NÂNG CAO HÌNH ẢNH điểm đến DU LỊCH vườn QUỐC GIA BẠCH mã, TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ nh tê ́H NGUYỄN THỊ VIỆT HÀ uê ́ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Ki NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ̀ng Đ ại ho ̣c VƯỜN QUỐC GIA BẠCH MÃ TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Tr ươ LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ HUẾ, NĂM 2017 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ tê ́H uê ́ NGUYỄN THỊ VIỆT HÀ NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ho ̣c Ki nh VƯỜN QUỐC GIA BẠCH MÃ TỈNH THỪA THIÊN HUẾ : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60 34 04 10 Đ ại Chuyên ngành Tr ươ ̀ng LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO HUẾ, NĂM 2017 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài thực hiện, số liệu thu thập kết phân tích đề tài trung thực phép công bố, trích dẫn rõ nguồn gốc, đề tài uê ́ không trùng với đề tài luận văn thạc sĩ tê ́H Ngày 01 tháng 07 năm 2017 nh Tác giả Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki Nguyễn Thị Việt Hà ii LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành khóa luận này, nhận tận tình giúp đỡ cá nhân, quan cấp lãnh đạo Lời đầu tiên, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc chân thành tới tập thể cá nhân tạo điều kiện giúp đỡ trình học tập, nghiên cứu thực khóa luận uê ́ Trước hết, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế Huế; Phòng Khoa học công nghệ - Hợp tác quốc tế - Đào tạo sau đại tê ́H học; Khoa, Phòng ban tất thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, người cung cấp cho kiến thức chuyên ngành phong phú, bổ ích tạo điều kiện giúp đỡ trình học tập thực khóa nh luận Ki Đồng thời, xin cám ơn thầy giáo PGS.TS Nguyễn Đăng Hàongười trực tiếp tận tình hướng dẫn, góp ý đồng hành suốt ̣c trình thực khóa luận vừa qua ho Bên cạnh đó, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến anh, chị thuộc Trung tâm giáo dục môi trường dịch vụ hướng dẫn viên công tác ại VQG Bạch Mã tận tình giúp đỡ, bảo để có thuận lợi Đ trình nghiên cứu thực khóa luận ̀ng Mặc dù có nhiều cố gắng song đề tài tránh khỏi thiếu sót Do đó, mong nhận ý kiến đóng góp quý thầy cô để khóa luận ươ hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn Tr Huế, ngày 01 tháng 07 năm 2017 Tác giả Nguyễn Thị Việt Hà iii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H uê ́ Họ tên học viên: NGUYỄN THỊ VIỆT HÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Niên khóa: 2015 - 2017 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO Tên đề tài: Nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch Vườn quốc gia Bạch Mã tỉnh Thừa Thiên Huế Tính cấp thiết đề tài Hình ảnh điểm đến đóng vai trò hạt nhân trình quản lý việc gắn kết chặt chẽ dựa hiểu biết với hệ thống đánh giá cảm nhận khách hàng, đồng thời phương tiện định hướng hành vi nhà quản lý kinh doanh du lịch tiếp thị điểm đến sản phẩm du lịch thống VQG Bạch Mã có lợi bật mặt giá trị tự nhiên chưa phát triển xứng tầm với giá trị vốn có, VQG Bạch Mã chưa trở thành địa điểm du lịch nhiều du khách biết đến hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã chưa trở nên quen thuộc, phổ biến với phần đông du khách đặc biết du khách đến Huế Xuất phát từ thực tế nêu trên, chọn đề tài “Nâng cao hình ảnh điểm đến cho khu du lịch vườn Quốc gia Bạch Mã tỉnh Thừa Thiên Huế” với mong muốn hoàn thiện nâng cao giá trị hình ảnh Vườn Quốc gia Bạch Mã thị trường mục tiêu nhằm hướng tới phát triển hoạt động du lịch bền vững Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp: phân tích thống kê, phân tích theo dòng thời gian; kiểm định hồi quy; xử lý tính toán số liệu phần mềm Excel SPSS Kết nghiên cứu đóng góp khoa học luận văn - Luận văn hệ thống hóa lý luận hình ảnh điểm đến yếu tố tác động đến hình ảnh điểm đến nhận thức khách du lịch điểm du lịch tự nhiên - Luận văn đánh giá thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã, từ rút kết quả, tồn tại, nguyên nhân ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã - Trên sở đó, Luận văn đề xuất nhóm giải pháp bản; Trong nhóm đưa nhiều giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã Luận văn mạnh dạn đưa số kiến nghị, đề xuất quan nhà nước có liên quan iv MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA i LỜI CAM ĐOAN ii LỜI CÁM ƠN iii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN iv uê ́ MỤC LỤC v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii tê ́H DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH x DANH MỤC SƠ ĐỒ x nh DANH MỤC BIỂU ĐỒ xi Ki PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài .1 ̣c Mục tiêu nghiên cứu ho Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .3 ại Nội dung nghiên cứu Đ PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ̀ng DU LỊCH ươ 1.1 Lý luận hình ảnh điểm đến du lịch 1.1.1 Quan điểm hình ảnh điểm đến .7 Tr 1.1.2 Quá trình phát triển hình ảnh điểm đến .9 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến 12 1.1.4 Thành phần hình ảnh điểm đến 15 1.1.5 Đánh giá hình ảnh điểm đến .23 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 1.3 Kinh nghiệm xây dựng hoàn thiện hình ảnh điểm đến du lịch 29 1.3.1 Phát triển du lịch gắn với bảo tồn VQG Cúc Phương 29 v 1.3.2 Chiến lược marketing- truyền thông kiện khu du lịch Bà Nà Hills 31 1.3.3 Bài học kinh nghiệm cho VQG Bạch Mã .33 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VƯỜN QUỐC GIA BẠCH MÃ .35 2.1 Tổng quan hoạt động du lịch Vườn Quốc gia Bạch Mã 35 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển VQG Bạch Mã 35 uê ́ 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 36 2.1.4 Tình hình phát triển du lịch Bạch Mã 38 tê ́H 2.2 Phân tích hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã 40 2.2.1 Sức hấp dẫn điểm đến .40 2.2.2 Cơ sở hạ tầng du lịch 42 nh 2.2.3 Khả tiếp cận .44 2.2.4 Hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch .45 Ki 2.3 Đánh giá hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã chuyên gia, hãng lữ hành 48 ̣c 2.4 Đánh giá hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã khách du lịch .53 ho 2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 53 2.4.2 Nguồn thông tin điểm đến 59 ại 2.4.3 Phân tích mô hình hình ảnh điểm đến .61 Đ 2.4.3.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha .61 2.4.3.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã 64 ̀ng 2.4.3.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã 64 ươ 2.4.4 Đánh giá mức độ cảm nhận hình ảnh khách du lịch điểm đến du lịch VQG Bạch Mã .69 Tr 2.4.4.1 Sức hấp dẫn điểm đến 69 2.4.4.2 Hạ tầng dịch vụ du lịch 72 2.4.4.3 Khả tiếp cận .75 2.4.4.4 Sự lựa chọn du khách dựa cảm nhận hình ảnh du lịch VQG Bạch Mã 76 Tóm tắt chương 77 vi CHƯƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VQG BẠCH MÃ .78 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 78 3.1.1 Phân tích mô hình SWOT phát triển du lịch VQG Bạch Mã 78 3.1.1.1 Điểm mạnh 78 3.1.1.2 Điểm yếu 80 uê ́ 3.1.1.3 Cơ hội .81 3.1.1.4 Thách thức 82 tê ́H 3.1.2 Nhu cầu khách dịch vụ bổ sung khác 83 3.1.2.1 Những dịch vụ cần bổ sung thêm .83 3.1.2.2 Khả quay lại du khách 84 nh 3.1.3 Kết phân tích đánh giá hình ảnh du lịch VQG Bạch Mã nhận thức khách hàng 84 Ki 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh du lịch VQG Bạch Mã .85 ̣c 3.2.1 Nhóm giải pháp Tăng cường Sức hấp dẫn điểm đến .85 ho 3.2.2 Nhóm giải pháp cho Nâng cao chất lượng Hạ tầng sở dịch vụ 86 3.2.3 Nhóm giải pháp cho yếu tố Cải thiện Khả tiếp cận 89 ại 3.2.4 Nhóm giải pháp cho Xây dựng quảng bá hình ảnh du lịch .89 Đ 3.2.5 Nhóm giải pháp quản lý tổng thể .91 Tóm tắt chương 92 ̀ng KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93 ươ Kết luận .93 Đề nghị 95 Tr 2.1 Đối với vườn quốc gia Bạch Mã 95 2.2 Đối với quyền tỉnh Thừa Thiên Huế .96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .97 PHỤ LỤC .101 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ vii BẢN GIẢI TRÌNH NỘI DUNG CHỈNH SỬA CHỈNH SỬA LUẬN VĂN GIẤY XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT : Vườn quốc gia Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H uê ́ VQG viii DANH MỤC BẢNG Tổng hợp khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch .8 Bảng 1.2: Phân loại thuộc tính thành phần hình ảnh điểm đến .17 Bảng 1.3: Tổng hợp thành phần thuộc hình ảnh điểm đến nghiên cứu 19 Bảng 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh VQG Bạch Mã .27 Bảng 2.1: Số lượng phòng nghỉ Bạch Mã .43 Bảng 2.2: Đánh giá công ty lữ hành hình ảnh điểm đến du lịch VQG uê ́ Bảng 1.1: tê ́H Bạch Mã .49 Thông tin cá nhân du khách 53 Bảng 2.4: Kết tổng hợp kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha 61 Bảng 2.5: Kết kiểm định KMO Bartlett's Test cho biến độc lập 62 Bảng 2.6: Kết giải thích tổng lượng biến 63 Bảng 2.7: Bảng kết ma trận xoay nhân tố biến độc lập 63 Bảng 2.8: Kết phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm ho ̣c Ki nh Bảng 2.3: đến du lịch VQG Bạch Mã 65 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 66 Bảng 2.10: Kết phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm ại Bảng 2.9: Kiểm định phù hợp mô hình hồi quy ANOVAb .68 Bảng 2.12: Đánh giá trung bình Khách du lịch nhóm nhân tố Sức hấp dẫn điểm đến 69 ̀ng Bảng 2.11: ươ Đ đến du lịch VQG Bạch Mã 68 Tr Bảng 2.13: Kết tổng hợp đánh giá trung bình Khách du lịch nhóm nhân tố Khả tiếp cận .75 ix ... nêu trên, chọn đề tài Nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch vườn Quốc gia Bạch Mã tỉnh Thừa Thiên Huế ” với mong muốn hoàn thiện nâng cao giá trị Tr hình ảnh Vườn Quốc gia Bạch Mã thị trường mục... khu du lịch vườn Quốc gia Bạch Mã tỉnh Thừa Thiên Huế với mong muốn hoàn thiện nâng cao giá trị hình ảnh Vườn Quốc gia Bạch Mã thị trường mục tiêu nhằm hướng tới phát triển hoạt động du lịch. .. hình ảnh điểm đến du lịch tâm trí khách du lịch 12 Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng trình hình thành hình ảnh điểm đến 13 Hình 1.3: Những thành phần hình ảnh điểm đến .16 uê ́ Hình