quản trị chiến lược phân tích chiến lược brain station coffee

phân tích quản trị chiến lược marketing và swot chuỗi coffee brain station Nội Dung 1. Lý do chọn đề tài Trung Nguyên được xem là công ty sản xuất coffee thô lớn nhất Việt Nam hiện nay với tham vọng không chỉ là số 1 ở thị trường nội địa mà còn vươn ra thụ trường thế giới. trong hơn 1 thập kỷ trở lại đây, Trung Nguyên liên tục cho ra đời nhiều chủng loại coffee khác nhau và xuất khẩu nhiều nước trên thế giới, bên cạnh đó chuỗi cửa hàng Coffee Trung Nguyên ( truyền thống) cũng liên tục được cải tạo sang trọng hơn và dễ dàng nhận diện. Tuy nhiên vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ chuỗi coffee theo phong cách hiện đại “ take away” thành công trong nước như: Highlands coffee, Passio, Urban station, the coffee house..bên cạnh những đối thủ nước ngoài như: Starbuck, coffee Bean..và cũng không thể không nhắc đến cái thương hiệu ở phân khúc thấp hơn như là: Milano,Napoli. Nhận thấy được điều đó và đồng thời không muốn đánh rơi thị phần “ take away” ngay trên sân nhà vào tay các đối thủ khác, Trung Nguyên thành lập thương hiệu coffee chuỗi “ Brain station” ( take away ) với tham vọng chiếm được thị trường “take away” ở Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu • Tìm hiểu nguồn lực của 1 chuỗi coffee • Tìm hiểu cách hoạt động • Tìm hiểu xu hướng phát triển • Định hướng tương lai theo xu thế hội nhập • Lập chiến lược phát triển 3. Đối tượng nghiên cứu Chuỗi coffee Brain Station 4. Câu hỏi nghiên cứu • Tình hình phát triển hiện tại của chuỗi Brain station như thế như? • Những khó khăn đang phải đối diện của chuỗi Brain Station khi xuất hiện có phần “chậm chân” ? • Nguồn lực của chuỗi có ổn định không ? • Chiến Lược để phát triển tiếp theo cho chuỗi là gì ? 5. Phương pháp nghiên cứu • Sử dụng các dữ liệu trên google và các số liệu tìm được để đánh giá tình hình phát triển hiện tại • Dùng phương pháp nghiên cứu SWOT để tìm ra được các điểm mạnh yếu, cơ hộithách thức 6. Phạm vi nghiên cứu • Các dữ liệu được tìm thấy trên google 7. Danh sách chương • Chương 1: giới thiệu về chuỗi Brain Station • Chương 2: phân tích môi trường • Chương 3: xác định phương án định hướng chiến lược • Chương 4: xây dựng chiến lược Lời nói đầu Hiện nay ở Việt Nam có rất nhiều chuỗi coffee theo dạng “take away” như: Urban Station, Starbuck, Highlands coffee, the coffee house, Milano… những thương hiệu này đã được nhiều người tiêu dùng biết đến. Đây là các thương hiêu cà phê trong nước lẫn ngoài nước, đang có dấu hiệu rất phát triển trên thị trường cà phê Việt Nam. Và khi thấy được xu hướng uống cà phê của khách hàng ngày càng nhiều và đa dạng hơn. Do đó Trung Nguyên cũng không muốn mình bị đánh mất đi thương hiệu và khách hàng của mình từ trước đến giờ. Để đánh dấu sự trở lại của mình Trung Nguyên đã thành lập ra một chuỗi cà phê cũng mang theo phong cách “take away” hiện đại này. Chuỗi cà phê mang tên : Brain Station Để hiểu rõ hơn về chuỗi cà phê mới này, sau đây mình sẽ trình bày rõ hơn về chuỗi Brain Station coffee và lập kế hoạch chiến lược kinh doanh để nhận định rõ về tình hình hiện tại cũng như khả năng phát triển trong tương lai của Brain Station CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI BRAIN STATION COFFEE 1. Giới thiệu chung 1.1. Sơ lược về quán cà phê brain station coffee: Chuỗi Brain Station Coffee là mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên mang phong cách nhanh gọn và tiện lợi (take away), và nằm ở phân khúc trung bình đang phát triển nhanh ở Việt Nam. Và Khi nhắc đến “take away” thì không thể không nhắc tới các đối thủ khá nổi tiếng ở phân khúc này như: Passio, Urban Station hay StartUp Coffee. Ở phân khúc cao hơn thì có: Starbuck, Highlands coffee, the coffee house,… (một số hình ành của BrainStation) và cũng có rất nhiều người có ý kiến cho rằng việc cho ra mắt chuỗi cà phê Brain Station là có vẻ “chậm chân” hơn so với các đối thủ khác mặc dù chuỗi Brain Station của Trung Nguyên nhắm vào phân khúc trung bình nhưng Trung Nguyên vẫn giữ nguyên được thương hiệu của riêng mình. Đó là “cà phê sáng tạo”. Brain station luôn mong muốn mang lại cho khách hàng của mình những sản phẩm cà phê tốt nhất nhưng vẫn hướng về một giá trị truyền thống và bất hủ của Việt Nam. Việc Trung Nguyên cho ra mắt Brain Station, một loại cà phê mang phong cách “take away” điều này mang đến cho khách hàng một cảm nhận mới hơn về cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo và lâu đời của Việt Nam. Tất cả những điều này được thể hiện trong văn hóa cà phê. +cà phê truyền thống: Brain Station rất tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam Năm 2004, những quán cà phê của Brain Station đầu tiên đã xuất hiện ở Hà Nội, theo dự kiến sẽ mở thêm các quán ở các thành phố như: Tp.HCM, Đà Nẵng 1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Những người sành cà phê ở Việt Nam, không ít ai là không biết tới TRUNG NGUYÊN, Một thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu va nổi tiếng ở việt nam về chất lượng cà phê lẫn cách phục vụ. Người sáng lập ra trung nguyên là Ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Trung nguyên được thành lập ở Buôn mê thuột( thủ phủ cà phê Việt Nam) với số vốn đầu tiên của Ông Vũ là một chiếc xe đạp cộc cạch cộng với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cộng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa ra khắp thế giới. năm 1998, quán cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành của Việt Nam và ra thế giới. năm 2001, đây là khoảng thời gian câu khẩu hiệu được công bố “Khơi nguồn sáng tạo” và được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bật đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước. và câu khẩu hiệu này cũng được thể hiện qua tên chuỗi của quán cà phê mới của Trung Nguyên (Brain Station) “Brain ở đây mang ý nghĩa là trí óc và khả năng sáng tạo”. Vài năm gần đây khi thấy các đối thủ cạnh tranh xung quanh mình ngày càng phát triển hơn ở mảng “take away”. Trung nguyên nhận thấy được cả rủi ro và cả cơ hội để phát triển mình. Để bắt kịp xu hướng đó trung nguyên đã nhượng quyền và cho ra mắt chuỗi cà phê theo kiểu “take away” có tên là: Brain Station. 1.3 Tầm nhìn Là một thương hiệu đã có mặt ở thị trường cà phê một thời gian khá dài va được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng nhiều. Mặc dù chuỗi Brain Staion của Trung Nguyên xuất hiện có phần “chậm chân” hơn các đối thủ cạnh tranh khác tuy nhiên Brain Station đã và đang hướng tới một vai trò quan trọng trong việc cải tiến chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm để thu hút được nguồn khách hàng. Và Brain Station sẽ có thêm những dự định mới và sẽ tiếp tục mở rộng thêm hoạt động kinh doanh hiện tại và tiếp tục phát triển. Đồng thời cũng tìm kiếm thêm những sản phẩm mới để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà Chuỗi Brain Station đang muốn hướng tới trong tương lai. 1.4 Sứ mệnh Vì mội thương hiệu cà phê Việt có thể mang những tinh túy của cà phê và truyền thống văn hóa Việt đến toàn thế giới 1.5 Triết lý kinh doanh Kết hợp những tinh hoa và văn hóa truyền thống phương đông vào phong cách phục vụ cà phê của mình Brain Station luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị truyền thống của cà phê việt phong cách “take away” của riêng mình Văn hóa cà phê: Brain Station tự hòa phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Văn hóa phục vụ: nhiệt tình và ân cần trong công việc Văn hóa phát triển sản phẩm mới: mỗi loại thức ăn, thức uống đều là sự chắt lọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông 1,6 Xác định ngành công nghiệp và những đối thủ cạnh tranh chính của công ty Ngành công nghiệp dịch vụ sản xuất và bán lẻ cà phê. Các đối thủ cạnh tranh của Brain Station bao gồm các công ty như: Highlands coffee, Starbuck, the coffee house. CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 1. Phân tích môi trường bên ngoài 1.1 Môi trường vĩ mô 1.1.1. Các yếu tố kinh tế So với những năm trước t hì GDP bình quần đầu người đã tăng lên thành 2.109 USD1 người việc tăng trường về GDP nói chung sẽ khiến cho việc thi tiêu của nguòi tiêu dùng tăng thêm tạo thêm cơ hội cho DN thu hút khách hàng mạnh hơn Với mức lãi suất cơ bản thì từ năm 2009 đã không công bố về mức lãi suất cơ bản nên từ năm 2009 đến nay đều lấy mức lãi suất cơ bản là 150% thì đến nay đã có thể tăng lên 200% khiến cho DN muốn vay để mở rộng hoạt động kinh doanh phải e ngại với mức lãi suất cao như vậy Với mức lạm phát trong năm 2015 là một trong những năm có tỷ lệ làm phát thập nhất trong vòng 15 năm thì năm 2016 mức lạm phát được fự báo sẽ tăng nhẹ so với 2015. Với mức lạm phát thấp thì việc chi phí của giá sản phẩm giảm nhằm thu hút khách hàng hơn sẽ tăng lên Trong 5 năm trở lại đây từ năm 2011 đến năm 2016 thì tỷ giá đã tăng lên rất nhiều từ 20,693 VNĐ lnê đến 22,265 VNĐ. Điều này dẫn đến việc tỷ giá tăng thì đồng ngoại tệ tăng đồng trong nước giảm sẽ khiến cho sức mua giảm và từ đó sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của DN 1.1.2. Môi trường chính trị và pháp luật Nghành Kinh Doanh Nước Giải Khát là một trong những nghành mà 10 năm trở lại đây đang có xu hướng phát triển rất mạnh lần lượt là những sự xuất hiện của Starbucks, Urban, The Coffe House,...Do đó Chính Phủ đã ban hành những Nghị Quyết mời nhằm có những sự thay đổi về chính sách ủng hộ Doanh Nghiệp như : Đặt mục tiêu kiến tạo doanh nghiệp lấy doanh nghiệp làm chủ đạo, thay đổi những chính sách để gọn, nhanh, minh bạch để giảm chi phí cho Doanh nghiệp. Lập ra Chính Phủ điện tử để cho doanh nghiệp có những cập nhật về những chính sách mới về luật DN để góp phần giúp DN có những nắm bắt mới mẻ hơn về sự thay đổi của Chính Phủ về luật DN. Ngoài ra Luật Lao Động đã có những sự thay đổi ảnh hưởng đến chính sách trả lương của công ty cho nhân viên như là thay đổi về quy định mức lương thấp nhất mà DN phải trả cho NLĐ không được thấp hơn so với sự điều chỉnh của Luật Lao Động. Về quy định mức lương theo giờ làm thêm thì phải bằng 20% tiền lương tính theo đơn giá tiền lương hoặc tiền lương theo công việc làm vào ban ngày con người quy định về thời gian làm việc, thời gian nghỉ ngơi: Không được vượt quá 12h1 ngày và 300htháng, 2000h năm.x 1.1.3 Môi trường văn hóa xã hội Ở Việt Nam thói quen uống cà phê đã có sự thay đổi mạnh mẽ trong giới trẻ ngày nay. Với mong muốn được gặp bạn bè với một không gian rộng mở để thoải mái trò chuyện cùng bạn bè. Cũng như không gian yên tĩnh rộng rãi cho những NV công sở thì đa phần những Starbucks, Urban,... đã phần đã đáp úng được sự thay đổi trong văn hoá của ngừoi Việt Nam Với mức thu nhập cao hơn thì với việc đi Uống nước cùng bạn bè đã ngày càng phổ biến ở thế hệ trẻ Việt nam nên hàng loạt các DN đã mở ra chuỗi cà phê nhằm ở khắp các quận ở TPHCM đế đáp ứng nhanh được nhu cầu của KH Hiện tại thì xu hướng nghề nghiệp ở VN đã thay đổi rất nhiều với hình thức làm việc parttime đã xuất hiện rộng rãi hơn dây là 1 xu hướng làm việc mà theo quan sát thì là vừa là có lợi cho cả DN và cho cả người làm việc. Cho nên DN bây giờ nên bổ sung thêm 1 cách thức làm việc mới là Parttime Có thể nói Khách Hàng người Việt có một thói quen mà không tốt lắm đó là Sính Ngoại đây là 1 điều bất lợi cho các DN trong nước. Vì thường là chất lượng của DN không tốt bằng chất lượng của các DN nước ngoài nên từ đó khách hàng đã thay đổi thói quen của mình thành ưu chuộng và tin tưởng hơn đối với các DN nước ngoài. Điều này rất đáng lưu tâm nên các DN trong nước cần có biện pháp để thay đổi thói quen này của người việc 1.1.4 Môi trường tự nhiên Với đa phần là dân số trẻ từ 15 – 35 tuổi thì đây là một trong những thuận lợi mà DN có thể tận dụng. Và với mật độ dân cư ở TPHCM khá đông chiếm khoảng 10% trong tổng dân số VN thì có thể thấy rằng TPHCM là 1 trong những thị trường tiềm tàng với dân số trẻ rất nhiều 1.1.5 Môi trường công nghệ Với sự thay đổi về hình thức uống cà phê của người tiêu dùng VN bằng việc uống tại chỗ với cà phê phin thì nay đã thay đổi bằng hình thức Take Away để đáp ứng nhu cầu đó nên các DN đã thay đổi cách pha chế cà phê bằng máy với thời đại phát triển của Công nghệ như hiện nay thì việc DN áp dụng Công Nghệ vào pha chế cà phê là điều tất yếu. Thế giới hiện nay thì xu hướng phát triển của công nghệ thực sự đã vượt qua được sự dự đoán của con người. Điều này chứng tỏ rằng DN bây giờ thực sự cần có sự chuẩn bị sẵn sàng đối với sự thay đổi chóng mặt của công nghệ nếu không muốn bị bỏ lại. 1.2 Môi trường cạnh tranh 1.2.1. Đối thủ cạnh tranh Thị trường cà phê Việt Nam gần như bão hòa với rất nhiều thương hiệu. sự xuất hiện của Starbucks và ồn ào của Highlands coffee khiến choBrain Station của Trung Nguyên dường như im hơi lặng tiếng. Vốn định hướng riêng về thương hiệu là “cà phê sáng tạo”. Brain Station coffee đã công bố thay đổi chiến lược thương hiệu sau khi nhận diện tình thế, lực lượng của các đối thủ cạnh tranh và đánh giá về khả năng của công ty. Điểm mạnh của Brain Station là định vị rất rõ về thương hiệu cà phê sáng tạo . Định vị này của Brain Station có sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ, nhưng vị trí này bị đe dọa bởi 2 người khổng lồ Starbuck và Highlands Về phân khúc sản phẩm, Starbucks hiện mới chỉ có một cửa hàng bán cà phê pha sẵn tại chỗ kết hợp hình thức mang đi take away dành cho nhóm khách hàng trẻ sành điệu, thưởng thức hương vị và trải nghiệm với thương hiệu cà phê số 1 thế giới. Đây vẫn được coi là phân khúc cao cấp và tiếp cận tới số ít người dùng. Tại Việt Nam, do quy mô thị trường nhỏ, Starbucks đã chọn giải pháp nhượng quyền thông qua Coffee Concepts, doanh nghiệp thuộc Maxim (Hồng Kông) đã ký hợp đồng nhượng quyền gốc với Starbucks để đầu tư 100% vốn và điều hành chuỗi cà phê này tại Việt Nam. Nếu Starbucks thành công trong chiến lược phát triển ít nhất 5 cửa hàngnăm trong 2 năm đầu tiên thì tình thế sẽ khó khăn hơn rất nhiều cho các đối thủ. Khi ấy, mặc dù đến sau, nhưng Starbucks có thể sẽ sử dụng ảnh hưởng thương hiệu và quy mô chuỗi để dần áp đặt luật chơi trên thị trường, hầu hết các nhà phân tích thị trường đều nhìn nhận như vậy. Thị trường cà phê Việt Nam thời điểm này gần như bão hòa với rất nhiều thương hiệu, như The Coffee Bean and Tea Leaf (Mỹ), Highlands, The Coffee Bean, Passio Coffee, the coffee house,… Dù là cạnh tranh nhưng sự khác biệt giữa các thương hiệu này chưa rõ ràng và dường như đã chấp nhận an phận với phân khúc khách hàng riêng biệt. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của Starbucks, các thương hiệu sẽ buộc phải chọn lựa định vị riêng biệt hơn nữa, mỗi thương hiệu sẽ có sự phân tách rõ rệt với nhóm khách hàng riêng. 1.2.2 Khách Hàng Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần chú ý và quan tâm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng khách hàng chính của mình. Brain Station chọn theo hướng đi của riêng mình đó chính là các đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình không quá cao nhưng vẫn có thể thưởng thức 1 loại cà phê đúng nghĩa. 1.2.3 Nguồn cung cấp vật liệu Do chuỗi Brain Station là chuỗi nhượng quyền của Trung Nguyên nên các sản phẩm cà phê hay các vật liệu sản xuất cũng chính từ Trung Nguyên Với Trung Nguyên, cà phê là nguyên

Nội Dung Lý chọn đề tài Trung Nguyên xem công ty sản xuất coffee thô lớn Việt Nam với tham vọng không số thị trường nội địa mà vươn thụ trường giới thập kỷ trở lại đây, Trung Nguyên liên tục cho đời nhiều chủng loại coffee khác xuất nhiều nước giới, bên cạnh chuỗi cửa hàng Coffee Trung Nguyên ( truyền thống) liên tục cải tạo sang trọng dễ dàng nhận diện Tuy nhiên vấp phải cạnh tranh khốc liệt từ chuỗi coffee theo phong cách đại “ take away” thành công nước như: Highlands coffee, Passio, Urban station, the coffee house bên cạnh đối thủ nước như: Starbuck, coffee Bean không nhắc đến thương hiệu phân khúc thấp là: Milano,Napoli Nhận thấy điều đồng thời không muốn đánh rơi thị phần “ take away” sân nhà vào tay đối thủ khác, Trung Nguyên thành lập thương hiệu coffee chuỗi “ Brain station” ( take away ) với tham vọng chiếm thị trường “take away” Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu • Tìm hiểu nguồn lực chuỗi coffee • Tìm hiểu cách hoạt động • Tìm hiểu xu hướng phát triển • Định hướng tương lai theo xu hội nhập • Lập chiến lược phát triển Đối tượng nghiên cứu Chuỗi coffee Brain Station Câu hỏi nghiên cứu • Tình hình phát triển chuỗi Brain station như? • Những khó khăn phải đối diện chuỗi Brain Station xuất có phần “chậm chân” ? • Nguồn lực chuỗi có ổn định không ? • Chiến Lược để phát triển cho chuỗi ? Phương pháp nghiên cứu • Sử dụng liệu google số liệu tìm để đánh giá tình hình phát triển • Dùng phương pháp nghiên cứu SWOT để tìm điểm mạnh- yếu, hội-thách thức Phạm vi nghiên cứu • Các liệu tìm thấy google Danh sách chương • Chương 1: giới thiệu chuỗi Brain Station • Chương 2: phân tích môi trường • Chương 3: xác định phương án định hướng chiến lược • Chương 4: xây dựng chiến lược Lời nói đầu Hiện Việt Nam có nhiều chuỗi coffee theo dạng “take away” như: Urban Station, Starbuck, Highlands coffee, the coffee house, Milano… thương hiệu nhiều người tiêu dùng biết đến Đây thương hiêu cà phê nước lẫn nước, có dấu hiệu phát triển thị trường cà phê Việt Nam Và thấy xu hướng uống cà phê khách hàng ngày nhiều đa dạng Do Trung Nguyên không muốn bị đánh thương hiệu khách hàng từ trước đến Để đánh dấu trở lại Trung Nguyên thành lập chuỗi cà phê mang theo phong cách “take away” đại Chuỗi cà phê mang tên : Brain Station Để hiểu rõ chuỗi cà phê này, sau trình bày rõ chuỗi Brain Station coffee lập kế hoạch chiến lược kinh doanh để nhận định rõ tình hình khả phát triển tương lai Brain Station CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI BRAIN STATION COFFEE Giới thiệu chung 1.1 Sơ lược quán cà phê brain station coffee: -Chuỗi Brain Station Coffee mô hình nhượng quyền Trung Nguyên mang phong cách nhanh gọn tiện lợi (take away), nằm phân khúc trung bình phát triển nhanh Việt Nam Và Khi nhắc đến “take away” không nhắc tới đối thủ tiếng phân khúc như: Passio, Urban Station hay Start-Up Coffee Ở phân khúc cao có: Starbuck, Highlands coffee, the coffee house,… (một số hình ành BrainStation) -và có nhiều người có ý kiến cho việc cho mắt chuỗi cà phê Brain Station “chậm chân” so với đối thủ khác -mặc dù chuỗi Brain Station Trung Nguyên nhắm vào phân khúc trung bình Trung Nguyên giữ nguyên thương hiệu riêng Đó “cà phê sáng tạo” Brain station mong muốn mang lại cho khách hàng sản phẩm cà phê tốt hướng giá trị truyền thống bất hủ Việt Nam Việc Trung Nguyên cho mắt Brain Station, loại cà phê mang phong cách “take away” điều mang đến cho khách hàng cảm nhận sống động đại song hành với truyền thống văn hóa độc đáo lâu đời Việt Nam Tất điều thể văn hóa cà phê +cà phê truyền thống: Brain Station tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam -Năm 2004, quán cà phê Brain Station xuất Hà Nội, theo dự kiến mở thêm quán thành phố như: Tp.HCM, Đà Nẵng 1.2 Lịch sử hình thành phát triển - Những người sành cà phê Việt Nam, không tới TRUNG NGUYÊN, Một thương hiệu xuất từ lâu va tiếng việt nam chất lượng cà phê lẫn cách phục vụ Người sáng lập trung nguyên Ông Đặng Lê Nguyên Vũ Trung nguyên thành lập Buôn mê thuột( thủ phủ cà phê Việt Nam) với số vốn Ông Vũ xe đạp cộc cạch cộng với niềm tin ý chí mãnh liệt tuổi trẻ cộng với khát vọng xây dựng thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới năm 1998, quán cà phê thành phố Hồ Chí Minh bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam giới năm 2001, khoảng thời gian câu hiệu công bố “Khơi nguồn sáng tạo” chắt lọc từ hạt cà phê ngon nhất, công nghệ đại, bí Phương Đông độc đáo chép hòa đam mê bật đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp nước câu hiệu thể qua tên chuỗi quán cà phê Trung Nguyên (Brain Station) “Brain mang ý nghĩa trí óc khả sáng tạo” Vài năm gần thấy đối thủ cạnh tranh xung quanh ngày phát triển mảng “take away” Trung nguyên nhận thấy rủi ro hội để phát triển Để bắt kịp xu hướng trung nguyên nhượng quyền cho mắt chuỗi cà phê theo kiểu “take away” có tên là: Brain Station 1.3 Tầm nhìn -Là thương hiệu có mặt thị trường cà phê thời gian dài va nhiều người tiêu dùng biết đến sử dụng nhiều Mặc dù chuỗi Brain Staion Trung Nguyên xuất có phần “chậm chân” đối thủ cạnh tranh khác nhiên Brain Station hướng tới vai trò quan trọng việc cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm để thu hút nguồn khách hàng Và Brain Station có thêm dự định tiếp tục mở rộng thêm hoạt động kinh doanh tiếp tục phát triển Đồng thời tìm kiếm thêm sản phẩm để làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà Chuỗi Brain Station muốn hướng tới tương lai 1.4 Sứ mệnh -Vì mội thương hiệu cà phê Việt mang tinh túy cà phê truyền thống văn hóa Việt đến toàn giới 1.5 Triết lý kinh doanh -Kết hợp tinh hoa văn hóa truyền thống phương đông vào phong cách phục vụ cà phê -Brain Station mong muốn mang lại cho khách hàng cảm nhận giá trị truyền thống cà phê việt phong cách “take away” riêng -Văn hóa cà phê: Brain Station tự hòa phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt -Văn hóa phục vụ: nhiệt tình ân cần công việc -Văn hóa phát triển sản phẩm mới: loại thức ăn, thức uống chắt lọc tinh hoa ẩm thực Phương Đông 1,6 Xác định ngành công nghiệp đối thủ cạnh tranh công ty -Ngành công nghiệp dịch vụ sản xuất bán lẻ cà phê Các đối thủ cạnh tranh Brain Station bao gồm công ty như: Highlands coffee, Starbuck, the coffee house CHƯƠNG PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG Phân tích môi trường bên 1.1 Môi trường vĩ mô 1.1.1 Các yếu tố kinh tế - So với năm trước t hì GDP bình quần đầu người tăng lên thành 2.109 USD/1 người việc tăng trường GDP nói chung khiến cho việc thi tiêu nguòi tiêu dùng tăng thêm tạo thêm hội cho DN thu hút khách hàng mạnh Với mức lãi suất từ năm 2009 không công bố mức lãi suất nên từ năm 2009 đến lấy mức lãi suất 150% đến tăng lên 200% khiến cho DN muốn vay để mở rộng hoạt động kinh doanh phải e ngại với mức lãi suất cao Với mức lạm phát năm 2015 năm có tỷ lệ làm phát thập vòng 15 năm năm 2016 mức lạm phát fự báo tăng nhẹ so với 2015 Với mức lạm phát thấp việc chi phí giá sản phẩm giảm nhằm thu hút khách hàng tăng lên Trong năm trở lại từ năm 2011 đến năm 2016 tỷ giá tăng lên nhiều từ 20,693 VNĐ lnê đến 22,265 VNĐ Điều dẫn đến việc tỷ giá tăng đồng ngoại tệ tăng đồng nước giảm khiến cho sức mua giảm từ ảnh hưởng đến sách DN 1.1.2 Môi trường trị pháp luật Nghành Kinh Doanh Nước Giải Khát nghành mà 10 năm trở lại có xu hướng phát triển mạnh xuất Starbucks, Urban, The Coffe House, Do Chính Phủ ban hành Nghị Quyết mời nhằm có thay đổi sách ủng hộ Doanh Nghiệp : Đặt mục tiêu kiến tạo doanh nghiệp lấy doanh nghiệp làm chủ đạo, thay đổi sách để gọn, nhanh, minh bạch để giảm chi phí cho Doanh nghiệp Lập Chính Phủ điện tử doanh nghiệp có cập nhật sách luật DN để góp phần giúp DN có nắm bắt mẻ thay đổi Chính Phủ luật DN Ngoài Luật Lao Động có thay đổi ảnh hưởng đến sách trả lương công ty cho nhân viên thay đổi quy định mức lương thấp mà DN phải trả cho NLĐ không thấp so với điều chỉnh Luật Lao Động Về quy định mức lương theo làm thêm phải 20% tiền lương tính theo đơn giá tiền lương tiền lương theo công việc làm vào ban ngày người quy định thời gian làm việc, thời gian nghỉ ngơi: Không vượt 12h/1 ngày 300h/tháng, 2000h/ năm.x 1.1.3 Môi trường văn hóa xã hội Ở Việt Nam thói quen uống cà phê có thay đổi mạnh mẽ giới trẻ ngày Với mong muốn gặp bạn bè với không gian rộng mở để thoải mái trò chuyện bạn bè Cũng không gian yên tĩnh rộng rãi cho NV công sở đa phần Starbucks, Urban, phần đáp úng thay đổi văn hoá ngừoi Việt Nam Với mức thu nhập cao với việc Uống nước bạn bè ngày phổ biến hệ trẻ Việt nam nên hàng loạt DN mở chuỗi cà phê nhằm khắp quận TPHCM đế đáp ứng nhanh nhu cầu KH Hiện xu hướng nghề nghiệp VN thay đổi nhiều với hình thức làm việc parttime xuất rộng rãi dây xu hướng làm việc mà theo quan sát vừa có lợi cho DN cho người làm việc Cho nên DN nên bổ sung thêm cách thức làm việc Part-time Có thể nói Khách Hàng người Việt có thói quen mà không tốt " Sính Ngoại " điều bất lợi cho DN nước Vì thường chất lượng DN không tốt chất lượng DN nước nên từ khách hàng thay đổi thói quen thành ưu chuộng tin tưởng DN nước Điều đáng lưu tâm nên DN nước cần có biện pháp để thay đổi thói quen người việc 1.1.4 Môi trường tự nhiên Với đa phần dân số trẻ từ 15 – 35 tuổi thuận lợi mà DN tận dụng Và với mật độ dân cư TPHCM đông chiếm khoảng 10% tổng dân số VN thấy TPHCM thị trường tiềm tàng với dân số trẻ nhiều 1.1.5 Môi trường công nghệ Với thay đổi hình thức uống cà phê người tiêu dùng VN việc uống chỗ với cà phê phin thay đổi hình thức " Take Away " để đáp ứng nhu cầu nên DN thay đổi cách pha chế cà phê máy với thời đại phát triển Công nghệ việc DN áp dụng Công Nghệ vào pha chế cà phê điều tất yếu Thế giới xu hướng phát triển công nghệ thực vượt qua dự đoán người Điều chứng tỏ DN thực cần có chuẩn bị sẵn sàng thay đổi chóng mặt công nghệ không muốn bị bỏ lại 1.2 Môi trường cạnh tranh 1.2.1 Đối thủ cạnh tranh Thị trường cà phê Việt Nam gần bão hòa với nhiều thương hiệu xuất Starbucks ồn Highlands coffee khiến choBrain Station Trung Nguyên dường im lặng tiếng Vốn định hướng riêng thương hiệu “cà phê sáng tạo” Brain Station coffee công bố thay đổi chiến lược thương hiệu sau nhận diện tình thế, lực lượng đối thủ cạnh tranh đánh giá khả công ty Điểm mạnh Brain Station định vị rõ thương hiệu "cà phê sáng tạo" Định vị Brain Station có khác biệt rõ rệt so với đối thủ, vị trí bị đe dọa người khổng lồ Starbuck Highlands Về phân khúc sản phẩm, Starbucks có cửa hàng bán cà phê pha sẵn chỗ kết hợp hình thức "mang - take away" dành cho nhóm khách hàng trẻ sành điệu, thưởng thức hương vị trải nghiệm với thương hiệu cà phê số giới Đây coi phân khúc cao cấp tiếp cận tới số người dùng Tại Việt Nam, quy mô thị trường nhỏ, Starbucks chọn giải pháp nhượng quyền thông qua Coffee Concepts, doanh nghiệp thuộc Maxim (Hồng Kông) ký hợp đồng nhượng quyền gốc với Starbucks để đầu tư 100% vốn điều hành chuỗi cà phê Việt Nam Nếu Starbucks thành công chiến lược phát triển cửa hàng/năm năm tình khó khăn nhiều cho đối thủ "Khi ấy, đến sau, Starbucks sử dụng ảnh hưởng thương hiệu quy mô chuỗi để dần áp đặt luật chơi thị trường", hầu hết nhà phân tích thị trường nhìn nhận Thị trường cà phê Việt Nam thời điểm gần bão hòa với nhiều thương hiệu, The Coffee Bean and Tea Leaf (Mỹ), Highlands, The Coffee Bean, Passio Coffee, the coffee house,… Dù cạnh tranh khác biệt thương hiệu chưa rõ ràng dường chấp nhận "an phận" với phân khúc khách hàng riêng biệt Tuy nhiên, với xuất Starbucks, thương hiệu buộc phải chọn lựa định vị riêng biệt nữa, thương hiệu có phân tách rõ rệt với nhóm khách hàng riêng 1.2.2 Khách Hàng Trong tiến trình chuyển sang kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh xu hội nhập kinh tế quốc tế, tự hóa thương mại doanh nghiệp cần ý quan tâm nhiều việc xác định đối tượng khách hàng Brain Station chọn theo hướng riêng đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình không cao thưởng thức loại cà phê nghĩa 1.2.3 Nguồn cung cấp vật liệu Do chuỗi Brain Station chuỗi nhượng quyền Trung Nguyên nên sản phẩm cà phê hay vật liệu sản xuất từ Trung Nguyên Với Trung Nguyên, cà phê nguyên vật liệu định chất lượng sản phẩm làm Trung Nguyên chọn lọc từ vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê robusta Buôn Ma Thuột, hạt Aribica Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc cà phê Ethiopia, Brazil Với lợi nằm thủ phủ cà phê Việt Nam, Trung nguyên có nhiều thuận lợi việc thu mua cà phê nguyên liệu Công ty có hình thức thu mua, thu mua qua doanh nghiệp tư nhân, thương lái thu mua trực tiếp từ nông dân Với hình thức thứ nhất, mà doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, nhiều đại lý vỡ nợ ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ số lường lẫn chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế sử dụng nhà cung cấp Thay vào công ty tìm hướng cho nguồn vật liệu đầu vào, tự đầu tư quản lí trực tiếp nông trại cà phê người nông dân, biến nông trại cà phê trở thành phận doanh nghiệp, từ giúp cho công ty chủ đông việc đảm bảo nguồn nguyên liệu mình, góp phần tăng thêm mối quan hệ doanh nghiệp với người nông dân trồng cà phê 1.2.4 Hàng thay Ngoài việc kinh doanh dịch vụ cà phê take away Brian Station kinh doanh sản phẩm thay nhằm mục đích tăng thêm doanh thu đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu Các mặt hàng thay đa số sản phẩm cà phê hòa tan và phê pha sẵn cà phê rang xay Sau hình ảnh sản phẩm thay thế: +cà phê rang xay: +cà phê hòa tan: +cà phê pha sẵn: 1.2.5 Đối thủ tiềm ẩn: Đối thủ tiềm ẩn Brain Station gồm chuỗi cà phê mở du nhập từ nước ngoài: the coffee Bean and Tea Leaf (Mỹ), the passio coffee, the coffee house, Phân tích môi trường bên 2.1 nguồn lực hữu hình -nguồn nhân lực Với phát triển nhanh chóng chuỗi quán Cafe, Brain Station Coffee đưa yếu tố người vấn đề quan tâm hàng đầu Vì chăm lo tốt lợi ích cho nhân viên hướng đến việc phục vụ khách hàng tốt để xây dựng thương hiệu lòng tin cậy khách hàng doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng hết lấy hài lòng người tiêu dùng làm trọng tâm cho hoạt động Cũng định hướng ấy, Brain Station Coffee dốc tâm tạo cho sản phẩm tốt, quán chất lượng cách phục vụ thể Để khách hàng đến đâu ly cà phê ngon khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc Brain Station Coffee không đáp ứng khách hàng mặt chất lượng phục vụ, mà khơi dậy khách hàng cảm xúc, cảm nhận đặc biệt tích cực thương hiệu Tất yếu tố kích thích cảm xúc nơi người khách hàng để tạo nên giá trị tổng thể cho sản phẩm Sự phát triển trường tồn công ty Brain Station Coffee phải dựa nhiều vào người xây dựng nên Chính lẽ đó, Brain Station Coffee liên tục đầu tư vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên giỏi để giúp thương hiệu phát triển bền vững Đem đến cho nhân viên lợi ích thoả đáng vật chất lẫn tinh thần hội đào tạo phát triển với lớn mạnh không ngừng Brain Station Coffee Công ty trọng đến chương trình đào tạo nâng cao trình độ học vấn đội ngũ nhân lực công ty đòi hỏi cao khả sáng tạo kỹ giao tiếp nhân viên họ hoàn thành tốt nhiệm vụ họ có kiến thức vững cập nhật kiến thức Có thể nói chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên Brain Station Coffee chiến lược đắn, nhân viên công ty trả lương cạnh tranh, hệ thống lương bổng, sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ xem xét hàng năm -chính sách đào tạo phát triển nguồn nhân lực a Tuyển Dụng Do đặc thù công việc nên hệ thống Brain Station coffee thường đăng tuyển dụng website tìm việc phổ biến kèm yêu cầu công việc mức lương đề nghị quanh năm Tùy theo vị trí cụ thể mà yêu cầu khác trình độ học vấn THPT hay đại học, giao tiếp tốt tiếng anh, ngoại hình ưa nhìn, động , có tinh thần trách nhiệm, có kinh nghiệm làm việc Quy trình tuyển chọn nhân viên công ty gồm: -thông báo tuyển dụng: thường đăng thông báo tuyển dụng website tìm kiếm việc làm thông qua nhân viên làm Brain Station -tiếp nhận hồ sơ: ứng viên có nhu cầu làm việc nộp hồ sơ số 35 Lương Ngọc Quyền (Hà Nội) -tuyển chon ứng viên đạt yêu cầu: tuyển chọn nhân viên phù hợp với công việc giúp cho công ty không nhiều thời gian đào tạo lại với vị trí quản lý yêu cầu cao trình độ ngoại ngữ cụ thể tiếng Anh nhu cầu công việc thường xuyên tiếp xúc với khách nước Còn nhân viên phục vụ cần tiếng Anh giao tiếp đáp ứng công việc công việc quán cà phê đơn giản nên quy trình tuyển dụng nhân viên không phức tạp phần lớn nhân viên bạn sinh viên có nhu cầu tìm kiếm công việc part-time để kiếm thêm thu nhập nên thời gian làm việc bạn không lâu Do vị trí phục vụ công ty tuyển dụng quanh năm b.huấn luyện đào tạo Nhân viên sau tuyển tham gia khóa đào tạo công ty kỹ cần thiết… nhằm đảm bảo mang lại chất lượng dịch vụ tốt cho khách hàng Đối với ứng viên nhận hồ sơ tùy vào vị trí tuyển dụng công ty huân luyện vòng ngày trước bắt đầu công việc với vị trí quản lý chuỗi cửa hàng, trợ lý quản lý hay marketing công ty huấn luyện vòng từ 2-7 ngày Quyền lợi tất nhân viên hệ thống Brain Station tham gia khóa huấn luyện công ty c.lương thưởng chế độ lương thưởng quan trọng, định gắn kết nhân viên với tổ chức có lâu dài hay không Đồng thời ảnh hưởng đến thái độ công việc nhân viên có tận tâm hay không Sau làm mức lương cho số vị trí + nhân viên thu ngân: lương 1.800.000 – 2.500.000VNĐ ( có thưởng theo doanh thu) + nhân viên an ninh: lương 2.000.000 -3.500.000VNĐ ( có thưởng theo doanh thu) + nhân viên pha chế: lương 1.800.000 – 2.500.000VNĐ ( có thưởng theo doanh thu) + nhân viên tạp vụ: lương 1.500.000 – 2.500.000VNĐ (có thưởng theo doanh thu) + phục vụ bàn full-time: lương 1.800.000 – 2.500.000VNĐ ( có thưởng theo doanh thu ) + phục vụ bàn part-time: lương 15.000VNĐ / + vị trí cao yêu cầu trình độ cử nhân, cao đẳng thường để mức lương cạnh tranh đàm phán kho kí kết hợp đồng lao động Mức lương tăng khoảng 100.000 – 300.000 VNĐ sau tháng Ngoài lương hàng tháng, nhân viên thưởng thêm tiền boa tùy theo cửa hàng nơi làm việc đông lực giúp nhân viên có thái độ phục vụ tốt quan tâm khách hàng nhiều hơn, ra, công tác lâu năm nhân viên nâng cao lên vị trí cao phận nghiệp vụ làm việc d giao nhiệm vụ, giám sát điều chỉnh -giao nhiệm vụ: nhiệm vụ mô tả ứng viên tiếp nhận công việc, có thêm nhiệm vụ khác giao quản lý -giám sát kiểm tra điều chỉnh: cửa hàng có quản lý trợ lý thay phiên quản lý cửa hàng, có quản lý khu vực kinh doanh Công ty yêu cầu nhân viên nghiệp vụ trì dịch vụ khách hàng thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng; tuân thủ công thức trì chất lượng sản phẩm tốt Đội ngũ nhân viên Brain Station Coffee mang phong cách phục vụ chuyên nghiệp, vẻ mặt tỏ vui vẻ môi sẵn sàng phục vụ khách hàng -sản phẩm a café Trung Nguyên tồn lâu thị trường cà phê việt nam xây dựng thành công niềm tin lòng khách hàng sử dụng qua thời gian qua Và Brain station chuỗi cà phê hoạt động nhượng quyền Trung Nguyên nên sản phẩm cà phê quán có chất lượng Trung Nguyên Với cam kết chất lượng sản phẩm mà khâu chọn cà phê Brain Station coffee chọn nhà cung cấp cà phê có chất lượng tốt cho quán Sau đó, phòng thí nghiệm Brain Station Coffee thực nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắn hàng phải đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt Sau nhập hàng vào kho, công nhân lựa để loại hạt chất lượng Chỉ cần hạt cà phê chất lượng sót lại phá huỷ toàn chất lượng lô hàng Bảo quản cà phê điều đáng quan tâm Hầu hết cà phê Việt Nam chưa bảo quản cách, điều làm cho cà phê dễ bị ẩm mốc có nguy gây ung thư cho người uống Với Brain Station Coffee, nhân cà phê bảo quản kỹ nơi khô thường xuyên kiểm tra độ ẩm Quy trình rang cà phê kiểm soát đội ngũ chuyên viên đầy kinh nghiệm, phối hợp nhuần nhuyển kinh nghiệm khoa học thời gian nhiệt độ rang để có hạt cà phê rang tuyệt vời Cà phê sau rang làm nguội trước chuyên viên tiến hành công việc phối trộn hạt Arabica Robusta theo tỉ lệ định sản phẩm cà phê Brain Station Cofffee cao cấp Cuối không phần quan trọng khâu đóng gói Ðể đảm bảo chất lượng tối ưu nhất, bao bì thiết kế lớp lót đặc biệt với van chiều giúp thoát khí giữ độ tươi cà phê thời gian dài Chính yếu tố khâu bảo quản chọn lọc sản phẩm kỹ từ hạt cafe nguyên chất mà Brain Station Coffee tạo niềm tin tuyệt đối sản phẩm chất lượng nơi khách hàng Đây điều tạo nên khác biệt cho Brain Station -nguồn nguyên liệu: Cà phê nguyên vật liệu định chất lượng sản phẩm làm Trung Nguyên chọn lọc từ vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê robusta Buôn Ma Thuột, hạt Aribica Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc cà phê Ethiopia, Brazil Với lợi nằm thủ phủ cà phê Việt Nam, Trung nguyên có nhiều thuận lợi việc thu mua cà phê nguyên liệu -công nghệ sản xuất sản phẩm Vẫn trì khâu phân loại hạt cà phê tay, nhằm đảm bảo chất lượng hạt cà phê nguyên chất, tuyệt hảo Hệ thống máy móc đại, chất lương tốt nhất, công nghệ hiên đại giới, tinh hoa giới 2.2 Nguồn lực vô hình -Hoạt động marketing Đối với khách hàng: Brain station chọn cách theo đối thủ khác trước mảng “take away” cách dung hòa hương vị phong cách phương ( phương Tây phương Đông) để phù hợp cho nhu cầu đối tượng khác hàng Brain Station nhắm vào nhóm đối tượng trung lưu có thu nhập trung bình không cao,giới văn phòng giới trẻ thưởng thức sản phẩm cà phê quán mình, Đối với sản phẩm: Các sản phẩm cà phê Brain Station Coffee bao gồm sản phẩm cà phê đậm đà phong cách Việt Nam với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế với dòng sản phẩm đa dạng phong phú sau :  Cà phê espresso: sử dụng hạt cà phê rang sẫm màu dạng bột cà phê xay nhuyễn qua cách pha áp suất, axít tự nhiên hạt cà phê bị hòa tan nhanh phương pháp pha chế thông thường góp phần tạo nên tách cà phê đậm đà mặt có lớp bọt màu nâu (crema) đóng phần quan trọng việc tạo hương thơm cho cà phê Cà phê espresso Brain Station Coffee uống tách dầy có hâm nóng trước phục vụ kèm theo ly nước  Cà phê Cappuccino: bao gồm ba phần nhau: cà phê espresso pha với lượng nước gấp đôi (espresso lungo), sữa nóng sữa sủi bọt Để hoàn thiện vị, người ta thường rải lên tách cà phê cappuccino bột ca cao và/hay bột quế tạo thành hình nghệ thuật Tại Brain Station Coffee cà phê cappuccino phục vụ tách làm đá hay sứ, có thành dầy hâm nóng trước Pha cà phê cappuccino với kem sữa / sữa sủi bọt bột ca cao tạo nên tách cà phê đặc trưng  Cà phê Latte : loại cà phê sữa phục vụ ly lớn hay bát gồm cà phê espresso (lượng gấp đôi) sữa nóng  Cà phê Vanilla latte : Được tạo thành từ hạt Cà Phê Arabica nguyên liệu cao cấp khác sử dụng chủ yếu để chế tạo Cà Phê Đá Xay mang cảm giác lạ Brain Station Coffee  Cà phê Caramel Macchiato : ly café có bọt sữa phía có loại khác tương tự Latté Macchiato, Bailey’s Macchiato…  Cà phê Mocha ( dark and white chocolate ) : loại đồ uống nóng kết hợp cà phê espresso pha nước chocolate nóng Không cappuccino với lớp bọt sữa bề mặt, cà phê mocha hòa quyện vị thơm béo kem tươi chocolate sauce  Cà phê Drip : pha theo kiểu không đặc , vị hương nhẹ Tại Brain Station Coffee cà phê dùng bột cà phê xay thô, không mịn sau dùng nước nóng đổ lên bột cà phê nén chặt, cà phê theo trọng lực chảy xuống Cà phê nhỏ giọt lâu thông thường từ đến 10 phút bạn có ly cà phê nhẹ, nhạt, chua chút đậm đà  Cà phê Truyền Thống: Là phối trộn hoàn hảo hạt cà phê Arabica Robusta hương vị chọn lọc cho tách cà phê mang hương vị đậm đà đặc trưng Việt Nam  Cà phê Di sản: Có công nghệ rang xay cà phê Truyền Thống chế biến hoàn toàn từ hạt cà phê Robusta cho hương vị thật đậm đà, điểm xuyết vị ngậy Ngoài có sản phẩm trà : Ginsengoolong Tea ( Sâm Việt Thượng Du ), Fragrant Rose Bud Tea( Sắc hồng thiên hương ), Jasmine Pragon Pearl (Lam ngọc ướp sương), Earl Grey Tea ( Huyền thoại Bá Tước ) Ngoài gần Brain Station Coffee tung sản phẩm Jelly Freeze Coffee, chế biến từ thạch, kem …phù hợp với chị em phụ nữ thu hút khách hàng đến với Braion Station Coffee Đối với giá Brain Station Coffee giá trung bình ly cafe thức uống khác vào khoảng 40.000 VND Đây giá không thấp so với mặt chung quán cafe Tp.HCM Tuy nhiên, khách hàng mục tiêu Brain Station Coffee giới trung lưu, nhân viên văn phòng giới trẻ nên việc định giá cao dựa cảm nhận khách hàng điều hợp lý Mặt khác, chi phí để sản xuất ly cafe kèm dịch vụ Highlands Coffee không nhỏ Brain Station Coffee buộc phải định giá tương đối cao, mặt để có trang trải chi phí, mặt khác để khẳng định thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh khác Phân phối Do Brain Station Coffee hoạt động vài năm trở lại nên số lượng quán chuỗi hạn chế chưa có mở rộng nhiều cửa hàng đa số tập trung nhiều thành phố hà nội có dấu hiệu mở rộng thành phố hồ chí minh đà nẵng Xúc tiến -hiện trang website mạng xã hội thông tin chuỗi Brain station thông tin Thương hiệu Brain Station chuỗi cà phê nhượng quyền Trung Nguyên giữ lại nét duyên giá trị truyền thống việt nam, đồng thời đan xen vào chút phong cách phương Đông để làm tăng thêm giá trị thương hiệu với đối thủ khác Qua đó, mang lại cho khách hàng cảm nhận thật phần sống động, đại song hành với truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời, đậm chất việt nam Năng lực cốt lõi công ty 3.1 Định hình giá trị nhận biết Brain Station coffee Brain station thương hiệu mẽ với khách hàng thường xuyên sử dụng thưởng thức cà phê Chuỗi mắt vào năm 2004 chuỗi nhượng quyền Trung Nguyên thương hiệu chuỗi có định vị rõ ràng quán từ đầu mang hình ảnh “cà phê sáng tạo” Theo thực trạng chuỗi Brain Station thương hiệu chưa thể rõ sức ảnh hưởng thị trường cà phê “take away” Việt Nam Nếu so với đối thủ khác ngành Brain Station có dấu hiệu thua thiệt nhiều việc quản bá thương hiệu thấp 3.2 Năng lực tài Năng tài nhìn vào cách quản bá thương hiệu chuỗi ta nhận thấy Brain station không tập trung nhiều vào việc quảng cáo Do đó, lực tài chuỗi chưa hùng hậu ( hình ảnh quán Brain Staion) 3.3 nguồn nhân lực Đội ngũ quản lý trẻ động đào tạo bản, chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc nước Lãnh đạo người có tư đổi mới, sẵn sàng thích ứng với môi trường hội nhập cao Nhân viên phục vụ tuyển chọn đào tạo làm hài lòng khách hàng Chuỗi giá trị lợi cạnh tranh doanh nghiệp 4.1 Chuỗi giá trị công ty 4.1.1 Các hoạt động Brain Station đưa thị trường sản phẩm dịch vụ cà phê “take away” phục vụ nước uống 4.1.2 Các hoạt động hỗ trợ Ngoài việc bán phục vụ cà phê take away, Brain Station có bán thêm sản phẩm cà phê hòa tan, café rang xay dạng bột va café chai pha sẵn cửa hàng cua Brain Station hệ thống siêu thị thành phố 4.2 Lợi cạnh tranh cốt lõi công ty Như nói mục giá trị cốt lõi công ty, ta thấy lợi lực cốt lõi Brain Station thương hiệu chuỗi nhượng quyền Trung Nguyên nên an tâm chất lượng sản phẩm Nhưng mặt lợi cạnh tranh Brain Station có phần thua thiệt nhiều với chuỗi take away khác Nhu cầu thị trường sản phẩm công ty Với đất nước có tỷ lệ dân số trẻ cao, phát triển không ngừng kinh tế hội nhập mức sống người dân ngày tăng Việt Nam thị trường đầy tiềm khả quan Brain Station khai thác mục tiêu Do nhận diện thương hiệu cách rõ ràng, Brain Station đáp ứng nhu cầu ăn uống, thể đẳng cấp giải trí 5.1 Sự thỏa mãn nhu cầu Nắm bắt nhu cầu trên, Brain Station Coffee có cách thể xây dựng thương hiệu riêng để thỏa mãn nhu cầu đối tượng khách hàng mục tiêu sau: a Nhu cầu ăn uống: Brain Station Coffee chọn lọc hạt cà phê ngon nhất, tốt để rang phục vụ cho thức uống, phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế Mỗi loại thức ăn, thức uống chắt lọc tinh hoa ẩm thực Phương Đông Phương Tây Tại Brain Station, khách hàng thưởng thức loại cà phê tiếng giới Espresso – Full City Roast, Espresso – Cinnamon Roast hay ly cà phê đá Việt Điều cho thấy, nhà hoạch định thương hiệu Brain Station tuân thủ chặt chẽ quy trình xây dựng thương hiệu từ hình ảnh nhận diện tính cách thương hiệu Hiếm có chuỗi cà phê Việt Nam có quy chuẩn Brain Station Coffee Đến với Braion Station coffee, khách hàng thưởng thức hương vị khác sống, từ truyền thống đến đại, từ sản phẩm mang hướng phương Đông đến phương Tây Ngoài đa dạng chủng loại café ra, Brain Station coffee phục vụ ăn nhẹ kèm nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng, đặc biệt du khách nước người sinh sống nước có thói quen ăn uống theo phong cách phương Tây b Nhu cầu giải trí Với nhạc chủ đạo Jazz, Highlands Coffee vừa tạo cảm giác thư giãn, lại vừa sang trọng, quý phái Điều làm tôn lên đẳng cấp khách hàng đến thưởng thức quán Bầu không khí nơi thật thoải mái đầy hứng khởi, không ồn mà nhẹ nhàng, sâu lắng Phong cách phục vụ nồng ấm tất nhiên thiếu nụ cười thân thiện nhiệt thành, tận tâm khách hàng Với gam màu chủ đạo đỏ - đen, từ đồng phục nhân viên đến cách trí không gian bên trong, Highlands Coffee tạo nên hình ảnh động, đại gần gũi, dễ nhớ Cung cách phục vụ nhân viên tươi cười nhanh nhẹn, đáp ứng yêu cầu từ khách hàng, điều làm cho vị khách khó tính phải hài lòng c Nhu cầu thể đẳng cấp Đan quyện ồn ả, nhộn nhịp đường ồn nằm trung tâm thành phố lớn với nét vừa đại, động không phần trữ tình, lãng mạn quán, Brain Station tạo nên khác biệt hệ thống Đó lý Brain Station Coffee chọn cho mặt tiền gần đẹp thành phố Đặc biệt, Brain Station coffee không đơn quán café, mà nghệ thuật, kết hợp hài hòa hai nên văn hóa đông-tây đời dòng sản phẩm cao cấp mang hướng đại Từ màu sắc cách bày trí cung cách phục vụ theo hệ thống.Tất nét đặc trưng tạo nên phong cách riêng Brain Station khách hàng ngồi đây, thưởng thức hương vị tinh tế này, họ thật trở thành đặc biệt đẳng cấp nâng lên tầm cao Đó mà Brain Station coffee thực CHƯƠNG XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC Phân tích ma trận SWOT 1.1 Điểm mạnh (strengths) -thương hiệu tăng chất lượng thương hiệu chuỗi nhượng quyền Trung Nguyên -thoài mái thời gian -diện tích rộng rãi, tùy theo vị trí mà cửa hàng có diện tích khác nhìn chung Brain Station chọn địa điểm tối ưu nhằm thỏa mãn nhu cầu không gian cho khách hàng cảm thấy thoải mái -đồng phục bắt mắt, nhã, nhân viên nhiệt tình 1.2 Điểm yếu (Weaknesses) -do nhiều nơi không thoáng nên âm xung quanh ồn -số người hút thuốc nhiều, không gian cho người hút thuốc hạn chế, nơi có nơi không -cửa hàng chưa mở rộng nhiều thành phố hồ chí minh đà nẵng đa số tập trung Hà nội -menu chưa có đa dạng 1.3 Cơ hội ( opportunties) -nhu cầu sử dụng dịch vụ đồ uống giới trẻ ngày tăng -thị trường café take away rộng lớn, bảo hòa mặt thương hiệu nhiều -kinh tế hội nhập phát triển, tỉnh thành nước bước vào trình xây dựng đổi kinh tế 1.4 thách thức-nguy (Threats) -nhiều chuỗi cửa hàng café nước thâm nhập vào thị trường Việt Nam -cạnh tranh gay gắt phân khúc khách hàng trung lưu -hình thức kinh doanh khác biệt rõ rệt Cơ hôi:(O) Nguy cơ:(T) 1.nhu cầu sử dụng dich vụ đồ 1.cạnh tranh gay gắt với uống ngày tăng chuỗi take away khác 2.thị trường cà phê rộng lớn SWOT Điểm mạnh:(S) 1.được thừa hưởng thương hiệu lớn 2.giá hợp lý với mức sống Điểm yếu:(W) 1.chưa phân bố cửa hàng 2.menu chưa tạo đa dạng Kết hợp s1,s2 với o1,o1: =>> xây dựng thêm thương hiệu phát triển bền vững dựa cấu cửa hàng phân bố mở rộng thêm thị trường tỉnh, thành phố phát triển Kết hợp w1,w2 với o1,o2: =>> mở rộng thêm cửa hàng quận chưa phân bố thành phố trung tâm Đa dạng hóa menu để phục vụ nhu cầu giới trẻ Kết hợp s1,s2 với t1: =>> trọng vào việc phát triển chất lượng dịch vụ Kết hợp w1,w2 với t1: =>> tăng chất lượng dịch vụ, xây dựng nhiều chương trình marketing để phát triển thương hiệu bền vững CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC Mục tiêu chiến lược Xây dựng chiến lược Mục tiêu chiến lược: -đối với thương hiêu cà phê mảng “take away” bước có phần “chậm chân” đối thủ khác trường cà phê Nhưng nhìn chung thực trạng Brain Station Coffee chuỗi không tâm vào việc quản bá thương hiệu Ta nhận thấy điều qua thông tin như: + chuỗi Brain Station coffee không đặt riêng cho trang website cửa hàng hoạt động + thương hiệu Brain Station xuất trang mạng xã hội cổng thông tin đại chúng số lượng khách hàng biết đến chuỗi thấp Đây nguy quan trọng liên quan đến tồn thị trường cà phê việt nam Nếu không muốn bị bỏ lại phía sau Brain Station cần thay đổi chiến lược Chiến lược vụ thể 2.1 phân tích môi trường - thị trường cà phê có nhiều thương hiệu cà phê từ lớn đến nhỏ, mức giá sản phẩm từ thấp đến cao Và Brain Station thương hiệu nằm số thương hiệu chuỗi không nhiều người tiêu dùng biết đến nhiều Trái ngược lại với Brain Staion chuỗi café khác tập trung vào việc quản bá thương hiệu ngày rộng rãi nhằm tìm kiếm nguồn khách hàng riêng 2.2 xác định mục tiêu cụ thể - nêu điểm mạnh Brain Station mục SWOT Do đối phải tận dụng điểm mạnh để phát triển thương hiệu Và dần chiếm lại thị trường café take away có nhiều đối thủ cạnh tranh khác mạnh 2.3 chiến lược thực 2.3.1 Tên chiến lược: “ Phát Triển Thương Hiệu” 2.3.2 Mục tiêu: -thúc đẩy việc marketing mạnh khách hàng biết chuỗi Brain Staion hoạt động nhiều người biết đến đồng thời qua tiếp tục phát triển tương lai cách thực 3.1 địa điểm - Chọn vị trí đắc địa khu vực trung tâm TP làm trí trọng điểm, với nhiều cửa hàng tập trung vị trí chốt yếu 3.2 thiết kế phong cách - Vẫn giữ nguyên thiết kế sang trọng mà HighLands Coffee chọn kết họp với tông đen trắng quen thuộc tạo điểm nhấn cho không gian sang trọng Cũng tạo thêm không gian thoáng đãng trời dành cho người hút thuốc mang theo thức ăn 3.3 đối tượng mục tiêu - Vì đặt cửa hàng vị trí dắc địa trung tâm TP nên khách hàng mục tiêu dân công sở mở rộng vị khách trẻ :( VD : học sinh, sinh viên ), đa phần xung quanh khu công nghiệp công nghệ cao nên nói Công Nhân thu nhập chiếm số lượng khách hàng ngày tăng theo chu kì phát triển thành phố 3.4 Giá - Vẫn giữ mức giá y nguyên chêch lệch so với cửa hàng khác 3.5.1 chiến dịch marketing - Với mục tiêu xây dưng chiến dịch Marketting hiệu nhằm tăng cao khả thành công chiến dịch Brain station Coffe có kết hợp Phương pháp marketting phù hợp 3.5.2 xây dưng thương hiệu - Xây Dựng thương hiệu bước quan trọng việc đánh vào thị trường Sự nhận diện thương hiệu quan trọng nên để tăng nhận diện cách tăng lên diện Brain Station Coffe 3.5.3 Phương pháp truyền thông mạng xã hội - Với fanpage có số lượt yêu thích lên tới 300.000 việc truyền đạt thông tin khai trương CH nhận đông đảo quan tâm Khách hàng -Những phương tiện : FaceBook, Instagarm, 3.5.4 Phương pháp khuyến - Với hình thức tặng quà khuyến mua phần thức uống Brain station tặng * Thời Gian : ngày Khai Trượng * Số lượng : 500 pha phin Brain station , 300 Ly sứ có in chủ đề , 200 móc khoá Brain station * Cách Thức : Mua phần nước bốc ngẫu nhiên phần quà - Đây chương trình mang lại lượng lớn khách hàng tham gia vào ngày khai trượng CH