Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam – chi nhánh dung quất (tt)

1 MỞ ĐẦU LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Trước cạnh tranh gay gắt hoạt động ngân hàng, chìa khóa thành cơng cho ngân hàng làm để cung cấp dịch vụ cho khách hàng với hài lịng cao Do việc nghiên cứu hài lòng khách hàng ngân hàng công việc quan trọng thật cần thiết, chi nhánh thành lập (năm 2008) Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam – Chi nhánh Dung Quất Nhằm nghiên cứu đưa kết luận mang tính khoa học góp phần nâng cao mức độ hài lịng khách hàng đơn vị công tác, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Dung Quất” MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu thực nhằm mục đích: (1) Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đề dịch vụ Vietcombank Dung Quất; (2) Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ Vietcombank Dung Quất; (3) Từ kết đưa hàm ý sách để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu đề tài khách hàng cá nhân doanh nghiệp sử dụng dịch vụ vay vốn Vietcombank Dung Quất Phạm vi nghiên cứu Chi nhánh phòng giao dịch Vietcombank Dung Quất PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để thực mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sử dụng phương pháp: - Nghiên cứu định tính; - Nghiên cứu định lượng 2 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu xác định yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng cách đầy đủ, xác khoa học giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đánh giá khách hàng từ nâng cao khả đáp ứng NH, làm sở xây dựng kế hoạch chiến lược kinh doanh NH; Đề tài nghiên cứu xác định mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ vay vốn mà ngân hàng cung cấp, cách đánh giá mang tính khách quan khái quát cao đo lường hiệu hoạt động ngân hàng mắt khách hàng Từ ngân hàng có cải thịện thích hợp nhằm nâng cao hiệu hoạt động ngân hàng giúp cho khách hàng cảm thấy hài lịng tìm đến ngân hàng CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI Ngoài phần Mở đầu, Mục lục, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục, luận văn gồm có chương: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý sách CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ: Hiện có nhiều tranh luận khái niệm dịch vụ, sau vài khái niệm dịch vụ phổ biến nhất: - Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ hành vi, q trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng” - Theo Philip Kotler “Dịch vụ hành động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất” 1.1.2 Bản chất dịch vụ 1.1.3 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ “sản phẩm đặc biệt”, có số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với loại hàng hóa hữu hình khác Người ta thừa nhận dịch vụ có số đặc thù sau đây:  Tính vơ hình:  Tính khơng thể tách rời (sản xuất tiêu thụ đồng thời)  Tính khơng đồng  Tính chất khơng thể tồn trữ 1.1.4 Dịch vụ Ngân hàng 1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Lý thuyết hài lòng khách hàng Theo Oliver (1997), hài lòng mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng Sự hài lòng khách hàng đánh giá khách hàng sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi họ (heo Zeithaml & Bitner, 2000) Sự hài lòng khách hàng tập hợp nhận thức, đánh giá phản ứng tâm lý kỳ vọng tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ (Yi, 1990) Sự hài lòng gắn liền với cảm xúc tán thành, sung sướng, nhẹ nhõm, kích thích thích thú (Hoyer and MacInnis, 2001) Theo Kotler (2000), hài lòng hay thất vọng người bắt nguồn từ so sánh cảm nhận với mong đợi chất lượng sản phẩm dịch vụ Theo Brown (1992), hài lòng khách hàng trạng thái khách hàng cần, muốn, mong đợi sản phẩm gói dịch vụ thỏa mãn hay vượt thỏa mãn, kết có mua hàng lặp lại, lịng trung thành giá trị lời truyền miệng cách thích thú 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu hài lòng khách hàng 1.3 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Các nghiên cứu thấy có mối liên quan mật thiết chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng (Parasuraman et al, 1985; 1988;) Chất lượng dịch vụ cảm nhận cao mang đến kết gia tăng hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ cảm nhận thấp chất lượng dịch vụ mong đợi khách hàng cảm thấy khơng hài lịng (Jain and Gupta, 2004) Ngồi chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng, dùng để đánh giá lợi ích thực tế dịch vụ Zeithaml and Bitner (2000) cho giá dịch vụ nhân tố ảnh hưởng lớn đến hài lòng khách hàng (Hình 1.1) Chất lượng sản phẩm (Product quality) Những nhân tố tình (Situation factors) Chất lượng dịch vụ (Service quality) Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) 1.3.1 Giá lượng dịch vụ Chất (Price) 1.3.1.1 Khái niệm đặc điểm Những nhân tố cá nhân (Personal factors) Theo Parasuraman, Zeithaml Berry (1985) chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng dịch vụ tạo ngang Hình 1.1: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng xứng với kỳ vọng trước họ Cũng theo Parasuraman kỳ vọng Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000) chất lượng dịch vụ mong muốn khách hàng, nghĩa họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực thực yêu cầu dịch vụ 1.3.1.2 Các nhân tố định chất lượng dịch vụ Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A Leonard L.B đưa yếu tố định đến chất lượng dịch vụ, là: (1) Độ tin cậy, (2) Tinh thần trách nhiệm, (3) Năng lực, (4) Tiếp cận được, (5) Tác phong, (6) Giao tiếp, (7) Sự tín nhiệm, (8) Tính an tồn, (9) Thấu hiểu khách hàng, (10) Tính hữu hình Trên sở nghiên cứu chất lượng dịch vụ kế thừa học thuyết Parasuraman etal, Johnston Silvestro (1990) đúc kết năm nhân tố khác chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Sự ân cần (helpfulness), (2) Sự chăm sóc (care), (3) Sự cam kết (commitment), (4) Sự hữu ích (functionality), (5) Sự hoàn hảo (integrity) Vào năm 1990, Gronroos tiến hành nghiên cứu đưa sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ sau: (1) Có tính chun nghiệp (professionalism and skills), (2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour), (3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility), (4) Có tin cậy (reliability and trustworthiness), (5) Có tín nhiệm (reputation and credibility), (6) Có khả giải khiếu kiện (recovery) Đến năm 2001, Sureshchandar et al đưa năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service), (2) Yếu tố người (human element), (3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element), (4) Yếu tố hữu hình (tangibles), (5) Yếu tố cộng đồng (social responsibility) Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ đa dạng xác định khác tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, tài liệu nghiên cứu nêu sở tham khảo cho việc xác định cụ thể thang đo chất lượng dịch vụ lĩnh vực ngân hàng 1.3.1.3 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 1.3.1.4 Năm thành phần chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1988) sau nhiều lần kiểm định đến kết luận chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng bao gồm thành phần Đó là: (1) Sự hữu hình (tangibles); (2) Sự tin cậy (reliability), (3) Hiệu phục vụ (responsiveness), (4) Sự đảm bảo (assurance), (5) Sự cảm thông (empathy) 1.3.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Hiện chưa có thống nhà nghiên cứu khái niệm, đa số nhà nghiên cứu cho chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng có mối liên hệ với (Cronin and Taylor, 1992) Chất lượng dịch vụ nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ nhân tố tác động nhiều đến hài lòng khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu họ doanh nghiệp bước đầu làm cho khách hàng hài lòng, chất lượng dịch vụ tạo trước sau định đến hài lịng khách hàng 1.3.3 Sự khác chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 1.3.4 Giá Đối với hoạt động trao đổi, giá hình thức biểu tiền giá trị hàng hóa, dịch vụ Đối với người mua, giá sản phẩm dịch vụ khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Đối với người bán, giá loại hàng hóa, dịch vụ khoản thu nhận người bán nhận nhờ việc tiêu thụ sản phẩm Người bán coi mức tiêu thụ doanh thu tính cho đơn vị sản phẩm, giá bán coi xu hướng ứng xử giá người bán 1.3.5 Mối quan hệ giá hài lòng khách hàng Trong nghiên cứu mối quan hệ giá cảm nhận hài lòng khách hàng, Varki Colgate (2001) chứng hai yếu tố tác động qua lại lẫn tùy vào độ nhạy cảm khách hàng mối quan hệ người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động nhân tố giá đến hài lòng khách hàng, cần xem xét đầy đủ ba khía cạnh sau (Maythew Winer,1982):  Giá so với chất lượng  Giá so với đối thủ cạnh tranh  Giá so với mong đợi khách hàng 1.4 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 1.4.1 Các nghiên cứu nước 1.4.2 Các mơ hình chất lượng dịch vụ 1.4.2.1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) Mơ hình SERVQUAL Parasuraman (1988) ghép từ từ Service Quality, nhiều nhà nghiên cứu đánh giá tồn diện Sau đó, Mơ hình Servqual tiếp tục hồn thiện thơng qua việc tập trung vào khái niệm “Sự cảm nhận chất lượng” người tiêu dùng Sự cảm nhận chất lượng khách hàng việc đánh giá có tính khách quan chất lượng dịch vụ SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu chất lượng dịch vụ kết dịch vụ (outcome) cung cấp dịch vụ (process) nghiên cứu thông qua 22 thang đo năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu phục vụ (responsiveness), hữu hình (tangibles), đảm bảo (assurance), cảm thông (empathy) 1.4.2.2 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984): 1.4.3 Các thang đo: 1.4.3.1 Các thang đo theo mơ hình SERVQUAL SERVPERF 1.4.3.2 Thang đo theo mơ hình Gronroos CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 DỊCH VỤ TẠI VIETCOMBANK DUNG QUẤT 2.1.1 Vài nét sơ lược Vietcombank Dung Quất 2.1.2 Môi trường kinh doanh: 2.1.3 Dịch vụ Vietcombank Dung Quất 2.1.3.1 Dịch vụ cho vay 2.1.3.2 Dịch vụ tài khoản 2.1.3.3 Dịch vụ toán 2.1.3.4 Dịch vụ bảo lãnh 2.1.3.5 Kinh doanh ngoại tệ 2.1.3.6 Ngân hàng điện tử 2.1.3.7 Dịch vụ thẻ 2.1.4 Thực trạng dịch vụ Vietcombank Dung Quất 2.1.4.1 Hoạt động tín dụng 2.1.4.2 Huy động vốn 2.1.4.3 Dịch vụ toán xuất nhập 2.1.4.4 Dịch vụ thẻ 2.1.4.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu PTHH (Phương tiện hữu hình) STC (Sự tin cậy) H1 + SDB (Sự đảm bảo) H3 + HQPV (Hiệu phục vụ) H4 + SDC (Sự đồng cảm) H5 + GC (Giá cả) H2 + SHL Sự hài lịng H6 + Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ VCB Dung Quất Mơ hình ứng dụg đề tài để đo lường hài lòng khách hàng dịch vụ VCB Dung Quất mơ hình Parasuraman et al (1988) với thành phần thang đo chất lượng dịch vụ là: phương tiện hữu hình (Tangibles), độ tin cậy (Reliability), độ phản hồi (Responsiveness), đảm bảo (Assurance), cảm thơng (Empathy) Ngồi ra, hài lịng khách hàng chịu tác động yếu tố giá Do đó, thành phần bổ sung vào mơ hình nghiên cứu đề tài (Hình 2.2) Giả thuyết: - Giả thuyết H1: Cảm nhận khách hàng thành phần phương tiện hữu hình cao hài lòng khách hàng cao ngược lại 10 - Giả thuyết H2: Cảm nhận khách hàng thành phần tin cậy cao hài lòng khách hàng cao ngược lại - Giả thuyết H3: Cảm nhận khách hàng thành phần đảm bảo cao hài lịng khách hàng cao ngược lại - Giả thuyết H4: Cảm nhận khách hàng thành phần hiệu phục vụ cao hài lịng khách hàng cao ngược lại - Giả thuyết H5: Cảm nhận khách hàng thành phần đồng cảm cao hài lịng khách hàng cao ngược lại - Giả thuyết H6: Cảm nhận khách hàng tính cạnh tranh giá cao hài lịng khách hàng cao ngược lại 2.2.2 Tiến trình nghiên cứu 2.2.3 Nghiên cứu định tính 2.2.3.1 Thảo luận nhóm 2.2.3.2 Thang đo thức Sau bước thảo luận nhóm, ngồi 25 biến quan sát ban đầu thang đo bổ sung thêm biến mới, tổng cộng có 27 biến Cụ thể: - Thành phần phương tiện hữu hình: gồm biến quan sát ban đầu: Ngân hàng có sở vật chất đầy đủ Ngân hàng có trang thiết bị máy móc đại Nhân viên ngân hàng trông chuyên nghiệp ăn mặc đẹp Ngân hàng xếp quầy giao dịch, bảng biểu kệ tài liệu khoa học tiện lợi cho khách hàng - Thành phần tin cậy: gồm biến quan sát ban đầu: Ngân hàng ln thực hứa Ngân hàng giải khiếu nại cách thỏa đáng 11 Ngân hàng thực dịch vụ xác, khơng có sai sót lần Ngân hàng cung cấp dịch vụ vào thời điểm hứa - Thành phần đảm bảo: gồm biến quan sát ban đầu: Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn 10.Nhân viên ngân hàng đáp ứng yêu cầu đáng khách hàng 11.Nhân viên ngân hàng ln cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng 12.Nhân viên ngân hàng trả lời xác rõ ràng thắc mắc khách hàng - Thành phần hiệu phục vụ: gồm biến quan sát, ngồi năm biến quan sát ban đầu cịn bổ sung thêm biến “Ngân hàng có cung cấp dịch vụ theo yêu cầu riêng biệt khách hàng” 13.Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 14.Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời 15.Ngân hàng phúc đáp tích cực yêu cầu khách hàng 16.Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 17.Ngân hàng cố gắng giải khó khăn cho khách hàng 18.Ngân hàng có cung cấp dịch vụ theo yêu cầu riêng biệt khách hàng - Thành phần đồng cảm: gồm biến quan sát, năm biến quan sát ban đầu bổ sung thêm biến “Nhân viên ngân hàng có liên lạc thường xuyên với khách hàng” 19.Ngân hàng thể quan tâm đến cá nhân khách hàng 20.Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch 21.Nhân viên ngân hàng đối xử ân cần với khách hàng 22.Ngân hàng ý đặc biệt đến quan tâm nhiều khách hàng 12 23.Nhân viên ngân hàng hiểu nhu cầu khách hàng 24.Nhân viên ngân hàng có liên lạc thường xuyên với khách hàng - Thành phần giá cả: gồm ba biến quan sát ban đầu: 25.Giá dịch vụ ngân hàng phù hợp với chất lượng dịch vụ 26.Giá dịch vụ ngân hàng thấp so với ngân hàng khác 27.Giá dịch vụ ngân hàng phù hợp với mong đợi khách hàng 2.2.3.3.Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khách hàng 2.2.4 Nghiên cứu định lượng 2.2.4.1 Mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát khách hàng cá nhân doanh nghiệp sử dụng dịch vụ vay vốn VCB Dung Quất Đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập liệu với cỡ mẫu 285 phiếu Việc chọn mẫu thực phương pháp thuận tiện Kỹ thuật vấn trực tiếp sử dụng để thu thập liệu 2.2.4.2 Thu thập liệu 2.2.4.3 Phương pháp phân tích liệu  Thống kê mơ tả  Phân tích Cronbach’s Alpha  Phân tích nhân tố khám phá (EFA)  Phân tích hồi quy bội CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 3.1.1 Thống kế mẫu 3.1.2 Thống kê giá trị thể hài lòng 3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY 13 CROBACH’S ALPHA 3.2.1 Đánh giá thang đo nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng hệ số tin cậy cronbach’s alpha Kết kiểm tra độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’ alpha, có số biến quan sát bị loại không đạt yêu cầu, cụ thể sau: - Nhân tố Phương tiện hữu hình (PTHH) có hệ số Cronbach’Alpha 0.731, tất biến đo lường nhân tố sử dụng để phân tích nhân tố bước - Nhân tố Sự tin cậy có hệ số Alpha 0.752, biến STC1, STC2 bị loại khỏi thang đo, biến lại STC3, STC4 sử dụng bước phân tích nhân tố - Nhân tố Sự đảm bảo (SDB) có hệ số Cronbach’Alpha 0.902, biến đo lường nhân tố Sự đảm bảo để sử dụng bước phân tích nhân tố SDB1, SDB3, SDB4 - Nhân tố Hiệu phục vụ có hệ số Cronbach’Alpha 0.88, biến đo lường nhân tố Hiệu phục vụ để sử dụng bước phân tích nhân tố HQPV1, HQPV2, HQPV3 - Nhân tố Sự đồng cảm (SDC) có hệ số Cronbach’Alpha 0.714, biến đo lường nhân tố sử dụng để phân tích nhân tố bước (gồm biến SDC1, SDC2, SDC3, SDC4, SDC5, SDC6) - Nhân tố Giá (GC) có hệ số Cronbach’Alpha 0.735, biến đo lường nhân tố sử dụng để phân tích nhân tố bước (gồm biến GC1, GC2, GC3) 3.2.2 Đánh giá thành phần hài lòng chung hệ số tin cậy cronbach’ alpha 3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 3.3.1 Thang đo nhân tố tác động đến hài lòng dịch vụ 14 Ngân hàng 3.3.1.1 Phân tích nhân tố lần 3.3.1.2 Phân tích nhân tố lần Sau hai bước phân tích nhân tố, biến SDC1 bị loại khỏi thang đo Các nhân tố sau sử dụng để phân tích hồi quy - Nhân tố thứ tập hợp biến (SDB1, SDB3, SDB4), đặt tên “Sự đảm bảo”, ký hiệu SDB - Nhân tố thứ hai tập hợp gồm biến (HQPV1, HQPV2, HQPV3), đặt tên “Hiệu phục vụ”, ký hiệu HQPV - Nhân tố thứ ba tập hợp gồm biến (PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH4), đặt tên “Phương tiện hữu hình”, ký hiệu PTHH - Nhân tố thứ tư tập hợp gồm biến quan sát (SDC2, SDC3, SDC4, SDC5, SDC6), đặt tên “Sự đồng cảm”, ký hiệu SDC - Nhân tố thứ năm tập hợp gồm biến (GC1, GC2, GC3), đặt tên “Giá cả”, ký hiệu GC - Nhân tố thứ sáu tập hợp gồm biến (STC3, STC4), đặt tên “Sự tin cậy”, ký hiệu STC 3.3.2 Thang đo nhân tố hài lòng Kết phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Sự hài lòng khách hàng từ phần mềm SPSS chấp nhận 3.3.3 Mơ hình hiệu chỉnh Các giả thuyết: - Giả thuyết H1: Cảm nhận khách hàng thành phần đảm bảo cao hài lịng khách hàng cao ngược lại - Giả thuyết H2: Cảm nhận khách hàng thành 15 phần hiệu phục vụ cao hài lòng khách hàng cao ngược lại - Giả thuyết H3: Cảm nhận khách hàng thành phần phương tiện hữu hình cao hài lòng khách hàng cao ngược lại - Giả thuyết H4: Cảm nhận khách hàng thành phần đồng cảm cao hài lịng khách hàng cao ngược lại - Giả thuyết H5: Cảm nhận khách hàng tính cạnh tranh giá cao hài lịng khách hàng cao ngược lại - Giả thuyết H6: Cảm nhận khách hàng thành phần tin cậy cao hài lịng khách hàng cao ngược lại SDB (Sự đảm bảo) H1+ HQPV (Hiệu phục vụ) H2+ PTHH (Phươg tiện hữu hình) H3+ SDC (Sự đồng cảm) H4+ GC (Giá cả) H5+ STC (Sự tin cậy) H6+ SHL Sự hài lòng 16 Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu sau bước phân tích nhân tố 3.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI Kết kiểm định thang đo phân tích nhân tố cho thấy hài lòng khách hàng VCB Dung Quất chịu tác động nhân tố Sự đảm bảo, Hiệu phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, Giá Sự tin cậy Do đó, hài lịng khách hàng hàm số có dạng: SHL = f(SDB, HQPV, PTHH, SDC, GC, STC) Trong đó, SHL (sự hài lòng) biến phụ thuộc; SDB, HQPV, PTHH, SDC, GC, STC biến độc lập Giá trị nhân tố giá trị trung bình biến quan sát thành phần thuộc nhân tố 3.4.1 Xem xét tương quan biến Từ kết phân tích tương quan, nhận thấy hài lịng khách hàng có tương quan tuyến tính với biến độc lập thể qua hệ số tương quan biến SHL biến lại lớn 0.3, ngoại trừ biến giá có hệ số tương quan với biến hài lịng 2.97 Từ ta kết luận biến độc lập đưa vào mơ hình để giải thích cho biến thiên biến hài lịng Ngồi hệ số tương quan biến độc lập với thấp, ngoại trừ biến Sự đảm bảo có hệ tương quan với biến Hiệu phục vụ, Phương tiện hữu hình Sự tin cậy cao Do đó, mối quan hệ biến Sự đảm bảo biến độc lập cần phải xem xét kỹ phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm tránh tượng đa cộng tuyến xảy 3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 3.4.2.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy tuyến tính dùng để kiểm nghiệm mơ hình 17 thủ tục chọn biến biến đưa vào lúc để xem biến chấp nhận (phương pháp Enter) 18 Bảng 3.9: Thống kê đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội Model Adjusted R Std Error of Durbin- R R Square Square the Estimate Watson 864a 746 741 21124 1.923 a Predictors: (Constant), GC, HQPV, SDC, PTHH, STC, SDB Bảng 3.9 cho thấy, hệ số R2 điều chỉnh 0.741, nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu 74,1 % Nói cách khác, 74,1 % khác biệt mức độ hài lòng khách hàng quan sát giải thích nhân tố Sự đảm bảo, hiệu phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, giá tin cậy Bảng 3.10: Thống kê kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội ANOVAb Sum of Model Squares Mean Df Square Regression 36.472 6.079 Residual 12.405 278 045 Total 48.876 284 F 136.226 Sig .000a a Predictors: (Constant), GC, HQPV, SDC, PTHH, STC, SDB b Dependent Variable: SHL Bảng 3.10 cho thấy, trị thống kê F tính từ giá trị R2 mơ hình đầy đủ với mức ý nghĩa quan sát nhỏ (Sig = 0.000) cho biết mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu sử dụng 19 3.4.2.2 Kiểm tra vi phạm giả định mơ hình hồi quy tuyến tính bội  Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính phương sai nhau: Biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa (Regression standardized residual) giá trị dự đốn chuẩn hóa (Regression standardized predicted value) mơ hình hồi quy tuyến tính bội cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên vùng xung quanh đường qua tung độ khơng tạo thành hình dạng (xem đồ thị Scatterplot Phụ lục 5) Do đó, kết luận giả định liên hệ tuyến tính phương sai thỏa mãn  Kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư Biểu đồ tần số Histogram phần dư chuẩn hóa cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn với trung bình Mean = 5.24x10 -15 ~ độ lệch chuẩn Std Dev = 0.989, tức gần (Hình 3.3) Do đó, kết luận giả thiết phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm  Kiểm tra giả định tính độc lập số Bảng 3.9 cho thấy giá trị kiểm định d Durbin-Watson 1.923 (gần 2) nên nói phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc với nhau, nghĩa giả thiết tính độc lập sai số mơ hình hồi quy xây dựng khơng bị vi phạm  Kiểm tra giả định khơng có mối tương quan biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) Bảng 3.11 cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF biến độc lập nhỏ so với 10, nghĩa biến độc lập khơng có quan hệ với nên khơng có tượng đa cộng tuyến xảy Do đó, kết luận giả thiết khơng có mối tương quan biến độc lập mơ hình hồi quy xây dựng không bị vi phạm 20 3.4.2.3 Kết xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính bội Với mức ý nghĩa 5% chọn nghiên cứu thông thường, Sig.< 5% nói biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc Kết phân tích hồi quy Bảng 3.11 cho thấy, sáu nhân tố có ý nghĩa mơ hình có giá trị sig nhỏ 5% Do đó, phương trình hồi quy tuyến tính bội trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng sau: SHL = 0.313 SDB+ 0.26 HQPV + 0.2 PTHH + 0.17 SDC + 0.271 GC + 0.258 STC 3.5 MƠ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VCB DUNG QUẤT SDB (Sự đảm bảo) 0.31 HQPV (Hiệu phục vụ) 0.26 PTHH (Phươg tiện hữu hình) 0.20 SDC (Sự đồng cảm) 0.17 GC (Giá cả) 0.27 STC (Sự tin cậy) 0.25 SHL Sự hài lịng Hình 3.4: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ VCB Dung Quất ... 1.1.4 Dịch vụ Ngân hàng 1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Lý thuyết hài lòng khách hàng Theo Oliver (1997), hài lòng mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng Sự hài lòng khách hàng đánh giá khách hàng. .. 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu hài lòng khách hàng 1.3 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG Các nghiên cứu thấy có mối liên quan mật thiết chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng (Parasuraman... nghiệp bước đầu làm cho khách hàng hài lòng, chất lượng dịch vụ tạo trước sau định đến hài lòng khách hàng 1.3.3 Sự khác chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 1.3.4 Giá Đối với hoạt động trao đổi,