thi công nhiều công trình lớn - Nguồn lực tài : Nguồn vốn dồi bổ sung thường xuyên hàng năm đáp ứng đủ nhu cầu vốn hoạt động xây lắp điện lạnh ngày tăng - Nguồn nhân lực : Nguồn nhân lực Công ty quan tâm có kế hoạch phát triển tốt Nguồn nhân lực hoạt động xây lắp điện lạnh dồi dào, đảm bảo chất lượng yêu cầu phát triển ngành 12 2.3.4 Công tác phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu Công ty chưa có nghiên cứu để phân đoạn thị trường nhằm xác định thị trường mục tiêu cho hoạt động xây lắp điện lạnh Công ty phát triển tất sản phẩm theo nhu cầu thực tế thị trường khả Công ty giai đoạn cụ thể Tuy nhiên, hoạt động xây lắp điện lạnh tỉnh miền trung tỉnh miền nam tăng trưởng mạnh Bảng 2.14 Giá trị xây lắp Cơ điện lạnh theo khu vực thị trường Khu vực Số liệu qua năm (triệu đồng) 2004 2005 2006 8.574 7.840 13.498 21.652 29.764 Miền Trung tây nguyên 12.654 18.756 14.783 24.563 31.862 Các tỉnh Miên Nam 21.223 19.664 27.878 38.441 71.724 42.451 46.260 56.159 84.656 133.350 Các tỉnh Miền bắc Cộng 2007 2008 Nguồn phòng kinh doanh 2.3.5 Công tác xây dựng lựa chọn chiến lược kinh doanh Việc lựa xây dựng lựa chọn chiến lược kinh doanh sản phẩm điện lạnh thời gian qua chưa quan tâm mức xây dựng rõ ràng Trước đây, Công ty cạnh tranh với đối thủ chủ yếu giá thành sản phẩm xây lắp.Các năm gần đây, Công ty chủ yếu tập trung vào tính ưu việt sản phẩm đơn vị so với đối thủ khác để tạo lợi cạnh tranh thắng đối thủ cạnh tranh 2.3.6 Các giải pháp, sách thực chiến lược kinh doanh Công ty có nhiều giải pháp, sách đầy đủ hợp lý để hỗ trợ chiến lược đề cán mặt cụ thể :nguồn nhân lực, cấu tổ chức sản xuất, nguồn lực tài chính, công tác nghiên cứu phát triển thị trường 13 2.3.7 Đánh giá thành công tồn trình xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm xây lắp điện lạnh thời gian qua Chiến lược kinh doanh thời gian qua phân tích thuận lợi, khó khăn môi trường kinh doanh ngành xây lắp điện lạnh để từ xây dựng mục tiêu, sách hợp lý để phát triển tốt hoạt động xây lắp điện lạnh công ty Tuy nhiên, công tác hoạch định chiến lược chưa đầu tư quan tâm mức bỏ qua nhiều bước quan trọng Do vậy, công tác hoạch định cần thiết phải tổ chức lại cách khoa học trình tự CHƯƠNG : CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM XÂY LẮP CƠ ĐIỆN LẠNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ THUẬT THUỶ SẢN (GIAI ĐOẠN 2010-2015) 3.1 Xác định mục tiêu kinh doanh sản phẩm xây lắp điện lạnh Mục tiêu chiến lựơc phát triển mạnh hoạt động xây lắp điện lạnh tất loại sản phẩm Hoạt động xây lắp điện lạnh trở thành ngành kinh doanh chủ lực công ty Doanh thu lọai sản phẩm đạt 250 tỷ đồng năm 2010, tăng trưởng bình quân 20% năm cho năm Cụ thể : Năm 2010 Doanh số (tỷ đồng) Lợi nhận (tỷ đồng) Mức tăng trưởng (%) Lạnh công nghiệp 180 8, 30% Lạnh tiệt trùng 40 2, 15% Điều hoà không khí 30 1, 10% Sản phẩm 3.2 Phân tích dự báo môi trường kinh doanh xây lắp điện lạnh 3.2.1 Những yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh hoạt động xây lắp điện lạnh 14 - Nền kinh tế tăng trưởng mạnh bền vững với việc điều chỉnh cấu kinh tế theo hướng phát triển mạnh ngành mũi nhọn : Thuỷ sản, dược phẩm, du lịch, - Sự ổn định trị pháp luật thúc đẩy thúc đẩy trình đầu tư mở rộng ngành nghề sản xuất thành phần kinh tế - Điều kiện tự nhiên thiên nhiên thuận lợi để phát triển ngành thuỷ sản, dược phẩm, du lịch phát triển tạo điều kiện tốt 3.2.2 Phân tích môi trường cạnh tranh ngành xây lắp điện lạnh 3.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngành Đối thủ cạnh tranh chủ yếu công ty : REE, SEAREFICO, RECOM, SAREE Mỗi công ty có điểm mạnh điểm yếu định chủng loại sản phẩm xây lắp điện lạnh Qua việc phân tích đối thủ cạnh tranh, đánh giá tổng hợp cách cho điểm số tiêu đánh giá cụ thể Bảng 3.1 : Bảng tổng hợp đánh giá đối thủ cạnh tranh Các tiêu đánh giá Hệ số quan trọng Thị phần tương đối 0, 25 Khả cạnh tranh SP Năng lục, công nghệ thi công Khả mở rọng thị trường 0, 20 0, 25 0, 15 Dịch vụ sau bán hàng 0, 15 Cộng 1, 00 SEATECCO Đỉêm đánh giá Điểm qui đổi REE Đỉêm đánh giá SEAREFICO Điểm qui đổi Đỉêm đánh giá Điểm qui đổi RECOM Đỉêm đánh giá Điểm qui đổi SAREE Đỉêm đánh giá Điểm qui đổi 0, 75 0, 75 0, 75 0, 50 0, 50 0, 40 0, 0, 60 0, 40 0, 40 0, 75 0, 75 0, 75 0, 50 0, 50 0, 30 0, 45 0, 30 0, 30 0, 30 0, 45 0, 0, 30 0, 45 0, 30 2, 65 2, 85 2, 70 2, 15 Như vậy, vị trí cạnh tranh công ty có vượt trội số với số đối thủ cạnh tranh khác Đối thủ cạnh tranh ngang tầm với công ty cần phải lưu ý hoạt động xây lắp điện lạnh giai đoạn : REE SEAREFICO 2, 00 15 3.2.2.2 Áp lực từ nhà cung cấp Hoạt động xây lắp điện lạnh Công ty phải chịu áp lực nhà cung cấp sau : + Các nhà cung cấp thiết bị nước ngoài: Đây nhà cung cấp thiết bị cần nhập để sản xuất hệ thống lạnh Giá trị thiết bị nhà cung cấp thường chiếm 40% -50% giá trị sản phẩm nên ảnh hưởng lớn đến giá thành sản phẩm Tuy nhiên, nhờ có quan hệ tốt với nhiều nhà cung cấp nên công ty nhận từ hỗ trợ kỹ thuật kịp thời sách giá ổn định với mức giá cạnh tranh.Áp lưc tăng giá nhà cung cấp + Các nhà cung cấp vật tư nước: Các nhà cung cấp nước Công ty ký kết hợp đồng cung cấp dài hạn thường xuyên nên cung cấp cho công ty vật tư, dịch chất lượng đảm bảo với giá ổn định Ngoài ra, việc xây dựng đơn vị vệ tinh khu vực hỗ trợ nhiều cho hoạt động xây lắp điện lạnh công ty phát triển ổn định thuận lợi 3.2.2.3 Áp lực từ Khách hàng Công ty tạo uy tín lớn tất khách hàng tất lĩnh vực Áp lực lớn khách hàng hoạt động xây lắp điện lạnh công ty hệ thống lạnh với yêu cầu kỹ thuật ngày cao thuận tiện trình sử dụng.Yếu tố giá sản phẩm yếu tố tiên lựa chọn sản phẩm Công ty Qua kết điều tra phòng kinh doanh hàng năm trung thành khách hàng cá sản phẩm điện lạnh Công ty lớn Trên 70% khách hàng chọn sản phẩm Công ty mà so đo giá có nhu cầu sản phẩm điện lạnh 3.2.2.4 Các đối thủ tiềm tàng Là nhà cung cấp thiết bị nước nhận thi công cho khách hàng theo phương thức trọn gói hay nhà thầu xây dựng nhận thi công hệ thống điều hoà Đây lực lượng cạnh tranh xuất năm đến 16 3.2.3 Phân tích môi trường nội công ty hoạt động xây lắp điện lạnh : Với bề dày kinh nghiệm hoạt động phát triển gần 30 năm lĩnh vực xây lắp điện lạnh, Công ty thực đơn vị hàng đầu nước khả kinh nghiệp hoạt động xây lắp điện lạnh Có thể đánh giá tổng hợp nguồn lực Công ty hoạt động xây lắp điện lạnh nhưu sau: 3.2.3.1 Điểm mạnh - Nguồn nhân lực dồi có trình độ kỹ thuật tay nghề tốt - Cơ sở vật chất đầy đủ, thiết bị thi công lắp đặt trang bị tương đối đầy đủ đại phục vụ tốt công tác thi công lắp đặt - Nguồn lực tài đảm bảo thi công nhiều công trình có giá trị cao - Trình độ công nghệ sản xuất chế tạo thiết bị đại - Thương hiệu công ty (SEATECCO) nhiều khách hàng biết đến 3.2.3.2 Điểm yếu - Công tác tổ chức sản xuất nhiều bất cập chưa hợp lý - Việc sử dụng nguồn nhân lực đãi ngộ chưa phù hợp - Hiệu sản xuất kinh doanh xây lắp điện lạnh chưa ổn định 3.2.3.3 Các lực cốt lõi hoạt đông xây lắp điện lạnh - Công ty sở hữu nhiều giải pháp công nghệ tiên tiến tạo sản phẩm có đặc tính vượt trội so với đối thủ cạnh tranh - Nguồn nhân lực dồi dào, có trình độ kỹ thuật cao đảm đương việc thi công công trình có yêu cầu kỹ thuật cao - Nguồn lực tài đảm bảo đáp ứng đủ để thi công công trình có giá trị lớn - Cơ sở vật chất máy móc thiết bị phục vụ cho công tác thi công lắp đặt đầy đủ trang bị đại đáp ứng tốt yêu cầu gia công chế tạo thiết bị ti công lắp đặt sản phẩm 17 3.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân đoạn thị trường sản phẩm xây lắp điện lạnh phân theo thị trường loại sản phẩm điện lạnh cụ thể Trên sở thị trường lọai sản phẩm đánh giá qui mô khả phát triển thị trường loại sản phẩm theo khu vực thị trường Cụ thể : * Sản phẩm hệ thống lạnh công nghiệp: Hệ thống lạnh công nghiệp chủ yếu sử dụng nhà máy Thuỷ sản Hiện nay, nhu cầu sản phẩm phát triển mạnh ngành thuỷ sản phát triển mạnh phủ quan tâm đầu tư lớn Với tốc độ tăng trưởng bình quân 15% năm ngành thuỷ sản, dự kiến giá trị đầu tư nhà máy chế biến thuỷ sản năm đến lớn Bảng 3.3 Dự kiến giá trị sản lượng Thuỷ sản năm 2010-2015 Đơn vị tính : tỷ đồng Giá trị Giá trị Giá trị đầu tư Sản xuất tăng thêm Nhà máy thủy sản 63.563 6.810 565 71.190 7.627 633 79.733 8.542 709 89.301 9.568 794 100.018 10.716 889 12.002 996 TT Năm 2009 56.753 2010 2011 2012 2013 2014 2015 112.020 Nguồn:Chiến lươc phát triển Thuỷ sản 2015 Ngoài vấn đề đầu tư nhà máy chế biến mới, việc đầu tư nâng cấp hàng năm cho 500 nhà máy thuỷ sản có tạo nhu cầu lớn sản phẩm xây lắp điện lạnh Xu hướng thị trường hệ thống lạnh công nghiệp phát triển tập trung vào vùng ngành thuỷ sản có điều kiện phát triển tỉnh ven biển miền trung miền nam * Sản phẩm hệ thống lạnh tiệt trùng : Các hệ thống lạnh tiệt trùng phụ thuộc lớn vào phát triển ngành sản xuất dược phẩm Hiện nay, nhu cầu dược phẩm chữa bệnh người dân 18 nước lớn ngày tăng Theo chiến lược phát triển ngành dược đến năm 2015, nhu cầu dược phẩm dự báo sau: Bảng 3.4 Dự kiến nhu cầu thuốc chữa bệnh năm 2010 -2015 Năm Tổng trị giá tiền thuốc Sản xuất Trị giá thuốc nhập Bquân sử dụng (1.000USD) nước(1.000USD (1.000USD) đầu người 817.016 835.331 836.532 789.115 674.626 400.468 15, 16, 17, 18, 19, 20, ) 2010 2011 2012 2013 2014 2015 1.568.223 1.646.634 1.728.966 1.815.414 1.906.184 2.001.494 751.207 811.303 892.434 1.026.299 1.231.558 1.601.026 Nguồn Chiến lược phát triển ngành dược đến 2015 Để đáp ứng nhu cầu tăng thêm nêu thiết phải có đầu tư nhà máy dược phẩm Do tạo nhu cầu lớn hệ thống lạnh tiệt trùng Ngoài ra, việc đầu tư cải tạo 170 nhà máy dược theo tiêu chuẩn GMP tạo nhu cầu hệ thống lạnh tiệt trùng Nhu cầu hệ thống lạnh tiệt trùng năm đến lớn tập trung nhiều vào khu vực miền Trung miền Nam *Sản phẩm hệ thống điều hoà không khí Hệ thống điều hoà không khí sử dụng khách sạn lớn, hội trường, khu thương mại, siêu thị, nhà hàng nhà xây dựng có qui mô lớn Thị trường phát triển hệ thống điều hoà không khí phát triển mạnh nhiều nơi tuỳ theo điều kiện phát triển vùng Hiện nay, hệ thống điều hoà không khí phát triển mạnh thành phố lớn khu vực phát triển mạnh du lịch vùng ven biển miền trung * Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường để phát triển hoạt động xây lắp điện lạnh lớn phát triển mạnh nhiều khu vực Theo xu hướng phát triển ngành nghề liên quan năm đến, thị trường 19 sản phẩm xây lắp điện lạnh phát triển mạnh tỉnh miền Trung tỉnh miền Nam Với lực lợi Công ty, thị trường mục tiêu Công ty để phát triên sản phẩm xây lắp điện lạnh là thị trường từ tỉnh miền Trung đến tỉnh miền Nam 3.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Ở thi trường mục tiêu lựa chọn, sản phẩm xây lắp điện lạnh công ty phát triển để tạo thị phần lớn tất loại sản phẩm theo hướng cụ thể sau : + Đối với sản phẩm lạnh công nghiệp : Tập trung vào thiết kế thi công hệ thống lạnh với công suất lớn nhà máy chế biến thuỷ sản xuất Hệ thống lạnh nhà máy thiết kế sử dụng máy lạnh trục vít có công suất lớn kết nối thành hệ thống lạnh trung tâm + Đối với sản phẩm hệ thống lạnh tiệt trùng : Tập trung vào hệ thống khí lạnh tiệt trùng các nhà máy sản xuất dược phẩm theo tiêu chuẩn GMP khu phòng mổ bệnh viện khu điều trị cao cấp + Đối với sản phẩm hệ thống điều hoà không khí : Tập trung vào hệ thống điều hoà không khí trung tâm có công suất 500.000 BTU sử dụng khách sạn, khu nghỉ mát, trung tâm thương mại, siêu thị 3.5 Thiết kế lựa chọn chiến lược kinh doanh 3.5.1 Xây dựng phương án chiến lược kinh doanh Trên sở phân tích môi trường kinh doanh nguồn lực nội Công ty, chiến lược tổng quát xem xét gồm: 3.5.1.1 Chiến lược hạ thấp chi phí : chế tạo sản phẩm điện lạnh với chi phí thấp sở khai thác tốt thị trường nhà cung cấp thiết bị nhập khu vực để thay máy móc thiệt bị nhập từ châu Âu, châu Mỹ sở sử dụng hợp lý thiết bị theo yêu cầu khách hàng cụ thể Ngoài ra, Công ty 20 thiết lập hệ thống đơn vị vệ tinh nhà cung cấp vật tư thiết bị nước, nhà nhà thầu phụ khu vực thị trường nhằm tạo dựng mối quan hệ mật thiết đảm bảo cung cấp cho Công ty vật tư, dịch vụ chất lượng tốt, ổn định với mức giá hợp lý góp phần đáng kế vào việc hạ thấp giá thành sản phẩm 3.5.1.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm : Chế tạo cho sản phẩm điện lạnh công ty có khác biệt định nhằm mang lại lợi cạnh tranh so với đối thủ ngành Cụ thể : +Đối với sản phẩm lạnh công nghiệp : Các hệ thống lạnh sử dụng máy trục vít công suất lớn nhập từ Mỹ châu Âu để tổ hợp thành hệ thống lạnh trung tâm thay cho việc sử dụng nhiều máy pistong hoạt động đơn lẻ Trong hệ thống lạnh thiết kế sử dụng phương pháp cấp dịch bơm thay cho việc sử dụng phương pháp bình tràn dịch nhằm tăng hiệu suất làm lạnh cho phụ tải lạnh +Đối với hệ thống khí lạnh tiệt trùng : Các hệ thống lạnh tiệt trùng thiết kế theo phương pháp lọc tuần hoàn có đối lưu không khí 02 tầng với 02 loại lọc thô lọc tinh để tăng cường độ không khí; sử dụng lọc HIBA làm lọc tinh để đảm bảo độ không khí thay cho loại lọc túi Công tác đo đếm độ ẩm không khí thiết kế tự động nhờ sử dụng điều khiển EKC + Đối với hệ thống điều hoà không khí : Các hệ thống điều hoà trung tâm sử dụng biến tầng để điều chỉnh công suất phụ tải khu vực nhằm tiết kiệm lượng đồng thời thay đổi môi chất làm lạnh ga R22 chuyển sang dùng môi chất làm lạnh khác không ảnh hưởng đến tầng ozôn R134, R404, Ngoài nội dung trên, công tác bảo trì bảo dưỡng tổ chức thường xuyên kéo dài thêm từ đến năm tạo nên khác biệt cho sản phẩm Công ty so với đối thủ cạnh tranh 3.5.1.3 Chiến lược tập trung Công ty không phát triển đủ chúng loại sản phẩm xây lắp điện lạnh mà lựa chọn sản phẩm có lợi phát triển tốt đem lại 21 lợi nhuận nhiều để tập trung phát triển thị trường mục tiêu, sản phẩm hệ thống lạnh công nghiệp sử dụng nhà máy chế biến thuỷ sản chế biến thực phẩm 3.5.2 Đánh giá lựa chọn chiến lược kinh doanh *Đánh giá phương án chiến lược Trên sở đánh giá ưu điểm nhược điểm phương án chiến lược xây dựng tổng hợp phưưong án cách cho điểm phương án theo tiêu thức cụ thể sau : Bảng 3.7 Ma trận đánh giá phương án chiến lược xây dựng Tiêu chí đánh giá Khả đạt mục tiêu kinh doanh Khả khai thác lực cốt lõi Khả nắm bắt hội kinh doanh Khả tận dụng mạnh Khả khắc phục điểm yếu Khả tạo lợi cạnh tranh cho SP Khả đảm bảo lợi nhuận Cộng Hệ số 0, 15 0, 15 0, 15 0, 10 0, 10 0, 15 0, 20 1, 00 Các phương án lựa chọn Hạ thấp chi Khác biệt Tập trung phí hoá Điểm h.dẫn 2 2 Điểm q.đổi 0, 30 0, 30 0, 30 0, 20 0, 10 0, 30 0, 60 2, 10 Điểm Điểm Điểm Điểm h.dẫn q.đổi h.dẫn q.đổi 0, 45 0, 30 0, 45 0, 45 0, 45 0, 30 0, 30 0, 30 0, 20 0, 30 0, 30 0, 45 0, 60 0, 40 2, 75 2, 50 * Lựa chọn chiến lược kinh doanh Qua việc phân tính đánh giá điều thuận lợi, hạn chế phương án chiến lược đồng thời kết hợp với phân tích đánh giá môi trường kinh ngành điện lạnh lực hoạt động xây lắp điện lạnh công ty, chiến lược công ty lựa chọn để phát triển hoạt động xây lắp điện lạnh công ty giai đoạn chiến lược khác biệt hoá nhằm tạo khác biệt tất sản phẩm điện lạnh Công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhằm tạo lợi địnhcho sản phẩm công ty so với đối thủ khác 22 3.6 Các giải pháp để thực thi chiến lược kinh doanh sản phẩm xây lắp điện lạnh 3.6.1 Về cấu tổ chức quản lý Công ty phát triển xí nghiệp xây lắp điện lạnh thành đơn vị kinh doanh độc lập dạng công ty trực thuộc Công ty Cổ phần kỹ thuật Thuỷ sản Đồng thời xếp lại máy quản lý điều hành công ty đổi xếp lại theo hướng tập trung tăng cường cho đơn vị, phận kinh doanh trực tiếp 3.6.2 Về sách phát triển nguồn nhân lực Công ty cần tăng cường công tác đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực có để đáp ứng kịp thời với tốc độ phát triển khoa học kỹ thuật khâu sản xuất sản phẩm đồng thời xây dựng chế chi trả thu nhập cho người lao động cách thoả đáng tạo khuyến khích hoàn thành tốt công việc 3.6.3 Về sách Marketing 3.6.3.1 Chính sách sản phẩm Cần có sách nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua việc áp dụng kịp thời thành tựu khoa học kỹ thuật vào việc nghiêm cứu chế tạo sản phẩm cho khách hàng.Đẩy mạnh công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm để đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường 3.6.3.2 Chính sách giá Áp dụng sách giá hợp lý, tương xứng giá trị khác biệt sản phẩm gia tăng giá sản phẩm xây lắp so với đối thủ cạnh tranh khác Xây dựng định mức kỹ thuật hợp lý tiêu hao nguyên vật liệu Nghiên cứu áp dụng biện pháp thi công tiên tiến sử dụng vật liệu có giá thành hợp lý gia công chế tạo sản phẩm 3.6.3.3 Chính sách chăm sóc khách hàng 23 Xây dựng chế độ bảo trì bảo dưỡng sản phẩm thường xuyên theo qui định Áp dụng sách bảo hành tất sản phẩm đơn vị thực Thường xuyên tham gia tham dự hội chợ, triển lãm ngành điện lạnh ngành liên quan khác : Thuỷ sản, ngành dược, ngành xây dựng, du lịch, 3.6.3.4 Chính sách mở rộng thị trường Ngoài thị trường điện lạnh nước, Công ty cần có kế hoạch để mở rộng thị trường sản phẩm xây lắp điện lạnh ỏ nước khu vực đặc biệt nước láng giềng có điều kiện phát triển tương tự Việt nam : Thái Lan, Campuchia, Lào, Myanma, 3.6.4 Về sách tài Công ty cần có kế hoạch phát hành thêm cổ phiếu để huy động vốn đầu tư cổ đông Công ty đáp ứng vốn thêm cho hoạt động xây lắp điện lạnh.Đồng thời, Công ty cần xác lập cho đối tác cung cấp tín dụng tính chiến lược có uy tín đủ khả đảm bảo cung cấp lượng tín dụng đồi kịp thời cho hoạt động sản xuất kinh doanh Trong công tác sử dụng vốn cần trọng đến việc sử dụng linh hoạt nguồn vốn Công ty để đáp ứng nhu cầu vốn công trình Tăng cường công tác quản tri chi phí để tăng hiệu sử dụng vốn có kế hoạch dự phòng tỉ giá ngoại tệ, lãi suất công trình có thời gian thi công dài 24 KẾT LUẬN Việc hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm xây lắp điện lạnh công ty đa ngành công ty Cổ phần Kỹ thuật Thuỷ sản công việc cần thiết cần phải thực cách khoa học trình tự Trên sở nghiên cứu môi trường kinh doanh ngành nghề liên quan đến hoạt động xây lắp điện lạnh, yếu tố bên bên doanh nghiệp, hội, thách thức, đề tài xây dựng lựa chọn chiến lược kinh doanh cho sản phẩm xây lắp điện lạnh chiến lược khác biệt hoá sản phẩm số sách cần thiết để triển khai thực chiến lược Với chiến lược kinh doanh lựa chọn sách xây dựng, tác giả tin tưởng phát huy triệt để lực cốt lõi, tận dụng tốt mạnh để nắm bắt hội nhằm đưa hoạt động xây lắp điện lạnh công ty phát triển theo mục tiêu chiến lược Tuy đề tài nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện song nội dung giải pháp xác định luận văn phù hợp với điều kiện Công ty thực thực tế Hoạch định chiến lược kinh doanh cho đơn vị kinh doanh chiến lược vấn đề khó khăn phức tạp Với kiến thức thời gian hạn chế nên chắn kết nghiên cứu nhiều thiếu sót, mong nhận đóng góp ý kiến Quý thầy cô bạn Cuối xin chân thành cảm ơn PGS-TS Nguyễn Thị Như Liêm tận tình bảo, hướng dẫn giúp đở hoàn thành tốt luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty Cổ phần Kỹ thuật Thuỷ sản bạn đồng nghiệp giúp đỡ trình làm luận văn  ... vị kinh doanh chiến lược cấp đơn vị kinh doanh doanh nghiệp Chương 2: Sản phẩm xây lắp điện lạnh chiến lược kinh doanh sản phẩm xây lắp điện lạnh công ty cổ phần kỹ thuật thuỷ sản Chương 3: Chiến. .. CHƯƠNG : SẢN PHẨM XÂY LẮP CƠ ĐIỆN LẠNH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM XÂY LẮP CƠ ĐIỆN LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ THUẬT THUỶ SẢN 2.1 Khái quát Công ty Cổ phần kỹ thuật Thuỷ sản (SEATECCO) 2.1.1... xây lắp điện lạnh Công ty cổ phần kỹ thuật Thuỷ sản 2.2.1 Khái niệm đặc điểm sản phẩm xây lắp Cơ Điện Lạnh 2.2.1.1 Khái niệm sản phẩm xây lắp điện lạnh Sản phẩm xây lắp điện lạnh hệ thống lạnh tạo