quản trị chiến lược phân tích chiến lược brain station coffee

phân tích quản trị chiến lược marketing và swot chuỗi coffee brain station Nội Dung 1. Lý do chọn đề tài Trung Nguyên được xem là công ty sản xuất coffee thô lớn nhất Việt Nam hiện nay với tham vọng không chỉ là số 1 ở thị trường nội địa mà còn vươn ra thụ trường thế giới. trong hơn 1 thập kỷ trở lại đây, Trung Nguyên liên tục cho ra đời nhiều chủng loại coffee khác nhau và xuất khẩu nhiều nước trên thế giới, bên cạnh đó chuỗi cửa hàng Coffee Trung Nguyên ( truyền thống) cũng liên tục được cải tạo sang trọng hơn và dễ dàng nhận diện. Tuy nhiên vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ chuỗi coffee theo phong cách hiện đại “ take away” thành công trong nước như: Highlands coffee, Passio, Urban station, the coffee house..bên cạnh những đối thủ nước ngoài như: Starbuck, coffee Bean..và cũng không thể không nhắc đến cái thương hiệu ở phân khúc thấp hơn như là: Milano,Napoli. Nhận thấy được điều đó và đồng thời không muốn đánh rơi thị phần “ take away” ngay trên sân nhà vào tay các đối thủ khác, Trung Nguyên thành lập thương hiệu coffee chuỗi “ Brain station” ( take away ) với tham vọng chiếm được thị trường “take away” ở Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu • Tìm hiểu nguồn lực của 1 chuỗi coffee • Tìm hiểu cách hoạt động • Tìm hiểu xu hướng phát triển • Định hướng tương lai theo xu thế hội nhập • Lập chiến lược phát triển 3. Đối tượng nghiên cứu Chuỗi coffee Brain Station 4. Câu hỏi nghiên cứu • Tình hình phát triển hiện tại của chuỗi Brain station như thế như? • Những khó khăn đang phải đối diện của chuỗi Brain Station khi xuất hiện có phần “chậm chân” ? • Nguồn lực của chuỗi có ổn định không ? • Chiến Lược để phát triển tiếp theo cho chuỗi là gì ? 5. Phương pháp nghiên cứu • Sử dụng các dữ liệu trên google và các số liệu tìm được để đánh giá tình hình phát triển hiện tại • Dùng phương pháp nghiên cứu SWOT để tìm ra được các điểm mạnh yếu, cơ hộithách thức 6. Phạm vi nghiên cứu • Các dữ liệu được tìm thấy trên google 7. Danh sách chương • Chương 1: giới thiệu về chuỗi Brain Station • Chương 2: phân tích môi trường • Chương 3: xác định phương án định hướng chiến lược • Chương 4: xây dựng chiến lược Lời nói đầu Hiện nay ở Việt Nam có rất nhiều chuỗi coffee theo dạng “take away” như: Urban Station, Starbuck, Highlands coffee, the coffee house, Milano… những thương hiệu này đã được nhiều người tiêu dùng biết đến. Đây là các thương hiêu cà phê trong nước lẫn ngoài nước, đang có dấu hiệu rất phát triển trên thị trường cà phê Việt Nam. Và khi thấy được xu hướng uống cà phê của khách hàng ngày càng nhiều và đa dạng hơn. Do đó Trung Nguyên cũng không muốn mình bị đánh mất đi thương hiệu và khách hàng của mình từ trước đến giờ. Để đánh dấu sự trở lại của mình Trung Nguyên đã thành lập ra một chuỗi cà phê cũng mang theo phong cách “take away” hiện đại này. Chuỗi cà phê mang tên : Brain Station Để hiểu rõ hơn về chuỗi cà phê mới này, sau đây mình sẽ trình bày rõ hơn về chuỗi Brain Station coffee và lập kế hoạch chiến lược kinh doanh để nhận định rõ về tình hình hiện tại cũng như khả năng phát triển trong tương lai của Brain Station CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI BRAIN STATION COFFEE 1. Giới thiệu chung 1.1. Sơ lược về quán cà phê brain station coffee: Chuỗi Brain Station Coffee là mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên mang phong cách nhanh gọn và tiện lợi (take away), và nằm ở phân khúc trung bình đang phát triển nhanh ở Việt Nam. Và Khi nhắc đến “take away” thì không thể không nhắc tới các đối thủ khá nổi tiếng ở phân khúc này như: Passio, Urban Station hay StartUp Coffee. Ở phân khúc cao hơn thì có: Starbuck, Highlands coffee, the coffee house,… (một số hình ành của BrainStation) và cũng có rất nhiều người có ý kiến cho rằng việc cho ra mắt chuỗi cà phê Brain Station là có vẻ “chậm chân” hơn so với các đối thủ khác mặc dù chuỗi Brain Station của Trung Nguyên nhắm vào phân khúc trung bình nhưng Trung Nguyên vẫn giữ nguyên được thương hiệu của riêng mình. Đó là “cà phê sáng tạo”. Brain station luôn mong muốn mang lại cho khách hàng của mình những sản phẩm cà phê tốt nhất nhưng vẫn hướng về một giá trị truyền thống và bất hủ của Việt Nam. Việc Trung Nguyên cho ra mắt Brain Station, một loại cà phê mang phong cách “take away” điều này mang đến cho khách hàng một cảm nhận mới hơn về cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo và lâu đời của Việt Nam. Tất cả những điều này được thể hiện trong văn hóa cà phê. +cà phê truyền thống: Brain Station rất tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam Năm 2004, những quán cà phê của Brain Station đầu tiên đã xuất hiện ở Hà Nội, theo dự kiến sẽ mở thêm các quán ở các thành phố như: Tp.HCM, Đà Nẵng 1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Những người sành cà phê ở Việt Nam, không ít ai là không biết tới TRUNG NGUYÊN, Một thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu va nổi tiếng ở việt nam về chất lượng cà phê lẫn cách phục vụ. Người sáng lập ra trung nguyên là Ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Trung nguyên được thành lập ở Buôn mê thuột( thủ phủ cà phê Việt Nam) với số vốn đầu tiên của Ông Vũ là một chiếc xe đạp cộc cạch cộng với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cộng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa ra khắp thế giới. năm 1998, quán cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành của Việt Nam và ra thế giới. năm 2001, đây là khoảng thời gian câu khẩu hiệu được công bố “Khơi nguồn sáng tạo” và được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bật đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước. và câu khẩu hiệu này cũng được thể hiện qua tên chuỗi của quán cà phê mới của Trung Nguyên (Brain Station) “Brain ở đây mang ý nghĩa là trí óc và khả năng sáng tạo”. Vài năm gần đây khi thấy các đối thủ cạnh tranh xung quanh mình ngày càng phát triển hơn ở mảng “take away”. Trung nguyên nhận thấy được cả rủi ro và cả cơ hội để phát triển mình. Để bắt kịp xu hướng đó trung nguyên đã nhượng quyền và cho ra mắt chuỗi cà phê theo kiểu “take away” có tên là: Brain Station. 1.3 Tầm nhìn Là một thương hiệu đã có mặt ở thị trường cà phê một thời gian khá dài va được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng nhiều. Mặc dù chuỗi Brain Staion của Trung Nguyên xuất hiện có phần “chậm chân” hơn các đối thủ cạnh tranh khác tuy nhiên Brain Station đã và đang hướng tới một vai trò quan trọng trong việc cải tiến chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm để thu hút được nguồn khách hàng. Và Brain Station sẽ có thêm những dự định mới và sẽ tiếp tục mở rộng thêm hoạt động kinh doanh hiện tại và tiếp tục phát triển. Đồng thời cũng tìm kiếm thêm những sản phẩm mới để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà Chuỗi Brain Station đang muốn hướng tới trong tương lai. 1.4 Sứ mệnh Vì mội thương hiệu cà phê Việt có thể mang những tinh túy của cà phê và truyền thống văn hóa Việt đến toàn thế giới 1.5 Triết lý kinh doanh Kết hợp những tinh hoa và văn hóa truyền thống phương đông vào phong cách phục vụ cà phê của mình Brain Station luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị truyền thống của cà phê việt phong cách “take away” của riêng mình Văn hóa cà phê: Brain Station tự hòa phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Văn hóa phục vụ: nhiệt tình và ân cần trong công việc Văn hóa phát triển sản phẩm mới: mỗi loại thức ăn, thức uống đều là sự chắt lọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông 1,6 Xác định ngành công nghiệp và những đối thủ cạnh tranh chính của công ty Ngành công nghiệp dịch vụ sản xuất và bán lẻ cà phê. Các đối thủ cạnh tranh của Brain Station bao gồm các công ty như: Highlands coffee, Starbuck, the coffee house. CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 1. Phân tích môi trường bên ngoài 1.1 Môi trường vĩ mô 1.1.1. Các yếu tố kinh tế So với những năm trước t hì GDP bình quần đầu người đã tăng lên thành 2.109 USD1 người việc tăng trường về GDP nói chung sẽ khiến cho việc thi tiêu của nguòi tiêu dùng tăng thêm tạo thêm cơ hội cho DN thu hút khách hàng mạnh hơn Với mức lãi suất cơ bản thì từ năm 2009 đã không công bố về mức lãi suất cơ bản nên từ năm 2009 đến nay đều lấy mức lãi suất cơ bản là 150% thì đến nay đã có thể tăng lên 200% khiến cho DN muốn vay để mở rộng hoạt động kinh doanh phải e ngại với mức lãi suất cao như vậy Với mức lạm phát trong năm 2015 là một trong những năm có tỷ lệ làm phát thập nhất trong vòng 15 năm thì năm 2016 mức lạm phát được fự báo sẽ tăng nhẹ so với 2015. Với mức lạm phát thấp thì việc chi phí của giá sản phẩm giảm nhằm thu hút khách hàng hơn sẽ tăng lên Trong 5 năm trở lại đây từ năm 2011 đến năm 2016 thì tỷ giá đã tăng lên rất nhiều từ 20,693 VNĐ lnê đến 22,265 VNĐ. Điều này dẫn đến việc tỷ giá tăng thì đồng ngoại tệ tăng đồng trong nước giảm sẽ khiến cho sức mua giảm và từ đó sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của DN 1.1.2. Môi trường chính trị và pháp luật Nghành Kinh Doanh Nước Giải Khát là một trong những nghành mà 10 năm trở lại đây đang có xu hướng phát triển rất mạnh lần lượt là những sự xuất hiện của Starbucks, Urban, The Coffe House,...Do đó Chính Phủ đã ban hành những Nghị Quyết mời nhằm có những sự thay đổi về chính sách ủng hộ Doanh Nghiệp như : Đặt mục tiêu kiến tạo doanh nghiệp lấy doanh nghiệp làm chủ đạo, thay đổi những chính sách để gọn, nhanh, minh bạch để giảm chi phí cho Doanh nghiệp. Lập ra Chính Phủ điện tử để cho doanh nghiệp có những cập nhật về những chính sách mới về luật DN để góp phần giúp DN có những nắm bắt mới mẻ hơn về sự thay đổi của Chính Phủ về luật DN. Ngoài ra Luật Lao Động đã có những sự thay đổi ảnh hưởng đến chính sách trả lương của công ty cho nhân viên như là thay đổi về quy định mức lương thấp nhất mà DN phải trả cho NLĐ không được thấp hơn so với sự điều chỉnh của Luật Lao Động. Về quy định mức lương theo giờ làm thêm thì phải bằng 20% tiền lương tính theo đơn giá tiền lương hoặc tiền lương theo công việc làm vào ban ngày con người quy định về thời gian làm việc, thời gian nghỉ ngơi: Không được vượt quá 12h1 ngày và 300htháng, 2000h năm.x 1.1.3 Môi trường văn hóa xã hội Ở Việt Nam thói quen uống cà phê đã có sự thay đổi mạnh mẽ trong giới trẻ ngày nay. Với mong muốn được gặp bạn bè với một không gian rộng mở để thoải mái trò chuyện cùng bạn bè. Cũng như không gian yên tĩnh rộng rãi cho những NV công sở thì đa phần những Starbucks, Urban,... đã phần đã đáp úng được sự thay đổi trong văn hoá của ngừoi Việt Nam Với mức thu nhập cao hơn thì với việc đi Uống nước cùng bạn bè đã ngày càng phổ biến ở thế hệ trẻ Việt nam nên hàng loạt các DN đã mở ra chuỗi cà phê nhằm ở khắp các quận ở TPHCM đế đáp ứng nhanh được nhu cầu của KH Hiện tại thì xu hướng nghề nghiệp ở VN đã thay đổi rất nhiều với hình thức làm việc parttime đã xuất hiện rộng rãi hơn dây là 1 xu hướng làm việc mà theo quan sát thì là vừa là có lợi cho cả DN và cho cả người làm việc. Cho nên DN bây giờ nên bổ sung thêm 1 cách thức làm việc mới là Parttime Có thể nói Khách Hàng người Việt có một thói quen mà không tốt lắm đó là Sính Ngoại đây là 1 điều bất lợi cho các DN trong nước. Vì thường là chất lượng của DN không tốt bằng chất lượng của các DN nước ngoài nên từ đó khách hàng đã thay đổi thói quen của mình thành ưu chuộng và tin tưởng hơn đối với các DN nước ngoài. Điều này rất đáng lưu tâm nên các DN trong nước cần có biện pháp để thay đổi thói quen này của người việc 1.1.4 Môi trường tự nhiên Với đa phần là dân số trẻ từ 15 – 35 tuổi thì đây là một trong những thuận lợi mà DN có thể tận dụng. Và với mật độ dân cư ở TPHCM khá đông chiếm khoảng 10% trong tổng dân số VN thì có thể thấy rằng TPHCM là 1 trong những thị trường tiềm tàng với dân số trẻ rất nhiều 1.1.5 Môi trường công nghệ Với sự thay đổi về hình thức uống cà phê của người tiêu dùng VN bằng việc uống tại chỗ với cà phê phin thì nay đã thay đổi bằng hình thức Take Away để đáp ứng nhu cầu đó nên các DN đã thay đổi cách pha chế cà phê bằng máy với thời đại phát triển của Công nghệ như hiện nay thì việc DN áp dụng Công Nghệ vào pha chế cà phê là điều tất yếu. Thế giới hiện nay thì xu hướng phát triển của công nghệ thực sự đã vượt qua được sự dự đoán của con người. Điều này chứng tỏ rằng DN bây giờ thực sự cần có sự chuẩn bị sẵn sàng đối với sự thay đổi chóng mặt của công nghệ nếu không muốn bị bỏ lại. 1.2 Môi trường cạnh tranh 1.2.1. Đối thủ cạnh tranh Thị trường cà phê Việt Nam gần như bão hòa với rất nhiều thương hiệu. sự xuất hiện của Starbucks và ồn ào của Highlands coffee khiến choBrain Station của Trung Nguyên dường như im hơi lặng tiếng. Vốn định hướng riêng về thương hiệu là “cà phê sáng tạo”. Brain Station coffee đã công bố thay đổi chiến lược thương hiệu sau khi nhận diện tình thế, lực lượng của các đối thủ cạnh tranh và đánh giá về khả năng của công ty. Điểm mạnh của Brain Station là định vị rất rõ về thương hiệu cà phê sáng tạo . Định vị này của Brain Station có sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ, nhưng vị trí này bị đe dọa bởi 2 người khổng lồ Starbuck và Highlands Về phân khúc sản phẩm, Starbucks hiện mới chỉ có một cửa hàng bán cà phê pha sẵn tại chỗ kết hợp hình thức mang đi take away dành cho nhóm khách hàng trẻ sành điệu, thưởng thức hương vị và trải nghiệm với thương hiệu cà phê số 1 thế giới. Đây vẫn được coi là phân khúc cao cấp và tiếp cận tới số ít người dùng. Tại Việt Nam, do quy mô thị trường nhỏ, Starbucks đã chọn giải pháp nhượng quyền thông qua Coffee Concepts, doanh nghiệp thuộc Maxim (Hồng Kông) đã ký hợp đồng nhượng quyền gốc với Starbucks để đầu tư 100% vốn và điều hành chuỗi cà phê này tại Việt Nam. Nếu Starbucks thành công trong chiến lược phát triển ít nhất 5 cửa hàngnăm trong 2 năm đầu tiên thì tình thế sẽ khó khăn hơn rất nhiều cho các đối thủ. Khi ấy, mặc dù đến sau, nhưng Starbucks có thể sẽ sử dụng ảnh hưởng thương hiệu và quy mô chuỗi để dần áp đặt luật chơi trên thị trường, hầu hết các nhà phân tích thị trường đều nhìn nhận như vậy. Thị trường cà phê Việt Nam thời điểm này gần như bão hòa với rất nhiều thương hiệu, như The Coffee Bean and Tea Leaf (Mỹ), Highlands, The Coffee Bean, Passio Coffee, the coffee house,… Dù là cạnh tranh nhưng sự khác biệt giữa các thương hiệu này chưa rõ ràng và dường như đã chấp nhận an phận với phân khúc khách hàng riêng biệt. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của Starbucks, các thương hiệu sẽ buộc phải chọn lựa định vị riêng biệt hơn nữa, mỗi thương hiệu sẽ có sự phân tách rõ rệt với nhóm khách hàng riêng. 1.2.2 Khách Hàng Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần chú ý và quan tâm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng khách hàng chính của mình. Brain Station chọn theo hướng đi của riêng mình đó chính là các đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình không quá cao nhưng vẫn có thể thưởng thức 1 loại cà phê đúng nghĩa. 1.2.3 Nguồn cung cấp vật liệu Do chuỗi Brain Station là chuỗi nhượng quyền của Trung Nguyên nên các sản phẩm cà phê hay các vật liệu sản xuất cũng chính từ Trung Nguyên Với Trung Nguyên, cà phê là nguyên

Nội Dung

1 Lý do chọn đề tài

Trung Nguyên được xem là công ty sản xuất coffee thô lớn nhất Việt Nam hiện nay với tham vọng không chỉ là số 1 ở thị trường nội địa mà còn vươn ra thụ trường thế giới trong hơn 1 thập kỷ trở lại đây, Trung Nguyên liên tục cho ra đời nhiều chủng loại coffee khác nhau và xuất khẩu nhiều nước trên thế giới, bên cạnh đó chuỗi cửa hàng Coffee Trung Nguyên ( truyền thống) cũng liên tục được cải tạo sang trọng hơn và dễ dàng nhận diện Tuy nhiên vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ chuỗi coffee theo phong cách hiện đại

“ take away” thành công trong nước như: Highlands coffee, Passio, Urban station, the coffee house bên cạnh những đối thủ nước ngoài như: Starbuck, coffee Bean và cũng không thể không nhắc đến cái thương hiệu ở phân khúc thấp hơn như là: Milano,Napoli Nhận thấy được điều đó và đồng thời không muốn đánh rơi thị phần “ take away” ngay trên sân nhà vào tay các đối thủ khác, Trung Nguyên thành lập thương hiệu coffee chuỗi “Brain station” ( take away ) với tham vọng chiếm được thị trường “take away” ở Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu

• Tìm hiểu nguồn lực của 1 chuỗi coffee

• Tìm hiểu cách hoạt động

• Tìm hiểu xu hướng phát triển

• Định hướng tương lai theo xu thế hội nhập

• Lập chiến lược phát triển

3 Đối tượng nghiên cứu

Chuỗi coffee Brain Station

4 Câu hỏi nghiên cứu

• Tình hình phát triển hiện tại của chuỗi Brain station như thế như?

• Những khó khăn đang phải đối diện của chuỗi Brain Station khi xuất hiện có phần

“chậm chân” ?

• Nguồn lực của chuỗi có ổn định không ?

• Chiến Lược để phát triển tiếp theo cho chuỗi là gì ?

5 Phương pháp nghiên cứu

• Sử dụng các dữ liệu trên google và các số liệu tìm được để đánh giá tình hình phát triển hiện tại

• Dùng phương pháp nghiên cứu SWOT để tìm ra được các điểm mạnh- yếu, cơ hội-thách thức

6 Phạm vi nghiên cứu

• Các dữ liệu được tìm thấy trên google

7 Danh sách chương

• Chương 1: giới thiệu về chuỗi Brain Station

• Chương 2: phân tích môi trường

• Chương 3: xác định phương án định hướng chiến lược

• Chương 4: xây dựng chiến lược

Lời nói đầu

Hiện nay ở Việt Nam có rất nhiều chuỗi coffee theo dạng “take away” như: Urban Station, Starbuck, Highlands coffee, the coffee house, Milano… những thương hiệu này đã được nhiều người tiêu dùng biết đến Đây là các thương hiêu cà phê trong nước lẫn ngoài nước, đang có dấu hiệu rất phát triển trên thị trường cà phê Việt Nam Và khi thấy được xu hướng uống cà phê của khách hàng ngày càng nhiều và đa dạng hơn Do đó Trung Nguyên cũng không muốn mình bị đánh mất đi thương hiệu và khách hàng của mình từ trước đến giờ Để đánh dấu sự trở lại của mình Trung Nguyên đã thành lập ra một chuỗi cà phê cũng mang theo phong cách “take away” hiện đại này Chuỗi cà phê mang tên : Brain Station

Để hiểu rõ hơn về chuỗi cà phê mới này, sau đây mình sẽ trình bày rõ hơn về chuỗi Brain Stationcoffee và lập kế hoạch chiến lược kinh doanh để nhận định rõ về tình hình hiện tại cũng như khả năng phát triển trong tương lai của Brain Station

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI BRAIN STATION COFFEE

1 Giới thiệu chung

1.1 Sơ lược về quán cà phê brain station coffee:

-Chuỗi Brain Station Coffee là mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên mang phong cách nhanh gọn và tiện lợi (take away), và nằm ở phân khúc trung bình đang phát triển nhanh ở Việt Nam Và Khi nhắc đến “take away” thì không thể không nhắc tới các đối thủ khá nổi tiếng ở phân khúc này như: Passio, Urban Station hay Start-Up Coffee Ở phân khúc cao hơn thì có: Starbuck, Highlands coffee, the coffee house,…

(một số hình ành của BrainStation)-và cũng có rất nhiều người có ý kiến cho rằng việc cho ra mắt chuỗi cà phê Brain Station là có vẻ “chậm chân” hơn so với các đối thủ khác

-mặc dù chuỗi Brain Station của Trung Nguyên nhắm vào phân khúc trung bình nhưng Trung Nguyên vẫn giữ nguyên được thương hiệu của riêng mình Đó là “cà phê sáng tạo” Brain station luôn mong muốn mang lại cho khách hàng của mình những sản phẩm cà phê tốt nhất nhưng vẫn hướng về một giá trị truyền thống và bất

hủ của Việt Nam Việc Trung Nguyên cho ra mắt Brain Station, một loại cà phê mang phong cách “take away” điều này mang đến cho khách hàng một cảm nhận mới hơn

về cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo

và lâu đời của Việt Nam Tất cả những điều này được thể hiện trong văn hóa cà phê.+cà phê truyền thống: Brain Station rất tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậmphong cách Việt Nam

-Năm 2004, những quán cà phê của Brain Station đầu tiên đã xuất hiện ở Hà Nội, theo dự kiến sẽ mở thêm các quán ở các thành phố như: Tp.HCM, Đà Nẵng

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

- Những người sành cà phê ở Việt Nam, không ít ai là không biết tới TRUNG NGUYÊN, Một thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu va nổi tiếng ở việt nam về chất lượng cà phê lẫn cách phục vụ Người sáng lập ra trung nguyên là Ông Đặng Lê Nguyên Vũ Trung nguyên được thành lập ở Buôn mê thuột( thủ phủ cà phê Việt Nam) với số vốn đầu tiên của Ông Vũ là một chiếc xe đạp cộc cạch cộng với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cộng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa ra khắp thế giới năm 1998, quán cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành

hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành của Việt Nam và ra thế giới năm 2001, đây là khoảng thời gian câu khẩu hiệu được công bố “Khơi nguồn sáng tạo” và được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòacùng những đam mê tột bật đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước

và câu khẩu hiệu này cũng được thể hiện qua tên chuỗi của quán cà phê mới của Trung Nguyên (Brain Station) “Brain ở đây mang ý nghĩa là trí óc và khả năng sáng tạo” Vài năm gần đây khi thấy các đối thủ cạnh tranh xung quanh mình ngày càng phát triển hơn ở mảng “take away” Trung nguyên nhận thấy được cả rủi ro và cả cơ hội để phát triển mình Để bắt kịp xu hướng đó trung nguyên đã nhượng quyền và cho ra mắt chuỗi cà phê theo kiểu “take away” có tên là: BrainStation

1.3 Tầm nhìn

-Là một thương hiệu đã có mặt ở thị trường cà phê một thời gian khá dài va được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng nhiều Mặc dù chuỗi Brain Staion của Trung Nguyên xuất hiện có phần “chậm chân” hơn các đối thủ cạnh tranh khác tuy nhiên Brain Station đã và đang hướng tới một vai trò quan trọng trong việc cải tiến chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm để thu hút được nguồn khách hàng Và Brain Station sẽ có thêm những dự định mới

và sẽ tiếp tục mở rộng thêm hoạt động kinh doanh hiện tại và tiếp tục phát triển Đồng thời cũng

tìm kiếm thêm những sản phẩm mới để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà Chuỗi Brain Station đang muốn hướng tới trong tương lai.

1.4 Sứ mệnh

-Vì mội thương hiệu cà phê Việt có thể mang những tinh túy của cà phê và truyền thống văn hóa Việt đến toàn thế giới

1.5 Triết lý kinh doanh

-Kết hợp những tinh hoa và văn hóa truyền thống phương đông vào phong cách phục vụ

-Văn hóa phục vụ: nhiệt tình và ân cần trong công việc

-Văn hóa phát triển sản phẩm mới: mỗi loại thức ăn, thức uống đều là sự chắt lọc tinh hoa

ẩm thực của Phương Đông

1,6 Xác định ngành công nghiệp và những đối thủ cạnh tranh chính của công ty

-Ngành công nghiệp dịch vụ sản xuất và bán lẻ cà phê Các đối thủ cạnh tranh của Brain Station bao gồm các công ty như: Highlands coffee, Starbuck, the coffee house

CHƯƠNG 2PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

1 Phân tích môi trường bên ngoài

1.1 Môi trường vĩ mô

1.1.1 Các yếu tố kinh tế

- So với những năm trước t hì GDP bình quần đầu người đã tăng lên thành 2.109 USD/1 ngườiviệc tăng trường về GDP nói chung sẽ khiến cho việc thi tiêu của nguòi tiêu dùng tăng thêm tạothêm cơ hội cho DN thu hút khách hàng mạnh hơn

Với mức lãi suất cơ bản thì từ năm 2009 đã không công bố về mức lãi suất cơ bản nên từ năm

2009 đến nay đều lấy mức lãi suất cơ bản là 150% thì đến nay đã có thể tăng lên 200% khiến cho

DN muốn vay để mở rộng hoạt động kinh doanh phải e ngại với mức lãi suất cao như vậy

Với mức lạm phát trong năm 2015 là một trong những năm có tỷ lệ làm phát thập nhất trongvòng 15 năm thì năm 2016 mức lạm phát được fự báo sẽ tăng nhẹ so với 2015 Với mức lạmphát thấp thì việc chi phí của giá sản phẩm giảm nhằm thu hút khách hàng hơn sẽ tăng lên

Trong 5 năm trở lại đây từ năm 2011 đến năm 2016 thì tỷ giá đã tăng lên rất nhiều từ 20,693VNĐ lnê đến 22,265 VNĐ Điều này dẫn đến việc tỷ giá tăng thì đồng ngoại tệ tăng đồng trongnước giảm sẽ khiến cho sức mua giảm và từ đó sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của DN

1.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật

Nghành Kinh Doanh Nước Giải Khát là một trong những nghành mà 10 năm trở lại đây đang có

xu hướng phát triển rất mạnh lần lượt là những sự xuất hiện của Starbucks, Urban, The CoffeHouse, Do đó Chính Phủ đã ban hành những Nghị Quyết mời nhằm có những sự thay đổi vềchính sách ủng hộ Doanh Nghiệp như :

Đặt mục tiêu kiến tạo doanh nghiệp lấy doanh nghiệp làm chủ đạo, thay đổi những chính sách đểgọn, nhanh, minh bạch để giảm chi phí cho Doanh nghiệp Lập ra Chính Phủ điện tử để chodoanh nghiệp có những cập nhật về những chính sách mới về luật DN để góp phần giúp DN cónhững nắm bắt mới mẻ hơn về sự thay đổi của Chính Phủ về luật DN

Ngoài ra Luật Lao Động đã có những sự thay đổi ảnh hưởng đến chính sách trả lương của công

ty cho nhân viên như là thay đổi về quy định mức lương thấp nhất mà DN phải trả cho NLĐkhông được thấp hơn so với sự điều chỉnh của Luật Lao Động Về quy định mức lương theo giờlàm thêm thì phải bằng 20% tiền lương tính theo đơn giá tiền lương hoặc tiền lương theo côngviệc làm vào ban ngày con người quy định về thời gian làm việc, thời gian nghỉ ngơi: Khôngđược vượt quá 12h/1 ngày và 300h/tháng, 2000h/ năm.x

1.1.3 Môi trường văn hóa xã hội

Ở Việt Nam thói quen uống cà phê đã có sự thay đổi mạnh mẽ trong giới trẻ ngày nay Với mongmuốn được gặp bạn bè với một không gian rộng mở để thoải mái trò chuyện cùng bạn bè Cũngnhư không gian yên tĩnh rộng rãi cho những NV công sở thì đa phần những Starbucks, Urban,

đã phần đã đáp úng được sự thay đổi trong văn hoá của ngừoi Việt Nam

Với mức thu nhập cao hơn thì với việc đi Uống nước cùng bạn bè đã ngày càng phổ biến ở thế hệtrẻ Việt nam nên hàng loạt các DN đã mở ra chuỗi cà phê nhằm ở khắp các quận ở TPHCM đếđáp ứng nhanh được nhu cầu của KH

Hiện tại thì xu hướng nghề nghiệp ở VN đã thay đổi rất nhiều với hình thức làm việc parttime đãxuất hiện rộng rãi hơn dây là 1 xu hướng làm việc mà theo quan sát thì là vừa là có lợi cho cả

DN và cho cả người làm việc Cho nên DN bây giờ nên bổ sung thêm 1 cách thức làm việc mới

là Part-time

Có thể nói Khách Hàng người Việt có một thói quen mà không tốt lắm đó là " Sính Ngoại " đây

là 1 điều bất lợi cho các DN trong nước Vì thường là chất lượng của DN không tốt bằng chất

lượng của các DN nước ngoài nên từ đó khách hàng đã thay đổi thói quen của mình thành ưuchuộng và tin tưởng hơn đối với các DN nước ngoài Điều này rất đáng lưu tâm nên các DNtrong nước cần có biện pháp để thay đổi thói quen này của người việc

1.1.4 Môi trường tự nhiên

Với đa phần là dân số trẻ từ 15 – 35 tuổi thì đây là một trong những thuận lợi mà DN có thể tậndụng Và với mật độ dân cư ở TPHCM khá đông chiếm khoảng 10% trong tổng dân số VN thì

có thể thấy rằng TPHCM là 1 trong những thị trường tiềm tàng với dân số trẻ rất nhiều

1.1.5 Môi trường công nghệ

Với sự thay đổi về hình thức uống cà phê của người tiêu dùng VN bằng việc uống tại chỗ với càphê phin thì nay đã thay đổi bằng hình thức " Take Away " để đáp ứng nhu cầu đó nên các DN đãthay đổi cách pha chế cà phê bằng máy với thời đại phát triển của Công nghệ như hiện nay thìviệc DN áp dụng Công Nghệ vào pha chế cà phê là điều tất yếu

Thế giới hiện nay thì xu hướng phát triển của công nghệ thực sự đã vượt qua được sự dự đoáncủa con người Điều này chứng tỏ rằng DN bây giờ thực sự cần có sự chuẩn bị sẵn sàng đối với

sự thay đổi chóng mặt của công nghệ nếu không muốn bị bỏ lại

1.2Môi trường cạnh tranh

Điểm mạnh của Brain Station là định vị rất rõ về thương hiệu "cà phê sáng tạo" Định vị này củaBrain Station có sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ, nhưng vị trí này bị đe dọa bởi 2 ngườikhổng lồ Starbuck và Highlands

Về phân khúc sản phẩm, Starbucks hiện mới chỉ có một cửa hàng bán cà phê pha sẵn tại chỗ kếthợp hình thức "mang đi - take away" dành cho nhóm khách hàng trẻ sành điệu, thưởng thứchương vị và trải nghiệm với thương hiệu cà phê số 1 thế giới Đây vẫn được coi là phân khúc caocấp và tiếp cận tới số ít người dùng

Tại Việt Nam, do quy mô thị trường nhỏ, Starbucks đã chọn giải pháp nhượng quyền thông quaCoffee Concepts, doanh nghiệp thuộc Maxim (Hồng Kông) đã ký hợp đồng nhượng quyền gốcvới Starbucks để đầu tư 100% vốn và điều hành chuỗi cà phê này tại Việt Nam

Nếu Starbucks thành công trong chiến lược phát triển ít nhất 5 cửa hàng/năm trong 2 năm đầutiên thì tình thế sẽ khó khăn hơn rất nhiều cho các đối thủ "Khi ấy, mặc dù đến sau, nhưngStarbucks có thể sẽ sử dụng ảnh hưởng thương hiệu và quy mô chuỗi để dần áp đặt luật chơi trênthị trường", hầu hết các nhà phân tích thị trường đều nhìn nhận như vậy.

Thị trường cà phê Việt Nam thời điểm này gần như bão hòa với rất nhiều thương hiệu, như TheCoffee Bean and Tea Leaf (Mỹ), Highlands, The Coffee Bean, Passio Coffee, the coffee house,…

Dù là cạnh tranh nhưng sự khác biệt giữa các thương hiệu này chưa rõ ràng và dường như đãchấp nhận "an phận" với phân khúc khách hàng riêng biệt Tuy nhiên, với sự xuất hiện củaStarbucks, các thương hiệu sẽ buộc phải chọn lựa định vị riêng biệt hơn nữa, mỗi thương hiệu sẽ

có sự phân tách rõ rệt với nhóm khách hàng riêng

1.2.2 Khách Hàng

Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnhtranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần chú ý vàquan tâm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng khách hàng chính của mình Brain Stationchọn theo hướng đi của riêng mình đó chính là các đối tượng khách hàng có thu nhập trung bìnhkhông quá cao nhưng vẫn có thể thưởng thức 1 loại cà phê đúng nghĩa

1.2.3 Nguồn cung cấp vật liệu

Do chuỗi Brain Station là chuỗi nhượng quyền của Trung Nguyên nên các sản phẩm cà phê haycác vật liệu sản xuất cũng chính từ Trung Nguyên

Với Trung Nguyên, cà phê là nguyên vật liệu chính quyết định chất lượng của sản phẩm làm ra.Trung Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê robusta Buôn Ma Thuột, hạtAribica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil Với lợi thếnằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua

cà phê nguyên liệu Công ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân,thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các doanhnghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ ảnh hưởng trực tiếpđến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lường lẫn chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế sửdụng nhà cung cấp này Thay vào đó công ty đã tìm ra một hướng mới cho nguồn vật liệu đầuvào, đó là tự mình đầu tư quản lí trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến cácnông trại cà phê trở thành một bộ phận của doanh nghiệp, từ đó giúp cho công ty chủ đông hơntrong việc đảm bảo được nguồn nguyên liệu của mình, góp phần tăng thêm mối quan hệ giữa cácdoanh nghiệp với người nông dân trồng cà phê

1.2.4 Hàng thay thế

Ngoài việc kinh doanh dịch vụ cà phê take away Brian Station còn kinh doanh các sản phẩm thaythế nhằm mục đích tăng thêm doanh thu và đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu của mình hơn

Các mặt hàng thay thế đa số là các sản phẩm cà phê hòa tan và và phê pha sẵn và cà phê rangxay Sau đây là hình ảnh của các sản phẩm thay thế:

+cà phê rang xay:

+cà phê hòa tan:

Sự phát triển và trường tồn của công ty Brain Station Coffee sẽ phải dựa rất nhiều vào nhữngcon người xây dựng nên nó Chính vì lẽ đó, Brain Station Coffee liên tục đầu tư vào việc đào tạomột đội ngũ nhân viên giỏi để giúp thương hiệu phát triển bền vững Đem đến cho nhân viênnhững lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triểncùng với sự lớn mạnh không ngừng của Brain Station Coffee.

Công ty luôn chú trọng đến các chương trình đào tạo và nâng cao trình độ học vấn của độingũ nhân lực bởi vì công ty luôn đòi hỏi cao về khả năng sáng tạo và kỹ năng giao tiếp của mọinhân viên và họ chỉ có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ khi họ có một kiến thức vững chắc và luôncập nhật kiến thức của mình Có thể nói chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên của BrainStation Coffee là một chiến lược cực kì đúng đắn, nhân viên của công ty được trả lương rất cạnhtranh, hệ thống lương bổng, chính sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ được xem xét hàng năm

-chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

a Tuyển Dụng

Do đặc thù công việc nên hệ thống Brain Station coffee thường đăng tuyển dụng trên website tìmviệc phổ biến kèm yêu cầu công việc cũng như mức lương đề nghị hầu như quanh năm Tùy theotừng vị trí cụ thể mà yêu cầu khác nhau như trình độ học vấn THPT hay đại học, giao tiếp tốtbằng tiếng anh, ngoại hình ưa nhìn, năng động , có tinh thần trách nhiệm, có hoặc không có kinhnghiệm làm việc

Quy trình tuyển chọn nhân viên của công ty gồm:

-thông báo tuyển dụng: thường đăng thông báo tuyển dụng trên các website tìm kiếm việc làmhoặc thông qua những nhân viên đã và đang làm tại Brain Station

-tiếp nhận hồ sơ: các ứng viên có nhu cầu làm việc sẽ nộp hồ sơ tại số 35 Lương Ngọc Quyền(Hà Nội)