Lựa chọn và phân tích vài doanh nghiệp viêt nam đang theo hướng marketing phá cách

BÀI TẬP CÁ NHÂN Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ BÀI: Lựa chọn phân tích vài doanh nghiệp Viêt Nam theo hướng Marketing phá cách BÀI LÀM CÂU 1: Lý thuyết chiến lược Đại dương xanh Marketing phá cách: a Chiến lược Đại dương xanh Đối với doanh nghiệp nào, chiến lược vấn đề có tầm quan trọng hàng đầu chiến lược đắn phù hợp giai đoạn cụ thể, thị trường cụ thể bước giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu đề Chiến lược Đại Dương Xanh không tạo ngành kinh doanh, thị trường mới, mà phải tạo thị trường có mức lợi nhuận cao Ví dụ SouthWest Airline - Mỹ tạo đại dương - thị trường máy bay giá rẻ; Yellow Tail, công ty rượu vang Úc tạo thị trường rượu vang dành cho người Mỹ trước không uống rượu vang, mà uống bia cocktail; Samsung một chợ với ti vi LCD - Đặc điểm chiến lược "Đại dương xanh" + Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, chiến lược xanh tạo thị trường khơng có cạnh tranh + Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng cịn trở nên khơng cần thiết + Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu + Không cố gắng để cân giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí + Khơng đặt toàn hoạt động Cty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp - Theo chiến lược đại dương xanh, doanh nghiệp nên né tránh cạnh tranh khốc liệt “đại dương đỏ” - tức thị trường nơi có đối thủ dẫn đầu, người thách thức v.v… cạnh tranh khốc liệt để có thị phần Những khác biệt việc hình thành chiến lược đại dương đỏ đại dương xanh Các yếu tố Cạnh tranh đối đầu Hình thành đại dương xanh Định hướng ngành sản phẩm thay Ngành Tập trung vào đối thủ ngành Nhóm chiến lược Tập trung vào vị cạnh tranh nhóm chiến lược Nhóm người mua Tập trung vào việc phục vụ nhóm người mua tốt Định hướng đồng thời theo nhóm chiến lược ngành Xác định lại nhóm người mua ngành Phạm vi sản phẩm dịch vụ Tập trung vào tối đa hóa giá trị sản phẩm dịch vụ giới hạn ngành Tập trung vào việc cải thiện mức giá theo định hướng chức - cảm xúc ngành Tập trung vào việc thích ứng xu bên xuất Định hướng theo sản phẩm dịch vụ bổ sung Cân nhắc lại định hướng chức – cảm xúc ngành Tham gia vào việc hình thành xu bên vào thời điểm Định hướng chức cảm xúc Thời gian b Marketing phá cách: Tiếp thị phá cách trình làm việc mà đem áp dụng tạo sản phẩm/dịch vụ có tính sáng tạo đáp ứng nhu cầu, việc sử dụng, tình huống, mục tiêu mà thời chưa đáp ứng, kiến tạo sản phẩm hay thị trường Tiếp thị phá cách cấu lại thị trường cách tạo sản phẩm mới, làm giảm lượng cầu sản phẩm khác làm tăng tổng cầu mà khơng ảnh hưởng tới sản phẩm khác Tiếp thị phá cách thường xuất phát từ trình tiếp thị đòi hỏi nhiều nguồn lực, hàm chứa nhiều rủi ro phù hợp với giai đọan thị trường bão hòa Cấu trúc hành động để tạo đường giá trị mới: - Giảm bớt: nhân tố cần giảm xuống mức chuẩn ngành (giảm chi phí) - Loại bỏ: cần phải loại bỏ nhân tố mà ngành coi đương nhiên phải có - Tạo thêm: cần phải tạo thêm nhân tố mà ngành chưa tạo - Tăng lên: cần phải tăng nhân tố lên tiêu chuẩn ngành Những điều làm nên Marketing phá cách: - Có nhu cầu khác mà sản phẩm doanh nghiệp làm thỏa mãn doanh nghiệp thay đổi nó? - Có nhu cầu khác mà doanh nghiệp đưa thêm vào sản phẩm doanh nghiệp để làm cho khác đi? - Có khác mà tơi đưa cho khách hàng/người tiêu dùng thời mình? - Có khách hàng phi tiềm mà doanh nghiệp đến với họ cách thay đổi sản phẩm mình? - Trong tình khác mà sản phẩm doanh nghiệp sử dụng doanh nghiệp thay đổi nó? - Sản phẩm doanh nghiệp cịn sử dụng vào việc khác? - Có sản phẩm khác làm từ sản phẩm thời doanh nghiệp? - Những sản phẩm thay doanh nghiệp tạo để cơng sản phẩm định? Có nhiều cách làm nên Marketing phá cách: - Kết hợp sản phẩm/tính sản phẩm vào sản phẩm định Ví dụ: xe đạp + điện = xe đạp điện - Đảo ngược sản phẩm thơng thường Ví dụ: kem đá thành kem rán - Loại bỏ tính không cần thiết: chụp ảnh không cần rửa (Polaroid) - Tăng thêm tính cho sản phẩm: xe đạp cho người - Sắp xếp lại thứ tự: cạo râu – dầu thơm => Dầu thơm cạo râu Lectric Shave - Tự diệt để tái sinh: Sony BoomBox (máy nghe nhạc cassette xách tay)/ Walkman (máy nghe nhạc bỏ túi)- Apple: máy nghe nhạc MP3 Ipod Doanh nghiệp Việt nam theo hướng Marketing phá cách Ở Việt nam, có doanh nghiệp theo hướng Marketing phá cách Phở 24 Có thể giới thiệu sơ lược doanh nghiệp sau: Phở 24 chuỗi nhà hàng phở Việt Nam thuộc tập đoàn Nam An Group, tập đoàn thực phẩm lớn nước Ngồi Phở 24 ra, Nam An Group cịn sở hữu điều hành nhiều thương hiệu khác, An Viên, Maxim’s Nam An, Thanh Niên, An, Goody, Goddy-Plus, Bamizon, Ibox Café, Cửa hàng Phở 24 mở vào tháng năm 2003 số 5, đường Nguyễn Thiệp, đối diện khách sạn Sheraton Sài Gòn Đến tháng năm 2011, Phở 24 mở 53 cửa hàng nước: thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương, 18 cửa hàng nước Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Phnom Penh (Campuchia), Hồng Kông VÀ Tokyo (Nhật Bản) Phở 24 dự định mở thêm cửa hàng số thành phố Việt Nam nước ngồi nơi có đơng dân cư người Châu Á Những người sáng lập tin Phở 24 khái niệm kinh doanh độc lại dễ nhân rộng yêu cầu mặt nhỏ, vốn đầu tư ít, thủ tục điều hành tiêu chuẩn hóa, quan trọng chất lượng hàng đầu ăn Liên tiếp năm 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 2009, Phở 24 thắng giải “The Guide Awards” bạn đọc bầu chọn báo Vietnam Economics Times, Thời Báo Kinh Tế Việt Nam tạp chí Tư Vấn Tiêu Dùng Năm 2008 Phở 24 trao giải thưởng "International franchiser of the year" công nhận FLA Singapore Năm 2010, Phở 24 lọt vào Top 10 bình chọn "Sài gòn - 100 điều thú vị" khách du lich ngồi nước bình chọn Các Cột Mốc Quan Trọng Của Công Ty 2012: mục tiêu đạt tổng số 200 cửa hàng 2011: khai trương cửa hàng Phở 24 Nhật Bản 12/2009: Mở cửa hàng nhượng quyền thứ Hàn Quốc Hồng Kong, nâng tổng số cửa hàng lên 73 (hơn 57 cửa hàng Tp HCM) với 16 cửa hàng nước (Indonesia, Campuchia, Hàn Quốc, Philippines, Hong Kong) 8/2009: Hợp đồng nhượng quyền Hồng Kong Macau Cửa hàng mở Hồng Kong Macau vào tháng 10/2009 3/2009: Tổng số cửa hàng Phở 24 Việt Nam nước đạt đến số 70 sau năm vào hoạt động 9/2006: Phở 24 VinaCapital – công ty tài hàng đầu Việt Nam – thức ký hợp đồng hợp tác đầu tư 7/2005: Mở cửa hàng nhượng quyền nước (Jakarta, Indonesia) Hiện có cửa hàng phở 24 Jakarta vào tháng 11 năm 2008 1/2005: Mở cửa hàng nhượng quyền quận thành phố Hồ Chí Minh, theo sau vài cửa hàng khác thành phố Việt Nam Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu, Binh Dương 12/2004: Mở cửa hàng Hà Nội, thủ đô Việt Nam “thủ đô phở” 6/2003: Mở cửa hàng số Nguyễn Thiệp, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh Cửa hàng nhanh chóng trở thành điểm đến tiếng khách du lịch người dân Vậy, nói Phở 24 sử dụng/đi theo hướng Marketing phá cách? Phở ăn tiếng Việt Nam biết đến thức ăn lề đường nhiều thập kỷ qua Do đó, người sáng lập thương hiệu Phở 24 thấy hôi tuyệt vời để tạo nên khái niệm kinh doanh đáp ứng tiêu chuẩn cao giữ giá trị truyền thống Sau gần năm nghiên cứu thị trường – đặc biệt vị khách hàng – Phở 24 sáng tạo hương vị độc cho nước dùng phở bắt nguồn từ 24 loại nguyên liệu gia vị hảo hạn Hương vị đặc biệt đón nhận nồng nhiệt khơng khách hàng thành phố Hồ Chí Minh, mà cịn từ Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương, Vũng Tàu, Nha Trang, tỉnh thành khác Tuy nhiên, thị trường nước lớn Vào tháng 7/2009, chúng tơi có cửa hàng Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul (Hàn Quốc), Phnom Penh (Campuchia), Sydney (Úc) Tháng 8/2009 mở cửa hàng nhượng quyền thứ Jakarta Indonesia Tháng 10/2009 khai trương cửa hàng Hong Kong, cửa hàng nhượng quyền thứ Seoul Korea vào hoạt động Tháng 07/2011, cửa hàng Nhật khai trương Bài Lý thuyết xung đột kênh phân phối giải pháp xử lý Xung đột kênh phân phối (Conflicts in the dictribution/marketing channel) trạng thái mà hàng động hay số thành viên kênh chống lại thành viên khác lợi ích cục mà làm tổn hại lợi ích chung tồn kênh Các thành viên thường khơng có nhìn tịan cục, họ khơng quan tâm tới việc hợp tác thực mục tiêu chung kênh mà trở thành lực lượng chống đối đe dọa tới lợi ích cục Những hành động họ khơng cịn giới hạn hành vi cạnh tranh hợp lý Những bất đồng lợi ích, vai trị thành viên thường dẫn tới xung đột Cần phần biệt trạng thái xung đột kênh với trạng thái cạnh tranh kênh (competition in the distribution channel) Thuộc tính cạnh tranh khơng làm thiệt hại lợi ích tồn cục kênh cần thiết cho việc quản lý kênh có hiệu Cạnh tranh hành động không đối đầu trực tiếp phần tử khơng mang tính cá nhân Nhờ có cạnh tranh mà phần tử kênh có cải tiến Tuy lợi ích thành viên tùy thuộc lẫn xung đột họ lại sẵn sàng đổ lỗi cho để tạo tức giận gây vài vấn đề Xung đột làm cho lãng phí thời gian hội hệ thống, xuất định chống đối dẫn tới hành động tái cấu trúc khơng cần thiết chí hành động phá họai lẫn Những xung đột kênh xung đột thành viên cấp (ngang) thành viên khác cấp (dọc) Những xung đột thường xâm lấn lãnh thổ, chiết khấu nhiều quy định kênh, thay đổi địa vị thành viên kênh Nhiệm vụ người quản trị kênh phải phát xung đột kênh, đánh giá ảnh hưởng xung đột, kiến giải nguyên nhân đưa giải pháp dựa quyền lực Thường xung đột kênh nhân tố: khơng thích hợp vai trò phần tử; khan số nguồn lực đó; khác nhận thức; khác mong muốn; không đồng ý phạm vi định; khơng tương thích mục tiêu phần tử; tình trạng khó khăn hay sai lệch thông tin Các loại mâu thuẫn kênh phân phối: -Mâu thuẫn chiều dọc tồn có mâu thuẫn cấp khác kênh phân phối Ví dụ, General Motors có thời kỳ mâu thuẫn với đại lý cố gắng thực sách áp đặt dịch vụ, định giá quảng cáo theo ý Coca Cola có mâu thuẫn với người đóng chai sản phẩm họ thỏa thuận đống chai cho sản phẩm Dr Pepper -Mâu thuẫn chiều ngang mâu thuẫn nẩy sinh thành viên cấp kênh phân phối Một số đại lý độc quyền Pizza Inn than phiền đại lý độc quyền khác Pizza Inn không theo công thức pha chế, đảm bảo dịch vụ tồi làm tổn hại đến hình ảnh chung Pizza Inn Hay Benetton bị kiện việc cấp đặc quyền cho nhiều cửa hàng gần làm giảm lợi nhuận họ Trong trường hợp người phụ trách kênh phân phối phải xây dựng sách rõ ràng có tính khả thi áp dụng biện pháp khẩn cấp để kiểm soát giải mâu thuẫn -Mâu thuẫn đa kênh thường xẩy người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng thị trường Khi Zenith chấp thuận việc bán máy thu hình qua hàng tổng hợp làm cho cửa hàng bán thiết bị thu thu hình độc lập điên lên Hay Levi Strauss đồng ý phân phối áo quần jeans thơng qua hệ thống siêu thị Sears Penny kênh cửa hàng chuyên doanh bình thường mình, làm cho cửa hàng chuyên doanh tức giận Mâu thuẫn đa kênh trở nên gay gắt thành viên kênh phân phối hưởng giá thấp mua số lượng lớn, sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp Giải pháp xử lý mâu thuẫn kênh phân phối: -Những mâu thuẫn kênh phân phối thường gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Nhưng có số mâu thuẫn tạo nên cạnh tranh lành mạnh hoạt động kênh Chúng địi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho động thích ứng linh hoạt với môi trường thay đổi Vấn đề không loại bỏ mâu thuẫn, mà quản lý tốt mâu thuẫn -Giải pháp quan trọng để quản lý mâu thuẫn có hiệu chấp nhận mục tiêu Các thành viên kênh phân phối phải thỏa thuận với mục tiêu mà họ theo đuổi Mục tiêu tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng Điều thường xẩy kênh phân phối phải đương đầu với đe dọa từ bên ngồi, có kênh cạnh tranh khác có hiệu hơn, có qui định pháp lý bất lợi cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn người tiêu dùng thay đổi -Một cách khác để xử lý mâu thuẫn tiến hành việc trao đổi người hai hay nhiều cấp kênh phân phối, tức người cấp (ví dụ người sản xuất) làm việc cấp khác (ví dụ đại lý độc quyền) hay ngược lại Như họ hiểu thông cảm với quan điểm công việc hợp tác -Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng, thành viên kênh phân phối phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử Biện pháp ngoại giao có nghĩa bên thành viên cử nhóm người để gặp gỡ đại diện phía bên để thương lượng nhằm tìm giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm Trung gian hòa giải sử dụng bên thứ ba trung lập đứng hòa giải quyền lợi hai bên Đưa trọng tài phân xử hai bên đồng ý trình bày luận điểm cho bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) chấp nhận định phân xử trọng tài -Cuối để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trị thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu Sự hợp tác, chuyên mơn hóa vai trị điều giải xung đột kênh phân phối thực doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân phối hoạt động tốt có máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý kênh, có quyền phân cơng nhiệm vụ giải mâu thuẫn Thí dụ tình xung đột kênh phân phối doanh nghiệp Việt nam đề xuất hướng giải * Thí dụ tình xung đột kênh phân phối thức ăn chăn nuôi Công ty Cp Thức ăn chăn nuôi Thái Dương -Tại Trung tâm đầu mối Huyện, Tỉnh thấy Đại lý thức ăn chăn ni mọc lên nhiều cạnh nhằm mục tiêu cạnh tranh dành thị phần Tuy nhiên, vấn đề Các đại lý phân phối mặt hàng Công ty lại gần Huyện Việc làm cho Đại lý vơ hình chung lại cạnh tranh lẫn Ngay huyện Vĩnh Tường, Vĩnh Phúc Cơng ty Thái Dương có Đại lý lớn đóng Đại Lý Sơn Đaị lý Tiến -Một Công ty tiến hành khảo sát mở Đại lý thức ăn chăn nuôi thường nghiên cứu địa bàn, dân cư, trang trại chăn nuôi, thị trường, thị phần,… để nhập thị trường cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường -Mỗi Trưởng vùng mở Đại lý giao tiêu kinh doanh riêng tiêu Sản lượng, Doanh thu, thị phần… mà khách hàng Đại lý Trang trại, Những hộ chăn nuôi vùng Việc Đại lý Công ty mở sát cạnh làm cho đơn vị vơ hình chung lại cạnh tranh lẫn nhau, làm ảnh hưởng đến lợi ích chung Cơng ty tạo nên mâu thuẫn hai đơn vị -Không riêng Huyện Vĩnh Tường, Vĩnh phúc, Cơng ty Thái Dương cịn mở Đại lý gần nhiều địa bàn tỉnh Hưng yên, Hải dương, Hà nội…Đây mâu thuẫn theo chiều ngang kênh phân phối *Đề xuất hướng giải Để giải mâu thuẫn kênh phân phối theo chiều ngang này, đề xuất hướng giải sau: -Nếu địa bàn Trang trại, dân cư khơng q lớn, tiềm phát triển không nhiều, để mở rộng thị phần, Cơng ty nên có sách phát triển mở rộng mạng lưới Đại lý hợp lý Việc mở rộng mạng lưới cần làm thống đầu mối -Nguyên nhân dẫn đến việc phát triển Đại lý chồng chéo Công ty Thái Dương Đại lý mở Trưởng vùng, nhân viên tiếp thị khác Khi Trưởng vùng giao tiêu mở rộng mạng lưới, mở thêm điểm Đại lý, họ thực cách độc lập nhau, khơng có thống từ Cơng ty Do dẫn đến việc Đại lý mở huyện Nếu việc mở rộng mạng lưới thống duyệt từ đầu mối không dẫn đến tượng chồng chéo -Nếu địa bàn rộng lớn có nhiều tiềm phát triển, Đại lý chiếm lĩnh hết thị trường khu vực đó, Cơng ty Thái Dương thực việc chun mơn hóa để phục vụ khách hàng tốt chiếm lĩnh thị trường Ví dụ, Cơng ty Thái Dương mở Đại lý, đó, Đại lý chuyên Bán hàng sản phẩm dành cho trang trại Heo (Thương hiệu SF, TD21, TD22…) Một Đại lý chuyên bán hàng sản phẩm cho Vịt, Gà (Thương hiệu TD87, TD88 ) Hai Đại lý có mục tiêu kinh doanh khác nhau, tiêu hoạt động khác nhau, dẫn đến khơng bị xung đột lợi ích tránh cạnh tranh lẫn Đây giải pháp tốt giúp Công ty vừa phục vụ khách hàng chuyên nghiệp hơn, vừa chiếm lĩnh tốt thị trường mục tiêu chung Cơng ty Tài liệu tham khảo: Slide giảng môn học Quản trị Marketing MBA tầm tay – Chủ đề Marketing Tài liệu tham khảo website www.Pho24.com.vn www.Sungroup.vn ... máy nghe nhạc MP3 Ipod Doanh nghiệp Việt nam theo hướng Marketing phá cách Ở Việt nam, có doanh nghiệp theo hướng Marketing phá cách Phở 24 Có thể giới thiệu sơ lược doanh nghiệp sau: Phở 24 chuỗi... điều làm nên Marketing phá cách: - Có nhu cầu khác mà sản phẩm doanh nghiệp làm thỏa mãn doanh nghiệp thay đổi nó? - Có nhu cầu khác mà doanh nghiệp đưa thêm vào sản phẩm doanh nghiệp để làm... phi tiềm mà doanh nghiệp đến với họ cách thay đổi sản phẩm mình? - Trong tình khác mà sản phẩm doanh nghiệp sử dụng doanh nghiệp thay đổi nó? - Sản phẩm doanh nghiệp cịn sử dụng vào việc khác?