Cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham gao tai tinh an giang

Tóm tắt luận văn Nghiên cứu được thực hiện nhằm: 1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạo của người dân tại tỉnh An Giang và phát triển thang đo của những yếu tố này; 2 Xây

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM GẠO VỚI CÁC NƠI ĐÃ MUA

Tóm tắt luận văn

Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạo của người dân tại tỉnh An Giang và phát triển thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua gạo của người dân tại tỉnh An Giang từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà cung cấp gạo trên địa bàn tỉnh An Giang

Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường gạo tại tỉnh An Giang, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạo của người dân tỉnh An Giang bao gồm 6 nhân tố là giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 27 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã thêm vào 1 biến quan sát thuộc thành phần không gian cửa hiệu của đại lý phân phối xe tay ga, hình thành thang đo nháp gồm 31 biến quan sát thuộc thành phần các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga, 5 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng Đồng thời, đổi tên nhân tố “giá trị lắp đặt của đại lý phân phối” thành “không gian cửa hiệu của đại lý phân phối”

Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2012 Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 220, tác giả đánh

giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua xe gắn máy tay ga như giả thuyết ban đầu: giá

trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc

và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện

Phần mềm phân tích thống kê SPSS 11.5 được sử dụng để phân tích dữ liệu Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố quyết định mua sắm) thì hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối lại không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa 5% Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu còn lại bốn biến: giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc Mô hình giải thích được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng

Để kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân, tác giả sử dụng phương pháp Independent Sample T-test để kiểm định sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi và phương pháp Anova để kiểm định sự khác biệt theo thu nhập, trình độ học vấn Kết quả kiểm định cho thấy kết quả nghiên cứu N = 220 và độ tin cậy là 95% là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị giá trị xã hội giữa các nhóm khách hàng Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩa thống

kê về mức độ đánh giá giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả và giá trị cảm xúc giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn

Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu các nhà sản xuất và phân phối xe tay ga trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến

quyết định mua xe tay ga của khách hàng, cũng như đo lường những yếu tố tác động này Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất xe máy tay ga và đại lý phân phối xe máy tay

ga có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Lúa gạo là ngành đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, chính trị-xã hội, và môi trường ở Việt Nam Sau gần 30 năm đổi mới, ngành lúa gạo Việt Nam đã đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc đảm bảo an ninh lương thực, tạo việc làm và thu nhập cho 9,3 triệu hộ gia đình ở khu vực nông thôn, là nhân tố quyết định xóa đói giảm nghèo và suy dinh dưỡng, góp phần phát triển kinh tế đất nước và ổn định chính trị- xã hội Tỉnh

An Giang với sản lượng gạo hằng năm trên 2,8 triệu tấn gạo nhưng phần lớn doanh nghiệp gặp khó khăn về thị trường tiêu thụ xuất khẩu, đặc biệt là thị trường nội địa bị sự tấn công ngày càng gay gắt của gạo ngoại như gạo Thái Lan, gạo Campuchia,… là điều đáng báo động Bên cạnh, xu thế người tiêu dùng nội địa chuyển sang dùng gạo ngoại sẽ khiến gạo nội mất thị phần và khó cạnh trang trong thị trường nội địa Vì vậy, việc quan tâm chiếm lĩnh thị trường gạo nội địa là vấn đề quan trọng hiện nay để góp phần tháo gỡ khó khăn về thị trường của ngành gạo tỉnh An Giang nói riêng và Việt Nam nói chung

Do đó, buộc các nhà sản xuất và các đại lý phân phối gạo hơn ai hết phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của khách hàng để định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, hay các chiến lược marketing khác Việc hiểu được hành

vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút

và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình Như vậy, vấn đề đặt ra là việc thu hút khách hàng cho sản phẩm gạo của các nhà sản xuất trong nước với các đối thủ cạnh tranh khi việc cạnh tranh ngày càng gay gắt do tự do hóa thương mại tạo nên, luôn là vấn đề mong muốn hàng đầu của các nhà sản xuất, kinh doanh về sản phẩm gạo- sản phẩm thiết yếu cho mọi người, mọi gia đình

Cho đến nay, tỉnh An Giang chưa có nghiên cứu một cách hệ thống và mang cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của người tiêu

dùng, vừa là một sản phẩm chủ lực của tỉnh An Giang vừa là sản phẩm thiết yếu cho mọi

người Vì thế, tác giả thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phẩm gạo của người tiêu dùng tại tỉnh An Giang” nhằm xác định những yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của người tiêu dùng tại tỉnh An Giang, trên cơ

sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các nhà cung cấp, phân phối và nhà quản lý gạo thu hút khách hàng là có ý nghĩa thực tiễn trong giai đoạn hiện nay cho tỉnh An Giang và cả nước

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

-Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của người tiêu dùng tỉnh An Giang

-Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của người tiêu dùng tỉnh An Giang từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này

-Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà cung cấp, phân phối và nhà quản lý gạo tại thị trường tỉnh An Giang

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng về hành vi mua sắm và những vấn đề khác có liên quan đến quyết định mua sản phẩm gạo của người dân tỉnh An Giang tại các siêu thị Những vấn đề liên quan như xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết, các yếu tố ảnh hưởng, mối quan hệ về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm của khách hàng

- Đối tượng khảo sát: người dân của tỉnh An Giang

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại thị trường tỉnh An Giang trong

thời gian từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2016

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng

(1) Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật khảo luận nhóm với một số khách hàng đang mua sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ở siêu thị đồng thời phát triển thang đo những nhân

tố này và thang đo quyết định mua sắm tại siêu thị

(2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác xuất Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0 Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh gia sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác động các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ở siêu thị của người dân tại tỉnh An Giang Cuối cùng, kiểm định T-test, ANOVA được thực hiện để so sánh khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm các nhân khác nhau

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

 Về mặt lý thuyết

-Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của khách hàng

-Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam

 Về mặt thực tiễn

Trong bối cảnh tình hình tiêu thụ gạo Việt Nam ngày càng phức tạp và gay gắt các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm chủ lực của quốc gia Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp tỉnh An Giang nói riêng và cả nước nói chung trong lĩnh vực sản suất và phân phối gạo nhất là các nhà nghiên cứu thị trường cụ thể như sau

-Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh gạo hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của người dân An Giang Điều này góp phần tạo cơ sở để hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị trường nội địa có hiệu quả hơn

-Kết quả nghiên cứu này giúp cho địa lý và nghiên cứu thị trường gạo nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm gạo của người tiêu dùng cũng như cách đo lường chúng Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm gạo của họ

-Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý về quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền

1.6 Kết cấu của luận văn

Luận văn được trình bày gồm 5 chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số gợi ý

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng và quyết định mua sắm

Theo Leon Schiffman, Bednall và O’cass, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua

sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Bennet, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ

mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Kotler (2001, tr 201), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch

vụ của mình Vì thế, theo Kotler, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler,2001,tr198) Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):

Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr 220 - 229)

Trong đó, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa

ra quyết định mua sắm nhứ sau (hình 2.3)

Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Kotler,2001,tr225)

Kích thích

marketing

Kích thích khác

Quá trình ra quyết định

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Quyết định

- Hậu mãi

Quyết định của người mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại lý Định thời gian Định số lượng

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Hành vi sau khi mua

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Đánh giá Ý định

Yếu tố tình huống bất ngờ

Thái độ của người tiều dùng

Quyết định

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành

ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sảm phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, theo Kotler (2001, tr 225), quyết định mua sắm của người tiêu dùng

có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được Bởi vậy, tựu trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ

Vì vậy, có thể hiểu, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm Đó là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp Và nếu sản phẩm, dịch vụ được cung cấp xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành Nghĩa

là, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa

là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà

họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng)

và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr 73)

Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?

Theo Philip Kotler (2001, tr 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Trong đó:

- Tổng giá trị của khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần

mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.4)

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 47)

Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh

nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”

Trong đó:

- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có;

- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;

- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;

- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền

ít hơn

Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

-Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài

nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;

-Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm

các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng

-Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn

“rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty Trong đó:

-Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới;

-Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;

-Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;

-Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr 33 -345)

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những

kỳ vọng của người đó Trong đó:

-Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

-Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch

vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách

hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

2.2.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiên để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí họ bỏ ra theo cảm nhận của bản thân họ Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận

Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm của khách hàng?

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một

sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần mối quan

hệ với giá trị cảm nhận ( Philip E Boksberger Lisa Melsen, 2009)

Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từ nghiên cứu của Philip E Boksberger & Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua lại Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả; giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao dịch Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ Giá trị thích hợp của mỗi trong bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá trị thu nhận

và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong thời gian mua hàng, trong khi giá trị sử dụng và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua)

Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value)

Giá trị chức năng

Hành vi lựa chọn cử khách hàng

Giá trị tri thức Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội Giá trị điều kiện

Hình 2.5: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991) Trong đó:

-Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như là những nhân tố xác định chất lượng

- Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng

sự của ông như khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thõa mãn

về hiểu biết

-Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch

vụ

-Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

-Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm – dịch vụ

Về mối quan hện giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả kiểm định của Sheth, Nemman và Gross (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng

Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Nemman và Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác với nhau có giá trị cảm nhận

khách hàng (CPV) là giá trị chất lượng (function value – quality), giá trị tính theo giá

cả ( function value – price), giá trị xã hội ( social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Trong đó, giá trị chức năng ( bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng; giá trị thương hiệu ( yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhàn bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhận cho họ

Hình 2.6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney

& Soutar

Nguồn: Sweeney & Soutar (2001) Trong nghiên cứu này Sweenay & Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị nhận thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị

có điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng háo lâu bền Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị theo giá cả và giá trị chất lượng

Theo Sweeney & Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc,

giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với sản phẩm khác

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình 2.6), phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL

Trong đó:

+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc

bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí

+ Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách

+ Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo

ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế)

+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp

+Giá trị xã hội thể hiện niểm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của

khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng

Hình 2.7 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và các

cộng sự

(Nguồn: Miguel A Moliner, Javier Sánchez, Rosa M Rodri’guez and Lui’s

Callarisa (2006)) Nghiên cứu của Chang và Hsiao (2001) kết quả kiểm định cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe hơi có gắn hện thống hỗ trợ thông tin CIS (car information system) ở thị trường Đài Loan

Giá trị tính theo giá

Hình 2.8 Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng

của Chang và Hsiao

(Nguồn: Chang và Hsio 2011) Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Bouldinh và các cộng sự (1993); Parasuraman và các cộng sự (1996) trích trong Shaharudin và các cộng sự (2011) đã chỉ

ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu của Sweeney và các cộng sự (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

2.2.3 Giá trị lắp đặt nhà phân phối- Tiết kiệm thời gian cho khách hàng (Save Your Customers’ Time)

Để được hấp dẫn hơn cho khách hàng, các nhà bán lẻ phải cung cấp cho khách hàng của họ với giao dịch thuận tiện Các nhà bán lẻ phải đảm bảo địa điểm bán lẻ thuận tiện và thời gian hoạt động đáng tin cậy (truy cập thuận tiện) Họ phải đưa ra các biện pháp tốt cho người tiêu dùng để xác định vị trí và nhận sản phẩm của họ mong muốn dễ dàng (thuận tiện tìm kiếm) Họ phải có đủ thông tin các sản phâm tại bất kỳ thời gian nào, để cho khách hàng để có được những gì họ muốn, và tránh làm cho khách hàng thất vọng (sở hữu tiện lợi) Và họ cần phải duy trì đủ không gian để người tiêu dùng có thể

trả tiền cho các mặt hàng của họ lựa chọn mà không lãng phí thời gian (thuận tiện giao dịch) (Berry, 2001) Khách hàng thường thích các cửa hàng tham quan nơi họ sẽ chi tiêu

ít tiền để xác định vị trí, nơi mà có thể dễ dàng được nhìn thấy, hoặc có dấu hiệu tốt để

dễ dàng nhận dạng xác nhận (Abrams, 2008; Debelak, 2006; Rust và cộng sự,1993)

2.2.4 Giá trị nhân sự - Trân trọng khi đối xử với khách hàng (Treat Customer with respect)

Các nhà bán lẻ (cửa hàng) cần phải tuân thủ sự hợp lý của khách hàng bất kể tuổi tác, giới tính, chủng tộc, xuất hiện, hoặc kích cỡ mua Đồng thời, giá cả của họ,

và quảng cáo cần phải được minh bạch Không nên có bất kỳ chính sách ẩn với quan điểm của khách hàng Người bán lẻ phải chứng minh năng lực, và có ý thức tôn trọng khi tương tác với khách hàng (Berry, 2001) Khách hàng sẽ không mua từ bạn nếu họ thấy sợ hãi, và không tin tưởng vào bạn, hay đã từng có bất kỳ kinh nghiệm xấu trong quá khứ (Debelak, 2006)

2.2.5 Giá trị chất lượng – Tạo ra giá trị cho khách hàng/ Duy trì khách hàng (Creating Value for Customer/ Customer Retention)

Sau khi một khách hàng đã có thể xác định một giải pháp cho nhu cầu của mình

và các mong muốn, bước tiếp theo của hành động này và tìm nơi để tham quan cho các dịch vụ tối ưu để giải quyết vấn đề của mình Để làm cho nó đơn giản, các nhà cung cấp dịch vụ hoặc các nhà bán lẻ dự kiến sẽ cung cấp các biện pháp tốt cho khách hàng đến với cửa hàng của họ Quan trọng nhất, các nhà bán lẻ cố gắng thiết lập một mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng như vậy mà họ sẽ tiếp tục mua thường xuyên từ các cửa hàng của họ, thay vì các đối thủ cạnh tranh khác

Các nhà bán lẻ thành công, trong vấn đề này, có rất nhiều mối quan tâm về giữ chân khách hàng Duy trì khách hàng có thể được mô tả như là hoạt động được thực hiện bởi các tổ chức thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng để giảm việc từ chối của khách hàng (Jobber, 2001)

Khi một khách hàng đã sẵn sàng để thực hiện một quyết định mua hàng, nhà bán lẻ đang mong đợi để được lựa chọn hơn các nhà cung cấp dịch vụ khác Tuy nhiên, các nhà cung cấp dịch vụ khác cũng sẽ sẵn sàng cung cấp các giải pháp cho nhu cầu của khách hàng và mong muốn Vì vậy, những gì cần làm cho một khách hàng chọn một nhà bán lẻ hoặc cửa hàng đặc biệt hơn những người khác?

Tại sao khách hàng chọn một cửa hàng khác chính là vấn đề khá khó khăn để xác định Khách hàng của mình không có nhiều ý tưởng Hầu hết trong số đó là cho rằng họ truy cập vào một cửa hàng bởi vì các sản phẩm hoặc dịch vụ được tốt hơn, nhưng trong thực tế, đó là vì họ tin tưởng là nguồn mà cho họ thông tin về các cửa hàng

Nhiều yếu tố xác định lý do tại sao một khách hàng sẽ mua hàng hóa hay dịch

vụ từ một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể chứ không phải là đối thủ cạnh tranh khác (Abrams, 2008)

Nghiên cứu cho thấy các nhà bán lẻ là người chu đáo và luôn hiệu quả trong các hoạt động trong năm, để làm không chỉ khách hàng thỏa mãn mà còn giữ chân khách hàng cũ và thu hút những người mới (Berry, 2001)

2.2.6 Giá trị tính giá – Thiết lập các giá cạnh tranh nhất (Set the fairest prices)

Khách hàng chủ yếu là bị tâm lý chi phí nếu họ có ấn tượng rằng việc người bán không có giá cả cạnh tranh Khách hàng tiềm năng không cảm thấy thoải mái mua từ một cửa hàng mà họ dự đoán giá có thể giảm trong một vài ngày trước, hoặc nếu họ nghi ngờ tính xác thực của giá bán được trình bày trong một quảng cáo Các nhà bán lẻ chu đáo nỗ lực để kiềm chế hoặc giảm các chi phí để có thể đánh vào tâm lý khách hàng Xây dựng lòng tin ở khách hàng thông qua giá cả hợp lý có tác động tích cực lâu dài (Berry, 2001) Chất lượng đi với giá cả, chất lượng thấp với giá thấp và chất lượng cao với giá cao Hầu hết khách hàng tìm kiếm "giá trị" mong đợi để có được giá trị nhất về khoảng chi bằng tiền của họ (Abrams, 2008)

2.2.7 Giá trị cảm xúc – Kết nối với cảm xúc của khách hàng (Connect with your customers’ emotion)

Các nhà bán lẻ nên cố gắng để có được tình cảm kết nối với người tiêu dùng.Đó

là vấn đề của việc thiết lập cảm giác gần gũi, tình cảm, và niềm tin với các khách hàng tiềm năng (Berry, 2001, trang 58) Khách hàng thích mua từ các nhà bán lẻ người chia

sẻ cảm xúc của mình với họ Các nhà bán lẻ nên kết nối tình cảm với khách hàng bằng cách làm cho họ cảm thấy như người nhà, nói với họ sự thật, gây ấn tượng với họ, và thể hiện tình yêu và sự đánh giá cao (Debelak, 2006; Rust & ctg, 1993)

Khách hàng cảm thấy liên quan nhiều hơn đến các nhà bán lẻ đã được huấn luyện với những phẩm chất sau đây:

1 Huấn luyện kỹ năng hoặc chuyên gia trong các lĩnh vực kinh doanh

2 Thân thiện hoặc chăm sóc khách hàng như những người thân

3 Có cùng mục tiêu như khách hàng (khách hàng muốn được thuyết phục rằng mục tiêu của bạn là để giúp họ giải quyết vấn đề của họ mà không chỉ để lấy tiền của họ)

4 Mối quan hệ tiếp thị (thiết lập một cảm giác là có liên quan) (Debelak, 2006; Rust & ctg, 1993)

Khách hàng lựa chọn bạn hơn đối thủ cạnh tranh của bạn bởi vì bạn là một doanh nghiệp tốt để họ tin tưởng vào Bạn rất thân thiện, dễ tiếp cận và cung cấp dịch vụ tốt hơn so với dịch vụ các nhà cung cấp khác Bạn có mức độ kiến thức cao hơn và chuyên môn mà đối thủ cạnh tranh khác dường như không có Các bạn được đặt trên đầu nhiệm vụ là đáp ứng nhu cầu tốt nhất hơn đối thủ cạnh tranh của bạn (Chartrand, 2008)

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Thành phần Giá trị

lắp đặt phân phối

Giá trị nhân sự

Giá trị chất lượng

Giá trị giá cả

Giá trị nhân sự

(2006)

2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của người tiêu dùng tại tỉnh An Giang

2.3.1 Thị trường lúa gạo Việt Nam

Thị trường gạo Việt Nam nếu tính riêng các nhà cung cấp sản phẩm gạo xuất khẩu gạo tại Việt Nam có gần 100 doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu gạo và một số lượng lớn các doanh nghiệp xuất khẩu gạo cùng với các doanh nghiệp cung ứng cho các thị trường nội địa Tại tỉnh An Giang, có 16 doanh nghiệp xuất khẩu gạo trực tiếp và hệ thống phân phối đến các đại lý, cửa hàng, siêu thị ngày càng lớn mạnh Sản phẩm gạo đa dạng chủng loại đáp ứng được yêu cầu cho các đối tượng từ thu nhập thấp cho đến thu nhập cao như gạo đặc sản, gạo thơm, gạo đồ, gạo IR5404,… Sản lượng gạo của An Giang hằng năm trên 2,5 triệu tấn trong đó gạo chất lượng chiếm gần 40% do đó đáp ứng được đủ nhu cầu người tiêu dùng trên địa bàn và cả cung ứng cho các địa bàn đang có nhu cầu tiêu thị sản phẩm gạo

Hiện nay tỉnh An Giang đang thực hiện nhiều giải pháp để xây dựng các vùng nguyên liệu sản xuất lúa gạo gắn với doanh nghiệp để xây dựng lúa gạo có chất lượng theo chuỗi liên kết sản xuất để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng đang có khuynh hướng tiêu thụ gạo chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm.Theo kế hoạch, năm 2016 thì có gần 4 ngàn hecta của 7 doanh nghiệp tham gia thực hiện chuỗi liên kết lúa gạo thông qua cánh đồng lớn như Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang, Công ty lượng thực thực phẩm An Giang, Công ty Tấn Vương, Công Ty Tháp Mười, Công ty LiO Thái,…Các doanh nghiệp đã tạo sự liên kết chắc chẽ giữa bốn nhà, làm tăng sản lượng nông sản, tạo ra sản phẩm chất lượng cao và đáp ứng được yêu cầu người tiêu dùng về

vệ sinh an toàn thực phẩm Với quy mô sản xuất hiện nay của An Giang và các tỉnh đồng