Tiếp thị điểm đến du lịch tỉnh thừa thiên huế

• Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được điều đó, đề tài sẽ nghiên cứu tổng quan về du lịch; cơ sở lý luận và thực tiễn về tiếp thị điểm đến du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian qua

MỤC LỤC

Trang

LỜI MỞ ĐẦU………

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIẾP THỊ ĐỊA PHƯƠNG VÀ TIẾP THỊ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH………… ……… 1

1.1 Tổng quan về du lịch……… ……… 1

1.1.1 Khái niệm du lịch……… 1

1.1.2 Các yếu tố cơ bản của du lịch…….……… 2

1.1.2.1 Du khách……… ……… 2

1.1.2.2 Tài nguyên du lịch……… ……… 2

1.1.2.3 Ngành du lịch………… ……… 4

1.1.3 Vai trò của du lịch……… 4

1.1.3.1 Vai trò tích cực……… 4

1.1.3.2 Ảnh hưởng tiêu cực……… 5

1.2 Cơ sở lý luận về tiếp thị địa phương……… ………… 5

1.2.1 Dẫn nhập……… 5

1.2.2 Các khái niệm……… 6

1.2.2.1 Khái niệm Marketing……… 6

1.2.2.2 Khái niệm địa phương……….……… 7

1.2.2.3 Khái niệm tiếp thị địa phương……… ………… 7

1.2.3 Thị trường mục tiêu của một địa phương………….……… 8

1.2.4 Công cụ để tiếp thị địa phương…… ……… 8

1.2.4.1 Quảng bá hình ảnh……… ……… 8

1.2.4.2 Quảng bá thắng cảnh……… 9

1.2.4.3 Quảng bá cơ sở hạ tầng……… ……… 9

1.2.4.4 Quảng bá con người……….……… 9

1.3 Cơ sở lý luận về tiếp thị điểm đến du lịch …….……… 10

1.3.1 Các khái niệm……….……… 10

1.3.1.1 Khái niệm điểm đến du lịch……… ………… 10

1.3.1.2 Khái niệm tiếp thị điểm đến du lịch……….………12

1.3.2 Qui trình tiếp thị điểm đến du lịch……….……… 12

1.3.2.1 Qui trình……….……… 12

1.3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến qui trình tiếp thị điểm đến……… 15

1.3.2.3 Đặc điểm tiếp thị điểm đến…….……….……… 16

1.3.3 Chiến lược S - T - P (Segmentation - Targeting - Positioning)…… 17

1.3.3.1 Phân khúc thị trường (Market Segmentation)……… 18

1.3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting)……….… 18

1.3.3.3 Định vị thị trường (Market Positioning)………….………… 19

1.3.3.4 Mối quan hệ giữa lựa chọn thị trường mục tiêu và tiếp thị du lịch……… ……… 20

1.3.4 Cạnh tranh du lịch……… ……… 21

1.3.4.1 Cạnh tranh điểm đến du lịch……….……… … 21

1.3.4.2 Tác động của cạnh tranh tiếp thị điểm đến đối với kết quả du lịch……….… 21

1.4 Tóm tắt….……… 22

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG TIẾP THỊ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ TRONG THỜI GIAN QUA…… 24

2.1 Giới thiệu điểm đến du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế… ………24

2.1.1 Khái quát về lịch sử hình thành, điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội 24 2.1.1.1 Lịch sử hình thành…….……… 24

2.1.1.2 Điều kiện tự nhiên……… 25

2.1.1.3 Kinh tế - xã hội……… 26

2.1.2 Tài nguyên du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế……… 29

2.1.2.1 Tài nguyên du lịch tự nhiên……… ……… 29

2.1.2.2 Tài nguyên du lịch nhân văn……….……… 32

2.1.3 Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch……….……… 35

2.1.3.1 Cơ sở lưu trú……… ……… 35

2.1.3.2 Hiện trạng về hệ thống cấp nước……….……… 35

2.1.3.3 Hiện trạng về cấp điện……….……… 35

2.2 Tình hình phát triển ngành du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế……… 35

2.2.1 Tốc độ tăng trưởng của ngành du lịch, thị trường du khách…… … 35

2.2.2 Tổng kết hoạt động ngành du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2003 38

2.3 Phân tích thành quả các nỗ lực tiếp thị điểm đến của tỉnh……….……… 39

2.4 Phân tích SWOT về du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế……… 40

2.4.1 Điểm mạnh (Strengths)……… ……… 40

2.4.2 Điểm yếu (Weaknesses)……… ……… 43

2.4.3 Cơ hội (Opportunities)……… ……… 45

2.4.4 Thách thức (Threats)……….……… 46

2.5 Tóm tắt……… … ……… 47

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC, CHƯƠNG TRÌNH, KIẾN NGHỊ NHẰM TIẾP THỊ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐẾN NĂM 2010…… 48

3.1 Quan điểm phát triển ngành du lịch của tỉnh………….……… 48

3.2 Mục tiêu phát triển ngành du lịch tỉnh………….……… 49

3.2.1 Mục tiêu tổng quát………… ……… 49

3.2.2 Mục tiêu cụ thể……… ……… 49

3.2.3 Mục tiêu Marketing……….……… 49

3.3 Xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế……… 50

3.4 Các chiến lược phát triển du lịch……….……… 51

3.4.1 Chiến lược về thị trường……… 51

3.4.2 Chiến lược sản phẩm……….……… 51

3.4.3 Chiến lược nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch……….……… 52

3.4.4 Chiến lược phát triển nguồn nhân lực……… ………… 52

3.4.5 Chiến lược tuyên truyền quảng bá, xúc tiến du lịch……….……… 53

3.5 Chiến lược S - T - P và chương trình tiếp thị……… ……… 53

3.5.1 Chiến lược S - T - P……… ……… 53

3.5.1.1 Phân khúc thị trường……… 53

3.5.1.2 Thị trường mục tiêu……… …… 53

3.5.1.3 Định vị sản phẩm……….……… 55

3.5.2 Chương trình tiếp thị điểm đến du lịch (The 7 P’s of Service Marketing)……… 55

3.5.2.1 Sản phẩm (P1: Product)……… ……… 55

3.5.2.2 Giá cả (P2: Price)……… 60

3.5.2.3 Qui trình (P3: Process)……… ………… 60

3.5.2.4 Con người (P4: People)……… ……… 61

3.5.2.5 Phân phối qua các trung gian (P5: Place (Distribution) intermediaries)……….……… 64

3.5.2.6 Cơ sở phụ trợ (P6: Physical Evidence)………… ….……… 67

3.5.2.7 Chiêu thị (P7: Promotion)……… ……… 68

3.6 Kiến nghị……… ……… 74

3.6.1 Kiến nghị đối với Quốc hội, Chính phủ………… ……… 74

3.6.2 Kiến nghị đối với Tổng cục Du lịch……… 74

3.6.3 Kiến nghị đối với Bộ Văn hóa Thông tin, Cục điện ảnh, Cục xuất bản, Hội nhạc sĩ Việt Nam……….……… 74

3.7 Tóm tắt……… 75

KẾT LUẬN……… ………

TÀI LIỆU THAM KHẢO………

PHỤ LỤC………

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay đa số các địa phương ở Việt Nam chủ yếu dựa vào ngân sách của Chính phủ trung ương để tồn tại và phát triển Theo tính toán của Bộ Tài chính, đến hết năm 2003 chỉ có 5 tỉnh thành có thể tự nuôi được mình và có đóng góp cho ngân sách nhà nước là: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu, Bình Dương (Báo Tuổi Trẻ, 15/11/2002) Tuy nhiên, các địa phương không thể sống nhờ vào ngân sách nhà nước mãi được, mà phải tự thân vận động như một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh để có thể đưa địa phương của mình phát triển và có thể đứng được bằng đôi chân của mình

“Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên Tương lai phát triển của địa phương tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại địa phương đó.” (Philip Kotler)

Là một tỉnh vừa có 2 di sản văn hóa thế giới, vừa phong phú về tài nguyên du lịch thiên nhiên, ngành du lịch Thừa Thiên Huế đã được chính quyền của tỉnh chọn làm ngành kinh tế mũi nhọn trong thời gian qua

Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của tỉnh bình quân thời kỳ 1995-2003 đạt trên 9%/năm, cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo xu hướng tiến bộ Các mục tiêu phát triển kinh tế xã hội đều đạt và phát triển cao trên một số mặt, các lĩnh vực đời sống

xã hội có chuyển biến tương đối tốt, tạo được những nhân tố mới, làm tiền đề cho việc thực hiện nhiệm vụ kinh tế xã hội của tỉnh những năm tiếp theo

Song, cho đến nay Thừa Thiên Huế vẫn còn là một trong những tỉnh nghèo của cả nước, tỉ trọng đóng góp của ngành du lịch vào GDP của tỉnh chỉ đạt khoảng 6%, ngân sách đóng góp của du lịch cũng chỉ chiếm một tỉ trọng rất nhỏ trong tổng ngân sách mà tỉnh thu được hàng năm Sự phát triển của Thừa Thiên Huế như vậy là

chưa tương xứng với tiềm năng của tỉnh, mà một trong những nguyên nhân quan trọng của tình trạng này là công tác tiếp thị, quảng bá địa phương còn yếu kém

Là một người con của Huế, tôi luôn mong ước góp phần dù nhỏ bé để xây

dựng quê hương Vì lẽ đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “TIẾP THỊ ĐIỂM ĐẾN

DU LỊCH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ” làm Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với mong

muốn đóng góp ý kiến giúp ngành du lịch phát triển nhanh và bền vững, góp phần vào sự tăng trưởng và phát triển của tỉnh, đưa tỉnh vào danh sách các địa phương có thể tự nuôi sống và đóng góp cho ngân sách trung ương

2 Tổng quát tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Trên thế giới, đã có nhiều tài liệu, công trình nghiên cứu về tiếp thị địa phương hay tiếp thị điểm đến du lịch như:

- Goodall (1990), Marketing Tourism Places

- Heath & ctg (1991), Marketing Tourism Destinations

- Kotler & ctg (1993), Marketing Places

- Middleton (1994), The Marketing and Management of Tourism Destinations

- Bramwell & ctg (1996), Tourism Marketing Images of Industrial Cities

- Kotler & ctg (2002), Marketing Asian Places

-

Ở Việt Nam, hoạt động du lịch đã phát triển mạnh mẽ và sôi động từ năm

1990 trở lại đây Các công trình nghiên cứu về du lịch cũng tăng nhanh theo thời gian và thể hiện dưới nhiều khía cạnh khác nhau Song chưa có một công trình cụ thể nào được thực hiện một cách có hệ thống để tiếp thị điểm đến du lịch quốc gia

Ở qui mô địa phương như tỉnh, thành phố thì trong năm 2003, Viện Nghiên cứu Kinh tế Phát triển - Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã thực hiện xong công trình nghiên cứu: “Thực trạng và giải pháp Marketing địa phương của TP.HCM”

Có thể nói rằng công trình nghiên cứu này được xem như là viên gạch đầu tiên về tiếp thị địa phương ở Việt Nam

Riêng đối với tỉnh Thừa Thiên Huế vẫn chưa có công trình nghiên cứu du lịch nào viết về mảng tiếp thị điểm đến du lịch Vì vậy việc nghiên cứu đề tài này là một yêu cầu có tính thiết thực

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

• Mục tiêu nghiên cứu: Xuất phát từ tình hình phát triển kinh tế nói chung và phát triển du lịch nói riêng của tỉnh Thừa Thiên Huế, đề tài đặt mục tiêu nghiên cứu

là tìm ra hướng tiếp thị cho ngành du lịch của tỉnh để thu hút ngày càng nhiều du khách đến với Thừa Thiên Huế, lưu trú lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn

• Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được điều đó, đề tài sẽ nghiên cứu tổng quan

về du lịch; cơ sở lý luận và thực tiễn về tiếp thị điểm đến du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian qua; qua đó sẽ đề xuất các chiến lược, chương trình và kiến nghị nhằm đẩy mạnh công tác tiếp thị điểm đến để thu hút nhiều du khách, góp phần đưa ngành du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh

5 Điểm mới của đề tài

- Vận dụng các quan điểm mới về tiếp thị địa phương, xem địa phương như là một sản phẩm thực thụ, từ đó có các giải pháp nhằm tìm cách bán được sản phẩm (selling place) đến với những người có nhu cầu và gợi mở nhu cầu mà

ở đây là thu hút nhiều du khách (Places can be sold for tourism)

- Vận dụng các quan điểm mới và hiện đại về tiếp thị trong thế kỷ 21: Đối với tầm công ty, việc tiếp thị không phải chỉ là chức năng của bộ phận tiếp thị

mà là của mọi thành viên trong công ty; còn đối với tầm địa phương, việc tiếp thị điểm đến du lịch (Marketing Tourism Destination) không chỉ là nhiệm vụ của những người quản lý làm trong ngành du lịch mà là của chính quyền địa phương, cộng đồng doanh nghiệp và cộng đồng dân cư

6 Phương pháp nghiên cứu

Cơ sở cho việc nghiên cứu luận văn là đường lối, chính sách của Đảng; Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam 2001-2010; Qui hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam 1995-2010; Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam 2001-2010; Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh và qui hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế 1995-2010

Còn để phân tích và làm rõ những nội dung của luận văn, chúng tôi đã sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, so sánh đối chiếu, phân tích và tổng hợp, lịch sử và logic, qui nạp và diễn dịch, khảo sát thực địa, hỏi ý kiến chuyên gia cũng như kế thừa kết quả của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

™ Chương 3 Chiến lược, chương trình và kiến nghị nhằm tiếp thị điểm đến

du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2010

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIẾP THỊ ĐỊA PHƯƠNG VÀ TIẾP THỊ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.1 Tổng quan về du lịch

Du lịch là một trong những ngành công nghiệp tăng trưởng nhanh nhất trong nửa cuối của thế kỷ XX, và nó thường được dùng như là chìa khóa cho việc tăng trưởng kinh tế ở cả các quốc gia phát triển và đang phát triển Ngày nay, trên phạm

vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống văn hóa - xã hội, hoạt động du lịch đang được phát triển một cách mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước trên thế giới

Trong hoạt động kinh doanh, tiếp thị thành công một sản phẩm đòi hỏi người làm công tác tiếp thị phải có sự hiểu biết thấu đáo về sản phẩm đó Tiếp thị sản phẩm du lịch cũng không nằm ngoài qui luật đó Vì vậy, ở phần đầu của chương này, tác giả sẽ trình bày các vấn đề tổng quan về du lịch

1.1.1 Khái niệm du lịch

™ Từ du lịch (Tourism) xuất hiện sớm nhất trong quyển Từ điển Oxford xuất bản năm 1811 ở Anh, có hai nghĩa đi xa và du lãm Ý tứ là rời nhà đi xa rồi trở về, trong thời gian ấy thì tham quan, du lãm ở một hoặc vài địa phương [16, 7]

™ Du lịch theo tiếng Anh “Tourism”, tiếng Pháp “Tourisme” với ý nghĩa dã ngoại, dạo chơi, leo núi, vận động ngoài trời… Du lịch gắn liền với việc nghỉ ngơi, giải trí nhằm hồi phục, nâng cao sức khỏe và khả năng lao động của con người, nhưng trước hết liên quan mật thiết với sự chuyển chỗ của họ

™ Theo Pháp lệnh Du lịch Việt Nam số 11/1999/PL-UBTVQH10 được Ủy ban Thường vụ Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam khóa X thông qua ngày 08/02/1999, tại Điều 10: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Từ các khái niệm du lịch được trình bày ở trên, chúng ta thấy rằng để thu hút được nhiều du khách, các địa phương cần phải tạo ra ngày càng nhiều sản phẩm du

lịch mới, đặc trưng để không những thu hút du khách mới mà còn thu hút du khách

cũ quay trở lại hoặc quảng bá cho địa phương mình

1.1.2 Các yếu tố cơ bản của du lịch

Du lịch là một hệ thống tinh thần và vật chất trong đời sống xã hội, là một loại hiện tượng kinh tế xã hội tổng hợp Du lịch do ba yếu tố cơ bản là chủ thể du lịch (du khách), khách thể du lịch (tài nguyên du lịch), và môi giới du lịch (ngành

du lịch) cấu thành [16, 105]

1.1.2.1 Du khách

Du khách là chủ thể của hoạt động du lịch, chiếm địa vị quan trọng trong hoạt động du lịch Nó là chỗ dựa khách quan cho sự phát sinh và phát triển của ngành du lịch, lại là đối tượng chủ yếu và xuất phát điểm cơ bản của khai thác kinh doanh, phục vụ của ngành du lịch, đồng thời còn là chỗ dựa chủ yếu để ngành du lịch thu được lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội và lợi ích văn hóa, là điều kiện cơ bản và tiền đề để tồn tại, dựa vào đó mà phát triển của các công ty du lịch

Điều 10 Pháp lệnh Du lịch Việt Nam số 11/1999/PL-UBTVQH10 định nghĩa: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

1.1.2.2 Tài nguyên du lịch

Tài nguyên du lịch là khách thể của du lịch, là cơ sở phát triển của ngành du lịch Tài nguyên du lịch là một trong những yếu tố cơ sở để tạo nên vùng du lịch Số lượng tài nguyên vốn có, chất lượng của chúng và mức độ kết hợp các loại tài nguyên trên lãnh thổ có ý nghĩa đặc biệt trong việc hình thành và phát triển du lịch của một vùng hay một quốc gia Một lãnh thổ có nhiều tài nguyên du lịch các loại với chất lượng cao, có sức hấp dẫn khách du lịch lớn và mức độ kết hợp các loại tài nguyên phong phú thì sức thu hút khách du lịch càng mạnh

“Tài nguyên du lịch là tổng thể tự nhiên và văn hóa - lịch sử cùng các thành phần của chúng góp phần khôi phục và phát triển thể lực và trí lực của con người, khả năng lao động và sức khỏe của họ, những tài nguyên này được sử dụng cho nhu cầu trực tiếp và gián tiếp, cho việc sản xuất dịch vụ du lịch” [28, 33]

Theo Pháp lệnh Du lịch Việt Nam số 11/1999/PL-UBTVQH10: “Tài nguyên

du lịch là cảnh quan thiên nhiên, di tích lịch sử, di tích cách mạng, giá trị nhân văn, công trình lao động sáng tạo của con người có thể được sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các điểm du lịch, khu du lịch nhằm tạo ra sự hấp dẫn du lịch”

Như vậy, có thể nói một cách tóm tắt rằng, hễ là yếu tố thiên nhiên, nhân văn

và xã hội có thể thu hút du khách thì gọi chung là tài nguyên du lịch Tài nguyên du lịch có thể được chia thành hai nhóm:

™ Nhóm tài nguyên du lịch tự nhiên

Tài nguyên tự nhiên là các đối tượng và hiện tượng trong môi trường tự nhiên bao quanh chúng ta Theo đó, tài nguyên tự nhiên bao gồm các loại sau:

• Địa hình

• Tài nguyên khí hậu

• Tài nguyên nước

• Tài nguyên thực, động vật

™ Nhóm tài nguyên du lịch nhân văn

Nhóm tài nguyên du lịch nhân văn do con người tạo ra, nó là đối tượng và hiện tượng được tạo ra một cách nhân tạo Tài nguyên du lịch nhân văn bao gồm các loại sau:

• Các di sản văn hóa thế giới và di tích lịch sử - văn hóa

• Các lễ hội

• Các đối tượng du lịch gắn với dân tộc học: các tập tục về cư trú, về tổ chức

xã hội, thói quen ăn uống sinh hoạt, về kiến trúc, trang phục dân tộc…

• Các đối tượng văn hóa, thể thao và hoạt động nhận thức khác: viện khoa học, các trường đại học, các thư viện lớn và nổi tiếng, các thành phố có triển lãm nghệ thuật, các trung tâm thường xuyên tổ chức liên hoan âm nhạc, sân khấu, điện ảnh, các cuộc thi đấu thể thao, biểu diễn balê, các cuộc thi hoa hậu, thi giọng hát hay, thời trang, chăm sóc sức khỏe, mua sắm, vui chơi giải trí…

1.1.2.3 Ngành du lịch

Du lịch là ngành cung cấp các loại sản phẩm và dịch vụ cho du khách tiến hành hoạt động lữ hành, du ngoạn, tham quan để thu phí, nó là sản phẩm có tính tổng hợp, lấy du khách làm đối tượng, lấy tài nguyên du lịch làm chỗ dựa, lấy thiết

bị du lịch làm điều kiện vật chất, cung cấp các loại sản phẩm và dịch vụ cho hoạt động du lịch Ngành du lịch không những bắc cầu liên hệ giữa du khách với tài nguyên du lịch, trở thành trung gian và mối liên hệ du lịch, đồng thời còn thông qua

tự thân vận động và kinh doanh của nó mà thúc đẩy sự phát triển của kinh tế khu vực [16, 151]

1.1.3 Vai trò của du lịch

1.1.3.1 Vai trò tích cực

Ngày nay, du lịch đã trở thành một ngành kinh tế quan trọng của nhiều quốc gia trên thế giới Vai trò của du lịch được thể hiện như sau:

- Du lịch quốc tế là ngành xuất khẩu lớn nhất của thế giới, là nguồn thu ngoại

tệ lớn, cải thiện cán cân thanh toán của các quốc gia

- Du lịch là ngành thu hút nhiều lao động, tạo ra nhiều công ăn việc làm, từ đó hạn chế việc di dân từ nông thôn ra các thành phố lớn

- Du lịch thu hút đầu tư nước ngoài Thông qua sự phát triển của ngành du lịch

mà từ đó thu hút được nhiều dự án đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực du lịch và các ngành khác có liên quan

- Du lịch kích hoạt nền kinh tế, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác

- Du lịch cải thiện chất lượng cuộc sống, nó có vai trò trong việc giữ gìn, hồi phục sức khỏe và tăng cường sức sống cho nhân dân Trong chừng mực nào

đó, du lịch có tác dụng hạn chế các bệnh tật, kéo dài tuổi thọ và khả năng lao động của con người Ngoài ra nó còn giúp cải thiện chất lượng sống và thu nhập của cư dân địa phương

- Du lịch góp phần khơi dậy các phong tục, tập quán sinh hoạt truyền thống của dân tộc, bảo tồn các giá trị văn hóa truyền thống tốt đẹp

- Du lịch đóng vai trò kích thích sự phát triển cơ sở hạ tầng của cộng đồng

- Du lịch nuôi dưỡng hòa bình quốc tế, làm cho con người trở nên thân thiện hơn

1.1.3.2 Ảnh hưởng tiêu cực

- Do chạy theo lợi nhuận nên thương mại hóa các giá trị văn hóa vật chất và tinh thần, làm cho môi trường tự nhiên (thiên nhiên, sinh thái, danh lam thắng cảnh…), công trình kiến trúc lịch sử bị tàn phá, xuống cấp và không có khả năng tái tạo

- Tạo ra nhiều tệ nạn, xâm phạm thuần phong mỹ tục, đạo đức xã hội Tình trạng ăn xin, đeo bám du khách để bán hàng rong, xích lô chở khách… đã gây thiệt hại, tạo ra hình ảnh xấu của địa phương trong lòng du khách

- Tiếp thu những nét văn hóa xấu của khách nước ngoài

Vì những ảnh hưởng tiêu cực nói trên, ngày nay trên phạm vi toàn cầu, quốc gia cũng như địa phương, các nhà lãnh đạo đều hướng đến một quan điểm: phát triển du lịch bền vững

Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới - WTO đưa ra tại Hội nghị về Môi trường và Phát triển của Liên Hiệp Quốc tại Rio de Janeiro, Brasil năm 1992:

“Du lịch bền vững là việc phát triển các hoạt động du lịch nhằm đáp ứng các nhu cầu hiện tại của khách du lịch và người dân bản địa trong khi vẫn quan tâm đến việc bảo tồn và tôn tạo các nguồn tài nguyên cho việc phát triển hoạt động du lịch trong tương lai Du lịch bền vững sẽ có kế hoạch quản lý các nguồn tài nguyên nhằm thỏa mãn các nhu cầu về kinh tế, xã hội, thẩm mỹ của con người trong khi đó vẫn duy trì được sự toàn vẹn về văn hóa, đa dạng sinh học, sự phát triển của các hệ sinh thái và các hệ thống hỗ trợ cho cuộc sống của con người” [15, 15]

1.2 Cơ sở lý luận về tiếp thị địa phương (Marketing Places)

1.2.1 Dẫn nhập

Ngày nay trên thế giới, tiếp thị địa phương (Marketing Places) đã trở thành môn học được giảng dạy trong các trường đại học và được vận dụng ở các cơ quan chính quyền địa phương cũng như trung ương Những tư tưởng chính của

Marketing doanh nghiệp nay được vận dụng trong phạm vi địa phương Trong đó từ doanh nghiệp được thay bằng từ địa phương, chiến lược marketing-mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) của doanh nghiệp cũng được thay thế bằng chiến lược marketing-mix của địa phương Mỗi địa phương phải xác định thị trường mục tiêu của địa phương, nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng trên thị trường mục tiêu và định

vị trên thị trường mục tiêu đó [TS Nguyễn Đông Phong, Marketing địa phương - Một giải pháp nhằm góp phần phát triển kinh tế địa phương ở nước ta, Tạp chí Phát triển Kinh tế số tháng 12/2002]

1.2.2 Các khái niệm

1.2.2.1 Khái niệm Marketing

Xung quanh khái niệm Marketing, có nhiều cách tiếp cận và định nghĩa khác nhau như sau:

™ Định nghĩa của Đại học Georgetown Hoa Kỳ: “Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trường mục tiêu, chuẩn bị, thông đạt và thỏa mãn các thị trường đó” [19, 12]

™ Định nghĩa của Học viện Quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận” [19, 12]

™ Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người nhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”

™ Theo Peter Drucker: “Marketing là nhiệm vụ thu hút và gìn giữ khách hàng, một nhiệm vụ đòi hỏi sự tận tâm của tất cả mọi người làm việc cho doanh nghiệp Bởi vì nhiệm vụ này liên quan đến toàn thể tổ chức, marketing ở mức này là việc của mọi người, là mối quan tâm của mọi chức năng” [17, chương 1, trang 8]

Từ các định nghĩa về Marketing, chúng ta có thể rút ra kết luận rằng: Bí quyết thành công trong Marketing là khả năng am hiểu khách hàng và cung cấp được cho họ các sản phẩm đặc biệt mà khách hàng không tìm thấy được ở những nơi khác Và với quan điểm Marketing hiện đại, ngày nay Marketing không chỉ là

nhiệm vụ của phòng, ban chức năng Marketing mà là một nhiệm vụ của tất cả mọi người làm việc cho doanh nghiệp

1.2.2.2 Khái niệm địa phương

- Một địa phương là một không gian địa lý chính trị xét về mặt vật chất

- Một địa phương là một khu vực hay một quốc gia

- Một địa phương là một khu vực gồm các yếu tố văn hóa, lịch sử và dân tộc

- Một địa phương là một thành phố trung tâm hay khu vực dân cư quanh đó

- Một địa phương là một thị trường với những thuộc tính có thể xác định khác nhau

- Một địa phương là nền tảng cho nền công nghiệp địa phương và một quần thể những ngành nghề gần như công nghiệp và những nhà cung cấp của họ

- Một địa phương là một thuộc tính tâm lý về mối quan hệ giữa những người bên trong địa phương và quan điểm của họ đối với những kẻ bên ngoài [14, chương 1, trang 3]

1.2.2.3 Khái niệm tiếp thị địa phương

Một kế hoạch tổng thể đồng bộ giới thiệu về một địa phương với những đặc điểm nổi bật, các ưu thế hiện có và viễn cảnh phát triển lâu dài của địa phương đó nhằm thu hút các nhà đầu tư, kinh doanh, những người du lịch, những cư dân đến địa phương đó tìm những cơ hội đầu tư kinh doanh hay thỏa mãn các nhu cầu tiêu dùng của mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của địa phương [26] Cho đến nay vẫn còn nhiều tranh cãi xung quanh định nghĩa về tiếp thị địa phương Một quan điểm cho rằng tiếp thị địa phương liên quan đến tất cả các thành phần của marketing - mix Một quan điểm khác lại cho rằng tiếp thị địa phương chỉ nên chú trọng tới yếu tố xúc tiến (promotion)

Còn quan điểm của tác giả là ủng hộ quan điểm đầu tiên, vì như chúng ta đều biết một chiến dịch quảng cáo tốt cho một sản phẩm xấu thì đó là cách nhanh nhất

để khai tử sản phẩm đó Vì vậy, muốn xúc tiến quảng bá một sản phẩm thì trước hết đòi hỏi sản phẩm đó phải có chất lượng tốt, giá cả hợp lý…

1.2.3 Thị trường mục tiêu của một địa phương

Có 4 loại thị trường cho tiếp thị địa phương:

y Du khách

y Cư dân và nhân công

y Kinh doanh và ngành công nghiệp

y Thị trường xuất khẩu

1.2.4 Công cụ để tiếp thị địa phương

Để thực hiện việc quảng bá cho địa phương mình, thông thường các nhà tiếp thị địa phương thường sử dụng các công cụ hay chiến lược sau:

2004, ngành du lịch đảo quốc này đã sử dụng khẩu hiệu: “Độc đáo Singapore” làm một nhãn hiệu du lịch mới nhằm thu hút du khách Ngay bây giờ chúng ta chưa thể nói được đây là một khẩu hiệu hay, độc đáo Tuy nhiên điều chúng ta có thể thấy được là những nhà làm du lịch nước này luôn có tư duy mới về làm du lịch và việc quảng bá hình ảnh là rất quan trọng

1.2.4.2 Quảng bá thắng cảnh

Cải thiện hình ảnh chưa đủ để làm tăng tính hấp dẫn cơ bản của một địa phương Các địa phương còn cần đầu tư vào những thắng cảnh cụ thể Ví dụ Huế với những thắng cảnh nổi tiếng như sông Hương, núi Ngự và lối kiến trúc độc đáo kết hợp Sơn - Thủy nên Huế có thể tự giới thiệu mình là “Một kiệt tác của thi ca đô thị”

1.2.4.3 Quảng bá cơ sở hạ tầng

Rõ ràng rằng không phải hình ảnh cũng như sự hấp dẫn của thắng cảnh có thể cung cấp được câu trả lời hoàn chỉnh cho sự phát triển một địa phương Một yếu

tố khác được đòi hỏi như là nền tảng cơ bản, đó là cơ sở hạ tầng hiệu quả Một điều

dễ thấy khi đầu tư trực tiếp nước ngoài đổ nhiều vào vùng Đông Nam Bộ và vùng kinh tế trọng điểm Bắc Bộ vì đây là hai khu vực có cơ sở hạ tầng tốt nhất ở Việt Nam hiện nay (dĩ nhiên ở đây còn có thêm yếu tố thời tiết, khí hậu)

1.2.4.4 Quảng bá con người

Một công cụ mà các nhà tiếp thị địa phương có thể sử dụng để quảng bá cho địa phương mình nữa, đó là tiếp thị con người Các nhà tiếp thị có thể quảng bá: (1) các nhân vật nổi tiếng, (2) các nhà lãnh đạo địa phương tận tâm, (3) lực lượng lao động có chuyên môn và tay nghề cao, (4) người có đầu óc kinh doanh của địa phương, và (5) người đã di chuyển đến nơi khác

Ví dụ các nhà tiếp thị của thành phố Zalxburg nước Áo, thành phố quê hương của Mozart đã biết cách quảng bá người nhạc sĩ vĩ đại này cho địa phương mình nhằm thu hút du khách: “Zalxburg - Quê hương của nhà soạn nhạc thiên tài Mozart” Và cứ thế, mỗi năm một lần, những người hâm mộ nhạc từ khắp nơi trên thế giới lại tập hợp tại thị trấn nhỏ Alpơ - gần chân núi Alpơ để nghe những bản nhạc của ông và cùng cầu nguyện Thành phố Zalxburg và Mozart là niềm tự hào của nước Áo [Ngọc Bích, Tạp chí Du lịch Việt Nam, số tháng 10/2002, tr 25] Tuy nhiên, vượt lên trên việc tiếp thị những nhóm người đặc biệt, địa phương phải khuyến khích người dân thân thiện hơn, quan tâm hơn đến du khách, không chỉ

là những lời nói suông mà phải bằng những việc làm cụ thể: giữ gìn vệ sinh nơi

công cộng; có thái độ ân cần và niềm nở đối với du khách; giao tiếp, ứng xử một cách có văn hóa; không có hành động làm phiền du khách (ăn xin, hàng rong đeo bám, chở khách…)

1.3 Cơ sở lý luận về tiếp thị điểm đến du lịch (Marketing Tourism Destination) 1.3.1 Các khái niệm

1.3.1.1 Khái niệm điểm đến du lịch

Hiện nay, hầu như chưa có tài liệu tiếng Việt nào của các tác giả trong nước

đề cập đến các vấn đề về điểm đến du lịch Trong luận văn này, chúng tôi đã dựa vào những tài liệu tiếng Anh của các tác giả nước ngoài để đưa ra các khái niệm về điểm đến du lịch như sau:

™ Theo Mill and Morrison (1992): “Điểm đến du lịch là sự hợp thành bởi nhiều yếu tố, đó là các đặc trưng nổi bật, các tiện ích, cơ sở hạ tầng, giao thông và các cơ sở kinh doanh phục vụ du lịch”

™ Theo Laws (1995): “Các yếu tố đầu tiên góp phần vào sự hấp dẫn của điểm đến du lịch là khí hậu, sinh thái, văn hóa, kiến trúc cổ và các yếu tố thứ nhì là khách sạn, ngành kinh doanh ăn uống, giao thông và giải trí”

™ Theo Goodall and Bergsma (1990): “Xem xét tổng chi phí như là yếu tố thứ năm ngoài 4 yếu tố khác cấu thành điểm đến, đó là: các đặc trưng nổi bật, tiện ích/ dịch vụ, khả năng tiếp cận và hình tượng”

Sau đây là các bộ phận cấu thành sự hấp dẫn của một điểm đến du lịch, nó liên quan đến sự chọn lựa điểm đến của du khách, hình tượng và sự hài lòng của du khách:

¾ Các đặc trưng nổi bật (attractions):

• Phong cảnh/ tài nguyên thiên nhiên (scenery/ natural resources);

• Khả năng tiếp cận (accessibility)

¾ Các tiện ích và dịch vụ (facilities/ services):

• Chỗ lưu trú (accommodation);

• Sân bay (airports);

• Trạm xe buýt, xe lửa (bus/ train stations);

• Tiện ích thể thao (sport facilities);

• Giải trí (entertainment);

• Các trung tâm mua sắm (shopping centres); và

• Nhà hàng (food and beverage facilities)

¾ Cơ sở hạ tầng (infrastructure):

• Hệ thống cấp nước (water systems);

• Mạng lưới thông tin liên lạc (communication networks);

• Chăm sóc sức khỏe (health care);

• Nguồn điện năng (power sources);

• Hệ thống thoát nước, xử lý rác thải (sewage/ drainage areas);

• Đường phố/ xa lộ (streets/ highways); và

• Hệ thống an ninh (security systems)

• Xứng đáng đồng tiền (value for money);

• Giá khách sạn (accommodation prices);

• Giá các dịch vụ ăn uống (food and beverage prices)

• Giá đi lại (transportation prices); và

• Giá mua sắm (shopping prices)

[43, 184]

1.3.1.2 Khái niệm tiếp thị điểm đến du lịch

“Một kế hoạch tổng hợp đồng bộ nhằm giới thiệu các đặc trưng nổi bật của một địa phương như là một điểm đến du lịch hấp dẫn nhằm thu hút du khách, từ đó thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch, phát triển kinh tế - xã hội của địa phương” (Định nghĩa của tác giả)

1.3.2 Qui trình tiếp thị điểm đến du lịch

1.3.2.1 Qui trình

Sơ đồ 1.1 Qui trình tiếp thị điểm đến

Thực hiện và kiểm soát

Hoạch định chương trình tiếp thị điểm đến

Thiết kế chiến lược tiếp thị điểm đến

Xây dựng tầm nhìn

và mục tiêu phát triển điểm đến

Đánh giá

hiện

trạng

điểm đến

¾ Bước 1: Đánh giá hiện trạng điểm đến

Bước đầu tiên trong qui trình tiếp thị điểm đến là đánh giá hiện trạng điểm đến Công việc này bao gồm phân tích tình hình phát triển của ngành du lịch trong thời gian qua, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa đối với điểm đến (phân tích SWOT) Để thực hiện việc đánh giá này, các nhà tiếp thị địa phương cần (1) thiết lập các đặc trưng hấp dẫn của điểm đến, (2) nhận dạng các điểm đến cạnh tranh chính với địa phương mình, (3) nhận dạng xu hướng phát triển, (4) xây dựng ma trận SWOT, và (5) xác định các vấn đề cốt lõi cần phải giải quyết

¾ Bước 2: Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển điểm đến

Việc phân tích SWOT giúp cho các nhà tiếp thị có được bức tranh toàn cảnh

về điểm đến của địa phương mình Bước kế tiếp là các nhà tiếp thị cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng một tầm nhìn dài hạn và mục tiêu phát triển điểm đến của địa phương mình Tầm nhìn và mục tiêu này có thể từ 5 đến 10 năm hay có thể là 20 năm sau

¾ Bước 3: Thiết kế chiến lược tiếp thị điểm đến

Khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng được tầm nhìn và mục tiêu phát triển cần đạt được, bước kế tiếp là các nhà tiếp thị cần thiết kế các chiến lược tiếp thị điểm đến du lịch để đạt được các mục tiêu đề ra Điều cần lưu ý đối với các nhà tiếp thị đó là việc tiếp thị điểm đến không chỉ là thực hiện các công việc chiêu thị hay quảng bá điểm đến mà phải thực hiện đồng bộ các thành phần của marketing-mix nhằm đáp ứng được những kỳ vọng của du khách khi họ quyết định chọn địa phương mình đưa vào chuyến hành trình du lịch của họ

Một vấn đề mang tính chiến lược trong thiết kế chiến lược tiếp thị điểm đến

mà các nhà tiếp thị cần phải chú tâm thực hiện là xây dựng và quảng bá hình tượng điểm đến của địa phương mình tại các thị trường mục tiêu

“Hình tượng một điểm đến là tổng hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng

mà người ta có về một điểm đến” [Kotler & ctg, 1994]

“Hình tượng một điểm đến là ấn tượng thích hay không thích mà khán giả và các nhà phân phối có được về một điểm đến” [Parenteau, 1995]

Xây dựng thương hiệu, hay tạo dựng hình ảnh, là một công cụ để chiêu dụ khách hàng đi đến quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ Việc một quốc gia (vùng lãnh thổ, tỉnh, thành phố hay thậm chí một đặc khu kinh tế) quảng cáo về mình thông qua một chương trình xây dựng thương hiệu rộng rãi, là nhằm thu hút

sự chú ý ban đầu từ những đối tượng từng có thành kiến hoặc không có thông tin về quốc gia đó, và bắt đầu hình thành sự hiểu biết tốt hơn về quốc gia đó, từ đó giúp tạo ra một không khí có lợi cho nền kinh tế, chẳng hạn như sự cải thiện của công nghiệp du lịch và tăng trưởng đầu tư [TS Trương Quang, Xây dựng thương hiệu phi doanh nghiệp, TBKTSG ngày 23-1-2003, trang 16]

Một số quốc gia và thành phố trên thế giới đã xây dựng hình tượng của mình rất thành công như:

- Khi nói đến Detroit ở Mỹ, người ta nghĩ ngay đến một trung tâm sản xuất xe hơi

- Khi nói đến Silicon Valley ở Mỹ, người ta hình dung ngay một trung tâm sản xuất máy tính và công nghệ thông tin

- Khi nói đến thành phố Milan ở Ý, người ta liên tưởng đến một trung tâm thời trang

- Khi nói đến Singapore, người ta nghĩ đến một trung tâm tài chính, hội nghị

và mua sắm

Sau khi đã xây dựng hình tượng cho địa phương, các nhà tiếp thị có thể dựa vào ba công cụ để thực hiện một hình tượng hữu hiệu về địa phương: (1) Khẩu hiệu (slogan), chủ đề và định vị hình tượng; (2) Các biểu tượng thị giác; và (3) Các sự kiện và hành động

Cuối cùng, thông qua các công cụ để giới thiệu hình tượng điểm đến, các nhà tiếp thị cần thiết kế chiến lược quảng bá hình tượng điểm đến Các phương tiện để quảng bá hình tượng điểm đến mà nhà tiếp thị có thể sử dụng như quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, fam - trip (familiarization trip), biểu diễn đường phố (road show), tham gia các hội chợ du lịch quốc tế trong và ngoài nước, tiếp thị trực tiếp Ngoài ra, ngày nay với sự phát triển mạnh của Internet, thương mại điện

tử đã đóng một vai trò rất hữu hiệu trong việc tiếp thị điểm đến du lịch của các địa phương

¾ Bước 4: Hoạch định chương trình thực hiện chiến lược

Khi đã thiết kế được chiến lược tiếp thị điểm đến, bước kế tiếp là các nhà tiếp thị cần phải lập kế hoạch chương trình thực hiện Chương trình này cần phải cụ thể, rõ ràng và khả thi thì mới đảm bảo chiến lược tiếp thị được thành công Trong chương trình thực hiện cần phải cụ thể hóa các công việc cần phải làm, trình tự thực hiện, xác định rõ ai là người có trách nhiệm thực hiện, thực hiện chúng như thế nào, thời hạn hoàn thành cũng như chi phí thực hiện

¾ Bước 5: Thực hiện, theo dõi và kiểm tra

Đây là bước sau cùng trong qui trình tiếp thị điểm đến Dầu có được một chiến lược tiếp thị và chương trình thực hiện tốt, nhưng không được thực hiện, theo

dõi và kiểm soát một cách có hiệu quả thì kết quả đạt được cũng không như mong đợi

1.3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến qui trình tiếp thị điểm đến

• Ảnh hưởng của cạnh tranh: Các địa phương ngày càng nỗ lực nhằm tiếp thị địa phương mình như là một điểm đến hấp dẫn để thu hút càng nhiều du khách trong miếng bánh chung của thị trường du lịch Sự cạnh tranh của các đối thủ với nhiều chiêu thức tiếp thị độc đáo có thể bắt buộc các nhà tiếp thị địa phương mình phải điều chỉnh hay thay đổi cách thức tiếp thị trong qui trình tiếp thị điểm đến Ví

dụ Hồng Kông và Singapore là đối thủ cạnh tranh với nhau ở châu Á trong việc thu hút khách tham dự các hội nghị, hội chợ (thị trường MICE) Sự thay đổi ngân sách quảng bá hay chiến lược tiếp thị của quốc gia này có thể buộc các nhà tiếp thị của quốc gia kia thay đổi hay điều chỉnh nội dung trong qui trình tiếp thị

• Xu thế thị trường: Đây cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến qui trình tiếp thị điểm đến Theo một số dự báo cho ngành công nghiệp du lịch châu Á trong 10 năm tới, 2004 - 2014, của tuần báo Time thì:

- Trái ngược với những gì đang diễn ra trên các bãi biển châu Á hiện nay, nơi

có rất nhiều khách du lịch phương Tây, mười năm tới du khách nội địa và du khách từ các nước trong khu vực sẽ là khách hàng chủ yếu của các khu nghỉ mát ở châu Á Như vậy, các tour nặng tính văn hóa vốn được xem là tiêu điểm thu hút du khách Tây Âu và Bắc Mỹ sẽ được thay bằng các tour mua sắm, tour chơi golf hay tour ẩm thực

- Người Trung Quốc sẽ là khách hàng quan trọng nhất Tầng lớp trung lưu ở Trung Quốc đang phát triển tăng tốc và có nhu cầu du lịch rất lớn Vào năm

2014, họ sẽ không còn lệ thuộc vào các tour du lịch theo đoàn và sẽ đi du lịch riêng lẻ Như vậy, bên cạnh tiếng Anh và tiếng địa phương, thực đơn nhà hàng và bảng chỉ dẫn ở các thành phố châu Á sẽ có thêm tiếng Hoa [Quỳnh Thư, Du lịch châu Á 10 năm tới, TBKTSG ngày 13-5-2004, trang 54]

Như vậy, nếu như các dự báo trên của tuần báo Time là đúng thì chắc chắn rằng các nhà tiếp thị địa phương sẽ phải thay đổi nội dung các bước trong qui trình tiếp thị điểm đến của địa phương mình

1.3.2.3 Đặc điểm tiếp thị điểm đến

Vì sản phẩm du lịch là sản phẩm liên quan đến nhiều ngành, nhiều lĩnh vực,

do đó cần thiết phải có sự phối hợp giữa các ban ngành của địa phương và sự tham gia của lĩnh vực tư nhân trong tổng thể hoạt động tiếp thị của một điểm đến Cần có các hoạt động theo các cấp độ sau:

- Chính sách tiếp thị chung của các cơ quan quản lý nhà nước

- Sự hợp tác giữa lĩnh vực công và tư trong hoạt động xúc tiến

Như vậy, tiếp thị điểm đến là một quá trình liên tục và có liên quan đến tất cả các công dân chứ không phải là công việc của riêng ai Tuy nhiên các tác nhân chính trong tiếp thị điểm đến có thể được liệt kê ra như sau:

™ Tác nhân địa phương

- Cơ quan nhà nước

y Chủ tịch Ủy ban Nhân dân hay lãnh đạo thành phố, tỉnh

y Các sở, ban, ngành (Sở Du lịch; Sở Kế hoạch và Đầu tư; Sở Giao thông Công chánh; Sở Ngoại vụ; Hải quan; Sở Tài chính; Sở Công an;

Sở Xây dựng; Văn phòng Kiến trúc sư trưởng; Sở Khoa học, Công nghệ và Môi trường; Sở Văn hóa Thông tin; Sở Thể dục, Thể thao; Sở

Y tế; Sở Giáo dục; Trung tâm Xúc tiến Đầu tư, Thương mại và Du lịch; các trường đại học, bệnh viện trung ương đóng trên địa bàn…)

- Cá nhân, công ty

y Công dân

y Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp

y Công ty điện lực, công ty cấp nước, công ty môi trường đô thị, công

ty viễn thông, công ty bảo hiểm, ngân hàng

y Các công ty vận chuyển (taxi, xích lô, ngành đường sắt, ngành hàng không)

y Những ngành kinh doanh phục vụ du lịch (khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng, tiệm bán lẻ, trung tâm triển lãm, bảo tàng, các điểm di tích)

y Các cơ quan thông tin đại chúng (báo chí, radio, tivi, website…)

™ Tác nhân nước ngoài

y Đại sứ quán, Tổng lãnh sứ quán, Tham tán Thương mại

y Các doanh nghiệp quốc tế có liên quan với địa phương

y Các thành phố kết nghĩa với địa phương

y Kiều bào ở nước ngoài, du học sinh…

y Phương tiện truyền thông nước ngoài

1.3.3 Chiến lược S - T - P (Segmentation - Targeting - Positioning)

“Các nhà tiếp thị trong tương lai sẽ phải chuyển từ chỗ tập trung vào những phân khúc thị trường rộng lớn sang tìm kiếm và nhắm vào các khu vực riêng biệt

Ta làm giàu được là với các khu vực riêng biệt ấy” (Philip Kotler) [13, 331]

Như vậy, ngày nay việc áp dụng marketing đại trà hay marketing đa dạng hóa sản phẩm là không có lợi Các doanh nghiệp hay địa phương ngày càng chấp nhận marketing mục tiêu nhiều hơn Người bán có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu, từ đó có thể điều chỉnh chiến lược marketing-mix sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả Thay vì trải đều nỗ lực marketing, họ có thể tập trung vào những người mua mà họ có khả năng thỏa mãn nhiều nhất

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải bắt đầu từ việc phân khúc thị trường

1.3.3.1 Phân khúc thị trường (Market Segmentation)

Đó là một chiến lược chia cắt một thị trường lớn thành nhiều thị trường nhỏ theo những tiêu thức nhất định

Thực hiện sự phân khúc đúng đắn thị trường sẽ giúp cho địa phương đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng mục tiêu Tùy loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau mà phương pháp phân khúc sẽ khác nhau Trong ngành du lịch, các nhà tiếp thị thực hiện các phân khúc thị trường như sau:

™ Theo nhu cầu của khách du lịch (theo nội dung du lịch):

- Du lịch trong nước (nội địa)

- Du lịch quốc tế (có thể phân chia cụ thể hơn theo quốc gia)

™ Theo thời gian của cuộc hành trình:

- Du lịch ngắn ngày

- Du lịch dài ngày

1.3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting)

Đó là tiến trình đánh giá sự hấp dẫn của từng phân khúc thị trường và lựa chọn một hay nhiều phân khúc để thâm nhập

™ Các căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho điểm đến du lịch tùy thuộc vào vị trí địa lý của điểm đến, vị trí lịch sử, tài nguyên du lịch của điểm đến (bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn), cũng như các tiện ích khác mà địa phương đang có

1.3.3.3 Định vị thị trường (Market Positioning)

Sau khi đã chọn thị trường mục tiêu, bước kế tiếp là các nhà tiếp thị cần phải định vị trí cho những sản phẩm của địa phương mình trong những thị trường mục tiêu đó

Định vị là một dạng truyền thông thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường tính hấp dẫn của một điểm đến du lịch Nó là một trong những công cụ quan trọng nhất trong tiếp thị du lịch Mục tiêu của định vị là tạo ra một địa phương khác biệt trong tâm trí của khách hàng tiềm năng Một chiến lược định vị có hiệu quả sẽ tạo nên một lợi thế cạnh tranh cho điểm đến thông qua việc chuyển tải

sự hấp dẫn của điểm đến tới các thị trường mục tiêu, nó giúp làm nổi bật điểm đến

du lịch của địa phương mình so với các điểm đến tương tự, từ đó khách hàng có thể lựa chọn điểm đến hấp dẫn nhất Tuy nhiên, đây là một tiến trình phức tạp và nó yêu cầu sự phân tích kỹ lưỡng các thuộc tính của điểm đến cũng như nhu cầu của các thị trường mục tiêu Việc lựa chọn một chiến lược định vị để tạo ra một địa phương khác biệt trong tâm trí của khách hàng là cần thiết để ngăn chặn những sai lầm sau:

1 Điểm đến của địa phương được định vị để cạnh tranh trực tiếp với một đối thủ mạnh hơn

2 Vị trí của điểm đến không rõ ràng đến nỗi mà thị trường mục tiêu của nó không nhận ra được thông điệp mà nó gửi tới Điều này thường xảy ra khi một địa phương cố gắng là tất cả đối với mọi người

3 Điểm đến không có một đặc điểm để nhận dạng hay có một hình ảnh tiêu cực trong tâm trí của khách hàng và không tạo ra được nhu cầu ở khách hàng

™ Các bước định vị thị trường:

- Phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh có thể tạo ra để phân biệt với đối thủ cạnh tranh

- Lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất

- Tạo những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu phân biệt địa phương mình với các đối thủ cạnh tranh

Như vậy, định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của sản phẩm, công ty hay địa phương làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì

mà địa phương có so với các đối thủ cạnh tranh

1.3.3.4 Mối quan hệ giữa lựa chọn thị trường mục tiêu và tiếp thị du lịch

Tương tự như Marketing quốc tế các sản phẩm hữu hình, việc tiếp thị điểm đến du lịch cũng rất phức tạp vì nó liên quan đến yếu tố văn hóa, phong tục tập quán và hành vi tiêu dùng của người dân đi du lịch ở các quốc gia khác nhau Đây

là một vấn đề rất tinh tế và nhạy cảm mà các nhà làm công tác tiếp thị điểm đến cần phải để ý tới

Trong một bài nghiên cứu của các giáo sư trường Đại học Monash và Đại học Kỹ thuật Victoria của Úc về phân tích yếu tố văn hóa của các du khách Nhật Bản, họ cho rằng nguyên nhân chính để các du khách Nhật viếng thăm Úc là vì người Nhật nhận thức Úc là một điểm đến an toàn và sạch sẽ, thiên nhiên có một không hai, bờ biển đẹp, khí hậu ấm áp, và các tiện ích hiện đại [47, 1204]

Cũng trong một bài nghiên cứu khác của một giáo sư đại học New Orleans, Hoa Kỳ, vị giáo sư này cho rằng người Nhật chọn một điểm đến nào đó để đi du lịch với các đặc điểm sau:

1 Một nơi mà đã có nhiều người Nhật khác viếng thăm

2 Giá cả hợp lý

3 Càng có nhiều điểm tham quan càng tốt

4 Tiếp xúc ít với cộng đồng địa phương

5 Kiểu phục vụ theo phong cách của người Nhật

Hoặc với Hồng Kông và Singapore, họ đã xác định thị trường mục tiêu là du lịch MICE (Meeting, Incentive, Convention/Conference, Event/Exhibition) nên các quốc gia này đã có chiến lược và cách thức tiếp thị rất hiệu quả để nhắm vào thị trường này

1.3.4 Cạnh tranh du lịch

1.3.4.1 Cạnh tranh điểm đến du lịch

Ngày nay du lịch đã trở thành ngành công nghiệp lớn nhất của thế giới Số khách du lịch quốc tế đã gia tăng một cách ổn định trong những năm qua Riêng đối với khu vực Đông Nam Á, lượng du khách gia tăng hàng năm được thể hiện ở bảng sau:

Bảng 1.1 Lượng khách du lịch đến các quốc gia Đông Nam Á

Khách du lịch đến Đông

Nam Á (triệu lượt)

21.5 29.2 37.0 40.2 42.2

[Nguồn: WTO, Tourism Highlights Edition 2003]

Và cùng với sự gia tăng này, con số các điểm đến du lịch được lựa chọn cũng

đã gia tăng, vì nhiều nhà làm chính sách đã nhận ra giá trị của du lịch đối với nền kinh tế của quốc gia họ Các nhà làm du lịch đã cố gắng mở rộng thị phần của địa phương mình trong miếng bánh du lịch toàn cầu bằng cách tăng cường xúc tiến quảng bá các điểm đến của địa phương mình đến các thị trường mục tiêu cụ thể Đây là một cuộc cạnh tranh rất khốc liệt và chắc chắn địa phương nào làm tốt công tác tiếp thị điểm đến sẽ thu hút được nhiều du khách hơn

1.3.4.2 Tác động của cạnh tranh tiếp thị điểm đến đối với kết quả du lịch

Trên thực tế, chúng ta có thể thấy rằng một quốc gia cho dù có nhiều nguồn tài nguyên du lịch nhưng không làm tốt công tác tiếp thị điểm đến thì quốc gia đó sẽ không thành công trong việc phát triển ngành du lịch Điều này hoàn toàn đúng khi chúng ta so sánh Việt Nam với các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á

Nếu so sánh Việt Nam với Thái Lan, cho dù về thắng cảnh, văn hóa, phong tục, tập quán - các yếu tố hiện đang được đa số du khách quan tâm nhiều nhất - Thái Lan đều kém Việt Nam, song trong mấy năm qua, trong khi hàng năm Thái Lan thu hút tới 10 triệu lượt du khách, thì Việt Nam mới chỉ thu hút được trên 2 triệu lượt

du khách mỗi năm Tại cuộc hội thảo với chủ đề: “Tiếp thị điểm đến du lịch - Sức mạnh của tiếp thị hợp lực” do Trung tâm Thông tin Châu Âu (EBIC) và Hiệp hội Thương mại Hoa Kỳ (Amcham) phối hợp tổ chức tháng 3 năm 2003 ở TP.HCM, các chuyên gia đều nêu rõ không ít hạn chế của doanh nghiệp du lịch Việt Nam, đặc biệt là hạn chế về tiếp thị du lịch Ông Bert Van Walbeek, Tổng Giám đốc công ty Winning Edge, công ty chuyên nghiên cứu chiến lược tiếp thị du lịch tại châu Âu, nhận xét rằng, sở dĩ du lịch Thái Lan trong thời gian qua phát triển mạnh hơn nhiều

so với du lịch Việt Nam là do Thái Lan áp dụng các chính sách tiếp thị một cách có hiệu quả hơn (www.saigonnet.vn/dulich/tintuc10042003)

Trường hợp của Singapore cũng đã minh chứng cho vai trò của công tác tiếp thị điểm đến Năm 2003, Singapore thu hút được 7,6 triệu khách du lịch Mỗi năm, chỉ riêng ngành du lịch đã mang lại cho đất nước chiều ngang 20 ki-lô-mét, dài 40 ki-lô-mét và chỉ có hơn 4 triệu dân này 9-10 tỉ đô-la Singapore [Huy Đức, “Công ty” Singapore, TBKTSG ngày 18-3-2004, trang 56]

Trong báo cáo về tình hình du lịch thế giới năm 2002 của Tổ chức du lịch thế giới (WTO), Việt Nam vẫn chưa có tên trong danh sách các điểm đến chính của khu vực châu Á Thái Bình Dương, trong khi đó các quốc gia khác trong khu vực như Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan đã được tổ chức này xếp vào danh sách các điểm đến chính của khu vực [45]

1.4 Tóm tắt

Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và toàn cầu hóa đòi hỏi các quốc gia, khu vực, tỉnh, thành phố phải tiếp thị địa phương mình, nếu họ muốn tăng trưởng, thịnh vượng, và cải thiện phúc lợi của dân chúng Ngày nay, hơn bao giờ hết, tiếp thị là một yếu tố quan trọng đối với bất kỳ một địa phương nào Có 4 loại thị trường cho tiếp thị địa phương: (1) Du khách; (2) Cư dân và nhân công; (3) Kinh doanh và

ngành công nghiệp; và (4) Thị trường xuất khẩu Các nhà lãnh đạo và các nhà tiếp thị cần phải đánh giá thực trạng của địa phương mình, để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và có chiến lược tiếp thị một cách có hiệu quả

Với những địa phương có nguồn tài nguyên du lịch phong phú và đa dạng, địa phương đó sẽ có khả năng cạnh tranh cao về du lịch và có sức hấp dẫn lớn, đảm

bảo cho sự phát triển Tuy nhiên, nguồn tài nguyên du lịch phong phú mới chỉ là

điều kiện cần chứ chưa phải là điều kiện đủ Để đảm bảo cho ngành du lịch phát

triển một cách bền vững và đóng góp nhiều vào ngân sách, địa phương cần phải có chiến lược tiếp thị nhằm giới thiệu địa phương mình như là một điểm đến du lịch hấp dẫn, qua đó thu hút ngày càng nhiều du khách đến với địa phương Qui trình tiếp thị điểm đến du lịch bắt đầu bằng việc đánh giá hiện trạng điểm đến Trên cơ sở

đó, các nhà tiếp thị xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển điểm đến Công việc tiếp theo là thiết kế chiến lược tiếp thị cho điểm đến Tiếp đến thì chiến lược đó cần được cụ thể hóa thành kế hoạch và chương trình thực hiện Sau cùng là quản lý việc thực hiện và kiểm soát

Trong Chương 2, chúng tôi sẽ trình bày về hiện trạng tiếp thị điểm đến du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian qua

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG TIẾP THỊ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ TRONG THỜI GIAN QUA 2.1 Giới thiệu điểm đến du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế

2.1.1 Khái quát về lịch sử hình thành, điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội

2.1.1.1 Lịch sử hình thành

Từ năm 179 trước Công nguyên đến cuối thế kỷ thứ II sau Công nguyên, Huế là vùng đất thuộc quận Nhật Nam dưới ách thống trị của phong kiến phương Bắc Sau đó, trong suốt thời gian dài gần 12 thế kỷ, vùng đất Thừa Thiên Huế thuộc địa đầu phương bắc của Vương quốc Chămpa

Năm 1306, vua Chăm là Chế Mân đã dâng vùng đất châu Ô và châu Lý (gồm Quảng Trị, Thừa Thiên Huế và một phần của bắc Quảng Nam ngày nay) làm sính lễ

để cưới công chúa Huyền Trân (em gái vua Trần Anh Tông) Năm sau, vua Trần đổi tên hai châu này thành châu Thuận, châu Hóa, và đặt chức quan cai trị Về sau, hai châu được gộp lại, lấy tên là Thuận Hóa Vào nửa cuối thế kỷ XV, thời vua Lê Thánh Tông, địa danh Huế lần đầu tiên xuất hiện

Với lời sấm truyền "Hoành Sơn nhất đái, vạn đại dung thân" (một dải Hoành Sơn, có thể yên thân muôn đời); năm 1558, Nguyễn Hoàng xin vào trấn giữ xứ Thuận Hóa mở đầu cho cơ nghiệp của các chúa Nguyễn Sự nghiệp mở mang của 9 đời chúa Nguyễn ở “Ðàng Trong” đã gắn liền với quá trình phát triển của vùng đất Thuận Hóa - Phú Xuân

Năm 1636 phủ chúa Nguyễn đặt ở Kim Long (Huế), tới năm 1687 dời về Phú Xuân - Thành nội Huế ngày nay Vào những năm đầu của thế kỷ XVIII, Phú Xuân là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa của xứ “Đàng Trong” và từ năm 1788 đến 1801, Phú Xuân trở thành kinh đô của triều đại Tây Sơn thống nhất

Từ năm 1802 đến năm 1945, Huế là kinh đô của nước Việt Nam dưới sự trị

vì của các vua nhà Nguyễn Cũng trong thời gian này, nơi đây đã hình thành các công trình kiến trúc lịch sử văn hóa có giá trị mà tiêu biểu là kinh thành Huế và Đại Nội cùng các lăng tẩm của 7 đời vua Nguyễn, Đàn Nam Giao, Hổ Quyền…

2.1.1.2 Điều kiện tự nhiên

• Vị trí địa lý

Thừa Thiên Huế là một trong 4 tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Trung (gồm Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi), có tọa độ địa lý 16-16,8 độ vĩ Bắc và 107,8-108,2 độ kinh Đông Phía bắc giáp tỉnh Quảng Trị, phía nam giáp thành phố Đà Nẵng, Quảng Nam, phía tây giáp nước CHDCND Lào, phía đông giáp Biển Đông Diện tích tự nhiên 5.055km2, dân số năm 2003 là 1.105.494 người chiếm 1,5% về diện tích và 1,4% về dân số so với cả nước Về tổ chức hành chính, Thừa Thiên Huế có thành phố Huế và 8 huyện

Thừa Thiên Huế nằm trên trục giao thông quan trọng xuyên Bắc - Nam, trục hành lang Đông - Tây nối Thái Lan - Lào - Việt Nam theo Quốc lộ 9 Thừa Thiên Huế ở vào vị trí trung độ của cả nước, nằm giữa thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là hai trung tâm lớn của hai vùng kinh tế phát triển nhất nước ta, là nơi giao thoa giữa điều kiện tự nhiên - kinh tế - xã hội của cả hai miền Nam - Bắc Thừa Thiên Huế cũng là một trong những trung tâm văn hóa, du lịch, giáo dục - đào tạo

và y tế lớn của cả nước và là trục phát triển kinh tế trọng điểm của vùng kinh tế miền Trung

Bờ biển của tỉnh dài 128km, có cảng Thuận An và cảng Chân Mây với độ sâu 18-20m đủ điều kiện đón các tàu có trọng tải lớn cập bến, có cảng hàng không Phú Bài nằm trên Quốc lộ 1A và đường sắt xuyên Việt chạy dọc theo tỉnh, có 81km biên giới với Lào

Vị trí địa lý của tỉnh thuận lợi, tạo điều kiện cho tỉnh phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội và mở rộng giao lưu trong nước và quốc tế Thừa Thiên Huế cùng với

Đà Nẵng đã, đang và sẽ trở thành một trong ba vùng du lịch lớn của cả nước và là cực phát triển kinh tế quan trọng của vùng phát triển kinh tế trọng điểm miền Trung

• Địa hình

Thừa Thiên Huế có chiều dài 128km, chiều rộng trung bình 60km, với đầy

đủ các dạng địa hình rừng núi, gò đồi, đồng bằng duyên hải, đầm phá và biển Địa hình thấp dần từ tây sang đông, phía tây chủ yếu là núi đồi chiếm tới 70% diện tích

tự nhiên, tiếp đến là các lưu vực sông Hương, sông Bồ, sông Truồi, sông Ô Lâu tạo nên các bồn địa trũng với dải đồng bằng ven biển và vùng đầm phá có diện tích 22.000 ha, lớn nhất Đông Nam Á

• Khí hậu, thủy văn

Thừa Thiên Huế nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa, chịu ảnh hưởng của khí hậu chuyển tiếp giữa miền Bắc và miền Nam nước ta nên có hai mùa gió chính: gió mùa đông và gió mùa hè Gió mùa đông có hướng từ đông bắc, thường xuất hiện trong khoảng từ tháng 10 đến tháng 4 năm sau; gió mùa hè bắt nguồn từ Ấn Độ Dương thổi vào lục địa theo hướng tây nam, khô nóng, thường xuất hiện từ tháng 5 đến tháng 8 Nhiệt độ trung bình hàng năm là 25,20C Lượng mưa trung bình hàng năm khoảng 2.500mm với số ngày mưa trung bình là 150 ngày, nhưng phân phối không đồng đều giữa các tháng trong năm, giữa các vùng trong tỉnh

Vùng duyên hải, đồng bằng có hai mùa rõ rệt: mùa khô từ tháng 3 đến tháng

8, trời nóng oi bức, có khi lên tới 39,90C Từ tháng 8 đến tháng 1 năm sau ở Huế là mùa mưa, bão lụt, nhiệt độ trung bình là 19,70C Vào mùa này thường có những đợt mưa suốt ngày, có khi kéo dài cả tuần lễ Vùng núi mưa nhiều, khí hậu mát mẻ, nhiệt độ thấp nhất 90C, cao nhất 290C

Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có năm con sông lớn là sông Hương, sông

Bồ, sông Ô Lâu, sông Truồi và sông A Sáp cùng với nhiều khe suối lớn, nhỏ chằng chịt từ vùng núi đến đồng bằng ven biển đã tạo nên nguồn nước ngọt khá dồi dào, đáp ứng đủ cho sản xuất và sinh hoạt của nhân dân Trong đó quan trọng nhất là con sông Hương, một trong những thắng cảnh nổi tiếng và là biểu tượng tự hào của cố

đô Huế Ngoài ra còn có 22.000 ha mặt nước thuộc phá Tam Giang và các đầm phá lớn như đầm Cầu Hai, đầm Lập An tạo nên một vùng sinh thái ven biển đặc thù

2.1.1.3 Kinh tế - xã hội

Thừa Thiên Huế có thủ phủ là thành phố Huế và tám huyện gồm: Phong Điền, Quảng Điền, Hương Trà, Phú Vang, Hương Thủy, Phú Lộc, A Lưới, Nam Đông Theo số liệu năm 2003:

- Diện tích toàn tỉnh: 5.053,99 km2 (trong đó TP Huế: 70,99 km2)

- Dân số toàn tỉnh: 1.105.494 người (trong đó TP Huế: 316.798 người)

- Mật độ dân số: 219 người/ km2 (TP Huế: 4.463 người/ km2)

- Tỉ lệ tăng dân số: 1,4%/ năm

- Dân tộc: Kinh (chiếm 96%), Tà Ôi, Cà Tu, Pacô, Bru - Vân Kiều

(Nguồn: Niên giám Thống kê Thừa Thiên Huế năm 2003)

Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu kinh tế - xã hội chủ yếu của tỉnh giai đoạn 1995-2003

Triệu đồng

d GDP bình quân đầu người USD 376 409,9 437,3 472,3

e Tốc độ tăng trưởng kinh tế % 10,9 11,2 9,1 9,2 9,2

f Cơ cấu kinh tế:

- Nông, lâm, ngư nghiệp

- Công nghiệp, xây dựng

100 24,1 30,9 45,0

100 23,4 32,2 44,4

100 22,9 33,0 44,1

100 22,5 33,9 43,6

g Tổng thu ngân sách Triệu

Qua bảng bên, chúng ta thấy rằng những năm qua, nền kinh tế tỉnh Thừa Thiên Huế có tốc độ tăng trưởng tương đối cao, trên 9%/năm, cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo xu hướng tiến bộ, thu nhập bình quân đầu người tăng đáng kể Năm 2003, GDP bình quân đầu người của tỉnh đạt 472,3 USD, đây là mức GDP bình quân đầu người cao của khu vực miền Trung, song vẫn ở mức thấp hơn so với bình quân chung của cả nước

Bảng 2.2 Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam và của TT Huế

Thu nhập bình quân đầu người

theo giá thực tế

[Nguồn: Cục Thống kê Thừa Thiên Huế]

Và cho đến nay, Thừa Thiên Huế vẫn chưa tự cân đối được ngân sách Nếu xét riêng ngành du lịch thì chúng ta thấy rằng mặc dầu du lịch được xem là ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh, nhưng tỉ trọng đóng góp của ngành du lịch trong GDP của tỉnh năm 2003 mới chỉ đạt khoảng 5,6%, và tỉ trọng đóng góp của du lịch trong khu vực dịch vụ chiếm chỉ khoảng 13%, trong khi tỉ trọng này của TP Hồ Chí Minh

là 7,5% GDP Tại khu vực Đông Á - Thái Bình Dương, thu nhập du lịch của Indonesia và Philippines chiếm 8-10%, của Malaysia chiếm 12%, của Thái Lan chiếm 16%, của Singapore và Hồng Kông đều chiếm trên 20% GDP Trên phạm vi toàn thế giới, thu nhập của ngành du lịch tương đương 39,4% tổng thu của toàn ngành dịch vụ trong giai đoạn 92-96 Du lịch được coi là ngành công nghiệp rộng lớn, sử dụng nhiều lao động nhất, và cũng là một ngành chủ lực có mức thu nộp quan trọng cho ngân sách của các quốc gia [20, 26]

Vậy, cần làm gì để đưa nền kinh tế của tỉnh tăng trưởng nhanh hơn, tỉ trọng đóng góp của du lịch vào GDP cao hơn, để ngành du lịch xứng đáng là ngành kinh

tế mũi nhọn, qua đó giúp cho tỉnh tự cân đối được ngân sách? Đó là những điều trăn

trở và việc tìm ra giải đáp cho những câu hỏi trên cũng là lý do thôi thúc tác giả mạnh dạn chọn đề tài này để nghiên cứu

2.1.2 Tài nguyên du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế

Thừa Thiên Huế được xác định là một trung tâm văn hóa - du lịch lớn của cả nước có tiềm năng du lịch phong phú và đa dạng, bao gồm các tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn

2.1.2.1 Tài nguyên du lịch tự nhiên

™ Địa hình: Thừa Thiên Huế nằm trong dải đất hẹp lưng chừng của miền

trung Việt Nam, có đặc thù ưu việt là sự đa dạng về cảnh quan thiên nhiên Thế liên hợp rừng, núi, gò đồi, đồng bằng, đầm phá, bờ biển nằm gọn trong một không gian hẹp tạo cho Thừa Thiên Huế có nhiều danh lam thắng cảnh đẹp như: sông Hương, núi Ngự, đồi Vọng Cảnh, đồi Thiên An, bãi biển Thuận An, bãi biển Cảnh Dương, bãi biển Lăng Cô, rừng quốc gia Bạch Mã, đèo Hải Vân…

• Sông Hương: là một thắng cảnh được nhiều du khách trong và ngoài nước biết đến Sông dài 80 km, độ dốc của dòng nước so với mặt biển khoảng 10 nên nước sông chảy chậm, uốn lượn quanh co giữa núi rừng, mang theo hương thơm của thảo mộc rừng nhiệt đới Việt Nam Sông chảy ngang qua các di tích lịch sử như miếu Văn Thánh, chùa Thiên Mụ, xuyên qua thành phố Huế rồi đổ vào phá Tam Giang ra biển Thuận An Du khách có thể đi thuyền trên sông Hương đến các điểm

du lịch như lăng Minh Mạng, chùa Thiên Mụ… hoặc đi dọc sông để ngắm cảnh xóm làng, vườn tược xanh tươi… hoặc để thưởng thức các món đặc sản trên sông, kết hợp với nghe ca Huế, ngắm trăng vào đêm rằm, hoặc tìm hiểu cuộc sống dân dã của dân chài

• Núi Ngự Bình: là ngọn đồi cao 105m, hình thang cân, đứng ngay trước mặt Thành Nội như một bức bình phong Đứng trên núi Ngự, du khách có thể chiêm ngưỡng toàn cảnh thành phố Huế thơ mộng

• Rừng quốc gia Bạch Mã: nằm ở phía nam tỉnh Thừa Thiên Huế, cách thành phố Huế 40km về phía nam (nếu tính theo đường ô tô là 51km) Khí hậu của Bạch

Mã - theo khẳng định của các chuyên gia nước ngoài, là một trong những khu vực

khí hậu tốt của những vùng nghỉ núi ở Đông Dương Đặc điểm ở đây gần giống như

Đà Lạt, Sa Pa, và Tam Đảo, nhưng lại có ưu điểm hơn là nằm gần biển Do vậy, nhiệt độ thấp nhất vào mùa đông không bao giờ dưới 40C, và nhiệt độ cao nhất vào mùa hè không vượt quá 260C

Hệ sinh vật ở rừng quốc gia Bạch Mã hết sức đa dạng và phong phú, rất hấp dẫn đối với loại hình du lịch sinh thái và nghiên cứu Ngoài ra Bạch Mã còn là nơi nghỉ núi lý tưởng với những cảnh quan tuyệt vời Từ năm 1932 đến 1938 người Pháp đã xây dựng tại đây một khu nghỉ mát lớn ở độ cao từ 1.000m đến 1.444m Toàn khu nghỉ có 139 biệt thự, có chợ, ngân hàng, bưu điện, hồ bơi, sân quần vợt…

và một hệ thống đường ô tô dài 19 km nối từ đường quốc lộ 1A đến khu trung tâm Tuy nhiên do thời gian, chiến tranh và tác động của con người, các công trình này hầu như không còn sử dụng được

Tại khu nghỉ mát này có nhiều cảnh quan tuyệt đẹp như Hải Vọng Đài, nơi chót vót từng mây để ngắm nhìn cảnh biển trời non nước; thác Đỗ Quyên cao sừng sững trên 300m, rộng 20-30m, uy nghi giữa núi rừng, giữa màu đỏ rực của hoa Đỗ Quyên Giá trị của điểm du lịch Bạch Mã còn ở chỗ đây là điểm du lịch duy nhất ở nước ta có vị trí gần những bãi biển đẹp, hấp dẫn như Cảnh Dương, Lăng Cô và đèo Hải Vân

• Bãi biển Cảnh Dương: là bãi biển đẹp nhất ở Thừa Thiên Huế, cách thành phố Huế chừng 60km về phía đông nam và cách đường quốc lộ 1A khoảng 4km Bãi biển Cảnh Dương dài 8km, rộng 200m, có hình vòng cung, được giới hạn bởi các mũi Chân Mây Tây và Chân Mây Đông nên phong cảnh rất hấp dẫn Với độ dốc thoai thoải, cát mịn trắng, nước biển trong xanh và tương đối kín gió, bãi biển Cảnh Dương thật sự là một bãi tắm tuyệt vời

• Đèo Hải Vân (giữa Huế và Đà Nẵng) được mệnh danh là “Thiên hạ đệ nhất hùng quan” nằm ở độ cao 496m, đoạn quốc lộ 1A qua đèo Hải Vân dài 20km Đèo Hải Vân là một thắng cảnh tuyệt đẹp, đường đèo uốn lượn giữa thảm thực vật xanh mướt, núi chập chùng trong mây, biển xanh xa xa Đèo lại nằm trên tuyến du lịch hấp dẫn nhất miền Trung mà trục chính đi qua năm di sản văn hóa và thiên nhiên

của thế giới: Mỹ Sơn, Hội An, Huế, Phong Nha và tour du lịch DMZ (du lịch vùng phi quân sự) ở Quảng Trị Với việc hầm đường bộ xuyên đèo Hải Vân sẽ được đưa vào sử dụng vào cuối năm 2004, du khách có thể lựa chọn hầm đường bộ để rút ngắn thời gian di chuyển giữa các di sản này Và tất nhiên hầm đường bộ sẽ mở ra một cơ hội lớn cho quá trình phát triển của đất nước, đặc biệt là của hai địa phương Thừa Thiên Huế và Đà Nẵng

™ Tài nguyên khí hậu

Có thể nói rằng, Thừa Thiên Huế là tỉnh nằm trong vùng khí hậu khá khắc nghiệt, mùa mưa kéo dài từ tháng 8 đến tháng 1 năm sau, chịu ảnh hưởng của gió mùa đông bắc, có những đợt mưa liên miên trắng đất trắng trời, trong mùa này lại thường có bão Mùa hè thì nóng và chịu ảnh hưởng của những đợt gió Lào, có những ngày nhiệt độ lên đến 400C

Rõ ràng rằng, điều kiện khí hậu thời tiết như thế buộc các nhà làm du lịch phải có sự nghiên cứu thấu đáo để xác định thời gian du lịch tối ưu cho du khách

™ Tài nguyên nước

Ngoài nguồn nước ngọt dồi dào đủ cung cấp cho hoạt động sinh hoạt và sản xuất, Thừa Thiên Huế còn có nguồn nước khoáng nóng như Mỹ An, Thanh Tân có thể khai thác phục vụ loại hình du lịch chữa bệnh, và là nguồn nguyên liệu để sản xuất nước khoáng

2.1.2.2 Tài nguyên du lịch nhân văn

™ Các di sản văn hóa thế giới và di tích lịch sử - văn hóa

Tiềm năng du lịch nổi bật của Thừa Thiên Huế là quần thể các di tích và văn hóa Huế đã được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới đầu tiên của Việt Nam (1993) với trên 300 công trình kiến trúc bao gồm hệ thống thành quách, cung điện, lăng tẩm của các vua triều Nguyễn, các kiến trúc cung đình, kiến trúc dân gian, các chùa chiền, miếu đạo, phủ đệ, hệ thống nhà vườn…

Ngày 7/11/2003 UNESCO cũng đã công nhận âm nhạc cung đình Huế - nhã nhạc là kiệt tác Di sản Văn hóa phi vật thể và truyền khẩu của nhân loại Đây cũng

là di sản văn hóa phi vật thể đầu tiên của Việt Nam được công nhận

™ Các lễ hội

Thừa Thiên Huế là mảnh đất có nhiều lễ hội văn hóa diễn ra kéo dài trong cả năm bao gồm lễ hội dân gian, lễ hội cung đình, lễ hội tín ngưỡng tôn giáo và lễ hội các tổ ngành nghề Đây là cơ sở để xây dựng Huế thành Thành phố Festival đặc trưng của Việt Nam

™ Các đối tượng du lịch gắn với dân tộc học:

• Kiến trúc đô thị Huế

Tính đến nay, Huế đã tồn tại gần 370 năm kể từ năm 1636, khi chúa Nguyễn Phúc Lan chọn Kim Long để xây dựng thủ phủ Đàng Trong, từ đó phát triển lên thành đô thành Phú Xuân (thời chúa Nguyễn Phúc Khoát), rồi kinh đô Huế (thời vua Quang Trung tiếp sang triều đại các vua Nguyễn), luôn luôn trên một địa bàn đô thị như bây giờ Xét về mặt kiến trúc, Huế vẫn giữ gần như nguyên vẹn một đô thị Việt Nam cổ xây dựng từ đầu thế kỷ XIX, trong đó Sơn - Thủy là cặp yếu tố mang ý nghĩa giao hòa trường cửu rất được nhấn mạnh trong tư duy qui hoạch của những kiến trúc sư đã xây dựng nên kinh thành Huế Chính nhờ thế, mãi cho đến ngày nay, Huế là một trong số ít ỏi còn lại giữa lòng thế giới hiện đại vẫn đắm mình trong bài thơ sâu thẳm của thiên nhiên Một người Nga, kiến trúc sư Lu Murdin, đã nhận xét rằng: “Trên thế giới có những loại thành phố khác nhau: thành phố - công nhân, thành phố - khoa học, thành phố - cảng, thành phố - khổng lồ và siêu khổng lồ,