Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại bưu điện trung tâm 1 hà nội

Do đó để tồn tại và phát triển các Bưu điện cũng như các công ty trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt NamVNPT phải tăng cường cải tổ cách làm việc của mình sao cho có thể hoạt đ

- YY›ZZ -

VŨ THỊ HỒNG NẾT

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI

BƯU ĐIỆN TRUNG TÂM 1 HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

QUẢN TRỊ KINH DOANH

- YY›ZZ -

VŨ THỊ HỒNG NẾT

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI

BƯU ĐIỆN TRUNG TÂM 1 HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS LÊ QUÂN

HÀ NỘI - 2012

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại học Bách Khoa Hà nội, tôi đã được các thầy giáo, cô giáo trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quản lý rất thiết thực bổ ích cho hoạt động nghiên cứu và công tác thực tiễn của bản thân

Tôi xin tỏ lòng cám ơn sâu sắc đến PGS.TS Lê Quân, người đã tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện giúp tôi thực hiện và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Xin được cảm ơn Ban lãnh đạo của Bưu điện Trung tâm 1 – Hà Nội đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp của mình

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã chia sẻ, động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện và hoàn thành bài luận văn này

Trong quá trình nghiên cứu, do khả năng và trình độ còn hạn chế nên bài luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Kính mong nhận được sự góp ý chân thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè đồng nghiệp để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn!

Người thực hiện

Vũ Thị Hồng Nết

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được tập hợp từ nhiều tài liệu và liên hệ với thực tế viết ra, không sao chép bất kỳ luận văn nào trước đó

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung của luận văn này

Hà Nội, ngày 25 tháng 03 năm 2012

Vũ Thị Hồng Nết

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 4

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DOANH NGHIỆP 4

1.1.1 Khái niệm về khách hàng 4

1.1.2 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp 6

1.1.3 Quan hệ giữa nhu cầu – kỳ vọng - thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 8

1.2 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 11

1.2.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng 11

1.2.2 Vai trò của hoạt động CSKH 12

1.2.3 Một số nguyên tắc về CSKH 14

1.2.4 Tiếp cận hệ thống 17

1.2.5 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụBCVT 19

1.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

1.3.1 Sự cần thiết của đề tài 25

1.3.2 Mục tiêu và nội dung nghiên cứu của đề tài 26

1.3.3 Phương pháp nghiên cứu 26

CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI BƯU ĐIỆN TRUNG TÂM 1 HÀ NỘI 30

2.1 TỔNG QUAN VỀ BƯU ĐIỆN TRUNG TÂM 1 – HÀ NỘI 30

2.1.1 Bưu điện Trung tâm 1 Hà Nội và Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông 30

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của BĐTT1 30

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của BĐTT1 32

2.1.4.Tình hình sản xuất kinh doanh của BĐTT1- Hà Nội 34

2.2 PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG CSKH CỦA BĐTT 1 38

2.2.1 Một số quy định về công tác CSKH 38

2.2.2 Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng của BĐTT1 39

2.2.3 Các hoạt động chăm sóc khách hàng BĐTT1 đã triển khai 41

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG CSKH TẠI BĐTT1 50 2.3.1 Các yếu tố môi trường bên ngoài 50

2.3.2 Các yếu tố môi trường bên trong 52

2.4 ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG QUA CÁC CHỈ TIÊU 54

2.4.1 Sử dụng phương pháp chuyên gia trong đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng 54

2.4.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thông qua khảo sát, điều tra 56 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CSKH TẠI BĐTT1 66

3.1 PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI BƯU ĐIỆN TRUNG TÂM 1 66

3.1.1 Phương hướng phát triển mạng lưới 66

3.1.2 Phương hướng phát triển công tác chăm sóc khách hàng 67

Giải pháp 1: : Đa dạng các kênh cung cấp thông tin cho khách hàng 68

1 Cơ sở xây dựng giải pháp: 68

2 Mục tiêu của giải pháp 68

3 Nội dung của giải pháp: 68

Giải pháp 2: Nâng cao kiến thức và kỹ năng phục vụ khách hàng cho cán bộ công nhân viên của BĐTT1 71

1 Cơ sở xây dựng giải pháp: 71

2 Mục tiêu của giải pháp 72

3 Nội dung của giải pháp: 72

Giải pháp 3 : Xây dựng các điểm giao dịch được thiết kế đồng bộ thể hiện thương hiệu của BĐTT1 và VNPT: 79

1 Cơ sở xây dựng giải pháp 79

2 Mục tiêu của giải pháp: 79

3 Nội dung của giải pháp: 79

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BCVT Bưu chính viễn thông

BBTT1 Bưu điện Trung tâm 1

CSKH Chăm sóc khách hàng

EMS Chuyển phát nhanh

SXKD Sản xuất kinh doanh

TCT Tổng Công ty

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VEXPRESS Chuyển phát nhanh chất lượng cao

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1 Các nhân tố khiến khách hàng rời bỏ công ty 10

Biểu đồ 2.1.Cơ cấu sản phẩm của BĐTT 1 Hà Nội năm 2011 32

Biểu đồ 2.2 Xu hướng phát triển của các nhóm dịch vụ của BĐTT1- Hà Nội 36

Biểu đồ 2.3 Doanh thu của BĐTT1- Hà Nội giai đoạn 2009-2011 37

Biểu đồ 2.4 Các nhóm khách hàng của BĐTT 1 phân theo doanh thu 42

Biểu đồ 2.5.Tình hình giải quyết khiếu nại của BĐTT1 48

BẢNG Bảng 1.1: Điểm chuẩn các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng 27

Bảng 1.2: Đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng theo mức đạt chuẩn 28

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Bưu điện Trung tâm 1 33

Bảng 2.1 Doanh thu các nhóm sản phẩm chính tại BĐTT1 34

giai đoạn 2009-2011 34

Bảng 2.2 Cách phân nhóm khách hàng theo doanh thu 41

Bảng 2.3 Quản lý khách hàng lớn theo doanh thu của BĐTT 1 43

Bảng 2 4 Tỷ lệ chiết khấu cho khách hàng 45

Bảng 2.5 Chế độ chiết khấu và thưởng cho dịch vụ bưu chính 46

Bảng 2.6 Tình hình giải quyết khiếu nại của BĐTT1 47

Bảng 2.7: Số lượng phiếu điều tra NCTT các dịch vụ Bưu chính 55

Bảng 2.8 Bảng kết quả Mức độ đáp ứng dịch vụ Bưu chính của BĐTT1 56

Bảng 2.9 Bảng kết quả Năng lực phục vụ dịch vụ Bưu chính của BĐTT1 57

Bảng 2.10 Bảng kết quả Mức độ tin cậy của dịch vụ Bưu chính tại BĐTT1 58

Bảng 2.11 Bảng kết quả Mức độ đồng cảm về dịch vụ Bưu chính của BĐTT1 59

Bảng 2.12 Bảng kết quả Mức độ hài lòng về phương tiện hữu hình 60

Bảng 2.13 So sánh chất lượng CSKH dịch vụ Bưu chính của BĐTT1 với một số doanh nghiệp khác 61

Bảng 2.14 Bảng tổng hợp các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động chăm sóc

khách hàng tại BĐTT1 63

Bảng 3.1: Tổng mức đầu tư cho phương án lập website 70

Bảng 3.2 Dự kiến chi phí đào tạo cán bộ quản lý 74

Bảng 3.3 Dự kiến chi phí đào tạo lao động kỹ thuật 74

Bảng 3.4: Dự kiến kinh phí cho các chương trình đào tạo đội ngũ CSKH 76

Bảng 3.5 Dự kiến lợi ích tài chính đối với giải pháp nâng cao kiến thức và kỹ năng phục vụ khách hàng của CBCNV tại BĐTT1 78

Bảng 3.6: Dự kiến chi phí cho giải pháp cải thiện điểm giao dịch 81

HÌNH Hình 1.1: Mô hình hành vi mua hàng 5

Hình 1.2 Chuỗi liên hệ khách hàng bên trong và bên ngoài 6

Hình 1.3 Mô hình kỳ vọng khách hàng 8

Hình 1.4 Ba trụ cột thỏa mãn khách hàng 7

Hình 1.5 Các thang bậc trung thành của khách hàng 13

Hình 1.6 Bốn hợp phần của hệ thống chăm sóc khách hàng 17

Hình 1.7 Tiêu chuẩn về hệ thống quản lý ISO 9001-2000 19

LỜI MỞ ĐẦU

Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp Bưu chính nói riêng đã, đang và sẽ phải chịu áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ trên thị trường Điều này đòi hỏi sự cố gắng nỗ lực rất lớn của nghành Bưu chính để phát triển sản xuất kinh doanh và phát huy nội lực vốn có của mình

Việc chia tách giữa Bưu chính và Viễn thông đã mở ra một vận hội mới đem lại sự tự chủ trong kinh doanh cho Bưu chính đồng thời cũng tạo ra không nhỏ những thách thức cho các doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải khẳng định chỗ đứng của mình và phải xác định được những gì mình đã đạt được, chưa làm được; quan trọng nhất là phải biết được chính xác yếu tố nội lực của mình Chỉ có như vậy thì doanh nghiệp mới có thể đáp ứng tốt được nhu cầu của thị trường Doanh nghiệp không thể tồn tại nếu không có khách hàng Mà khách hàng chỉ ở lại với doanh nghiệp khi dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đáp ứng được nhu cầu của họ Do đó

để tồn tại và phát triển các Bưu điện cũng như các công ty trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam(VNPT) phải tăng cường cải tổ cách làm việc của mình sao cho có thể hoạt động một cách hiệu quả nhất, một trong những công tác mang ý nghĩa chiến lược và được định hướng một cách lâu dài của các Bưu điện hiện nay là hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là một phần của marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào Một doanh nghiệp

có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ làm khách hàng thoả mãn về yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện nhưng lại chưa làm hài lòng khách hàng bởi kỹ năng và trình độ của người bán hàng, hành vi của nhân viên không tốt sẽ làm giảm sự hài lòng của khách hàng, từ đó dần giảm lòng trung thành của khách hàng về nhà cung cấp, khi

có cơ hội khách hàng sẽ tìm đến nhà cung cấp khác làm khách hàng hài lòng hơn Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy đòi hỏi các doanh nghiệp không những đưa ra các dịch vụ để cạnh tranh với các doanh nghiệp cung cấp

dịch vụ cùng loại mà các dịch vụ đó phải thoả mãn được nhu cầu của khách hàng và giá cả phải hợp lý Như vậy làm tốt công tác chăm sóc khách hàng thì doanh nghiệp không những duy trì được khách hàng hiện tại, khách hàng trung thành mà còn thu hút được khách hàng tiềm năng Chăm sóc khách hàng, đó chính là vũ khí sắc bén của mỗi doanh nghiệp và là chìa khoá của sự thành công

Xuất phát từ nhận thức vai trò quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng

đối với sự thành công của doanh nghiệp, tôi đã chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm

hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Bưu điện trung tâm 1 – Hà Nội”

I- MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI:

Xuất phát từ việc tìm hiểu hoạt động của Bưu điện trung tâm 1 Hà Nội, đề tài được xây dựng với mục đích sau:

- Tìm hiểu thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của Bưu điện trung tâm 1

Hà Nội

- Tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với Bưu điện trung tâm 1

Hà Nội

- Tìm hiểu nguyên nhân khiến khách hàng chưa hài lòng

- Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng của Bưu điện trung tâm 1 Hà Nội II- PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Bưu điện trung tâm 1 Hà Nội chịu trách nhiệm tổ chức kinh doanh dịch vụ bưu chính chủ yếu trên địa bàn quận Hoàn Kiếm và một phần quận Ba Đình do đó Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động chăm sóc khách hàng của Bưu điện trung tâm 1 trên khu vực địa bàn các quận trên

- Đối tượng nghiên cứu: thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Bưu điện trung tâm 1 Hà Nội trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng; mức độ thoả mãn của khách hàng về dịch vụ mà Bưu điện trung tâm 1 Hà Nội cung cấp; tìm hiểu các nguyên nhân khiến khách hàng chưa hài lòng

III- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài được nghiên cứu bằng việc quan sát, phân tích tâm lý khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ; thống kê và phân tích kinh tế; điều tra thực nghiệm; phương pháp so sánh, phương pháp chuyên gia

Nguồn thông tin được đưa vào phân tích trong đề tài bao gồm: các dữ liệu thống kê thu thập từ phòng Kinh doanh, phòng Kế toán của Bưu điện trung tâm 1

Hà Nội Ngoài ra thông tin còn được tổng hợp từ các nguồn thông tin trong và ngoài ngành khác

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, đề tài được trình bày trong 3 phần:

PHẦN I: Lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng

PHẦN II: Hiện trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Bưu điện trung tâm 1 Hà Nội

PHẦN III : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Bưu điện trung tâm 1 Hà Nội

KẾT LUẬN

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

Phần này của luận văn đề cập đến những định nghĩa về khách hàng, vai trò của họ với doanh nghiệp, và các mục tiêu của doanh nghiệp trong quan hệ với khách hàng Phần này cũng đề cập tới lý luận về chăm sóc khách hàng Nội dung thứ ba của phần này đề cập tới những đặc điểm của khách hàng, nhu cầu của họ và CSKH trong lĩnh vực bưu chính viễn thông

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DOANH NGHIỆP

1.1.1 Khái niệm về khách hàng

Đối với một doanh nghiệp bất kỳ, việc duy trì và phát triển khách hàng mới có

ý nghĩa sống còn tới việc tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường Nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frand đã nói “không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” Việc hiểu biết đầy đủ về khách hàng là một trong những yếu tố có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh, sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp

Có nhiều quan niệm về khách hàng và những quan niệm này biến đổi theo thời gian Theo một định nghĩa truyền thống trong kinh tế vi mô: “Khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp” Nói khác đi, khách hàng được hiểu là những người mua hàng hiện tại và tiềm năng Cách hiểu đó đúng, nhưng chưa đầy đủ vì chưa tính đến những nhóm khách hàng là các nhà đầu tư, các

cơ quan quản lý và nhân viên làm việc trong doanh nghiệp Theo Sara Cook, “khách hàng ngày nay là những nhóm phức tạp, có nhiều thông tin; họ có mong đợi cao về những dịch vụ họ muốn Họ muốn nhiều sự lựa chọn hơn, tốc độ dịch vụ nhanh hơn, tiện lợi hơn, và không muốn bị lợi dụng Những công ty không đáp ứng được

Khách hàng bên ngoài của một doanh nghiệp được chia thành ba nhóm, tuy nhiều

khi một cá nhân hoặc thể nhân có đặc trưng của cả ba nhóm:

• Nhóm người sử dụng là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp;

• Nhóm người mua là những người thu thập thông tin về sản phẩm dịch

vụ, lựa chọn, ra quyết định mua, trả tiền;

• Người thụ hưởng là các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi hay bị ảnh hưởng từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Trong ba nhóm của khách hàng bên ngoài, người mua trực tiếp tạo nên doanh thu cho doanh nghiệp, tuy nhiên hai nhóm đối tượng còn lại đều có liên quan chặt chẽ tới quá trình thông qua quyết định của người mua Qúa trình đó được thể hiện ở

mô hình chuỗi hành vi (xem Hình 1.1): biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án và cuối cùng là đến quyết định mua hàng

Quyết định mua

Đánh giá phương

án

Tìm kiếm thông tin

Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngoài Nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể phải phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhưng ai cũng có khách hàng Cần lưu ý rằng ở bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào, phục vụ khách hàng bên ngoài cũng là ưu tiên số một Và nếu như bạn không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ các khách hàng nội bộ của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn

Hình 1.2 Chuỗi liên hệ khách hàng bên trong và bên ngoài

Giữa khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài có một mối liên hệ chặt chẽ được chỉ ra trong Hình 1.2 Liên hệ này cho thấy, sự hài lòng của khách hàng bên trong là nền tảng để tạo nên sự hài lòng cho khách hàng bên ngoài và từ đó tạo nên cơ sở cho lợi nhuận và tăng trưởng

1.1.2 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

Trong kinh doanh hiện đại, khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng

Chất lượng dịch vụ nội bộ

Sự hài lòng của nhân viên

Sự yên tâmcủa nhân viên

Chất lượng phục vụ của nhân viên với khách hàng

Lợi nhuận và giá trị/tăng

trưởng

đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi một doanh nghiệp Theo một công

ty tư vấn “ngày nay giới doanh nghiệp và các nhà quản lý đã nhận ra là hành vi của người tiêu dùng là yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Các công ty giờ đây phải xem xét về việc không chỉ làm hài lòng khách hàng và phải tạo ra khách hàng trung thành Chính vì vậy, CSKH trở nên sống còn với việc phát triển tổ chức2” Khách hàng có nhiều vai trò với doanh nghiệp, trong đó quan trọng nhất là vai trò “mục tiêu cạnh tranh”

Khách hàng là mục tiêu của cạnh tranh vì các doanh nghiệp luôn cố gắng giành

và giữ khách hàng và nhiều khách hàng có nghĩa là chiếm thị phần lớn – và đây là một đảm bảo cho thành công trong kinh doanh Khách hàng cũng là “vũ khí của cạnh tranh”, hiểu theo nghĩa khách hàng được sử dụng như một công cụ để cạnh tranh Nhiều doanh nghiệp có chiến lược để khách hàng trở thành những tuyên truyền viên đắc lực thực hiện khuyếch trương, quảng bá sản phẩm cho doanh nghiệp Vũ khí cạnh tranh thông qua khách hàng là tốt nhất vì nó sẽ có hiệu ứng dây truyền, kết quả của nó thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng số lượng khách hàng cũng như thị phần cho doanh nghiệp, và ít tốn kém

Thông qua thị trường, khách hàng là người quyết định quy mô sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng cũng do đó quyết định thị phần của doanh nghiệp Hơn nữa khách hàng quyết định quy mô sản xuất của doanh nghiệp Khi có nhiều khách hàng và tương ứng doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hàng hoá, thu được lợi nhuận cao, doanh nghiệp có khả năng đầu tư để mở rộng quy mô và phát triển sản xuất Vì vậy, muốn tăng trưởng và phát triển bền vững, doanh nghiệp phải tìm cách thu hút được nhiều khách hàng đến với mình, càng nhiều càng tốt

Khách hàng là đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp khi họ chấp nhận và trả tiền cho hàng hoá và dịch vụ, Nhờ giao dịch hàng (dịch vụ)-tiền đó mà doanh nghiệp có tiền mặt để trang trải các chi phí và có lãi, từ đó tiếp tục hoạt động sản xuất kinh doanh Đương nhiên, nếu không có khách hàng, không bán được hàng, doanh nghiệp sẽ phải ngừng hoạt động

2 http://www.jakartaconsulting.com/m11.htm

Trong nền kinh tế thị trường, khi cạnh tranh càng trở nên phổ biến khi hầu hết mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp Chính điều này mở rộng quyền lựa chọn khách hàng, và cuộc thi đua dành khách hàng với các doanh nghiệp mang tính

“khốc liệt”, đòi hỏi các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách CSKH tốt nhất

1.1.3 Quan hệ giữa nhu cầu – kỳ vọng - thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

Đối với hoạt động kinh doanh, phân tích nhu cầu khách hàng là một công việc hết sức quan trọng Hiểu được nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể đưa

ra được các sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng và tăng cường độ tín nhiệm của khách hàng của khách hàng với doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận lâu dài, hướng tới tối đa hóa giá trị doanh nghiệp

Nhu cầu của khách hàng được mô tả qua mô hình 5 cấp độ kỳ vọng của

khách hàng (xem Hình 1.3) Năm cấp độ kỳ vọng đó là:

1 Dịch vụ lý tưởng: thường thể hiện ở mức độ ao ước

2 Dịch vụ mong đợi: là mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn hay hy vọng nhận được

3 Dịch vụ đầy đủ: là mức độ dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận

4 Vùng trung gian chấp nhận: là mức độ kỳ vọng ở giữa kỳ vọng về dịch vụ mong đợi và kỳ vọng về dịch vụ đầy đủ

5 “Kỳ vọng” dự đoán: tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống

Thỏa mãn khách hàng, nói cho cùng là một mục tiêu của doanh nghiệp Sự

thỏa mãn khách hàng được hiểu là mức độ của trạng thái cảm giác của một người

Dịch vụ dự đoán

bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Theo một mô hình, thỏa mãn khách hàng dựa trên ba trụ cột cơ bản gồm:

a) Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ;

b) Các yếu tố thuận tiện;

c) Các yếu tố con người

Trong 3 nhóm trụ cột, nhóm yếu tố sản phẩm/dịch vụ thường được đặt lên hàng đầu bởi vì đó là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Hai nhóm yếu tố còn lại hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng cũng được lý thuyết marketing chú ý như một

khái niệm đối chứng với sự thoả mãn khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch

vụ (Bacheket, 1995) Zeithaml và Britner (Đại học North Carolina) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố chủ yếu sau:

• Sự kỳ vọng của khách hàng;

THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Các yếu tố sản phẩm

ƒ Kỹ năng và trình

độ của người bán hàng;

ƒ thái độ và hành

vi của nhân viên

Hình 1.4 Ba trụ cột thỏa mãn khách hàng

Biểu đồ 1.1 Các nhân tố khiến khách hàng rời bỏ công ty

Mục tiêu của chiến lược marketing được chọn là duy trì và phát triển có thể được nhìn nhận qua hiện tượng khách hàng rời bỏ công ty Cuộc điều tra của công ty Rockerfeler3 đã phát hiện ra các nhân tố ảnh hưởng tới sự duy trì khách hàng (xem Biểu đồ 1.1) Các lý do khách hàng rời bỏ công ty bao gồm:

• Họ không tin là được chăm sóc

• Họ không hài lòng với dịch vụ

• Họ được thuyết phục “chạy sang” phía cạnh tranh

3 http://www.netmagazine.com/opinions/death-and-rebirth-customer-experience

• Họ có bạn bè làm dịch vụ

• Họ chuyển chỗ ở

• Họ qua đời

1.2 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng

Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác CSKH (customer care) rất được chú trọng và được coi là một phần quan trọng của Marketing, đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào

Có nhiều quan niệm, hay định nghĩa về chăm sóc về khách hàng cả trong

và ngoài nước Quan niệm của Viện nghiên cứu Marketing (Chartered Marketing Institute) 4 nhấn mạnh tới việc “đưa ra và duy trì một hệ thống để tối ưu hoá sự

hài lòng của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh” Tác giả của

Relationship Marketing cho rằng đó là “tất cả những công việc mà nhà cung cấp

hàng hóa (dịch vụ) có thể và được cho phép làm để đáp ứng nhu cầu và mong

muốn của khách hàng.” Quan niệm của Clearlybusiness.com chú ý tới khía cạnh

gỉai quyết khiếu nại :”cách có trình tự cho phép các vướng mắc của khách hàng

về sản phẩm, dịch vụ được xử lý có hiệu quả; các thắc mắc được giải đáp lịch sự, các lo lắng được nhanh chóng giả tỏa; các tài nguyên và dịch vụ sẵn sang được

tiếp cận” Pat Wellington chú ý tới khía cạnh quan hệ khách hàng và doanh

nghiệp và cho rằng “CSKH có hiệu quả là những hướng dẫn cơ bản nhằm tạo ra dịch vụ khách hàng hoàn hảo không chỉ để thoả mãn khách hàng, dẫn đến các đơn hàng, mà còn gắn kết quan hệ khách hàng và xây dựng sự chung thuỷ của khách hàng và cuối cùng đem lại lợi nhuận”

Quy định nghiệp vụ CSKH của VNPT chú ý tới cả hai khía cạnh sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Quy định nêu rõ

“CSKH là những hoạt động có tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm duy trì

4

http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/detail?itemId=1074301416&type=RESOURCES

và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng, đảm bảo hiệu quả kinh doanh của VNPT trên cơ sở các quy định của Nhà nước về Bưu chính –

Viễn thông – Tin học.”

Trong đề tài này, khái niệm CSKH được dùng để thao tác và phân tích được hiểu như sau: “CSKH là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm tất cả những việc cần thiết để giữ khách hàng hiện có” Có thể phân đoạn CSKH theo ba giai đoạn:

• CSKH trước khi mua hàng: các hoạt động quảng cáo, tiếp thị sản phẩm

• CSKH trong quá trình mua hàng: đó là thái độ phục vụ của các nhân viên bán hàng trược tiếp với khách hàng, là các hoạt động giảm giá, chiết khấu đối với khách hàng mua với số lượng nhiều

• CSKH sau khi mua hàng: là công tác giải đáp thắc mắc của khách hàng, công tác giải quyết khiếu nại và hoạt động duy trì khách hàng

1.2.2 Vai trò của hoạt động CSKH

Với các doanh nghiệp trong nước, tiếp cận lấy khách hàng làm trọng tâm đã

trở thành phổ biến với câu cửa miệng “Khách hàng là thượng đế” Trong tiếp cận

này, CSKH là một chiến lược quan trọng do có những vai trò chủ chốt như một vũ khí cạnh tranh có hiệu lực của doanh nghiệp trong quan hệ với khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp

Vai trò duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

Theo kinh nghiệm của các thương nhân thì việc giữ chân một khách hàng hiện

có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với thu hút một khách hàng mới Thực tế chứng tỏ trong một nền kinh tế thị trường cạnh tranh, việc tìm kiếm một khách hàng mới phí tốn kém gấp 5 -6 lần so với chi phí cho việc giữ một khách hàng hiện có

Hoạt động CSKH có vai trò giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện có Khi hài lòng và thỏa mãn bằng hoặc cao hơn mức độ mong đợi, phần lớn khách hàng có xu hướng quay lại với nhà cung cấp quen thuộc của mình, vì thế CSKH tạo

nên một sợi dây vô hình ràng buộc và giữ chân khách hàng Lượng khách hàng trung thành, đông đảo là một nguồn tài sản quý giá đối với doanh nghiệp Khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp giảm bớt được gánh nặng áp lực cạnh tranh Mức độ trung thành của khách hàng được thể hiện qua các mô hình hành vi (xem Hình 1.5) bao gồm:

CSKH giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh

Thứ nhất, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng Các chuyên gia kinh tế tính toán rằng chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp khoảng năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có Thứ hai, đối với những khách hàng quen doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại, fax hoặc gửi mail tới khách hàng thông báo có sản phẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể còn đặt hàng qua hình thức này Thứ ba, CSKH tốt làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lần đầu như vậy sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí về thời gian và tiền bạc trong quá trình giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng

Tạo động lực cho đội ngũ nhân viên

Khi chỉ tiêu về khách hàng trung thành hoặc khách hàng mới được sử dụng như một đòn bẩy kinh tế cho người lao động, hoạt động CSKH có thể có ý nghĩa thúc đẩy đội ngũ nhân viên làm việc tốt hơn Để thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng, người quản lý giỏi có động lực xây dựng đội ngũ nhân viên tinh thông nghiệp vụ, hiểu biết về khách hàng và biết xử lý tốt các tình huống khiếu nại xảy ra

Để phát huy được vai trò thúc đẩy năng lực của người lao động, tạo được động lực cho đội ngũ nhân viên để họ tự tin, phấn khởi say mê sáng tạo trong công việc, người quản lý có thể:

- Biểu dương trước tập thể về những nỗ lực và thành tích suất sắc trong chăm sóc khách hàng;

- Đặt các chỉ tiêu công việc có ý nghĩa và tính khả thi về chăm sóc khách hàng

- Trả thưởng cho nhân viên do có thành tích mở rộng và duy trì khách hàng trung thành

1.2.3 Một số nguyên tắc về CSKH

Đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Với nguyên tắc này doanh nghiệp cần xác định hai vấn đề: Nội dung CSKH

và mức độ chăm sóc khách hàng

Nội dung CSKH là những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng theo như khách hàng mong muốn Muốn vậy doanh nghiệp cần thường xuyên điều tra nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Mức độ CSKH thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy mô, tần xuất tiến hành các hoạt động trên Ví dụ về mức độ CSKH là một hội nghị khách hàng có thể gồm vài chục hay vài trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm một lần hay một năm một lần Một ví dụ khác là qùa kỷ niệm cho khách hàng nhân dịp năm mới có thể chỉ là một tấm bưu thiếp, một cuốn lịch hay cũng có thể là một món quà đắt tiền hơn

Nội dung CSKH càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàng càng hài lòng Tuy nhiên, việc thực hiện những chương trình CSKH phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp về tài chính, nhân sự Điều này có nghĩa là phải đảm bảo kế hoạch CSKH có tính khả thi

Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định về nội dung và mức độ CSKH theo a) Nhu cầu của khách hàng; b) Hoạt động CSKH của đối thủ cạnh tranh; và c) Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp phải giải quyết được bài toán cân bằng giữa hiệu quả đạt được và chi phí

Phân chia khách hàng theo từng nhóm

Việc phân chia nhóm khách hàng có thể dựa vào sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi Mục đích của việc phân nhóm khách hàng này là nhằm tìm hiểu nhu cầu của từng nhóm và xác định nhóm khách hàng trọng tâm cần chăm sóc Khi phân nhóm khách hàng, doanh nghiệp tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm và hoạch định các chương trình chăm sóc làm hài lòng khách hàng với hiệu quả cao và những chi phí thấp

Căn cứ phân chia quan trọng nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng là doanh thu (lợi nhuận ) mà mỗi khách hàng mang lại Dựa trên tiêu chí này khách hàng được chia thành:

• Nhóm khách hàng đặc biệt

• Nhóm khách hàng lớn

• Nhóm khách hàng trung bình

• Nhóm khách hàng nhỏ

Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường dành được

sự chăm sóc đặc biệt cho nhóm khách hàng lớn Theo quy tắc Pareto 80:20 (quy luật phổ biến trong hoạt động kinh tế) 20% lượng khách hàng đem lại 80% doanh thu (lợi nhuận), 20% lượng khách hàng này có vai trò quan trọng với doanh nghiệp Giữ được 20% lượng khách này doanh nghiệp sẽ thu được lượng doanh thu (lợi nhuận ) tương đối ổn định Vì thế, căn cứ vào báo cáo về doanh thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ doanh nghiệp phải xác định 20% lượng khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc Ngoài ra, doanh nghiệp có thể đi sâu xác định 10% hay 5% khách hàng lớn nhất được đặc biệt quan tâm

Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng

Quá trình mua hàng thường được chia làm ba giai đoạn: trước mua hàng, quyết định mua hàng, và sau mua hàng Ở mỗi giai đoạn, khách hàng có những mối quan tâm khác nhau do đó mức độ chăm sóc cũng khác nhau

- Giai đoạn trước mua hàng

Nội dung CSKH trong giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá cước, chất lượng của sản phẩm, các tiện ích đem lại, hướng dẫn sử dụng

- Giai đoạn quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá, lựa chọn khách hàng đi tới quyết định mua Tuy nhiên, từ quyết định mua đến mua hàng còn có các cản trở như: điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi Để thúc đẩy quá trình mua hàng doanh nghiệp cần phải loại bỏ các cản trở đó bằng cách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, đa dạng hóa phương thức thanh toán, nội dung dịch vụ hậu mãi phong phú và hấp dẫn

- Giai đoạn sau khi mua hàng

Bất kỳ một khách hàng nào sau khi mua hàng cũng coi trọng công tác chăm sóc

sau bán hàng của doanh nghiệp và lấy đó là một tiêu chí để lựa chọn Các hoạt động

CSKH ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng khách hàng sẽ trở lại với doanh nghiệp trong lần tới

1.2.4 Tiếp cận hệ thống

Về mặt hệ thống, có hai tiếp cận cơ bản trong chiến lược vươn tới sự thỏa mãn khách hàng là tiếp cận theo quan hệ với khách hàng và tiếp cận theo quản lý chất lượng Điển hình của tiếp cận “quan hệ khách hàng là tác giả Kotenikov v (Công ty E-Coach) có đưa ra một tiếp cận hệ thống với hoạt động CSKH (xem Hình 1.6) Hệ thống CSKH yêu cầu tổng hòa những nội dung marketing, bán hàng, duy trì khách hàng, và cùng tăng trưởng với khách hàng

Hình 1.6 Bốn hợp phần của hệ thống chăm sóc khách hàng

Nội dung của bốn hợp phần theo tiếp cận này bao gồm:

Marketing:

• đưa ra giá trị cho khách hàng

• định vị trên thị trường và quảng cáo

• áp dụng 22 kỹ thuật tiếp thị

Bán hàng

• Tiếp thị quan hệ

• thuyết phục khách hàng

• giao kết mua bán với khách hàng

Duy trì khách hàng

• Dịch vụ khách hàng

• quan hệ khách hàng

• sự hài lòng của khách hàng

Cùng tăng trưởng với khách hàng

• Sự gần gũi thân thiết với khách hàng

• cùng tham gia vào chuỗi dịch vụ-lợi nhuận với khách hàng

• sáng tạo ra những giá trị mới cùng với khách hàng

Một cách tiếp cận hệ thống khác với việc CSKH là tiêu chuẩn về quản lý tổ chức ISO 9000-20105 do Tổ chức Tiêu chuẩn Quốc tế đề xuất trong phiên bản năm

2010 (xem Hình 1.7) Bản thân tiêu chuẩn này đã chỉ rõ yêu cầu là: “các tổ chức phụ thuộc vào khách hàng và vì vậy cần hiểu rõ xu hướng hiện tại và tương lai về nhu cầu của khách hàng, và phải đáp ứng yêu cầu của khách hàng và phải phấn đấu vượt trên mong đợi của khách hàng” Tiêu chuẩn này cũng đặt vấn đề phải hoàn thiện một cách liên tục hệ thống tổ chức để đạt được thoả mãn của khách hàng ở mức cao nhất Tiếp cận theo tiêu chuẩn này đặc biệt nhấn mạnh khía cạnh hoàn thiện quản lý liên tục về chất lượng để đạt được sự thỏa mãn của khách hàng

5 Xem Trung tâm Năng suất Việt Nam

http://vpc.org.vn/Desktop.aspx/News/Tin-tuc/Chuyen_doi_chung_nhan_sang_phien_ban_ISO_90012008_truoc_ngay_15-11-2010/

Hình 1.7 Tiêu chuẩn về hệ thống quản lý ISO 9001-2000

1.2.5 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ BCVT 1.2.5.1 Đặc điểm của dịch vụ Bưu chính viễn thông

Tính không vật chất

Các dịch vụ Bưu chính viễn thông (BCVT) làm nhiệm vụ dịch chuyển các tin tức, thông tin từ người gửi đến người nhận Đặc điểm này làm cho chất lượng của dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào sự cảm nhận của khách hàng, một biến số không phải bao giờ cũng đồng nhất Các khách hàng, nhóm khách hàng khác nhau luôn có nhu cầu và sở thích khác nhau Việc nghiên cứu về đặc điểm và sự biến động nhu cầu khách hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với những nhà kinh doanh dịch

vụ BCVT

Do không phải là sản phẩm vật chất nên để nhận biết chất lượng dịch vụ khách hàng thường tìm hiểu qua những đối tượng vật chất tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất dịch vụ như: Bưu cục, thiết bị đầu cuối, các trang thiết bị khác phục vụ cho quá trình truyền đưa tin tức, các nhân viên trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ…

Số lượng khách hàng lớn và thường xuyên gia tăng

Nhu cầu sử dụng dịch vụ BCVT có mối quan hệ biện chứng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội đất nước Các dịch vụ BCVT phục vụ trực tiếp nhu cầu trao đổi thông tin ngày càng được phổ cập trong đời sống của người dân thuộc các tầng lớp xã hội và trở thành những dịch vụ không thể thiếu trong nhu cầu sinh hoạt của con người, từ thành phố, thị xã đến những vùng sâu, vùng xa Đối tượng khách hàng

sử dụng dịch vụ BCVT rất đa dạng không phân biệt giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, tôn giáo,

Không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng

Do đặc điểm của ngành BCVT là quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời Như vậy phải có khách hàng thì quá trình sản xuất dịch vụ mới bắt đầu được

Hoạt động mua bán của khách hàng trên thị trường không bị giới hạn bởi yếu tố không gian và thời gian

Đặc thù của sản xuất BCVT là ngành truyền đưa tin tức từ nơi này đến nơi khác (từ người gửi đến người nhận), để sản xuất ra sản phẩm hoàn chỉnh phải trải qua nhiều công đoạn (thường từ hai công đoạn trở lên) với sự tham gia của nhiều đơn vị

Do vậy, người gửi tin và người nhận tin có thể ở cách xa nhau về mặt địa lý, không gian nhưng vẫn có thể trao đổi tin tức, hàng hoá cho nhau được

1.2.5.2.Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ BCVT

Để đánh giá được chất lượng chăm sóc khách hàng của bất kỳ dịch vụ nào đều phải dựa trên nền tảng là thỏa mãn khách hàng và làm khách hàng hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối liên hệ mật thiết với nhau Do đó, các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng là các chỉ tiêu được lượng hóa cụ thể dựa trên các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Các chỉ tiêu đánh giá chăm sóc khách hàng dịch vụ BCVT cụ thể như sau:

H 1 Mức độ đáp ứng : đối với dịch vụ BCVT, mức độ đáp ứng dịch vụ tốt thể

hiện ở các tiêu chí như:

(1) Thủ tục cung cấp dịch vụ đơn giản

(2) Thông tin về dịch vụ kịp thời, chính xác, dễ hiểu, dễ sử dụng

(3) Thời gian cung cấp dịch vụ nhanh chóng

(4) Giá cước dịch vụ hợp lý

(5) Thanh toán cước đơn giản, thuận tiện

H 2 Năng lực phục vụ : Một số tiêu chí chủ yếu đánh giá năng lực phục vụ

khách hàng dịch vụ bưu chính viễn thông:

(1) Vùng phục vụ rộng: thể hiện bởi quy mô, phạm vi phục vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu dịch vụ

(2) Nhân viên am hiểu dịch vụ: nhân viên có kiến thức về dịch vụ sẽ giải đáp

được những thắc mắc của khách hàng, tư vấn cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ cũng như đưa ra được những khuyến nghị để tránh những trường hợp

sử dụng sai dịch vụ

(3) Phương tiện phục vụ khách hàng hiện đại: bên cạnh việc đáp ứng nhu

cầu dịch vụ cốt lõi, phương tiện phục vụ khách hàng hiện đại góp phần giảm thời

gian chờ của khách hàng, thể hiện tính chuyên nghiệp của nhà cung cấp dịch vụ,

phản ánh năng lực phục vụ của doanh nghiệp

(4) Quy trình cung cấp dịch vụ thuận tiện: giúp các hoạt động giao dịch đơn

giản nhưng chặt chẽ, việc cung cấp dịch vụ kịp thời trong mọi tình huống

H 3 Mức độ tin cậy: Mức độ tin cậy trong dịch vụ BCVT được thể hiện ở cả 2

thành phần: thành phần kỹ thuật và thành phần chức năng

- Mức độ tin cậy trong thành phần kỹ thuật thể hiện ở các chỉ tiêu:

(1) Sử dụng dịch vụ ở mọi lúc, mọi nơi

(2) Tính cước đúng, rõ ràng

(3) Hỗ trợ dịch vụ kịp thời, đúng với mong muốn của khách hàng

(4) Mức độ khiếu nại hay số lần khiếu nại thấp

(5) Chất lượng giải quyết khiếu nại tốt: thể hiện ở trạng thái tâm lý thõa mãn và không còn bực mình

H 4 Mức độ đồng cảm: biểu hiện của sự quan tâm của nhân viên đối với khách

hàng thể hiện ở:

(1) Nhân viên có thái độ tốt khi phục vụ khách hàng: thể hiện ở thái độ niềm

nở, cử chỉ thân thiện, lịch sự, đúng mực với khách hàng

(2) Hiểu nhu cầu khách hàng: tức là nắm bắt được khách hàng cần và

mong muốn gì như vậy nhân viên phải biết trao đổi và nắm bắt thông tin về khách hàng trong quá trình giao tiếp như thói quen, sở thích, những vướng mắc khách hàng gặp, những kỳ vọng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, những dịch vụ mới mà khách hàng có khả năng sẽ sử dụng để tiếp cận và giới thiệu dịch vụ cho khách hàng

(3) Nhân viên thường xuyên nắm bắt thông tin về khách hàng: để hiểu được

khách hàng, phục vụ đúng với nhu cầu và mong muốn của họ, mỗi nhân viên cần phải quan sát, trao đổi để hiểu được khách hàng có sở thích như thế nào, có nhu cầu

ra sao để từ đó tìm cách thuyết phục, lôi kéo khách hàng sử dụng dịch vụ

(4) Mức độ chăm sóc khách hàng trong năm: mức độ chăm sóc thể hiện bởi

số lần chăm sóc và giá trị mang lại cho khách hàng từ hoạt động chăm sóc đó Thông thường số lần chăm sóc càng nhiều, khách hàng càng cảm thấy được quan tâm và doanh nghiệp thiết lập được mối quan hệ với khách hàng Tuy nhiên giá trị mang lại tỷ lệ thuận với mức độ thỏa mãn của khách hàng

(5) Các chương trình khuyến mại hấp dẫn: khuyến mại cũng mang lại giá trị

cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng mới sử dụng dịch vụ Bởi vậy, giá trị khuyến mại càng hấp dẫn, khách hàng càng hài lòng

(6) Sự khác biệt giữa dịch vụ quảng cáo và dịch vụ nhận được: mức độ khác

biệt này phản ánh được trạng thái thỏa mãn nhiều hay ít của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ thấp hơn nhiều so với quảng cáo thì sẽ gây phản ứng bất bình với nhà cung cấp, như vậy khách hàng sẽ không hài lòng kể cả khi giá trị khuyến mại lớn

H5 Phương tiện hữu hình: đối với khách hàng dịch vụ bưu chính viễn thông,

điểm giao dịch là nơi đại diện cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng,

do đó biểu hiện hữu hình thể hiện chất lượng dịch vụ tốt, đó là:

(1) Các điểm giao dịch khang trang, đồng bộ và trang trí hài hòa thể hiện hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp

(2) Bố trí các phương tiện phục vụ hợp lý, thuận tiện cho giao dịch viên và

khách hàng

(3) Các bảng thông tin về dịch vụ dễ quan sát

(4) Nhân viên mặc đồng phục sạch sẽ, gọn gàng, đeo thẻ nhân viên

(5) Thực hiện đúng thời gian làm việc

Như vậy, việc đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ BCVT đã được lượng hóa bằng các chỉ tiêu cụ thể phù hợp với đặc điểm dịch vụ BCVT đã trình bày ở trên Tuy nhiên, dịch vụ BCVT bao gồm nhiều dịch vụ đa dạng và mỗi loại dịch vụ có đặc điểm khách hàng riêng Do vậy để đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ BCVT cần phải đánh giá theo từng nhóm dịch vụ

để tìm ra những tồn tại và hạn chế ở từng chỉ tiêu trong từng nhóm, từ dó mới có thể nghiên cứu đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ BCVT

1.2.5.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động CSKH trong lĩnh vực BCVT

Việc nhìn nhận rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH

có ý nghĩa quan trọng trong việc định hướng chiến lược cho một doanh nghiệp để lựa chọn một marketing-mix Với một doanh nghiệp BCVT nằm trong cơ cấu của một tập đoàn quốc gia thuộc khu vực doanh nghiệp nhà nước, nhiều yếu tố tác động của môi trường có những đặc thù riêng trong nền kinh tế thị trường ở giai đoạn đang hình thành và phát triển năng động của Việt Nam

Các nhân tố môi trường bên ngoài

Là một doanh nghiệp nằm trong Bưu điện Hà Nội và tiếp đó là trong Tập đoàn Bưu chính Viễn thông, môi trường trực tiếp bên ngoài của BĐTT 1 Hà Nội là các chính sách và quy định của tập đoàn về chiến lược CSKH, phát triển thị trường, chiến lược đầu tư cho doanh nghiệp của Bưu điện Hà Nội và của Tập Đoàn Bưu chính Viễn Thôn Những hoạt động tái cấu trúc của ngành, sát nhập, giải thể, chia tách các doanh nghiệp cũng là những yếu tố bên ngoài tác động mạnh mẽ tới doanh nghiệp Cũng có thể đề cập tới những yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới dịch vụ nằm trong thị trường, khách hàng được hình thành từ hoạt động của các đối thủ cạnh tranh

Những yếu tố bên ngoài trực tiếp với một đơn vị trong tập đoàn là các chính sách, quy định của tập đoàn về CSKH Trong trường hợp cụ thể của ngành BCVT, doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào các quy định của cấp trên Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng tới các chính sách đó trong quá trình dự thảo, thảo luận trước khi ra quyết định Đó là các chính sách trực tiếp liên quan tới khách hàng bên ngoài, như chính sách ưu đãi khách hàng là những đại lý cung ứng sản phẩm, và chính sách ưu đãi đối với khách hàng cuối cùng

Doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào chính sách chung của tập đoàn BCVT với các khách hàng nội bộ, là nhân viên, cán bộ của doanh nghiệp Nhóm các chính sách này bao gồm các chính sách lương thưởng liên quan tới phát triển khách hàng, các quyết định về tổ chức dịch vụ CSKH, chính sách đào tạo cán bộ

Một yếu tố bên ngoài vượt trên tầm kiểm soát của doanh nghiệp là những quyết định ở cấp chính phủ với ngành BCVT, tuy những quyết định này do lãnh đạo Tập đoàn chuẩn bị Một ví dụ là từ ngày 01/01/2008 chính phủ đã chính thức chia tách ngành Bưu Chính và Viễn Thông, và tách ngành viễn thông năng động đang có nhiều lợi nhuận và đang thu hút đầu tư ra khỏi ngành bưu điện “già cỗi” ít năng động và ít hấp dẫn Sự thay đổi cấu trúc này tăng cường tính độc lập tự chủ của mỗi ngành, thúc ép các doanh nghiệp dịch vụ BCVT phải sáng tạo trong cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng tốt nhất

Những yếu tố thị trường tác động đến chiến lược chăm sóc khách hàng có thể chỉ ra là sự phát triển mạnh của khu vực tư nhân, như những khách hàng tiềm năng Những doanh nghiệp nước ngoài cũng như nhiều doanh nghiệp nhỏ tham gia dịch

vụ bưu chính cũng là những yếu tố buộc một doanh nghiệp “truyền thống như BĐTT Hà Nội xác định lại vị thế của mình với những khách hàng mới, và quan hệ cạnh tranh hay đối tác với những doanh nghiệp trong cùng ngành hàng

Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

Như khung phân tích sự thoả mãn khách hàng chỉ rõ, các yếu tố bên trong

doanh nghiệp, cụ thể là trong ngành BCVT cũng có các hợp phần về sản phẩm/dịch

vụ, phương thức cung cấp và quan hệ con người với khách hàng Tầng con người, lại có thể phân thành hai lớp: lớp trực tiếp giao tiếp với khách hàng và lớp gián tiếp thông qua quá trình sản xuất hay tạo ra dịch vụ

Yếu tố bên trong doanh nghiệp tác động đến chất lượng CSKH cũng bao gồm cấu trúc của doanh nghiệp trong việc tạo ra sản phẩm dịch BCVT vụ hoàn hảo đáp ứng tối đa mong đợi của khách hàng Một yếu nữa là văn hoá doanh nghiệp, hiểu theo nghĩa sự thống nhất và cam kết của mọi nhóm nhân viên, cán bộ quản lý và lãnh đạo đối với mục tiêu thoả mãn khách hàng “vượt trên mong đợi” Tất nhiên là mức độ gắn bó của chế độ khuyến khích vật chất và tinh thần của doanh nghiệp với mục tiêu của chiến lược CSKH cũng là một yếu tố hiển nhiên có tác dụng, tuy ngắn hạn và cần liên tục điều chỉnh, góp phần nâng cao chất lượng CSKH

1.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

1.3.1 Sự cần thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, doanh thu của Bưu điện Trung tâm 1 Hà Nội (BĐTT1) có xu hướng không ổn định và có xu hướng đi xuống Năm 2010, doanh thu của doanh nghiệp giảm so với năm trước Trong điều kiện quy mô sản xuất cơ bản không thay đổi, một hướng được doanh nghiệp đặt ra để xem xét là chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Đề tài được thực hiện trong bối cảnh của doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế thị trường đang ngày càng mở rộng Những năm gần đây, ngày càng có nhiều đơn vị, doanh nghiệp tham gia vào thị trường BCVT Với sự tham gia của nhiều tổ chức kinh doanh trên cùng một địa bàn với cùng một loại hình sản phẩm và dịch vụ, sự cạnh tranh để dành khách hàng, duy trì và phát triển thị phần đã trở nên bức bách Nhu cầu xem xét lại chiến lược CSKH cũng càng thêm cấp bách do quá trình chuyển đổi cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp Những thay đổi chức năng, và

cơ cấu ở BĐTT 1 cũng đặt ra nhu cầu xem xét và điều chỉnh chiến lược CSKH của doanh nghiệp Những thay đổi lớn về môi trường bên trong và bên ngoài doanh

nghiệp đặt ra đòi hỏi với BĐTT 1 xem xét lại chính sách chăm sóc khách hàng và tìm ra những giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ CSKH

1.3.2 Mục tiêu và nội dung nghiên cứu của đề tài

Trước những nhu cầu về phát triển thị trường của doanh nghiệp BĐTT1 Hà Nội, đề tài đặt ra những mục tiêu sau:

a Mô tả những chiến lược chăm sóc khách hàng và những giải pháp nhằm đạt được sự hài lòng của khách hàng của các công ty tham gia thị trường BCVT

b Phân tích và đánh giá hiện trạng chất lượng dịch vụ CSKH của Bưu điện trung tâm 1 Hà Nội

c Nhận dạng các điểm hạn chế, tồn tại để làm cơ sở đưa ra giải pháp cải thiện

d Đề xuất những giải pháp nhằm chất lượng dịch vụ CSKH của Bưu điện trung tâm 1 Hà Nội

1.3.3 Phương pháp nghiên cứu

Để đánh giá và phân tích tình hình chất lượng dịch vụ CSKH của Bưu điện trung tâm 1, đề tài áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong quản trị kinh doanh

Tuy nhiên, để thu thập được thông tin chính xác, đúng mục đích điều tra thì cần phải kết hợp với phương pháp chuyên gia để xác định mẫu điều tra, thiết kế bảng câu hỏi, cách cho điểm và trọng số hợp lý cho mỗi phần đánh giá Cuối cùng, để đánh giá một cách khách quan kết quả thu thập được phải có sự

so sánh với thực trạng của đối thủ cạnh tranh Bằng việc thu thập thông tin với bảng câu hỏi và cách thức đánh giá tương tự, cần phải điều tra đối thủ cạnh tranh trên cùng một địa bàn để từ đó rút ra được những điểm mạnh của đối thủ, những điểm còn hạn chế mà khách hàng của doanh nghiệp còn chưa hài lòng để từ đó tìm ra những vấn đề cần cải thiện

Phương pháp chuyên gia

Đối với thị trường tại Việt Nam nói chung và thị trường dịch vụ Bưu chính viễn

thông nói riêng thì hoạt động nghiên cứu thị trường còn chưa có tính chuyên nghiệp cao,

do đó việc sử dụng ý kiến của các chuyên gia cho các đánh giá là hết sức cần thiết Các chuyên gia sẽ đưa ra các tiêu chí cần thiết và các loại dịch vụ cần đánh giá, các chuyên gia cũng giữ vai trò chính trong việc thiết kế bảng câu hỏi và mức điểm số, trọng số đối với từng chỉ tiêu

Trong lĩnh vực dịch vụ Bưu chính viễn thông, qua tham khảo Bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng của Tổng công ty BCVT Việt Nam (nay là Tập đoàn BCVT Việt Nam), đã đưa ra 5 chỉ tiêu tổng hợp

(Cách tính điểm và trọng số từng chỉ tiêu được trình bày trong phụ lục)

Mức điểm số tiêu chuẩn đối với chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ bưu chính viễn thông như sau:

Bảng 1.1: Điểm chuẩn các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng

H1 Mức độ đáp ứng: 4,20

H2 Năng lực phục vụ: 4,05

H3 Mức độ tin cậy 4,40

H4 Mức độ đồng cảm 5,00

Các chuyên gia cũng đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng dựa trên mức điểm tối đa/1 phiếu điều tra tương ứng với từng chỉ tiêu như sau:

Bảng 1.2: Đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng theo mức đạt chuẩn

Phương pháp điều tra thực nghiệm

Từ mục tiêu nghiên cứu sẽ xác định được cách thu thập thông tin Có nhiều cách thu thập thông tin, nhưng với mục tiêu nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trên toàn địa bàn nghiên cứu và để so sánh được với đối thủ cạnh tranh thì thông tin cần thu thập nên là thông tin định lượng Trong nghiên cứu định lượng, chất lượng dữ liệu phục thuộc chủ yếu vào công việc như: xác định phương pháp thu thập dữ liệu, xây dựng bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu, xử lý dữ liệu Trong

đó, để xây dựng được bảng câu hỏi và cho điểm hợp lý cho từng chỉ tiêu đánh giá rất cần thiết phải có ý kiến của các chuyên gia

Phương pháp so sánh

Cùng với mẫu bảng câu hỏi và phương pháp đánh giá như nhau đối với các dịch vụ như nhau được thăm dò ở các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tương tự khác trên địa bàn thành phố sẽ đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp khác như thế nào Từ đó có sự so sánh chất lượng chăm sóc khách hàng từng loại dịch vụ và tổng thể định vị được chất lượng chăm sóc khách hàng của đơn vị điều tra

Cuối cùng, sau khi có kết quả đánh giá, căn cứ vào đó có thể đưa ra những nhận xét về chất lượng chăm sóc khách hàng của từng loại dịch vụ và tổng thể Trên

cơ sở đó sẽ xác định các nguyên nhân làm khách hàng sử dụng dịch vụ của đơn vị chưa hài lòng, từ đó tìm ra biện pháp cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng

CHƯƠNG 2 HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI

BƯU ĐIỆN TRUNG TÂM 1 HÀ NỘI

2.1 TỔNG QUAN VỀ BƯU ĐIỆN TRUNG TÂM 1 – HÀ NỘI

2.1.1 Bưu điện Trung tâm 1 Hà Nội và Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông

Bưu điện trung tâm 1 (BĐTT1) là đơn vị kinh tế trực thuộc Bưu điện TP Hà Nội, được thành lập theo quyết định số 130/QĐ-TCLĐ của Tổng Giám đốc Tổng công ty Bưu chính Việt Nam (Đơn vị thành viên của Tập đoàn BCVT Việt Nam)

Là đơn vị có truyền thống trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ Bưu chính chuyển phát, BĐTT1 trong nhiều năm qua đã đáp ứng nhu cầu thông tin bưu chính của nhân dân và chính quyền các cấp trên địa bàn Hà Nội, đặc biệt là địa bàn quận Hoàn

Kiếm, Ba Đình Về phần mình, Tập đoàn BCVT Việt Nam, tên giao dịch quốc tế

là Vietnam Posts and Telecommunications Group (VNPT) là công ty nhà nước do Nhà nước quyết định đầu tư và thành lập theo Quyết định số 06/2006/QĐ-TTg ngày 09/01/2006 của Thủ tướng Chính phủ về việc thành lập Công ty mẹ - Tập đoàn BCVT Việt Nam trên cơ sở Tổng công ty BCVT Việt Nam (15/8/1945)

Bưu điện Trung tâm 1 và tên giao dịch tiếng Anh là Post Office Center No 1, trụ sở đặt tại số 4 Đinh Lễ, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội BĐTT1 có con dấu riêng theo tên gọi, được đăng lý hoạt động kinh doanh, hoạt động theo điều lệ tổ chức và hoạt động của Bưu điện TP Hà nội và theo phân cấp quản lý do Giám đốc Bưu điện

TP Hà Nội quy định

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của BĐTT1

Thông qua mạng lưới bưu chính rộng lớn của Bưu chính Việt Nam(VNPost), BĐTT1 đang cung cấp nhiều loại dịch vụ Bưu chính đến khách hàng ở tất cả các vùng, miền trong cả nước và quốc tế, bao gồm đóng gói, chuyển phát công văn tài liệu, thư từ, ấn phẩm, hàng hóa Ngoài các các dịch vụ bưu chính là thế mạnh của đơn vị (Bưu phẩm gửi thư, ấn phẩm, tài liệu, bưu thiếp), Bưu kiện, Bưu chính ủy thác (chuyển phát hàng hóa, tài liệu với khối lượng lớn), dịch vụ Chuyển phát nhanh Vexpress, EMS, UPS (Chuyển phát thư, tài liệu, hàng hóa…), BĐTT1 còn

cung cấp các dịch vụ Tài chính – Bưu chính (Chuyển tiền, Tiết kiệm Bưu điện, thu

hộ, chi hộ), dịch vụ Phát hành báo chí, Đại lý bán bảo hiểm (Bảo hiểm Nhân thọ Bưu chính , bảo hiểm ô tô, xe máy) BĐTT1 còn làm dịch vụ cho các hãng ngoài ngành BCVT, như làm Đại lý bán vé máy bay trong nước và Quốc tế của hãng hàng không Vietnam Airline, Jetstar Pacific

Với mục tiêu vừa phát triển các sản phẩm Bưu chính truyền thống vừa đa dạng hóa các loại hình dịch vụ Ngoài việc hoàn thiện và phát triển các dịch vụ truyền thống

và dịch vụ được giao làm đầu mối, đơn vị thực hiện triển khai các dịch vụ mới như đại

lý thanh toán, đại lý bán vé máy bay, đại lý tour du lịch, hợp đồng với các đơn vị quảng cáo trên phong bì, triển khai gian hàng kinh doanh trên mạng…bước đầu đã đạt được các kết quả nhất định

Hiện nay, BĐTT1 hiện có 8577 khách hàng, tổng số điểm giao dịch cung cấp dịch vụ của BĐTT1 hiện có 17 bưu cục và 8 đại lý bưu điện Trong số các BĐTT trực thuộc quản lý của Bưu điện thành phố Hà Nội thì BĐTT1 luôn là đơn vị đứng đầu về doanh thu với các trang thiết bị hiện đại cùng đội ngũ lao động có trình độ công nghệ

Tổng số lao động hiện nay của BĐTT1 là 413 người Trong đó có 177 lao động nam, chiếm tỷ trọng 43% và 236 lao động nữ, chiếm tỷ trọng 57%% Độ tuổi lao động dưới 35 tuổi là 280 người, chiếm 68 % như vậy lực lượng lao động của BĐTT1 tương đối trẻ Về trình độ chuyên môn, có 90 lao động có trình độ đại học

và trên đại học, chiếm tỷ trọng 22%; 57 lao động có trình độ cao đẳng, chiếm tỷ trọng 14% và 266 lao động có trình độ trung cấp và sơ cấp, chiếm tỷ trọng 64%

Cơ cấu các nhóm sản phẩm theo doanh thu tại BĐTT1 hiện nay như sau: