Lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích môi trường ngành mà doanh nghiệp này đang hoạt động

Hình các công ty sản xuất Dược phẩm hiện nay liên kết với HyphensCho đến nay Hyphens đã phát triển mạng lưới trên một thị trường rộng lớn: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, miền Trung và đồ

BÀI TẬP CÁ NHÂN Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ BÀI: Lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích môi trường ngành mà doanh nghiệp này đang hoạt động.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Hyphens (Hyphens Marketing & Technical Services Pte Ltd) là công ty chuyên làm dịch vụ thiết lập mạng lưới bán hàng khu vực cho các công ty sản xuất Dược phẩm quy mô vừa và nhỏ, trên hai lĩnh vực: tổ chức thúc đẩy bán hàng, marketing và phân phối sản phẩm; cung cấp các dịch vụ xúc tiến kinh doanh và điều tiết bán hàng

Công ty thành lập vào năm 1940 với tên là Pan - Malayan, sau đó chuyển thành Hyphens vào năm 1986 Tại Singapore vẫn giữ tên giao dịch nội địa là Pan – Malayan cho đến nay, trong khi tên giao dịch quốc tế là Hyphens Thị trường chính của Hyphens là các nước Đông Nam Á thuộc khối ASEAN Sứ mệnh mà công ty theo đuổi là trở thành công ty đứng đầu về lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ ở Đông Nam Á

Hyphens tham gia thị trường Dược phẩm Việt Nam từ năm 1989, với VPĐD chính tại thành phố Hồ Chí Minh Hyphens đang cộng tác với 22 công

ty Dược phẩm, chủ yếu là các hãng Dược phẩm nổi tiếng tại châu Âu

Hình các công ty sản xuất Dược phẩm hiện nay liên kết với Hyphens

Cho đến nay Hyphens đã phát triển mạng lưới trên một thị trường rộng lớn: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, miền Trung và đồng bằng song Cửu Long Hiện nay đội ngũ Trình dược viên và Marketing của công ty tại Việt Nam bao gồm

90 dược sỹ và bác sỹ, công ty đang có 4 nhóm thuốc là: nhóm sản mắt, nhóm cản quang, nhóm tiêu hóa và nhóm tai mũi họng

Trong bốn nhóm thuốc, tỷ trọng các nhóm về doanh số bán như sau (bảng dưới ) Như vậy, nhóm thuốc tiêu hóa là nhóm thuốc đem lại lợi nhuận lớn nhất cho công ty, do đó là nhóm thuốc được tập trung kinh doanh và phản ánh đặc trưng nhất chiến lược Marketing cho công ty Hyphens

Nhóm sản mắt Nhóm cản

quang Nhóm tiêu hóa

Nhóm Tai mũi họng

Phần 2: Phân tích môi trường ngành

Mặc dù kinh doanh bốn nhóm thuốc khác nhau nhưng Hyphens vẫn được biết đến là công ty kinh doanh thuốc tiêu hóa thành công trên thị trường

1.Đối thủ cạnh tranh

Thị trường cạnh tranh các PPIs rất khốc liệt, bao gồm rất nhiều mặt hàng thuốc trong nước và thuốc nước ngoài Đối thủ cạnh tranh chính: Nexium, Losec, Prevacid… là sản phẩm chính hãng, chất lượng đẩm bảo, với các hoạt động Marketing rầm rộ, đầu tư cao và uy tín về thương hiệu được duy trì

2 Khách hàng

Khác với các mặt hàng khác, khách hàng trong lĩnh vực Dược phẩm bao gồm tổng thể những cá thể có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thuốc: bệnh nhân, bác sỹ, nhân viên y tế

Bệnh nhân bị các bệnh về dạ dày và thực quản ngày càng ra tăng với tỷ lệ tái phát cao Bệnh nhân có thể tự đi mua thuốc sau khi đã có đơn của bác sỹ hoặc theo đơn từ lần trước trong những lần tái phát sau Lứa tuổi bệnh nhân ngày càng trẻ hóa, đặc biệt có cả trẻ em Bệnh về đường tiêu hóa là bệnh đi kèm hoặc tác dụng không mong muốn khi sử dụng thuốc nên thuốc được sử dụng tại nhiều khoa, không chỉ khoa tiêu hóa Chỉ định dự phòng xuất huyết

Bác sỹ chú trọng vào chất lượng của thuốc với thời gian tác dụng nhanh

trên bệnh lý xuất huyết tiêu hóa

3 Nhà cung cấp

Pantoloc là sản phẩm của Nycomed (tập đoàn Dược phẩm của Phần Lan liên doanh với Đức và Đan Mạch) Việc chọn lựa sản phẩm của một tập đoàn Dược phẩm có uy tín tại châu Âu cho thấy việc chú trọng chính sách sản phẩm của Hyphens Nycomed (trước đây là Altana) là công ty phát triển hoạt chất Pantoprazole, và được Marketing bởi các nhãn hiệu khác nhau, như Somac (Pfizer), Inipomp (Sanofi – Aventis)… và Pantoloc (của Nycomed tại Đông Nam Á)Nycomed là nhà cung cấp có uy tín trên thị trường, giá cả ổn định mặc

dù trong điều kiện tình hình có nhiều biến động, cam kết phục vụ lâu dài và cung cấp chất lượng dịch vụ tốt

4 Sản phẩm thay thế

Các thuốc Generic như Omeprazole ( CTCP Dược phẩm Vĩnh Phúc), Pantoprazole (CTCP Dược Hậu Giang)… có giá cả thấp hơn đang dần chiếm lĩnh thị phần do tăng sự lựa chọn cho các bác sỹ

Các thuốc Generic khác đang thiết lập chiến lược Marketing để khai phá mảng chị định phòng xuất huyết tiên hóa do đó đe dọa giảm thị phần của Pantoloc trong khúc phân đoạn này Do đó, hiện nay thuốc generic dần chiếm phần lớn thị phần PPIs với đặc điểm: chiết khấu cao(30-40%)

5 Cạnh tranh của ngành

Hiện nay bệnh lý tiêu hóa ngày càng ra tăng trong cộng đồng Đây là một nhóm phức tạp do cấu trúc của hệ tiêu hóa kéo dài gồm nhiều cơ quan dẫn đến nhiều loại bệnh đa dạng từ đơn giản đến nghiêm trọng, từ cấp tính đến mãn tính Và một hệ quả tất yếu là phương thức điều trị và các thuốc được sử dụng trong thị trường tiêu hóa là rất đa dạng

Bệnh nhân có thể tự điều trị theo kinh nghiệm của bản thân khi quyết định việc mua thuốc mà không có bất cứ chỉ định nào của thầy thuốc Ngược lại cũng có những bệnh lý tiêu hóa phức tạp đòi hỏi bệnh nhân phải tuân thủ các yêu cầu y khoa một cách nghiêm ngặt

Như vậy các đặc điểm Marketing của nhóm thuốc tiêu hóa bao gồm: thị trường rộng lớn, đối tượng khách hàng mục tiêu bao gồm cả cán bộ y tế, cả

công chúng, sản phẩm đa dạng, cạnh tranh khốc liệt với đầy đủ mặt hàng từ biệt dược hoặc generic

Phần 3 Chiến lược Marketing của 3 sản phẩm cạnh tranh

Bảng danh mục các hoạt chất PPIs

1 Chiến lược Marketing của Losec và Nexium ( Astra Zeneca)

• Chiến lược phát triển sản phẩm mới của Losec

Với hoạt chất là Omeprazole, Losec là sản phẩm khai phá thị trường các PPIs Sự có mặt của Omerprazole, chất ức chế bơm proton có tác dụng kìm chế

sự tiết acid của dạ dày một cách toàn diện, đạt hiệu quả tích cực vượt trội hơn nhóm sản phẩm cổ điển vẫn được sử dụng là Antacid

Được đưa vào thị trường từ năm 1995, công ty Astra đã áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm mới đối với Losec Sản phẩm này đã là sản phẩm đầu tiên khai phá thị trường bệnh loét dạ dày tá tràng

• Chiến lược sản phẩm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm Nexium

Nhận thấy nhóm hàng tiêu hóa đi vào pha suy thoái do có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, mà sản phẩm Losec của công ty không có ưu điểm nổi trội hơn AstraZeneca đưa vào thị trường sản phẩm Nexium với Mục tiêu là kéo dài chu

kỳ sống của nhóm hàng tiêu hóa khi Losec đang đi vào pha suy thoái

Với những nghiên cứu công ty đã chứng minh tác dụng của Nexium tốt hơn hẳn Losec và một số đối thủ cạnh tranh trong nhóm tiêu hóa Ưu điểm hơn đối thủ cạnh tranh khác về khả năng kiểm soát acid dịch vị, hiệu quả lành viêm và loét tá tràng

Bảng so sánh thời gian tác dụng của các hoạt chất thuộc nhóm PPIs

Thời gian PH.4 (giờ)

Cả hai sản phẩm đều được AstraZeneca áp dụng chiến lược một giá và chiến lược định giá cao Điều này không những để duy trì niềm tin của khách hàng vào sản phẩm mà còn để khẳng định thương hiệu và vị trí so với các đối thủ khác, dựa vào tâm lý tin vào các thuốc giá đắt của người mua

Doanh thu năm 2008 là 3,7 triệu USD, chiếm 21,7% tổng doanh thu của Astr-Zeneca trên toàn thị trường Việt Nam, lọt 10 sản phẩm doanh thu cao nhất trên thế giới

2 Chiến lược Marketing của sản phẩm Prevacid (Takeda)

Prevacid với hoạt chất là Lansoprazole là một chất ra đời cùng lúc với Pantoprazole và cũng chứng minh được những

tác dụng tích cực trên bệnh lý loét dạ dày tá

tràng

Phần trăm hiệu quả trên khúc phân đoạn thị

trường loét dạ dày tá tràng được đánh giá

tương đương với Pantoloc tuy nhiên công ty Takeda chọn nhà phân phối tại Việt Nam là công ty Dielthem đã áp dụng chính sách định giá thấp hơn sản phẩm Pantoloc để có thể tận dụng đối tượng khách hàng là những người không

có khả năng chi trả lớn

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của sản phẩm Prevacid cũng được

áp dụng linh hoạt hơn hẳn các sản phẩm cùng nhóm với việc chiết khấu 25% giá thành sản phẩm cho bác sỹ kê đơn và chương trình mua 10 tặng 1 dành cho

các nhà thuốc Hai công cụ thúc đẩy bán hàng này đã phát huy hiệu lực giúp cho sản phẩ Prevacid có những thành công nhất định trong thị trường tiêu hóa rất khốc liệt

So sánh giá của Pantoloc và đối thủ cạnh tranh

STT Sản phẩm Hàm Lượng Nhà sản xuất Giá/ 1 đơn vị

Phần 4: Chiến lược Marketing của sản phẩm Pantoloc – công ty Hyphens

1 Chính sách sản phẩm

Pantoprazole thuộc nhóm PPIs ức chế bơm proton, làm giảm tiết acid dịch vị, được chỉ định trong các bệnh có liên quan đến sự tăng tiết acid dịch vị như: loét dạ dày tá tràng, GERD, hội chứng Zollinger – Edisson

Là thế hệ 2 trong nhóm PPIs, Pantoprazole thể hiện các tính năng nổi trội như, cho tác dụng nhanh, hiệu quả kéo dài Pantoloc có 2 dạng chế phẩm: dạng viên nén 40mg và dạng tiêm IV40 mg

Công ty Hyphens đã rất khôn ngoan khi phát triển sản phẩm Pantoloc trên một ngách thị trường mới đó là khai phá mảng chỉ định phòng ngừa xuất huyết tiêu hóa và điều trị Hội chứng trào ngược dạ dày thực quản (GERD)

Dạng viên nén có chỉ định chủ yếu cho bệnh nhân GERD, làm giảm các

triệu chứng GERD nhanh và hiệu quả:

- Giảm triệu chứng GERD trong vòng 02 ngày đầu tiên của điều trị

- Hết triệu chứng GERD nhanh (triệu chứng ban ngày & đêm)Giảm triệu chứng ợ nóng

Dạng tiêm IV có tác dụng nổi trội trong việc kiểm soát acid dịch vị Cụ thể

- Tác dụng khởi phát nhanh trong vòng 15 đến 30ph sau khi tiêm

- Trong vòng 1h với liều 80mg IV, 99% acid bị ức chế

- 50% BN ngưng xuất huyết sau 2h

- 75% BN ngưng xuất huyết sau 4,5h

Phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống

Từ thời điểm vào Việt nam năm 2000, hiện nay Pantoloc tiêm và viên đã phát triến đển những giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống

Doanh số

PANTOLOC tiêm

PANTOLOC viên

2000 2010

Sơ đồ minh họa chu kỳ sống của Patoloc

Pantoloc tiêm đưa vào thị trường Việt Nam thành công nhờ khai phá mảng chỉ định dự phòng xuất huyết tiêu hóa Có thể nói các trường hợp chỉ định cho

dự phòng xuất huyết tiêu hóa nhiều hơn các trường hợp chỉ định dùng cho xuất huyết tiêu hóa Vì vậy, với tác dụng này, thị trường thuốc tiêm rất lớn Pantoloc

đã có ưu thế là người tiên phong trong thị trường này và đã tận dụng những ưu thế đó để phát triển đến giai đoạn tăng trường Tuy nhiên hiện này, thị phần của Pantoloc tiêm có nguy cơ bị chia sẻ với các thuốc generic hiện nay đã đấy mạnh vào mảng dự phòng xuất huyết Nguy cơ này càng tăng khi thực tế là với chỉ định dự phòng, bác sỹ không yêu cầu khắt khe về chất lượng thuốc nên có thể

ưu tiên sử dụng thuốc generic vì giá cả có tính cạnh tranh cao Nhận ra được vấn đề này, để giữ vững thị phần thì công ty phải đẩy mạnh hàng viên bằng cách đựa vào thành công và uy tín hiện có của Pantoloc tiêm để tranh thủ sự ủng hộ của khách hàng với Pantoloc viên

2 Chính sách giá

Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn

xâm nhập

Giai đoạn tăng trưởng

So sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Pantoloc được định giá thấp hơn để tăng tính cạnh tranh Việc định giá theo thị trường như vậy vừa đảm bảo doanh nghiệp vẫn thu được tối đa lợi nhuận cũng như có thể duy trì vị trí cạnh tranh trên thị trường với Nexium Ngoài ra định giá thấp hơn Nexium còn đảm bảo cho Panoloc dễ dàng vào được danh mục thuốc bảo hiểm của các bệnh viện

3 Chính sách phân phối

Pantoloc được phân phối bởi công ty Dược phẩm Trung Ương I tương tự nhóm thuốc cản quang Với việc phân phối này, công ty cũng đã đảm bảo được việc áp dụng chính sách phân phối chọn lọc và phân phối mạnh Qua công ty Dược phẩm TW1, thuốc được phân phối tới các khoa Dược, hiệu thuốc bệnh viện, nhà thuốc trên địa bàn và các phòng mạch

4 Các công cụ dùng trong chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Brochure là một tờ thông tin được bộ phận Marketing thiết kế làm công cụ trong khi trình dược viên tiếp xúc và giới thiệu sản phẩm với bác sỹ Nội dung của tờ rơi bao gồm thông tin kê toa của sản phẩm, các lợi điểm quan trọng của sản phẩm Các thông điệp quan trọng (key message) được trình bày nổi bật để có thể gây sự chú ý đối với bác sỹ

Hình ảnh Brochure quảng cáo cho sản phẩm Pantoloc

Quảng cáo không phải là hoạt động rầm rộ với các nhóm thuốc cần kê đơn Công ty chú trọng quảng cáo trên tờ rơi, catalogue cho cán bộ y tế và tạp chí chuyên ngành nổi tiếng thế giới, đánh bóng tên tuổi thông qua các hoạt

động quan hệ công chúng, tài trợ các hoạt động xã hội vẫn luôn được nhóm các công ty này quan tâm

Hội thảo, hội nghị khoa học là một công cụ đắc lực cho việc truyền thông

về sản phẩm và công ty góp phần nâng cao hình ảnh và củng cố lòng tin với bác sỹ

Giảm giá, chiết khấu là hình thức khuyến mại góp phần đẩy hàng hoá ra thị trường, thu hút người mua, người bán buôn bán lẻ thuốc mua thêm sản phẩmCông ty do có sản phẩm đã có uy tín cao, chất lượng tốt nên thường ít chiết khấu hơn mà bác sỹ vẫn phải kê đơn như một liệu pháp điều trị không thể thiếu

Các công cụ hỗ trợ kinh doanh cho trình dược viên

6 Tài trợ hội thảo khoa học chuyên ngành, bệnh viện

7 Hội thảo khoa học kết hợp với các bệnh viện và hội chuyên khoa

8 Hội thảo tại các điểm du lịch trong nước

10 Quảng cáo sản phẩm trên các báo, internet…

Bán hàng cá nhân đang ngày càng chứng tỏ được tầm quan trọng của nó Việc thu hút đào tạo tuyển dụng nhân tài được các công ty rất quan tâm Hyphens được đánh giá là một công ty có văn hóa doanh nghiệp đoàn kết, môi trường làm việc thoải mái, không quản lý khắt khe về thời gian, trả lương ở mức độ cao hơn so với các công ty trung bình khác, do đó ít có biến động về nhân sự trong những năm qua Đội ngũ trình dược viên tại Hyphens cũng được

đào tạo một cách căn bản các kiến thức về sản phẩm cũng như kỹ năng bán hàng để phục vụ một cách tốt nhất trong quá trình làm việc

Phần 5: Đề xuất với công ty Hyphens

• Mở rộng hoạt động kinh doanh:

Tận dụng những thàng công và ưu điểm hiện tại để mở rộng thêm kinh doanh các nhóm hàng khác, đặc biệt là các nhóm hàng có nhu cầu sử dụng lớn như hiện nay để tăng lợi nhuận cho công ty

• Tăng cường quảng bá hình ảnh của công ty

Mặc dù có những thành công nhất định nhưng Hyphens cần quảng bá hình ảnh và thương hiệu của công ty hơn nữa trong lĩnh vực kinh doanh Dược Lợi ích lớn nhất của việc quảng bá này là có thể thu hút được đội ngũ nhân lực tốt cho công ty

• Đẩy mạnh đầu tư vào hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Công ty cần đầu tư và chú trọng hơn nữa vào hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Cần có chiến lược sử dụng các công cụ trong chính sách này một cách hợp lý và triệt để, học tập các hoạt động Marketing nổi trội của các hãng Dược phẩm hàng đầu

Nguồn tài liệu tham khảo:

Giáo trình Quản trị marketing của Trường Đại học Griggs

http://vi.wikipedia.org/

http://antg.cand.com.vn

Encyclopaedia Britannica, 2006

Bachkhoatoanthu.gov.vn